市场营销-网络点评对大学生消费行为的影响研究论文

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1、网络评论对大学生消费行为的影响研究摘要随着社会科技的进步，人们对新事物发展的认可和接受程度越来越高，甚至人们越来越依赖于网络购物，物流到家这种便利的消费模式，2018年网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%，在全民网购的趋势下，随着而来的是电商行业里涌现更多的商家，竞争也越来越激烈，对于商家来说，如何能掌握消费者的真实需求以及内心想法成为了他们调整经营策略的重要风向标之一。而网络评论是最能体现消费者真实想法的信息，也是消费者购物之前重点关注的参考之一，因此研究网络评论对消费者行为影响的内在机制，可以帮助更多的电商商家有针对性的制定有效策略来吸引更多的

2、客户。本文主要对网络评论的内涵，特点以及消费者行为进行分析，向广大大学生消费者发放问卷收集数据进行分析，并且重点研究感知风险、评论特征、购买意愿相互的影响关系，最后为电商商家提出能够降低顾客感知风险并提高正向评论的策略。为其了解消费者的真实需求提供方法论的指导。关键词：网络评论；感知风险；大学生消费者行为；策略 Research on the influence of online comments on college students' consumption behaviorAbstractWith the progress of social science and techn

3、ology, people's recognition and acceptance of the development of new things are getting higher and higher, and even people are more and more dependent on the convenient consumption mode of online shopping, logistics home. In 2018, the number of online shopping users reached 639 million, an incre

4、ase of 28.71 million compared with the end of 2018, accounting for 74.8% of the total Internet users. In the trend of online shopping for all, with the coming of e-commerce industry, more and more people are emerging With more and more businesses, the competition is becoming more and more fierce. Fo

5、r businesses, how to master the real needs and inner thoughts of consumers has become one of the important weathervane for them to adjust their business strategies. Online comment is the platform that can best reflect the real ideas of consumers, and also one of the references that consumers focus o

6、n before shopping. Therefore, studying the internal mechanism of the impact of online comment on consumer behavior can help more e-commerce businesses to formulate effective strategies to guide the comment characteristics of online comment, so as to attract more customers. This paper mainly analyzes

7、 the connotation, characteristics and consumer behavior of online reviews, and focuses on the relationship among perceived risk, comment characteristics and purchase intention. Finally, it proposes strategies for e-commerce businesses to reduce customer perceived risk and improve positive reviews. T

8、o provide methodological guidance for them to understand the real needs of consumers.Keywords: online review; perceived risk Consumption behavior of College Students; strategy. 目 录网络评论对大学生消费行为的影响研究摘要Abstract目录第一章绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义21.2.1 研究目的21.2.2研究意义21.3国内外研究现状31.4 研究内容和方法31.4.1研究内容31.4.2技术路线4

9、1.4.3研究方法5第二章相关理论概述62.1 网络评论的研究62.1.1 网络评论的内涵62.1.2 网络评论的分类62.1.3 网络评论的特点62.1.4 网络评论的测量72.2 网络消费者的行为研究72.2.1 网络消费者行为的概念内涵72.2.2 网络大学生消费行为的特点82.2.3 消费行为理论92.3 感知风险的研究92.3.1 感知风险的概念92.3.2 感知风险的测量9第三章 网络评论对大学生消费行为的影响因素113.1 网络评论的机制113.1.1网络消费者浏览在线评论的原因113.1.2 消费者行为的影响机制11第四章 网络评论对大学生消费行为影响的问卷调查分析134.1问

10、卷设计、发放、回收134.2 统计分析及结果分析134.3 小结17第五章 提升网络评论对网络消费者正向效应的策略195.1降低消费者的感知风险195.2增加评论特征的正向影响，205.3引导潜在评论者发布评论205.4加强评论权威的影响21第六章 结论与展望226.1全文总结226.2不足与展望22参考文献23致谢25附录.26第一章绪论1.1 研究背景中国从上世纪九十年代正式接入互联网到现在已经高速发展，正带着我们走向信息革命的时代，互联网的发展衍生了很多产物，其中就包括电子商务。互联网的发展为电子商务提供了平台，亚马逊、eBay、京东，淘宝网等众多网上商城很大程度的改变了人们的生活方式、

11、购买消费模式以及企业的经营战略等。随着电子商务的崛起迎来的是日益激烈的竞争，不同的平台采取不一样的战略手段，目的都是为了让客户有更好的购物体验。根据CNNIC公布的数据：截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年共计新增网民2598万人。互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。其中网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%；手机网络购物用户规模达6.22亿，较2018年底增长2989万，占手机网民的73.4%【1】。网络购物已然已经成为一种潮流。并且随着科技的发展，我们消费者不再是单纯的被动消费，还是影响商家经营策略的决定因

12、素，在电子商务领域中，消费者作为网络评论的发布者和传播者，售前会参考其他消费者的售后评价，售后会就自身的购物体验留下评论为后来者参考。而网络评论可以作为商品信息和商家服务的补充，在网络消费者有需要时，以寻找适合自己的商家、产品。根据“2016年中国在线零售市场数据监测报告”，77.5的消费者购物时参考评论。网络评论作为消费者最直接的购后体验，不论是对网络零售商还是消费者来说都具有重要的参考价值而大学生作为新时代网络消费的生力军，对网络的熟悉，对商品质量服务的追求，对维权的重视等都超于其他年龄段的消费者，因此他们对于商家的网络点评的关注度也会超于其他消费者，但是网络评论对消费者消费行为的影响因素

