重庆市景祥地产新牌坊项目定位报告

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1、 景祥地产新牌坊项目定位报告重庆旭日房地产顾问有限公司二00六年十一月八日 目录1、区域及地块资源描述综述51.1 宏观环境描述51.2中观环境描述61.3微观地块分析SWOT71.4定位思考82、地产市场分析82. 1 已售(尾盘)楼盘供应分析82.2 目前板块在售楼盘供应分析103、项目经济核算124、项目关键竞争力梳理135、项目总体定位思路146、项目功能定位方向考量156.1 商务方向考量156.2 商业方向考量186.3 酒店方向考量196.4 住宅方向考量227、客户定位288、项目物业组合建议299、总结31新牌坊项目定位报告基于定位思考本项目定位需要考虑到以下一些主要因素区域

2、条件：对新牌坊房地产相关环境（如商服配套，交通等）的考量地块条件：地块自然、经济属性对项目影响几何。市场条件： 区域房地产开发的阶段特点，直接影响项目的定位方向。投资回报：各个不同的方案，投资回报率将不同，同时风险也不一样。定位的任务是，综合各种物业组合，达成最好利润最高，风险相对最低的方案。在最终确定项目定位时，应该综合考虑到上述几个方面的内容，平衡各个因素选择最佳方案。地块条件通过地块条件分析，初步确定项目的几个可能发展方向市场条件结合市场环境，剥除市场空间小、竞争压力过大的方案开发意图尽量避免与开发战略相违背的方案投资回报率相同条件下，选择投资回报率高的方案基本经济技术指标总用地面积：1

3、4121.3总建筑面积：64054 容积率：4.54绿地率：26.8%楼面地价：650元/ 1、区域及地块资源描述综述1.1 宏观环境描述新牌坊地理位置极其优越。处于新兴的居住、工业区北部新区与传统主城江北区的纽带处。具备良好的产业资源和居住环境。同时也是主城通往江北机场、龙头寺火车站的主要交通点。新牌坊是重庆北部新城的中心点，是重庆向北城市化进程的桥头堡。新牌坊的区域价值较高。1.2中观环境描述 总体上，最近几年，重庆市政府机关、各大公司总部、著名经济机构和商业重点服务设施纷纷北迁，随之而来的学校、公园、医疗、商业等配套设施日趋完善。优越的地理位置和巨大的发展潜力，使得数年之间高档住宅云集，

4、城市精英多居于此，有“重庆富人区”之称，成为了重庆人实现高品质生活理想之地。新牌坊整个区域发展呈现出较强的区位不均衡性。龙湖南苑、西苑是整个区域的发展中心，其他区域发展相对落后得多。210国道以西，新南路以北，发展较为成熟，拥有齐全的生活配套设施，且档次较高。如大型超市，集中式品牌餐饮等。210国道以东，新概路沿线发展要落后得多，整个房地产开发处于初级阶段，多数项目处于建设期，生活设施配套极为匮乏。目前尚无类似龙湖等大型品牌开发商进入，未来很难达到新南路发展水平。而新南路南侧，松牌路沿线，即项目所在区域处于一个中间位置。新南路南侧，邻新南路一线，发展较为成熟，几乎都为成熟小区，生活配套也较为成

5、熟。但多数项目为原政府住宅集资房。商品房项目规模较小，档次较低。整个区域的开发水平比较低。区域价值不如新南路以北。而松牌路沿线，由于客车常尚未搬迁，几乎没有房地产开发项目，谈不上有任何的居住氛围和商服配套。1.3微观地块分析SWOT 地块处于新南路南侧，松牌路沿线。1.3.1地块优势：a、 处于蒸蒸日上的新牌坊区域。区域优势明显。b、 新南路沿线有较为完善的商服配套。1.3.2地块劣势a、 块北侧紧邻金华园住宅小区，高层建筑挡住本项目视线。b、 地块南接汽车修理厂和客车厂，景观环境差。噪音污染严重。c. 地块不同任何主干道相邻，交通通达度不高，商业价值不大。东邻主干道松牌路，但和松牌路之间有高

6、达十米保坎相隔。利用价值大受其限。d. 地块形状极不规则，东半部分狭长，南北间距过短，利用程度不大。西半部分呈正方形。地块整体性太差，利用率低。e. 松牌路整体价值在新牌坊区域相对较低。 1.3.3 地块机会a、 客车厂搬迁可后，区域可开发用地增多，区域房地产市场飞速发展，居住氛围、配套逐渐成熟，地块价值上升。1.3.4地块威胁a、 冉家坝的居住区的兴起，对新牌坊住宅市场分流较多，影响较大。b、 龙头寺火车站运行，使得与之连接的新溉路沿线发展迅速，同样会对松牌路未来发展产生威胁。1.4定位思考区域形象：新牌坊良好的区域形象对项目价值感营造有一定的支持作用。但地块所处的松牌路区域价值感次于位于新

