21世纪精确整合营销管理模式

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1、21世纪精确整合营销管理模式世纪精确整合营销管理模式 A.某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他成功的机会有多大？为他成功的机会有多大？ 1.0% 2.25% 3.75% 4.100%B.在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选一样）：（只能选一样）： 1.罗盘罗盘 2.引擎引擎C.你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释）你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释） _D.你认为影响世界你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：（请选一强企业兴衰最

2、大的因素是：（请选一项）项） 1.管理能力管理能力 2.产品产品 3.市场环境市场环境 4.科技科技 5.员工员工E.当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？ _21世纪科技知识对社会及世纪科技知识对社会及市场营销的宏观性影响市场营销的宏观性影响n1719世纪末世纪末 工业革命，蒸汽机刚开始，还工业革命，蒸汽机刚开始，还是以土地为生产基础的农业经济时代，是没有是以土地为生产基础的农业经济时代，是没有营销（营销（Marketing），只有推销），只有推销(Selling）的）的时代。时代。n20世纪初世纪初 已由过去的农业时代渐转为初级

3、工已由过去的农业时代渐转为初级工业时代，营销的概念，由于社会动荡，尚无人业时代，营销的概念，由于社会动荡，尚无人想到。想到。n20世纪中世纪中 二次的世界大战造成百废待兴，物二次的世界大战造成百废待兴，物质极缺，战后人们开始大量生产以满足社会最质极缺，战后人们开始大量生产以满足社会最低的需求，此时生产的数量和质量皆供不求，低的需求，此时生产的数量和质量皆供不求，是极易推销的时代。是极易推销的时代。19501960：以产定销的时代，因物质尚缺，：以产定销的时代，因物质尚缺，生产什么都可以填补空白的市场，但开始在部生产什么都可以填补空白的市场，但开始在部分富裕地方有营销的概念。分富裕地方有营销的概

4、念。19601970：追求数量的时代，讲求大量生产，：追求数量的时代，讲求大量生产，大众销售，大众传播，大规模效益，标准化的大众销售，大众传播，大规模效益，标准化的产品。富裕的人及国家已开始要求质量，产品。富裕的人及国家已开始要求质量，4PS组合理论大行其道。现代的传统营销理论及概组合理论大行其道。现代的传统营销理论及概念开始一一出现。生产数量多了，供大于求，念开始一一出现。生产数量多了，供大于求，消费者渐渐开始要求质量，由过去以产定销的消费者渐渐开始要求质量，由过去以产定销的做法渐改为以销定产的做法。做法渐改为以销定产的做法。n19701980：是由数量生产变为质量生：是由数量生产变为质量生

5、产的时代。低质量的产品已供大于求，只产的时代。低质量的产品已供大于求，只有提升质量档次，才能找到新市场，各种有提升质量档次，才能找到新市场，各种营销及促销手法亦渐成熟，已经知道客户营销及促销手法亦渐成熟，已经知道客户的需求对质量满足的重要性。企业开始调的需求对质量满足的重要性。企业开始调查市场，以销定产，留意市场细分，定位，查市场，以销定产，留意市场细分，定位，品牌，形象等问题。品牌，形象等问题。19801990：已完全由要求质量时代代替要求：已完全由要求质量时代代替要求数量，满足顾客是要求质量的原则，营销竞争数量，满足顾客是要求质量的原则，营销竞争趋于激烈，各种传统市场经济学理论及销售手趋于

6、激烈，各种传统市场经济学理论及销售手法都很成熟。能拥有土地，劳工，金融资本及法都很成熟。能拥有土地，劳工，金融资本及管理技巧和生产技术的企业人，就是拥有了财管理技巧和生产技术的企业人，就是拥有了财富。生产业、地产业、金融业造就了大量的有富。生产业、地产业、金融业造就了大量的有钱人，亚洲远东地区出现经济奇迹（因为劳工钱人，亚洲远东地区出现经济奇迹（因为劳工聪明便宜，生产力强，土地有限，供不应求，聪明便宜，生产力强，土地有限，供不应求，政府政策得宜，扶持了金融业发达），是亚洲政府政策得宜，扶持了金融业发达），是亚洲最蓬勃的年代。社会富裕，消费力强，崇尚名最蓬勃的年代。社会富裕，消费力强，崇尚名牌，

7、营销战略及人才济济，投资旺盛，经济动牌，营销战略及人才济济，投资旺盛，经济动力强劲，日本式经营模式是全世界最成功的，力强劲，日本式经营模式是全世界最成功的，四小龙紧跟其后，欧美渐有被赶上之势。四小龙紧跟其后，欧美渐有被赶上之势。19901999：美国调整产业结构，大力发展：美国调整产业结构，大力发展IT技能，个人电脑软硬件的发展成功，为人类社技能，个人电脑软硬件的发展成功，为人类社会文明注入了记忆力，分析力极强且快速的人会文明注入了记忆力，分析力极强且快速的人工智能。令社会及经济发展进入一个前所未有工智能。令社会及经济发展进入一个前所未有的智能知识经济时代。软成份的生产力，经营的智能知识经济时

8、代。软成份的生产力，经营力，消费满足力已渐超过其传统的硬成份。生力，消费满足力已渐超过其传统的硬成份。生产、经营，消费也渐由物质的硬形态，进入虚产、经营，消费也渐由物质的硬形态，进入虚拟及精神心理满足的软形态。财富、生产力、拟及精神心理满足的软形态。财富、生产力、消费行为、营销方向，甚至经济原理，生活方消费行为、营销方向，甚至经济原理，生活方式，文化观念等许多基本形式的东西都起了变式，文化观念等许多基本形式的东西都起了变化，美国的软件优势强过远东的硬件优势，亚化，美国的软件优势强过远东的硬件优势，亚洲产生金融危机。洲产生金融危机。图解营销学图解营销学营销概念的由来及其精髓营销概念的由来及其精髓

