中国财经论--家具论坛

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1、主持人：袁岳第一财经中国经济论坛策划人、头脑风暴节日主持人嘉宾：宜家家居中国区总裁 高峰华达利集团总裁 潘用品中国泡沫塑料专业委员会专家 钱洪祥特雷通集团董事会主席兼首席执行官 李曦萌主持人：各位来宾第一财经经济论坛马上开始，请大家入座，请将手机态度为静音或振动，本次论坛第一财经将全程录制，谢绝进场，感谢您的支持。各位来宾下午好，第一财经中国经济论坛现在开始，现在有请今天的嘉宾主持人，第一财经中国经济论坛策划人、头脑风暴主持人袁岳先生。袁岳：各位嘉宾、女士们、先生们，欢迎来到第一财经经济论坛的现场，今天论坛的主题是关于家具以及家具行业，尤其是关心中国家具行业下一步将去什么地方。实际上今天这个论

2、坛是蛮特别的，因是在大部分的论坛中间，论坛是谈大话题的，这个论坛比较窄，专门是论坛这个话题。同时也是我主持最亲切的一个话题，我们普通人超过2/5的时间是和家里面的家具为伍，在普通的生活中间，有1/3左右的时间是在床上睡觉，但是跟生活中常伴的，比如说服装、首饰、手机这些相比较，家具这个产品，或者是家具这个话题所受的关注，以及人们给予它所掌握的知识、认知，应该说是远远不能跟其他的这些产品相匹配的，所以我想也正好说明了今天探讨这个话题的价值和意义，就是家具这样的一个东西和家具这样一个行业值得我们给予它更多的关注，尤其是在今天，整个经济生活水平有了很大的提高之后，尤其是我们今天在给予像房子这样的壳，给

3、了一个很大的关注以后，如果关于这个壳没有品质的时候，这个生活品质是不能说上升的。最近大家注意到股市、房市不错，房市上升就能说明经济好了吗？房市上升说明经济中的虚拟成分在发酵，在考察经济发展水平和经济复苏水平的时候，我想房子只是一个起点，而真正考察的关键是家具和家居，多少房子在进入到家具的更换，以及家具的水平和家居的购买重量，这个量的变化才是我们真正衡量这个房子，我们把它看成一个大市场，这些内容的变化，才告诉我们这只是一个投资性的市场增长，还是消费型，带有内需的增长，市场的全面复苏。说到家具这个话题，这个话题的性感程度一点不亚于服装、珠宝、奢侈品，今天谈论家具，不像以前是有一个床头柜、大衣橱、电

4、视柜的概念，今天的家具发生了很多重要的耐人寻味的变化，对于各位来讲这既是机会，也是挑战。今天的家具不是一个单独的品种，一个家具里面，家具是家居一体化中间的组成部分，我们今天失去家具，只是失去家具，不能考虑整个人们生活方式系统化的提升，光是闷着头做家具，说不定就卖不出去。因为，今天，家具、家电、装修的其他产品，包括家具艺术品已经高度趋向于一体化的方向发展。第二个很重要的变化，其实有很多新的概念、新的东西引入到生活里面。尤其是今天买房子很大一群人是年轻人，80后是买房子的很重要的一个力量，更重要的是80后有父母的支援，父母首付孩子可以供。而80后买房子跟老一辈不一样，对房子的好玩性、趣味性、舒适型

5、，包括快速变化带来的刺激性，像当代的元素，像海绵这种技术的发展，可能过去人们不会讲躺在床上就行了，海绵在里面看也看不见，但是这样一个东西，今天的人吃饱了撑的多了，他不是一般的撑，还有很多是宅的，好海绵里面有好好海绵，好中海绵，好里面稍微低的海绵的稍微区别，这就是生活品质的区别，这会带来家居新鲜的讲究。比如说同样家具的样式，人们要求它有某种主题，跟一篇文章似的，每一种家具是一个主题的体现。所以，所有这些东西的发展都给今天家具带来了机会和挑战。但是，我们今天通过这样一个论坛，恰恰是把新的知识、信息、需要、新的挑战，一起放到行业的面前，放到产业链的面前，包括跟观众分享，第一位很有资格跟我们分享，代表

6、的品牌也是我们在很多城市中间的白领阶级很熟悉的品牌宜家家居。如果我们看它所提供的产品，不仅仅是系列化，同时，每一个细小的产品都有很多细巧的、微妙的、温馨的、可爱的，那种可以让我们演绎故事的空间。所以宜家家居，不仅仅是一个简单的产品，我觉得他也是代表了今天生活方式上升中间，可供我们今天购买力相对富裕人群一个有趣的选择，宜家不是唯一的选择，但是他成为这些选择中具有榜样性的品牌，所以，今天我们有来自与宜家家居的副总裁高峰先生，带来他的观察和发现，有请高峰先生。高峰：大家下午好。今天我讲的主题主要是转型中的中国家居业的现状和未来。为了讲演这个主题，想请大家了解一组数字，从这里面可以了解目前的现状。中国

7、家居业分为两个行业，一个是家具的制造业。家具制造业，2008年局统计总产值是在4300亿人民币，这是第一个数字。第二个数字就是说我们从事家具制造业的企业数量，据国家统计局的数字，大概是在25000家左右，这是第二个数字。那么，总产值4300亿人民币，25000家，均分以后，平均每家企业的产值大概是1700亿，这是第三组数字。我们知道在25000家企业里面有看到一些规模比较大的生产企业，目前所知道的，在国内最大的家具生产商企业规模大概不足50亿人民币。刚才，4300亿人民币的规模，其中，目前所知道的是有269.1亿是出口，出口占整个行业的比重将近四成还多，整个家具行业出口占国家出口比重的2%，应

