企业品牌延伸中存在的问题及对策研究

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1、毕 业 设 计（论 文）企业品牌延伸中存在的问题及对策研究学生姓名： 指导老师： 二级学院： 专业： 市场营销 班 级： M08市场营销 学 号： 0821112516 提交日期： 2金陵科技学院学生学位论文 目录目 录摘 要错误！未定义书签。Abstract错误！未定义书签。引 言错误！未定义书签。1企业品牌延伸的概述错误！未定义书签。1.1品牌的概念错误！未定义书签。1.2品牌延伸的概念错误！未定义书签。1.3品牌延伸的类型22 企业品牌延伸的意义52.1品牌延伸对企业新产品进入市场的意义52.2品牌延伸促进品牌价值的提升53品牌延伸过程中存在的问题73.1新产品市场定位模糊73.2品牌延

2、伸过度，淡化品牌特性73.3延伸不当，损害品牌形象83.4品牌延伸过程中此消彼长的“跷跷板”现象83.5消费者难以接受新产品84品牌延伸的对策104.1品牌延伸采用的策略错误！未定义书签。4.2企业品牌延伸所需注意的问题错误！未定义书签。5 结语13参考文献错误！未定义书签。I金陵科技学院学生学位论文 摘要企业品牌延伸中存在的问题及其对策研究摘 要本文主要研究的是企业在进行品牌延伸中存在的问题及其对策，首先简单的论述了品牌，品牌延伸的定义，以及品牌延伸的类型。其后展开论述品牌延伸对企业在发展过程中的意义，而本文的重点还是要阐述企业在品牌延伸中存在的问题，这些问题是多样而复杂的，而针对这些问题，

3、综合论证了一些企业在进行品牌延伸的过程中的对策，以及所需要注意的问题。关键词：品牌延伸；消费者；市场；品牌形象III金陵科技学院学生学位论文 Abstract The Problem of Existenceand its Countermeasure Research in Brand ExtensionAbstractThis paper mainly studies the problem of existence and its countermeasure in the enterprises brand extension, briefly discusses the defini

4、tion of brand, brand extension and types of brand extension. Then discusses the meaning the brand extension in the development process of enterprise, and the focus of this paper is to elaborate an enterprise in brand extension problems, these problems are diverse and complex, and aimed at these prob

5、lems, the comprehensive demonstration some enterprises in brand extension process measures, and attentions.Key word: brand extension; consumer; market; brand image金陵科技学院学生学位论文 第一章 企业品牌延伸的概述引言品牌延伸的系统研究始于20世纪70年代末。随着市场竞争程度的加剧，市场上的产品极大的丰富，新产品的市场导入难度越来越大，新品牌产品要获得消费者的认知玩玩需要花费巨额的费用，品牌创建的风险不断的增加。据不完全统计，过去1

6、0年间成功的品牌中，有7成是通过品牌延伸获得成功的。目前品牌延伸已经成为国内国际众多企业发展的战略核心。但品牌延伸的风险无处不在，实践中成功和失败的案例广泛存在。本文在正确界定品牌延伸的定义，充分认识到品牌延伸的重要意义的基础上，分析了企业在品牌延伸过程中出现的问题，以及简单的提出了几点品牌延伸的策略和所需要注意的问题，以期对国内的企业进行品牌延伸时提供一定的借鉴。1 企业品牌延伸的概述1.1 品牌的概念营销大师菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。也就是说，品牌是一

7、个标志的集合，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成，当消费者看到这个标志后就知道销售者是谁，进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别。它是是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的一种产物。1.2 品牌延伸的概念 营销大师菲利普科特勒认为，品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目，当新品目成功了也能促进企业的知名度。可以从两个层次上去理解，首先是企业可以将单一的品牌扩散延伸到多种产品上去，形成一系列产品，这样有利于企业占据更多的市场份额。最后是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。 针对于

