天津振业城中央全案营销方案195p

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1、谨呈：振业（天津）有限公司谨呈：振业（天津）有限公司 思源经纪思源经纪 20102010 经过前期工作，振业新开路项目前期产品设计已经初步完成经过前期工作，振业新开路项目前期产品设计已经初步完成 通过前期工作，项目定位工作已结束，对项目环境、客户等已有清晰的认识与共识。本报告旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案，提出相关方案的具体实施建议，保证项目整体运作成功和销售目标的实现。前前 言言天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述p 建筑至地面正负零，即可取得销售许可证，取得销许后可收取定金建筑至地面正负零，即可取得销售许可证，取得销许后可收取定金/诚

2、意金或销售；诚意金或销售；p 在未取得销许前，为进行客户筛选，通常会进行验资排号（不收取定金在未取得销许前，为进行客户筛选，通常会进行验资排号（不收取定金/诚意金）；诚意金）； 在取得销许后，为进一步筛选客户，收取定金在取得销许后，为进一步筛选客户，收取定金/诚意金。诚意金。销售时间及形式方面销售时间及形式方面p 天津市民较为保守，对外来或新鲜事物需要一段较长的时间了解、接受；天津市民较为保守，对外来或新鲜事物需要一段较长的时间了解、接受；p 相信口碑相传，一旦在其心中留下不佳的形象，需进行长期不断的维护工作才能挽回形象上的损失；相信口碑相传，一旦在其心中留下不佳的形象，需进行长期不断的维护工

3、作才能挽回形象上的损失；p 家族观念重，父母、子女、亲友习惯临近居住，方便照顾，因此购房时地缘情结明显。家族观念重，父母、子女、亲友习惯临近居住，方便照顾，因此购房时地缘情结明显。居民心理方面居民心理方面价格涨幅规律价格涨幅规律p 天津项目普遍选择在工程节点、营销节点、传统销售旺季进行价格调整；天津项目普遍选择在工程节点、营销节点、传统销售旺季进行价格调整；p 价格上调以控制总价涨幅为调整前提，以免客户因总价短时间涨幅过高，引起价格上调以控制总价涨幅为调整前提，以免客户因总价短时间涨幅过高，引起不满。一般中小户型单次总价涨幅不超过不满。一般中小户型单次总价涨幅不超过5万元万元/套为宜，大户型单

4、次总价涨幅不超套为宜，大户型单次总价涨幅不超过过10万元万元/套。套。天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述付款形式及回款周期付款形式及回款周期p 从目前市内高层住宅类的普遍情况看，一次性客户比例平均在从目前市内高层住宅类的普遍情况看，一次性客户比例平均在5%左右；左右；p 在各种贷款形式中，天津客户贷款形式的选择顺序依次为：首选公积金、其次组合（公积金在各种贷款形式中，天津客户贷款形式的选择顺序依次为：首选公积金、其次组合（公积金+按揭）、最后按揭；按揭）、最后按揭；p 与南方城市相比，天津银行较为保守，政策执行度高，新政出台后，审批放款更加严格，无形与南方城市相比，天津银行较

5、为保守，政策执行度高，新政出台后，审批放款更加严格，无形中延长回款周期。中延长回款周期。 按揭放款周期约在按揭放款周期约在30个工作日左右，而受公积金新政影响（个工作日左右，而受公积金新政影响（3套房停发贷款，套房停发贷款，2套房首付不低于套房首付不低于50%），致使公积金及组合贷款放款周期延长，预计在），致使公积金及组合贷款放款周期延长，预计在45个工作日左右。个工作日左右。天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述p 媒介选择：媒介选择：大众媒体多用在关键营销节点与小众媒体组合出街，扩大影响；大众媒体多用在关键营销节点与小众媒体组合出街，扩大影响； 小众媒体多在项目顺销期和滞销期

6、使用，定向刺激目标客群加速成交。小众媒体多在项目顺销期和滞销期使用，定向刺激目标客群加速成交。p 销售中心及样板间：销售中心及样板间：一个高品质的销售中心，能很好的提升客户感受，刺激成交。一个高品质的销售中心，能很好的提升客户感受，刺激成交。 天津一般销售中心面积至少在天津一般销售中心面积至少在300以上，并满足至少以上，并满足至少1个样板间的建筑需要。个样板间的建筑需要。 而时间上受工程及用地等限制，许多新项目无法在项目亮相初期使用现场销售中心，多采而时间上受工程及用地等限制，许多新项目无法在项目亮相初期使用现场销售中心，多采 用在周边租用临时售楼处或外展场，延长储客时间。用在周边租用临时售

7、楼处或外展场，延长储客时间。 待后期进驻现场销售中心后，利用样板间、示范区进行组合展示，提高客户感知。待后期进驻现场销售中心后，利用样板间、示范区进行组合展示，提高客户感知。推广及展示方面推广及展示方面天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述大户型：大户型：对居住品质要求较高，追求南北通透，全明设计，大尺度客厅，客厅及尽量多的居室对居住品质要求较高，追求南北通透，全明设计，大尺度客厅，客厅及尽量多的居室南向采光；南向采光；中小户型：中小户型：更关注产品性价比，客厅及卧室尽可能南向采光；更关注产品性价比，客厅及卧室尽可能南向采光；其他共性要求：其他共性要求：有独立的阳台或晾衣空间，无

8、面积浪费，关注出房率。有独立的阳台或晾衣空间，无面积浪费，关注出房率。金银铜铁角概念金银铜铁角概念由于早期住宅保温隔热较差，因此天津客户习惯从通风、采光、保暖等因素，将楼座中各户由于早期住宅保温隔热较差，因此天津客户习惯从通风、采光、保暖等因素，将楼座中各户型的位置由最佳到最差定为型的位置由最佳到最差定为金角、银角、铜角、铁角。金角、银角、铜角、铁角。东南角被定为金角，西南角即银角，东北角即铜角，西北角即铁角。东南角被定为金角，西南角即银角，东北角即铜角，西北角即铁角。户型设计要求户型设计要求天津居民对高层的认可度逐渐提高，但对偏低及偏高的楼层仍有一定抗性，因此在制定价格的时，天津居民对高层的

