2013年下半年高级营销员复习题(7份)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上1、所谓“逆向营销”的思想涵义主要是（ C ）。A、由顾客向企业进行营销 B、企业在营销管理中采取“拉”的策略方式C、先有策略后有战略 D、使策略更灵活，以应对多变的市场环境220世纪80年代，美国通用电气公司收购了美国再保险公司和美国无线电公司，通用电气公司的这两起收购遵循了（ D ）。 A、向后一体化战略 B、同心多元化战略C、水平多元化战略 D、集团多元战略3“定向超越”是市场营销管理可借以应用的方法，其行动的关键之处在于（ B ） A、对比 B、分析和改进 C、提高效率 D、成为最好的4市场定位的目的是（ C ）A、明确对市场的判断 B、明确企业的顾客群C、明

2、确企业或产品特性 D、明确企业的经营方向5在对企业业务组合进行分析的多种方法中，“波士顿咨询集团法”以（ C ）来区分业务性质。A、市场增长率和行业吸引力 B、市场增长率和市场占有率C、市场相对占有率和市场增长率 D、行业吸引力和业务力量6科特勒认为，营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应。这一观点以（ A ）为前提。A、假定卖方是营销者 B、假定买方是营销者C、假定买卖双方互为营销者 D、假定需求大于供给7随着计算机技术的应用，许多企业不断学习和实施“准时生产（JIT）”方法，这表明（ B ）对产业购买者决策的影响越来越大。A、环境因素 B、组织因素 C、人际因素 D、市场

3、竞争因素8划分“战略业务单位”的基本依据是（ A ）。A、业务性质 B、部门只能范围 C、只能部门的作用 D、独立核算单位的数量 9边际效用最大化原则的约束条件是（ D ）。A、消费者购买行为类型 B、消费者是理性的C、边际效用递减规律作用 D、一定的收入水平10按照马斯洛的需要层次理论，需要强度大小和需要层次高低之间（ B ）。 A、并没有直接关系 B、成反比 C、成正比 D、的关系受收入水平影响11某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类，其中化妆品有7个品种，洗涤用品有3个品种，卫生用具有2个品种，那么该企业产品组合的密度是（ D ）。 A、4 B、12 C、3

4、D、难以测定 12某企业对可口可乐的竞争时，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌对策属于（ C ）。A、更新品牌决策 B、推进品牌决策 C、品牌再定位决策 D、家族品牌决策 13在完全竞争条件下，对于任何个别企业来说，其产品的价格弹性（ B ）。A、无穷小 B、无穷大 C、等于1 D、小于114在短期内企业要实现利润最大化，必须使价格（ A ）。A、等于边际成本 B、大于边际成本C、大于平均总成本 D、大于总成本15销售方格理论是销售理论的重大突破，其关键指导作用是（ C ）。A、调整销售人员的心理态度 B、调整顾客的心理态度C、协调销售人员和顾客的关系 D、制定有效的客

5、户管理方法16销售商帮助厂商销售产品，产品价格完全由厂商决定，销售商在销售产品后按一定比例由厂商支付报酬。这种销售代理属于（ B ）。A、经纪代理 B、佣金代理 C、分代理 D、买断代理17在进出口贸易中，CIF价格条件下要求（ C ）办理出口结关手续。A、买方 B、中间方 C、卖方 D、承运人18根据某产品销售统计数据，家庭用户总体为40000户，其中，低收入家庭12000户，中等收入家庭20000户，高收入家庭8000户。为进一步研究该产品用户使用情况，需要对300个用户进行抽样调查。如果采用分层抽样方法，低、中、高收入水平用户的样本容量分别是（ A ）。 A、90、150、60 B、60

6、、100、40 C、60、150、80 D、150、200、9019企业在开发新产品时，商业分析在于评价新产品的经济效率。如某企业投资开发新产品，预计3年可获收益1000万元，假定年利率为10%，这笔收益的现在值是（ D ）。A、634.8 B、1100 C、1111 D、751.3120假定根据年度营销计划要求第一季度销售5000件产品，每件产品3元。在第一季度结束时，只销售了3000件，且每件实际售价为2.6元。经分析，销售业绩下降有（ C ）是因为价格下降造成的。 A、15.83% B、14.66% C、16.67% D、17.22%多项选择题1、市场细分的客观基础是（BDF ）A、目标

7、市场 B、市场竞争 C、生产技术水平 D、需求的相似性 E、企业竞争能力 F、需求的差异性2以市场营销观念来理解产品，核心产品包括哪些要素。（ BE ）A、产品质量保证 B、产品功能 C、产品品牌D、产品包装 E、消费者的体验 F、产品品质3以下哪些活动属于企业战略的组成部分（ BCEF ）。 A、决算 B、计划 C、政策 D、行动方案E、观念 F、定位4相对于单个企业，扩大市场需求总量的主要途径有（ CDE ）。A、增加广告收入 B、提高销售人员素质 C、发现新用户D、开辟新用途 E、增加使用量5以下属于地理细分变量的有（ CDEF ）。 A、地区文化 B、居民收入水平 C、地形D、气候 E

