国内外B2C电子商务盈利模式及运营管理研究全文

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1、攻读硕士学位期间的研究成果河南科技大学管理学院毕业论文国内外B2C电子商务盈利模式及运营管理研究摘 要电子商务代表着贸易的发展方向，是未来一个国家一个民族长立的根本，极大的推进全球经济的发展。B2C 电子商务是近年发展迅速，由于B2C 电子商务管销成本的低廉，使得许多B2C 电子商务企业雨后春笋般的出现，发展势头十分强劲，并且在美国已经相当成熟。我们回头看看那些如春笋般冒出的B2C网站，却是一茬又一茬，那么好的大环境为何还有那么多倒掉的企业呢?对，那定是利润的问题，本文将对B2C 电子商务企业的商业模式进行分析，如何从商业模式中找出一个适合自己的盈利模式，还有如何对B2C 电子商务企业进行运营

2、管理。本文还拿国内外的B2C电子商务的发展情况进行了对比，以期解决我国B2C 电子商务在实际操作中遇到的问题，如何认识这些在实际操作中存在的问题，并在此基础上提出进一步的发展策略或建议是一个值得思考的问题。关 键 词：B2C电子商务，盈利模式，运营机制 优化策略 The Study of E-commerce Security System E-commerce system security in the field of information security issues and solutionsABSTRACTE-commerce represents the developmen

3、t direction of trading，It is the future of a country and nation long-established， promote the development of the global economy greatly1.B2C e-commerce is developing rapidly, due to the B2C e-commerce sales cost low, so tube many B2C e-commerce enterprises have very strong momentum of development. a

4、nd has quite mature in the United States. B2C e-commerce have changed our way of life, and also in slowly changing our business model, from all aspects of our society permeate every corner .If we look at those like a spring of B2C websites, you will find they are a crop of crop and environment, then

5、 fell out why are they enterprised? Yes, that is the problem of profit, this paper will profit of B2C e-commerce business mode analysis, how to find a suitable business model, and the profit pattern of oneself how to B2C e-commerce enterprise operation and management. This paper also take the B2C e-

6、commerce and the development situation of comparison, in order to solve our B2C e-commerce in practice, how to understand the problems in the actual operation of these problems, and1t is a question on this basis to further development strategy or advices.KEY WORDS: B2C e-commerce ，Profit model, oper

7、ating system optimization strategy 目 录1前 言 3第1章 B2C电子商务盈利模式运营管理 31.1研究背景 31.2 B2C电子商务的要素结构 41.3 B2C电子商务运营条件 51.4 B2C电子商务运营管理 51.5研究意义 7第2章 国内外B2C电子商务的发展现状 72.1国内外电子商务几种模式 72.2 国内外电子商务发展状况 82.2.1 国外B2C电子商务的发展状况 92.2.2 国内B2C电子商务的发展状况 102.2.3 B2C电子商务存在的问题 11第3章 国内外B2C电子商务的盈利模式分析 113.1 国内外B2C电子商务盈利状况 11

8、3.1.1 国内外B2C电子商务的盈利状况 133.2 国内外B2C电子商务盈利模式 133.2.1盈利模式的概念 133.2.2 国内外B2C电子商务盈利模式 153.3国内外B2C电子商务的盈利影响因素分析 153.3.1 B2C盈利模式中的影响因素 173.4国内外B2C电子商务运营管理机制 173.4.1 国内外B2C电子商务运营管理分析 203.5国内外B2C电子商务运营管理机制案例分析 203.5.1 国外：以亚马逊为例分析 233.5.2 国内：以京东商城为例分析 263.6国内外B2C电子商务运营管理优化策略 28第4章 B2C电子商务的盈利模式与运营管理关系 284.1 B2

9、C运营管理机制与盈利模式的关系 294.2优化过的B2C的盈利模式如何运营管理 31参考文献 33致谢 前 言 21 世纪全球进入一个新经济时代，信息通信网络与技术的迅猛发展创造了一个无疆界的数字世界，产品和服务几乎可以瞬时在世界各地交易，以网络和电子商务为主要特征的新经济以迅速席卷了全球每一个行业。电子商务在世界范围内已成为一股无法阻挡的历史潮流。随着互联网的速度普及和网民数量的壮大，互联网经济正从“资本冬天”向“资本春天”过渡，电子商务庞大的市场潜力，吸引了众多的企业和个人投入B2C 电子商务网站的建设与经营。但是，经过数月或数年的运营，许多网站的获利情形却不如预期，有些甚至严重亏损或关闭

10、。从2007 年各B2C 电子商务运营商情况来看，B2C 电子商务市场更确切的说是在线零售市场都是迅速升温的一年。根据艾瑞数据，上半年B2C网购规模达33.1 亿元，同比07 年上半年实现了74.2%的高增长。中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子、凡客诚品、珂兰网等。而随着B2C 市场潜力的释放，竞争者的增多，市场竞争必然加剧。淘宝网、易趣网和拍拍网等主要服务商，都推出了比传统零售市场更为苛刻的“无条件退换货”等消费者保障计划，以提高买家的购物信心，这对独立的B2C网站运营商来说也是一个发展趋势。B2C 电子 商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者。综合B