7、南路的龙湖片区。区域对项目价值提升支撑度有限。虽然项目可以通过前期产品定位，后期营销推广等方式更多的利用龙湖片区域形象从而提升项目价值。但项目所处的客观位置决定区域对项目价值提升始终有限。地块条件： 地块条件较差，规模小，形状不规则，利用率低。周边缺乏高档次的生活氛围以及商服配套设施。无任何的景观资源，反之汽车修理厂称为视觉公害。商业资源差，不邻任何主干道。地块自然资源对项目是弊大于利。项目的打造特别是商业部分难度非常大，商业打造应该符合新牌坊板块发展的需要。从目前来看，板块商务地产发展迅速，商业打造可从写字楼，或者酒店方向出发。但无论怎样，项目应该是一个以住宅为主体的项目。 总而言之，项目区

8、域和地块条件不仅不能为项目带来大的价值提升，反而加大了项目打造的难度，面对巨大的成本压力，和相对的劣势资源。项目唯有在产品上做足功夫，方能赢得一线生机。 2、地产市场分析2. 1 已售(尾盘)楼盘供应分析项目名称项目定位项目占地（）项目总建面（）容积率价格总价区间主力户型区间（）财富中心建筑综合体3400007500002.3380038万、48万、50万63133大众御湖苑领馆生活16000711524.453200 28万、31万、34万、35万两房：6587三房:85105清迈阳光东南亚风情21382817003.823300 29万、34万、36万、37万78-103恋城小户型公寓32

9、340837602.59320010万14万41、42、31、37米兰天空节能建筑23000950004.28320023万25万70、74、76都市坐标小户型公寓10000140003050 一房：1214二房：1520一房：39.84m2 48.37m2二房：49.86m2 66.29m2（资料来源：旭日顾问研发中心）结合板块特点与典型楼盘，对已售楼盘归纳分析如下：l 板块内小盘基本规划指标类似，同质化导致竞争激烈。l 高层占绝大比例。l 从主力总价分析，大盘客户明显为高端群体。l 3室2厅是区域内的主要户型，小户型有所抬头。l 户型平实缺乏创新l 价格界限清晰。龙湖和财富中心的均价在39

10、00元，而各小盘的均价在3200-3300元左右，差异非常明显。 定位思考：上述是对新牌坊区域已建成交房分析。新牌坊片区出龙湖、财富中心等品牌大盘价格接近4000元/。而体量较小（通常在10万方以下）非品牌项目，均价在3300元/左右，价格差异十分明显。对于项目来说同样属于非品牌的小体量项目。如何冲破3300元价格瓶颈是关键。2.2 目前板块在售楼盘供应分析项目名称项目定位项目占地（）项目总建面（）容积率价格元/主力总价（万元）主力户型区间百康年拿铁城创新集合住宅15036770004.693400两房23三房33万一房：37.73m255.80m2二房：60.19m292.01m2三房：88

11、.02m296.39m2金城地豪创新集合住宅1117478391.5073800两房32.5一房：15三房：40万一房：38.69m2 73.05m2二房：82.62m2 89.89m2三房：93.49m2 127.04m2其他：160.63m2北城阳光经典一期新加坡风情楼盘29960 （总）1276964.033500两房25万三房38.5二房：64.40m282.98m2三房：108.35m2112.79m2四房：114.54m2天工太阳岛一期情景楼盘32389（总）103322319两房：65.4277.53 m2三房104105 m2银海北极星景观楼盘90000一房46 m2两房71-

12、76 m2三房101-110 m2（资料来源：旭日顾问研发中心）从新售楼盘的总体来看,表现出区域的新特点:（1）区域市场全面分化，传统新牌坊富人区内，中低档或中小户型项目见缝插针，借势而作，区域不再仅有富人消费项目，中低收入群体、注重配套与交通的年青群体也开始聚集，板块的房地产市场全面分化，板块全面成熟，板块的都市化区位属性已非常显著。（2）新牌坊板块发展重点从新南路移致新溉路。目前不论是从市政配套的建设还是开发楼盘的体量看，新南路的南北片区是新牌坊重点开发区域，也是最先成熟的区域。新溉路片区发展前景颇佳。（3）目前在售项目仍以高层为主，项目占地面积普遍不大。如今的新牌坊已经是寸土寸金之地，目

