市场营销-小米之家营销策略分析论文

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1、摘 要开设小米之家是适应为了品牌形象、渠道下沉和售后服务诸方面的需要。小米之家在价格策略、渗透定价策略、心理定价策略、招徕定价策略和渠道策略上都有独到之处，但品牌价值相对较低、缺乏硬件管控经验、销售渠道覆盖能力有限和未能细分市场却是不足，本文因此提出提升企业品牌形象、加强硬件管控、重视产品创新和真正实现“新零售”四条针对性措施。关键词：新零售；小米之家；营销策略Abstract The opening of Xiaomi House is to meet the needs of brand image, channel sinking and after-sales service. Xia

2、omi's house has unique features in price strategy, penetration pricing strategy, psychological pricing strategy, solicitation pricing strategy and channel strategy, but the brand value is relatively low, lack of hardware control experience, limited sales channel coverage and failure to break dow

3、n The market is insufficient, so this article proposes four targeted measures to enhance the corporate brand image, strengthen hardware management and control, pay attention to product innovation and truly achieve "new retail".Keywords: new retail; Xiaomi's house; marketing strategy目 录

4、1 引 言12文献综述22.1 研究综述22.1.1 研究背景22.2 研究意义32.2.1 理论价值32.2.2 现实意义32.3 国内外研究现状32.3.1 国外相关研究现状32.3.2国内相关研究现状42.3.3研究评述43 小米之家概况43.1小米之家简介43.2小米之家发展历程53.3小米为什么要开设小米之家53.3.1品牌形象的需要53.3.2渠道下沉的需要63.3.3突破电子商务瓶颈期的需要63.3.4售后服务的需要74 小米之家营销策略简介74.1产品策略74.2价格策略74.2.1渗透定价策略84.2.2心理定价策略84.2.3招徕定价策略84.3渠道策略84.4.1线上渠道

5、94.4.2线下渠道95小米之家营销策略存在的不足95.1品牌价值低95.2缺乏硬件管控经验105.3销售渠道覆盖能力有限105.4未能细分市场106小米之家营销策略优化建议116.1提升企业品牌形象116.2加强硬件管控116.3重视产品创新116.4真正实现“新零售”127结论12参考文献131 引 言二十一世纪以前，中国实体经济发展高歌猛进，成为中国经济发展的火车头。实体零售业也成为了各大企业的首选销售方式，但是实体零售业存在着许多问题，例如信息不通畅、各地价格不一样、消费者购买不方便等。于是，随着二十一世纪的到来，互联网得到普及并快速发展并已经成为每个人生活的必需品。互联网+购物，随之

6、而来的是网购潮流，京东、淘宝等各种网购软件更是方便了消费者，无论何时何地都能进行购物。线下实体业受到了网购潮流的强烈冲击，由于网购的兴起，多数客户分流到了线上，线下小企业无法支撑纷纷关门。网购改变了消费者的购物方式，当然，网购也不是无懈可击，由于网购需要通过物流快递送达消费者的手上，这就导致了购物需要一定的延时期，而且网购质量无法得到保障，消费者维权较难。近些年来出现了“新零售”这个词，新零售是将线上线下相结合。将线上公开透明的信息和价格与线下的实体相结合。把实体零售与网购的两方面优点结合起来，让消费者可以通过网上找到自己喜欢且优惠的商品，然后到线下实体店进行体验，最终达到自身预期并完成消费。

7、新零售的出现很好地解决了线上线下的冲突。由于新零售是近几年才出现的销售模式，大多数商家还没有制定出非常完善的营销策划。2 文献综述2.1 研究综述2.1.1 研究背景2012年，零售商学院杂志首先提出了新零售的观点。2016年10月，小米、阿里、联商网三家公司的领头人不约而同在同一天点燃了“新零售”的导火索，“引爆”了电子商务的新零售模式。经过上述材料的分析，我们可以看出，“新零售”从空想到孕育再到落地的过程。2013年以来，电子商务在经过爆发式的疯狂发展以后，近两年其行业的发展势头慢慢减弱。由于各界纷纷进入电子商务，其竞争压力逐渐增大。电子商务的优势变的不那么明显，未来将进入“新零售时代”。