9、战争期解放前数量人口/需求量线生产/供应量线PUSH推以产定销战后求=供动力时代QC检查促销计划销售管理PULL吸以销定产SWOT分析生产概念 产品概念（硬销陷阱）销售概念时代引力剩余经济营销战略MIS系统STP战略品牌管理经销商管理消费者行为TCS/TQM营销概念COMPANYCUSTOMERSCOMPETITIONCHANGE摩耳定理8/2营销供求供求供求服务营销8P整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体管理绿色营销1：1直销个性营销定制营销电子商务忠诚度营销网络营销虚拟营销知识营销短缺经济（求供）（求供）1950年60年70年80年90年2000年时间时间：时间：1950年年 60

10、年年 70年年 80年年 90年年 2000年年数量时代数量时代 质量时代质量时代 推销时代推销时代 顾客满足顾客满足 社会满足社会满足 个性人性满足个性人性满足竞争焦点：（生产数量）（产品质量）（价格促销）（服务满足）（知识信息）（营销战略）竞争焦点：（生产数量）（产品质量）（价格促销）（服务满足）（知识信息）（营销战略）大营销：大营销：Mega 14P:Product, Price, Place, Promotion, People, Packing, Payoffs, peddling, Politics, P,R, Probing, Partitioning,Prioriting,Po

11、sitioning CUSTOMERS（供求）（供求）Channel/Conhection（市场）（市场）0距离距离COMPANY（管理）（管理）0失误：失误：COMPETITION（能力）（能力）Chain/Challenge （战略）（战略）0库存库存（基因）（基因） CHANGE(空间）空间）Computerization/Catch （创新）（创新）0时差时差21世纪社会经济变化的预测世纪社会经济变化的预测1997年美国品质协传统协会年美国品质协传统协会1.电脑资讯普及化。电脑资讯普及化。2.国际与人际间贫富差距扩大。国际与人际间贫富差距扩大。3.跨国性组织不断产生。跨国性组织不断产生

12、。4.虚拟组织不断扩大。虚拟组织不断扩大。5.多数工作专案外包。多数工作专案外包。6.公司内部外部工作多团队合作性质。公司内部外部工作多团队合作性质。7.传统的介面关系，如工程与经营要重新定位。传统的介面关系，如工程与经营要重新定位。8.组织扁平化可应外在变动弹性调整。组织扁平化可应外在变动弹性调整。9.组织网络化，单位内外彼此相关连。组织网络化，单位内外彼此相关连。10.现场高度自动化。现场高度自动化。11.产品及服务多采及时订制方式。产品及服务多采及时订制方式。12.顾客要求更为多元化。顾客要求更为多元化。13.品质在市场的决定性增强。品质在市场的决定性增强。14.满意的新定义为涵盖了所有

13、流程的人满意（顾客公司内外人员）并要顾客满意的新定义为涵盖了所有流程的人满意（顾客公司内外人员）并要顾客及对环境、能源及资源的负面影响（社会满意）。及对环境、能源及资源的负面影响（社会满意）。21世纪企业管理的趋势世纪企业管理的趋势1.对品质的执着（需由顾客来评定）。对品质的执着（需由顾客来评定）。2.全面企业的整合（扁平化、减肥）。全面企业的整合（扁平化、减肥）。3.全球化经营的来临。全球化经营的来临。4.电脑个人化（人口的智能的个人化）。电脑个人化（人口的智能的个人化）。5.信息革命的对策。信息革命的对策。6.顾客是企业经营的核心。顾客是企业经营的核心。7.战略的不断整合（不断审核、不断改

14、进）。战略的不断整合（不断审核、不断改进）。8.工业的没落。工业的没落。9.人力资产价值的兴起。人力资产价值的兴起。10.个人人性化的年代。个人人性化的年代。可能改变可能改变21世纪人类生活趋势的九大因素世纪人类生活趋势的九大因素1、价值观、价值观2、球营销化、球营销化3、结构重组、结构重组4、革命、革命5、动的速率、动的速率6、顾客更受重视、顾客更受重视7、新领域的品质运动、新领域的品质运动8、领导风格的影响、领导风格的影响9、品质作业方式改变、品质作业方式改变 21世纪会有颇长的一段过剩经济，买家主导市场世纪会有颇长的一段过剩经济，买家主导市场的时代，是个满足消费者的有利经营时代。因为的时

15、代，是个满足消费者的有利经营时代。因为微利，但又要竞争，所以应采取优胜互补，优微利，但又要竞争，所以应采取优胜互补，优 结结合，实行又合作又竞争的策略。企业家需知合，实行又合作又竞争的策略。企业家需知“知知本本”比比“资本资本”重要。在信息泛滥时代中，品牌重要。在信息泛滥时代中，品牌认知比价格折让更具竞争力。本来的竞争对象不认知比价格折让更具竞争力。本来的竞争对象不再是竞争对手，而是竞争消费者。企业文化是企再是竞争对手，而是竞争消费者。企业文化是企业竞争力的核心。销售不再是钱与钱交换，而是业竞争力的核心。销售不再是钱与钱交换，而是企业和顾客之间的感情交流和概念认同。财富及企业和顾客之间的感情交

16、流和概念认同。财富及资本的形式已由过去的具体物质形态转变为电子资本的形式已由过去的具体物质形态转变为电子货币，知识科技，文化品牌等无形资产为主的虚货币，知识科技，文化品牌等无形资产为主的虚拟经济财富及知本。拟经济财富及知本。 主导传统工业经济时代下的大众营销，大量生产，主导传统工业经济时代下的大众营销，大量生产，大众传播，大规模效益等，大众传播，大规模效益等，“大即是美大即是美”的概念的概念已不再正确，信息知识经济时代下，大的优势已已不再正确，信息知识经济时代下，大的优势已变成劣势。变成劣势。“大而稳大而稳”已被已被“小而变小而变”所取代。所取代。 新信息的接受只有新信息的接受只有3分钟；分钟