13、前几个在售楼盘体量都不大，占地最大的天工太阳岛也不过50亩。容积率偏高，几个楼盘容积率均在3以上，金城地豪达到7以上。（4）以两房为主，约占总供应量的51 。楼盘以两房为主。两房供应套数约为1600套，占市场放量的51以上。两房户型多在70平米以上。表明该区域楼盘仍将舒适度考虑到了首位，也表明区域客户仍以居家型为主。随着该区域商务价值的凸现，一房供应体量较大，除北城经典、天工太阳岛没有一房供应，其余楼盘均有不同量供应。具不完全统计，一房供应量约在700套左右。而三房的供应量在600套左右。（4）价格大幅上扬相比已售楼盘（现尾盘）的清晰的价格界限，今年各盘价格纷纷突破3800元/，接近甚至超过与

14、之相邻的龙湖价格。（5）创新楼盘增多与高价格相对应的是区域楼盘产品的升级。创新产品层出不穷。创新的形式也多种多样，除了传统的错、跃、夹，还有诸如金城地豪空中廊桥这样引领重庆创新潮流的方式。 定位思考：目前市场较以往有两点最大变化，一是，目前已经没有大型品牌项目开发，以中小型项目为主，但价格几乎全部冲破了3300元/的价格瓶颈，均价达到3500左右/。二是产品升级明显，目前项目地段并不是最佳，但通过产品的创新均实现了较高的项目价值。例如金城帝豪，占地面小，仅有部分九龙湖景观资源，但凭借空中廊桥的创新设计，实现了3800元/市场价格。而处于配套极不成熟的新溉路的阳光今典项目，通过树立新加坡情景社区

15、，全明的产品设计，实现了3500元/均价。产品创新显然可以成为本项目赖以成功的定位主线。 目前市场项目总价普遍较高，户型较大。各盘仍将打造产品舒适性作为首要目标，目标客户是较为看重生活品质的社会中上收入者。这一作法虽然维持了新牌坊区域的整体高档形象，但也使某些向往该区域中端收入者望而生畏，实际上阻断了部分客户群。因此将本项目打造成多数人能够接受高档社区高品质感项目，也是我们可以制胜的因素之一。 3、项目经济核算n 体量分配地上建筑面积：60094 地下建筑面积：3960住宅面积：45504 （可售）公共建筑面积18550:其中车位150个 约 3750 （可售） 经验推算其中1500左右作为物

16、管设备用房, 不可售。剩余酒店式公寓规划15层，面积约10000可售， 余3300商业面积、可售n 价格假设 住宅价格：按目前区域均价约2870元/（建筑面积）计算 商业价格：按周边在售项目商业均价约：4800元/（建筑面积）计算 酒店：精装修3470元/（建筑面积）n 成本假设 楼面地价650元/ 税费规费按国家规定计 建安成本按普通水平计n 计算结果 按全部销售计，税后利润率为6%，不能满足最基本的利润要求。 定位思考：从成本和按目前市场平均价格、开发水平推算，项目原定位不能满足最基本的经济需求，而且市场风险过大。最大风险来自于商业。原定位方案中商业面积达3300。从目前项目周边环境看，显

17、然体量过大，项目本身无法支撑。酒店能否可行同样需要进一步论证。按原规划，项目要达成10%左右的利润率住宅价格需达到3100元/（建筑面积），商业5200元/（建筑面积）酒店3800元/（建筑面积）。普通产品很难达成此价格。原方案存在过大市场风险，且不能完成最基本的利润要求。我们必须从新省视体量规划，兼顾市场、经济两方可行性，找到最佳方案。4、项目关键竞争力梳理4.1、项目价值点梳理环境价值地块毫无环境资源。地段价值大环境较好，但小环境太差产品价值通过后期设计实现项目形象通过后期各种手段营造 前述中已经说明，项目环境、地段均不能为项目带来附加值。项目的突破口在于产品和以及项目形象的打造。而价值点

18、的实现，在于关键竞争力的打造。4.2、产品关键竞争力1） 产品力：产品力的营造不单纯是建筑主体和户型空间的创新打造。产品差异化，同时又符合市场潜在的需求，才是本项目产品力打造的关键。本项目环境、地段等不利因素在短时间内难以得到改变，做好产品是项目成功的最主要方向。2） 价格力：项目天生单价较高。总价控制是方向之一。总价的定制需要找准市场空白点。与周边项目形成总价差异，但同时又不影响项目居住品质。打造总价竞争力。3）服务力：相对龙湖等品牌企业而言，项目服务力及相应资源优势尚待建立。服务力兑现可以在项目开发中营造。服务力达到营造从项目开始销售起，一直到项目完销为止，贯穿全程。而这一切应该围绕着项目