8、雷军小米公司的创始人曾经明确的说过：过去，我们犯的最大的错误就是忽略了线下。因此， 2016年开始，小米公司大力推进发展新零售，同时承诺公司的所有产品实行线上线下同价战略，其推行新零售的代表作之一就是现在遍布中国各大城市甚至小县城的“小米之家”。雷总向外界表示：小米的商业模式应该是新零售，而不是电商商务。因此我们应顺应时代的潮流，了解新零售背景下企业的营销战略，分析其营销策略并提出问题与完善方法。2.2 研究意义2.2.1 理论价值新零售是近几年才兴起的一个新词汇，目前国外对于新零售一问题的研究甚少，而国内虽然有相关的研究成果，但是却只是泛泛而谈，不够具体、深入，提出的解决措施没有针对性。这里

9、笔者将结合其他学者研究的理论成果，并结合小米之家的实际情况，提出自己的一些见解，形成自己的研究成果。希望对将来相关方面的研究具有一定的理论借鉴意义，完善相关理论的研究，形成完善的理论体系。2.2.2 现实意义虽然近几年的新零售行业的相关研究已经有了一定的成就，但是以目前的新零售业现状来看，没有很完善的营销策划，没有将线上线下的资源很好地连接起来。个人认为传统的解决之道有些泛泛而谈，并没有根据实际情况，具体、深入地探讨，就像是找到了一扇正确的门，但没有进入一样。由此，笔者希望，为现代新零售业更有秩序更有规范地发展提出一些建设性意见，提供参考，试图找到适合现代新零售的营销策略。2.3 国内外研究现

10、状2.3.1 国外相关研究现状意大利著名餐饮连锁超市Eately是一家具有很强创造力的公司，公司开设了名为FICO的美食主题公园，该公园实现了从“田头到餐桌”的一站式服务，其“餐饮+超市+市场”的零售模式更是被众多媒体誉为颠覆式创新。园区内餐饮设置极具层次感，意式大餐、街头小店林立其中，充分展示了意大利“西餐之母”的称号。最亮眼的是，FICO在150亩占地面积内实现了将农田、养殖场与超市合为一体的愿景。2.3.2国内相关研究现状赵树梅、徐晓红（2017）提出“新零售”是应用互联网新技术、新思维，对传统零售方式加以改良和创新，将产品或服务出售给最终消费者的所有活动 。杜睿云、蒋侃（2017）提出

11、以阿里巴巴集团为先导的电商企业开始将目光转向新零售模式的构建,期望通过对线上、线下以及现代物流进行无缝对接与深度融合,寻找到零售业新的增长点2。王坤、相峰（2018）提出“新零售”是倡导有关企业做到线上、线下与移动渠道相结合 3。田晶晶、杨海丽、杨建安（2018）提出在经济发展进入新常态背景下,我国零售业陷入全行业、全局性困境。 4。2.3.3研究评述通过对国内外文献的梳理，发现对于新零售的研究，前人已经打好了坚实的理论基础。本文力求基于前人研究的基础上，以“新零售”模式下的营销策略为切入点，重点分析小米之家“新零售”模式下的营销策略。3 小米之家概况3.1小米之家简介小米之家是小米公司成立的

12、直营客户服务中心，为广大米粉提供小米手机及其配件自提、小米手机的技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所。小米之家的服务项目包括：（1）小米手机及其配件自提；（2）小米粉丝的交流场所。自提为下单时两个选项（自提、快递）用户自主选择后生效交易成功即可自提，无需等待；小米之家不负责任何与经济挂钩的业务，也就是所有下单、付款均通过网站完成。3.2小米之家发展历程小米公司成立于2010年3月。在小米发展之初，小米之家是作为小米手机的维修站点的，并没有现在销售、售后、体验于一体的经营模式。2011年第一家小米之家开始建设，同年末在北上广深等一线城市率先开业。2012年扩大规模，在全国实现多地同时开业。201

13、7年，为了响应雷军的“新零售”策略，小米之家的数量更是成倍的增长，这也是小米手机在2017年的出货量同比往年有大幅度的上涨。3.3小米为什么要开设小米之家3.3.1品牌形象的需要小米从一开始进军手机市场，打的就是超高性价比的广告。小米之家在实体店的设计风格上整体和苹果体验店相似，是为了向消费者传递小米不是廉价的代表的形象。苹果体验店的风格是“性冷淡”的科技风，相比之下，小米之家的风格无论是从布局上，还是色彩运用方面都努力的向消费者传达平易近人的理念。小米手机问世之初，以低价的定位抢占市场，当其他品牌的手机定价两三千的时候，小米手机的定价依然是1999元，所以小米给消费者的感觉一直都是低价，很难