8、、交通运输条件 F、城乡6在产品的畅销阶段，企业应着重研究（ BC ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象。A、最晚采用者 B、中期采用者 C、早期采用者D、最早采用者 E、晚期采用者7下列不属于亚文化群体类型的有（ AC ）。A、经济阶层群体 B、宗教群体 C、组织内群体D、地理区域群体 E、民族群体 F、种族群体8从技术上看，产品包装方法有（ BF ）。A、装运包装 B、收缩包装 C、综合包装D、首要包装 E、次要包装 F、贴体包装9产品线划分的依据是 （ ABCDE ）。A、属同一价格范围 B、供给相同的顾客群 C、有相同的分销渠道D、产品功能上相似 E、消费上

9、具有连带性10商品条形码包含了许多信息，主要有（ ABCDEF ） A、价格 B、生产国别 C、生产厂家 D、名称E、产地 F、生产日期 G、等级 H、质量11短渠道的好处是（ CDE ）。A、有利于杜绝假冒伪劣商品 B、产品市场渗透能力强、覆盖面广C、产品上市速度快 D、市场信息反馈快 E、节省流通费用12（ ABC ）属于营销推广的促销方式。A、提供赠品 B、优惠券 C、订货会与展销会D、为残疾人举行义演 E、上门推销和服务13（ ABE ）是渗透定价策略的应用条件。A、商品的价格需求弹性较大 B、通过大批量生产能降低生产成本C、新产品比现有产品有显著特点D、短时期内类似仿制产品出现的可能

10、性小，竞争对手少E、商品的市场规模比较大，存在强大的竞争潜力14设置产品经济管理型组织的优点是（ ADE ）。A、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应B、企业可以根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动C、行政管理简化D、产品经理可协调其所负责产品的营销组合策略E、为培训年轻经理人员提高最佳计划15确定客户信用限度的管理方法包括（ ABCDEFG ） A、客户行为和人员分析 B、委托外部调查 C、组织内部调查D、净资产分割法 E、流动比率法 F、周转资产分割法G、销售价格测定法1在交换双方中，卖方称为市场营销者，买方称为顾客。（ ）2新技术是一种“创造性的毁灭力量”，所以，知

11、识经济的发展与传统的农业、工业必然相矛盾。（ ）3在充分需求状况下，营销管理的任务是维持市场营销。（ ）4企业修改产品的某些属性，使之接近消费者希望的标准，以及改变消费者对竞争品牌的信念，这些方法是市场定位。（ ）5人际关系向深化的方向发展是以人际间的差异为基础的。（ ）6根据韦伯定理，消费者区分绝对差异的能力远远超出区分相对差异的能力。 （ ）7产品使用周期是指市场上产品的产生、发展和衰退的过程在时间上的表现。（ ）8如果两种商品的交叉价格弹性是负值，则此两种商品为互补品。（ ）9客户管理中运用80/20原则所体现的核心思想是分类管理。（ ）10寻求答案型的顾客往往高度关心自己的购买行为，不

12、太注意与销售人员的人际关系。（ ）四、简述题1简述服务的特性及服务营销组合的特点。答题要点：服务的特性包括（1）不可感知性。（2）不可分离性。（3）差异性。（4）不可贮存性。（5）缺乏所有权。（应具体解释）。服务营销组合不同与产品营销组合，包括的要素更多：（1）产品。（2）定价。（3）渠道。（4）促销。（5）人。（6）有形展示。（7）过程。（应具体解释）。2结合市场营销管理哲学的变化，简述创造需求的观念和途径。答题要点：企业的市场营销管理是在特定指导思想或经营观念下进行的。现代市场营销管理哲学经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的变化，但营销观念和社会市场营销观念

13、总体上以满足需求为中心。随着营销实践的发展，企业不仅可以适应需求、满足需求，而且可以创造需求。创造需求集中体现为改变人们的价值观念和生活方式，主要途径包括设计生活方式、把握全新机会、营造市场空间等等五、案例和综合分析 1拜耳公司采取什么市场营销策略使拜耳阿司匹林的销量再度上升？具体解释、评价拜耳公司所采取市场营销策略的意义、性质和特点。（4分）答题参考：拜耳公司的成功案例则是为他曾经带来辉煌的拜耳阿司匹林找到了新的市场，其采取的是为老产品开发新市场的营销策略。 这种市场营销策略意义在于，在已有产品、生产、市场等资源的基础上，以新的变量深化市场细分化市场，发现老产品的新功能、新用途，从而为老产品