9、认可度逐渐提高，但对偏低及偏高的楼层仍有一定抗性，因此在制定价格的时，单栋价格普遍呈单栋价格普遍呈“橄榄形橄榄形”。楼层倾向楼层倾向天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述报告综述报告综述1.项目目标项目目标p 品牌目标：品牌目标：为振业品牌落地及发展奠定良好基础为振业品牌落地及发展奠定良好基础p 战略目标：战略目标：在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务p 销售目标：销售目标：在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划

10、销售任务任务2.客户锁定客户锁定p 天津客户生活及购房习惯决定，天津客户生活及购房习惯决定，地缘型客户地缘型客户将成为项目主力客群。将成为项目主力客群。p 而项目区位、形象定位决定，其影响力及辐射力远不止于地缘。而项目区位、形象定位决定，其影响力及辐射力远不止于地缘。p 随着项目逐渐推进，随着项目逐渐推进，城市核心区外溢客户、城郊内迁客户、外埠客户、投资客户城市核心区外溢客户、城郊内迁客户、外埠客户、投资客户比例将比例将持续增加。持续增加。p 从客户置业目的上看，从客户置业目的上看，刚性需求及改善客户将成为主力客户刚性需求及改善客户将成为主力客户，此类客户主要受到内环核，此类客户主要受到内环核

11、心低端吸引或交通便利牵引，同时追求心低端吸引或交通便利牵引，同时追求居住品质居住品质和和居住功能居住功能上的升级。上的升级。3.营销难点营销难点p 自身限制：自身限制：高成本、高总量、高消化速度、噪音等环境限制条件影响居住品质、较为陌生的品牌。p 区域禁锢：区域禁锢：低区域认可度、低形象及价格支撑度（河东区在市内六区中认可度尚低，从往年情况看，抵御市场变动以及区域溢价能力处于六区低位，对项目形象及价格的支撑度不足）。p 政策压力：政策压力：客户观望情绪影响储客，全线客户受到抑制，项目中大改善户型销售遇阻力。p 市场竞争：市场竞争：项目面临区域竞争对手以及临近区域同品质项目的双重竞争。本项目区隔

12、竞争对手的主要差异在：1、本项目90以下户型为主力产品，将与对手以90-140户型为主的供应形成差异；2、本项目“纯居住”特性将与对手复合业态形成差异；3、与区域内竞争对手相比，地段优势明显。通过对城市及区域市场发展、竞争市场走势、项目自身属性分析，我们发现项目面临如下通过对城市及区域市场发展、竞争市场走势、项目自身属性分析，我们发现项目面临如下的营销难点：的营销难点：我们的问题可归纳为：如何树立品牌形象，实现品牌落地？如何跳脱区域对项目形象及价格我们的问题可归纳为：如何树立品牌形象，实现品牌落地？如何跳脱区域对项目形象及价格的限制？如何在两级竞争市场中获得优势？如何将政策影响降至最低，完成既

13、定销售目标？的限制？如何在两级竞争市场中获得优势？如何将政策影响降至最低，完成既定销售目标？如何弱化项目不利因素对项目形象与价值的影响？如何弱化项目不利因素对项目形象与价值的影响？4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 品牌策略：品牌策略：深入挖掘品牌故事，以成系统的故事体系向灌输品牌高实力及高形象。p 形象策略：形象策略：从产品、区域、客户三个层面深入挖据，三段式推进，以差异化形象区隔竞争对手，以高形象站位市场，跳脱竞争，并逐步推进项目形象不断提升，坚定客户圈层身份。 首先以“内环、低密、30万纯居大盘”

14、与从产品上实现与竞争对手的区隔，后以“高铁价值、国之脊梁”即高铁带来的京津滨三城联动再次提升项目形象，最后构建“中央门第、核心圈层”，强调居于城市中心的身份感，实现客户对区域的高度认可及归属感。4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 媒体及渠道策略：媒体及渠道策略：在目前市场环境下，为有效控制营销费用，提高推广有效性，针对性较强的渠道渠道拓展拓展将成为客户储备的主要手段，不依赖常规媒体不依赖常规媒体，常规媒体仅在重大节点组合使用。同时针对客户主次程度，使用有针对性的媒介手段，保证推广有的放矢。p 展示策略：

15、展示策略： 1、外展场：选择地缘或城市高端商场作为外展场，弥补销售中心开放较迟，影响客户储备的缺失，同时辅助项目成功亮相。 2、销售中心： 打造及园林、项目展示于一体的销售中，在设计中体现高铁联动三城的“城际子午线”概念。 以声光电相结合的形式展示品牌、区域、项目及产品，为客户打造一个全新的体验模式，并与项目品质相吻合，实现在展示环节便拉大与对手距离的目的。4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 物业策略：物业策略：1、以五大行作为物业顾问，为项目增加卖点，考虑运营成本，后期管理选择天津或北京知名物业公司，

16、保证项目品质不打折扣。2、提供全新的“泛会所”物业服务内容，与周边商家进行联盟合作，业主至合作商家消费将享受额外折扣，放大项目城市中心配套齐全的核心价值，同时提升客户圈层感及居住于城市中心的身份感和便利度。4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 推售及价格策略：推售及价格策略：鉴于未来市场发展的不确定性，制定基于市场回暖市场回暖及持续低迷持续低迷的2套推售方案，以应对市场变化，保证销售任务顺利完成。鉴于项目销售任务及市场现状，价格方面执行平开高走，小幅涨价逐步拉升策略。1、基于市场回暖情况：将以9-10#楼

