质疑品牌专营

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1、投资太大，回收期太长，品牌太单一，品牌专卖受阻。中国汽车营销网络和 方式，面临整合与变革。质疑“品牌专营”向生寅品牌专卖（或称品牌专营、特许经营）起源于欧洲，且目前依然盛行于全 世界。在汽车行业的品牌专卖店是汽车生产厂家按照一定的要求授权给一些 指定代理商来经营的。近几年来，国内汽车行业正大力推行汽车“品牌专营”、“特许经营”、“授权销售”、“区域代理”等经营模式，并要将其纳入“中 国汽车市场营销规范”文本中，尤其是“品牌专营”成风，而且不少企业还 在积极跟风提倡和构建“四位一体”的品牌专卖店。这种营销方式到底孰优 孰劣，利弊何在，业界内外人士多有异议，对此，有必要试作简略分析。褒之有理汽车品

2、牌经营是集销售、维修、配件、服务等多位一体的专卖店，有统一的 外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性 突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。品牌经营功能多， 有良好的购物环境，纵向延伸的多种服务可以大大激活顾客对品牌的忠诚度。品牌是一种价值的象征，是一种功能的体现。品牌分开，就是品位的分开， 是消费用户群的分开。品牌销售，就是给不同层次的消费者提供不同的消费， 专供品牌定位的消费群体，这种销售方式和这一群消费者的消费方式，文化 与追求的水准是相吻合的，不是单纯的价格问题，而是代表着价值观的选择。“品牌专营最大优势是集约化，使无序经营变成有序经营，分散经营

3、变成集 约经营，产销关系更加稳定。品牌专营基于以上的优点，使我国汽车行业正积极挤“四位一体”品牌专营 这条通路。上海通和、广州本田，很自然地做他们的品牌，还有许多汽车企 业也在全国各地建设自己的“四位一体”专卖店网络。汽车是一种复杂的技术产品，价值不菲，从品牌专卖店购买汽车相对来说要 比在“超市购买更放心些，并可在有一定技术性能的售后服务品牌专卖店得 到服务。依托“四位一体”（即4S）或“三位一体”（即3S）的网络单位推 行品牌营销，是一种先进的营销方式，有一些实在的好处，然而，目前国内 那么多汽车企业是否都有必要，都适宜于以这样的方式进行营销，则很值得 研究与探讨。贬之有据“品牌专营”或“特

4、许经营”也有不少弊端，概括起来有以下几点令人质疑：一、“品牌专营”实质上是独家销售制，它限制了市场经济赖以生存和发展 的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的 协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽 车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中。由于“专卖店”不得跨区域销 售，因此造成了同品牌车的各地价差惊人。虽然供应商常规定“全国统一售 价”，但在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务 政策的“空子”，而不按“限价”执行，从而出现同品牌车价各地市场的混 乱，市场秩序难以规范。二、成为“专卖店”的独家经销商，如果要再经营别的品牌

5、汽车就必须另立 门户，重开店面，同一店面不能兼而营之，这对于经销商来说，不但不公平， 而且增加了经济负担和经营风险。 经销商要获得某一品牌的当地代理专营权， 除去“攻关”不算，经销商还要不惜一切满足供应商的种种要求，投资数百 万甚至上千万以建设“四位一体”的“专卖店”，其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定“统一”，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。其维修工具、配件、技术培训等均受制于 供应商。由于市场对这种单一品牌的需求量有限，品牌专营店若缺乏足够的 规模经营就难以支撑，因此经营成本和风险均较高。经销商的投入大，回收 期太长，品牌单一难以满足市场多层次的需

6、求。“专营店”经销商这种权利 和义务的严重不对称，使国内外汽车“品牌专营店”经营困难并纷纷开始转 型。三、“品牌专营”的独家经销商，是按“四位一体”要求建立的，它必须承 担该品牌车的售后维修保养的服务责任。这在理论上是增加了“专卖店”的 利润空间，延伸了汽车经营的价值链，但前提条件是必须要有较大的批量作 为支撑，另外还必须让经销商增加巨额投入，这必将加大后期的经营成本和 风险。同时，由于在维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对供应商的 高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中。这同样不符合充分竞争的原 则，造成供应商和经销商之间的关系不平等。市场经济日渐成熟，中国汽车市场没有理由只往“品牌专