8、该说，我们非常欣慰的是，中国的家具出口总量已经在去年名列全世界第一，超过了意大利。另外，我们也看到家具制造业的投资主体，基本上是以民营企业和一部分三资企业，综上所述，这几个数字表示，我们家具制造业总体规模中国是比较大的。但是，个体规模偏小，1700万人民币还是偏小。另外，我们在国外出口市场的占比比较大，占了40%。但是，国内目前这个市场的总量还是有待发展，偏小的，这是第一个行业。第二个就是家具的流通业，就是我们行内讲的叫渠道。据我们了解，全国家具制造流通企业注册的大概5000多家，这5000多家的投资组成基本上是以商业房地产在行内讲是大卖场，还有就是经销商、代理商这两个行业业态为主。特点是这样

9、的，在一类特大型城市里面，大卖场的渠道应该是占了主要的比重，而在二类、三类，或者是更小的四类这样的中型、小型城市，应该说是以中小型商铺的销售为主渠道。根据刚才讲的数字，我也简单的再介绍一下，目前中国家具业所处的外部环境。我想用一个概念来介绍一下，经济学上有一个叫比较优势，应该分为三个因素。第一个因素就是自然资源的比较，第二个就是劳动力成本，或者是价格的比较，第三个就是资本的比较。如果说从自然资源来说，因为，我国应该说这几十年来的发展，自然资源的发展是非常受到了限制，应该说是非常有限的，不会是优势。但是，劳动力，在家具行业，大家知道是比较劳动密集型的行业，我们的价格优势在家具行业里面有非常突出的

10、优势，有人担心中国的劳动力会往上涨，但是我仍然认为中国劳动力往上涨是一个事实，但是中国仍然有这么大广阔的内陆资源，从东部到中部，一直到西部，我们的劳动力优势可以处相当长的时间。第三，关于资本优势，这是我们的绝对强项。中国人的储蓄率高，中国人的投资意愿高，中国人投资积累速度非常快，特别是在过去二十年中。第二点，我们家具业可以说是完全处在一个自由竞争的、完全市场化的这么一个环境里面。首先，没有任何的障碍，比如说资本进入障碍，有钱没有投资的地方，这个障碍不存在。第二个，我们没有得到任何政府的起码保护，或者是干预，或者是补贴，据我了解，在这方面我们家具业是基本上完全放开的。另外，最重要的一点，大家也可

11、能比较关心的，家具业的平均利润被认为是一个可自生的状态。可自生能力是什么意思，我套用世界银行副行长的话，他做了一个定义，他认为所谓自生能力，是在自由、开放、竞争的市场中，一家正常经营管理的企业，在无需外力的扶持和帮助下，既可以达到预期自己有能力获得的可接受的正常利润。那么，对于中国的家具业来说，我们开放吗？非常开放，国内外市场是一体的。我们自由吗？完全可以自由进入市场，我们有没有竞争，应该是竞争非常激烈的，首先家具行业没有垄断。从这三个定义来说，我们的家具业应该取得了行业内应该有的平均利润。那些没有自生能力的企业，就是需要政府、外力的保护，包括干预、补贴，家具业非常自豪的讲不需要补贴，而且也确

12、实是处在不需要保护的环境中。第三个，由于近几年来，特别是近十年来，互联网的迅速发展，家具业的信息沟通已经是非常通常。因此，我认为国内外在家具业这方面的信息已经基本同步，在欧美市场上有什么，国内就会有，而且基本上不会存在时间差，因此信息是充分沟通，这是目前所处的主要三个环境。而且，中国家具业市场可以说刚刚最长三十年，但是我认为这三十年面前十年还不是很发达，应该是最近的十到二十年，我们的发展速度在当今世界上是绝无仅有。刚才跟贾会长聊，基本上我们的发展速度，每年年均在25%30%之间，这样的发展规模在全世界绝无仅有，而且是连续二十年到三十年，另外，这样的发展速度，我们认为主要得益于底下三样。第一，出

13、口。我们进入WTO以后，家具业的出口基本上没有得到任何限制，应该说是迅速的扩大国际市场的占有率。第二，家具业的市场价格没有被扭曲。这里面没有任何的外力干预使家具业价格不能做高或是做低，而是完全反应了市场本身。第三，劳动力便宜，资本带动型的。因此，中国的家具业和中国的鞋帽业、箱包业、玩具业相比，现在要分析一下，中国的家具业跟欧美市场的不同点在哪里，刚才谈了一些相同点，当然有很多，我摘出其中几点。第一，家具制造业对于中档、低档制造业的规模还偏小，刚才举了一个例子，整体规模平均才1700万人民币，所以，规模偏小，这是一个。另外，一个挺严重的问题是同质化严重，中国人都想谁做什么，你做这个赚钱我马上跟你

14、做，大家等于做的都是同样的东西。第二个，品牌效应偏低导致抗风险能力还是比较偏低的，这是第一个不同点。第二个不同点，我们的流通业，感觉商业网点，现在有的城市是非常密布，那么这个反应了什么呢？这个反应了我国在规划上是比较滞后的，基本上是有了商铺以后，他就规划这是商业，在欧美，我相信我所看到的没有这样规划的，不可能随意，或是有很多市场准入的限制，而且必须完全符合规划，我国的规划偏后，市场准入较无序，这样造成了一些行业的恶性竞争，这我再继续讲。第三点，这个对我们来说也是不太好的市场，行业内的诚信度偏低，这个行业的诚信度不光是指家具业，因为其他行业也有，家具业也存在着三聚氰氨的现象，这个对行业内的假冒伪