8、企业品牌延伸的意义来解释，它只是一个品牌从固有的模式与业务逐步的扩展到新的业务与新的发展上来，同一个品牌分散着多种、多重的业务与产品。总之品牌延伸就是利用公司现有的某一个比较著名的品牌或是市场影响力较大的成功品牌的光环，把这些光环附加到即将推出的新产品身上，使之能够成功的在市场上开疆拓土。1.3 品牌延伸的类型1.3.1根据品牌延伸领域的来分（1） 在同一产业领域内的品牌延伸这类型是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。例如，我国的著名家电企业“海尔”，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上，而这一系列产品均属于“家电

9、领域”。又如，台湾著名的品牌 “统一”，其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中，但这些产品也均属于“食品领域”。由于延伸到的新产品与原来产品属于同一产业领域，具有较高的相关性，因而这一延伸类型风险较小，较容易取得成功。（2） 在不同产业领域内的品牌延伸。该类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。例如，我国原来较著名的巨人集团，将其 “巨人”品牌从计算机软件领域延伸到保健品、房地产等领域，这是一种较典型的在不同产业领域内进行延伸的类型。由于延伸的领域与原有领域无相关性，因而这一延伸类型风险较大，需谨慎使用。1.3.2根据在产品档次上的延伸方向来分（

10、1）向上延伸该类型是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸。由于原来产品在消费者心目中形成的“思维定势”，企业要扭转原来的“低档”形象还是具有较大难度的。美国牛仔服品牌“李维氏”曾经进入高档时装领域，但未取得成功，其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。（2） 向下延伸该类型是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增加产品线中中低档产品系列，使品牌延伸低档次化。向下延伸又称为品牌低档化策略，品牌低档化比品牌高档化要容易的多，其营销成本低廉、操作简单，所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期

11、利益，究其实质，其给品牌带来的风险要比向上延伸大的多；将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原来强势品牌，有可能产生灾难性后果。（3） 双向延伸此类型是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。20 世纪70 年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”公司采用的就是这中类型的品牌延伸。当时的国际手表市场，正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉

12、冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时它还收购了一家瑞士公司，向上渗透高价和豪华型手表，其中一种售价高达5000 美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。1.3.3 其他特殊类型的品牌延伸：(1) 母子品牌或称副品牌类型该品牌延伸类型是在母品牌之下延伸出若干子品牌，母品牌往往可能就是企业名字本身。借助这种方式，既可以突出母品牌的形象，又可以让消费者记住子品牌的个性。当然，子品牌是基于母品牌的品牌，离开了母品牌，子品牌也就失去了活力。子品牌的各种运作须以母品牌为中心，紧紧围绕母品牌。“海尔”就是这一策略的成功运用者，在其推出的系列产品中，在“海尔”的母品牌之下，又有

13、“海尔即时洗”、“ 海尔小神童”、 “海尔探路者”、“ 海尔帅王子”“ 海尔双王子”等许多的子品牌。（2） 特许经营式的品牌延伸策略。特许经营式的品牌延伸是世界许多著名品牌如麦当劳、肯德基，以及世界著名品牌迪斯尼等惯用的一种特许经营式的品牌延伸方式，如果做得成功的话，可以以较少的资金及管理投入获得较大的利润。企业品牌延伸的类型，按照不同的标准，其实还有很多种分类方式，我就不再此一一论述。下面主要论述品牌延伸对企业在发展过程中的意义。16金陵科技学院学生学位论文 第二章 企业品牌延伸的意义2 企业品牌延伸的意义2.1品牌延伸对新产品进入市场的意义2.1.1品牌延伸降低新产品进入市场的风险新产品的

14、推出，首先是要得到市场的认可，消费者的认可，这是一个漫长的过程，也是新品牌塑造的一个过程。因为创建新的品牌需要更多的资金，也需要更多的资源，这种产品品牌化的活动持续时间长，且资金耗费大。如果一个企业已经在市场中占有品牌份额。消费者、市场已经接受了该品牌，那么该企业在品牌延伸的过程中，可以让这一新产品一开始就被市场所认可，甚至很快的成为知名品牌，这就能有效的缩短品牌延伸的速度，尽快的融入市场，降低了新产品投入市场的风险，被延伸的品牌一般都是在长期的市场营销实践中为消费者所认知的强势品牌, 它们经过消费者的多次使用, 往往都深受消费者的信赖。因此, 新产品被冠以消费者所熟知的老品牌, 可以诱导消费