17、； 产品价值的认知会考虑产品价值的认知会考虑3点；点； 品牌认同的位置只有品牌认同的位置只有3个；个； 竞争产品的比较会有竞争产品的比较会有3家；家； 好的购买绝对不可超过好的购买绝对不可超过3秒；秒； 现顾客的失望不会超过现顾客的失望不会超过3次。次。 新兴的知识生产力，将传统的第一（新兴的知识生产力，将传统的第一（Primary)、第二（第二（Secondary）、第三级（）、第三级（Tertiary)产业产业延伸成脑力劳动的第四级产业（或知识信息产延伸成脑力劳动的第四级产业（或知识信息产业）。有人又将第四级产业中满足人类心理感觉业）。有人又将第四级产业中满足人类心理感觉的服务业分出来，称

18、为第五级产业。人们的消费的服务业分出来，称为第五级产业。人们的消费从物质需要转移到精神文化上的需要，从科学和从物质需要转移到精神文化上的需要，从科学和技术转移到情感和超味方面，这是个文化融入经技术转移到情感和超味方面，这是个文化融入经济的时代，经济产品同时也充满了文化了，因此济的时代，经济产品同时也充满了文化了，因此文化经济化了，经济也文化化了，经济和文化结文化经济化了，经济也文化化了，经济和文化结为一体。为一体。 经济文化下的商品，将充满文化素质，以下有经济文化下的商品，将充满文化素质，以下有英文英文“F”字头的商品将大受欢迎，它们是字头的商品将大受欢迎，它们是Fitness（减肥，健美），

19、（减肥，健美），Fat-free（无脂，健（无脂，健康），康），Fiber（纤维素，保健），（纤维素，保健），Fresh（新鲜）（新鲜）Fast（快速），（快速），Fancy (幻想幻想)，Foreign（进（进口品），口品），Fun（有趣），（有趣），Famous(着名），着名），Fashion（时髦）（时髦）,Faith（信任）（信任）,Familiar（熟悉），（熟悉），Fate（命运），（命运），Feeling（情感），（情感），Fine（幽雅），（幽雅），Fire-arm(手枪手枪/刺激），刺激），Fans(拥护），拥护），Flower（花朵），（花朵），Free（自由（自由/解放）

20、等满足人类健康，心灵，愉快，轻松等解放）等满足人类健康，心灵，愉快，轻松等心理的需要。心理的需要。21世纪企业将面临五大消费者趋势的影响世纪企业将面临五大消费者趋势的影响n趋势一：人口及市场成长的极限趋势一：人口及市场成长的极限 除一些落后地区外，发达国家及中国的人口增长除一些落后地区外，发达国家及中国的人口增长皆已受控制，更有出现零或负增长，但生产量及皆已受控制，更有出现零或负增长，但生产量及投入市场的企业商家越来越多，企业的有效平均投入市场的企业商家越来越多，企业的有效平均市场规模及有效平均业绩量已呈下降趋势（进入市场规模及有效平均业绩量已呈下降趋势（进入买方市场）。在成长已经达极限的市场

21、中，企业买方市场）。在成长已经达极限的市场中，企业想在竞争中脱颖而出就需要有：想在竞争中脱颖而出就需要有： 1、更长期周密及为顾客着相的策略性计划。更长期周密及为顾客着相的策略性计划。 2、更深入了解个别的目标市场。更深入了解个别的目标市场。 3、更有效的行销哲学，要创造客户而非只是创造更有效的行销哲学，要创造客户而非只是创造 业绩。业绩。21世纪企业将面临五大消费者趋势的影响世纪企业将面临五大消费者趋势的影响n趋势二：价值认知及观念的转变趋势二：价值认知及观念的转变 消费者由物质极缺时代，到求数量时代和目前消费者由物质极缺时代，到求数量时代和目前的求质量时代，以及的求质量时代，以及21世纪的

22、知识经济，消费世纪的知识经济，消费梦幻时代（梦幻时代（Dream Age），消费者已众具体实），消费者已众具体实物型的物质享受时代进入精神、心灵、服务、物型的物质享受时代进入精神、心灵、服务、享受时代，很多传统的价值认知及观念都在转享受时代，很多传统的价值认知及观念都在转变中，企业也应在充分了解消费者各方面状况变中，企业也应在充分了解消费者各方面状况的大前提下，创新求变，以变应变，传统的稳的大前提下，创新求变，以变应变，传统的稳扎稳打，以稳应变的策略已不切时宜。扎稳打，以稳应变的策略已不切时宜。21世纪企业将面临五大消费者趋势的影响世纪企业将面临五大消费者趋势的影响n趋势三：配销通路及中间离的

23、改变趋势三：配销通路及中间离的改变 当今社会中人际间的沟通愈来愈方便，联络往来当今社会中人际间的沟通愈来愈方便，联络往来的工具更是日新月异，传统的配销通路及中间商的工具更是日新月异，传统的配销通路及中间商的作用愈来愈低，而且中间环节愈少成本愈低，的作用愈来愈低，而且中间环节愈少成本愈低，愈可接近及了解顾客。愈可接近及了解顾客。21世纪的世纪的IT电子网络形成电子网络形成电子虚拟市场（电子虚拟市场（Virtual market），虚拟货币），虚拟货币（Virtual Currency），虚拟金融（），虚拟金融（Virtual finance)，虚拟通路（，虚拟通路（Virtual Channel

24、)势将对势将对传统配销通路及中间商造成极大的改革。超市、传统配销通路及中间商造成极大的改革。超市、大卖场、专卖店等已减少了不少传统中间配销通大卖场、专卖店等已减少了不少传统中间配销通路及中间商。将虚拟无店头店铺（路及中间商。将虚拟无店头店铺（Virtual Shop)大行其道后，传统的配销通路会变成次级通路。大行其道后，传统的配销通路会变成次级通路。21世纪企业将面临五大消费者趋势的影响世纪企业将面临五大消费者趋势的影响n趋势四：时间机会的成本趋势四：时间机会的成本 现代人只讲究工作与娱乐，大家都忙着工作或消现代人只讲究工作与娱乐，大家都忙着工作或消遣充电，对其他的事愈来愈无耐性，而且消费者遣