14、开发新的顾客和市场。这种市场营销策略是以现有产品进行市场创新。其基本特点是：（1）延长产品的生命周期（2）充分利用资源。 2阿姆公司、汉默公司、强生公司和拜耳公司的案例对于企业开发市场需求有什么借鉴意义？答题参考：顾客对某种产品的需求看似是固定的，但欲望却是无止境的。当企业在研究顾客需求和心理时，不要仅仅停留在顾客现在需要什么，或者以后顾客还会需要什么上去考虑，而是要多想“顾客的欲望是什么？”才有希望。许多企业总是习惯跟着市场先行者的脚步，模仿前进，按照领先者设定的游戏规则认识市场，但是可能包括一些所谓的市场先行者有时也会固步自封，认为自己已经找到了产品的卖点。这实际上也是一种“营销近视症”，

15、当看到竞争者建立在自己现有产品基础上的新的市场分割时，可能才会醒悟过来，因此就会失去市场先机。所以继续发掘现有产品的深层卖点，可以使企业的营销工作变得更有意义，对企业盈利率也会产生巨大的影响。（一） 题目2 请根据以上材料回答以下问题。 1报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？采用的市场细分变两有什么特性？（2分）答题参考：以消费者收入水平作为变量进行市场细分。消费者收入水平具有相对性和不均衡性，即消费者收入水平随经济发展而变化，不同地区消费者收入水平并不相同。 2在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？并解释无差异或有差异的依据。（2分）答题参考：市场细分是在调研的

16、基础上分析、选择目标市场的过程，市场定位是确立产品或企业在消费者心目中的位置。报喜鸟集团的市场细分和市场定位是有差异的，市场细分以消费者收入水平为变量，但实际定位却不是以这种细分为基础，而是以消费心理特征为基础。市场细分和市场定位的差异减弱了市场调研的作用。 3从早期经营经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念的实质是什么？（2分）答题参考：在早期经营阶段，报喜鸟集团虽然认识到创立品牌已成为迫切任务，但实际营销活动在实质上仍主要受推销观念影响。通过策划的各种活动，提高报喜鸟在全国市场知名度实质上是推销观念的延续，依靠造名、造势，促进消费者认知和购买。 4在1999年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得

17、成效需要什么条件？（3分）答题参考：（1）能够有效保证和协调销售渠道成员的利益。（2）有能力进行全面、统一的宣传和广告。（3）消费者对报喜鸟品牌的认知很高，消费者倾向很强。（4）产品品质有独特性。（5）有相当的销量弥补经营成本，有有效的技术手段控制生产成本。 5在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化？这种变化对于理解市场营销管理有什么意义？（3分）答题参考：其在经营思想上，主要是从“以商家为中心”转为“以顾客为中心”，既由推销观念向市场营销观念转变。在市场营销策略实践上，由产品、价格、渠道、促销等策略组合向包含效用、便利、沟通、价值等要素的价值系统构建转变。由此可以深入理解，

18、市场营销管理是将顾客现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统工程。（三）题目3 请根据以上情况回答下列问题。 1概述中粮集团产品结构和组织结构的特点。（5分）答题参考：中粮集团产品结构特点是（1）产品领域集中于食品行业。（2）产品线较宽。（3）各类产品的产业价值链集中在生产加工部分。（4）产品在生产和资源方面相关性不强，而在流通和分销方面相关性很高。（5）各类产品有不同的市场定位。中粮集团组织结构特点是（1）以投资控股形成不同的产品线。（2）以控股为核心，组织结构不断改进。（3）对各个经营实体的投资和收益机制，使得统一和协调市场策略的难度较大。 2从市场营销管理角度，分析中

19、粮集团产品项目的整合潜力、策略和方法。（5分）答题参考：主要答题思路是：（1）说明和揭示中粮集团产品项目和组织结构变化过程中存在的问题。（2）运用营销管理的基本概念和理论分析中粮集团在资源、品牌、渠道等方面进行整合的机会与威胁、优势与劣势。（3）分析说明中粮集团已采取的市场整合做法的决策前提、价值目标和可能出现的问题。 复习题二单项选则题：1、计划是一种事先的安排，用于指导企业实现自己的目标。因此，有助于企业实现目标的前提条件就是（ D ）。A、制定正确的计划 B、制定灵活的计划C、制定长期和短期计划 D、不断否定计划2、定点超越（Benchmarking）是20世纪初90年代管理实践中发展起