13、不一，例如评论的特性、方式，评论者的特点，目标商品的差异等都会让消费者对网络评论采取不一样的态度，在线评论是真实反映电子商务产品和服务情况的言论，这些评论会长久的存在于商家网站上，为其余潜在的顾客提供一种很好的参考，而且多数真实消费者的点评都比较客观，因此相较于商家提供的较简单的商品信息，潜在消费者更愿意相信其余消费者所提供的信息，并将其作为购物的重要参考标准之一，这是网络环境下消费者与商家，消费者与消费者沟通与交流的重要途径，现在真实的消费者购买行为：大多数的消费者在网络购物之前都会翻看商家的网络点评，由此来选择购物的商家，网络评论不仅反映了消费者的购物体验还影响着在线购买行为，因此在线评论

14、有着重要的研究价值，本文将从什么是网络评论，网络评论对大学生消费行为有什么影响，如何降低大学生消费的感知风险以及应该采取怎样的措施提高消费者对电商商家的正向评论等方面来对网络评论进行研究。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的随着社会科技的进步，人们对新事物发展的认可和接受程度越来越高，甚至人们越来越依赖于网络购物，物流到家这便利的消费模式，2018年网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%，在全民网购的趋势下，随着而来的是电商行业里涌现更多的商家，竞争也越来越激烈，对于商家来说，如何能掌握消费者的真实需求以及内心想法成为了他们调整经营策略的重要风

15、向标之一。而网络点评是最能体现消费者真实想法的平台，也是消费者购物之前重点关注的参考之一，因此研究网络评论对消费者行为影响的内在机制，可以帮助更多的电商商家有针对性的制定有效策略，以此来吸引更多的客户。本文从网络评论的特点、评论者（大学生）的特点、影响机制以及消费心理这几个方面进行重点分析，采用问卷调查以及线下实例数据收集的方式对信息进行更深入的归纳分析，从而对电子商家改变经营策略提供建设性的指导。商家可以根据网络评论对大学生消费行为的影响特点，制定针对性的策略来改变评论的质量、对店铺的评分，引导消费者做出有利于店铺的评论，并从中探寻消费者的真实需求，获得消费者的青睐，从而抢占市场，赢得更多的

16、利润。1.2.2研究意义网络评论与传统口碑相比有很多新的东西，比如可以长期保存在网络上，受众广泛，各地网购浏览评论的消费者都能看得到，并且是匿名发布的，现在的网络大多数人都不会公布真实信息。这些特点使得网络评论的传播范围，转播速度等都比以往要更广更快。因此对于进行网络评论对大学生消费行为的影响研究有很重要的价值，能够让商家更加了解网络评论的特点，抓住大学生消费心理，以及对评论的重视度。并制定相应的营销策略，引导大学生消费者能够正视网络评论的重要性，并且引导网络消费者留下正向的网络评论，引导消费者购买行为，为企业带来更高的利润。1.3国内外研究现状网络评论作为网络口碑的一种表现方式，概念第一次被

17、chatterjee提出，此后，一直是学者们讨论和研究的对象。外国学者在研究中认为网络评论是指用户对于以往的产品或者服务的体验，并提出的评价和意见，是对以往购买商品或者服务的价格、质量等因素的反馈。网络评论包括正面评论负面评论，两者的作用也是不一样的，负面评论主要是对商品或服务不好的一面进行揭露和描述，正面评论是对好的商品或服务提出反馈和推荐，两种评论类型都会影响消费者的消费行为。也有其他的外国学者指出网络评论不仅仅是用户之间进行的一种信息的交换，更是产品或者服务一种更为可靠的信息来源。中国学者认为在网络论是指通过文字、图片等方式体现用户购买商品或服务时的直观感受，网络评论包括了正向、负向、中

18、立三种情感【2】。1.4 研究内容和方法1.4.1研究内容从本文的主要研究对象网络评论出发，对网络评论的概念、分类、测量以及消费者行为的转变进行阐述，研究网络评论对大学生消费者行为的影响机制，反映出大学生消费者在网络购物时的真实需求，然后从消费者感知价值理论、消费者感知风险理论等相关理论基础进行归纳总结，分析主要研究对象网络评论与其他因素的相互影响，并为提高消费者购买意愿、提高正向评论在网络与评论中的比重，制定合适的方案，提供建议。以下是具体内容：第一章绪论。主要包括此次研究的背景、目的和意义，并通过查询阅读文献得出的国内外研究现状，后半部分是对本文的思路框架和研究方法的介绍。第二章相关理论概