17、首期入市，面对改善客户，先期推出优质、高舒适性产品，树立项目品质和品牌形象。通过市场比较法，在入市价格入市价格1510015100元元/ /的情况下，实现整盘销售额实现整盘销售额30.7730.77亿亿元，整盘均价元，整盘均价1671216712元元/ /。2、基于市场低迷情况：将以1#、6#楼首期入市，面对刚需及改善两类客户，刚需中小户型产品搭配改善大户型产品，赢得更高的首开转化率，保证现金流，为后期产品顺利销售奠定基础，同时利用大户型提高项目形象，同时满足改善客户需求，最大化转化前期储备客户。通过市场比较法，在入市价入市价格格1550015500元元/ /的情况下（考虑到销售压力较小的中小

18、户型上市，因此在一定程度上提升入市价格），实现整盘销售额实现整盘销售额31.6831.68亿元，整盘均价亿元，整盘均价1721117211元元/ /。4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 促销策略：促销策略：充分考虑目前政策环境及本项目销售目标，促销售、快速积累客户、加快资金流转是关键，因此促销策略制定将围绕以上3大目标进行。促销售：优惠排卡客户、优惠老带新客户，促进销售。快速积累客户：可执行“积分倍速卡”优惠，以积分兑换房款，催促客户排卡，短时间内快速积累客户。快速回款：增加一次性优惠比例，同时执行差异

19、化首付优惠，提高客户首付比例，达到加快现金流转目的。营销推广费用分配营销推广费用分配p 全盘推广费用取值整体销售额的全盘推广费用取值整体销售额的1%，约，约3000万元。万元。p 基于销售任务分配推广费用，基于销售任务分配推广费用，2011年及年及2012年销售任务中，因此侧重年销售任务中，因此侧重2011年及年及2012年投入。年投入。2010-2013年费用分别为年费用分别为100万（万（3%）、）、1350万（万（45%）、）、1000万（万（33%）、）、550万（万（19%）。）。p 鉴于鉴于2010年营销推广费用有限，以及项目整体将以渠道拓展为主要储客手段，因此年营销推广费用有限，

20、以及项目整体将以渠道拓展为主要储客手段，因此2010年费用主要用于销售道具制作以及各类营销活动使用，常规媒体中重点选择针对性年费用主要用于销售道具制作以及各类营销活动使用，常规媒体中重点选择针对性强的小众媒体进行投放，如针对目标客户的短信及强的小众媒体进行投放，如针对目标客户的短信及DM投放。投放。报报 告告 架架 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略p 在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售任务，压力在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售任务

21、，压力较大较大 在高成本前提下，在在高成本前提下，在2626个月完成整盘个月完成整盘18.418.4万，月均万，月均70007000的销售任务的销售任务 5 5个月完成整盘个月完成整盘30%30%销售量，销售量， 1010个月完成整盘个月完成整盘50%50%销售量销售量 1818个月完成整盘个月完成整盘80%80%销售量，销售量，2626个月完成整盘销售个月完成整盘销售p 在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务p 为振业品牌落地及发展奠定良好基础为振业品牌落地及发展奠定良好基础三重目标三重目标报报 告告 架架

22、 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略1.本体分析本体分析项目基本属性项目基本属性p项目位于天津贯通中心城区内环线的河东区新开路东侧，临近天津站后广场及南站CBD；p项目由两块地组成，中间由规划新容道分割；p东至京山铁路，南至现状小区，西至新开路，北至城际铁路绿化带。新容道新容道 （规划路）（规划路）1.本体分析本体分析项目基本属性项目基本属性地处内环核心，稀缺价值凸显地处内环核心，稀缺价值凸显城市核心，片区久未供应；政策引导区域发展，城市规划东移。五公里生活半径涵盖天津主要商业商务区五公里

23、生活半径涵盖天津主要商业商务区距天津主要商业商务区南站CBD、南京路、小白楼、东站、快速路及机场，均在5公里范围内。小白楼小白楼滨江道滨江道南站南站机场机场快速路快速路交通体系完善交通体系完善道道 路：路：紧邻的新开路为天津内环线主干路，项目北侧金钟河大街直接连接快速路和中环线；轨道交通：轨道交通：临近规划的地铁2、3号线；天津站直线距离仅1公里左右，临近城际列车及轻轨站；公共交通：公共交通：公共交通系统较为发达，十余条公交线路环绕。1.本体分析本体分析项目基本属性项目基本属性自然景观资源缺乏，北侧绿化带增加景观卖点自然景观资源缺乏，北侧绿化带增加景观卖点项目北侧为40米绿化带，可充分利用，改

24、建为项目私属园林，弥补项目自然景观不足的缺失，同时起到降噪作用。成熟的各类生活配套成熟的各类生活配套医疗、教育、购物、餐饮等配套一应俱全；整体居住氛围浓厚。噪音等因素影响，地块周边小环境不理想噪音等因素影响，地块周边小环境不理想东侧及北侧为京山、京秦、京津城际铁路，交通被阻，噪音及震动较大；西侧为污水处理站，影响住区品质。1.本体分析本体分析优劣势特征归纳优劣势特征归纳内环核心的稀缺位置区域再升值即将开始中大型规模纯居住社区中高端品质社区 周边配套成熟充足绿化带打造私属园林上市公司品牌保障成本高出市场平均水平小环境存在噪音不利因素容积率较大品牌首进天津，认知度尚低优势优势劣势劣势新容道新容道

25、（规划路）（规划路）1.本体分析本体分析主要经济技术指标主要经济技术指标总用地面积84976.4可用地面积47949.4界外处理面积37027幼儿园用地2000总建筑面积244752.65地上总建筑面积192495.65其中地上住宅建筑面积118000居住式公寓建筑面积66095.65配套建筑面积2400商业建筑面积6000地下建筑面积522571.本体分析本体分析可售资源盘点可售资源盘点p 90 90两室产品（套）占比两室产品（套）占比70%70%，成为主力户型，成为主力户型p 产品呈组团形式规划产品呈组团形式规划1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#3T63T6户，户，33F33F90