15、者将其对老产品的好感转移到新产品上, 容易让人产生“爱屋及乌”的心理, 如此则可以大大降低新产品进入市场时的 “感情壁垒”, 使新产品快速地为消费者所接受, 从而迅速地占领市场。2.1.2品牌延伸减少新产品进入市场的成本对于一个新产品来说, 在研发成功到将其推向市场的过程中, 往往需要旷日持久且耗资颇巨的市场开拓活动, 企业不仅要对新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装等进行投资，新产品的包装保护更是要不惜重本。这一类投资通常是企业正常生产经营的十倍或者百倍。而想建立一个为消费者广泛认可的知名品牌, 其代价更是难以估算。据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌的平均花费需要5000 万美元，这是许

16、多企业在财力上所不允许的。可对于延伸产品而言, 原品牌所享有的知名度、美誉度、顾客忠诚度, 以及原品牌所建立的市场网络等等, 将使其市场开拓成本大为降低, 从而在激烈的市场竞争中占有先机。2.2品牌延伸促进品牌价值的提升品牌是一种无形资产，它的存在建立于消费者的基础之上。品牌的价值可以通过品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚等多个因素来衡量，而它的最直接反映则是在该品牌产品的市场占有率。新产品在原有品牌下进入市场，不仅能满足消费者的多重消费需求，而且在市场上将占有一定的比率，从而能提升品牌的价值。如雀巢赋予了其品牌“ 温馨、亲和、国际级优秀品质” 的核心价值, 使雀巢的品牌延伸到整个食

17、品类商品, 如雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢巧克力等等, 且都获得了巨大的成功, 因为向每一种新产品的延伸都强化了其核心品牌价值，最终促进品牌整体价值的提升。具体表现有以下两个个方面：2.2.1 降低消费者购买风险，强化品牌效应消费者在购买过程中, 会产生购买决策风险, 倾向于购买较熟悉的经常购买的品牌。而在购买其它产品的过程中,这种熟悉感就有助于使该品牌进行消费者考虑购买的范围之内。新产品的出现导致该品牌在消费者认知范围内出现的次数增加, 使品牌知名度上升, 这种熟悉感也会导致消费者尝试购买的可能性大大增加。企业品牌本身就是一种价值，企业最开始都是以单一品牌的身份进入市场的，随着它的发展与进步，企

18、业会形成其独特的品牌核心价值，并且开始将自己的多个品牌辐射到市场的各个区域，实现品牌延伸，形成一种互动的品牌效应，部分消费者就会逐渐认可，并信任该品牌。如此企业就增强了自身的知名度，强化了品牌效应。2.2.2 增加品牌形象，提升品牌的声誉在现代科技日新月异的今天，消费者需求多元化、个性化发展，品牌一层不变也会是消费者生厌。建立在品牌核心价值统一领导下的品牌家族，使得品牌从单一产品向多种领域辐射，能够方面消费者选择，强化品牌自身的美誉度、知名度。成功的品牌延伸通过加强品牌的品种覆盖面，完善品牌形象，或者产生新的品牌联想，增加品牌形象。消费者使用延伸产品的良好体验和感受, 有可能反过来对提高原品牌

19、声誉产生积极影响, 使原品牌的地位不仅不会因为品牌延伸下降, 反而会因此而获得提升, 最终提升品牌价值。论述企业品牌延伸的意义主要是让企业在经营中了解到品牌延伸中的巨大作用，而且也有很多企业在进行品牌的延伸，然而出现许多问题，下面主要论述的就是企业品牌延伸中存在或者出现的问题以及解决之道。金陵科技学院学生学位论文 第三章 品牌延伸过程中存在的问题3 品牌延伸过程中存在的问题3.1 新产品市场定位模糊企业原有单一产品结构可以使得企业做到有的放矢，目标市场非常明确，不仅可以造就企业的差别优势，还可以使得企业品牌在消费者心中占领独具一格的位置。同时，消费者往往趋向于把某个品牌定格在某一种产品上，因此