25、充电，对其他的事愈来愈无耐性，而且消费者的实际购买能力收入提高，花时间精力去了解，的实际购买能力收入提高，花时间精力去了解，比较产品价值的机会成本（比较产品价值的机会成本（Opportunity Cost）愈来愈高，愈来愈划不来。因此消费者愈来愈注愈来愈高，愈来愈划不来。因此消费者愈来愈注重产品的品牌及企业的信誉，消费也将会集中在重产品的品牌及企业的信誉，消费也将会集中在那些鹤立鸡群，马上可唤起消费者记忆及认知的那些鹤立鸡群，马上可唤起消费者记忆及认知的著名品牌的产品上，造成强者愈强，弱者愈弱，著名品牌的产品上，造成强者愈强，弱者愈弱，富者愈富，贫者愈贫的市场不均现象。富者愈富，贫者愈贫的市场

26、不均现象。21世纪企业将面临五大消费者趋势的影响世纪企业将面临五大消费者趋势的影响n趋势五：消费世代的变化趋势五：消费世代的变化 消费人口分析中，消费者依年龄变化可变消费人口分析中，消费者依年龄变化可变化为化为5个世代：个世代：1、GI世代世代 19011924 现年现年7599岁岁2、沉默世代、沉默世代 19251945 现年现年5575岁岁3、婴儿潮世代、婴儿潮世代 19461964 现年现年3554岁岁4、X世代世代 19651981 现年现年1934岁岁5、N世代世代 1982现在现在 现年现年018岁岁21世纪企业将面临五大消费者趋势的影响世纪企业将面临五大消费者趋势的影响 不同世代

27、的消费者有不同的消费心态及行为，其消费结果对企业营销有巨不同世代的消费者有不同的消费心态及行为，其消费结果对企业营销有巨大影响。大影响。GI世代的人已属老年人，人数不多，需要也不强，是社会最差的消费阶层。世代的人已属老年人，人数不多，需要也不强，是社会最差的消费阶层。沉默世代的人在战争期中长大，一般较节俭，多属退休状态，消费意识比沉默世代的人在战争期中长大，一般较节俭，多属退休状态，消费意识比较低，除些老人消费外，也非社会主流消费群。较低，除些老人消费外，也非社会主流消费群。婴儿潮世代的人在战后长大，现在社会的掌权阶级。经历了消费求数量及婴儿潮世代的人在战后长大，现在社会的掌权阶级。经历了消费

28、求数量及求质量的时代，比较肯花钱，追求享乐，女性也多属家中消费主要决定者，求质量的时代，比较肯花钱，追求享乐，女性也多属家中消费主要决定者，这个年代的消费能力及人数都最多，但喜欢的产品多属传统类型，是社会中这个年代的消费能力及人数都最多，但喜欢的产品多属传统类型，是社会中的中坚消费阶层。的中坚消费阶层。X世代的人所受的教育最好，科技专业人士最多，消费最理想化，对广告世代的人所受的教育最好，科技专业人士最多，消费最理想化，对广告宣传的分析力最强，最不受影响，大多对新科技产品有兴趣，较为文明，向宣传的分析力最强，最不受影响，大多对新科技产品有兴趣，较为文明，向上好学，是高科技产品的主要消费阶层。上

29、好学，是高科技产品的主要消费阶层。N世代的人尚多在求学中，消费情形颇受其父母婴儿潮世代的人影响，自世代的人尚多在求学中，消费情形颇受其父母婴儿潮世代的人影响，自己尚无完全独立的能力。但其特点是比己尚无完全独立的能力。但其特点是比X年代的人更有理性、更加聪明、更年代的人更有理性、更加聪明、更有知识、更具主见、极富创意。目前离非消费主流，但对企业对其将来的影有知识、更具主见、极富创意。目前离非消费主流，但对企业对其将来的影响绝不可忽视。响绝不可忽视。直效营销（直效营销（Direct Marketing) 是为了达到优质及量化的市场营销目标，公司与顾是为了达到优质及量化的市场营销目标，公司与顾客（客

30、（Customer)及潜在顾客（及潜在顾客（Prospect）之间进行）之间进行直接互动式的接触（直接互动式的接触（Direct Contact)。其方法有直。其方法有直接邮（接邮（DM），电话销售（），电话销售（Telephone selling),目目录式销售（录式销售（Catalogue selling)，直接（传销），直接（传销）（Direct selling)，上门推销（，上门推销（Door to door)，受函推售（受函推售（Mail-box selling)招贴推销（招贴推销（Poster selling)，通过各种媒体的直接反应广告（，通过各种媒体的直接反应广告（Direct

31、 response media advertisement)如电视、电台、如电视、电台、报章、杂志、电影直销售等，还有近年流行新电子报章、杂志、电影直销售等，还有近年流行新电子媒体（媒体（E-media)如因特网（如因特网（Internet），电子邮箱），电子邮箱（E-mail)，宽频道（，宽频道（Broad band)三合一媒体等。三合一媒体等。直效营销（直效营销（Direct Marketing) IT时代的人工智能和高科技工具，以及媒体的分割时代的人工智能和高科技工具，以及媒体的分割(Media Segmentation and Diversification)现象，和个人金融现象，和个

32、人金融（Personal finance)，虚拟货币（，虚拟货币（Virtual Money)的发展导致的发展导致直效营销可进行系统性地使用数据库信息（直效营销可进行系统性地使用数据库信息（Database information)找出适合的轻找出适合的轻/重度用户（重度用户（Light/Heavy User)及及准客户群（准客户群（Prospect Group），在传播组合（），在传播组合（Communication mix)的策略下，进行有效的一对营销（的策略下，进行有效的一对营销（One-on-one marketing)，个性化营销（，个性化营销（Individualized mark

33、ing)，订制营，订制营销（销（Customized marketing)等。其目标是在公司保持与顾客等。其目标是在公司保持与顾客之间的双向沟通对话（之间的双向沟通对话（Both way communication dialogue)，以便建立一种长期的良好关系（以便建立一种长期的良好关系（Relationship)，达到确保顾客有，达到确保顾客有最大的满意程度来证明产品及服务的成功，并可减少现行大众媒最大的满意程度来证明产品及服务的成功，并可减少现行大众媒介传播（介传播（Mass Media Communication)中的不精确性及浪费现中的不精确性及浪费现象，以确保企业长久生意的稳定性及