19、述。主要是对论文里涉及的学科内的相关理论进行阐述，包括网络评论，消费者行为，感知风向等基础理论，并对网络评论的特点，消费者模型等进行重点说明。第三章网络评论对消费者行为的影响因素。本章对网络评论对消费者的影响机制进行详细的阐述，从消费者网络购物时浏览评论的原因出发，对评论的特征，购买意愿等相关概念进行分析，研究感知风险，研究评论特征、感知风险与购买意愿三者的相互影响关系第四章数据收集与结论分析。主要利用线上调查问卷以及线下咨询的方式进行数据采集，问卷主要针对大学生消费群体发放，经过一段时间的发放填写获得一定的数据，再进行分析进行讨论，最后得出结论。第五章提出提高网络消费者评论质量的策略。根据访

20、谈以及数据收集结果来提出应对措施，引导评论者发布有利于商品销售的评论，提高电商商家的竞争力，并为后面的网络消费者提供真实购物体验以及建议，为其他消费者购物起引导参考作用。第六章研究结论与展望。根据上文的研究数据研究结果来提出本次研究的结论，并对此次研究里出现的不足的地方进行总结并对未来的研究提出展望。1.4.2技术路线网络点评对大学生消费行为的影响研究研究目的和意义文献阅读国内外研究现状网络评论网络环境的影响相关理论消费者行为感知风险影响机制数据收集与分析提升在线评论对大学生网络消费者的正向效应的策略结论图1-4-2技术路线1.4.3研究方法本文采用文献分析法和问卷调查法相结合的方法进行数据的

21、统计研究，撰写前期通过阅读大量的相关文献研究，有了初步的写作框架理论基础，再通过调查问卷的的发放回收，完成数据收集，最后得出结论。(1)文献分析法。本文通过对网络评论、消费者行为、消费者心理学等相关文献的阅读，定下初步的写作框架和论文理论基础。（2）问卷调查法。本研究以研究目的为出发点，对网络评论的相关研究特点进行问卷的设计，面对大学生群体发放回收，最后进行数据整理统计。 第二章相关理论概述论文撰写之前肯定少不了对相关理论的大量阅读参考，本章对于论文涉及的相关理论进行梳理阐述，概述了网络评论、网络消费者行为，感知风险等重要信息。2.1 网络评论的研究2.1.1 网络评论的内涵网络评论又叫网络口

22、碑，是网络消费者在购物后对商家的产品或服务提出的总体评价，并在网络消费者之间进行传播，是由传统网络评论的口口相传发展而来的，网络评论对于消费者的影响过程主要是，网络消费者购买商家的产品或服务后得出的购物体验，并发布在商家的评论平台上，后面的消费者在购物时会浏览到，因此，好坏评论的差异会影响到消费者的购买行为。网络评论与传统的评论有比较大的差异，网络评论的受众以及传播的速度、范围会更广泛，因此对于网络评论的研究十分重要。2.1.2 网络评论的分类根据发布者、发布动机以及表现形式的不同，可以将网络评论分为商家评论、消费者评论和第三方评论；单纯评价型的评论、感受分享型评论和利益动型评论；文字型评论、

23、打分型评论、标签型评论混合型评论，不同的评论类型表现的形式不尽相同。2.1.3 网络评论的特点(1)主动性和匿名性。互联网发展至今已经基本普及到大众生活当中，因此，能够享受到网络的快捷便利的人也是非常的广泛，也是有更过的机会更多的人能够在网络上主动发表自己的言论，并且在网络上人们出于隐私的顾虑，都不会留下自己真实的信息，因此，网络评论都是具有主动性和匿名性的。(2)传播广泛性。因为网络没有时空的限制，信息的获取和发布是非常的便利快捷的，并且现今网民数量十分惊人，还能进行人对人的二次传播，因此网络的传播的范围深度是十分广泛的。 (3)信息量巨大。现今，网络购物者在不断增加，购后留下评论的消费者比

24、重也在不断上升，并且通过不断的累积，因此在此前提下，网络评论的数量是巨大的，在海量的评论中包含的信息无疑也是非常的惊人的。 (4)有形化和可测量性。与传统的口口相传的形式不一样，网络评论表现的形式更加的丰富多样，可以通过文字、声音、图片、评分等形式表达出对商品是满意程度，因此对于这些可视化的评论形式，是可以通过一定的标准进行测量的2.1.4 网络评论的测量网络评论的通过可视化的形式来表达出消费者对商品或服务的满意程度，能更加直观的传递给其他消费者，但是对于这些可视化的网络评论的研究是重点和难点，以下是结合众多对网络评论的研究 提出的测量指标【3】。图2-1-4在线评论测量指标2.2 网络消费者

25、的行为研究2.2.1 网络消费者行为的概念内涵消费者行为在狭义上讲：是指消费者购买和对消费资料的实际应用。从广义上来讲：是指消费者为了使用处置消费品所做出的一系列的购买行为和决策过程，涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及了交易的过程。消费者行为受很多因素的影响，主要可以概括为两大类，一是外部因素，例如身边的人，社会的经历，文化等，另一方面是自身特点影响，包括自身的文化程度，经济状况等。而对于网络消费行为来讲，网络是必不可少的前提条件，那么其中的网络环境，电商平台的安全性，以及人们对电子商务的认可度都是影响网络消费行为的因素。2.2.2 网络大学生消费行为的特点(1)选择范围扩大