20、，企业在进行品牌延伸，如果不能有效控制，可能导致新产品的目标市场混乱，使得品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，引起消费者对该产品概念的模糊，最后竹篮打水一场空。如果品牌延伸，新产品的市场定位模糊或者与原来的品牌核心价值并不是完全吻合，就会让消费者感觉困惑，开始怀疑自己原有的消费水准，进而连累其他品牌。例如号称钢笔之王的“派克”刚笔原来定位总统、政要和老板专用笔，依靠优质高价纵横市场。对于消费者而言，能够拥有“派克”钢笔，不仅可以彰显自己的身份，更是地位的标志。然而，1982 年该公司进行品牌延伸，进入抵挡钢笔的竞争市场，开始生产经营每支3 美元以下的大众化钢笔，消费者开始动摇，给了其竞争对手克罗

21、斯公司一个非常好的机会，趁机进入高档笔市场。最终，派克公司赔了夫人又折兵，不仅没有成功进入低档笔市场，反而脱了高档笔市场的后腿，使高档笔市场的占有率下降到20%，销售额也仅仅是克罗斯公司的50%而已。其“钢笔之王”的形象和美名受到巨大的损害。3.2 品牌延伸过度，淡化品牌特性品牌延伸的进行有速度和广度的问题，当延伸广度过小，容易造成资源浪费，若延伸过度过大，则延伸品牌无法得到原品牌的有力帮助，从而成长缓慢艰难。此外延伸在一定的程度上会造成消费者的思想意识上的混乱，因此造成对于企业的品牌淡化与稀释。任何的一个成功的品牌都是通过日积月累口碑、信誉等与之相换的，如果一旦相同的产品使用同一种品牌就会或

22、多或少的影响到消费者的思想意识，让这一品牌很难再成为特有、专属、特别的产品代名词，其个性没有了，就会严重的影响到企业的整体品牌效应，淡化品牌的特性。例如1994 年，五粮液集团利用品牌买断方式所进行的品牌延伸，其在短短的数年间就延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个品牌，其品牌延伸数量之多、速度之快，确实到了令人吃惊的地步。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支，市场形象遭到严重破坏，最后导致发展速度减慢、效益倍减，以致产品缩减。

23、当一个品牌在市场上取得成功之后，在消费者心目中就有了特殊的心理定位，消费者的注意力就集中到该产品的功能、质量等特性上，如果企业能用同一品牌推出功能，质量上相差无几的同类产品，品牌特性就会被淡忘。如美国的曼能公司推出一种集洗发、护发为一体的“潘婷二合一”洗发水，该产品上市不久后就瓜分到上个世纪末的13%的洗发水市场。然而，曼能公司又推出“潘婷二合一发胶”、“潘婷二合一润发乳”、“潘婷二合一浓缩液”，而且，不顾消费者已被众多的“潘婷二合一”搞得晕头转向，又推出“潘婷二合一发精”。不久，“潘婷二合一”洗发水的市场占有率就从13%降至2%。3.3 延伸不当，损害品牌形象品牌的形象是指消费者所认知的某一

24、品牌的定位。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就会在市场上占有相当大的优势，成为强劲品牌。它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强劲品牌进行延伸后，由于近因效应（最近的印象对人们的认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对该品牌的形象起到巩固和减弱的作用。在品牌延伸的过程中, 如果不注意维护原有品牌的形象, 抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象, 都将破坏原品牌市场上的地位。如“哇哈哈”延伸到纯净水、感冒液等产品上后，成为了跨行业的包容一切的年龄段的无特殊的产品，损害了“哇哈哈”在消费者心目中“儿童果奶”的品牌形象，也不再是儿童果奶的代名词了，不