20、来的一个新的概念，这种管理方法的本质是（ A ）。A、如何进行创造 B、如何成为最好的C、如何进行模仿和学习 D、如何发现和分析优秀企业的经验3、有学者就战略和战术的关系问题提出了“逆向营销”的概念，这一概念针对的是（ B ）。A、更好地满足市场需求 B、既有的组织模式C、战略的优先性 D、战术的优先性4、一般来说，知识经济在资源占用和使用上具有（ B ）。A、排他性 B、非排他性C、惟一性 D、独占性5、企业利用原有的技术、资源、特长、经验发展新产品，增加产品种类的经营方针属于（D ）。A、集团多元化 B、利用规模经济性C、水平多元化 D、利用范围经济性6、在制定组织职能计划时，首要问题是明

21、确市场营销在企业规划中的地位。使营销成为企业综合性能的方法是（ D ）。A、强化营销部门的作用 B、使营销部门处于中心地位C、由总经理（首席执行官）主管营销部门 D、让人事部门也进行营销7、市场营销组合是一个多层次的复合机构，其中包含多种（ B ）因素。A、可控和不可控 B、可控C、不可控 D、不确定8、消费者有一种将外界输入的信息与头脑中原有信息系统相结合的倾向，这种心理活动就是（ C ）。A、知觉过程 B、学习过程C、选择性曲解 D、选择性记忆9、针对“可口可乐”和“百事可乐”的竞争，“七喜”提出“七喜非可乐，因为不含咖啡因”的广告主题。“七喜”的广告策略属于（ C ）方法。A、比附定位

22、B、抢先定位C、逆向定位 D、补隙定位10、作为市场营销控制指标，市场占有率具有重要意义，其中与全部市场占有率相比，可达市场占有率可以反映（ A ）的信息。A、企业目标市场 B、企业所在行业规模C、企业销售目标 D、企业营销预算11、弗洛伊德的动机形成理论在营销学上的意义主要是指出消费者行为（ A ）所激励。A、同时受到心理和产品两方面因素 B、主要受到内部因素C、主要受到外部因素 D、同时受到潜意识和情感两方面因素12、从理论上讲，决定产品经济生命周期的根本因素是（ A ）。A、技术 B、市场供求C、消费者态度 D、信息13、从产品开发过程看，对产品成本的具有决定性作用的阶段时（ B ）。A

23、、构想阶段 B、产品概念形成和测试阶段C、营销规划阶段 D、产品实体开发阶段14、许多商品的需求弹性不是始终如一的，企业要具体测定个区段的需求弹性，以决定正确的方向和找出理想定价点。这是具有（ D ）的定价策略。A、客观性 B、主观性C、主动性 D、被动性15、从市场营销管理角度看，促销的实质是（ A ）。A、沟通信息 B、激发购买欲望C、实现市场营销目标 D、巩固市场定位16、如果企业采用“拉引”策略，则（ D ）的作用更大些。A、人员销售 B、展销会C、折扣优惠 D、广告宣传17、某企业经过一定时期的调查和分析，发现其产品的市场总体情况有以下变化：期初情况期末情况增减变化顾客渗透率60%5

24、5%5%顾客忠诚度50%50%顾客选择性80%75%5%价格选择性125%130%+5%通过进一步分析、计算得出该企业的市场占有率降期末比期初（ B ）。A、增加2% B、下降3%C、增加4% D、下降5%18、影响直复营销目标实现的决定性因素是（ B ）。A、空间上的广泛性 B、互动性程度C、媒体效率 D、个性化程度19、某企业为客户提供特定的计算机软件和网络服务，帮助客户管理其订货、支付等采购事务，从关系营销角度看，这一做法属于（ C ）的关系管理。A、第一层次 B、第二层次C、第三层次 D、第四层次20、销售观念和营销观念既有联系又有区别，它们之间区别主要体现在（ A ）。A、行为主体范

25、围不同 B、管理层次不同C、发展阶段不同 D、内容涵义不同二、多项选择题1. 以下那些活动属于战略的组成部分。（ ACDE ）A、计划 B、行动方案 C、政策 D、定位 E、观念 F、决算2. 市场细分的客观基础是（ ABC ）A、需求的差异性 B、需求的相似性 C、市场竞争 D、企业竞争能力 E、生产技术水平 F、目标市场3. 相对于单个企业，扩大市场需求总量的主要途径有 （ ABC ）A、发现新用户 B、开辟新途径 C、增加使用量 D、增加广告投入 E、提高销售人员素质4. S-R理论模式认为，人的学习过程包括（ BCFGI ）连续作用因素。A、知觉 B、驱策力 C、刺激物 D、记忆 E、

26、态度 F、提示物 G、反应 H、动机 I、强化5.影响消费者行为的心理因素包括（BCDE ）A.知识 B.学习 C.知觉 D.信念 E.态度 F.效用6. 以下属于地理细分变量的有 （ ABDE ）A、地形B、气候C、居民收入水平D、交通运输条件E、城乡 F、地区文化7.影响市场定位的基本因素是（BCEFG ）A.市场细分变量 B.产品技术 C.企业资源和能力 D.市场营销组合E.消费者行为 F.传播途径 G.竞争者行为 H.市场占有率8. 下列属于亚文化群体类型的有（ BDEF ）A、经济阶层群体 B、宗教群体 C、组织内群体 D、地理区域群体 E、民族群体 F、种族群体9.从市场营销角度看