26、化。与传统的受限于时间地点的购物模式不同，现在的网络购物跨越了这些限制，全国各地的商家可以入驻例如淘宝、京东、唯品会等电商平台为全国各地甚至是全世界各地的消费者提供各种类型的商品。大学生消费者面对各种各样的商品，有了更大的选择范围。(2)选择便利性增强，全国各地的商家通过网络平台发布商品，网络消费者也通过平台浏览购买，只要在有网络的地方，可以通过电脑，甚至是小小的收集就能买到相隔千里的商品，现今这种跨越时间，空间的购物方式是大大的增加了他们购物的便利性。(3)消费行为的信息化。传统的购物模式下，所有的购物行为都是发生在线下，消费者的个人信息，消费记录，购物次数等信息都不会公布在网络之上，而网络

27、消费模式下，在电商平台购物时，需要用个人的信息如姓名，身份证号注册会员账号才可以完成购物过程，而网上购物的信息都会被各大电商平台的后台大数据分析保存，例如浏览记录、购买商品信息、日常消费频率等都会被电商平台分析，然后有针对性的为消费者提供特点的商品和服务。(4)消费主动性增强。在传统的消费环境下，消费者消费行为受限，线下的店铺商家也因成本因素，为消费者提供的商品单一，价格也比较贵，但是在市场上仍处于主动地位，消费者只能被动的接受商家提供的商品和价格。但是在线上消费的模式下，商家的大量涌现，也使商品的更加的丰富多样，消费者从以前商品少没得选择到现在的商品太多不会选择，并且现在不仅是商家的经营成本

28、降低了，消费者的购物选择的成本也降低了，现在是这家不喜欢换别家，变换选择的成本也大大降低，因此，消费者在购物过程中主动性大大增强了。2.2.3 消费行为理论2.2.3.1 理性行为理论美国学者菲什拜因和阿耶兹于1975年提出了理性行为理论，该理论认为在某种程度上个体的行为是可以由行为意向合理地推断出来的，而对行为的态度和主观准则又决定了个体的行为意向。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的【4】。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由

29、个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向(倾向)，最终导致了行为改变。2.2.3.2 S-O-R理论最早起源于行为主义，该理论认为消费者的购买行为会受到外部刺激的影响，消费者的生理、心理因素会和外部环境因素相互影响产生刺激。也就是说外部环境因素的刺激会影响消费者的情感，从而进一步影响消费者的消费行为。该理论应用于网络购物情境下消费者行为的研究，这对网络消费者行为的研究起到了巨大的推动作用【5】。2.3 感知风险的研究2.3.1 感知风险的概念感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer从心理学延伸出来的。他认为消费者任何

30、的购买行为，都不能确定结果正确与否，甚至某些结果可能还会让消费者感到不愉快。因此，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最开始的风险概念。感知风险主要包括有时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险【6】。也有部分学者认为当消费者在不能判断消费方案是否能满足消费目标时，会产生感知风险，或者在消费者的购买行为完成后，当购物结果不能达到他的理想预期时，也会产生感知风险。2.3.2 感知风险的测量从国外不同的学者不同研究综合来看，感知风险主要包括以下六个内涵：首先是acoby和 Kaplan提出的财务风险,功能风险,身体风险,心理风险，社会风险， 在acoby

31、和 Kaplan提出的五种感知风险基础上, Peter和 Tarpey加入了第六项时间风险,也就是说在购买产品时,所可能发生的时间及努力的不确定损失。到目前为止,国外对感知风险的研究采用的都是这六个维度【7】。国内学者在借鉴国外学者的研究成果的基础上，结合本国的实际对风险认知结构模型进行了落地检验。唐雪峰对广东城镇居民轿车消费风险认知实证研究证明，消费者轿车消费风险认知维度为：社会心理、功能、便利服务、财务、身体和机会成本六个风险维度。雷鸣等人对消费者购房行为感知风险维度的实证研究发现，消费者购房行为中感知到四个风险：产品风险社会心理风险、购房伴随风险和投资风险。第三章 网络评论对大学生消费行

32、为的影响因素3.1 网络评论的机制3.1.1网络消费者浏览在线评论的原因（1）网络评论的可信度高。在网络购物时，除了商家本身提供的商品基本信息外，还有就是以往消费者购物后对商家的商品或服务的反馈与评价，就是网络点评。商家往往会对商品的优点夸大宣传而尽可能规避缺点，因此无法真实的反映产品特点与质量，而网络评论者与商家没有直接的利益关系，就会真实的表达自己的购物后自己对该产品或服务的真实体验反馈，会比较真实，可信度较高，所以网络评论对消费者的购买行为具有更重要的影响。（2）提供更丰富的信息。消费者在网络购物中仅靠商家提供的简单且偏向性较大的信息无法满足了解商品的需求，因此会更多的参考其他消费者提供

33、的网络评价信息，网络评论是消费者对所购商品或服务并结合自身特点所反馈的信息，包括商品特点，服务、物流速度等，是对商家提供的基本商品信息的补充。（3）从众心理。消费行为中表现为消费时会听从大多数人的意见，就是我们常说的“随大流”现象，大学生消费者网上购物时，面对琳琅满目的商品他们候会难以抉择，就会下意识的跟随多数人的意见，因此，在网络评论中的正负评论的比重，很大可能会影响到消费者的购买决策。3.1.2 消费者行为的影响机制不管是网络评论的浏览者还是接受者都属于消费者，因此，要研究网络评论对消费者行为的影响机制，就必须先对网络评论的影响对象进行研究。消费者在网络购物时，会受到各种各样的因素影响，但