34、增长率。象，以确保企业长久生意的稳定性及增长率。资料库营销（资料库营销（Database Marketing) 或称数据库营销，是企业通过本身或社会外界各方面的或称数据库营销，是企业通过本身或社会外界各方面的办法，收集和积累有关顾客和潜在顾客（办法，收集和积累有关顾客和潜在顾客（Suspect and Prospect）对其企业及产品的认知（）对其企业及产品的认知（Perception），），印象识别（印象识别（Image and identification)，支持认同，支持认同，过去的交易记录，以及个人的资料，财务状况过去的交易记录，以及个人的资料，财务状况（Finance)，购买行为，购

35、买行为(Buying behaving)等的大量等的大量信息。经过分析后可预测出有多大光顾的可能性。信息。经过分析后可预测出有多大光顾的可能性。 数据库的资料需有高度的合理性，严格的规划，将市场数据库的资料需有高度的合理性，严格的规划，将市场影响因素进行定性化及定量化系统的统计分析。它可以影响因素进行定性化及定量化系统的统计分析。它可以帮助企业精确的制定各种营销策略，如市场细分帮助企业精确的制定各种营销策略，如市场细分（Market Segmentation)，品牌定位（，品牌定位（Branding and product positioning)直效营销（直效营销（Direct Market

36、ing) 确定目标市场（确定目标市场（Target Market)，优先配销通，优先配销通路（路（Distribution Channel)，制定价格策划，制定价格策划（Pricing)，拟定促销组合（，拟定促销组合（Promotion mix)，进行营销审核（进行营销审核（Marketing audit)等。资料库配等。资料库配合直效营销（合直效营销（Direct marketing)，关系营销，关系营销（Relationship marketing)，整合营销，整合营销（Integrated marketing)；1:1营销（营销（One-on-One Marketing)，以及产品全面质

37、量管理，以及产品全面质量管理（Fusion marketing)等各种经营手段，以达到等各种经营手段，以达到21世纪精确营销（世纪精确营销（Intensive marketing)的全面的全面效果。效果。整合营销（整合营销（Integrated Marketing) 是指近代因信息知识及高科技是指近代因信息知识及高科技IT(Information Technology)技术的广泛应用，造成传统的经济技术的广泛应用，造成传统的经济现象，市场结构，消费行为，甚至消费者的生活现象，市场结构，消费行为，甚至消费者的生活方式，文化理念，价值观念等都起了翻天覆地的方式，文化理念，价值观念等都起了翻天覆地的

38、改变，在新的情况下传统的许多营销概念有重新改变，在新的情况下传统的许多营销概念有重新整合的必要，因此产生了整合营销战略。其最精整合的必要，因此产生了整合营销战略。其最精要的理论是改进传统的要的理论是改进传统的4PS（Product ,price, place, promotion)理论为理论为4Cs。由生产导向。由生产导向（Production-driven)概念改为消费导向概念改为消费导向（Consumption-driven)概念。概念。整合营销（整合营销（Integrated Marketing) 4Cs理论包括：理论包括：1.Customers needs and wants(顾客的需

39、要及欲求）。顾客的需要及欲求）。2.Cost of customer(顾客的成本：包括软顾客的成本：包括软/硬成分的整体顾硬成分的整体顾客成本（客成本（Total customers cost)及产品认知价及产品认知价值（值（Product perceived value)。3.Convenient for customer（顾客的方便性，（顾客的方便性，出售产品的配销通路（出售产品的配销通路（Distribution channel)以以及产品带给顾客的方便程度，应以顾客立场认为及产品带给顾客的方便程度，应以顾客立场认为的方便性为重，而非传统性生产者立场的安排）。的方便性为重，而非传统性生产

40、者立场的安排）。4.Communication with customer(顾客和企业顾客和企业需要双向沟通，而非传统的大从传播式的单向沟需要双向沟通，而非传统的大从传播式的单向沟通）。通）。整合营销（整合营销（Integrated Marketing) 整合营销可配合关系营销，资料库营销，直效营销、忠诚营整合营销可配合关系营销，资料库营销，直效营销、忠诚营销等，共同进行，好的关系可令即时（销等，共同进行，好的关系可令即时（Just in time)概念的概念的各种极具较益的做法可行，譬如零库存，即时配送各种极具较益的做法可行，譬如零库存，即时配送5S现场管现场管理等，在顾客做出购买决定时，顾

41、客认知价值（理等，在顾客做出购买决定时，顾客认知价值（Perceived value)往往比产品真实价值（往往比产品真实价值（Product fact value)更重要。更重要。而品牌经营（而品牌经营（Branding marketing)需靠顾客的忠诚度需靠顾客的忠诚度（Loyalty）来支持。）来支持。 整合营销和传统营销最大的分别在焦点置于消费者和潜在消整合营销和传统营销最大的分别在焦点置于消费者和潜在消费者（费者（Prospects)上，而非传统的公司目标营业额或目标利上，而非传统的公司目标营业额或目标利润上，在策略上整合营销策略最重要的部分是消费者购买诱润上，在策略上整合营销策略最

42、重要的部分是消费者购买诱因（因（Target buying incentive)要注重宣传，产品给消费者要注重宣传，产品给消费者的利益（的利益（Benefit)而非特点（而非特点（Feature），而且广告的诱发），而且广告的诱发顾客购买目的，远比广告的创意性的好坏重要，产品有差异顾客购买目的，远比广告的创意性的好坏重要，产品有差异化（化（Differentiation)方能造成品牌的高认知度。方能造成品牌的高认知度。整合营销（整合营销（Integrated Marketing) 现代信息泛滥，消费者每天面对铺天盖地的营销信息，企业现代信息泛滥，消费者每天面对铺天盖地的营销信息，企业应要尽量降