26、90以下户型以下户型2T42T4户，户，33F33F9090以上户型以上户型3T63T6户，户，29F29F9090以下户型以下户型3T43T4户，户，33F33F9090以上户型以上户型4T64T6户，户，33F33F9090以上户型以上户型户型户型单套面积单套面积（）（）套数套数套数占比套数占比两室两室87-8993255%94-11826315%三室三室127-15044426%四室四室177-180664%合计合计1705100%2.项目理解项目理解价值体系梳理价值体系梳理区域价值区域价值产品价值产品价值品牌价值品牌价值2.项目理解项目理解价值体系梳理价值体系梳理区域价值区域价值品牌价

27、值品牌价值产品价值产品价值纯居住社区3万专属城市花园21年企业历史经典户型 高出房率高性价比18年上市公司高铁价值国之脊梁地段价值内环核心城市价值三城交汇近30万大盘2.项目理解项目理解客户锁定客户锁定通过前期项目定位工作，已经对项目目标客群有了一定的研究与认识通过前期项目定位工作，已经对项目目标客群有了一定的研究与认识因此，这里我们对目标客户进行重新回顾因此，这里我们对目标客户进行重新回顾2.项目理解项目理解客户锁定客户锁定区域发展区域发展项目发展项目发展起步期起步期发展期发展期成熟期成熟期起步期起步期发展期发展期繁荣期繁荣期地缘客户为主地缘客户为主首次置业改善型居住过渡居住地铁3号、9号线

28、开通区域价值全面提升区域价值全面提升客户呈离散分布客户呈离散分布交通牵引客户导入交通牵引客户导入价格提升过滤初级客户改善型居住首次置业投资过渡居住地铁2号线开通，南站CBD部分投入使用区域价值再次提升区域价值再次提升交通牵引客户继续导入，高端商务客群进驻交通牵引客户继续导入，高端商务客群进驻复合型客户复合型客户改善型居住首次置业投资城市内环核心区居住物业日愈稀缺；CBD区域成熟享受城市核心区居住快感的客户群体享受城市核心区居住快感的客户群体价格提升再次过滤客户核心价值屏蔽中端以下客户区域价值全面释放区域价值全面释放复合型客户复合型客户改善型居住投资首次置业改善型客户和投资型客户将伴随区域价值提

29、升持续增长改善型客户和投资型客户将伴随区域价值提升持续增长2.项目理解项目理解首期客户锁定首期客户锁定外围客群：外埠自住外围客群：外埠自住+ +投资、户口投资、户口需求需求主力客群：地缘客群主力客群：地缘客群次主力客群：外溢及内迁客群次主力客群：外溢及内迁客群 认可天津及河东区域发展的投资客户； 较北京更低的房价及门槛，吸引越来越多外地客户落户天津，自住兼有投资目的。 原居住或工作在河东区及邻近的河北片区； 家族关系环绕在本区域； 习惯于区域的生活环境； 城市情节严重，对便利交通、成熟配套有严重的依赖感。外溢客户：外溢客户：河西、南开、和平核心区域客户无法承受核心区高房价，选择在邻区购房，河东

30、区成熟度及价值再提升，已被认可与接受。内迁客户：内迁客户：多来自邻近的东丽区，向往城市生活而内迁至市内六区中距原住地最近的河东区。区域发展不断带动价值提升，逐步得到市场认可，项目市场地位牢不可破区域发展不断带动价值提升，逐步得到市场认可，项目市场地位牢不可破地缘情结牵引地缘情结牵引总价驱动总价驱动配套牵引配套牵引区域发展与价值区域发展与价值报报 告告 架架 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略1.宏观市场分析宏观市场分析小结小结城市辐射力带动人口快速增长，增加了潜在住房需求城市辐射力带动人口

31、快速增长，增加了潜在住房需求可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升固定资产投资高速增长，消费能力稳步提升固定资产投资高速增长，消费能力稳步提升天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立河东扼守京津滨交通枢纽，发展正处起步阶段河东扼守京津滨交通枢纽，发展正处起步阶段定位面向京滨定位面向京滨交通枢纽型商务、商贸发展带正在形成交通枢纽型商务、商贸发展带正在形成宏观发展利好，城市地位加宏观发展利好，城市地位加强，保障房地产发展空间强，保障房地产发展空间随着城市高速发展，河东作随着城市高速发展，河东作为京津滨交通枢纽，即将迎为京津滨

32、交通枢纽，即将迎来发展全面升级来发展全面升级2.房地产市场分析房地产市场分析 一级土地市场一级土地市场 2010 2010年年1-51-5月，天津市内月，天津市内6 6区共出让土地区共出让土地32.632.6万，成交万，成交2727万，万，河北区河北区成为中心城区成为中心城区未来市场供应的主力军，而未来市场供应的主力军，而河东区无居住类土地供应及成交。河东区无居住类土地供应及成交。2.房地产市场分析房地产市场分析 二级市场二级市场0 09 9/ /4 4月月- -1 10 0/ /5 5月月天天津津市市商商品品房房成成交交走走势势050000010000001500000平米010002000

33、300040005000600070008000900010000元/平米成交面积 128479115850134398142566121976109326124395134951860047 374025 885056 108384634833 成交均价6923 7212 7390 7527 7665 8025 7834 7864 8875 8819 8681 9476 8138 09/5月 09/6月 09/7月 09/8月 09/9月09/10月09/11月09/12月10/1月 10/2月 10/3月 10/4月 10/5月20102010年年4 4月月“国十条国十条”出台，政策严厉，

34、成交量价在出台，政策严厉，成交量价在5 5月均出现了大幅下滑。月均出现了大幅下滑。成交量环比下降成交量环比下降40%40%，成交价格环比下降，成交价格环比下降15%15%。09年天津商品房市场随势量价一路上扬，量价居高不下，年天津商品房市场随势量价一路上扬，量价居高不下，2010年年4月成交价格创下历史新高月成交价格创下历史新高9476元元/2.房地产市场分析房地产市场分析 三级市场三级市场与一手房市场相同，天津二手房市场在与一手房市场相同，天津二手房市场在0909年同样出现量价大幅上涨的局面，年同样出现量价大幅上涨的局面，而随着而随着20102010年年4 4月新政出台，月新政出台，5 5月