15、劣产品诚信度的考验，所以，我觉得这三点是我们与目前欧美家具业的不同点。我总结了一下，面临的主要难题有以下五个方面。第一，从事家具制造业的企业，我想问一下我们自己，到底知不知道我们所服务的客户，他们需要什么，还是我们在想，这是我的沙发，我相信我的客人一定要这个沙发，这其实是一个很简单的问题，但这是一个很核心的问题，到底我们生产的东西是客人需要的，还是我们生产什么叫客人来用什么，这是一个问题。第二，制造业与销售渠道目前存在着一个博弈，就是怎么样在制造业和消费里面产生一个优化，而不是在博弈，在互相看谁的利润赚得多，谁的利润赚少了，还是大家在斗地主，这是一个难题。第三，目前的市场比较单一化，以重于出口

16、为主，怎么样向市场的多元化来转变。第四，诚信缺失怎么样解决。第五，国家层面的制度设计，包括政府的功能以及法制环境。我想这五点，因为，我在宜家工作，介绍一下宜家的做法，也许对大家有一些借鉴的作用。刚才讲了，我们生产的东西，或者是我们想要在市场上销售的东西，是不是客人所需要的东西。宜家怎么做的呢？比如说宜家有一个规划，我们准备进入中国的某一个城市，在我进入这个城市之后，首先要做市场调研，这我想可以跟大家分享一下，它的调研内容。第一，首先要了解客人的收入情况，第二，他的家庭情况，第三，他们居住的情况，包括居住面积、居住的平均人口、平时的生活方式，以及他们这些人对家具的偏好程度，因为，现在国内很多城市

17、对家具的开发是一样的，第四购物的行为，愿意去大卖场还是去街道的市场，还是听熟人介绍。在一般进入一个城市的时候，需要做三个月的家访，访问几十个不同层次的客人，了解他想怎么改变，要从客人那里了解他想怎么改变，得到了信息以后，我们再综合起来，然后再做我们样板间的设计，通过设计样板间向我们的客户展示，你原来的家，经过小小的投资就能够彻底的改变居住环境。所以，这应该是一个很好的，通过市场调研了解客人需要什么，然后再反馈到宜家内部，我能提供什么样的家具产品，这里面包括展示什么呢，展示生活方式、生活理念，包括我们的产品组合。最关键的一点，宜家有一个理念，大家应该也知道的，宜家理念是为大众创造更美好的日常生活

18、，这是宜家60多年来所坚持的一个经营理念。特点是什么呢？第一，宜家的经营理念是为大众，就是说我80%的，主要是为大众来服务的，或者是更广大的大众，而非小众，一部分人。这是一个非常重要的特点，这个字讲起来很容易，但是做到为大众服务这个不太容易，这是第一。第二，重点是什么呢？日常生活，我们每天的生活，而不是什么呢？我们理想中的生活。可能法国的一个家庭很漂亮，但是，我们可能天天是这样做的吗，或者是家具里，每天的厨房里边天天是这样做的吗，不是的，我们要了解客人天天做什么，天天需要做什么，通过这样的了解，首先，我的范围是大众的，第二，我了解他每天的需求，通过这样来指导宜家提供什么样的产品设计，提供什么样

19、的产品功能，以满足客人的需要，这是刚才讲的满足客人的需要。第三，目前中国的制造业和渠道事业或者是叫流通业之间的博弈，其实这个现象，宜家在50、60年代已经遇到了。当时宜家在50年代的时候瑞典这个国家跟现在的中国是一样的，制造归制造，流通归流通，他们之间应该是相安无事的，做得非常好，但是宜家进入以后，它没有跟着这样的局面走，他打破了局面，他把制造跟流通融为一个机构。这个特点在哪呢？特点就是说，本来把制造行业和流通行业各有自己的行业利润，但是宜家的做法是把这两个行业并在一起以后，一个利润代替行业两个利润，这个最大的好处呢，就是可以对老百姓买得起家具，同时，也能够不受到两个行业博弈之间产生的一个坏结

20、果。所以，我觉得这个经验，在中国目前的情况下，是不是能够完全照搬宜家这种方式，这绝对不是一个唯一之路。特别是大家知道当时的瑞典只有900万人的一个国家，中国是将近13亿人口，所以，这跟瑞典的当时的状况不可同日而语。我们为什么讲这个呢，由于在瑞典当时的这个行业里面，销售和生产是分开的，这样导致当时宜家如果完全跟从这样的一个销售和制造渠道走，就会没有宜家的地位。那么宜家重新定位，而且是被逼的，因为宜家当时的做法不受主流社会接受，因为他觉得你没有按照主流的模式走。这样改变以后，宜家被迫走出了一个自有设计，创造自己的品牌，局部改变家具设计到整体改变家具设计，并且是全系列产品到多行业产品。因为，宜家现在

21、的概念不光是家具，它已经深入到日常的多个行业里面。回过头来说，宜家这个现象的出现，并不意味着在瑞典的制造商和经销商就没有他们的地位。实际上宜家出现以后，他们在竞争中寻找到了一个新的定位，比如说他们做高端、做个性化的市场，并且他们做错位的，宜家跟他们做的是错位的，而不是做同质化的，宜家这么做，我也这么做，这样就比较好的解决了销售跟制造之间博弈的坏结果。我再介绍一下宜家的市场规模，大家知道现在中国的市场规模，特别是单一的企业规模，整个制造业的规模偏低，宜家也是从小做大的，我们50年代在瑞典，60年代到北欧，70年代到西欧，90年代才到北美以及中国，因此，我认为宜家从小做大是从国内到国际化，并且国际

22、化目前占了宜家整个销售额的95%。但是，我们中国的家具行业，我认为应该是反过来的，现在我们在国内、国际做的非常大，但是，由于受到金融风暴的影响，美国的市场对我们是一个大的负面影响。我们应该转过来，应该是开拓国内的市场，特别是国内家具行业亟待我们下一步的开发。因此，市场规模的扩大，宜家总是从国内到国际，这个可以作为一个参考，但是更多的是从国际到国内。宜家还有一个做法也可以提供给大家做参考，宜家整合了一个商业链，不光是做制造，也不光是做销售渠道，还做了原材料、物流，这两个行业实际上对家具行业里面也是至关重要的行业。这里面再强调一下宜家的全球化，因为刚才讲到的物流和原材料牵扯到全球化，瑞典、德国是宜