11、2C 凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长。而与综合B2C 差距较大的垂直B2C 在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C 的差距逐步缩小，部分B2C 网站已经在今年开始实现持续盈利。随着中小型垂直B2C 的崛起，为整个B2C 行业带来了新的活力和发展动力，为在市场上谋求更大的利润空间，新加入者必将积极拓展新的商业模式和业务领域，围绕着不同环节展开的创新活动将带动B2C 更快更好的发展。在2008年4月，淘宝开辟了淘宝商城，淘宝早就不再是单一的C2C交易平台，通过引入品牌企业，开始运营B2C业务，李宁、飞利浦、戴尔等品牌先后入驻淘宝

12、商城。不过，虽然目前传统企业经营电子商务业务普遍都不理想，但随着网络购物行业的快速发展，从企业未来发展潜力和战略规划角度出发，越来越多的品牌商品和传统企业开始在电子商务领域布局并积极探索进入和经营模式，而这类在线零售商将凭借拥有的独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善在未来几 年快速发展起来。2008年下半年，随着金融危机的爆发，全球经济进入了衰退期，外贸企业普遍面临着寒冬的压力。这个时候做B2C和以往的区别在于，现成的饭碗正在被砸烂，饥饿的企业需要新的饭碗。B2C作为传统零售业商业模式的创新和新营销渠道的拓展，让你要有互联网的商业视角。企业进入互联网这个全新的领域需要最大的发挥自己的创新能力

13、，这是因为，互联网毕竟与线下营销存在很大的差距，当已有的商业流程如果在互联网上进行复制，必然面对很多不适应的问题，互联网所带来的技术的改变和沟通方式的改变可能对已有的商业流程产生跨时代的改变，也可能涌现出崭新的商业模式和毁灭掉以往的很多线下产业。随着网络购物在我国的快速发展，网络销售市场在中国网络经济中所占比重将快速提高，中国的互联网消费市场正开始走向繁荣。但同时B2C的发展也有很多隐忧。据2009年最新统计，在所有网站中目前有20的网站提供B2C 服务（提供B2B 服务的网站为15），国内约有85以上的B2C 网站至今未赢利。影响B2C 网站赢利的关键因素是什么？ 能否建立一个B2C 电子商

14、务网站经营的成功因素模型？ 目前对这方面相关问题的研究在国内已越来越受到关注，如中国地质大学赵晶等对企业电子商务战略实施关键因素进行了实证研究；清华大学黄京华等对图书出版行业电子商务系统关键成功因素作过实证研究；台湾中原大学林震源等以天下网络书店为例对电子商务网站经营的关键成功因素作过定性探索；还有一些研究者或从某个侧面或从不同角度对电子商务网站经营的影响因素作过定性的分析、探讨。从实证的角度系统地研究成功B2C 电子商务网站的评价指标与关键成功因素的工作，目前还未见有影响的研究成果。国际上相关研究则集中在网站所提供的购物平台自身的可用性、安全性及顾客网上购物行为心理等方面，因为国情和实施电子

15、商务环境的差别，我国企业很难从中直接引用研究结论，所以国外的研究只是为我们提供一种研究问题的思路。基于上述事实，本次研究主要围绕B2C 电子商务模式的盈利模式及运营管理展开，从论文、期刊、专著、报章杂志、网站资料库等渠道收集B2C 网站经营的相关文献，探究、归纳B2C 网站经营的主要成功因素，以期为我国经营B2C 企业提供借鉴。 B2C电子商务盈利模式运营管理1.1研究背景截止到2008年6月底,中国网民人数已经达到2.53亿居世界第一,如此庞大的网民规模为B2C的发展奠定了广泛的客户群。08年B2C行业发展迅猛,但是竞争非常激烈。B2C企业如何建立自己的竞争优势,在残酷的竞争中发展壮大? 商

16、业模式关系到B2C企业的兴衰成败,没有商业模式的成功,就不会有B2C企业的长远发展,研究和评价B2C企业的商业模式,有着重要的理论与现实意义。互联网发展与普及对B2C电子商务的需求随着互联网在人们日常生活中扮演的角色日益重要，网上购物越来越受到青睐，由此提供服务的B2C 网站呈现蓬勃发展的趋势。据统计，2008 年我国互联网B2C 网站市场规模达80 亿，相比2007 年增长72.4%。除了市场规模，我国B2C 电子商务的用户规模也在迅速增长。根据艾瑞咨询发布的2007- 2011 年我国网络购物市场趋势预测报告，我国B2C市场2007 年网购用户规模为2750 万人，2011 年有望突破1亿

17、人。 互联网的发展逐渐走向一个高潮，而且如今的互联网也开始代表一种新经济，一种新的效益。与传统的经济又一定的区别，但是与实体经济是相互联系的。在传统经济遇到困难的时候，也恰好是互联网经济发展的机会。1.2 B2C电子商务的要素结构尽管B2C成交额和C2C相比仍有一定差距，但在很多方面仍存在较大发展空间，市场潜力也吸引了众多厂商的加入，市场竞争日趋激烈。艾瑞通过研究认为，对于电子商务厂商尤其是新成立的B2C电子商务厂商要在市场站稳脚跟，需要做更多的工作，其中最为关键和核心的是要解决7大要素如图1-1。图1-11.3 B2C电子商务运营条件B2C要盈利首要条件是解决成本控制问题，事实上，B2C本质