35、成交量大幅下降，下降幅度近月成交量大幅下降，下降幅度近50%50%，与一手房不同的是，虽成交量下降，但价格则依然坚挺。与一手房不同的是，虽成交量下降，但价格则依然坚挺。0 09 9/ /4 4月月 - -1 10 0/ /5 5月月 天天 津津 市市 二二 手手 房房 成成 交交 走走 势势050000010000001500000平米010002000300040005000600070008000元/平米成交量7306060632788008631677823842766630496185137093752725893594797827940180成交均价 5516 5496 5703 5

36、701 5837 5895 6017 6081 6179 6596 6571 6503 6645 6699 09/4月09/5月09/6月09/7月09/8月09/9月09/10月09/11月09/12月10/1月10/2月10/3月10/4月10/5月09/5-10/5月天津市二手房成交走势月天津市二手房成交走势2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【政策主要内容回顾】【政策主要内容回顾】4月2日，财政部“共同购房人契税优惠”规定；4月14日，国务院“新国四条”出台；4月17日，国务院“新国十一条”出台，明确首套、二套和三套房的购买条件和要求；4月20日，住建部关于进一步加强房地

37、产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知出台，成为继国土资源部以后第二个详细出台有关楼市新政策的具体措施的部委，剑指开发商捂盘惜售以及炒卖期房等诸多现象；4月22日，银监会二套住房认定以家庭为单位；对于开发贷款和土地储备贷款明确“三不贷、三挂钩”的原则；5月31日，国务院批转发展改革委宣布今年将深化财税体制改革，逐步推进房产税改革。此前重庆已开始征收房产税，此次上海、北京或将成为试点；6月1日，公积金新政开始实施，与“新国十一条”看齐，二套房首付最低50%，停发3套房贷款，个人住房公积金贷款额度由原来的不得高于公积金账户余额的20倍降低至10倍。国家频繁出招，旨在打击投资性购房，推进普通保

38、障性需求，遏制房价国家频繁出招，旨在打击投资性购房，推进普通保障性需求，遏制房价2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【政策主要内容回顾】【政策主要内容回顾】销售面积销售面积2007年9月央行、银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知规定已利用贷款购买住房、又申请购买第二套以上住房的，贷款首付款比例不得低于40，贷款利率不得低于同期同档基准利率的1.1倍0.050000.0100000.0150000.0200000.0250000.0300000.0350000.0400000.0450000.02007.12007.22007.32007.42007.52007.62007.7

39、2007.82007.92007.102007.112007.122008.12008.22008.32008.42008.52008.62008.72008.82008.92008.102008.112008.122009.12009.22009.32009.42009.52009.62009.72009.82009.92009.102009.112009.122010.12010.22010.32010.40200040006000800010000120001400016000销售面积销售均价成交量下滑成交量下滑价格拐点价格拐点成交量及成交量及价格回升价格回升央行6次加息，10次上调准备

40、金率央行5次上调准备金率，达到16年来最高水平2007年来央行首度下调存款准备金利率及存贷款基准利率减免住房交易税、鼓励个人住房贷款（利率及首付降低，二套房执行首套政策）新政频频出台打压房地产过热发展差异化房贷政策出台二套房利率1.1倍，首付最低50%下调14%住房转让环节营业税由2年恢复至5年金融危机影响加剧，市场继续萎靡，利好政策开始出台市场复苏并快速发展，无重要政策出台，在经济复苏期维持房地产发展0707年至今，政策与天津市内六区商品房市场走势分析年至今，政策与天津市内六区商品房市场走势分析2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【本轮调控后市场表现】【本轮调控后市场表现】首置

41、客户：首置客户：受政策限制较小，但观望情绪较强受政策限制较小，但观望情绪较强改善客户：改善客户：受政策影响最为严重，尤其是中产阶级，存在改善需求，但再购房同样受到政策限制，且经受政策影响最为严重，尤其是中产阶级，存在改善需求，但再购房同样受到政策限制，且经济实力不能支持高首付，只能推迟购房时间，选择观望济实力不能支持高首付，只能推迟购房时间，选择观望投资客户：投资客户： 将房产作为固定资产的纯投资客户，看重房地产的长期发展，且经济实力较强，采用一次性付款，政将房产作为固定资产的纯投资客户，看重房地产的长期发展，且经济实力较强，采用一次性付款，政策对此类客户的基本无影响策对此类客户的基本无影响

42、将房产视为短期投资对象的投机客户，再购房受到政策限制，且经济实力不能支持一次性付款，因此将房产视为短期投资对象的投机客户，再购房受到政策限制，且经济实力不能支持一次性付款，因此退出市场退出市场全线客户受制，改善型尤甚，观望情绪高涨，成交下滑全线客户受制，改善型尤甚，观望情绪高涨，成交下滑开发企业纷纷调整战略，追求稳定的现金流开发企业纷纷调整战略，追求稳定的现金流同时已有在津开发企业开始隐性降价，同时多次少量推售，试探市场反映，降低市场不良反应同时已有在津开发企业开始隐性降价，同时多次少量推售，试探市场反映，降低市场不良反应（如富力，借新品推出在售项目均隐性降价（如富力，借新品推出在售项目均隐性

43、降价20%20%左右）左右）后市普遍不被看好后市普遍不被看好2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析新政前后天津商品房成交走势新政前后天津商品房成交走势050000100000150000200000250000300000350000平米020004000600080001000012000元/平米成交面积 323725 237203 282747 266824 177058 116136 181228 155819 84570成交均价9961 9617 9630 9141 9088 8894 7375 7671 8640 3/29-4/44/5-4/114/12-4/184/19