19、目标客户以及项目形象定位展开。4）品牌力 品牌力最终是产品力、也是价格力，服务力的综合体现。上述3大关键竞争力若能很好的兑现，品牌力的提升将变得必然。 5、项目总体定位思路u 项目成本决定，必须有一定量的商业、商务或酒店等高利润物业，方能盈利。但各种业态组合需要仔细考量。u 项目商业价值受限过多。项目应该以住宅为主基调，酒店、商务为辅，纯商业体量需酌情考虑。u 必须打破地块相对落后、破旧的形象，以新颖的、跳跃的项目形象强势出击，弱化项目体量小，无景观资源的劣势。我们提出艺术楼盘概念，因为只有上升到艺术的高度与境界，才能赋予楼盘永恒的生命力，从这个角度来讲，艺术将是房产最高的追求，最后的归宿。u

20、 产品出新、控制置业门槛，使之成为高品质大众楼盘。u 住宅部分应该多考虑到年轻人需求，新牌坊楼盘以打造舒适居家型楼盘为主。购买门槛较高，两房总价在25万以上。而针对向往新牌坊高品时尚生活，置业基金暂时有限的项目却十分缺乏。项目购置理由综合描述：一个新兴的，传统上的富人居住区域，便利的交通，成熟的配套。针对年轻人，低廉的总价足以让第一个家成立。户型打造是年轻人最为向往的时尚空间。楼盘同时是时尚前沿的先锋文化，不是没有灵魂的水泥堆砌物而是一个年轻人的精神家园。综上，我们提出将项目打造成以创新式住宅为主的文化与艺术家园。6项目功能定位方向考量本项目根据区位条件、地块条件，主要有住宅、酒店、商业、商务

21、业等三、四个发展方向。6.1 商务方向考量商务方向主要包括写字楼、商务公寓。新牌坊转盘紧邻北部新区管委会，扼守渝北区与北部新区交通咽喉，高新产业园区、外事区、涉外商务区、高档居住区紧紧环绕，具备较高的商务动力。6.1.1写字楼 1）市场状况 供求现状 新牌坊附近现阶段主要的在售或租的写字楼主要是金星产业孵化楼，海王星产业孵化楼，美源国际，上丁别墅写字楼的一部分，水利大厦、科委办公楼、大众远航等，总放量在20万左右。以政府修建的，用于招商引资的写字楼为主，例如：金星产业孵化楼，海王星产业孵化楼，科委办公楼的供应体量就占总供应量的90。 目前，各大写字楼均达到了80%以上的出租率，个别写字楼达到9

22、0%以上。北部新区推出的20万方左右的写字楼体量基本被消化殆尽。写字楼市场看好。 未来趋势未来5年内写字楼放量将会在100万以上。根据规划，2007年北部新区工业总产值将达到500亿元，2010年达到1000亿元。产业不断兴起，写字楼市场会得到更好的发展。根据产业规模与写字楼需求之间的比例推算，北部新区写字楼需求量到2010年将会达到120万方左右。北部新区蕴涵着巨大的写字楼市场。长远来看供需比较平衡。2007年左右，“星”系列写字楼，财富中心均将全部入市，2007年写字楼放量较大，不会很快被市场吸纳，而是被市场慢慢 “蚕食”。在这一时期内北部新区的写字楼相对饱和的。不过，20082010这段

23、时间内并没有规划新的写字楼放量，总放量保持在100万方左右。假设2007年入市的写字楼被市场吸纳到2008年，那么在强劲的市场需求的作用下（2008年底总需求很可能达到100万方），2008年后北部新区写字楼市场又将迎来一个“春天”。因此，2008年后对开发商来说，北部新区写字楼市场前景是较好的。 市场结论目前新牌坊写字楼市场运营较好。从长远看，新牌坊写字楼供需市场基本平衡。随着商务市场，商务氛围不断成熟，未来5年内，新牌坊将成为重庆市的重要商务中心之一。对于项目而言，倘若选择写字楼方向，最好的入市时机在2008年底。此时，写字楼需求市场供应市场都比较明朗，相对风险最低。2） 写字楼定位分解

24、档次定位 现目前没有严格意义上的甲级写字楼入市。但政府修建“星”系列写字楼、科技大厦、均已经达到甲级写字楼的建设标准。 “星”系列写字楼拥有较大的价格优势（平均租金低于市场价20-30元/），但严格的准入制度，使得一些中小型的成长企业望而却步。因此诸如美源国际此类针对中小企业的标准写字楼比较受到欢迎。未来市场，财富中心，人民大厦等均为甲级写字楼，甲级写字楼增多，市场竞争激烈。同时，建设甲级写字楼投入的资金更多，风险也相对较大，因此建议：标准写字楼更适宜于项目。 建筑体量建议普通标准写字楼一般体量在25000-30000之间。建议本项目写字楼体量在30000左右。按标准层1000计，约30层。