27、，产品的实质层包括（ EG ）A.品质 B.包装技术 C.造型 D.功能性质 E.利益 F.效用 G.质量保证10.按产品线的长度和宽度划分，零售店可分为（ BDFH ）A独立商店 B.专业商店 C.折扣商店 D.百货商店 E.连锁商店 F.超级市场 G.中心商业区 H.便利商店11. 在产品的畅销阶段，企业应着重研究（ BC ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者 D、晚期采用者 E、最晚才用者12.所谓促销组合是（ CEGH ）的选择、运用与组合搭配的策略。A.产品策略 B.价格策略 C.人员推销 D.渠道策略 E.广

28、告策略F.物流策略 G.营销推广 H.公共关系13.产品线划分的依据是（ABCDE ）A.产品功能上相似 B.消费上具有连带性 C.供给相同的顾客群D.有相同的分销渠道 E.属同一价格范围14. 商品条形码包含了许多信息，主要有（ ABCDEF ）A价格 B、生产国别 C、生产厂商 D、名称 E、产地 F、生产日期15. 从技术上看，产品包装方法有（ EF ）A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、综合包装 E、体贴包装 F、收缩包装三、判断题1. 企业管理首要的任务是制定出科学、明确的任务报告或战略规划，企业的任务就可以象一只“无形的手”，指引全体员工都朝一个方向协力工作。（）2. 从

29、市场营销战略角度看，差异性市场营销比无差异市场营销有更大的优势（ ）3. 按照心理学的一般观点，有某种需要，就会产生某种动机，有某种动机，就会发生某种行为。为此，营销者要想使消费者行为符合企业目标，就必须善于根据消费者动机设置某些营销刺激。（）4. 商品的国家标准由国家标准化主管机构审批、发布，国家标准一经发布，社会各单位都要采用并严格执行。（）、产品的生产函数是指要素投入与最大产出之间的关系。（）、广告促销决策就是选定广告媒体，制定广告媒体组合策略。（）、有效实施数据库营销的基本条件是存在大量的顾客资源。（）、绿色营销的起点和基础是绿色流通过程，所谓绿色流通是指商品流通过程中所体现的绿色意识

30、和行为。如采用绿色商品储运系统，实行绿色商品定价，运用绿色产品标识，进行绿色促销宣传，建立绿色专营商店等等。（）、合作营销有纵向合作，横向合作和混合合作三种类型。其中，横向合作营销是企业把供应商、分销商和顾客纳入自己市场的营销渠道系统，企业通过与供应商、分销商在营销思想上的整合，共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的，从而实现企业、供应商、分销商、顾客几方共赢的结果。（）1、为提高销售效率，销售人员在销售活动中应坚持一致的销售模式。（）四、简述题 1.为什么说企业的基本职能就是营销和创新？（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾

31、客就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产、财务、人事等，只有在实现市场营销功能的情况下才有意义。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他社会组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每个部门，将营销作为企业的核心职能。 2.试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示。（1）Consumer，即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位。（2

32、）Cost，既消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本和价格。其含义包括企业的生产成本、消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）Convenience，指购买的方便性。这要求企业在营销过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，又购买到便利。（4）Communication，指与顾客沟通。企业不能只依靠广告强化单项劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，培养顾客忠诚。五、案例和综合分析题(一)题目1根据以上情况回答下列问题。1、曹晖认为，很多大公司将生产环节迁到中国是全球化的自然趋势，纺织等夕阳产业在美国

33、简直没法生存，这里的工资水平太高。这类产业外迁是经济全球化的自然选择，厂家当然要找成本最低的地方。请对曹晖的观点进行理论和实践上的分析，说明他的看法与福耀集团进入美国市场决策的关系. （1）曹晖的观点在理论上并不能得到合理的支持。在全球化过程中，虽然有多种理论来解释产业的全球变化，其中低成本的吸引力只是相关产业内企业投资决策要考虑的因素之一，在影响全球产业变化的诸多因素中，生产效率和技术效率是起决定作用的，低成本说法不能准确解释全球化过程中的结构变化。（2）从实践上看，全球范围内吸引投资的地区仍是集中在美国和欧洲，那里的社会生产率较高。里昂切夫悖论用实证方法从国际贸易角度揭示了传统比较利益学说