43、低顾客的讯息外理成本（应要尽量降低顾客的讯息外理成本（Information processing cost)，包括时间机会成本（，包括时间机会成本（Time opportunity cost)，精神成本（，精神成本（Mental cost），体力成），体力成本（本（Physical cost)及金钱成本流失（及金钱成本流失（Money cost)，在顾，在顾客竞争中争取顾客，更要积累（客竞争中争取顾客，更要积累（accumulate）顾客，不让）顾客，不让顾客流失（顾客流失（Zero defection)，另外理顺经营物流程序，另外理顺经营物流程序（Logistic process)可降低各

44、环节成本。可降低各环节成本。 整合营销战略就是重新理顺营销过程中许多不到位，无效率，整合营销战略就是重新理顺营销过程中许多不到位，无效率，概念错误，不切时宜的事等，整合营销配合个性化营销，资概念错误，不切时宜的事等，整合营销配合个性化营销，资料库营销，直效营销，关系营销，定制营销，整合营销战略料库营销，直效营销，关系营销，定制营销，整合营销战略等，可更精确的执行各种营销战略，提升效益，加强各方面等，可更精确的执行各种营销战略，提升效益，加强各方面的成本效益比。的成本效益比。关系营销（关系营销（Relationship marketing) 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供是把营销活动看成

45、是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构，其他外部有影响应商、竞争者、政府机构，其他外部有影响的公众，以及其内部人员，包括股东们，管的公众，以及其内部人员，包括股东们，管理人员之间，员工之间，部门之间和其他间理人员之间，员工之间，部门之间和其他间接会影响内部人员者，发生互动作用的过程，接会影响内部人员者，发生互动作用的过程，企业和内外人员以及消费者之间的公共关系企业和内外人员以及消费者之间的公共关系（Public Relation）是企业营销成败的核）是企业营销成败的核心问题，其特点是：心问题，其特点是：关系营销（关系营销（Relationship marketing)1.是企业与人员或其

46、他组织之间的双向（是企业与人员或其他组织之间的双向（Two-way）沟通公共关系（）沟通公共关系（PR），而非私人性质的），而非私人性质的线性人情关系。线性人情关系。2.目的是建立一种双赢，兼顾双方长远利益且稳定的长期合作关系，而非个人短期金钱利益。目的是建立一种双赢，兼顾双方长远利益且稳定的长期合作关系，而非个人短期金钱利益。3.其手法性质是通过顾客服务，参与，组织化等顾客管理（其手法性质是通过顾客服务，参与，组织化等顾客管理（Customer Management)的专业的专业手段进行，而非私人的称兄道弟。手段进行，而非私人的称兄道弟。4.要求企业全员，全部门进行全面质量管理（要求企业全员

47、，全部门进行全面质量管理（Toal Quality Management）以保证质量可以）以保证质量可以尽量的达到全面顾客满意（尽量的达到全面顾客满意（Toal Customers satisfaction)的程度。的程度。5.维持良好的关系可以减少交易，沟通，广告，促销等成本，策略上要执行系统性和原理性分维持良好的关系可以减少交易，沟通，广告，促销等成本，策略上要执行系统性和原理性分布的资源优化配置，讲究永续经营的效果及企业整体的长远利益，而非一般短期行为，现布的资源优化配置，讲究永续经营的效果及企业整体的长远利益，而非一般短期行为，现省长亏。省长亏。6.要求各方面强烈的协调性的合作性（要求

48、各方面强烈的协调性的合作性（Co-operation）以双赢（）以双赢（Win-Win)互惠互利的精神为互惠互利的精神为原则，大有别于传统的优胜劣汰，会产生对抗现象的零和作风（原则，大有别于传统的优胜劣汰，会产生对抗现象的零和作风（Zero-sum)7.讲究顾客的长远关系而非眼前一次性交易，重顾客实质的服务及高度的承诺，而非轻易的口讲究顾客的长远关系而非眼前一次性交易，重顾客实质的服务及高度的承诺，而非轻易的口头实惠，实行产品全面质量管理（头实惠，实行产品全面质量管理（TQM)而非简单的质量检查（而非简单的质量检查（QC），提高顾客的忠诚度），提高顾客的忠诚度（Loyalty），减少顾客的判断

49、率（），减少顾客的判断率（Defection rate)，及重视顾客对公司品牌的认知意识，及重视顾客对公司品牌的认知意识(Brand perception），而非简单的了解（），而非简单的了解（Understand)8.要以顾客导向（要以顾客导向（Customer Oriented)为关系原则，而非企业金钱利润（为关系原则，而非企业金钱利润（Money profit）为）为主，研究顾客的购买行为（主，研究顾客的购买行为（Buying behavior)及财务实力（及财务实力（Financial power)比现场购比现场购买动作更重要。买动作更重要。忠诚度营销忠诚度营销(Loyalty mar

50、keting) 是顾客对所购买的商品及其服务公司的整体满意程度（是顾客对所购买的商品及其服务公司的整体满意程度（Total satisfaction)，包括生理上的物质性硬满足（，包括生理上的物质性硬满足（Physical hard satisfaction)，和心理上、精神上、心灵上服务的软，和心理上、精神上、心灵上服务的软满足（满足（Mental soft satisfaction)，以求达到顾客长期不判，以求达到顾客长期不判离（离（Defection），终身购买，保持顾客终身价值），终身购买，保持顾客终身价值（Customer Lifetime value)，继续光顾的可能性。，继续光顾

51、的可能性。 衡量顾客忠诚度的量化方法是统计顾客的消费频率衡量顾客忠诚度的量化方法是统计顾客的消费频率(Frequency)，最近消费（，最近消费（Recency)和消费金额和消费金额（Monetary)再以十等分报告（再以十等分报告（Decile report)，RFM综合综合报告，柏拉图报告，柏拉图8/2法规（法规（Pareto8/2 Law)的原理，可以分的原理，可以分析出顾客的忠诚程序（析出顾客的忠诚程序（Loyalty Ladder）及重度用户）及重度用户（Heavy user)，轻度用户（，轻度用户（Light user)，非用户（，非用户（Non-user)的区别，忠诚度营销可以最

