美加净品牌成长史(共8页)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上美加净品牌成长史美加净隶属于上海家化集团，作为一个老字号的品牌，在中国的日化产业中占据着举足轻重的地位，年纪稍大点的人都能回忆起当年美加净护手霜风靡全国时候的场景。时至今日，上了年纪的人谈到护手霜，就会想起美加净，这无疑成为美加净品牌营销最为成功的地方。然而美加净在这些年也经历过许许多多的波折，从收购到回购，从失去市场到重返市场，美加净在如今国外品牌林立的化妆品市场应当采取怎样的战略来站稳脚跟和扩大市场，延续这个老品牌的魅力，至今仍然是一个未知数。1 美加净品牌运作介绍1.1 美加净的历史美加净是上海家化集团旗下一个知名的品牌，诞生于1962年。美加净曾推出过中国化妆

2、品市场的第一支护手霜、第一支定型摩丝、第一支防晒霜和第一瓶香水，在当时的中国的化妆品行业占据龙头的地位。尤其是美加净护手霜，在80年代的中国几乎是家喻户晓，生产线规模空前庞大。凭借品牌强大的影响力和准确的定位，美加净在1990年成为中国化妆品的第一品牌。然而，转折点发生在1990年。上海家化集团借助当时的招商引资热潮，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣公司，美加净这个品牌也被收购。由于合资之后对方公司对中国市场的判断失误，造成了经营不善，年销售额从3亿多元下降至600万元，品牌被搁置，市场占有率迅速下滑，让位于宝洁、联合利华等国外品牌，成为一个典型的失败品牌案例。1994年，上海家化斥巨资回购了

3、美加净品牌，并重新树立起品牌的原有形象。尽管失去了品牌发展的良好时机，但上海家化通过仍然通过在广告、影响、体制等方面的全新打造，希望实现美加净的全面“突围”，恢复美加净在80年代的广泛影响力。1.2 美加净目前运作情况在上海家化收购美加净品牌之后，美加净的复苏走过了一段艰难的历程。2004年上海家化以4700多万元竞标了央视的两个广告时段，通过大量的广告投入，让美加净重新进入人们的视野之中。从2007年开始，公司在分析市场竞争环境和竞争对手的情况下，逐步酝酿美加净的复兴计划，通过过品牌整体的重新规划和梳理，同时开发相应的新产品，取得了良好的市场反馈。尽管目前美加净品牌的市场占有率尽管不能和宝洁

4、、联合利华、欧莱雅等国外品牌抗衡，但已经初步恢复了元气。2010年的财务报表显示，美加净的全年销售额超3亿，年增长率达到10%以上，市场占有率在2%左右。在品牌的定位方面，通过多年的摸索和努力，目前美加净将其定位于大众市场的个人护理品牌，主打价廉物美的产品牌，价格区间一般在10元50元左右，比较符合大众消费者的心理价位，特别适合于一些消费能力偏低的中老年女性，在这部分人群中，美加净的品牌及其价廉物美的品质有着很高的口碑。在产品线方面，目前美加净的产品可大致分为护手霜产品、护肤产品和润体乳产品。其中美加净品牌主打护手霜产品，因此其产品的种类繁多，包括保湿、嫩白、紧致、多效修复等多种品类，覆盖了多

5、种功能，能够满足消费者的各种需要。护肤品方面，美加净主要是在面霜产品上进行了产品开发，通过引入一些中国传统概念元素，如蜂蜜、翠竹、白睡莲、银杏等，增强了其产品的吸引力，不仅能够抓住老用户的心，同时吸引了一批新的年轻消费者，扩大了产品的影响力。在产品的推广方面，目前由于美加净的产品主打中低端的化妆品行业，因此希望通过将产品通过代理商往乡镇及中小城市推广的手段，将美加净的品牌影响力进一步扩大。通过电视广告的投入，重塑美加净在消费者心目中的形象，逐渐从一个老品牌中走出来，希望能够吸引年轻群体的青睐，同时通过在超市、卖场的促销活动，使产品更具有竞争力，保持与本地品牌如小护士和大宝之间的抗衡。2 美加净

6、品牌运作的缺陷2.1 品牌形象的老化尽管美加净作为一个老品牌，在许多人的心目中有着较高的口碑，特别是出生在上世纪60、70年代的人们，美加净象征着他们的青年时代。然而如今的日用化妆品行业并不是靠着老品牌就能够赢得消费者的心的，因为如今的消费者对于品种繁多的日化用品，并没有建立起良好的品牌忠诚度，因此品牌形象的运作就显得尤为重要。现在提起美加净的品牌形象，许多人都会觉得这是一个老品牌，特点是价廉物美，这样的形象已经远远不能激起更多的消费者购买的欲望。在如今的市场上，主要的消费群体是集中在20-35岁这样一个人群中，这部分人群一般来说具有一定的消费能力，期望能够追求时尚和潮流，因此美加净作为一个传