44、-4/254/26-5/25/3-5/95/10-5/165/17-5/235/24-5/27新政前后天津市内六区商品房成交走势新政前后天津市内六区商品房成交走势020000400006000080000100000120000平米020004000600080001000012000140001600018000元/平米成交面积984714934861305489982892016924184021268014420成交均价 14021 15350 15035 14733 14527 16490 14930 13512 14783 3/29-4/44/5-4/114/12-4/184/19-

45、4/254/26-5/25/3-5/95/10-5/165/17-5/235/24-5/27p 新政出台后，市场几乎在政策出台一周左右便做出反应新政出台后，市场几乎在政策出台一周左右便做出反应p 天津市及市内六区成交量均出现大幅下滑，周成交量最大跌幅分别为天津市及市内六区成交量均出现大幅下滑，周成交量最大跌幅分别为75%75%和和87%87%p 成交价格方面，市内六区价格未见大的波动，但整个天津市场成交价格则出现了波动迹象，周成交价成交价格方面，市内六区价格未见大的波动，但整个天津市场成交价格则出现了波动迹象，周成交价最大跌幅分别为最大跌幅分别为26%26%【本轮调控后市场表现】【本轮调控后市

46、场表现】2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【未来走势判断】【未来走势判断】 本轮调控，政策组合出击，收紧开发商融资审批、严格控制销售环节等，从各个环节限制开发企业，本轮调控，政策组合出击，收紧开发商融资审批、严格控制销售环节等，从各个环节限制开发企业，旨在挤压开发企业进行价格调整。预计未来短期内，旨在挤压开发企业进行价格调整。预计未来短期内，政策松动可能性较低。政策松动可能性较低。 结合上轮调控情况看，打压政策出台后结合上轮调控情况看，打压政策出台后3-43-4个月后，成交量首先做出反应，价格则会滞后，在个月后，成交量首先做出反应，价格则会滞后，在1 1年左右年左右出现下滑。以

47、上轮调控经验看，如买卖双方之间的博弈持续，市场环境得不到改善，出现下滑。以上轮调控经验看，如买卖双方之间的博弈持续，市场环境得不到改善，明年年中价格或会明年年中价格或会出现波动乃至下滑。出现波动乃至下滑。 本轮调控力度空前，足见政府态度之坚决。而一旦在博弈中，价格再度上扬，本轮调控力度空前，足见政府态度之坚决。而一旦在博弈中，价格再度上扬，税收调控杠杆很有可能税收调控杠杆很有可能从试点开始全面施行。从试点开始全面施行。 国家已将国家已将20102010年年GDPGDP增长率定为增长率定为8%8%，而，而20102010年第一季度年第一季度GDPGDP增长率已高达增长率已高达11.9%11.9%

48、，在金融危机影响，在金融危机影响减退的情况下，若不出现大的变动，减退的情况下，若不出现大的变动，预计政府将继续保持对房地产的打压预计政府将继续保持对房地产的打压，而周期难以预测。，而周期难以预测。因此，预计未来市场价格仍存下调可能因此，预计未来市场价格仍存下调可能2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【新政对本案的影响】【新政对本案的影响】改善需求受限，进一步减缓中大户型产品消化速度，小户型产品成为消化重点改善需求受限，进一步减缓中大户型产品消化速度，小户型产品成为消化重点观望情绪不能得到改善，未来将严重影响本项目客户积累观望情绪不能得到改善，未来将严重影响本项目客户积累如前所述，

49、本案上市时价格或将波动，项目首开面临不确定因素和巨大挑战如前所述，本案上市时价格或将波动，项目首开面临不确定因素和巨大挑战若市场继续恶化且价格出现波动，加之本项目成本高于市场平均水平，项目将面若市场继续恶化且价格出现波动，加之本项目成本高于市场平均水平，项目将面临销售周期延长的风险临销售周期延长的风险3.区域房地产市场分析区域房地产市场分析 供求状况供求状况20082008年年-2010-2010年年5 5月河东区商品住宅市场新增供应约月河东区商品住宅市场新增供应约124.4124.4万，成交量约万，成交量约109.4109.4万，呈万，呈供大于求局面。供大于求局面。在市场环境恶劣的在市场环境

50、恶劣的0808年，月均成交约年，月均成交约2 2万万，年度均价，年度均价77297729元元/ /，年均价格下跌，年均价格下跌0.6%0.6%，跌幅位于市内跌幅位于市内六区之首。六区之首。在市场回暖的在市场回暖的0909年，月均成交约年，月均成交约5 5万万，年度均价，年度均价83798379元元/ /，但仍处于市内六区的下游水平，但仍处于市内六区的下游水平，0909年的年的年均价格上涨年均价格上涨2.8%2.8%，排名市内六区第四。排名市内六区第四。本案本案阳光星期阳光星期8红星国际红星国际中信城市广场中信城市广场嘉里中心嘉里中心卓越浅水湾卓越浅水湾中粮六纬路中粮六纬路3.区域房地产市场分析

51、区域房地产市场分析 主要供应项目主要供应项目目前供应目前供应未来供应未来供应金地国际广场金地国际广场 目前河东区在售项目库存约目前河东区在售项目库存约3.3万，主要来万，主要来自河东万达广场；自河东万达广场； 近期将有红星国际、金地国际广场、卓越浅近期将有红星国际、金地国际广场、卓越浅水湾、保利玫瑰湾四个项目集中上市，同属于水湾、保利玫瑰湾四个项目集中上市，同属于拥有多种物业的综合性项目，同时高层居住类拥有多种物业的综合性项目，同时高层居住类产品总量大，约产品总量大，约80万；万；片区竞争将重启，同时片区形象及知名度将片区竞争将重启，同时片区形象及知名度将进一步提升。进一步提升。阳光新业国际阳