25、产品建议写字楼建于松牌路旁。但项目与松牌路之间有10米左右的高差。项目需建10米左右的架空层，再将写字楼建于架空层上，使之可以与主干道平行。由此写字楼部分可拥有较好的昭示面和交通。 价格建议根据市场现状，结合项目建议价格4000元/（建筑面积）。项目利润较大。6.1.2、商务公寓1）市场现状正如前述所说，新牌坊具备一定的商务写字楼空间，但写字楼建设前期投入大（一般需现房销售），售价高，经济风险和市场风险较大。而商务公寓（或称SOHO）前期投入低于写字楼，同时资金回收也较快，并且兼顾了商务办公功能和部分居住功能，分散了部分市场风险。 销售率好目前在售的几个商务公寓，以龙湖品牌为主。均为精装修，销

26、售状况较好。目前公寓市场销售率均达到100。水晶星座更是创下4小时抢购一空的销售记录。案名地址定位主力面积（）售价元/主力总价（万元）目前租金水平元/月销售率龙湖水晶星座渝北区新南大道商务公寓3855500（精装）20万1500100龙湖紫都星座冉家坝商务公寓405300（精装）20万100耀文凯旋星座人和立交商务公寓36743310(清水)15650（47平米）100 二手房租赁市场发达 目前，在新牌坊一带，这一带的高档楼盘租金超过主城核心商圈。精装修全配套房屋租金挂牌均价大致为：一室一厅两房三房800-1200元/月为1200-1600元/月租金为1800-2000元/月（资料来源：旭日顾

27、问研发中心）租金高。目前新牌坊一带的高档住宅的租金均价在35元/左右，而解放碑的高档住宅平均租金也只有34元/左右。投资收益在5%-7%之间，这与主城核心商圈住宅的投资收益相差不大。有此我们相信，商务公寓依然是项目可考虑方向之一。2） 商务公寓定位 体量考量 在售几个项目体量均在30000左右，建议本项目商务体量控制在25000-30000。 户型考量商务型一般为单间配套，不讲究功能分区的完善，重视最大化的利用有限空间。户型面积3545左右（套内）。 也可考量时下比较流行的loft商务公寓形式。例如弗雷登项目约43.8m2 (拟二层全铺板，使用面积约52.86m2)赠送面积:3.9m2(不计入

28、产权)另有3.9m2储物空间面积赠送（不计入产权）。 价格考量全部为精装修房，成本约为500元/由此，通过市场比较回归分析法得出项目价格为3847元/（建筑面积精装）约4800元/套内价格。6.2 商业方向考量1） 商业类型：社区配套型 定位理由：项目本身体量有限，所处位置非新牌坊中心区域。不邻任何主干道，交通通达度较低。新牌坊商业区域饱和。项目辐射面有限，难以形成中心商业。2） 商业体量分配从社区配套方面考虑： 推算依据：项目体量=人数*0.8。项目住宅体量45000-50000左右。针对年轻人一般以小户型为主。户数应在600户左右。重庆普通户均人数3.34人/户。小户型项目户均2.2人/户

29、。由此项目入住人数约为1300-1400人。有此项目最大可容纳1080的社区商业。 3）产品建议 可按原规划，商业部分设置为群楼。 商铺空高设计考虑到汽车修理等业态需要，尽量设计成6米空高，可自有分割。扩大商铺用途。减少商业2楼设计（2楼招租困难）。4）商业价格初探 目前周边在售几个项目，临街面商业一楼价格9000元/（套内）左右，2楼价格6000-6500元/（套内）， 3楼价格4800元/（套内）。本项目位置不临主干道，本身商业价值受到较大影响。建议不设置二楼，一楼高空高6米自由分割的产品设计可以弥补商业价值的不足。有此商业达成6500元/（套内）均价，约5200元/（建筑面积均价）是可能

30、的。6.3、酒店方向考量1) 酒店的市场环境 市场条件 重庆新的交通枢纽火车站投入使用带来大量人流. 重庆新商务中心外来流动工作人员增多。未来5年，新牌坊周边写字楼放量将达到100万方，将超过目前的解放碑写字楼放量。将有810万人在此工作。 商服配套日益成熟大环境好 冉家坝商圈规划了仅50万方的商业体量，辐射江北渝北沙坪坝等区域。商配环境的成熟，购物、娱乐方便，会吸引更多的酒店消费者。 北部新区经济发展外来就业人员增多 市场供应量态势酒店名称星级 建筑面积客房套数 配套 特色果岭时尚酒店458阳光商务会所风格现代时尚创世纪宾馆418950124各类会议室、金手指沐足桑拿休闲中心、户外健身中心、