7、统的品牌，如今的年轻人对此并不感兴趣，反而会觉得如果购买这个品牌，就会证明自己跟不上时代等等。正因为如此，美加净在制定复兴战略的时候，就特别要注意品牌形象的问题。不论美加净以后要推出怎样的产品，制定怎样的营销战略，其品牌形象都是要作为第一位去考虑的。这对于一个拥有50年历史的老品牌来说尤为重要，而且在日化市场，并不是越老的品牌越吃香，老旧的品牌反而会对其造成不利的影响。显然上海家化也意识到了品牌形象的问题，在这些年，先后请了当红明星蒋勤勤和蒋雯丽作为其代言人，以明星巨大的影响力将美加净的品牌形象提升了一个档次，使一个人们心目中的老品牌一跃成为令人耳目一新的品牌，树立了良好的形象，同时产品的销量

8、也随之大为提高。然而作为一个老品牌，其固有的形象在人们心中已经存在了很久，想要改变人们的观念，还需要很长的路要走，特别是美加净这个品牌在年轻人心目中的形象，将决定美加净的产品是否能够在年轻消费群体中占据有一定的市场份额。2.2 产品增长点单一毫无疑问，美加净的复兴并没有改变其原有的产品优势，在20多年前风靡的美加净护手霜，如今仍然成为美加净产品线中最重要的亮点。从上海家化2012年的财务报表中可以看出，护手霜在美加净品牌收入中超过1/3，在国内护手霜市场份额排名第一。这一方面说明美加净在护手霜产品上的地位是不可动摇的，另一方面也隐隐地显示出美加净品牌的其他产品并没有获得巨大的优势，缺乏像护手霜

9、一样的产品竞争力。纵观美加净的产品线，可以发现其产品种类包括护手系列（全新护手美手系列）、护肤系列（天然真颜护肤系列和天然实效护肤系列）、保湿系列、润体乳系列和沐浴露系列。在这几大系列的几十种产品中，只有美加净的护手系列产品具有良好的口碑和品牌形象，而其他系列的产品与国外大品牌比起来，对消费者缺乏一定的吸引力。这导致了美加净的产品收入有比较大的一部分来源于护手霜，其他产品贡献较小。从长远的趋势看，这样的情况对美加净产品的发展较为不利，因为如果一个品牌旗下的产品不能保证平衡的增长趋势而依赖于某一产品的优势，其增长的潜力就会比较有限，也很难应对其他品牌产品的挑战。从美加净的产品看，护手霜方面美加净

10、具有绝对的优势，而在其他如面霜、保湿霜、沐浴露等产品方面，美加净还没有在这些产品上建立起自己独特的品牌优势和技术优势，只能依靠低价和促销进行营销，很难达到长久的增长。另外在这些产品方面，美加净也面临许多强有力的竞争对手，如宝洁、联合利华等外资企业的畅销产品以及本土的一些品牌竞争，在这样内外忧患的情况下，美加净如何从现有的市场中寻找出一个突破点，是走出目前困境的唯一途径。2.3 品牌营销队伍建设薄弱一个知名品牌，其后必定有一支经验丰富、实战能力强的营销队伍，从品牌的建设到营销方案的制定，无不需要许许多多有才能的营销人才。美加净所在的上海家化，尽管有合资的经验，自身也学习了跨国公司的组织模式和流程

11、，但在具体操作层面，与外企的差距仍然较大。就美加净品牌的建设来说，自上海家化回购以来，美加净就经历了几任品牌经理的“折腾”，每一位请来的品牌经理都对美加净有着自己的见解，因此每一任都赋予美加净不同的品牌形象，从主打“保养皮肤”的概念到主打“高科技保湿”的理念，几年的折腾并没有使美加净这个品牌获得更多的声誉，反而使其品牌的定位和目标人群更加混乱，难以在消费者心中留下深刻的印象，因此连续几年美加净品牌的销售额都没有很大的变化，甚至还出现了下跌。这就说明美加净从上至下没有建立起一支目标明确的营销队伍，品牌经理的更换使整个团队频繁失去主心骨，对品牌未来的期望也不明朗，几次失败的尝试磋商了团队的信心，因

12、此也影响了队伍的执行能力。强有力的营销团队是建设一个优秀品牌的必需要素，而美加净的营销团队似乎缺少了一些魄力和勇气。从推出的产品角度看，新的面霜和沐浴露等产品并没有任何新意，有些则有明显的仿照其他产品的痕迹，这样造成的结果是，美加净产品永远只能跟在其他品牌后面走，很难有非常大的突破。营销讲究的是创意，要找到其他人没有发现的突破点进行营销。在化妆品行业，这个市场虽然很大，但是已经被外企瓜分得差不多，在这情况下，就更需要找到新的细分市场，现在看来，美加净的营销团队正缺少这样突破性的尝试。3 美加净品牌运营建议3.1 寻找细分市场，加大产品开发力度美加净主打中低端的大众护肤品市场，事实上，这个市场的