18、上是一种零售业，零售业相当程度代表低利润。B2C电子商务企业成本控制主要需要在人力资源、广告宣传、商品库存物流等几个方面，作为一个简单的网上零售业，在人力资源上应该调配相当多低层次的服务人员而不是大量的管理人员，而在国内这些企业正好相反，广告宣传的资金应该控制在20%以下，事实上在传统的零售业里面大多数是没有相当大的宣传广告，如果广告宣传资金过高而超出商品本身所能带来利润的范围，那企业只能在亏损下生存。商品从库存到配送的一系列流程都应该是尽量建立在现有资源基础之上，如果一手包揽将付出相当大的代价以至超过了商品卖买的差价。B2C要盈利的第二个条件是做出电子商务应用快速方便服务的优势，这个要实现起

19、来相当艰难。现在的网上购物在服务上的缺陷主要体现在两个方面：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便；二是B2C电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，人们往往需要在一个星期甚至几个星期后才能收到订购的商品，这往往是阻碍人们网上购物的重要原因。正确的电子商务是可以节省交易时间，比如戴尔电脑使原来要一个星期才能制造交货的电脑减少到一到二天内就可以出货给用户手里，如果B2C电子商务不能使自己在服务上比传统商务做得更好，以目前它的经营运作，根本没有任何和传统商务相比的优势，人们会想，我在零售店买的东西一样好，而且比你的便宜，可以现买现拿，我为什么要

20、选择麻烦费事的B2C呢？B2C需要解决的第三个条件是传统服务业的成熟，这是国内B2C为之头痛的因素。在国内由于经济发展的不平衡，各地区传统服务业参差不齐，从总来说，在北京、上海、广州等传统服务发展已经成熟的大城市电子商务营业额占了全国的绝大部分，事实上国内目前一千家多家电子商务企业的竞争还仅仅在这些有基础的大城市。B2C能够发展下去的第四个条件是经营者本身能够对B2C电子商务有一个战略的认识，从国内大的经济环境来看，无论从消费者接受能力还消费能力来看，B2C电子商务在国内都将有一个相当漫长的发展时期。2008年6月底,中国网民人数已经达到2.53亿，当然这其中只有小部分是潜在人群。这些客观上制

21、约中国B2C电子商务的交易量，但随着宽带网的发展，网络被大量家庭用户所接收的时候B2C电子商务就开始迎来它发展的黄金时期，但如果经营者仅仅是想短期套现资金，注定在目前的国情下要失败的。1.4 B2C电子商务运营管理B2C电子商务运营核心因素可分为以下两种：（1）营销策略。电子商务运营企业的商业营销策略及执行对企业的发展有决定性影响，准确定位目标市场、确立自己的竞争优势和解决之道是电子商务成功的基础。（2）用户体验B2C的短板是服务人员无法和客户进行面对面的接触与沟通以及对产品的切身体验，网站及服务给予购买者的体验对购买决策有决定性影响。用户的体验包括以下几个方面：购买的体验（包括：网站速度、视

22、觉感受、栏目设置、引导流程。购买后的体验（包括：响应速度、物流速度、进度查询、服务反馈）。客户的关怀（包括：定期回访、持续营销）。（3）可靠友好的商城系统客户通常在打开网页的几秒钟内就做出是否继续购买的决定。快速、可靠的商城，富有独特个性的界面能够有效提高转化率。（4）功能强大的业务处理系统以订单为核心快速订单确认、发货、配货、物流、财务整个业务过程；同时能让客户动态监控整个处理过程。（5）客户关怀与维护系统维护老客户比开发新客户具有更高的成本效益比。通过电子邮件（期刊）、手机短信等方式维护良好的客户关系，让他们感受到自己受到时刻的关注。1.5研究意义B2C电子商务企业能够超越客户的期待,为客

23、户提供更好的个性化服务 ,更有力的价格策略 ,实现互动交流 ,言行一致 ,实践承诺 ,不仅提供产品 ,而且提供知识。带动整个电子商务朝着专业化、规范化、标准化、品牌化的方向更好的发展。但是目前的B2C领域内，还没有十分成功的企业，该领域内的绝大部分企业还没有找到真正适合自己发展的盈利模式，没有形成适合自己的运营机制，鉴于目前的情况，本文能对目前在该领域内苦苦挣扎的B2C企业能找到自己的盈利模式和运营机制,更好的推进B2C电子商务平台的应用。对于国内外 B2C企业盈利模式与运营管理机制研究能够更好的推动B2C的发展，我们可以做到1 、有助于认清世界B2C电子商务的现状。2、有助于找出B2C电子商

24、务发展中存在的问题。3、提出一些发展B2C电子商务的措施进一步增强企业竞争力。国内外B2C电子商务的发展现状2.1国内外电子商务几种模式电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为B2B、B2C、 C2C、B2M四类电子商务模式。B2B企业对企业的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商

25、务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，他们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。B2C（Business To Customer）是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品 。C2C(Customer To Customer)是个人向个人销售的经营模式，买家、卖家、电子交易平台提供商，三者相互依存，密