23、家的主要生产地，向波兰、中国转移并且宜家在原材料上，曾经买了俄罗斯一个很大的民山，作为宜家原材料的供应链，这个投资是非常巨大的，而且是耗日非常长的，但是经过十年以后发现我们的决策是对的，因为现在原材料涨价或是跌价，对于宜家没有影响，我们可以非常稳健的操作。第二，这种包括物流，完全掌握在宜家的手里，对整个物流的配送，包括市场的变化完全不受影响，可以完全掌握在手里。再讲一个每一个企业最关心的叫企业利润的再投入。就像刚才讲的，大家是从事家具行业的，大家做了几年以后就开始有利润，那么利润方面出来以后怎么办，肯定是要再投资，投资有两个方向。一个就是短期的最大化，一个是长期的最大化。我觉得作为宜家这个企业

24、还是审时了业务链，我们确定投资长期的最大化，包括投资原材料、物流、工厂，以保证宜家这个企业可以持续发展的关键要素得到保证。结果呢，确实印证了这三个投资大大的增加了宜家的核心竞争力。还有一点是宜家不上市，这个作为百年老店是非常重要的。为什么，上市必须对股东负责，必须对当期效益负责，但是有些投资应该说是长期的，当期不见得有效率，可能还8带有亏损，所以经过种种平衡，和有利、不利因素考量以后，宜家最终坚持不上市政策，这也是导致宜家能够长期发展的一个重要原因之一。第三，宜家有一个北欧文化的底蕴。我们知道现在国内确实是发展非常非常快，但是，大家都比较浮躁，而宜家在发展过程中应该说不浮躁，或者说我们憋得住，

25、这是一个非常非常重要的因素。我们抵得住诱惑，非常专注于本行业，大家都在做规划，这是一个很好的发展方向，但是会带来很多的风险，但是宜家基本上是专注在自己本行业，憋得住，不浮躁。第二，北欧还有一个是诚信社会，这在国内是比较缺失的，诚信社会导致宜家是做增长型企业，而不是短期利益。北欧还有一个现象值得大家深思的，就是文化，平等文化，反对特权，宜家给我的感触最大的是效益相对比较低，但是决策的程序相当严谨，一旦决策了就可以做的比较好。有些企业可能是欲速则不达，我们决策可能非常快，但是会发现一些错误。北欧还有一个文化特征是崇尚自然，不包装、坦诚、节检、非常低调，这就叫低调做人，高调做事情，把事情做好，所以我

26、认为宜家不上市，北欧文化也是得益于企业能够做强、做大的一个技术。还有一个风险提示，因为，现在确实国内不动产市值非常高，但是收益率偏低，股市赢利高，但是当期收益低，红利低，上诉都会成为将来可能会发生泡沫的原因。最后再谈一下三十年来，中国家具业成为制造大国的原因已经讲了，自由开放、劳动力廉价，资本积累迅速，全球化受益，并且市场容量扩大，包括人才交流、信息等，未来三十年的发展方向，我认为首先新技术的开发是越来越快，但是边际效益是越来越低，这是一个不确定因素。另外新的保护主义抬头，新的资本主义危机，包括关税壁垒、反倾销，都会造成我们这个市场的人为被割裂，但是中国资本积累速度，民间的高储蓄率，无论总量还

27、是均量来说都是世界上独一无二的，而且金融改革会惠及中小企业的发展，政府为民意识的增强，将会促进就业、民生、社会统筹的大大发展。还有我们法制环境的完善，包括劳动力的积极准备，中国人的旺盛生命力、吃苦耐劳、敢于拼搏、善于开拓，利用我们的优势，所以，我们有足够的信心和潜力再发展三十年，从制造业的数量上的大国向未来制造业的强国发展。我们认为，这也是历史给我们的一个机遇，也是给我们的挑战。家具业整体布局也是我们中国制造业的一个重要旗帜，我相信这个伟业是会成功的。如果有一天世界上产生一家可以跟宜家相比的企业的话，我认为应该是出自于中国，而且是中国企业，所以我非常期待在家具业的中国冠军诞生的那一天，谢谢大家

28、。袁岳：感谢高峰先生能够结合行业的情况和宜家的实践做的演讲，既鼓舞了我们的信心，也让我们以他们的实际经验，让我们考虑可以用什么样的路径。但是，这样的一个问题并不是说在高峰先生给我们短短的分享中就全部给了大家完整的答案，下面还需要行业内其他的业者和行业的领导跟我们一起来进行下一场的讨论。在进行这个讨论的时候，要特别邀请高峰先生再次回到我们的现场，同时邀请中国家具协会理事长贾清文先生，宜家家居中国区总裁高峰先生，华达利集团总裁潘用品先生，中国泡沫塑料专业委员会专家钱洪祥先生，特雷通集团董事会主席兼首席执行官李曦萌先生。一会的讨论想分成三个小环节，第一个环节是有些问题要请在座的各位，用比较简练的语言

29、跟我们分享，当然是同一个问题，请大家跟我分享，然后在第二个方面会有一些问题跟嘉宾的关联度高一些，给各位提出来，第三个阶段想请在座、现场的各位，你们有一些对于相关的，我们今天讨论的话题，你们的评论、意见，或者说是问题来给我们提出来。首先，有一个问题想请问各位，在大家所讨论经济危机，经济危机给不同的行业有压力，但是我们知道一个危机来了以后，可能是上一个经济周期的很多做法，有一些做法是过时了。当危机中间，特别是在准备下一个景气，或者是复苏周期到来的时候，肯定应该要有一些新的非常多的做法，所以我前面有两个问题。第一个问题是，现在面临的家具行业，有一些什么样的挑战是以前所没有的。可能在座的各位这个话题很