52、少的营销可以最少的营销的区别，忠诚度营销可以最少的营销可以最少的营销费用来增加销售额，有目标的进行精确营销。费用来增加销售额，有目标的进行精确营销。忠诚度营销忠诚度营销(Loyalty marketing)衡量忠诚度的感性方法有：衡量忠诚度的感性方法有：1.选购时间的长短，愈短愈好。选购时间的长短，愈短愈好。2.对价格的敏感程度，愈低愈好。对价格的敏感程度，愈低愈好。3.对竞争品的认知，愈小愈好。对竞争品的认知，愈小愈好。4.对质量事故的承受能力，愈大愈好。对质量事故的承受能力，愈大愈好。5.对促销活动的反应，愈强愈好。对促销活动的反应，愈强愈好。6.对受影响者的影响，愈弱愈好。对受影响者的影

53、响，愈弱愈好。忠诚度营销忠诚度营销(Loyalty marketing) 小众营销（小众营销（Mini-mass marketing)，是将相同的，是将相同的特定讯息，传送给一群具有相同性质的亚族小众群特定讯息，传送给一群具有相同性质的亚族小众群融合营销（融合营销（Fashion Marketing)，是直效营销和，是直效营销和零售销售的融合，最后产生所谓的直效零售零售销售的融合，最后产生所谓的直效零售（Directail)交叉营销（交叉营销（Crose-selling marketing)，是通过数据库的资料，分析出相辅，是通过数据库的资料，分析出相辅类型产品的顾客，再售以其他相辅类型的产品

54、，比类型产品的顾客，再售以其他相辅类型的产品，比如劝买衬衫的顾客买领带：银行储蓄户口的客户，如劝买衬衫的顾客买领带：银行储蓄户口的客户，开信用卡户口数码经济（开信用卡户口数码经济（Digital Economy），），是信息时代是信息时代IT数码科技配合知识经济的新型经济数码科技配合知识经济的新型经济（或称网络经济）。（或称网络经济）。忠诚度营销忠诚度营销(Loyalty marketing) 以下一些新观念，在具体进行精确营销时，是颇为重要及需以下一些新观念，在具体进行精确营销时，是颇为重要及需留意的。留意的。 好的关系营销可令即时概念（好的关系营销可令即时概念（Just-in time)的

55、各种极具效益的各种极具效益的做法可行，即时配送，的做法可行，即时配送，5S现场管理等。现场管理等。 顾客的认知价值（顾客的认知价值（Perceived Value)比真实价值（比真实价值（Facts value)更重要。更重要。 品牌经营（品牌经营（Branding marketing)需靠顾客的忠诚度来支持，需靠顾客的忠诚度来支持，而非知名度。而非知名度。 新的营销和传统营销最大的分别在焦点置于消费者和潜在消新的营销和传统营销最大的分别在焦点置于消费者和潜在消费上，而非传统的公司目标营业额或目标利润上。费上，而非传统的公司目标营业额或目标利润上。 将来营销策略最重要的部分是要找出消费者购买诱

56、因将来营销策略最重要的部分是要找出消费者购买诱因（Target Buying Incentive ,TBI）。）。 要宣传产品能带给消费者的利益（要宣传产品能带给消费者的利益（Benefit）而非特点）而非特点（Feature)。忠诚度营销忠诚度营销(Loyalty marketing) 广告的顾客购买目的，远比广告的创意性好坏强。广告的顾客购买目的，远比广告的创意性好坏强。 要注意产品有差异化（要注意产品有差异化（Differentiation)才能造成品牌的高认知度。才能造成品牌的高认知度。 因现代信息泛滥，要尽量降低顾客的讯息处理。（因现代信息泛滥，要尽量降低顾客的讯息处理。（Infor

57、mation Processing)成本，包括时间机会成本（成本，包括时间机会成本（Time Opportunity Cost)，精，精神成本（神成本（Mental Cost)，体力成本（，体力成本（Physical Cost)，金钱成本，金钱成本（Money Cost) 理顺经营物流程序可降低各环节成本理顺经营物流程序可降低各环节成本 21世纪软性产品将更大行其道，譬如电影、电视、音乐、艺术、旅游、娱世纪软性产品将更大行其道，譬如电影、电视、音乐、艺术、旅游、娱乐、学习、培训、通讯、金融、保险，以及传统的衣、食、住、行的服务乐、学习、培训、通讯、金融、保险，以及传统的衣、食、住、行的服务业等

58、。业等。 以产定销是产品竞争时代，以销定产是销售竞争时代，以产定销是产品竞争时代，以销定产是销售竞争时代，21世纪的世纪的“梦幻消梦幻消费时代费时代”是认笑形象品牌的时代。是认笑形象品牌的时代。 无纸化的宣传、通讯、广告、记录、教育、阅读、艺术等形式将愈来愈多，无纸化的宣传、通讯、广告、记录、教育、阅读、艺术等形式将愈来愈多，愈流行，但也不会完全淘汰有纸化的形式。学习和参与是购买知识产品的愈流行，但也不会完全淘汰有纸化的形式。学习和参与是购买知识产品的条件之一。条件之一。忠诚度营销忠诚度营销(Loyalty marketing) 21世纪会有颇长的一段过剩经济，买家主导市场的时代，是个满足消费

59、世纪会有颇长的一段过剩经济，买家主导市场的时代，是个满足消费者的缴利经营时代，因为微利，但又要竞争，所以应采取优势互补，优者的缴利经营时代，因为微利，但又要竞争，所以应采取优势互补，优优结全，实行又合作又竞争的策略。企业家需要优结全，实行又合作又竞争的策略。企业家需要“知本知本”比比“资本资本”重重要。在信息泛滥时代中，品牌认知比价格折让更具竞争能力。本来的竞要。在信息泛滥时代中，品牌认知比价格折让更具竞争能力。本来的竞争对象不再是竞争对手，而是企业和顾客之间的感情交流和概念认同，争对象不再是竞争对手，而是企业和顾客之间的感情交流和概念认同，财富及资本的形式已由过去的具体物质型态转变为电子货币