34、不能解释的现象，即美国作为技术发达国家，其出口的初级产品远多于技术产品。（3）曹晖的看法是一种事后的解释，如果曹晖及有关决策人在事前就有这样的看法，那么福耀玻璃很可能就不会进入美国。2、南卡州政府吸引外资的战略一直非常成功，一些国际上的大公司纷纷进入，而福耀玻璃在这里没有生存下来。这一情况说明了什么？ 就福耀玻璃所在的行业来说，在美国是有市场的，与国际上的大公司相比，福耀玻璃没有能够生存下来只能反映出我国企业的综合竞争力能力还不够强。（二）题目2根据以上情况回答下列问题。1、是什么原因导致了灵丹草现的市场失利局面？ 直接的原因包括：（1）广告诉求缺乏理性。药品是一种特殊的商品，因为人们只有在生

35、病时才会有需求，才会买它来进行消费。因此在有病才吃药的理性驱使下，绝大多数情况下，药品的消费是一种理性行为，而不是一种感性的冲动，所以消费者在购买药品时首要考虑的是药品的疗效，其次才是品牌。在为灵丹草创作的山歌篇广告片中，M广告公司却恰恰忽略了这一常识。在感性与理性之间迷失了方向，完全采用感情诉求方式来对灵丹草进行表现，丝毫没有提及药品的有效成分、作用机理等真正能够影响消费者购买的理性因素。这样，在整个广告片中，消费者根本找不到要购买灵丹草来治病的任何理由。（2）定位失当。在灵丹草的定位上，“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”这一长达十四个字的定位不但不易理解、繁锁难记，而且是一种人云亦云的方式

36、。这样获得的定位语代表性不大，定位语传播力不强。（3）营销策略之间不协调。一般情况下，产品如果是高端价位，那么相应的广告策略就应当以高端形式进行配合，产品广告必须要找出几个独特的诉求点进行高端诉求来迎合消费者的心理需求，以充分和价格策略相吻合。然而，M广告公司为灵丹草制定的广告策略强调灵丹草的产品原料是一种野生菊科植物，是一种传统的民间常用草药，这样的诉求无异于向消费者暗示灵丹草是一种很普通的东西，很明显是在进行低端的诉求。以低端诉求迎合高价位，二者互相不适应。（4）促销活动策划不周。M广告公司策划了“今年流行摇着喝”系列促销活动，初衷是好的，但却忽视了消费者的日常生活习惯和消费习惯。消费者不

37、可能因为灵丹草这个药品而改变自己的习惯，反而使消费者认为灵丹草只不过是一般的普通清热饮料，这更进一步增加了市场的排斥力度。1. 由案例情况出发，说明在营销活动中如何处理与广告公司的关系。企业过高估计和迷信广告公司的能力很可能会导致市场失利。（1）在产品广告和营销策划中，企业不能对广告公司听之任之，完全失去自己的判断和经营思想、策略体现。企业不能忘记，最熟悉产品本身的就是企业自己，找广告公司进行产品的运作是发挥其参谋作用，而真正的主导是企业自己，企业完全可以对营销过程中的每一件事，甚至每一个细节作出自己的判断，而没有必要相信什么权威，更不能有什么偏见。（2）企业在决定广告公司作为产品推广代理时，

38、要从是否能产生真正的效果，是否能带来真正的效益的角度出发，充分考虑各方面的客观因素，真正务实的作出理性的选择。特别是在产品上市前对广告与策划书进行认真评估，全面衡量投入与产出的关系，排除盲目从众心理的影响。(三)题目3 根据以上情况回答下列问题。1. 通过分析，总结丰田公司在中国建立汽车生产基地的战略特点。2. 分析说明丰田公司产品策略的内容和根据。3. 吉利汽车不仅同样安装天津丰田的发动机，而且把“原装丰田发动机”作为吉利汽车推销自己、打压夏利的手段之一。丰田提供发动机的做法有什么意义？ 1丰田采用了“多路出击，曲线切入”的战略。（1）第一路，建立整车厂的路行不通，那就不建整车厂，而是建立合

39、资汽车零部件生产厂。（2）第二路，直接合资建厂的路行不通，那就找一个跳板，将大发作为跳板。（3）第三路，抓住沈阳金杯进行试探。（4）第四路，选择冷门，投资中国西部地区，与四川旅行车厂合资。（5）第五路，控股日野公司，再次进行“买壳上市”。2（1）丰田本身的生产范围就覆盖各种汽车领域。因为一汽在中国从北到南的广泛布局，丰田在中国的合作空间将随之从过去的天津、四川大大拓展，竞争领域也将从单纯的经济型轿车、客车领域到轿、客、SUV领域全面开花。（2）丰田产品策略的根据有两个基本方面，一是中国市场规模很大，对于汽车产品的消费层次多样，对每一类型产品的需求量也比较大。二是丰田具备生产和经营全线产品的能力