25、仅不能对新产品有所帮助，而且还严重损害了品牌形象。3.4 品牌延伸过程中此消彼长的“跷跷板”现象如果一个品牌代表的是两种或者两种以上的不同产品，消费者在购买的过程中会对该品牌的原有印象越来越模糊。如果延伸的品牌在市场中取得了优势，消费者就会将原本的品牌安放在现在的延伸品牌上去，这样，原产品的市场竞争力就被减弱了。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，对企业占有市场份额来说，是极其不利的。美国的“Heinz”腌菜曾是市场主导品牌，但是企业将“Heinz”番茄酱成为市场领导产品时，“Heinz”在腌菜市场却被另一品牌“Vlasic”所代替，最后逐渐丧失了市场“一哥”的地位。上述的情况在市

26、场发展中是常见的。不恰当的品牌延伸策略将会对品牌的原产品造成及其不利的影响，进而影响整体形象。品牌延伸总是要承担不确定的市场风险，加上本身决策的错误，消费者需求的重心转移，都有可能导致品牌延伸策略失效。3.5 消费者难以接受新产品企业要进行品牌延伸，首先要让消费者对该企业的产品有一种认可，消费者心中已经塑造了该产品的成功形象，并形成忠诚度。现在的很多企业都会通过购并其他企业来完善与深化品牌延伸扩张，但是在某一种程度上，不合理的品牌延伸扩展就会造成消费者的混乱，让消费者心中产生的对该企业品牌的不信任，更甚者如果企业盲目的将企业品牌扩展到丝毫不相容的品牌上，新产品完全有悖于消费者心目中产品定位，这

27、样就会流失许多消费者，从而为企业的经营与管理带来致命的打击。例如，两面针牙膏已经在牙膏市场上占有了一定份额，也是消费者信赖的产品，两面针洗衣粉却让消费者难以接受，因为牙膏是口腔用品，直接关系到人体内的清洁，而洗衣粉却是清理一些外部的污垢，让人在心理上有种排斥。还有同类型的产品，“活力28”，提到“活力28”，我们想到的是洗衣粉，但企业却将这一品牌延伸到了纯净水的开发。为了这个新产品，活力28 耗巨资引进了国外先进的生产设备，虽然它们没有用 “活力28”这个母品牌，但广告之后却不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。于是消费者不愿意接受了，喝“活力28”纯净水时，怎么也抹不去洗衣粉

28、的味道。再如，三九集团是以“999”胃泰这一产品创出品牌的，在消费者心目中，“999”就是治疗胃病的代名词，而后来企业却将该品牌延伸到了啤酒，消费者就会感到纳闷：“999”究竟是护胃还是伤胃？金陵科技学院学生学位论文 第四章 品牌延伸的对策4 品牌延伸的对策4.1 品牌延伸采用的策略4.1.1.依托品牌的核心价值进行品牌延伸企业的品牌核心价值是企业品牌资产的重要组成部分，是企业的精髓，只有有了成功的、独特的企业价值核心，使延伸产品与原有品牌在核心价值上保持相互一致，让广大消费者接受，才有可能最大程度上利用原有品牌的影响力，发挥原有品潜牌的力，才能够让企业品牌延伸扩展之路顺畅。企业进行品牌定位，

29、目的就是要吸引目标顾客，提高顾客的忠诚度，使企业有一个稳定的顾客群。明确企业核心品牌的价值，凡事先以核心价值为衡量标准，之后再进一步确定企业品牌延伸与扩张的总体方向，这样就会在很大程度上帮助企业品牌延伸扩张，提升该品牌整体市场的声望。例如，索尼公司可以把索尼品牌延伸到电视机、录像机、数码摄像机、个人电移动电话等产品上，是因为索尼充分考虑原有品牌的定位，深知品牌的核心价值是创新、高技术、高质量，并且一如既往的始终坚持索尼品牌这一核心价值。4.1.2. 利用主副品牌策略进行品牌延伸副品牌策略又称母子品牌策略，是企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特