30、多人都会遇到，我想请每一位说到你自己特别有感觉的挑战。李曦萌：我的感觉，说是以前有的挑战，现在没有的挑战。整个行业来看，一个是因为金融风暴国外市场的销售量下降了。结构改变了，这时很多不能老靠出口的市场，但是他们不知道，不做国内的市场。家具行业经常说品牌的力量，这个品牌的力量可以讨论很久，当然品牌的力量可能是一个答案，但是因为家具行业的企业是非常分散，非常小，很多很多，他们不知道很多，也不知道有这个力量。袁岳：我们想要做的国内市场会是什么样的，没有人这样请教吗？李曦萌：有，要看是谁问。最近有两个，一个是高档沙发，一个是零售沙发，看出口量相当大，要转国内市场，怎么做，首先要有品牌。袁岳：品牌只做加

31、工产品。李曦萌：自做很强的，但是真正要有这个产品开源的时候，要有物质、故事要有故事，要有内涵，要有什么，没有，就是一个工厂，加工加工怎么办。可能跟他的文化部匹配，或者不理解要需要多少投入。袁岳：这么受人家办不了的，需要强调。李曦萌：不能强逼，没有路是不对的，现在有一个问题，有很多很多企业规模，很分散的小企业，可能这个路子走不通了。袁岳：还不如在一起开开会。潘用品：目前在家具业经过去年突如其来的金融风暴，太急了也太快了，对原材料的飞涨是你原来没有预测和想象的，成本上升以及劳动力的上升，国内包括增殖税下浮，突然间面对这样的会使我们措手不及，有这样的等候、等待。袁岳：实际上你的规模、能力收到了很大的

32、影响，有没有一个概念，现在影响受到了多大？潘用品：两三倍的有的，我们跟客户定了长期的合作。必须要按照你的价格给他，还有现在工厂不赚钱的，我就想办法降低它的成本。袁岳：在危机的时候顾客说能不能更便宜一点。高峰：过去依靠的是国际市场多一些，现在必须认真的面对国内市场，实际上是把国内市场，可能以后做的事情提前了，现在是一个挑战。袁岳：会不会就学宜家，做的跟你一样，但是价格只有你的一半。高峰：这不是现在，过去、以前就有的，我们对这个是比较有经验的。袁岳：主要经验是什么？高峰：规模要大，Copy的事情，第一他比我晚，如果多了的话就要换。袁岳：你刚换我新的来了。高峰：他无法有规模效应。袁岳：价格优势可能是

33、长期发挥的。高峰：对。贾清文：我认为面对金融危机，就是害怕。应当说开始来了以后，在行业有恐惧感，但是经过半年多的时间来讲，这个恐惧感没有了，用一个数字跟大家说下，前半年我们的生产仍然增长了7.7%，跟去年同期比，出口下降了9.38%，所以出口是下降的，最难的我认为是外资企业和我们出口欧美市场为主的企业。袁岳：原因是什么呢，市场上出口那么多？为什么恐惧呢？贾清文：从前三个月来看，我们的销售不好，包括上海和北京市场，但是过了一段大家看，完全没有必要，所以从五月份开始，我们的市场突然转暖，北京的市场也很暖，上海也很暖，所以从前半年的统计数据来看，我也了解一些企业，国内的骨干企业，问题都不是很大，都是

34、增长的，个别是下降的，有的还是30%、40%的增长。袁岳：你说的是骨干企业的增长，小的企业呢？贾清文：小的企业不了解，企业的利润有了大幅度的提高，为什么提高呢？我看了我们的增长速度是22%。袁岳：有好的企业情况你了解了，不好的企业你没了解。贾清文：总之我们的产值是增加的，产业的利润增加了，而且利润的增长快于去年的同期，而且内销的比外销比例大，这一点跟潘总的不太一致，他说的是去年的，今年的原材料和能源价格都掉下来了，我认为这是利润增长的很重要的因素，因为成本降低了。再一方面，企业认为金融危机了，对管理抓得紧了，节约原材料和费用，有危有机，总的来讲，规模以上的企业，前半年的形势不错，大家赚钱比以前

35、多。袁岳：谢谢。钱洪祥：中国的发展速度非常快，前半年已经达到了6500个亿，这是很大的数字。袁岳：比高先生说的还大。钱洪祥：他说的是2006年的数字，我说的是2008年的数字。行业发展速度比较快，也比较乱，特别是材料这一块，有些品质的很差，再有我们是做海绵的，现在海绵企业也非常多，参差不齐，这是很大的影响。但是中国市场海绵里面添加材料的非常严重，这是非常大，他的变形啊、弹性啊都变化非常大。袁岳：这个不是现在有的，是以前就有的是吗？钱洪祥：对。袁岳：添加了以后有什么危害吗，有毒吗？钱洪祥：很多人碰到了沙发买回去，没坐多长时间就陷下去了，很不舒服，那套沙发可能是花2、3万块钱买的，沙发的皮是很好的

36、皮，沙发的海绵成本是非常非常低的，材料占到60%。说明一个问题，海绵虽然占的成本不高，但是对沙发的坐感影响很大，在性能上的影响。袁岳：在我们面临挑战的同时，现在在这一时期对于做品牌的企业，有没有一些机会是以前前不太有的。潘用品：中国家具事业要怎么走出去，怎么做自己的品牌，但是，我总觉得，首先，我们要管好自己的经营模式，我们要知道该走什么路，我们的经营模式，我们的客户是谁，我们的合作对象、合作伙伴是谁，但是做品牌必须要做质量，质量不过关肯定不行，客户群的认可，一个长期的战略，并不是说今天做广告，再经过其他的包装。袁岳：做外销的企业，产品质量应该不错，我能够达到这样的标准，国内是有信心的，很显然做