52、光新业国际河东万达广场河东万达广场保利玫瑰湾保利玫瑰湾红城红城3.区域房地产市场分析区域房地产市场分析 客户分析客户分析客户来源客户来源p 90% 90%为本地客户为本地客户p 本地客户中本地客户中60%-70%60%-70%为来自河东及为来自河东及邻近的河北区，邻近的河北区，地缘性明显地缘性明显置业目的置业目的p 首次置业首次置业、首次改善首次改善以自住为目的以自住为目的的客户占绝对多数的客户占绝对多数客户心理客户心理p 资源牵引：资源牵引：看重周边交通、生活、教育等完善配套资源看重周边交通、生活、教育等完善配套资源p 总价控制：总价控制：对总价敏感，对利率及月还款更为关注对总价敏感，对利率

53、及月还款更为关注p 追求性价比：追求性价比：在总价一定的基础上，对出房率、户型设计、品牌、社区品质等均有一定要求在总价一定的基础上，对出房率、户型设计、品牌、社区品质等均有一定要求p 决定谨慎：决定谨慎：一般成交周期较长，行事谨慎一般成交周期较长，行事谨慎3.区域房地产市场分析区域房地产市场分析 小结小结n 目前河东区在售项目库存约目前河东区在售项目库存约3.33.3万，主要来自河东万达广场；万，主要来自河东万达广场；n 年内将有金地国际广场、红星国际、卓越浅水湾、保利玫瑰湾年内将有金地国际广场、红星国际、卓越浅水湾、保利玫瑰湾4 4个项目上市，其中金地国际广场、个项目上市，其中金地国际广场、

54、红星国际、红星国际、 保利玫瑰湾均为大体量、综合体项目。居住类物业体量共约保利玫瑰湾均为大体量、综合体项目。居住类物业体量共约8080万万，重启新一轮市场竞重启新一轮市场竞争争的同时，将的同时，将提升区域品质及市场声誉；提升区域品质及市场声誉；n 在市场环境恶劣的在市场环境恶劣的08年，月均成交约年，月均成交约2万万，年度均价，年度均价7729元元/，年均价格下跌，年均价格下跌0.6%，跌幅位于跌幅位于市内六区之首市内六区之首；在市场回暖的；在市场回暖的09年，月均成交约年，月均成交约5万万，年度均价，年度均价8379元元/，但仍处于市内六区的下但仍处于市内六区的下游水平游水平，09年的年均价

55、格上涨年的年均价格上涨2.8%，排名市内六区第四；排名市内六区第四； 由此可见，以市内其他区域相比，河东区由此可见，以市内其他区域相比，河东区抗击市场风险力及升值能力较弱；抗击市场风险力及升值能力较弱；n 区域客户区域客户地缘性特征明显地缘性特征明显，随区域发展，对和平、南开、河西片区客户吸引力将逐步提升。，随区域发展，对和平、南开、河西片区客户吸引力将逐步提升。4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手判定竞争对手判定项目地处天津城市内环核心位置，其影响力和号召项目地处天津城市内环核心位置，其影响力和号召力远不止于地缘力远不止于地缘同时，考虑到项目的未来售价以及销售目标，不能仅同时，考虑到项目的

56、未来售价以及销售目标，不能仅依靠地缘实现依靠地缘实现本案本案因此，我们的竞争对手也不仅限于区域内的对手，还应包括：因此，我们的竞争对手也不仅限于区域内的对手，还应包括：在在产品、客户、项目品质、上市节点上接近产品、客户、项目品质、上市节点上接近的相邻区域的对手的相邻区域的对手4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手判定竞争对手判定判定标准：判定标准：1、地缘相近、地缘相近2、产品相近、产品相近3、客户相近、客户相近4、品质接近、品质接近5、营销时间重叠、营销时间重叠（剔除本案上市时售罄项目，（剔除本案上市时售罄项目，增加预计明年上市项目）增加预计明年上市项目）本案本案仁恒海河广场仁恒海河广场金地

57、国际广场金地国际广场保利玫瑰湾保利玫瑰湾红星国际红星国际中信城市广场中信城市广场嘉里中心嘉里中心卓越浅水湾卓越浅水湾中粮六纬路中粮六纬路4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手概况竞争对手概况项目名称项目名称区域位置区域位置占地面积占地面积（万）（万）建筑面建筑面积（万积（万）产品形式产品形式开盘时间及对开盘时间及对应产品应产品装修程度装修程度及价格及价格高层类产品主高层类产品主力户型力户型高层住宅类高层住宅类产品存量产品存量（万）（万）当前价格当前价格（元（元/ /）红星国际红星国际河东区津滨河东区津滨大道南东兴大道南东兴桥西桥西21219393高层住宅、商高层住宅、商业、写字楼、业、写字楼、

58、酒店、酒店式酒店、酒店式公寓公寓预计预计2010.82010.8，高层住宅高层住宅未定未定9090二室和二室和120-130120-130三三室室1313未定未定卓越浅水卓越浅水湾湾河东区十经河东区十经路与七纬路路与七纬路交口交口1.861.869 94949层超高层住层超高层住宅、商业宅、商业2010.6-72010.6-7毛坯毛坯60-9060-906 6预计预计14000-14000-1500015000金地国际金地国际广场广场河东区津塘河东区津塘路，轻轨一路，轻轨一号桥站旁号桥站旁20203232高层住宅、公高层住宅、公寓、商业寓、商业20102010年年底，年年底，别墅别墅2011.