7、营”这一种营销方 式上去“扎堆”，必须结合国外的经验与中国汽车市场的具体实际，既要与 国际接轨，又要走出一条有中国特色的营销模式之路。市场需要多样性我国汽车的营销与发达国家相比，无论是营销理念，还是营销策略、营销方 式，都有较大差距。而国外在营销方式上也是多种营销模式并存。主要有汽 车“专卖专营”、“专卖店集群”（即汽车大道）和汽车商场三种模式。其 中品牌专卖仍是主要方式。但是，今年 2 月 5 日欧盟委员会讨论通过了新的 汽车销售业管理办法草案。办法要求彻底打破长期以来由生产商指定代 理商来销售汽车的品牌垄断行为，在销售商之间引入竞争机制，把汽车当作 一般消费品，不再允许持许经营。新规则规定

8、，生产商必须给销售商更多自 由，经销商可以在任何地方寻找消费者，可以卖不同厂家的汽车，也可以把 车批给超级市场去卖，销售商可以不向购车者提供维修与售后服务。“品牌 专卖”的限制区域、限制价格、单一品牌、排它性、独占性等均受到挑战。 这个办法出台将结束“独家销售”在欧盟汽车销售行业长达 20 年之久的 统治地位，从而拉开了汽车销售大变革的序幕。欧盟的销车变招，使各大汽 车公司不得不重新整合各自的销售网络，变革销售方式，以使其更具有市场 竞争力。欧盟的这些新规则出台，对我国汽车行业的营销方式必将带来冲击、挑战并 产生巨大的影响，我国汽车销售流通体制和营销网络与方式必将出现整合与 变革。一、欧盟汽车

9、销售的改革使我们对“品牌专卖”这种方式完全可以认为它是 一种先进的营销方式，但不是唯一的最好的方式；发达国家都将改变甚至结 束这种独家销售制，处在并不规范也不成熟的中国汽车市场，决不能跟风的 追逐大上“专营专卖”这一种方式，“吊在一棵树上”。二、虽然欧盟各国货币已经统一，经济一体化快速发展，他们这一“变招” 可以理解，能否适用于中国有待探讨与实践。但这个做法对中国汽车交易市 场的继续存在却提供了理论依据 , 在中国除了分散式“专营店”之外，或者特 许商（品牌专卖店）集中起来形成“品牌专卖店区”的销售方式应该得到发 展。三、目前，在北京的“亚运村汽车交易市场”和“北方汽车交易市场”这一 类有中国

10、特色的“集贸式汽车交易市场，会在相当长时间内继续存在下去，并应在销售形式上逐步从“单家独户”散打形式向具有竞争机制的众多经销商鼎立的超市化方向发展，完成从普通市场向超级市场的提升。四、对于一些有较强经济实力的经销商坚持和继续固守具有规范性、排他性、全程性的四位一体的汽车“品牌专卖店”，随着欧盟及国外销售模式的变化， 单一品牌专卖的发展制度理应放缓，采用向多品牌联合的方式转换，是经销 商克服单一品牌专卖投入大，回收期长盈利能力低，经营风险大等弊端的明智之举。五、“品牌专卖”只是一种营销模式而且并非十全十美。中国的汽车应该允 许并且十分需要多种营销模式的存在。集贸式的交易市场、品牌专卖、多品 牌的

11、经销商、厂家自建的经销网络，汽车超市或超市连锁等多样性的营销方 式应当共存共荣，因为这样才能满足不同层次用户需求，更方便顾客买车， 既有利于老市场的巩固发展，又有利于新市场的培育开拓。由于销售方式的 多样性，各种经销商的充分竞争会更加有利于消费者，将会大大有利于现实 市场和潜在市场能力的充分释放。六、随着电子商务的不断完善，规范及网络技术的进一步发展，上网人数的急剧增多，特别是更多具有购买力的潜在消费者加入队伍，使未来网上购车 有可能成为一个新的潮流。中国汽车供应厂商应当逐步着力准备与推行电子 商务，进一步扩大汽车的营销渠道。七、在规避“品牌专卖”的经营风险，克服它投入大、回收期长，需大批量经 营支撑、盈利能力不大，流通费用高等弊端的情况下，整车销售、配件供应、售 后服务及信息服务等四位一体的结构随着欧盟等发达国家销售方式改革的影响， 可能打破四位一体“四位一起”的概念，逐步转向专职化、专业化，社会分工更 细化。四位一体但并不四位一起的局面，使消费者在需要单项服务时享受到更方便、更周到的服务