37、品牌不仅仅是质量的问题。潘用品：这个实际上是品牌、服务的创新，比如说做品牌不是一年、两年、三年就能够做好，家具毕竟是一个手工业，必须长年累月的。袁岳：原来是一个加工厂，现在要做品牌企业，比如说要发展服务，或者是服务不需要考虑，只需要把产品往里面加就行了，或者是不需要管理渠道，这个怎么做，比较早的去挖人，这个时候人比较好挖，或者是从头做起，如果从头做起的话显然是不可取的，有没有整合别人的资源使得成本更低。潘用品：有这样的一个渠道，比如说某些公司的品牌是不错的，但是因为质量问题撑不起来，就收购它，利用他的人才，如果你是在资金方面没有问题的话，完全可以这么做。李曦萌：我认为说到机会，机会肯定在，而且

38、是我们行业的人希望会发生的事情是什么？就是知识产权在这个行业里面的意识是非常低，前面高峰也说，消费者认为家具的诚信度很低，非常低，为什么？就是因为他们没有知识产权的意识。刚才说欧洲有了什么新款，在中国马上就有，这个肯定是假的。这个需要改，需要很大的冲击，品牌你的设计、其他的格式等，刚才讲到要主题，大部分人需要它就会保护它。袁岳：刚才说的不管是宜家还是其他，这是北欧的，还有一些其他的北欧品牌来到中国，我觉得这个是蛮特别的，你们自己的观察，什么原因导致北欧的家具或是家具的风格在中国比较受欢迎的，因为北欧算是蛮大的一个流派。李曦萌：我是丹麦人，丹麦的个性化，前面高峰也说了，诚信社会，崇尚自然，这些成

39、分有，但是，首先丹麦是一个很冷的地方，冬天是黑的，干嘛，坐在家里，冬天家里是黑的怎么办，在家里做家具。袁岳：这么说加拿大的家具业应该也不错。李曦萌：没有我们北欧人好。高峰：北欧历史短。一个是家比别人重要，还有一个是北欧国家相对来说开放度早，开放就造成了大家，因为是公平社会，所以比较注重家，而不是社会的关系，因为北欧本身地广人稀，和社会的接触比较少，更多的是在家里。袁岳：还有一个观察，不知道对不对。中国的古典家具，中国的家具其实是一个社会的缩小版，比如说台式椅或是八仙桌，北欧的家具很平民化。高峰：对，北欧反对特权，像瑞典的国王没有什么特权，跟平民一样看足球赛。袁岳：买的家具也是在宜家买的。高峰：

40、对，北欧的几个国王也是宜家的忠诚粉丝。袁岳：你们是不是没有经济宾馆？李曦萌：对，很舒服。高峰：服务意识很好，硬件很好。袁岳：在新西兰碰到一个小小的酒店。李曦萌：有点像那种。袁岳：蒋先生，您觉得新的做品牌家具的企业机会在哪里。贾清文：我认为在中国到处充满商机，应当说家具行业，我认为是过去说是专业的行业，现在说是长青的行业，有家就有家具。袁岳：现在连宠物也要有家具。贾清文：随着中国经济的发展，生活水平的改善，还有城市化进程的加快，家具的需求量会大，关键是定好位，比如说北欧家具，为什么能够成功，加拿大为什么不能来中国，加拿大的家具比北欧发达，大量出口美国，北欧跟中国关系比较好，使中国人民认识了北欧家

41、具的自然、简洁，我们的办公桌是丹麦的家具。袁岳：是免费送你的吗？贾清文：不是的。我说美式家具在中国也很长了，现在中国有一个企业把大美式家具变成了小美式家具。袁岳：现在在市场上有北欧、美式的还有什么？贾清文：还有意大利、法国、德国。袁岳：还有日式家具。贾清文：在北方比较受欢迎，比如说实木家具。袁岳：还有泰国的家具。贾清文：泰国家具不怎么受欢迎，但是印尼、菲律宾的家具在中国也是受欢迎的。所以，我认为中国是一个广大的市场，国外的家具在中国也有一定的市场，看你怎么宣传和推广。袁岳：你是行业协会的，因为服装的流行，每年都搞大型的时装公司会搞发布会，会领导今年的流行，家具的流行款式协会会搞吗？贾清文：不搞

42、。为什么呢？因为，家具的流行趋势很难说，比如说那些中式古典家具，这么多年都流行了。袁岳：万一今年买了明年不流行怎么办？贾清文：那不会，有些是做收藏品，家具既有实用性还有功能性，多种功能、多种原材料都会有。袁岳：家具从本质上消耗了大量的原料，有很多是不可再生，或者这材料再生水平慢，很多人说房地产上升水平很难遏制，基本的特点家具的价格也是逐渐上涨，从比较长的时间来看，将来还会更快。高峰：宜家更多用的是再生资源，一个是速森林，一个是边角原料，这个对长期消耗慢速生长材料来说，既保证质量的情况下，必须找其他的方式来降低原材料的消耗。贾清文：这里有一个问题，我认为主导是国外对我们的攻击，认为我们消耗了森林

43、资源，我国林业部现在拿出来的资料，现在的再生林，就是种植的树木，到一定年龄要砍伐，不砍伐就烂掉了，家具是主要的用户，所以在经济大循环中，是一个必须要用的。而且，可以说再循环经济中，家具对林产品的贡献最大。袁岳：是什么样的贡献呢，你们是砍多少种多少？贾清文：现在是种的比砍的多。袁岳：种的是速生的多，砍掉的是慢生的多。贾清文：这个是不对的，我认为我们砍的是少量的热带雨林的那种，包括大家说的红木，红木在家具里面占的比例是非常大的。林志凡：我认为在在全球经济的时代，这是一个机会，谁超过了知名品牌，谁的空间就会很大，这需要我们从产品质量来讲。袁岳：现在是这样说，因为他们现在说到一般的家具，家具当然因为是

