优乐美策划书

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1、精选优质文档-倾情为你奉上优乐美产品广告策划书目录一、市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品简析二、产品分析 1.优乐美产品分析 2.竞争对手奶茶产品分析3.生命周期分析三、广告策略 1.广告定位 2.广告诉求 3.广告的目标 4.目标市场策略 四、广告创意策略 1.邀请明星做代言 2.多种媒体共同传播 3.广告表现 五、广告媒介策略 1.在电视广告方面 2.在互联网方面 3.在杂志方面 六、广告效果评估 七、附录 前言作为世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有20年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光

2、”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。随着现代人们消费水平的普遍提高，饮食文化成了生活中不可或缺的一部分。人们讲究不再只是单纯的吃饱喝足这么简单，而是要求有个性有品位，“优乐美奶茶”，美丽而香醇其独特的口味成了人们生活休闲可口茶饮的选择，青年人是其中的主要消费群体，消费潜力大。优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象，这不仅可使优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性

3、上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。市场分析1. 营销环境分析(1) 固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在奶茶领域的空白。奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，因此奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。(2) 近两年时间，奶茶新品牌层出不穷地出现在高空媒体上，中国奶茶行业显出大好势头。从08年香飘飘与优美乐的大战，香约奶茶的频频现身，到如今蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等的加入，一时掀起中国奶茶行业新的战局。新品牌的加入，一方面说明奶茶市场前景被看好，另一方面也扩大了整个奶茶行业

4、的竞争。(3) 优乐美在目标市场上主要是大学生市场，大学生，最为一个特殊的消费群体，在当前的经济生活面前，对引领消费时尚、改善消费结构等方面有着不可替代的作用。2.消费者分析(1) 年轻女性白领:经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。她们的共同点是:经济独立自主，自信，具有较高的生活品位,能搞较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力,活出女性生活的精彩。(2) 大学生:这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满

5、斗志与热情。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。3.产品简析（1）本产品的优势：a.广告创意和消费目标市场个性人群培育b.打价值战，不打价格战，用心做好每一杯奶茶c.特定促销方式吸引消费人群，差异化竞争（2）本产品的劣势：a. 竞争过于集中，产品差异化有限。b. 广告密集，营销手段单一产品分析1.优乐美奶茶产品分析 （1）优乐美奶茶口味丰富，杯装统一零售价为3.5元，促销价为2.9元，袋装为1元。 珍珠奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配Q劲十足的珍珠粒，有

6、原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓6种口味。（2）椰果奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配晶莹剔透椰果粒，香醇幼滑的奶茶伴随着弹力十足的椰果，越喝越有滋味，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、红豆8种口味。（3）袋装奶茶精选红茶粉和浓香奶粉调制而成，有麦香、草莓、香芋、原味4种口味。2.竞争对手奶茶产品分析 （1）香飘飘奶茶：3.5元一杯，口味丰富，口感爽滑，万人迷陈好代言， 品牌深入人心。杯装奶茶的开创者，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。（2）立顿奶茶：12元一盒-18元一盒，15袋一盒，源自精选手工采摘的立顿上等即溶红茶，配以优质奶粉，富含天然营养有

7、益成分，凭借其独特的原料占据一定的市场份额。（3）香约奶茶：1元一袋，SHE代言，深得青少年喜欢，独创袋装奶茶，薄利多销。（4）统一阿萨姆奶茶：4元一瓶，精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的 红茶，口感厚重带着独特的红茶香。以其层次丰富、顺滑的奶茶滋味先入为主，一上市就占据市场份额。（5）现做奶茶连锁店：3元一杯-5元一杯，避风塘、七杯茶、大台北奶茶， 这些现做的奶茶很受学生喜欢，其饮用方便，购买便捷，新鲜度高，更符合当代人追求健康生活的需求，但制作过程稍慢且保存不便。3.生命周期分析固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，逐渐成为年轻人的青睐对象。当前奶茶市场蓬勃发展，有市场不断扩大的趋

8、势，而优乐美奶茶正处于活跃期，此时可以加大对优乐美奶茶的宣传力度，逐渐提高市场占有率。广告策略1.广告定位 奶茶作为一种快速消费品，其广告大多直指产品功能特点，同质化现象严重，不能提升消费者对其品牌的认知，因而，作为市场跟进者的喜之郎，要让消费者对自己进行认可，必须要充分了解消费者的需求。 通过这次广告的投放，不仅可以为企业带来可观的利润收入，并且可以把目标顾客成为了忠实的消费人群，形成对产品的粘性和依赖，这就是这次广告的真正意义和目的所在。2.广告诉求 此次广告运动的目标受众是1525岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠

9、诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。3.广告目标 吸引新消费者，巩固老消费者，向消费者传达优乐美的品牌内 涵和价值观，提升品牌的知名度。并以此提高优乐美的市场销 售量，广大市场占有率和影响力，努力向奶茶行业的第一品牌靠拢。4.目标市场策略 （1）产品策略增加奶茶品种，如珍珠奶茶、椰果奶茶、谷物奶茶、香浓奶茶、特浓奶茶等。改进产品样式，开拓袋装奶茶市场。提高产品质量，加强产品特色，进行产品创新，改进产品包装，使其更为精美。 a.针对儿童：添加营养元素，采用卡通包装 b.针对青少年：丰富口味，实现个性化，采用新型时尚的包装 c.针对中老年：添加谷物，