26、不可分，共同构成了C2C电子商务模式的基本要素。B2M是相对于B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式。而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。其中企业对企业（B2B)，和企业对消费者(B2C)两种发展较早。网络购物在价格上及便利上相对于传统商务具有优势,但在服务和售后保障上仍潜伏着一定隐患。B2C 以企业为卖方,相对于鱼龙混杂的C2C 而言,B2C 提供的不仅仅是产品,更多的是一种保障,电子商务与

27、传统交易的最大区别在于,顾客和商家非面对面,商品的质量无法一目了然,只能通过图片和说明了解商品,而这些数据是否真实可靠成为顾客选购商品首要考虑的问题。B2C 从源头上保证了商家的合法有效性,能够给予买家更安心的购物环境,以及更专业的购物指导。2.2 国内外电子商务发展状况2.2.1 国外B2C电子商务的发展状况1995.12,美国总统宣布成立"电子商务工作组",B2C电子商务也在第二年被提了出来。B2C（Business to Customer）电子商务是指通过信息网络，以电子数据信息流通的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动

28、的形式。美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家，在全球所有电子交易额中，目前大约有50%以上都发生在美国。美国的互联网产业的收入去年已经超过5000亿美元，互联网在美国发展二十多年所创造的价值，接近于美国汽车工业经过100年发展所创造的价值。有些美国经济学家认为，美国在上世纪是火车和铁路时代，本世纪初进入汽车和公路时代，现在又进入了互联网时代。 美国经济持续多年的增长奇迹，正好伴随着互联网使用的增长和电子商务的飞速发展，美国2009年年底已经有接近7000万以上的家庭与互联网相连, 美国的上网总人数已超过2.1亿，大约有1.1亿美国人经常上网发e-mail、浏览信息、研究问题和从事商

29、务活动。美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上BC销售量呈现稳步上升的趋势，涌现出一批像Amzaon3com、Ebay等著名的商业网站。在全美B2C市场2008年1800亿美元销售额中，TOP500占了69%，TOP100占了55%，TOP20占了38%，TOP10占了28%；TOP1 AMAZON占了11%。TOP500构成：41%是纯B2C；30%是传统零售企业；17%是DM电视购物企业；11%是品牌厂商。年销售额超过10亿美元的B2C有21家。美国2002-2008零售电子商务销售额及增长情况如图2-1。 图2-12.2.2 国内B2C电子商务的发展状况B2C模式是最早引入我国的

30、电子商务模式,以其快速的发展大大改变了我们传统的交易模式。根据iResearch 艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker 最新数据显示2009 年5 月，B2C 商城覆盖人数接近1.3 亿，环比增长10.9%，特别是垂直B2C 商城发展迅速， 2008 年6 月至2009 年5 月一年中，数码B2C 商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C 商城增长175%。进入2009 年后，服饰类B2C 商城用户数量更保持直线增长趋势，连续4 个月的增长率超过25%。网站和B2C覆盖人数的增长也带来了交易额的大幅上升。根据艾瑞数据显示,2009年第一季度中国网络购物交易额规模达4

31、67亿元,环比2008年第四季度增长了15.5% ,同比2008年一季度达到了96.7%的高增长。由此可见,虽然金融危机在一定程度上影响了消费者对大宗商品的购买力,但是网购的价格优势无疑吸引了很多消费者的目光,从中长期来看,金融危机对网上购物市场带来更多的是正面的影响。2003-2008市场规模及增长率（图）2.2.3 B2C电子商务存在的问题 B2C电子商务在发展过程中也不是一帆风顺，而是遇到了很多问题，这些困难归纳起来主要表现在以下几个方面：第一，快捷、方便的服务特色不突出。B2C电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但现在网上购物在服务上主要存在两个方面的缺陷：一是商

32、品目录繁杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便，二是B2C电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，商品不能及时配送到消费者手中，往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果B2C电子商务不能在服务上比传统商务做得更好，不能为消费者节约交易时间，就根本没有任何和传统商务相比的优势。第二，资金周转困难。除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要，B2C电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，账户上的钱已所剩无几了。这也是整个电子商务

33、行业经营艰难的主要原因。第三，定位不准。一是商品定位不准，许多B2C企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约;二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但交易额小。三是价格定位偏高。网上商店追求的是零库存，有了订单再拿货，由于订货的批量小，存货费用低。第四，网上支付体系不建全。网上购物的突出特点是利用信用卡实现网上支付。从目前来看，我国电子商务在线支付的规模仍处于较低的水平，在线支付的安全隐患依然存在，多数代替银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，所以越权调用交易资金的风险始终存在。第五，物流配送体系不完善。B2C电子商务

34、的又一特点是消费者足不出户，轻击鼠标，就可获得满意的商品。而这一过程的实现必须要有完善的物流配送体系的支撑。但我国的物流业起步较晚，目前，国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰。在这种形势下，许多B2C企业只好建立起自己的物流配送系统，但B2C企业要建立起自身的物流体系必定要投入大量的资金和人力资源成本，这对资金周转本来就困难的B2C电子商务企业来说更是雪上加霜。目前，许多B2C电子商务企业在物流配送上只好将企业自己配送与借助第三方物流相结合，如卓越网、中国民生医药电子商务网等。最后，信用机制和电子商务立法不健全。有的商家出于成本和政策风险等方面的考虑，将信用风

