中交青岛城阳夏庄项目定位报告140p

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1、偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.谨呈中交地产静港 花园小镇 中交青岛城阳夏庄项目定位报告伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 1 页城区边缘中小规模普通住宅项目 用地区位：青岛市城阳区夏庄街道银河路北侧、三号路东侧 至城阳城区：4Km 至流亭机场：5Km 至中心城区：35Km项目指标总用地面积144564平总建筑面积总建筑面积222389.6222389.6平平地上建筑面积202389.6平地下建筑面积20000平容积率容积率1.01.0FAR1.4 FAR1.4 项目概况伟业顾问 Copyrigh

2、t by B.A.Consulting, All rights reserved第 2 页3 梳理与研判目录2 矛盾与问题1 背景与特性4 定位与产品伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 3 页背景与特性背景1政策背景：限购限价保刚需、抑投资、伤改善限购：本地限3，外地限制2 已有1套住房的本市户籍居民家庭、无住房且能够提供当地一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍家庭，年内限购1套住房，包括新建商品房和二手住房； 拥有2套及以上住房的本市户籍家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证

3、明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停向其售房限价：均价不超过7380元/平 2011年3月30日，青岛市公布2011年度新建住房价格控制目标，新建住房价格涨幅将“明显低于”本年度城市居民人均可支配收入增幅，即低于12% 城阳区规定（没有红头文件），新建普通商品房报批均价不超过7380元/平，否则不予发放预售证。大幅挤压投资需求，市场上将以刚需首置首改为主流需求高端住宅受限，保证中低端住宅供应政策力度强伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 4 页背景与特性背景2开发背景：品质、快销、利润 中交青岛开疆辟土的项目：只

4、能成功，不能失败；一定的品质保证 快速开发保证回款：快销产品 符合集团对利润的要求：利润保证伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 5 页特性1 城区边缘：无优势资源，市场价值较低背景与特性 位于城阳区夏庄街道东古镇，银河路北侧 距城阳城区4KM 无优质的城市配套与自然环境资源，市场价值较低伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 6 页第 6 页特性2 高地价：严控成本背景与特性项目名称出让时间楼面地价（元/平）9月成交均价（元/平）香邑漫步2008年2月

5、6836507崂山水岸枫景2009年10月12606192易佳和府2010年1月16706700（约）本案20112011年年9 9月月21922192伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 7 页第 7 页特性3 20%保障性用房：对项目品质造成负面影响背景与特性项目面积（平）商品住宅147100.2限价房限价房20238.920238.9经济适用房经济适用房20238.920238.9地上住宅总面积合计187578.6伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserve

6、d第 8 页特性4 中小规模：难以通过规模效应实现自身价值的提升背景与特性项目指标总用地面积144564平总建筑面积222389.6平地上建筑面积202389.6平地下建筑面积20000平容积率1.0FAR1.4 绿化率35%建筑密度25%建筑限高未定伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 9 页第 9 页3 梳理与研判目录2 矛盾与问题1 背景与特性4 定位与产品伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 10 页矛盾1 问题1：什么样产品在区域市场可实现一

7、定品质的提升？城区边缘、中小规模 、20%保障性用房 VS 品质保证矛盾与问题城区边缘：无优势资源，市场价值较低中小规模：难以通过规模效应实现自身价值的提升通过自身产品来实现品质与价值的提升通过规划来降低保障性用房对项目品质的影响品质保证20%保障性用房：保障性用房对项目品质造成一定的负面影响伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 11 页矛盾2 问题2：什么样的产品在成本可控的前提下能实现较高的售价并实现快销？问题3：什么样的价格来实现“高售价 ”“ 限价”“ 快销”的平衡？高售价 VS 限价政策 VS 快销产品 矛盾与问

8、题高地价品质保证高成本利润保证高售价伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 12 页矛盾3 问题4：在限购政策影响下如何精准地找出我们的客群？限购政策 VS 快速销售矛盾与问题限购政策：客群直接受限快速销售最大限度地开发针对性客群伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 13 页3 梳理与研判目录2 矛盾与问题1 背景与特性4 定位与产品5 经济测算基础研究与分析深入研究与分析伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rig