30、征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能够起到事半功倍的作用。才有副品牌延伸策略很早的是汽车行业，使用副品牌来进入不同的价格区间市场。其中的原始品牌起到了质量承诺与品牌影响的作用，副品牌用以切割价格细分市场，建立价格金字塔体系。副品牌策略既发挥了品牌延伸带来的规模经济效益，又能够规避延伸产品带来的风险，某个副品牌的失败不会祸及全盘。比如海尔既采用主副品牌制，“海尔帅王子”冰箱、“海尔神童”洗衣机等。采用副品牌后，广告宣传的中心仍然是主品牌，副品牌一般依靠附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，副品牌识别性

31、强、传播面广且张扬了产品的个性形象。4.1.3. 采用品牌许可策略进行品牌延伸品牌许可又称为品牌授权，是指品牌的拥有者在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理地区和使用的时间段）的基础上通过有关协议，允许被授权商使用的品牌，生产销售某种产品或者提供某种服务，并向授权商支付一定数额的权利金德经营方式。进行品牌许可的原因在于一个强大的品牌能够让消费者清晰识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品的需求，这也完全避免了企业对市场地位模糊的问题。最典型的就是麦当劳，肯德基，这两个连锁经营的快餐店，就是被授权的店通过支付麦当劳、肯德基一定的加盟费，从而获得麦当劳、肯德基的销售权。再

32、如一个SNOOPY（史努比）图像可以赋予一个普通的杯子产品功能以外的品牌故事性，从而吸引喜爱SNOOPY(史努比)的消费者购买。为了利用这种价值，一个品牌拥有者授权他的名字、标识或者其他的关于它的品牌的特征给另外一个企业，用它的产品或者服务上。通过这种策略，为品牌授权商和授权商品制造商提高了机会。4.1.4 可采用一品多牌策略一品多牌策略也可以理解为发散型的品牌延伸策略，发散型品牌延伸策略，是指企业把新产品的期待价值承载于一个即将树立的独立品牌之上，并将优势资源付诸于这个独立的品牌以实现企业的预期目标。这一策略必须以企业强大的综合实力的前提下，依托企业的品牌的核心价值的体系的进行品牌延伸。例如

33、，美国的P&G（宝洁）就有100 多个品牌。根据不同的市场需求，宝洁将产品细分为洗发、护肤、口腔，洗涤衣物等几大类，皆以宝洁的核心品牌价值为中心运作。洗发精有 “海飞丝”、 “飘柔”、“潘婷”3 种；香皂有“舒肤佳”； 牙膏有“佳洁仕”；卫生贴有“护舒宝”；洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9 种。这种一品多牌延伸策略的频频出击，使宝洁在消费者的心目中树立起了实力雄厚的企业形象，也使宝洁具有了日用品领域无人能敌的光芒。4.2 企业品牌延伸所需注意的问题4.2.1 注重品牌资产的积累在做任何事情之前我们都应该有所准备，所谓机会只给有准备的人。要保证企业品牌延伸的顺利进行

34、，企业必须要有一定的品牌积累，并且已经被市场所接受，建立了一定的品牌资产，并借助原有品牌在顾客心目中的形象和地位来进行延伸产品的开发和推广，是延伸产品在消费者心中留下良好的印象，同时品牌理念让消费者满意。实践证明，品牌延伸与品牌资产是不可分割的，企业在长期的运营过程中，这个品牌为企业赢得的客户满意度已经市场份额，或者顾客精神上的意义都对企业品牌的延伸起着重要作用。如果企业在进行品牌延伸时，重视品牌价值的积累，会为企业后期的发展做一个很好的铺垫。例如，娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，持续对品牌资产的积累。4.2.2 品牌延伸要适度每个品牌的内涵都是有限的，一个品牌不可能适合于所有的领域以

35、及所有的产品。一个企业也不可能在所有的领域都获得巨大的成功。实施品牌延伸之前就应明确, 延伸产品并不是越多越好, 品牌延伸绝对不能一味追求产品数量的增加,而应该突出旗舰产品，其次才是培养核心产品。在确认品牌的负荷能力情况下，适当的逐渐增加产品，适度的进行品牌延伸，才能行之有效的进行品牌延伸。品牌拥有寿命周期，有的品牌可存在存在成百上千年，有的则如昙花一现。品牌延伸决策时应对品牌的走向进行预测和估计，在实施过程中，则时刻关注品牌延伸中的走向。当发现品牌老化，不符合市场需求时，则应考虑重新建立品牌；当发现品牌延伸时品牌出现偏差，有不良趋势时，则应适时的调整，甚至停止延伸。脑白金一个品牌就做到了10

