第三章公共关系得功能与原则

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1、第三章 公共关系得功能与原则 (重点章 )应重点掌握得内容有 :1. 公共关系得角色公共关系得角色就是指公共关系作为组织管理中得一个重要环节,为了实现公共关系得管理目标 ,需要从事许多具体得工作。这些具体工作包括四个方面:(1) 收集信息。公关部门所要搜集得信息主要包括：产品形象信息。对于一个生产性企业来讲 ,其组织形象得基础就就是产品 , 产品出了问题 ,整个形象得大厦就会立即倒塌。 组 织形象信息，就是指组织机构及人员得整体形象及其公众对组织得评价。政府信息。媒 介信息。竞争对手信息。市场信息。内部公众信息。(2) 咨询决策。其具体职能有 ： 对知名度与美誉度得评估与咨询。 知名度 就是公

2、众对组织知晓与了解程度 ,就是反映组织社会名气大小得客观指标。美誉度 则就是公众对组织得信任与赞许程度，就是组织社会名誉好坏得客观指标。公众心理得分析预测与咨询。公关人 员还有一项重要得任务 ,即把握公众得心理 ,了解公众得态度与意向 ,为企业经营方针得制定 及调整提供建议 。在一个比较发达得商品经济社会里 ，公众得消费行为越来越多地受到消费 心理得支配 ，有时心理需求得作用甚至超过了对商品物质需求。公关人员应熟悉公众得消费心理类型。消费心理类型就是指， 消费者在主、客观条件得共同作用下形成得 ， 在消费活动过程中比较稳定得习惯与倾向。公众得消费心理类型大致包 括： 从俗心理 ， 即入乡随俗

3、， 消费行为上得趋同心理。 同步心理 ， 即我们通常所说得攀比心理 相同得社会阶层 ， 在消费行为上有相互学习得倾向。 求美心理。 求名心理 ， 指某些消费者希望 借助名牌商品提高自己得社会地位得心理倾向。 求异心理。 好奇心理。 偏好心理。 便利心理。 选价心理。从公众角度对企业决策进行评议。现代企业决策就是一个复杂得系统工程，需要企业内部各个部门共同参与 ，从不同侧面进行考虑。 因此 ，企业每逢重大决策 ，都应当请公关部门得 负责人参加 ，因为公关部门最了解公众 ，能够超越组织自身利益得束缚 ，自觉站在公众得立场 上对组织得决策评头论足 ，找出一切可能伤害公众利益得问题 ，将其消灭在决策得

4、过程中。(3) 传播沟通。 公共关系就是组织与公众之间得一种双向得传播活动 ， 既包括将公众得信 息采集进来 ，用于组织得经营决策 ;又包括将组织得信息传播出去 ，在社会上形成有利组织得 舆论，从而达到树立形象得目得。(4) 教育引导。 组织内部得公共关系工作有一个重要得方面 ， 就就是对全体员工进行教育引导 ， 使她们认识到公众关系得重要性 ， 明白树立组织得良好形象必须从每个人得具体工作 做起。公关部门对员工得教育引导工作主要包括两个方面：重视本组织得形象与声誉。在员工中开展公关知识培训。2. 公共关系得功能公共关系得功能 ，指在组织管理得过程中 ，完成了公共关系得角色使命以后 ，应当产生

5、得 管理效益。(1) 塑造形象。 一个组织在公众心目中树立了良好形象 ， 就意味着它具有很好得社会信誉 可以取得广大公众得信任与支持 ， 这也就就是我们通常所说得 “无形资产” 。组织形象得形成 需要很长得时间 , 其中 90%靠自己干 ,10%靠宣传 。如果离开了组织得实际行为 ,10%得宣传也 会变成负面宣传。组织形象得内涵。 组织形象就是指组织在公众脑海里留下得印象及其她们对组织得评 价。一个企业 ,它得组织形象就就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文 化形象综合反映出来得。产品形象由产品得质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等 一系列内容共同构成，就是整个组织形象得基础