34、都包含在了个体心理活动和外部变量的影响【8】。(1)个体心理活动。人是思维是理性和感性相结合的矛盾体，在思考问题时两种思维都会共同影响人的行为，当某种思维占上风时，人就会做出相应的行为。理性思维和感性思维也充斥在消费者的整个购物过程中，感性思维使消费者更受情绪影响，比较倾向于网站所提供的信息。而理性思维会使消费者更保守，在面对不确定性时会有较大的怀疑犹豫，谨慎思考，以免不必要的损失产生。 (2)外部变量。研究发现，在影响消费者购买行为的众多因素中，外部变量的所占的比重也是非常的大的，外部变量包括了市场环境、消费水平、其他消费者的影响等，网络评论也是属于外部变量之一，里面包含着很多信息，里面的信

35、息可以加深消费者对商品的了解，并且很大程度会影响到消费者的购买决策。 12第四章 网络评论对大学生消费行为影响的问卷调查分析4.1问卷设计、发放、回收结合研究的对象，研究的内容等对问卷进行设计制作，为了获得大学生消费者真实的数据，以证实上文提出的假设。把网络评论的特征大学生消费行为的影响原因，影响感知风险的因素等问题以问卷的形式向大学生消费群体征集数据，共收集回259份问卷，全部都为有效问卷。4.2 统计分析及结果分析1、您网络购物的频率是？从统计图表中我们可以发现大学生网购的频率还是比较频繁的， 41%的人每个月有5-8次的网购，有25%的同学是每个月有8次以上的网购需求，剩下34%的同学是

36、每个月只有0-5次的网购需求，由此可见现在大学生消费者已然是成为了网络消费的主力军的，因此研究网络评论对其消费行为的影响有重大的意义。2、您网络购物时是否会关注网络评论？从统计图表可知，大部分的大学生消费者在购物的时候会选择浏览关注网络评论的，购买所有商品都关注网络评论的占比30%，看购买的商品来决定是否关注网络评论的人数占了40%，但是也是有30%的大学生消费者选择在网络购物时是不关注网络评论的，但是仍然是有70%左右的人呢会选择关注网络评论，因此，网络评论也是影响其购买行为的重要原因之一。3、您购买哪类商品会更注重网络评论？从统计图表可知，大学生消费者在网购美容服装类商品和电子产品类商品时

37、会更加注重网络，其次是书籍杂志，购买生活用品时是比较不关注网络评论，因为美容服装类的产品用户体验更为重要，因此大学生消费者会更加注重去看以往消费者的使用体验来选择是否适合自己，电子产品由于价格普遍较高，大学生消费者在购买的时候往往会比较谨慎，选择先咨询有购买经验的人或者直接浏览网络上的评论，但是生活用品时一些比较琐碎价格较低的商品，大部分的大学生消费者都选择直接购买，较少去关注网络评论。4、网络评论数量越多，是否证明该店铺的产品越受欢迎？从统计图表可知，大部分的大学生消费者认为一家电商店铺里的网络评论数量越多是表示该店铺越受欢迎的，占比达到60%，也有40%的人是不认可这个观点的，从侧面反映出

38、大部分的大学生消费者在网络购物选择店铺的时候，也会挑选一些评论数量较多的商家，因为评论的数量越多代表在此店铺购买的人就越多。5、选取商品时对网络评论会采取什么样的态度？从统计图表中可知，网络购物在选择商品时大部分的大学生消费者都是采取一般信任的态度，也有24%的大学生消费者是完全信任网络评论的，剩下的29%的人是对网络评论采取完全不信任的态度，由此可知，将近都70%的大学生购物时对网络评论还是采取信任的态度的，意味着这些大学生消费都会被网络评论所影响。6、当一家店铺出现正反两种网络评论时，您采取的态度是？由统计图表可知，对于一家店铺的正反网络评论，有49%的大学生消费者会依然选择根据正负评论的

39、比重权衡是否购买，有28%的人会选择相信自己的眼光无视评论，也还有23%的人受负面评论影响更大，但是大部分人还是比较理智的根据网络正负评论的比重来考虑是否继续选择购买，由此可知，正向的网络评论对网络商品销售的重要性。7、您一般对哪些方面的评价比较敏感？由统计图表可知，对于产品质量、服务态度和物流情况的评论的关注度都是比较相近的，可见，对于商品的质量，客服的服务态度，物流的速度以及服务等要求都是比较高的，因此，网络电商商家在这几个方面必须要做到让消费者满意才能取得竞争优势。8、网络评论的信息内容是否会影响你购物的决定？由统计图表可知，有将近50%的人选择网络评论不一定会影响到自己的购物决定，因为