60、，知识科技，财富及资本的形式已由过去的具体物质型态转变为电子货币，知识科技，文化品牌等无形资产为主的虚拟经济财富及知本。文化品牌等无形资产为主的虚拟经济财富及知本。 主导传统工业经济时代下的大从营销，大量生产，大众传播，大规模效益主导传统工业经济时代下的大从营销，大量生产，大众传播，大规模效益等，等，“大即是美大即是美”的概念已不再正确，信息知识经济时代下，大的优势的概念已不再正确，信息知识经济时代下，大的优势已变成劣势。已变成劣势。“大而稳大而稳”已补已补“小而变小而变”所取代。新信息的接受只有所取代。新信息的接受只有3分分种；产品价值的认知会考虑种；产品价值的认知会考虑3点；品牌认同的位置

61、只有点；品牌认同的位置只有3个；竞争产品的个；竞争产品的比较会有比较会有3家；好的购买决定不可超过家；好的购买决定不可超过3秒；现顾客的失望不会超过秒；现顾客的失望不会超过3次。次。顾客流失率，平均第一年为顾客流失率，平均第一年为50%，以后每年约，以后每年约20%，六年后，六年后100名顾客名顾客将剩下将剩下20名。在超市里，可口可乐的前名。在超市里，可口可乐的前20重度顾客占重度顾客占66%的业绩，前的业绩，前30%占了占了77%的业绩。的业绩。忠诚度营销忠诚度营销(Loyalty marketing) 本世纪初人类生产力只有本世纪初人类生产力只有5%靠科技，先进国现在为靠科技，先进国现在

62、为70-80%，国内生，国内生产总值超过产总值超过50%为知识性生产。为知识性生产。 在知识经济的在知识经济的“新增长理论新增长理论”中，边际效益不再递减速，而是递增，工中，边际效益不再递减速，而是递增，工业经济时代的稀有经济原理也有修正的必要。知识软件，不像工业生产业经济时代的稀有经济原理也有修正的必要。知识软件，不像工业生产的四大基本硬条件（土地、劳工、资金、企业人），它属非独占性，非的四大基本硬条件（土地、劳工、资金、企业人），它属非独占性，非有限性。生产的边际成本不受规模效益影响，市场，通路及店头等已进有限性。生产的边际成本不受规模效益影响，市场，通路及店头等已进入无形状，无国界，无面

63、积的庞大的虚拟世界中。入无形状，无国界，无面积的庞大的虚拟世界中。 新兴的知识生产力，将传统的第一、第二、第三级产业延伸成脑力劳动新兴的知识生产力，将传统的第一、第二、第三级产业延伸成脑力劳动的第四级产业（或知识信息产业）。有人又将第四级产业中满足人类心的第四级产业（或知识信息产业）。有人又将第四级产业中满足人类心理感觉的服务业分出来，称为第五级产业，人们进入了一个梦想，历险，理感觉的服务业分出来，称为第五级产业，人们进入了一个梦想，历险，精神及情感生活为特征的梦幻社会，人们消费的注意力从物质需要，从精神及情感生活为特征的梦幻社会，人们消费的注意力从物质需要，从科学和技术转移到情感和满足文化的

64、融入成为必然，使得原本特质层次科学和技术转移到情感和满足文化的融入成为必然，使得原本特质层次的衣、食、住行需要也大大的文化了，比如穿衣讲风度多过讲温度。美的衣、食、住行需要也大大的文化了，比如穿衣讲风度多过讲温度。美观、时髦、品牌比耐穿、结实、防寒更重要。经济及产品的发展已离不观、时髦、品牌比耐穿、结实、防寒更重要。经济及产品的发展已离不开文化这样令得文化变成经济发展的成份之一。因此经济变得文化，文开文化这样令得文化变成经济发展的成份之一。因此经济变得文化，文化进入经济，又变成文化经济化了。未来社会的经济和文化必然结为一化进入经济，又变成文化经济化了。未来社会的经济和文化必然结为一体，文化经济

65、化、经济文化。体，文化经济化、经济文化。忠诚度营销忠诚度营销(Loyalty marketing) 新的知识经济及数码经济对新的知识经济及数码经济对21世纪新市场的结构以及消费行为的影响将世纪新市场的结构以及消费行为的影响将至为重要，因为新知识及数码经济影响了文化使文化经济化，经济文化，至为重要，因为新知识及数码经济影响了文化使文化经济化，经济文化，消费满足也以精神满足为主。在消费文化及精神的影响下，消费行为也消费满足也以精神满足为主。在消费文化及精神的影响下，消费行为也会朝转方向发展，显得更文明、更情感、更个性化。虚拟结构的流行势会朝转方向发展，显得更文明、更情感、更个性化。虚拟结构的流行势

66、必令传统市场结构要重新布局，重新组织，重新定位。必令传统市场结构要重新布局，重新组织，重新定位。 20世经是口语文字的世界，世经是口语文字的世界，21世纪是视听图像的世界，因此产品需多视世纪是视听图像的世界，因此产品需多视听图像化。听图像化。 21世纪是消费基金者的世纪是消费基金者的“梦幻消费时代梦幻消费时代”，生理上的特质满足已非诉求，生理上的特质满足已非诉求的重点，心理上，情感上，心灵上的的重点，心理上，情感上，心灵上的“造梦造梦”，才是顾客整体满足的中，才是顾客整体满足的中心点。产品价值的成份中，特质成本愈来愈低，服务、品牌、信任、安心点。产品价值的成份中，特质成本愈来愈低，服务、品牌、信任、安全、舒适、方便、速度、愉快、省时、有趣、刺激、有效、合适、准时、全、舒适、方便、速度、愉快、省时、有趣、刺激、有效、合适、准时、时髦、流行等转成才是价值组成的主要部分。时髦、流行等转成才是价值组成的主要部分。 消费者时间机会成本及实际购买能力收入的提高，以及微利时代和软成消费者时间机会成本及实际购买能力收入的提高，以及微利时代和软成份成本的高比例，价格竞争将走在世界上世界最笨的竞争手段。份