44、成品家具，做品牌比较好做，您是做海绵的，海绵只是在家具里面量多，关键是被人家包在里面，看不见。这个时候你还要不要做品牌，比如说一个海绵要不要做品牌。林志凡：也要做品牌，中国的一些家具企业几十年一直坚持做自己的品牌。袁岳：我还每次拆开来看看是谁的海绵。林志凡：海绵的行业里会知道，厂家知道，还有一个是检测设备的，还有沙发的舒适度，看舒不舒服，有检测标准和检测设备，现有的沙发厂基本上还是不多。袁岳：用品牌海绵和其他海绵会不会贵很多？林志凡：5%10%。袁岳：品牌的企业跟你合作，是选择相对比较好的品牌还是选你这样的？林志凡：在座的澳大利亚、喜临门，包括倒闭掉的有一家，我们是十年的供应商。袁岳：不会是因

45、为用了你的海绵吧？林志凡：倒不是，经营另上除了问题，袁岳：不一定是做家具，做其他行业里面的，配件、配料上面的中间体，他们也像套价一样，你们给我讲一讲，对于一个中间的品牌怎么做？三句话的话该怎么说？林志凡：注重质量是第一句，自己的质量要把关好，第二你要诚信，要把关好，不要骗人，出口的产品是非常可靠的，做了几年之后就不需要检测了。袁岳：用了你的产品比较放心，是信用的符号。林志凡：对。潘用品：我们要的是长期的合作，不会我带来很麻烦的感觉。袁岳：不要把供应商看成小偷一样。潘用品：比如我们跟他要的要求，你们要按照我的要求达到我的标准，他们自己要检测，我们也要检测，我们跟他的合作是长期的，是双赢的。袁岳：

46、第三条呢？林志凡：多推广。袁岳：我觉得蛮重要的，因为你是这个链条里面的一个，所以你要跟这个链条联系起来，他们是做家具，我们是做海绵的，跟我们没什么关系，我们是后台，我们就不参加了。钱洪祥：我们跟沙发合作、床垫合作，搞的展览会他都参加，甚至是中国家具产业最大的海绵。袁岳：为什么要总结第三条呢？就是多开会。你们有什么问题向台上的嘉宾提出来，说一下自己是哪个单位的，包括有什么评论的话也可以讲出来，需要提问的话请举手。观众：今天的主题是中国家具业未来的路该怎么走，我的提问主要是高峰先生。我的问题是这样的，宜家的模式，你们的源头，头尾合一，就是刚才介绍的头尾合一模式，你们的原材料控制、一直到你模式的全流

47、，中国家具流通业的模式为什么比不了宜家，我看有两个。一个是因为像宜家这种流动方式有，但是规模都非常小，像居然之家，也是宜家的模式，但是规模比不上宜家，现在中国的流通领域基本上做得是二房东的形势，地产业的形势所以我想请高峰先生针对中国的家具业未来的路该怎么走，流通行业是走宜家这种头尾合的模式呢，还是现在大部分的地产模式，大规模的圈地来选择不同的品牌引进到这个产业里面，这两组模式哪一种模式是中国家具业未来流通业的方向，谢谢。袁岳：我代表高峰先生大胆的预测是一下，既不是第一，也不是第二，而是第三。高峰：中国现在出现了一些苗头，我们有大的制造企业，开始走向流通，不光是制造，也是流通，这是一个新的模式，

48、这个模式是很好尝试，我也看到了很好的企业，当然像刚才这位女士讲，目前绝大部分还是流通企业主宰了这个市场，包括刚才说了这个市场越做越大，几十万，包括几百万，这个制造业是自由开放没有障碍的，我相信做流通肯定是赚钱的，一定是有市场的，如果没有市场，没有赚钱是做不下去的，这种情况下，我认为还是主渠道，目前还是支撑着中国家具业未来若干年的主渠道。袁岳：你这么说的原因是防止他们往你的渠道走。高峰：也不是，现在渠道人慢慢往这种渠道转，现在我看到的家具企业开始往流通转，两边互靠。观众：主持人你好，我是来自美国一家公司的，我在这个行业差不多有18年的历史了，你们公司的东西还是不错的，为什么没有到你们公司买东西呢

49、？因为你们有的原料是在国内采购的，我实事求是的讲，你们不是采购最好的原材料，这是成本原因，第二是你们有多少材料海绵是从国内TOP10的企业里面采购的。高峰：我认为宜家钢材是讲为大重提供服务的，大众不是高端的，我们不是做LV的，也不是做奢侈品牌的，因此我们比较讲究性价比，我们也采购过一些比较高端的比较质量好的，因为我们有一个范围是算做得比较好的产品，首先我要强调，宜家采购的是性价比TOP10的产品，这是为我们大众能够付得起的中低档产品。袁岳：所以你们的采购原则是是不在国内也是一样。高峰：一样，我们在国际上也不一定是高端品牌，我们在国内没有想过的一条路，到了高端品牌。袁岳：像沃尔玛一样，在国外是廉

50、价的，在中国是高端的。高峰：对。我们先高档，但绝对量不会大。袁岳：是不是这种类似于中低档产品？高峰：我们讲的是性价比，同样这样的钱，我们给的产品、品质肯定是最好的。林志凡：宜家的东西比较价廉物美，我觉得这是宜家有性价比的水平更高，水平是一个问题，就像他采购的材料一样，去年出了一些事后，宜家对海绵这块，对有谁添加了有害物质，是要惩罚的，我们现在跟他们合作，他们的要求是越来越高了。袁岳：好的，谢谢。观众：我是东方网家具品牌策划的，我想请问袁先生，袁先生是我的偶像，您是比较睿智的，我想问在国际金融危机以后，中国家具企业在短短时间内怎么完成从传统的外销型企业到内销型企业中，您认为家具企业推广的最好的模