36、 亿元的销量，胜过其他拥有很多品牌，但每个的价值都没超过几百上千万元的品牌。4.2.3 保持品牌的档次的一致性品牌的垂直延伸有向下延伸和向上延伸两种方式。向下延伸是把原先定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品的市场, 其主要风险来自于对原品牌高档形象的损害; 向上延伸是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品的市场, 其主要风险则是由于原品牌的支持力不够, 难以形成消费者对其高档产品的心理认同。因此, 新开发出来的延伸产品必须保持与原品牌相当的品质, 才能保证品牌延伸获得成功。如果延伸产品不能保证与原产品同样的档次, 其品牌形象势必因此而受到损害。4.2.4 注重产品之间的关联性考虑新产品

37、与原有产品之间的关联程度。关联程度是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果企业推出的新产品和原有产品关联程度大，然，顺理成章，就容易赢得顾客的认同；相反，如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。金陵科技学院学生学位论文 第五章 结语5 结束语品牌延伸是一个长期的过程，是企业重要的战略选择，它能够帮助企业迅速开拓市场，降低风险、减少成本。同样，品牌延伸如果失败，带来的副作用也是巨大的。在进行品牌延伸时，我们必须对其有全面的了解。很好的把握企业的延伸扩张方向，并结合企业自身实际情况，分析市场竞争和消费者需求，以最大化的减小、降低企业的风险与延伸

38、弊端避免盲目的凭自我感觉进行品牌延伸。金陵科技学院学生学位论文 参考文献参考文献：1王强.论我国名牌战略与对外贸易的发展J.企业家天地,2007,(01).2翁向东.品牌延伸的七大铁律J.中外管理,2003,(03).3胡晓剑.论企业的品牌延伸J.商业研究,2002,(06).4黄春霞，姚磊，郭向明.现代企业进行品牌延伸的相关问题探讨J.中国商贸,2008，（09）.5卢泰，谢飙.品牌延伸评估模型J.中山大学学报，1997，(08).6胡晓剑.论企业的品牌延伸J.商业研究,2002,(06).7万依.浅析品牌延伸过程的问题与对策J. 东方企业文化, 2011,（08）.8符国群.品牌延伸策略研

39、究J. 武汉大学学报,2008 ,（01）.9葛玲英.论品牌忠诚的建立J.商业研究, 2009, (06).10陈天翔.品牌延伸的风险的原因及规避风险的思路J.江西教育学院学报 2001 ,(8).11张秀娟.论企业的品牌延伸J.商业文化,2011,(04).12梅爱冰. 品牌延伸策略的效果及运用J. 企业导报,2010,(12). 13陈杨.浅谈品牌延伸策略J.消费导刊,2007,(12). 14万依.浅析品牌延伸过程的问题与对策J.商业研究,2010,(25).15白雪岩,付林. 品牌核心价值的提升与应用J. 商业研究, 2005,(24) . 16张静,宁方森. 基于核心能力的品牌管理及其应用研究J. 商业研究, 2006,(22) . 17张金荣. 品牌延伸的理论与实证分析J. 白城师范学院学报, 2005,(02) . 18胥利,陈宏民. 品牌延伸价值的评估J. 科技进步与对策, 2004,(01) . 19刘勇. 品牌延伸的影响因素分析J. 理论界, 2006,(08) . 20王晓梅. 影响品牌延伸的消费者心理分析J. 商场现代化, 2009,(03) .21韦福祥. 品牌延伸的基本理论及其应用J. 天津商学院学报, 2000,(01) .22盛圣. 品牌延伸的基本理论及应用J. 江苏商论, 2003,(02) .