40、他们觉得每个人都有差异，不适合别人的也许会适合自己。有22%的人认为网络评论是真实可靠的，是有直接影响到他们的购买决定的，但是也有28%的人认为很多网络评论都是假的，要自己买过才知道好坏。9、哪些评论会影响你的购买决策？由统计图表可知，大学生消费者对商品的质量，总体评分，店铺评分，以及买家的服务评分等的关注度都是比较相近的，这些都会影响到他们的购买决策，因此，商家唯有注重每一个细节才能打动消费者，取得市场竞争的胜利。10、一家您一直较信任的店铺突然多了很多负面评论你是否会依然相信它？由统计图表可知，有37%的大学生消费者在信任的店铺出现负面评论之后还是无视，选择相信以往的购物经验，但是有将近6

41、3%的人会选择暂时或者以后都不在这家店购买商品了，因此，可见负面评论对网络大学生消费者购买行为的影响还是比价大的，所以在经营过程应该要尽量避免给消费者带来不愉快的购物经历以导致其留下负面评论影响其他消费者继续购买。11、看到朋友的商品实物时感觉不错，但是网上店铺负面评论较多，是否会依然购买？根据统计图表可知，相信自己判断的人、相信大众眼光的人和不确定是否购买的人所占比重都是差不多的，可见大学生消费者在网络购物时还是比较理性的，评论也会对其产生一定的影响。4.3 小结根据回收的问卷分析可知，大部分的大学生消费者网络购物的频率还是比较高的，并且在网购的时候多数人会比较关注网络评论，尤其是在购买美容

42、服装类和电子产品类的商品的时候，在选择店铺的时候大多数会选择网络评论数量多的店铺，并且负面评论对大学生消费者网购时有较大的影响，店铺的产品质量，服务态度，物流的快慢是他们最为关注的问题，并且对网络评论还是比较相信的。因此，电商商家要注意鼓励让消费者留下购物后体验，给他们带去优质的产品和服务，让其留下正面的网络评论，以此来知道影响后面的消费者。这样才能抓住大部分消费者的心理，在激烈的市场竞争中赚取更多的利润。通过对数据的分析讨论得出以下几个结论：1、产品质量、物流、客户服务风险负向影响消费者的购买意愿，由于网络购物的时空差异性，消费者不能在付款后第一时间拿到货物，因此难以迅速判断产品的质量，会负

43、向影响消费者的购买意愿，其次这期间需要通过物流的环节才能到达消费者手中，但是物流受外部不可抗力因素影响大，会有收不到或者延迟收到货物以及货物损坏的风险，再者网络购物的环节少不了人的存在，商家客服以及物流客服的服务质量都会很大程度影响消费者的购买意愿【9】。 2、网络评论的特征与消费者购买意愿是呈正相关的关系，包括评论的深度，描述丰富度，语气强度。当评论的深度越大，其中包含的信息就越多，这些信息会降低消费者的感知风险，从而增加消费者的购买意愿，其次，当评论的描述越丰富，语气越强烈肯定，消费者对评论的信任度就越高，感知风险随之降低，从而增强购买意愿【10】。第五章 提升网络评论对网络消费者正向效应

44、的策略 5.1降低消费者的感知风险消费者在网上购物时无法像传统购物一样到实体店实实在在的见到商品实物，只能通过虚拟的网络上的图片，文字介绍来了解商品，其中存在很大的不确定性，包括商品质量，物流服务，信息安全等，因此我们需要采取一定的措施来加强消费者对产品和服务信心，降低他们的感知风险。（1）提高商品质量，降低消费者的质量风险感知【11】。无论是在传统购物时代还是现在的网络购物时代，消费者最关注的的还是购买对象的质量，商品的质量是整个商家经营过程的基础，是使用价值和附加价值的综合体现，把商品的质量提高，消费者在购物过程中对于其他的服务的接受度会大大的提升，消费者买到其满意的商品，自然会在网络点评

45、中留下正向的评论，其他消费者在浏览网络评论时，就会降低质量风险感知，从而更加愿意选择该商家的商品，然后形成一个良好的正向评论购买-正向评论的良好循环，对于商家的发展和盈利是非常有利的。（2）提高物流服务水平，降低消费者的物流风险感知。网络购物是跨越空间的购物方式，从全国各地商家到消费者手中都是要靠物流进行，因此物流也是整个购物流程中必不可少的一部分，因此，物流的速度与服务的质量直接影响到消费者的购物体验，因为网络购物时支付与商品到手有一定时差，物流速度太慢对消费者的购物影响很大【12】，因此，商家必要提高物流服务与速度，跟一些信誉度较高的第三方物流公司合作，给消费者提供更多的选择。（3）提高客

46、服服务水平，降低消费者的客服风险感知。消费者网络购物时与商家、物流的沟通少不了客服人员，所以，客服人员的服务态度和服务质量直接影响到消费者购物体验，并且部分消费者联系客服人员都是在购物之前，如果客户服务无法让消费者满意，可能直接就失去了这个客户。如果是售后服务体验差，也会直接影响到下次的再次购买，也会留下差评，影响店铺的整体评分。因此，必须要提高客服服务质量和水平【13】。5.2增加评论特征的正向影响，(1)引导消费者留下有深度的评论信息，当消费者对所购买的商品或服务感到很满意就会留下深刻的印象【14】，那么大多数的消费者会更愿意花费时间留下有深度的评论，但是也有部分的消费者即使对商品或服务满

