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1、媒介融合与受众的主体身份刘泓每一个时代的媒体， 都代表着那个时代的科技水平， 并且与当时的社会发展状况相配合。 无论是纸质媒体或是广播电视， 传统媒体的形成与发展都是建立在各自传播科技基础之上的 产物， 也总是通过不同的传播介质 传输着种类各异的社会信息， 而且，这些信息又是由各自 独立、 互不相同的组织生产与传播的。所以， 它们就拥有各自专业特征、独立特许经营范围 与传播科技手段， 在各自独立的领域里传播新闻和各种讯息。 这种格局成为了传统媒体发展 的基本历史图景。直到上个世纪 80 年代早期，由于数字化技术的出现与互联网的普及运用 开始改变了这种格局。在互联网的数字传播条件下，各种形式的信
2、息，无论是声音、文字、 数据和视频都可以在同一个传播媒介当中被处理。 因此，传统意义上不同媒体之间的差异因 为互联网的存在而逐渐被消除。 而随着这股数字化潮流的涌动， 以及全球化公司合并参股控 股的浪潮与许多国家旨在废除对媒体或科技融合方面的限制性规定的一系列法律法规的颁 布，这种差异的消失又被进一步强化了。 传统媒体与数字新媒体的融合就成为了媒体未来发 展的一种必经之路。在这条融合之路， 传统媒体的文字、 图像和声音都被转化为数字信息， 使得信息内容可 以在不同的媒介平台之间自由流动。 在这种模式下， 不管是新闻还是广告， 是资讯还是娱乐， 都可以通过报纸、电视、 广播、 网络以及其他一切可
3、能出现的信息平台进行讯息传递、广告售卖。如今，几乎所有人都习惯了在媒体间的自由与主动的穿梭，从电视上获得即时消息， 从网络上获取多元消息， 同时也从报纸上获得深度分析。 传统媒体的潜在的介质与可能空间 被不断地挖掘与发现。 传统媒体间联盟的融合趋势也更加有利于有限资源的利用，通过规模经济和范围经济的潜力， 最终让同一传播网络传送的产品和服务的数量越来越多，向更大范围的受众传播新闻或者信息和娱乐节目。当然， 我们现在围绕数字新媒体的讨论之所以激烈， 显然不仅仅是对这种融合的价值的 争议，也不是因为对新旧媒体的技术差异与更新换代的质疑， 而是因为数字新媒体颠覆了传 统的资讯与生活秩序， 新媒体所制
4、造的社会环境与思考空间说产生的一切可能性， 足以让人 有许多的问题参与其间来表达自己的思索。 因此， 作为媒体发展的未来之路， 传统媒体与数 字新媒体的融合， 究竟是传统媒体的传播科技延伸变革还是仅仅是对传统媒体间的一种技术 或内容的整合呢？之所以提出这个反问， 是因为新的媒体发展， 在本质上不仅仅是因为其作 为传输信息的载体与方式区别于传统的媒体， 更是因为以数字化为技术平台的新媒体传播 正 在改变人们信息的生产与消费方式。 读者或观众等现代受众不再被动地受制于或忠诚于一种 媒体，也不再单纯地听从一个媒体的声音， 他们会根据自己的兴趣与思考去获取其他观点或 者更深层的报道， 为适应新的信息环
5、境而采取了新的信息处理策略。 从这个角度来讲， 传统 媒体与数字新媒体的媒介融合， 或者说新媒体的未来发展的重要意义在于， 它将进一步使得 信息得以共享从而重构了受众的主体身份意识。其实，以互联网为代表的新的数字传播形态之所以“新” ，最根本的原因就在于这种传 播形式不仅仅是媒体传播意义上的信息传达的途径，而是， 新媒体使得互联网不仅是一个网上浏览资讯的工具性载体， 而是一个能让用户即时与人互动的交流平台。忽然间， 人们发现从自己的最具私人性的情感生活到关乎国家世界的大政方针都同样可以到新媒体的平台上 进行传播， 建立在数字化技术平台上的网络传播既成为每一个人打开私密生活的一扇窗， 也 成为每
6、一个公众参与民意表达与行动的舞台。 可以想象， 在传播领域， 人人都可以用很低的 成本及简单的技术来参与媒体制作， 博客、视频网站、公民新闻、 维基百科等自主媒体在网 络世界纷纷涌现，使得每一个“个人”都可以取得“话语权” ，构成了一个独特的媒体环境“共享场所” 。而互联网网络社区所缔造的 “共享场所” ，不仅是新的内容的提供，更是对社 会结构方式与文化的根本性革命。用户创造内容” UGC ( User Gen erated Con te nt)是新传媒的根本特点和必然趋势。 所以，面对新媒体的革命， 我们更加关注的是， 这种的新 “媒体” 传播形态颠覆了现存的社会人际关系、 权力结构和传播游
7、戏规则， 重塑了传播受众的主体身 份。新传媒的内容不再是掌握着传播机构手中，媒体的受众或者说“使用者”主导的内容成为社会传播的主流。 以往公众把监察社会的任务交给大众媒体， 而今网民可以直接在网络上 传达自己的态度与行为。在这样的传播形态当中，受众的“公众”身份被唤醒了，他们对事 件和相关问题的意见就会成为具有社会意义的“舆论” 。而所谓 “公众”，根据美国社会学家米尔斯的界定， 是一种存在于公民之间的社会关系， 公民借此可以为关乎他们自身利益的问题尤其是对那些公共社会问题和公共事件，进行公开的讨论和采取有意义的行动。因此， 公众在某种意义上也是基于媒介事件与社会事件而形成的公民群体。 在今天
8、的网络社区， 几乎所有的人都能参与到公共事务之中， 在参与公共 事件的过程当中， 共同构建了一个公众的公共空间平台。受众在被组织和号召的过程， 参与了公众对社会价值、 民族感情和国家利益的认同的过程，进而建构其公众身份。于是， 在面对莎朗斯通的“报应门”，每一个网民都在显示出“个体的力量”，这些力量汇流成“ 10亿消费者”的力量：迫使 Dior 迪奥中国立即撤销并停止任何与莎朗斯通有关的形象广告、 市场宣传以及商业活动，电影院线也封杀莎朗斯通， CNN 则直接说，莎朗斯通将失去 10亿 观众 4 亿片酬。 而与莎朗斯通相对的， 则是王老吉事件。 王老吉为四川灾区捐款一亿赈灾后， 王老吉买的很火， 消费者在这个时候更多的是以公众身份来展示自己的力量，并且在互联网的助推下，澎湃而又庞大。在本质意义上， 传播就是一种社会交往。 在这样交往当中的人们不是传统媒体所制造的 “受众”，而是具有自我意识、社会问题意识和价值意识的 “公众”。而真正能决定传播信息 是否具有公共意义的也正是在日常生活中运用信息的公众。因此， 应该说从受众到公众的转变，是新媒体未来发展所必需加以研究的重要课题。 无论是新闻还是广告， 媒体的研究必须 强调公众性，因为传播本来就是现代社会政治经济民主生活的一部分。而从这个意义上说， 我们都将任重道远。
媒介融合与受众的主体身份