59、52011.5，高层，高层住宅住宅成本成本2500-2500-30003000元元/ /（高层）（高层）110-230110-230两两室、三室室、三室1818预计预计2000020000保利玫瑰保利玫瑰湾湾东丽区昆仑东丽区昆仑路与满江道路与满江道交口交口25257070高层住宅、公高层住宅、公寓、商业寓、商业2010.92010.9，高层，高层住宅住宅毛坯毛坯80-14080-140左右左右两室、三室两室、三室4848未定未定4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手概况竞争对手概况项目名项目名称称区域位置区域位置占地面积占地面积（万）（万）建筑面积建筑面积（万）（万）产品形式产品形式开盘时间及

60、开盘时间及对应产品对应产品装修程度及价格装修程度及价格高层类产品主高层类产品主力户型力户型高层住宅类高层住宅类产品存量产品存量（万）（万）当前价格当前价格（元（元/ /）中信城中信城市广场市广场河东区海河东区海河东路与河东路与十一经路十一经路交口交口1313130130综合体综合体预计预计20112011年年未定未定未定未定未定未定未定未定嘉里中嘉里中心心河东区南河东区南站保定桥站保定桥延长线延长线8.68.672 72 综合体综合体预计预计20112011年年5 5、6 6月月未定未定120-130120-130左左右两室、右两室、150-150-160160三室三室1818未定未定仁恒海仁

61、恒海河广场河广场南开区东南开区东马路与通马路与通南路交口南路交口10105050）综合体综合体2009.82009.8，高，高层住宅层住宅精装修，成本精装修，成本12001200元元/ /，报，报价价20002000元元/ /120-130120-130左左右两室、右两室、150-150-160160三室三室21.621.62225022250中粮六中粮六纬路项纬路项目目天津河东天津河东区十一经区十一经路与七纬路与七纬路交口路交口232375.575.5综合体综合体未定未定未定未定未定未定32.532.5未定未定4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手分析竞争对手分析 p 竞争对手中仅万达广场及

62、仁恒海河广场在售，其余均为待上市项目，竞争对手中仅万达广场及仁恒海河广场在售，其余均为待上市项目，20112011年将会形成集中放量年将会形成集中放量的局面，的局面，目前居住类产品总存量约目前居住类产品总存量约170170万万p 全部项目都将以全部项目都将以大体量、综合体或复合型形式上市，带来激烈竞争的同时，也将带动区域品质大体量、综合体或复合型形式上市，带来激烈竞争的同时，也将带动区域品质及市场声誉提升及市场声誉提升p 各项目上市时间早于本项目，或同期上市，从体量上看，本项目将与上述竞争对手形成全面竞各项目上市时间早于本项目，或同期上市，从体量上看，本项目将与上述竞争对手形成全面竞争争p 品

63、牌开发商云集，在津已有良好的基础，后期市场品牌开发商云集，在津已有良好的基础，后期市场品牌与品质竞争品牌与品质竞争将十分激烈，本项目不占优将十分激烈，本项目不占优势势p 竞争对手竞争对手产品具同质化较严重，产品具同质化较严重，90-14090-140为供应主力，为供应主力，9090以下及以下及140140以上产品供应较少，形以上产品供应较少，形成市场机会成市场机会4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手定位梳理竞争对手定位梳理中信城市广场中信城市广场嘉里中心嘉里中心中粮六纬路中粮六纬路仁恒海河广场仁恒海河广场虽尚未上市，但凭借中信一贯坚持的品质地处南站CBD、临近海河的区域优势综合体的物业形态等

64、项目属于城市级高端项目，辐射整个城市及外地客户的高端客群虽尚未上市，但通过北京嘉里中心分析 项目的定位为城市级综合体高端项目 客户群体辐射整个城市甚至外地的高端客户一级竞争市场一级竞争市场 全部定位于城市高端项目，具有高综合度、高辐射度全部定位于城市高端项目，具有高综合度、高辐射度对区域发展起到巨大的带动作用对区域发展起到巨大的带动作用处于南站CBD区域定位于城市高端项目，客群定位于城市高端商务人群仁恒首个天津项目，多年磨一剑凭借其高品质、高附加值、综合体及区域优势已经成为天津又一标杆项目吸引了来自市内六区及外地的高端改善及投资客户嘉里中心、中信城市广场、中粮六纬路项目的建成嘉里中心、中信城市

65、广场、中粮六纬路项目的建成将共同带动南站将共同带动南站CBD的全面发展的全面发展4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手定位梳理竞争对手定位梳理卓越浅水湾卓越浅水湾红星国际红星国际金地国际广场金地国际广场保利玫瑰湾保利玫瑰湾临近南站CBD，49层超高层亮相，但项目规模有限，且为公寓产品，品质一般，因此对本案的影响有限二级竞争市场二级竞争市场 项目辐射力有限，以地缘客户为主，尚待提升项目辐射力有限，以地缘客户为主，尚待提升依托红星美凯龙品牌优势，以及综合体物业带来的生活感受，欲打造区域内高品质项目，做区域领导者但由于区域影响力有限，客户仍以地缘为主地处未来天津重点发展的天钢柳林副都心，属地标项目但

66、由于目前周边环境较差，金地即成为区域“拓荒者”，因此以别墅项目优先上市，拉高项目品质，吸引来自全市的高端客户，为未来高层产品上市奠定良好的形象及品质基础位于河东与东丽交界，但隶属东丽（环城四区之一），位置尴尬，鉴于天津客户优选市内，次选环城的购房习惯，预判该项目仍以吸纳地缘客户为主，主要来自东丽客户，以及河东外溢的群体4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手分析竞争对手分析 项目项目区域价值区域价值附加值附加值品牌品牌中信城市广场中信城市广场隶属河东，位于南站CBD，鸟瞰海河综合体、海河景观品牌有广泛的知名度嘉里中心嘉里中心隶属河东，位于南站CBD核心，拥有自然的海河景观资源精装修、综合体、海河景观、嘉里物业已有北京成功口碑中粮大悦城中粮大悦城隶属南开，处于老城厢核心，临近南京路商业区，区域成熟度极高精装修、综合体已有北京成功口碑中粮六纬路中粮六纬路位于南站CBD，紧邻海河，区域成熟度高已有北京成功口碑仁恒海河广场仁恒海河广场处于老城厢核心，南开、和平、河北三区交界，区域成熟度高，并拥有优越的教育资源精装修、综合体、海河景观、天津首个下沉式温室庭院景观在津已建立品牌知名度及信任度本案本案