9、hts reserved第 14 页用地研究基础研究与分析市场研究综合分析伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 15 页青岛 国际化城市、经济龙头，发展动力强劲用地研究青岛济南 区位：东北亚经济圈、环渤海经济圈的重要城市 交通：路、海、空交通发达 济青、胶州湾、西流等7条高速公路 中国北方最大的外贸口岸和集装箱港青岛港 流亭机场是半岛航空运输的重要通道 规划： 山东半岛蓝色经济区：青岛为核心区域、龙头，打造“蓝色硅谷”（ 引领海洋经济健康快速发展、优化产业发展布局、培育高端产业、加强生态环境保护、突破深海发展事业）； 青岛

10、市拥湾发展战略：重点发展环胶州湾沿岸的核心圈层，带动外围地区的发展，同时保护胶州湾沿岸生态资源体系伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 16 页第 16 页城阳 潜力新区，城市未来发展方向城区职能 /产业房地产潜力市南、市北城市职能核心区，第三产业集中地城市配套齐全，都市感强，可开发用地 有限四方、李沧传统工业区城市配套齐全；环境污染、旧城改造崂山休闲旅游区传统高端住宅及别墅区，自然环境优良，城市配套齐备城阳高新区、国际航空城高新产业聚集，空港经济区，与中心城区交通便捷，自然环境优良黄岛经济技术开发区新兴工业产业区，相对独

11、立发展本案城阳青岛中心城区G22环湾高速S202重庆路G20青银高速G308用地研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 17 页地块 环境不佳、无优势资源、地块不够规整 具备基本生活配套资源 有一定景观资源，但不具优势 项目出行交通只有一条银河路 周边环境基本为农田、村庄、厂房；只有香邑漫步、崂山水岸枫景、崂山水岸绿洲几个项目 用地形状不规整城阳第九中学城阳第三人民医院城阳第三中学城阳古镇正骨医院香邑漫步崂山水岸枫景崂山水岸绿洲用地研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All right

12、s reserved第 18 页西侧待建路香邑漫步社区及已建道路东侧福镇河北侧待建路（40米宽）香邑漫步社区北部在建产品项目用地南侧厂房用地研究地块 伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 19 页小结 依托大环境拓宽资源，品质打造与合理规划弥补不足大区位具备较强优势 青岛：国际化城市、经济龙头，发展动力强劲 城阳：潜力新区，城市未来发展方向用地小环境较为不足 地块：环境不佳，无优势资源，地块不够规整用地研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 20 页

13、用地研究基础研究与分析市场研究综合分析伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 21 页2005-2010年青岛商品住宅销售面积：万人均可支配收入：元2005-2010年青岛商品住宅销售均价：元/人均可支配收入购房面积：青岛市商品住宅销售市场波动幅度较大，09年大幅上涨青岛市商品住宅销售均价相对平稳青岛市人均可支配收入呈平稳上涨趋势，人均可支配收入水平逐年提升。青岛市人均可购房面积较其它城市相对，处于中上水平，购买力相对较好。宏观市场 青岛房地产市场震荡上扬，居民购买力逐年提升市场研究数据来源：各市统计局伟业顾问 Copyri

14、ght by B.A.Consulting, All rights reserved第 22 页 8月，青岛商品房市场成交量为60.76万平方米，较上月增加2.35万平方米。青岛市七区二市商品房市场连续5个月供过于求，8月，供求比重为1：0.4，供过于求的状态加剧。2010.1-2011.8青岛市商品房成交量价走势2010.1-2011.8青岛市商品房成交供求走势数据来源：cric2009宏观市场 2011年青岛整体市场相对“低迷”，2-5月成交量同比下降，6-8月份有所上扬，但形势依旧不容乐观数据来源：青岛统计局市场研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, Al

15、l rights reserved第 23 页宏观市场 土地市场稳步上扬，城阳为市场主力，机会与竞争并存数据来源：青岛土地交易网 市场研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 24 页 受政策影响2011年青岛住宅市场成交量有所萎缩，客户存在观望情绪。如何制造好的市场影响力和获得更多具有购买资格客户的认可是本案亟需解决的客户问题 限购政策截止2011年底，2012年政策尚不明朗 青岛豪宅市场受政策影响较大，但首置需求及改善需求依然旺盛，还伴随少量的资源占有和投资性需求，未来市场整体需求量仍有较大的提升空间 青岛房地产市场整