14、让人把它和“高科技”、“高端”相联系起来。2016年以前，中国的高端手机市场主要是三星和苹果的战场。由于是国有品牌，尤其是主打性价比定价还不高的国产品牌，大多数人的第一感觉会是肯定是质量不是很好。时过境迁，小米之家的横空出世就是展示小米鲤鱼跃龙门。3.3.2渠道下沉的需要近些年来，联想、诺基亚的陨落，华为、OPPO、VIVO的兴起使中国手机市场风云变幻。华为的线下体验店与OPPO、VIVO的蓝绿阵营正在线下争锋相对。俗话说人在江湖，身不由己，对于企业也是同样适用。小米成立之初，主打性价比，压缩一切成本来降低手机的售价。很多人会很奇怪买小米的手机为什么没有附送耳机，这也是小米公司压缩成本的方式之

15、一。小米公司甚至把实体店的成本也省下来了，只开通线上购买模式。很多的商业设想的初衷都是很好的，就像小米，不设立实体店是为了让消费者购买到最具性价比的商品。但是当数量庞大的竞争者进入市场后，市场的压力可能会让企业原先的理想变得不那么美好了。就像小米的互联网思维玩法，传统做线下实体的华为、OPPO、VIVO不可能眼睁睁的看着小米独占这块肥肉，他们也像在线上这个零售模式上分一杯羹。小米也同样不可能固守线上，不去下沉分销渠道，不去扩大自己线下的影响力。除此之外，由于小米只能通过线上购买，市场供不应求，导致出现大量黄牛倒卖手机，给消费者带来了很差的购物体验。这与小米公司没有自己官方的线下销售渠道，使消费

16、者在选购小米产品时产生极大的局限性有密切关系。3.3.3突破电子商务瓶颈期的需要电子商务在经过了前几年的飞速发展，现阶段已经是饱和期。由于市场涌入了成千上百万的竞争者，现在的电子商务能赚钱的很少，十家可能只有一家能赚钱，平时客户少，好不容易参加活动卖了一批商品，扣除成本、运费、推广费用、平台扣点所剩无几。曾经粥多僧少的电商已经变成了僧多粥少了，以前两个人还有的分，现在十几个人只能是用抢的，而且还要互相算计，现在的电子商务有多艰难可想而知。电商平台由原来的一年一度的购物狂欢节到如今月月促销，周周打折也只不过是微利的境地。这是因为线上的流量成本之高，早就不逊色与线下实体的店租了。3.3.4售后服务

17、的需要如今的小米已经不是以前的小米了。创业初期的小米，由于企业规模较小，生产力低，每轮发售手机只能在线发售几万台。现在的小米已经是上市公司了，新品发布动辄千万的销量，而这还只是单单小米手机一项业务的成绩。小米手机市场份额稳居前五，而小米电视更是独占榜首。小米的整个生态链已经非常的完善。电子产品消费不像衣服，破了旧了就扔掉换新的。电子产品更新换代快，技术在不断的更新。当消费者在产品的使用上遇到了问题，就需要有专业的人员进行指导和维修，小米之家的存在就可以很好的解决这个问题。4小米之家营销策略4.1产品策略企业需要对市场进行需求进行分析，然后决定发展什么样的产品来满足目标市场的需求。说道小米，大家

18、首先会想到的肯定是小米手机、小米电视，其实这两样只是小米科技的一角，最近几年，小米生态链和小米全套智能家居开始慢慢进入人们的视野，其可以用AI人工智能助手控制家里的电器，方便人们的生活。小米科技的产品数量远远超过我们的了解，小米生态链的产品大到电视、电动车，小到电池、圆珠笔，在我们生活的方方面面小米科技的产品都有所涉及。4.2价格策略定价策略是定价的科学性与艺术性合二为一的产物，针对各不相同的产品、消费者心理、销售时机、销售额及不同的销售条件实行灵活的浮动价格，是保证企业价格策略成功实施的关键条件。小米之家定价策略包括渗透定价策略、心理定价策略、招徕定价策略的组合。4.2.1渗透定价策略小米手

