口碑营销概念及专业词

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1、引言整个社会，都会“搬”到网上去我们必须正视网络舆情对企业营销，对所有品牌的巨大影响力、颠覆力和推动力！具调查，80%的消费者对口碑的信任度，超过任何其他的信息来源；而绝大多数的消费者喜欢在自己的社交网络中讨论产品、评论服务、分享信息在广告泛滥的今天，广告对消费者已经成为一种噪音，消费者对产品的真实体验更加真实、可信；王老吉一亿元营销、可口可乐与 QQ的 火炬在线传递”、奥巴马成功入主白宫 已经有 太多事件，通过博客口碑传播，取得巨大成功。借助新媒体平台，口碑营销实现了高度的参与性、分享性和互动性，让用户从让我用”、 让我说”，进入我要用”、我要说”的状态。新媒体时代，口碑营销成为重要的营销手

2、段。一、互联网的发展趋势趋势一 互联网发展的超常规数据-中国互联网发展现有用户超过3.16亿CNNIC :中国有2亿受众通过网络阅读新闻艾瑞：论坛用户数量超过1.2亿，博客数量超过 6000万-零接触一代”：对于传统媒体绝缘的中青年群体 趋势二互联网的影响力越来越巨大ai务院新闻办:-2008年，奥巴马通过 4大热门网站，获得了 6.4亿的民间竞选资 金，成为首位互联网总统”-2008年6月20日胡锦涛视察人民网-2009年2月28日温家宝使用新华网与网友在线交流-国新办：互联网是民众参政议政的重要渠道趋势三 与传统营销相比，互联网口碑营销的革命性趋势-从aidma变化到aisas,搜索与分享

3、是互联网最本质的消费行为-2008年，淘宝网 GMV超过1000亿，超过沃尔玛和家乐福总和-AC尼尔森：27000名用户，66%的消费者更相信来自网友、博 客的推荐零耗媒体：通过网络口碑传播的可信度高，消耗性极低。传统传播的高投入、高风险正在被互联网所取代-DCCI : 2007年，66%的政府和企业危机，来自互联网-IRI : 2008年，这一比例提升至 69%-中宣部：网络是社会信息的集散地，是社会舆论的放大器-中宣部：很多言论，是通过网络放大、推进、炒作并形成舆论二、口碑术语1. WOM: 口碑相传，是word of mouth 的缩写，即口头传递信息，也指由人与人之间一般的 交流产生的

4、信息，而不是通过大众媒体（广告、出版物、传统营销）传递的信息。随着网络 科技的发展，网络对话例如博客，论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式。口碑的特点是基于协同过滤的推荐系统，倾向于把相似的产品推荐给相似的用户，而且，越多人打分的产品被推荐的概率越大。即“好的更好，差的更差”2. IWOM: 网络口碑 ，是 Internet Word of Mouth的缩写。指公司或消费者 （合称网民 ） 通过邮件、IM工具、社区（BBSSNS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公 司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。3. Buzz: 网络讨论（蜂鸣效应） ，是在网络社区中发布的各种

5、网络留言称之为网络讨论。4. W0M：口碑营销，是Word of Mouth Marketing的缩写。就是要创造一个理由，让人们谈 论你的产品， 同时， 还要创造条件让人们更加轻松地谈论。 口碑营销是企业到客户再到客户 （B2C2C）的一种沟通方式，是关于如何让客户进行第二次甚至更多次免费宣传的营销。5. IWOMM网络口碑营销，是指以互联网络，无线通讯网络为主要传播载体的口碑营销新模式，包含了社区论坛营销，博客营销，视频营销，圈群营销，搜索营销（sem ），互动广告，新闻事件营销等方式，是病毒式的营销的一种。6. Viral Marketing: 病毒式营销 ，是指通过用户的口碑宣传网络，

6、信息像病毒一样传播和扩 散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。7. PR on line :网络公关，又叫线上公关或 e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企 业形象， 通过对互联网各种传播工具的整合应用， 最终实现公关目标的行为。 网络公关成功 的要点，预则立不预则废，成也监控败也监控。三、网络舆情舆情 是指较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、 态度、 意见和情绪等等表现的总和。网络舆情（ Internet Realtime-Public-Opinions ）形成迅速，对社会影响巨大，不仅 需要各级党政干部密切关注，也需要社会各界高度重视。随着因特网在全球范围内的