40、和经验。3（1）一方面，从股权结构来讲，丰田公司与天津夏利只是技术援助的关系，丰田也一直没有同意天津夏利使用“丰田”品牌；另一方面，丰田为之提供发动机的汽车厂家均不构成对丰田产品的直接威胁，向其出售发动机还能够保证天津丰田汽车发动机有限公司的利润，两全其美。（2）从战略的角度来看，丰田设在各地的零部件厂既有联合优势，又各自为战，这样做的目的是保证丰田在中国市场上获取最大程度的利润。一、单项选择题（每题1分，共20题，共20分。请将正确选项的序号填入括号内。）1、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（ A ）。A、权利与公共关系 B、人与服务过程 C、诊断与细分 D

41、、优化与市场定位2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）经营单位。A、最大 B、最小 C、一般 D、盈利3、旅游业、体育运动消费品业、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（ A ）。A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者4、按照弗洛伊德的理论，（ B ）在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。A、本我 B、超我、 C、自我 D、有我5、（ B ）是购买活动的起点。A、消费动机 B、需要 C、处在刺激 D、触发诱因6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研方法的抽样误差较小，样本代表性较

42、好（ B ）。A、探测性调研 B、描述性调研 C、因果关系调研 D、定性调研7、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本华表性较好（ C ）。A、随机抽样 B、机械抽样 C、类型抽样 D、整群抽样8、同一细分市场的顾客需求具有（ B ）。A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性9、（ A ）是实现定位目标的一种手段。A、产品差异化 B、市场集中化 C、市场细分化 D、无差异营销10、促销策略的核心是（ B ）。A、销售商品 B、沟通信息 C、建立良好的关系 D、寻找顾客11、中国某著名的S医药经常在电视上做“吸烟有害健康”的广告，这说明该公司奉

43、行的经营观念是（ D ) A、产品观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、不能确定12、一家生产女性化妆品的企业管理人员说：“我们生产的是化妆品，销售的是女性的美丽与自信”这句话体现了（ C ）。A、企业的营销策略 B、企业的社会责任C、企业的使命 D、企业对其产品高质量的自信13、“反向市场营销”对应的是（ A ）。A、供应商市场营销 B、分销商市场营销 C、同盟者市场营销 D、竞争者市场营销14、中国国际航空公司面临着十分复杂的竞争格局。参与该领域竞争的有：铁路运输、公路运输、波音飞机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供应公司以用国内其他航空公司，其中的国内其他航空公司不仅在国内航

44、线而且在国际航线上与中国国际航空公司展开竞争。此外，还有许多省份也看中该领域，想开展民航运输业务。根据这些情况，你认为以下哪一种说法正确。（ A ）。A、同行业竞争者是国内其他航空公司，潜在竞争者是其他想从事航空运输业务的省份，替代产品生产者是铁路运输、公路运输，应用者是波音公司、空中客车公司、航油公司。B、同行业竞争者是铁路运输、公路运输，潜在竞争者是其他想从事航空运输业务的省份，替代产品生产者是波音公司、空中客车公司，应用者是航油公司、国内其他航空公司C、同行业竞争者是波音公司、空中客车公司，潜在竞争者是其他想从事航空运输业务的省份，替代产品生产者是铁路运输、公路运输，应用者是航油公司、国

45、内其他航空公司D、同行业竞争者是国内其他航空公司，潜在竞争者的铁路运输、公路运输、替代产品生产者是波音公司、空中客车公司，应用者是航油公司、其他想从事航空运输业务的省份15、号称“钟表王国”的瑞士在1969年研制出第一只石英电子手表，但擅长机械制造技术的瑞士企业界领袖们认为石英表没有发展前途，并未给予充分重视。日本人则认为，石英表这项新技术大有前途，遂投资进行大量生产。结果，日本的石英表技术誉满全球，仅在20世纪70年代后五年时间内就挤跨了100多瑞士手表企业。这个事例说明了以下哪种观点。（ A ）。A、决策对企业生存发展的影响至关重大 B、技术管理更能给企业带来竞争力C、技术要发挥作用离不开

46、资本的投入 D、瑞士的手表行业缺乏技术创新精神16、某山区一家乡镇企业利用当地丰富的山楂资源加工生产出H牌瓶山楂汁，为了提高知名度，该企业在大城市建立销售公司并大力开展促销工作，并以低价与同类产品竞争，该企业采取的是（ C ）。A、双高策略 B、双低策略 C、密集策略 D、选择性渗透策略17、耐克运动鞋多达十来种，适合人们从跑步、击剑、健美到骑自行车和打篮球穿着，耐克公司的竞争战略是（ B ）。A、低成本战略 B、差异化战略 C、专一化战略 D、一体化战略18、某企业生产的X产品每只成本为2500元，其中劳动力与原材料等直接成本为1700元，由固定成本分摊的间接成本为800元，销售价格为280