19、机在进入市场之初的定位就是中低端市场，主打高性价比。因此采用的是渗透定价策略。因此使小米在短时间内聚集了大量人气，拥有了一大批数量可观的“发烧友”。使小米一出现就占有了一定的市场。4.2.2心理定价策略小米之家内的商品大多数也采用了尾数定价的策略，绝大多数商品的价格都以9结尾，使消费者产生一种商品降价的心理感受。同时，让消费者感觉定价严肃，态度认真，从而对这种价格产生一定的信任感，给消费者以价格偏低的心理感受，从而促进销售。4.2.3招徕定价策略招徕定价是指将某几种商品的价格定得比市场同类产品低，以招徕顾客的定价策略。小米之家有许多产品都采用招徕定价的策略，例如前段时间火爆一时的小米巨能写圆珠

20、笔，10支9.9元。小米音响59元,、体重秤59元等。这样的定价策略使消费者对低价实用极具性价比的商品充满兴趣，但消费者在那里购买了低价的商品后，往往会购买其他正常价格的商品。尽管其低价商品的价格可能低于进货成本，但正常价格商品销售的增加而取得的利润足以弥补损失，并产生更大的盈利。低价的商品会吸引本来没有购物欲望的消费者进入店铺，提升人流量，将人流量转化为销售额，从而提高利润。4.3渠道策略4.3.1线上渠道在2016年以前，小米的销售渠道只有线上一种。小米商城与官网成为了米粉们争夺小米手机的战场。小米这种短渠道的销售策略也与小米公司的理念极度吻合。线上渠道直接由供应商直达消费者，这种没有中间

21、商赚差价的销售策略在保证企业利润的同时，也为消费者提供者价格实惠的商品。4.3.2线下渠道2016年，小米手机由盛转衰，小米神话破灭。从小米手机诞生以来，小米手机的销量一直上涨，2015年出货7000万台，拿下全国第一。但到了2016年，小米手机的出货量与去年同比锐减36%，降至全国第五。而名不见经传的OPPO、vivo位居第一和第三。OV蓝绿阵营的突起让雷军明白了线下的重要性。自2016年开始，小米的目光从线上开始转移至线下，重新开始全国布局小米之家并定下目标三年内开1000家小米之家。5 小米之家营销策略存在的不足5.1品牌价值低品牌价值是品牌管理的核心要素，是品牌区别于同类竞争品牌的重要

22、标志。品牌是消费者在心目中的综合形象，包括属性、品质、文化、个性等。小米公司的品牌意识并不是很强烈。小米公司前期由于生产力不足，生产的手机数量有限，每次发售都是供不应求。因此有人认为小米是饥饿营销，给消费者留下了不好的品牌形象。而小米公司又没有设立专门的部门和人员来研究品牌价值和怎样树立鲜明的、让消费者信任的品牌形象，没有明白品牌价值的重要性，没有意识到品牌形象对消费者决策的影响之大。所以小米之家的品牌价值还需提高。虽然在2019年的福布斯最具价值全球品牌100强中，小米以198亿美元上榜，排名第74位。而排名第一的是苹果，以2055亿位居榜首，与同样是做科技的苹果比起来，小米还有相当长的一段

23、路要走。5.2缺乏硬件管控经验小米公司作为科技公司，在软件方面比较在行。相对于硬件领域，小米缺少对硬件管控的经验。小米科技几乎所有的产品都由代工厂加工完成，对外相当依赖，从而对上游的质量管控和成本压缩的能力有限。小米新机的出货数量一直是小米的一个诟病，如何让产能的稳定和市场需求相结合是小米需要解决的一个问题。每年的小米出新机，都会有视频博主出小米手机的拆解视屏，有多次爆出小米手机的用料、配件方面相比同行业选用较差材料，在这方面对小米的品牌影响是巨大的。5.3销售渠道覆盖能力有限多渠道分销，可以大大的增加产品的销售量，二来可以让消费者更方便地购买到产品。可口可乐的成功之道就是他的销售渠道覆盖能力

24、极强，几乎在全球的任何一个地方，你都能轻松的购买到可口可乐。小米之家大多设立于一、二线城市，多数三线城市及县市并不常见，而小米公司主打性价比，这些消费较低的人群恰恰是小米的消费主力。在“新零售”模式下的小米之家需要下沉渠道，提高销售渠道的覆盖能力，让消费者无论在哪都能看得见摸得着产品，这样才能实现“新零售”。5.4未能细分市场市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。“新零售”模式下的营销应当是精准营销，应当细