35、险转嫁给交易双方，有的商家为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，有的买家提交订单后无故取消，有的卖家以次充好等现象常常发生。而这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。国内外B2C电子商务的盈利模式分析与B2C电子商务发展的红红火火相比，它的盈利状况就黯淡了很多，下面就是B2C电子商务盈利状况现状。3.1 国内外B2C电子商务盈利状况3.1.1 国内外B2C电子商务的盈利状况国外B2C电子商务的发展状况无疑要看美国的发展，2007年，美国14岁以上的网络购物人数超过1390万，在互联网使用者中所占比例为78.5%，人均消费1000美元。2008全年网络销售额可达到2

36、591亿美元，比上年增长18%，其中，网络零售额将突破1745亿美元在全美B2C市场2008年1800亿美元销售额中，TOP500占了69%，TOP100占了55%，TOP20占了38%，TOP10占了28%；TOP1 AMAZON占了11%。TOP500构成：41%是纯B2C；30%是传统零售企业；17%是DM电视购物企业；11%是品牌厂商。年销售额超过10亿美元的B2C有21家。下面是亚马逊的一些情况。 数据显示，该网站的注册用户数在2009第一季度结束时已达到1.05亿，比去年同期增长了52%。其中，过去12个月中在该网站上有过竞标、购买和出标等交易活动的用户数量高达4510万。 201

37、0年4月23日，亚马逊今日发布该公司2010年第一季度财报。财报显示，亚马逊第一季度净营收入为71.3亿美元，较去年同期增长46%；净利润为2.99亿美元，较去年同期增长68%。亚马逊Q1营收71.3亿美元 环比下降25%。亚马逊公司2010年第一季度财报（图3-1）当然与国外相比，我国B2C电子商务盈利状况要逊色一些。根据艾瑞数据显示, 2009年第一季度中国网络购物交易额规模达467亿元,环比2008年第四季度增长了15. 5% ,同比2008年一季度达到了96. 7%的高增长。由此可见,虽然金融危机在一定程度上影响了消费者对大宗商品的购买力,但是网购的价格优势无疑吸引了很多消费者的光,从

38、中长期来看,金融危机对网上购物市场带来更多的是正面的影响。然而纵观我国整个B2C市场,其经营状况并非像前面数据那样振奋人心。许多网站由于没有足够的销售收入而导致网站处于亏损经营的状态。其原因是多方面的,比如由于金融危机带来的投资减少,而制约了规模的发展,互联网是“免费的午餐”的理念仍然深入人心等等。但经营不善也是一个重要的原因。随着互联网的发展和网络使用人数的剧增,理智的客户也不断增加,人们对价格的反映也逐渐多元化。因此采用什么样的价格模式,才能让消费者容易接受,也逐渐被企业和商家们所关注。07-08年各个季度B2C交易规模如 图3-2：3.2 国内外B2C电子商务盈利模式3.2.1盈利模式的

39、概念盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润； 盈利模式是在给定业务系统中各价值链 HYPERLINK "http:/baike.baidu/5view/26756.htm" t "_blank" 所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现； 简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。 企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、

40、交易对手等商务内容及其时空结构，企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构，业务结构反映的是企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的。业务结构直接反映的是企业资源配置的效率，商务结构直接反映的是企业资源配置的效益。 任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构， 影响企业盈利的因素，从财务指标上看，主要包括国家政策、全面分析、利润构成、经营模式、资本结构及资本效率、利润及利润质量等；从非财务指标看，主要有非物质性因素对企业的贡献，盈利能力的可能性与现实性的结合，主体的多元化，知识与创新能力，过程与发展趋

41、势等。对这两方面进行评价和分析，可以更加全面地研究企业的盈利能力，对于提升企业竞争力具有重要意义。3.2.2 国内外B2C电子商务盈利模式B2C电子商务的经营模式决定了B2C电子商务企业的盈利模式，不同类型的B2C电子商务企业其盈利模式是不同的，一般来说B2C电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利：通常我国B2C 网站所实现的营业收入多数是企业在参与价值链过程中自身创造的。其来源主要有：实体产品交易营收模式、网络广告营收模式以及收费会员制营收模式等。实体产品销售营业收入模式。以实体产品交易作为收入主要来源是多数B2C 网站采用的模式。这种B2C 网站又可细分为两种：是销售平台式网站；是自主

42、销售式网站。销售平台式网站。指的是网站并不直接销售产品。而是为商家提供B2C 的平台服务，通过收取虚拟店铺出租费、交易手续费、加盟费等来实现盈利。淘宝B2C 购物平台淘宝商城就是其典型代表。淘宝提供淘宝商城这一B2C平台，收取加入淘宝商城的商家一定费用，并根据提供服务级别的不同收取不同的服务费和保证金。销售平台式B2C网站的出现，将更多的传统企业，包括生产商、渠道商和零售商，通过这种方式进入B2C 网上零售市场，大大扩展了B2C电子商务市场规模。自主销售式B2C网站。与销售平台式B2C网站不同，自主销售式需要网站直接销售产品。它又可以分为两种形式：一种是以交易为主导的电子商务零售企业，它表现为