31、茶皇轩、馨怡茶吧、世纪金花夜总会、大堂吧、商务中心、精品屋涉外商务、旅游、会议型饭店五洲大酒店4天鹅咖啡厅、茶艺轩、会议中心、休闲会所、网球场、游泳池等体积庞大，气势恢弘，全智能化保安措施财富中心570000超大规模会议中心Six Continents Hotels（六洲）集团提供技术服务专业保障金科大酒店534000206齐全按国际五星级酒店标准建造的商务型酒店和府饭店4300迪厅、日韩料理、休闲茶楼、桑拿、美容美发、棋牌、健身、台球、电子游戏、购物商场传统文化底蕴新牌坊周边酒店主要集中于红锦大道沿线，有三家四星级酒店。五洲大酒店是由天鹅（香港）酒店管理有限公司管理，按国际四星级标准兴建的豪

32、华商务会议型酒店；创世纪宾馆是一家挂牌四星级涉外商务、旅游、会议型饭店；果岭时尚酒店是一家具有现代时尚风格的四星级商务酒店；即将开业的金科大酒店为五星级酒店，配套齐全，也与该区域相距不远。另外，龙湖花园对面还有不少的低档次旅店。 竞争态势从入住率方面看，中低档旅馆入住率较好，特别是周末，有80%以上入住率。星级宾馆方面果岭时尚酒店并不是很好，五洲和创世纪则具有不确定性，主要看会议团体的接待情况而定。并且该区域高星级酒店面临着相近高星级酒店如和府、金科大酒店、财富中心等的竞争。总体上星级酒店基本处于饱和状态。2） 酒店式经验模式经济型酒店+产权式酒店 产权式酒店已经被明令禁止。但可以引进连锁酒店

33、品牌，统一租赁的形式达成返租的效果。定位支持：u 四星级酒店基本处于饱和状态；并且该区域高星级酒店面临着相近高星级酒店如和府、金科大酒店、财富中心等的竞争。u 从地理位置方面看，高星级酒店绝大部分位于商业中心或交通枢纽地段，而该地块位于居住区。u 从现金流方面看，高星级酒店前期投入大，回收慢，要求开发商具有雄厚的资金实力。综合考虑，在此地块建四星级以上酒店风险很大。u 从价格方面看，周边星级酒店的标间价格均在260以上，而周边小旅店绝大部分租用中抵挡小区住房进行经营，价格在50-80之间，价格之间差别较大。这说明星级酒店针对高端客户，小旅店针对低端客户，而针对中端客户的经济型酒店在该区域处于真

34、空状态，这部分中端只能流向星级酒店。经济型酒店相比小旅店住宿条件优越，服务规范，价格又高出不多；而相对星级酒店在价格低廉的情况下满足了客户的住宿要求，性价比高，可吸引中端客户和部分低端客户，市场需求存在。u 从目前重庆经济型酒店发展状况来看，尚属于起步阶段，国际型连锁品牌尚 未入驻；国内品牌仅有锦江之星和如家快捷；本地品牌处于起步阶段，仅天鹅之星、金地126和临江客栈三家品牌相对成型。大型居住社区已成为经济型酒店选址的热点区域，如金地126设点于龙溪镇和加州花园附近，客房入住率达到80%，可见居住社区与经济型酒店的相关性较高。因此，选择经济型酒店与该地块的相符。经济型酒店前期投入相对于高星级酒

35、店较少，可缓解开发商资金压力；又与周边高星级酒店实行差异化竞争，能在一定程度上避免市场风险；引入品牌连锁酒店，可降低经营风险。但目前经济型酒店在发展中还存在许多问题，如投入过高，投资没有控制在经济型酒店的上限之内；以价格作为主要竞争手段，服务和品质不统一，营销功能与手段欠缺；整体竞争力弱，产品线开发单一；专业化程度较差，特色不鲜明，设备设施陈旧，服务质量不稳定等。这都需要我们进一步的论证，加以解决。3）酒店式公寓体量分配 在原规划中酒店15层，规划体量约为10000。作为经济型酒店体量过大，可控制在5000-8000左右，按酒店标准间平均建筑面积45计，共约110-170套房间。4） 酒店产品

36、设计酒店应建于松牌路旁。但项目与松牌路之间有10米左右的高差。项目需建10米左右的架空层，再将酒店建于架空层上，使之可以与主干道平行。由此酒店部分可拥有较好的昭示面和交通。户型方面，一般为单间配套，户型建筑面积45左右。酒店部分考虑精装修。装修成本约为500元/。 5）酒店部分定价经济型酒店每晚120元左右。按60%入住率计，年收益约为26280元/套，扣除50%的管理费以及成本，投资者收益13140元。以8%可接受的投资回报率计算，投资者可承受的总价在17万/套左右。以平均45/套计（建筑面积）。单价承受在3800元/（建筑面积）左右。约5450元/套内价格。综上酒店部分售价应在3800元/