47、0元。现有某客户提出要求，按每只2200元的价格订购5只。对于这项生意，该企业应持的态度是（ D ）。A、订购价格低于生产成本不能接受B、订购价格远低于通常销售价格不能接受C、订购价格高于直接成本，尽管生产任务已很紧，也应接受订货D、生产任务不足旱，可考虑接受订货，否则应拒绝接受此订货19、某保险公司今年销售了12000张人寿保险单，经过分析，其长期限发展趋势表明明年增长为5%预计明年的业务会因经济衰退出现不景气，总销售量只会达到所期望销售量的90%，根据一般情况。12月份销售的保单会高于月平均数，其季节指数为1.2（即为月平均数的1.2倍）。则预测明年12月份的销售量为（ B ）。A、112

48、0 B、1134 C、1245 D、128920、假设对某大城市一家经营手机业务的企业所面临的竞争状况进行分析。结合现实，以下（ B ）序号所对应的分析结论最合理。序号行业内竞争者潜在竞争者替代产品供立价格影响力卖方价格影响力对手机业务竞争地位的分析结论1增加不多很少几乎没有减弱有所增强巩固并略有提升2快速增加很多威胁不大变化不大明显增强有明显下降3明显增加较多威胁很大快速减弱明显增强略有下降4竞争十分激烈存在威胁不大减弱明显增强快速提升A、1 B、2 C、3 D、4二、多项选择题（每题1分，共15题，共15分。每题的备选答案中有两个或两个以上是正确选项，请将正确选项的序号填入题中括号内。）1

49、、一次交易包括的可以度量的实质内容有（ BCD ）。A、至少有两方 B、至少有两个有价值的事物C、买卖双方所同意的条件 D、协议时间和地点 E、信息沟通2、从卖方市场营销的角度看，市场包含的主要因素有（ ACD ）。A、人口 B、商品 C、购买力D、购买欲望 E、分销商 F、竞争者3、企业多角煞费苦心成长战略包括（ CDE ）。A、纵向多角化 B、垂直多角化 C、同心多角化D、综合多角化 E、集团多角化4、按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为（ BCD ）。A、示范群体 B、基本群体 C、次要群体 D、渴望群体E、比较群体 F、选择性群体5、消费者知觉经历如下（ ABC ）几个过程A、选

50、择性注意 B、选择性扭曲 C、选择性保留 D、选择性淘汰 E、选择性认识 F、选择性理解6、消费者对产品的判断大都是建立在自觉烽理性基础上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几问题（ ABCDE ）。A、产品属性 B、品牌信念 C、属性权重D、效用函数 E、评价模型7、信息的主要功能是（ BDE ）。A、流动功能 B、中介功能 C、存贮功能 D、放大功能 E、联结功能 F、分析功能8、参照群体对消费者行为的影响主要表现为（ ABD ）。A、参照群体对消费者展示出新的行为模式和生活方式B、消费者对某些事物的看法和某些产品的态度也会受到参照群体的影响C、参照群体促使人们的行为个性化D、参照群休促使人

51、们的行为趋于某种一致E、参照群体促使人们行为等同化9、市场细分的客观基础是（ABC ）。A、需求的差异性 B、需求的相似性 C、市场竞争 D、企业竞争能力 E、生产技术水平 F、目标市场10、品牌是一咱集合概念，包含着丰富的市场信息，其中持久地揭示品牌间差异实质的因素是（CDE ）。A、属性 B、利益 C、价值 D、文化E、个性 F、功能11、按照国际惯例，对商标权的认定依据的原则包括（CE ）。A、注册优先 B、抢先注册 C、注册在先D、合理使用 E、使用在先12、包装标志主要包括（ACE ）。A、运输标志 B、种类标志 C、指示性标志 D、品质标志 E、警告性标志 F、品牌标志13、市场营

52、销组合中的价格包括（ ABCDE ）。A、交易双方确定的价格 B、折扣 C、折让D、支付期限 E、信用条件14、企业形象识别系统的构成因素为（ ACE ）。A、经营理念识别 B、消费者认同感识别 C、经营活动识别D、设计观念识别 E、整体视觉识别15、由服务本身特征造成的服务促销与产品促销的差异有（BCD ）。A、专业和道德限制 B、消费者态度 C、经营活动识别D、购买过程 E、市场营销导向不强三、判断题（每题1分，共10题，共10分。请将判断结果填入题后的括号中，正确的填“”错误的填入“”全选“”或全选“”本项不得分。）1、组织知识就是第一个组织成员所具有的知识的总和。（ ）2、企业战略具有全局性、长远性、竞争性、纲领性和可控性的特征。（ ）3、通过市场细分化过程细分出的第一