43、产业链中上下游企业之间供应、采购活动的网络化，并因此降低企业库存、采购成本和管理成本，从而获得更大的赢利空间。另一种是以制造商为主导的电子商务企业，通过互联网的商业化应用，把买家、卖家、供应商及合作伙伴全面结合起来。与销售平台式网站相比，自主销售式B2C网站运营成本较高。自主销售式网站需要网站自行开拓产品供应渠道，并构建一个完整的仓储及物流配送体系或者发展第三方物流加盟商，将物流服务外包。而销售平台式B2C网站无需考虑自建仓储及配送成本，不涉及具体商品流转，网站运营成本相对较低。网络广告营收模式网络广告营收模式是互联网经济中比较普遍的模式，B2C 网站通过免费向顾客提供产品或服务吸引足够的“注

44、意力”，从而吸引广告主投入广告，通过广告赢利。DCCI 互联网数据中心的报告显示，2008 年我国网络广告整体市场增长至119.0 亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告)，较2007 年增长了54.9%，网络广告的市场规模仍在持续高速发展。相对于传统媒体来说，广告主在网络上投放广告具有独特的优势：一方面，网络广告投放的效率较高，一般是按照广告点击的次数收费。另一方面，B2C 网站可以充分利用网站自身提供的产品或服务的不同来分类消费群体，对广告主的吸引力也更大。（3）收费会员制营收模式B2C 网站对会员提供便捷的在线加盟注册程序、实时的用户购买行为跟踪记录、准确的在线销售统计资料查询及完善的信息保

45、证等。收费会员制的主体是网站的会员，会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得收益。网站营收量大小主要取决于自身推广努力。比如网站可以适时举办一些优惠活动并给予收费会员更优惠的会员价，与免费会员形成差异，以吸引更多的长期顾客。（4）B2C 网站的间接盈利模式除了能够将自身创造的价值变为现实的利润，企业还可以通过价值链的其他环节实现盈利。B2C 网站网上支付营收模式。当B2C 网上支付拥有足够用户，就可以开始考虑通过其来获取收入的问题。以淘宝为例，有近90%的淘宝用户通过支付宝进行网上支付，带给淘宝巨大的利益空间。淘宝不仅可以通过支付宝收取一定的交易服务费用，而且还可以充分利用用户存款和支付

46、的时间差产生的巨额资金进行其他投资赢利。B2C 网站物流营收模式。目前，我国B2C 电子商务的交易规模已经达到数百亿元，由此产生的物流市场也很大。将_物纳为自身的服务，网站不仅能够占有物流的利润，还使得为用户创造的价值得到增值。不过，物流行业与互联网信息服务有很大的差异。B2C 网站将物流纳为自身服务的成本非常高，需要建立实体配送系统，而这需要有强大的资金力做后盾，而大多数B2C 网站根本无法做到。因此，B2C 网站有选择地与各地实体商业企业结合是未来发展的新趋势。B2C 网站信用认证营收模式。随着网上交易的盛行，人们对信用认证的需求也日益迫切。在国际上，信用认证已经逐渐发展成一个行业，提供包

47、括信用调查、信用评估等系列服务。而我国电子商务的信用认证却刚刚起步。在这方面最为成功的应属阿里巴巴，通过诚信通开展企业信用认证从而获取巨大的收益。若可以将这种模式成功地移植到B2C网站，相信B2C 网站通过提供信用评价的服务来盈利也具有一定可行性的。3.3国内外B2C电子商务的盈利影响因素分析3.3.1 B2C盈利模式中的影响因素B2C 网站的自身条件，网站在价值链中所处的位置，以及网站所处的政治、经济、社会和技术环境，是B2C 网站赢利模式的关键影响因素。（1）B2C 网站的自身条件自身条件是B2C 网站赢利模式的决定性因素，涵盖了网站提供的产品或服务以及其自身在价值链上所处的位置等。对于众

48、多B2C 网站而言，有些网站是直接通过提供产品交易取得收益，但也有些网站并不直接通过提供产品赚取收入，而是向用户提供免费的服务招来足够量的“眼球”，从而吸引广告主投入广告，通过广告来赢利。可见提供什么产品或者提供什么服务获取收入，这是B2C网站需要根据自身条件去研究的。例如，对于经营书籍、音像等出版物的网站，它们根据自己的供应商渠道、人脉关系和物流服务去创造营收，而对于经营计算机软件、电子文献数据库或者电子图书，订票系统的B2C 网站，它们除了有提供实体产品取得营收的手段，还有根据自己专业的信息服务、售后服务去培育客户忠诚度。B2C 网站在价值链上所处的位置电子商务价值链是指电子商务企业在供产

49、销环节以及为了完成与最终客户交易所经历活动的总称。就B2C网站而言，它通常是处于价值链活动中“销售中介方”角色，但面向最终用户的交易不可能全部由其独立完成，其价值链其它成员通常有提供产品的上游供应商，做引至服务的门户网站或者搜索引擎数据库提供商，网上订购产品后的第三方物流服务商，提供网上电子支付的网络银行，进行交易身份认证的第三方认证中心等。由此，B2C 网站的营收需要电子商务供应链中其它成员的协作才可完成。（3）B2C 网站所处的环境同传统企业一样，B2C 网站也受到政治、经济、技术、社会等宏观环境的影响，但影响程度较小。与新闻类网站相比，我国对各地区的商业性网站的监管力度较小，因而B2C