10、达到养生目的，采用画面温馨的包装 (2)定价策略 通过对顾客需求的估量和成本分析，选择能吸引顾客，实现市场营销组合的定价策略，通过对消费者理想价格的了解，以消费者可以接受的价格为标准，根据市场变化情况，灵活合理的定价。（3）分销策略a.优乐美奶茶的分销渠道结构是生产制造商-零售商的直销渠道，要加强对渠道的管理，更好的维护企业形象和长远利益。b.在销售过程中，规定一定的销售额，对超额完成任务的员工进行奖励，如发奖金，旅游等，调动员工积极性，以激励他们为企业多做贡献。（4） 促销策略 迎合目标顾客喜欢的话题进行广告宣传，采用人员推销的方式，在搞促销时采用价格折扣和赠送礼品的方式。 a.针对儿童：可

11、选择玩具、画册作为赠送礼品 b.针对青少年：可选择手链、耳钉、手机链、钥匙链等小饰品作为赠送礼品广告创意策略1.邀请明星做代言 可寻找长相甜美，外表清纯的年轻女演员，最好有一定知名度口碑好，形象积极向上，并受年轻人的喜爱。这样不仅能有效地帮助优乐美提高知名度和树立品牌形象，其不凡的气质形象还有助于表现优乐美的优雅、快乐、美丽的独特内涵。2.多种媒体共同传播要想给消费者留下深刻的印象，除了广告本身要足够吸引人以外，增加广告的曝光率和广告的播放次数也非常重要。所以先在互联网上发布，而后在电视广告上播放。也可选择刊登在适当的报刊、杂志上，以增加消费者则对品牌的记忆度。3.广告表现 .电视广告 主要通

12、过营造温馨浪漫的场景来体现优乐美奶茶温暖人心的情感内涵。在莺飞草长的季节，一个海边，有一大片的草原，草上鲜花点缀，女主人公在草地上行走，感受春光。驻足，闭上眼睛，呼吸花香，想起了优乐美奶茶的味道，也如这花香般清纯，正待女主人公陶醉之时，男主人公突然出现，递给女主人公一杯温热的奶茶，并在她耳边细语“你是我的优乐美”，女主人公莞尔一笑，画面切换到优乐美的商标，并出现字幕“youloveit”.品牌博客 博客是优乐美和消费者沟通交流的平台，消费者可以通过参与博客留言，把自己想说的话留在上面，鼓励消费者多提意见和建议。进行评比活动，参与者可通过发送照片参与此活动，照片内容需加入优乐美奶茶的元素，最后再

13、由大众评选出最有创意或人气最高的一张照片，该照片的发送者将获得由优乐美提供的价值2000元的创意奖金。.公交广告公交广告因其流动性大、接触人员多、广告形式灵活醒目而成为 很有影响力的区域性宣传媒介。上班族越来越多，生活节奏加快， 而短时间的购买活动无法对琳琅满目的商品有称心的选择，那么 在去购买的路上，街道上隆隆驶过的车身广告，对于将发生的购 买有着非常有效的提示和提醒作用，或直接指导购买，或做品牌 提醒。公交广告的灵活性很强，不受时段和空间的限制，而且投 入少，效果好。广告效果评估1.利用网络传播的方式实现低成本大回报通过四大平台的推广，使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。其

14、中，腾讯网的广告总曝光度达140.28亿次，广告总点击超过630万次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校内网的广告总曝光度达3.9亿次，广告总点击超过64万次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。视频网站的广告总曝光度达3.15亿次，广告总点击超过59万次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元，公交广告总曝光度达2千2百万次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。 2.通过优乐美博客活动的创意设置，参与人数火速上升，杂志广告的刮奖环节以及腾讯网内的QQ秀活动和游戏奖品兑换，使优乐美奶茶在广运行期间，销售量实现飞跃式的增长，仅通过优乐美博客这一环节，就

15、卖出了杯的好销量。3.其他在各大高校的促销活动也吸引了不少新老顾客，第一天卖出奶茶8700多杯，仅一周就创下了72000多杯的好成绩。附件优乐美调查问卷亲:还记得亲的优乐美吗？感谢亲在这春暖花开的日子里，抽出一丝宝贵的时间来完成这份问卷1.亲的性别是：A:男 B：女2.亲喜欢喝速溶奶茶吗A:喜欢 B:不喜欢 C:一般3.亲喜欢喝哪个品牌的速溶奶茶A：香约 B：优乐美 C：立顿 D：香飘飘4.亲喜欢在哪喝速溶奶茶呢A:在一个幽静的地方细细品味 B：边走边喝 C：在家 D：车上 5.亲一天的速溶奶茶的消费频率是多少A：少于一次 B：13次C：35次6.亲喝速溶奶茶的目的是什么A：填饱肚子 B：解渴 C：打发时间 D：其它 7.亲购买速溶奶茶的主要影响因素是什么A：口味 B：包装 C：品牌文化D：价位 8.亲喜欢喝优乐美速溶奶茶吗 A：喜欢B：不喜欢C：一般 9.亲喜欢喝什么口味的优乐美A：草莓B：麦香 C：香芋 D：其它 10.亲喜欢在优乐美里面加什么东西A：珍珠B：椰果C：红豆D：其它 11.亲购买优乐美的原因是什么A：广告 B：品牌 C：口味 D：其它 12.亲对优乐美的广告有印象吗A：有B：没有C：不深 13.亲最喜欢奶茶的广告语是什么 A：你就是我的优乐美B：啊原来我是奶茶 C：奶茶就要优乐美D：其它 14.亲对优乐美有什么好的建议吗？ 专心-专注-专业