51、式和方法，除了多开会的方法还有什么更好的方法？这是我的第一个问题。第二个问题是在当今互联网飞速发展的情况下，网络传媒是否是一个品牌推广的渠道，您是怎么看待网络传媒在品牌推广中的地位。袁岳：真的要回答应该做一个仔细的研究才是比较公平的回答，虽然我知道他们比我更有发言权，但是我愿意用简单的话回答。我认为今天大部分的家具出口企业应该关闭掉，尤其是危机的时候是非常低的，只有在从容、繁荣、现金流充分的时候才可以转型，而且是高成本的，危机的时候产品库存积压，卖出去的东西收不回钱来，工资都发不出去还转型，这是要死的。所以，危机是天然的大部分企业要死掉，没有转型的企业需要找真正的力量，纯粹加工的企业，多长时间

52、培养加工能力，多长时间寻找渠道，这是非常难的，更多的是跟渠道建立联系，我有一个朋友是做步步高连锁的，原来店里面有很多的产品，但是发现现在是一个机会，他到很多的厂里面去淘货，他是做渠道的，其他的是做产品的，就可以很好的合作。现在跟着去做渠道，本来是磕磕巴巴的，是很难的。这是对于大部分没有死掉的企业，尤其是中小型企业合作是最重要的，要开会，合作也是很重要的。第二个，我觉得其实现在网络上面的电子商务，就是到家具这一块还没有完全到，但是我认为很快。尤其是看80后买房子的情况，因为前提在这里，我们必须讨论80后，80后对房子的要求不一样，包括时尚感，包括装饰性的家具需求会更多，包括他们消费的模式，网上支

53、付的这种胆量，包括尝试一种新渠道的意愿，我个人认为随着80后购房量的持续上升，我认为家具进入电子商务渠道的这个日子是正在到来。但是，这里面有一点非常重要，电子商务对信用的程度更高。家具这个东西，因为涉及到钱量比较大，如果这个家具不好的话，恐怕要找很多的机会贴帖骂你，把你骂倒为止，真正要想尝试电子商务的家具企业，同时要把支付、物流这方面的工作做到位，机会是到了，但是你的工作能力是否能够到位，这是非常关键的一个转折点。请贾会长给我们一个总结，家具业未来的路怎么走，给我们做一个总结性、前瞻性、要点性的概括。贾清文：我认为家具业要按照中央的科学发展，每一个企业要定好位，应该说我们的发展前途要两个市场，

54、国内市场占70%，国外市场占30%，这个比例比较恰当。未来的国内市场发展潜力巨大，国外市场对物美价廉的中国家具需求量在金融危机过后我认为还会持续增长，而且中国的低成本要维持一段很长的时间，我认为未来的路，这两个市场有广阔的市场。对于，每一个企业来讲要给自己定好位，做自我为主就是定位国外市场，做每一个产品就把产品做专做精，我还希望以大的企业为龙头，收购、兼并中小企业，这样使你的企业规模大，因为，高先生说了，我们企业规模不大，未来的发展，一批大的企业会应运而生，一部分中小企业会做专做精，而且有的可能是给大企业做配套，而且区域经济的发展，做专、做精方面做出特点，比如说每一个地市都有自己的特色，这样的

55、话就可以使我们的企业、产业健康有序的发展，我认为我们的流通业在很长的一段时间，可能以大卖场为主，但是这种业态值得研究，而且在逐步改变，所以，流通业必须适应生产、发展的需要，改变自己的经营模式和赢利的方式，才能更好、更健康的发展，谢谢。林志凡：百年老店，质量为本。中国已经是全球最大的家具生产基地及出口国，我们不但要做最大的生产基地，还有如何把我们的知名品牌领跑世界，关键的问题是，比如说材料的问题，诚信、可靠，保质保量。袁岳：跟高先生分享主题的时候，他说到一个地方做一个店要做消费者的研究，今天市场上，把中国市场看成一个大众，这里面有很多的小众、分众，有很多特殊的分众，有一些市场值得我们用特殊的眼光

56、来看。以中产阶级来看，占整个城市总人口1/4的人群，他们很多人已经在购买改善住房，或者是第三套住房，这些人装修、购买家具有很多概念，他们对更好生活有自己的想法和追求，或者是个人的坚持原则，跟以往相比，他对于家具所掌握的信息和我们对称，这样的市场称之为中高端市场。还有以80后、90后这些年轻人为代表的市场，这个市场更动态，但是他们讲的话，对父母、家庭更有影响，所以这样一个年轻人的市场，他们对产品需求周期性更短，更喜欢有创意的产品。一方面，过去是大规模定制的产品，另外，家具这个行业当中，在整体总量保持着发展机会的同时，还有很多新的机会。比如说创意家具，现在很多的别墅、公寓，包括很可爱小户型的房子里

57、面，实际上人们对家具的需求，个性化的味道、时尚性的味道是更多的，很多传统的中小型企业会淘汰，但是很多创新的中小型企业会随之诞生，许多另类的、时尚的、个性的家具也会不断诞生。刚才贾会长说，家具行业是一个长青的行业，我认为家具行业是一个朝气蓬勃的行业，我们基本上是处于这样一个青春勃发的行业中间，我们有机会跟家具行业中间，年轻的朝阳的使用者，伴随着家具知识、家具信息，和家具里面的很多新技术、新材料的了解和把握一同成长、一同前进，我们希望在这个危机的时候磨炼我们的能力，不久当我们迎来一个强劲复苏的时候，家具行业将会焕发出更加夺目的光彩，谢谢大家。主持人：非常感谢嘉宾的精彩演讲，今天的活动到此结束，谢谢。