50、网站面临的政治环境差别不大，且互联网技术更新和传播速度非常快，服务不受到地域局限，消费群体面向全国乃至全球，因此B2C 网站从宏观环境角度的分析发现其差异化并运用到各自网站的经营中比较难。（4）B2C盈利模式的优化策略目前，我国B2C 行业众多网站要整体走向共赢，需要根据各自自身条件、定位客户群体或服务地区，定位商品或服务范围，来构建自身核心竞争力，尽量采用难以被复制的营收模式，从而实现整个行业的可持续发展。由此，本文认为网站经营者应从以下几方面着手：顺应市场，优化营收模式组合以市场需求为导向，结合自身的核心竞争资源来构建营收模式组合。B2C 网站的营收模式主要取决于自身资源条件和服务定位。在

51、实体销售营收模式中，通常按服务地域和用户群体定位其市场，实施网络支付工具，并做好实体商品物流配送。在广告营收模式中，由于服务定位不是终端个体消费者，而是实体传统大中小企业或者网络虚拟企业，因此赢利模式主要靠对网站系统的管理，以及网站数据库管理，进行用户分类，然后实施投放分类广告。在收费会员制模式中，网站服务定位不仅可以是实体传统大中小企业或者网络虚拟企业，而且也可以是个体消费者，对于个体消费者，网站可以适时举办一些优惠活动并给予收费会员更优惠的会员价，与免费会员形成差异，以吸引更多的长期顾客。提供B2C 网站个性化服务由于电子商务不断从集约型服务转移到以独立个体为中心的服务上，因此要求B2C

52、网站提供出更多个性化和互动性强的服务。个性化和互动性强的服务主要借助3D 技术、网络社区方法，博客营销手段等，如销售服装的网站开发“在线试衣间”，丰富顾客购物体验，增强客户消费过程中的个性化和互动性。如经营书店、音像产品的网站，开放博客论坛，创建网络社区，培育顾客忠诚度。重点做好实体商品物流配送服务网络消费者的最大愿望之一是网购品能在24 小时之内送达手中。E 国1 小时网站承诺北京地区消费者网购，E 国1小之内免费送达。我们这里暂且不管E 国承诺能否实现，但由此可见，实体物流配送服务是B2C 中心，而低廉快捷又是消费者苛求的。因此，网站如何结合自己的资源条件和客户服务区域定位等信息，采取相应

53、物流服务模式，需要网站经营者重点研究和实施。做好网站前后台数据管理和线上线下营销一个完善的在线交易网站，需要强大的后台数据库技术支撑，需要信息整合优化工作配合，同时根据网站发展的不同阶段分步实施线上和线下营销，其中线下营销工作又是网站推广成败的关键。通常B2C 网站应结合报刊、杂志、电视等大众媒体开展线下营销。3.4国内外B2C电子商务运营管理机制3.4.1 国内外B2C电子商务运营管理分析 ：要了解电子商务的运营模式，首先要了解它的交易流程，上图一般B2C电子商务网站的交易流程。 我们要了解B2C电子商务的运营管理，就要首先知道它的商业模式，因为不同的商业模式有不同的运营管理方式。本文以电子

54、商务参与主体类型和交易主体在商务模式流程中的位置依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务商业模式分为以下四个类别：（1）生产商直销模式。生产商直销模式是指产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。这种模式从理论上讲是流通环节最少的模式，生产商直接面对消费者，省去了中间的流通环节，最大限度的降低了中间环节信息和利润损失，通过网络获取消费者的需求信息。这种模式要求生产商有功能完备的在线销售平台、专业化的信息系统和商务流程来满足在线消费者的需求。这种模式的典型代表是Dell 。（2）综合类中间商模式综合类中间商模式是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的

55、商品。这种模式是最早出现的B2C电子商务，其典型的代表是Amazon、当当和卓越。这种模式的电子商务通常向消费者多种类别的商品，从标准化的书籍到服装、数码产品以及家电等所有的适合网络销售的产品。这种模式的电子商务施行统一配送和售后服务、支付方式灵活，有较好的信誉保障。（3）垂直类中间商模式垂直类中间商模式和综合类中间商模式基本类似都是零售商或中间商同消费者之间的商务模式。其不同之处就是垂直类中间商模式专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品，例如母婴类的红孩子、3C类的京东商城、钻石类的我要钻石网以及衬衣类的PPG。这种新的商务模式近两年的发展尤为迅速，引起业界的广泛的关注。（4）第三方交易平

56、台模式第三方交易平台从本质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。它为生产商和中间商提供一个为消费者服务的交易平台，其本身并不负责产品的配送和售后。这类模式的典型应用就是淘宝商城。这种模式要求交易平台要有较高的知名度、点击率和流量。这种模式和中小企业利用C2C平台的交易方式不同之处在于：C2C交易平台只是提供一个交易环境而不对其出售的产品品质提供保障；而第三方交易平台模式通过平台自身的品牌度和严格的准人制度为其平台3.5国内外B2C电子商务运营管理机制案例分析3.5.1 国外：以亚马逊为例分析JeffBezos在1995年7月在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一

