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1、第四章 品牌文化4.1品牌文化的内涵 品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 4.1.1品牌文化的核心要素 1.文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵， 2.品牌的精神内涵 品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界。 3.品牌的文化符号 在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模
2、式. 4.品牌的心理元素 人们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上， 二、品牌文化的提出 1.社会发展进步 2.消费观念创新 412品牌文化的提出 品牌文化建设对提高品牌力直至企业的核心竞争力是十分有利的。品牌文化的作用体现在以下几个方面： 1品牌文化加强品牌力 2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求 3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，形成重要的品牌壁垒413品牌文化的作用 1为品牌塑造一种恰当的文化内涵 2品牌文化与时尚文化 3品牌文化与民族传统文化 414品
3、牌文化的塑造 1通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群， 415品牌文化对品牌力建设的作用 有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。 1通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。416品牌文化的导向作用与关系构建 品牌文化的导向作用突出表现在品牌定位、品牌定性和品牌定型三个方面的导
4、向作用，而明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系。 1这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的。 2.实现品牌文化中内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提 3品牌文化对品牌价值的促进与延伸意义 TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持。 421企业文化与品牌文化的联系 1.企业文化与品牌文化的逻辑关系 2.企业文化与品牌文化的内涵的一致性辑关系 422 企业文化与品牌文化不同 1.企业文化与品牌文化的核心含义不同 2.企业文化与品牌文化的作用不同 3.企业文化与品牌文化的建设方法不同 423企业品牌的基本理念 品牌理念由企业使命、经营思想和行
5、为准则三个部分内容构成： 1企业使命。企业使命是品牌理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力。 2经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。 3行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。43 品牌文化的内涵及功能 43.1 我国品牌文化的基本内核 1.对外域文化的借鉴 一个国家、一个民族，最深刻、最久远、最具生命力的东西恐怕是历经千百年来积淀下来的文化了。所以，品牌文化的核心内涵就来自于对输入本民族的外域文化的辩证吸收。 2.儒家文化的浸润 中国传统文化之正统，几千年仁义中庸文化中“仁义”学说源远流长。自汉王朝使儒家
6、思想称为统治思想开始，中国古代封建社会的统治者们得出结论：“谋子不并仁义者，后必败”。以儒家的仁、义、礼、智、信、安民、教民等文化内涵构建、经营的王朝，往往长治久安，这意味着儒家之术具备守治安国的独特功效。事实上，经历了春秋时期的动乱及战国群雄的纷争到秦朝的暴政统治天下，治国的策略重点已由“夺”转向“守”。从孔子在世道汉王朝崛起的三百多年之间，儒术受尽了冷落。但是当汉王朝鉴于秦王朝短命而亡的教训以儒学治天下时，儒学终于得势，儒学终于发挥其独特的守治之功。接下去的各朝各代，只是一次又一次按自己的一致推行儒术，策划各种具体制度。432品牌文化的功能表现 品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨
7、大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。具体地讲，品牌文化有如下功能。 1.导向功能 2.凝聚功能 3.激励功能 4约束功能 5.辐射功能 品牌辐射主要有以下四种方式： 1）软件辐射。 2）产品辐射。 3）人员辐射。 4）宣传辐射。 6.驱动功能 品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌经营健康发展。 7.协调功能 品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项
8、活动更加协调。 品牌的文化板块构成 1国际板块 （1）美国板块合金文化 （2）法国板块浪漫文化 （3）日本板块大和文化 （4）德国版块-民族优越文化2国内版块 1京城板块皇家文化 2中原板块齐鲁文化 3大巴山板块巴山夜雨 4广东板块岭南粤菜 5江苏板块浪下东吴 秦淮河 44 品牌文化的表现 441品牌的包装文化 44 2品牌的营销文化 44 3品牌的文化环境 45 品牌人才建设 451品牌人才的概念 特征：（1）较高的理论水平。（2）具有专业技术资格（3）遵守法律法规和社会公德。（4）具有一定年限的专业工作经历。（5）具有人力资本价值和使用价值。 452选择黄金品牌人才的考核标准 。重点是五十
9、五周岁以下的中青年专业技术人员。考核内容主要表现在： 1思想品德好：热爱祖国，不侵害公共利益，践行“八荣八耻”的新道德观；一贯遵纪守法；遵守职业道德，谨慎廉洁、诚实信用，团结协作好。 2知识更新快：学术思想活跃，在实践中能发现新问题，提出解决问题的新方法，并进行学术和专业技术理论创新及经验交流。 。 3服务态度好：学术造诣高、完成疑难技术工作好；疑难案件胜诉率高；承担科研项目的立项和研发；工作进度、专业水平、工作质量高、社会效益好； 4知识面广：谦虚谨慎爱好学习，既懂理又懂文，积极帮助中青年专业技术人员提高专业工作技能。能带动和促进专业建设事业发展。 5具有法律责任能力。行使权利就承担责任 4
10、53黄金品牌人才的开发途径 具有管理实践经验和优秀工作成果的专业技术人才的选才途径。 1优先聘用国家注册专家。 2复合型人才高聘一级。 3实行专业知识重组及知识等量置换。 4以工作业绩评定高级专业技术人才。 5签订专业技术岗位合同，完善交流、约束机制。本 章 小 结 1.品牌文化的核心是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰。 2.企业品牌文化是指对于企业来说，这是企业给消费者的一种心理感受和消费者的心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵， 3品牌板块文化的构成因素：国际板块、国内板块。 4.品牌文化的功能为：导向、凝聚、激励、约束、辐射、驱动、协调。 5.品牌文化的作用是：品牌文化加强品牌力、品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求、品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群体，是重要的品牌壁垒。 6.品牌管理人才的考核标准：思想、服务、态度。自测题 1.品牌文化的核心是什么？包括哪些最基本的特征？ 2.什么是企业品牌文化？它具有哪些表现？ 3.品牌文化的构成要素及相互之间的关系是怎样的？ 4.战略管理过程的内容是什么？ 5.文化与品牌的关系是什么？企业品牌与企业文化的关系是什么？
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