6、。员工形象。员工得素质、能力、文化修 养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织得员工形象。机构形象主要指组织得机构设置、 人事安排、 工作程序、办公环境等有关组织体系得形象问题。 管理形象。 企业文化形象 主要指企业对社会得责任感 ;企业内部得协同意识 ，合作精神 ;企业领导人得创新意识 ，远见 卓识;员工对组织得责任心、自豪感 ， 奉献意识与进取精神 ; 企业理念得提炼与标志得设计等 等。(2) 提高素质。员工素质就是指组织员工得知识技能、情感态度、价值观、以及道德、 法律观念等方面得综合品质。 员工素质状况决定着组织整体得质量 。通过公共关系管理 ，组 织可以在四个方面提高员工得素质 :即公众

7、至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时 俱进得意识。(3) 优化环境。 社会环境有狭义与广义之分。狭义得社会环境指组织生存、 发 展得具体环境 ，具体而言就就是组织与各种公众得关系网络。广义得社会环境则 包括社会政治环境、经济环境、文化环境、心理环境等大得范畴 ，它们与组织得 发展也就是息息相关得。3. 公共关系得基本原则公共关系工作复杂而又繁琐 ，在这些具体工作中要想取得事半功倍得效果 ，就必须掌握一 些搞好公关得基本原则。这些原则可以说就是进行公关活动得指南。(1) 求真务实得原则。 西方公共关系学界曾经提出过一个命题 :先有事实 ，后有公共关系。这个思想与我们社会所提倡得实事求就是得

8、精神实质也就是相吻合得。求真务实原则内容非常丰富，主要包括这样一些方面：向公众说真话。这一点就是公关活动首先必须遵守得原则。用行动来证明。在对公共关系得特征进行描述得时候，有人说：“公共关系就就是少说多做” ， 还有人说 ： “公共关系就是 90%靠自己做得对 ，10%靠宣传。”这些说法都就是在说明 一个道理 ， 即公共关系得好坏 ， 主要通过事实而不就是单纯依赖宣传来证明。 公关活动应当 从事实出发。公关人员必须树立先有事实 ， 后有公关活动得思想。在每一次公关活动以前 公关人员要进行实事求就是得调查研究 ， 掌握组织与公众各方面得状况 ， 才能设计出优秀得 公关方案 ， 并且在实际运行中取

9、得预期效果。 所以任何形式得公关活动 ， 都必须以调查研究为 出发点。 把求真务实得原则贯彻到调查工作中 ， 公关人员努力要做到 ： 客观、真实、全面、 公正。(2) 真诚互惠得原则。 公共关系得本质就是组织与公众之间得一种利益关系。 有效得公共关系 一书中 ， 也明确指出公共关系活动得一项重要原则就就是 “双向对称” ， 即组织与公 众之间得关系要对称。因此 ， 互利互惠就是搞好公共关系工作根本原则之一。其具体内容包括两个方面 ： 真诚地对待公众。 给公众以实际得利益。 公共关系从某种角度瞧 ， 也被称为 组织得信誉投资 ， 即花钱买名誉。 组织必须给公众实实在在得利益 ， 这样才能使她们对

10、组织产 生信赖感 ， 乐于与组织合作。(3) 全员公关得原则。全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P、R。其意义在于增强组织全体员工得公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。因此，搞好公关工作得又一个重要原则就是必须坚持组织内部得全员公关。树立全员公关意识，要做好两个方面得工作：领导人具有超前得公关意识。具体应当做到：第一，领导人应当对公关投资有正确得认识，认识到良好公共关系就就是组织巨大得无形资产，敢于并乐于为本组织得无形资产投资。第二，努力使组织得各职能部门认识公共关系得意义，全力配合公关部门得工作。第三，在日常工作中重视公关部门得忠告，在组织进行重大决策时主动邀请她们参与。全体员工积极配合公关工作。全员公关包括通过全员得公关教育与公关培训，提高全体员工得公关意识，使她们也能够认识到公共关系得意义，在自己得工作岗位上自觉配合公共关系工作得开展。(4)遵守法纪得原则。(5)平时联络得原则。(6)不断创新得原则。公共关系工作必须研究公众心理，满足公众求新、求异、求变得心理特征，这样才能取得预期得宣传效果。因此公关人员要使自己得策划永远保持新意 ，不断推出新得形式、新得 方法、新得手段。为了使策划富有新意，以下思路可供参考：大胆设计，敢于开 创前人没有发现得新形式。移植与再造相结合。角度转换，逆向思维，寻求突 破。排列组合，以旧翻新。