轻奢的小资范儿

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1、轻奢的小资范儿“这是我整个职业生涯中见过的最令人振奋的零售品 牌之一。”美国富国银行的分析师 Paul Lejuez 如是评价被誉 为资本市场神话之一的奢侈品牌 Michael Kors 。自 2011 年 12 月上市以来， “轻奢”代表 Michael Kors 表现神勇，每个季度销售同比增长都超过40%。5月 28日，根据该公司最新季报，其营业利润为 2.459 亿美元，同比增 长 26.8% ，毛利率为 59.9%。2014 年的夏日， 一众轻奢品牌们再度来袭， 它们的大时 代真的到来了么？Coach 笑傲中国“轻，代表一种优雅态度，低调、舒适，却无损高贵与 雅致；奢，依旧是奢华的代名

2、词，却少了一丝高调的浮夸， 更多则是卓越品位的彰显。 ”这是粉丝们对轻奢的定义，在 他们眼中，昔日白富美般以爱马仕、 LV 、Gucci 为代表的老 牌奢侈品们太过于高端冷艳，轻奢则如小清新一样令人爱不 释手。已经在中国 49 个城市开设了实体店的美国时尚轻奢品 牌 Coach 也再一次笑傲中国市场：该公司 2013 财年（ 2012 年 7 月至 2013 年 6 月）在中国市场的销售额同比增长 40% ，同店销售额甚至取得双位数增幅。对于2014年，Coach表示会继续保持这一开店速度。“在中国，轻奢所到之处都非常受欢迎。我们的旅游零 售业务扩展是品牌很好的传播方式，并且，我们努力在寻找

3、开拓国内的二线城市市场。 ” MCM 旅游零售总监 Nicolas Roptin 如是表示。“价格合理、设计个性，正满足了当下有一定消费能力 的白领一族的消费需求。 ”广州服装设计师协会主席李基海 对中国经济周刊表示。他认为小清新能轻易将白富美逼到墙角，致命武器就是 性价比和个性化的设计。传统奢侈品牌定位于市场中1%或者更少的消费群体，他们认为只有这样更容易获利，制造稀 缺、制造距离、 制造符号本身就是奢侈品营销的核心。但是，中国市场的表现显然和欧洲、美洲等市场不一样。来自贝恩的研究报告表明，中国奢侈品的消费群体与欧 洲等国家有很大差异。在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费 群体基本上是 40 岁

4、以上人群，但在中国，时尚奢侈品的消 费群体呈现年轻化特征：1839岁人群是目前时尚奢侈品消 费的主力群体。这意味着，奢侈品如果仅仅定位于将产品卖 给那些年纪偏大的中国富人，市场空间是非常有限的。所以，正如一位时尚博客作者说的那样： “我没有能力购置 Armani Casa 的家具，但是我们至少会消费宜家；与其 在新光天地买个大牌 2 万多元的包包，不如花 8000 元买两 个轻奢品牌的明星设计，既不会撞包也彰显出自己独特的品 味。”Mulberry 曾击败 Burberry 并不是所有的轻奢品牌都能笑傲江湖，有一些已经遭遇 滑铁卢。2014 年 4 月 17 日，英国皮具轻奢品牌 Mulber

5、ry 发布财 报，宣布两年来第四次盈利预警，并且声称将下调旗下产品 价格希望回馈更多的消费者。这个号称“英伦风”的品牌在 2000 年之前一直是个独 立设计师品牌。它的创始人 Roger Saul 在 1971 年用 21 岁生 日收到的 500 英镑在自己家的地下室里开始制作皮革产品。 一直到 1990 年代， Mulberry 在英国也只有一点小名气。但 是野心勃勃的 Mulberry 抓住了年轻消费者的心理， 率先进入 亚洲、中东甚至美国市场，聘请了西耶娜？米勒(Sienna Miller ) 和凯特 ?温斯莱特( Kate Winslet )这样的知名演员来站台， 并在 2010 年

6、12 月的英国时尚大奖中击败了英国品牌 Burberry 获得了年度时尚品牌大奖。 然而，成名后的 Mulberry 不断通过提价来进行品牌升级，多款单品价格从 4000 元人 民币一路飙升到 1万元人民币以上， 以致最后“贵到没朋友” ， 让很多消费者“看得起买不起” 。此外，还有 Moschino Cheap& Chic 和 D&G 这些奢侈品 大牌，它们本来都有自己的轻奢副线品牌，但是轻奢低价策 略伤害了主线品牌的核心消费者以及品牌形象。在发出“轻 奢”并不轻松的一声叹息之后，最终宣布退出轻奢市场。“成为一个全球奢侈品牌需要时间、机遇和运气，以及 很多钱。”这是时尚趋势预测机构 WGSN

7、 的首席零售编辑 Lorna Hall 的经典语录，小而美的轻奢能够走多远，我们拭 目以待。J.Crew ：以面料上乘、 做工考究在市场上占得一席之地， 奥巴马夫人经常穿着该品牌服饰，如今已是美国年轻人追逐 的中高档品牌之一。MCM ：创立于德国的中高端皮具品牌， 后被韩国奢侈品 集团收购。其双肩背包风靡全球，尤其受到90 后的推崇和喜爱。Chris by Christopher Bu ：由卜柯文创立的女装品牌，设 计充满童话感，印花独特。范冰冰在2012 年戛纳开幕红毯上，身着一件卜柯文设计的“ china 瓷” Christopher Bu 花瓶 鱼尾裙，充满独特的东方韵味。Phillip Lim ：由两名华裔设计师于 2005 年在美国创立， 深具现代感的设计迅速赢得了美国女性的欢迎。Tory Burch ：该品牌从美式运动生活中汲取源源不断的 灵感，其休闲包、平底鞋和女性服装很受消费者喜欢。DKNY ：美国设计师唐纳 ?卡兰创立的品牌， 该品牌号称 从大都会纽约吸取设计灵感，旨在传达纽约的现代生活方 式。