37、（建筑面积）左右。总价在17万左右。6.4住宅方向考量1）住宅部分建筑规划按原规划，共分3栋，建于商业群楼之上，或者架空层上。底楼全部架空，架空层内全部建筑绿化，形成100%绿化率的空中花园。2） 建筑体创新点推荐：A:廊桥，代表楼盘金城帝豪，雪梨奥乡。采用廊桥式开放空间结构设计手法，每三层共用一花园走廊，三层第一层为平层一房小户型。上两层为两房跃层户型。三层8.4米挑高，纯板式。公共回廊的设计方法一是扩大了景观面，二是增加了户均绿化面积，并且家家都可以参与其中，弥补了单体楼无小区园林的不足，三是增加了邻里互动的机会。B 空中楼台，代表楼盘：玛雅上层 此种设计相应会增加20元/左右的建筑成本。

38、3） 户型配比 项目自身单价和自然景观环境决定，大户型3房是不可取的。主要以吸引年轻群体的一房两房为主。 从区域户型供应结构看。两房供应量占据50%以上。代表该区域是一个以两房消费为主的市场。两房配比是本项目的主要考虑方向。 区域销售中两房销售占总销售套数的50，一房占26.51%。再次表明两房、一房为主导的市场地位。 一房供应在该区域供应占21%，较一年前有较大提升。表明该区域一房需求正在释放，与26%的销售比例相比还有空间可挖。综上：项目户型以两房一房构成，不考虑三房。具体比例遵照目前的供应比例，两房为主约65%，一房为辅约占35%。4） 户型面积大小以及结构。A:户型面积定位 目前，区域

39、一房面积普遍在45，多为平层设计，无创新点。两房集中在70-75。同样多为平层设计。金城帝豪两房为跃层.设计，但面积较大，达到80以上，总价过高。本项目天生成本决定高单价性质。减小面积，达到总价的有效控制是关键。 建议一房面积控制在35-40（套内），两房面积控制在55-60（套内）。单价（套内元/）两房主力面积（套内）一房主力面积（套内）一房总价(万)两房总价(万)区域主力产品350072.54515.725本项目产品400060351424 项目套户型配比：套数（套）套数比例建筑面积（）建筑面积比例（）一房24535%1105524.2%两房44565%3447975.8%总计700 10

40、0%45504100%可以发现，项目总价得到了很好的控制与规避。但项目本身并未景观居家优势，而且舒适程度大受影响，总价低并不足以成为买家 下叉的理由。正如前述所述，户型创新是必须的。B户型创新点建议 夹层夹层在重庆市场已经屡见不鲜。主要适用于一房。空高5米，可自由隔成2层。只算一楼面积，2楼不算销售面积。这样35销售面积，可享受空间可达到50。 小户型大阳台重庆出现套内45，阳台面积达10左右的户型，而一般户型阳台不过4。本项目套内35平米，同样可打造8左右的阳台设计，对于一房消费者有较大吸引力。 可扩充式跃层一楼挑空空高6米，面积约为40，二楼约20.。销售部分为60。但可在一楼客厅挑空部分

41、，通过“夹“的方式延展相应的面积。可扩充15左右，使得使用面积达到75。而且两层空高均为3米，不会有压抑感。享有魔幻般的空间享受。5） 住宅部分价格建议n 市场定价根据周边住宅楼盘项目的价格，在各个对价格有影响的因素上进行逐一对比分析，然后结合市场调研中消费者倾向价位，确定项目市场价格。根据回归分析法分析，项目住宅价格为3780元/套内价格n 成本定价用以测算最低销售价格。本项目在商业。酒店、车库完销的前提下,住宅单价3987元/。建议，使用成本定价法得出之价格。两种方法之价差可在后期影响过程中以及6%左右的市场价格涨势消除。住宅价格为3987元/，约3190元/建筑面积。6）项目形象文化定位

42、u 需要有强势跳跃的文化概念出击，弱化项目相对较差的自然属性，吸引目标人群眼球。u 一定要能代表年轻人最时尚，最先锋的文化需求u 不一定是所有年轻人都认同，都喜欢的文化。但一定有固定人群特别喜欢的文化因子。基于上述考虑，建议将楼盘打造成重庆首家以“摇滚文化”为主题的时尚先锋楼盘。“摇滚文化解读：西方后现代主义的潮流，存在着削平深度的另一面，那么就是以解放、自由为表象特征的反叛文化。它最大的代表便是摇滚，这种宣判传统死亡的艺术以积极的姿态，走出了书斋和复杂的文本解析，摇滚在摧毁的同时也强调“狂欢”的力量。在重庆这个充满激情的城市，成为滋生摇滚文化的最为适宜的土壤。摇滚成为了许多年轻上班族下班后释