57、笔投资创业，成立亚马逊书店。他将一个车房改装成货仓和工作坊、三个“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。1997年5月初上市时，亚马逊公司股票每股仅9美元左右， 2000年1月股票突破400美元。2010年4月23日，亚马逊今日发布该公司2010年第一季度财报。财报显示，亚马逊第一季度净营收为71.3亿美元，较去年同期增长46%；净利润为2.99亿美元，较去年同期增长68%。亚马逊为什么会成功呢?他们有为成功做了些什么呢？有人对美国网站做了调查，接受调查的消费者中有32%的人把亚马逊网站列为他们最喜爱的在线购物网站，原因有品种齐全、价格合理、在线操作容易。排在第二位的电子湾（eBa

58、y）与亚马逊差距较大，喜爱者仅有6%；Buy以5%排在第三位。亚马逊同时也是访问者最多的网站，42.1%的被访者曾在亚马逊上购物，平均消费了128美元，其次是电子玩具（eToys）20.3%，127美元；ToysRUs网站，19.4%，亚马逊公司是电子商务领域的技术领先者，她在电子商务领域的创新如：“一点即通”、个性化的购买服务、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。整个网站的建设旨在为客户提供舒适便捷的购物环境享受外，还着力加强客户对品牌的忠诚度，吸引回头客，留住老客户。主要业务策略包括：商品浏览: 将商品合理分类和规划，便于用户挑选 商品检索: 提供多种搜索工具和方法帮助用户搜索

59、，主动推荐和个性化服务 根据用户特点提供特色服务，亲切友好与用户交互“一点即通”技术 为用户定货提供极大的便捷安全的信用卡支付过程 采用特殊的加密程序，用户不用担心网络传输过程中的安全问题 提高网上购物的效率 强大的配送系统使客户享受“所定即所得” 退货规定 大部分商品30天内可全额退货 亚马逊公司通过灵活多变、亲切友好的经营策略留住老顾客，现已证明，72%以上的交易都是老顾客的行为。亚马逊公司还兼并了Exchange,Accept，建立多家分部。亚马逊公司如一条大章鱼，将触角涉及网上零售业的方方面面，如Bezos所言：“亚马逊公司要成为网上最佳的购物去处”。 很多事实表明，亚马逊公司已成功的

60、建立了自己的商业品牌，一个由Opinion Research公司近期完成的全美范围内的品牌调查表明，1.1179亿成年人（即60%的美国成年人）了解Aamzon的品牌。亚马逊不但经营零售实物产品，还经营ww.imdb 互联网电影数据中心，汇集了15万部电影和娱乐节目、amazon.livebid 网上拍卖中心、. planetall 基于WEB的地址簿、日历卡和提醒服务。亚马逊的竞争优势有：（1）定位于高科技企业 亚马逊与众不同地把自己定位于高科技企业，而非流通企业。该公司首席执行官贝索斯说：“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说

61、，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。 （2）方便舒适的网上购物环境 方便购买是亚马逊的最大特色，通过网络，顾客可以任意检索、预览、购买任何商品。亚马逊通过“一点就通” （1Click）设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡帐号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。亚马逊公司还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建

62、议。亚马逊书店的独特魅力吸引了众多的消费者。其业务遍及全球，20的书籍销往世界各地。高效率的服务亚马逊为顾客提供着高效率的服务。亚马逊使用的是顶级的服务器，使用起来极为方便快捷。此外，在亚马逊网站，顾客除了能搜寻购书选项之外，还可以同时浏览23种不同的主题，从而大大提高了搜寻速度，节省了顾客的上网时间。亚马逊不仅网上服务功能强大，线下服务也非常高效。它给顾客送货的时间等于找到订货商品加上装运时间，中间无任何滞留。亚马逊实行24小时全天候购物，美国当地的消费者如果选择标准的送货方式，那么，其装运时间根据购物者距离远近为3到7天，加上一天的找货时间，购物者在网上下了订单之后，只要4到8天，就能收到

63、所购的货物了。（4）价格折扣以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊重要的经营策略。亚马逊总裁贝索斯一针见血地指出，大部分网络商业失败的原因，在于不懂得网络商业较之传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格。拒绝提供折扣优惠是网上商业的一项极大错误。基于这种认识，亚马逊被认为是世界上最大的折扣商，号称有多达30万种以上的书籍可提供购买折扣优惠。事实上，亚马逊提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达 40。 零库存运转 亚马逊的货物实行零库存运转。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢的畅销书。一般情况下，顾客买书下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出 46天后才向出版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。相较传统的零售书店，亚马逊的退书率可谓微乎其微。传统书店退书率一般为25，高的达40，而亚马逊的退书率却只有025。（5）以品牌求发展 亚马逊由于网上销售的成功，产生了良好的品牌效应。为了充分发挥其品牌效用的潜在价值，亚马逊开始全方位扩展公司业务，向综合性的网络销售公司发展。已经有事实证明，