7、飞速发展， 网络媒体已被公认为是继报纸、 广播、 电视之后 的“第四媒体” ，网络成为反映社会舆情的主要载体之一。网络环境下的舆情信息的主要来 源有：新闻评论、BBS、博客、聚合新闻（RSS）。网络舆情表达快捷、信息多元，方式互动， 具备传统媒体无法比拟的优势。网络舆情特点:1、直接性：通过BBS，新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民 意表达更加畅通2、 突发性 ：网络舆论的形成往往非常迅速 ,一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见,就可 以成为点燃一片舆论的导火索3、偏差性 ：由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民 发泄情绪的空间。四、口碑

8、营销的特点及意义口碑营销最早的形式是通过亲朋好友口耳相传的传播方式来进行，后来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变：成本低廉，效果显著 。成功的口碑营销都是采用 以小搏大 的策略，而效果则远胜其它硬性广告传播方式。因 为，即使一则广告播放 100 句劝消费者购买的宣传语也不如亲友一句建议的话语，我们更相信亲友的意见及其使用的体验，因此，往往最有力量的广告传播都是来自亲友的口中。随着互联网的飞速发展，越来越多的消费者通过Blog、微博、BBS或者video创建个人媒体，在网络上发出自己的声音。. 网络声音不再是单纯的个越来越多的品牌已经把网络它是市场中人们对某一品牌的

9、 品牌的美誉度会直接影响到产品Dell 的电池事件，星巴克搬出故宫，王老吉的一亿元营销 人看法， 经过互联网的快速放大甚至还会成为整个品牌的危机。 舆论的监控做为重点投资，着力提升品牌的美誉度。品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。好感和信任程度， 它是现代企业形象塑造的重要组成部分。的销售。在今天这个信息传播渠道众多，传播速度极快的时代里，一个口碑营销事件很可能成 就或毁灭一个企业或品牌， 因此， 需要我们把口碑营销纳入到企业发展战略规划之中， 用战 略的思维方式与谨慎的态度来操作口碑营销。我们提供针对网络信息的监控、 维护， 帮助您了解品牌的口碑声量及舆论位置， 获得消 费者对

10、品牌的反馈信息， 及时发现负面信息并采取行动， 降低对品牌的伤害 。通过话题事件 的炒作， 提升品牌的美誉度和影响力 。五、我们的优势专业(Specialized)、可靠(Reliable)、精准(Accurate)、海量(Massive)1、舆论监测优势 房龙网为客户提供的舆论情报服务， 基于领先的全网络智能检索技术， 可实现在特定范围内 对门户新闻、论坛帖、回贴评论、博客文章、博客回复等实现全文抓取和检索，在以上范围 内不仅在信息抓取范围、 数量、 类别等方面的效率远高于传统搜索引擎， 同时在反馈时间上 可实现先于搜索引擎挖掘和发现潜在危机信息。2、公关策划优势 房龙网拥有在全国房地产业的

11、强大影响力和人脉资源， 依托多年来丰富的公共关系专业经验 以及传媒研究底蕴， 可针对不同媒体特点、 受众需求、 客户目标策划设计最优化和最个性化 的传播策略、传播手法以及传播内容。3、发布范围优势房龙网同时是中国房地产主流媒体联盟、 中国房地产网络媒体联盟的秘书处， 是目前国内唯 一拥有数百家线上线下媒体资源的服务平台， 拥有当前国内最大规模的中小社区数据库， 是 客户挖掘最大可能以及最具针对性的传播载体。4、精准程度优势 区别于传统发布范围依托于搜索引擎电脑检索，房龙网为客户制定的传播载体范围，凭借50 余人的专业团队人工运作，保证良好的传播效果。可以找到定位最贴近传播需求、目标 受众最精准

12、的传播载体。5、发布形式优势 除可实现文字信息的海量群发外，同时可实现图片、视频等多样化形式的海量发布，此外， 还可实现已发布图片、视频等内容的同步更新。6、性价比优势与传统人工网络推手相比， 房龙网的网络公关技术， 不仅在效率方面提升， 而且在成本方面 通过规模化优势大幅降低，因此在服务性价比方面有着显著的优势。六、口碑营销的具体内容论坛营销 ：以论坛为媒介，参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下 自己的产品或服务。媒体公关 ：指通过协调组织与媒体之间的需求和价值取向， 使双方的利益最大化， 尽可能实 现组织的传播目标和媒体的报道需求，从而树立组织良好的公众形象。话题营销 ：事件营销通过 “借势 ”和“造势 ”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良 好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。危机管理 ：危机管理是指应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整的管理行为。搜索优化（SEO）:针对各种搜索引擎的检索特点，使网站获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前终端营销 :以服务的方式，将资讯及广告信息发送至用户的手机终端和电脑终端。