43、放自我的方式。在摇滚发烧友的精神世界里个体的孤独是一种潜在的力量，一旦这种力量凝聚在一起，生命的、文化的形态就会生气勃勃而我们的项目正是所有摇滚文化的因子聚齐在一起，给于这类人最大的精神寄托。介于此，建议我们案名也有了主题“林肯公园”。一个综合了各种摇滚风格乐队。 文化风格并不是空中楼阁需要在项目的产品和后期服务中得到相应的演绎。例如：售房部的包装相应的应该从满摇滚气息。推广活动中，可以举办摇滚音乐会。 而一些建筑符号中也可以有所体现，例如将花园营造成吉他形状，内墙装修也可以出现与摇滚相关的东西，例如名人画像，乐器符号等。会所中，也可打造具有摇滚韵文的酒吧等，并不时开展一心摇滚派对。7、客户定

44、位第一层客户： 即是项目住宅客户，这类客户以江北区、渝北区、渝中区年轻知识群体为主。年龄25-30岁。这类群体受到过良好的教育，对于前沿先锋文化较为推崇。工作年限不长，2-5年，一次置业为主。其次是经济技术开发区、高新技术开发区企业的年轻中层管理者（相关收入、居住情况、消费特征等有待进一步调研）。因为地缘优势（近距离、同时可以有效规避地块劣势的影响）的关系，这类客户将成为本项目挖掘的又一批客户。当然，除了地缘优势外，尚需通过需求调研、有的放矢，以实实在在的品位品质打动客户。因为他们需要的也不是简单住所，而是高品位、高品质的物业。第二层客户：指酒店或写字楼投资客户，包括重庆市私人企业主、重庆市公

45、务员、周边县市富有阶层。通过对第一圈层客户的挖掘，实现短期内热销，形成一定品牌及人气，加上项目本身的高品质建设，给予这类客户充分的信心，从而吸引其到本项目进行投资，实现目标市场的有效放大。第三层客户：即商业客户，主要是周边经商成功者。特别是汽车修理、美容行业的私营业主。透过项目前两大物业的热销旺销。带动商业投资者对项目商业价值的肯定。三个阶段、三个圈层客户的宣传流程图地缘优势+总价优势+综合品质投资回报+综合品质+一期热销形成的形象、人气、品牌等优势吸引客户高品质社区+强大的品牌号召力第一层客户第二层客户第三层客户8 、项目物业组合建议定位方向具体形态体量参考（）优势劣势/威胁商务写字楼300

46、00市场大环境较好利润高投入大，资金压力大。商务公寓20000-25000市场大环境好利润较高可替代性强，周边小户型项目增多，竞争压力大商业社区商业1000利润高地段商业价值低，销售困难大。酒店经济型产权式酒店5000-8000利润较高，市场空间大。面临星级酒店、普通小酒店的双重竞争。住宅创新小户型住宅根据其他物业组合而定产品新颖，项目形象有力周边居住氛围差，竞争激烈。 综合项目地块条件、市场环境，我们提出以下几种组合方式。组合一：酒店+商务公寓+住宅+商业 销售面积（）单价（建筑面积）总价（万元）住宅面积2779431908866.286商业10005200520酒店500038001900

47、车库375030001125商务公寓2500038479617.5写字楼000合计6254422028.786定位说明：酒店商与商务公寓同建于一栋楼内，靠近松牌路。约30层，1-5、6层为酒店，以上为商务酒店。住宅为两栋。此时项目投入约为1.73亿元，税后利润2300万元，税后利润率约为10.5%，满足基本要求。同时四种业态组合，相对分散了项目风险。组合二：写字楼+商业+住宅 销售面积（）单价元/（建筑面积）总价（万元）住宅面积2779431908866.286商业10005200520车库375030001125写字楼30000400016500合计6254427011.286写字楼为标准写

48、字楼，建于新牌路旁，此时项目投入约为1.7亿元，税后利润2601万元。税后利润率约为11.5%。利润相比组合一略高，但写字楼项目资金和市场风险相对较大。9、总结按目前几种物业组合，整个项目刚利润率在10%左右徘徊。利润不高、且市场风险仍然较大。项目本身存在值得进一步深究的因子，例如商业体量仍有较大的隐患，住宅单价过高，写字楼前期投入过大，特别是入市时机的把握。地块本身自然条件太差，周边居住氛围以及商业气候均未形成，是项目面临的近期难以逾越的硬伤。因此项目今明两年强行入市，风险相当大。我司认为，项目2008年以后入市较为适宜，此时新牌坊商务氛围逐渐成熟，商务带动区域以及地块价值提升，同时客车厂的搬迁到时也将提上日程，可消除居住氛围差的弱势。28 / 28文档可自由编辑打印