47、意，由于时间或者程序等原因，也是不予评论或者草草留下几句话，因此，现在很多商家意识到正向评论的重要性，针对部分受利益驱动的消费者，采取“好评返现”“好评送券”的优惠活动来促使消费者留下有正面影响的评论。(2)加强对语气强度的引导，提升语气强度的影响力。网络评论大部分以文字的形式发表，但是从文字中还是可以感觉到发表人的语气强度以及情感。因此，需要加强语气强度，引导消费者多使用“很好”、“非常好”这样的程度副词。在保证质量和服务的前提下，提升放大他们对产品和服务的好感度。在消费者的发表评价之时，提供好评的模板，在模板中多使用非常好、很好之类的词语，评论者就会下意识的进行模仿，或者直接使用模板的评论

48、。最后，还可以用返现等方式来鼓励他们多使用此类的词语，以此来增加评论的语气强度。(3)加强对描述丰富度的引导，提升描述丰富度的影响力【15】。上文提到网络评论多以文字形式存在，在文字方面除了语气强度，还有文字所描述的完整度以及丰富度，评论的描述越丰富，其他的消费者能从中获取的信息量就越多，因此商家需要加强对消费者中愿意留下评论的人的引导，引导他们在留下评论时，采取更丰富的方式，结合图片或者视屏等形式，使整个评论显得更加丰富，增加可信度。5.3引导潜在评论者发布评论网络评论对消费者的影响不仅表现在评论的质量还表现在评论的数量，从调查结果来看，大部分的大学生消费者认为，店铺的评论数量与其受欢迎的程

49、度是呈正相关的关系的。但是很大一部分的消费者购物后都不会主动留下评论，这种潜在评论者的存在削弱了评论对消费者引导的作用，因此，首先要做的就是将这些潜在评论者转为实际评论的评论者。(1)简化评论发布程序。大部分的消费者不愿意购物后不留下评论其中一个重要原因就是评论的发布过程繁琐，消费者网购主要是为了贪图便利快捷，但是有些发布评论的程序太过繁琐，即使是商家以优惠券，返现等方式弥补都不一定可以打动到消费者留下评论，因此，要用源头入手，简化发布评论的流程【16】，例如可以直接将类似主观的文字评论转变为有选项的选择题，简化程序，简化评论的方式，以此来使消费者留下购物评价。 (2)弥补评论者的时间成本。现

50、在城市生活节奏快，每天都有忙不完的事，购物后，都是以收到快递为购物结束时间，基本上不会再打开APP进行售后评价，也不会愿意占用他们的工作时间或者休息时间来留下评论【17】。并且是一种非强制性非利益性的，所以很多消费者购物完成后不再愿意花时间评论。为了鼓励这类潜在评论者发表评论，大多数网络销售商都会用好评返现或送购物券等方式进行弥补。5.4加强评论权威的影响权威性的评论对于消费者有一定的影响，某个领域的权威对这个领域的其他人的影响是巨大的，因此，电商店铺可以制定一个评论之星的规定，把对商品或服务最客观最有影响力的评价进行评级，选出星级评论者作为这项商品或服务的权威评论，评论明星的评论方式会受到浏

51、览者的信赖和评论者的模仿，这样只要把握评论明星评论的动态就可以引导其他评论者发布能提高在线评论正向影响效应的评论【18】。并且要增加这类权威评论的正面效应，以达到引导吸引其他消费者购买的作用。第六章 结论与展望6.1全文总结互联网技术的快速发展使得电子商务不断改变人们的日常生活。特别是购物模式的改变，直接影响到大众的消费行为，因此，网络购物的各种方面，例如网络购物平台的可信度、店铺的信誉，支付的方式，物流的质量都会直接影响到网络消费者的消费行为，其中网络评论的影响比重相对较大【19】。本文通过对大量文献的阅读参考，并结合线上问卷线下访谈的方式收集到大量的数据分析得出以下结论： (1)对网络评论

52、的特点分析，总结出网络评论的三项特点，并且，评论深度、语气强度、描述丰富度都会直接影响消费者的购买行为，同时这三项特点还会影响消费者的感知风险，而感知风险又会影响消费者的购买意愿，从而使在线评论的特点间接地影响网络消费者的消费行为【20】。(2)通过对感知风险的因素研究，总结出降低消费者感知风险的几点做法，包括提高商品质量，提高物流服务质量，提高客户服务质量，从这几点出发制定一系列的经营策略，降低消费者的感知风险，从而获得消费者的青睐，赚取更多的利润。(3)通过对网络评论的研究，使商家更加了解消费者的购后心理行为【21】，然后抓住心理变化的特点。制定相应的措施，提高网络消费者购后留下正向评论的

53、概率，增加评论的正向影响以及利用权威评论来引导消费者，为商家创造更高的利润价值。6.2不足与展望本次研究有一定的局限性，主要表现在研究方式的单一，由于条件技术有限，研究的方法是采用了传统的文献分析法以及问卷调查法，这就使得研究的样本数据不足以及分析较为单一，可信度方面不足。希望通过努力学习能够掌握更多的研究方法，为下一篇的研究更多的方法选择奠定基础。参考文献1邱凌凡.在线评论影响购买行为研究J.市场周刊,2019(09):87-88.2郝家政,刘相伯,韩孜.在线评论对消费者购买力的影响研究综述J.中国市场,2019(26):12-14.3耿斌. 在线评论对用户购买行为的影响研究D.南京大学,2