25、分到每一个消费群体。不同的消费群体对产品的需求是不一样的，这时就需要企业根据每一细分市场的需求，来生产不同的产品来满足消费者。这样才能牢牢把握住市场，才能占有更大的市场份额。6 小米之家营销策略优化建议6.1提升企业品牌形象良好的企业品牌形象是企业在巨大的市场竞争中强有力的武器。现在中国的电子产品市场的产品同质化越来越严重，市场竞争日益激烈。小米之家应当树立良好的企业品牌形象，得到社会公众的信赖和支持，这有助于企业占领市场，有利于企业广招人才，增强企业的发展能力。良好的企业品牌形象可以开拓销售渠道，提升产品销量，增加利润。6.2加强硬件管控电子产品，是软件和硬件的双重结合。好的软件需要硬件的加

26、持，最终的产品需要软硬兼善。小米之家最终还是卖产品的，产品的硬件质量不过关的话，它要如何立足于市场？加强硬件管控可以提升小米之家产品的质量，可以提升消费者的消费体验，可以取得消费者的信任，从而扩大销量占据更多的市场份额。小米之家缺货断货是常见的事，这给消费者带来的是极差的购物体验，甚至还会损坏企业的品牌形象。提升产能，满足消费者的需求是小米之家的重大目标。6.3重视产品创新创新，对于任何行业任何企业都极其重要。一个企业想要取得进步就必须学会创新，如果一个企业一直都是一成不变的产品，是很难满足现在消费者日新月异的需求的，这样的企业必然会被淘汰。如今的电子产品市场，特别是手机市场。更新换代的速度极

27、快，只要你跟不上需求的变化，就会马上被淘汰。就像以前的手机大佬诺基亚，摩托莫拉，如今已然被取而代之。小米之家拥有的市场份额有限，只有努力创新产品，不断的满足消费者多样化的需求，才能在市场上占据重要优势。6.4真正实现“新零售”“新零售”模式还未深入人心，还需企业进行宣传与引导。“新零售”将是未来几年主流的零售方式，他是线上与线下的完美结合，他会使我们的生活更方便、更快捷。它应该成为我们以后生活的常态。“新零售”不应该只是停留于空想，需要真正去实现它。要想实现“新零售”需加大人力物力的投入，需要让实体店无处不在。让消费者体验到“新零售”模式带来的方便。7 结论2016年之前的小米靠的线上的红利实

28、现飞速成长，线下渠道成为瓶颈。小米察觉到外部的环境在发现变化，坚持核心优势，调整战略方向，通过一系列的调整和营销策略的重新组合，“新零售”战略再次交互、聚合、引爆，实现超过市场预期的业绩增长。“新零售”模式取得初步成功。零售模式在近十年来一直在变化，由最早的线下零售到电子商务时代的线上零售。线上的新的零售模式的出现给线下的零售行业带来了很大的冲击，许多商家因客源被分流而关门。而近几年随着线上电子商务的发展出现了越来越多的弊端，如质量参差不齐、售后难等等问题让消费者又重新回归线下。 “新零售”的出现很好的解决了线上线下的冲突，两者相结合，融合化解冲突。越来越多的行业，企业纷纷开启“新零售”模式。

29、阿里的盒马生鲜就是阿里迈向“新零售”的第一步，优衣库的门店自提模式也是将线上线下相结合，不仅仅是线上像线下转移。越来越多的生鲜超市开启了线上下单门店配送的服务，使原本没落的超市实现利润翻番。关于“新零售”，各行各业都在尝试都在努力，相信“新零售”时代一定会到来，关于“新零售”的营销策略分析也将一直进行下去，且永无止境！16参考文献1 周勇.“新零售”提出之争与实践场景J.上海商学院学报，2018（5）2 徐晓红.“新零售”背景下的生鲜供应链协调J.3 杜睿云，蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题J.价格理论与实践，2017（2）4 王坤，相峰.“新零售” 的理论架构与研究范式J.中国流通经济，2018（2）5 田晶晶，杨海丽，杨建安.新零售:动因、特征、现状及趋势J.郑州航空工业管理学院学报，2018（3）6 韩珊.浅析小米手机的品牌传播及营销J.新闻世界，2014（6）7 袁小明.小米科技公司的差异化战略J.企业改革与理，2013（11）8 邓健，郑传勇.小米手机营销策略分析与发展建议J.中国市场，2014（30）9 丁睿.小米的商业模式及创新J.商，2012（5）10 宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究以小米手机为例J.品牌（下半月），2014（6）11 吕贵鑫，赵静.浅析小米公司未来发展之路J.企业导报，2014（2）