13、潜力相当大。当许多国外品牌把注意力放在中高端护肤品的时候，也造成了国内大众护肤品市场的巨大缺口。尽管有一些本土的品牌如隆力奇、大宝等与之抗争，但是随着近年来小护士、大宝等纷纷被外资收购，需要一定的时间进行品牌的战略调整，因此给美加净创造了很有利的机会。针对目前美加净产品线单一的局面，美加净应当利用这样的外部环境优势，充分挖掘市场，抓住没有被开发的细分市场，加大产品的开发力度。事实上美加净在这些方面是有很大优势的，一方面美加净的销售渠道铺得很广，从一线城市到二三线城市的乡镇，都有相应的供货商，因此可以获得第一手的消费者数据，另一方面，上海家化在研发方面是国内首屈一指的化妆品企业，具有百名博士、硕

14、士组成的研发团队。因此美加净如果希望在未来的510年能够获得有突破性的增长，在新产品开发方面必须要加大投入。由于产品定位的关系，上海家化旗下的佰草集定位于中高端的化妆品，走的是时尚精致路线，而美加净则定位于大众护肤品，走的是温情保养路线，因此针对这个特点，美加净可以进军中老年护肤品领域，推出一些以抗衰老、抗皱、滋养肌肤为主的护肤品。美加净在中老年护肤品领域应当是具有先天优势的，这个优势在于其作为一个老品牌，值得中老年，特别是中老年妇女的信任。这部分人群由于思想一般比较保守，因此对外资化妆品不太信任，而且由于勤俭节约的特性，往往倾向于本土价廉物美的品牌。美加净在品牌口碑方面具有得天独厚的优势，又

15、有其他护肤类产品20多年的营销经验，完全有可能在这样的细分市场闯出一片天空。3.2 建立一支稳定高效的营销团队美加净现在的品牌价值归功于其20多年来的产品口碑，而未来美加净的发展，则关键在于能否有一支稳定高效的营销团队。上海家化在之前的合资过程以及后来的学习跨国公司过程中，建立起了一支整齐的管理团队，设置了严密的决策流程和营销推广系统，这对于企业的稳定发展是有益处的。但同时，过于繁琐的流程也阻碍了创新概念的产生，造成团队执行效率低下。事实上，之所以许多跨国企业会设置如此繁杂的流程，是因为跨国企业本身发展得就较为完备，为了避免出现大的纰漏才会这样做。而对于上海家化，特别是对于美加净这个品牌，其实

16、是出于一个发展的上升期，因此在一些创意的实施方面，并不需要经过层层审核，否则只会影响团队的效率。只要在品牌战略的大方向问题上不出错，在其他一些营销策略方面，可以大胆地尝试。营销团队最重要的不是经验和才能，而是一种激情，营销是需要创新的灵感和激情地投入的，一支死气沉沉的团队可以执行一些普通的任务，却永远无法创造一个具有活力的品牌。因此上海家化应该在营销团队建设方面做出努力，从人员配置到人员的培训形成一套体系，并制定特殊的薪酬奖励机制，通过各方面的资源配置，使美加净能够建立起一支富有激情、勇于创新的团队，让美加净这个老品牌能够焕发出新的活力。4 结语美加净在这几年保持着比较稳定的增长速度，但与之巅

17、峰时期相比，仍然有很大差距。因此美加净的复兴，或者说是从强者如林的化妆品行业“突围”具有非常大的挑战性，作为一个老品牌，这样的挑战尤其具有里程碑式的意义。相信通过新的营销战略和人员调整战略，美加净品牌将会重新焕发新的活力。参考文献 1上海家化有意集中美加净品牌J. 日用化学品科学, 2009(12):50. 2郝倩. 美加净:本土化妆品牌的复兴与梦想J. 中国品牌, 2009(6):83-84. 3俞雷. 美加净:一个远去的背影J. 销售与市场, 2005(5):44-45. 4唐娜. 上海家化:下沉营销,品牌各就各位J. 市场观察, 2010(2):46-47. 5牛力. 美加净：品牌突围的

18、新路子J. 理财杂志, 2006(8):70-71. 6屈红林. 重出江湖,美加净决意闯“三甲”J. 销售与市场, 2005(5):41-43. 7吴志刚. 美加净:“豪赌”背后的抉择J. 销售与市场, 2005(5):47-50. 8严西. 美加净:可以期待的“妮维雅式”复兴J. 销售与市场, 2005(5):46-47. 9朱允之. 品牌塑造“大众化”和“聚焦”的统一 妮维雅品牌对美加净的启示J. 广告人, 2008(4):24.10李雯婷. 双手的温柔为了谁美加净护手霜新广告全纪录J. 经营者, 2008(6):30-31.11林莹. 海派老品牌的现代复兴与赋新解读双妹品牌的高端打造之旅J. 中国广告, 2011(3):113.12刘志奇. 价值回归重塑“第一品牌” 老品牌如何再造辉煌J. 广告人, 2011(3):43.13陈晟强. 新品牌与老品牌的攻防术三种营销环境下的品牌传播法则J. 市场观察, 2006(7):66-67.14王静一. 基于品牌感知价值视角的国货老品牌研究J. 江苏商论, 2011(3):14-16.专心-专注-专业