54、019.4 Yang J, Hu X, Zhang H. Effects of a Reputation Ffeedback System on an OnlineConsumer-to-consumer Auction MarketJ. Decision Support Systems, 2007, 44(1):93-105.5蔡嘉龙. 探究学习与在线评论对消费者购买意愿影响比较研究D.北京邮电大学,2019.6 Kim D J, Ferrin D L, Rao H R. A Trust-based Consumer Decision-making Model in ElectronicCo

55、mmerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and their AntecedentsJ. Decision SupportSystems, 2008, 44(2):544-564.7郑浩晔. 在线评论对消费者购买意愿的影响研究D.北京邮电大学,2019.8王文琪. 虚假评论对消费者购买意愿的影响研究D.北京邮电大学,2019.9 Ramayah T, Rouibah K, Gopi M, et al. A Decomposed Theory of Reasoned Action to ExplainIntention to Use Internet

56、Stock Trading among Malaysian InvestorsJ. Computers in HumanBehavior, 2009, 25(6):1222-1230.10李钊.网络负面口碑评论对消费者购买意愿的影响J.现代营销(经营版),2019(05):90-91.11罗敏瑶. 在线评论对消费者购买决策影响的研究D.广东工业大学,2019.12周燕,商平平.B2C网络平台在线评论对消费者购买决策的影响J.商业经济研究,2018(22):66-68.13徐慧,颜实.在线评论对消费者网络购买决策的影响综述J.时代金融,2018(32):354-355.14张绮. 在线评论矛盾性

57、对消费者矛盾态度和购买意愿的影响研究D.北京邮电大学,2018.15 Tan S J. Strategies for Reducing Consumers Risk aversion in Internet ShoppingJ. Journal ofConsumer Marketing, 1999, 16(2):163-180.16王晓耘,齐爽.网络在线评论对消费者购买决策影响的实证研究基于用户心理依附模式J.生产力研究,2017(12):79-82+97.17孙小惠. 网购追加评论对大学生购买意愿的影响D.鲁东大学,2017.18谢艳.网络评论对消费者购买行为的影响研究J.河北企业,2015

58、(01):48-49.19郑春东,郭伟倩,王寒.负面网络评论对消费者购买意愿的影响J.西北工业大学学报(社会科学版),2014,34(04):18-22+60.20王军,李鑫.网络评论信息对消费者购买态度的影响研究J.情报理论与实践,2014,37(09):121-124.21肖万福. 网络环境下第三方评论对消费者冲动购买意愿的影响研究D.华中科技大学,2014.致谢时光荏苒，岁月如梭，眨眼之间大学生活已接近尾声。四年只是我人生生涯中的很短的一段时光，但是却是发生在我最美好的年华，承载着我最美好的回忆。此时此刻，回首这四年生活的点点滴滴，只觉感慨万千，却不知从何说起。但是毫无疑问，这四年的学习

59、和生活经历是我人生中最宝贵的一笔财富。在这里我要感谢我的论文指导老师黄开欣老师，黄老师在我的论文选题、论文框架结构安排、论文内容修改、参考文献选取等方面均给予了我耐心、细致的指导与帮助，让我从中受益良多。老师认真、严谨的治学态度深深感染着我，感谢商学院中曾经给我授课和为我论文开题提出宝贵意见的老师们。他们把宝贵的知识传授给了我，让我对专业知识的掌握和应用都有的更进一步的认识。最后，衷心的感谢各位评审老师对我论文的审核。在论文的撰写过程中，虽然我力求严谨，但由于本人学识和阅历所限，论文还存在许多缺点和不足，欢迎各位专家学者批评指正。附件1. 您网络购物的频率是？ 单选题 *05次/月58次/月8

60、次/月2. 您网络购物时是否会关注网络评论？ 单选题 *是，购买所有商品都会。看购买的商品而定否，一般不看评论3. 您购买哪类商品会更注重网络评论？ 多选题 *生活用品美容服装杂志书籍电子产品其他4. 网络评论数量越多，是否证明该店铺的产品越受欢迎？ 单选题 *是否5. 选取商品时对网络评论会采取什么样的态度？ 单选题 *完全信任一般完全不信任6. 当一家店铺出现正反两种网络评论时，您采取的态度是？ 单选题 *不买了，有负面评论，肯定有不好的地方。依然会考虑下，根据正负评论的比重权衡。无视评论，相信自己的眼光。7. 您一般对哪些方面的评价比较敏感？ 多选题 *产品质量服务态度物流情况其他 _8. 网络评论的信息内容是否会影响你购物的决定？ 单选题 *是，认为评论的内容真实可靠。不一定，每个人都有差异，不适合别人或许适合我。完全不会，网络评论都是假的，自己买过才知道。9. 哪些评论会影响你的购买决策？ 多选题 *商品质量评论商品总体评分店铺总体评分卖家服务评论其他 _10. 一家您一直较信任的店铺突然多了很多负面评论你是否会依然相信它？ 单选题 *是，我相信以往的购物经验持怀疑态度，暂时不在这家店购物了28