16、体价格在二线城市中处于中游，价格还有一定上涨空间宏观市场 趋势展望：短期内操作需谨慎，中远期呈乐观态势市场研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 25 页城阳市场 整体市场：城阳区住宅市场在市内7区中最具潜力数据来源：青岛统计局 2011.1-2011.8青岛市商品住宅各区域成交量统计市场研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 26 页城阳市场 整体市场：市场下行，谨慎操作，开拓资源数据来源：城阳区统计局 商品房竣工面积逐年增加，2011年下降明显

17、 商品房销售面积增长迅速，2011年因政策因素有所下降 商品房价格稳步增长，2011年趋稳市场研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 27 页城阳市场 整体市场：从土地市场上看本案不具备价格优势，有打造中低密产品的优势，应从品质入手增强竞争力数据来源：青岛市统计局、青岛土地交易网 1353元/平米市场研究 本案楼面地价2192元/平伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 28 页城阳市场 整体市场小结依托城阳整体大形势，控制成本，中低密度品质突围困境市

18、场研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 29 页城阳市场 板块市场：根据不同特征可分为四大板块市场研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 30 页城阳市场 中心城区：地缘客群为主；注重区位与配套洋房认可度高、售价高、附加值高物业类型主力户型均价（元/平）附加值客户小高层高层80-90平两居7000-9000无以在城阳工作的外地刚需客群为主（60-70%），其次为城阳本地刚需客群与少量改善升级客群（20-30%），少量市区养老、投资型客群（10%左

19、右）洋房110-130平三居9400-11000首层赠送花园、地下室；二层增送地下室；其他赠送露台城阳本地改善升级客群与经济实力较强的城阳工作外地改善升级客群并重，少量市区客群 物业类型：小高层、高层为主，少量洋房与多层 品质良莠不齐 洋房认知为高品质产品 洋房具备较高附加值 洋房可实现的价格较高，比小高层高层溢价20%-30%市场研究注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 31 页典型项目 中冶圣乔维斯：洋房高附加值，高溢价，高品质认知市场研究二层进入地下室的通道一层下沉庭院二

20、层下沉庭院地下室被分隔成两部分 价格：小高层8200元/平，洋房11000元/平；洋房溢价近35% 洋房产品：5层退台洋房，135-200平 附加值：首层赠送庭院、地下室；二层赠送露台、地下室；其他赠送露台伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 32 页小高层高层面积区间（平）主力户型均价客户户型面积（平）万科魅力之城尊域88-1652居90左右9300（起价，精装修）以在城阳工作的外地刚需客群为主（60-70%），其次为城阳本地刚需客群与少量改善升级客群（20-30%），少量市区养老、投资型客群（10%左右）万科城市花园8

21、5-902居85-908200（起价，精装修）中冶圣乔维斯135-2003居135-15010000御景尚都80-952居956700都霖馨苑80-1302居80-907200阳光公园1号70-1002居80-908500林溪美地85-953居90-956700亿路发阳光景园（二期）65-1302居85-907000洋房面积区间（平）主力户型均价（元/平）客户户型面积（平）中冶圣乔维斯125-1803居125-13011500城阳本地改善升级客群与经济实力较强的城阳工作外地改善升级客群并重，少量市区客群御景尚都85-1353居110-1209400市场研究城阳市场 中心城区项目详细信息注：数据

22、均来源于2011年限购之后的市场供应 伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 33 页城阳市场 高新区：市区度假及改善客群为主；注重环境及未来升值潜力洋房售价高、附加值较高 物业类型：青岛新兴别墅板块，别墅与小高层、高层为主，少量多层与洋房 整体品质较高 洋房可实现的价格最高，比小高层高层溢价20%-50% 洋房附加值较小，有一定的提升空间物业类型主力户型均价（元/平）附加值客户小高层高层90-100平两居为主其次120-140平三居6500-8000世茂公园美地赠送面积以青岛市区度假改善客群为主（50-60%），其次为地缘

23、改善客群（30-40%），少量市区及城阳投资客群（10%左右）；卓越以市区刚需为主，其次为市区改善洋房140-185平米三居10000首层赠送花园、地下室,顶层赠送露台，其他无赠送以较强经济实力的青岛市区改善升级客群为主（60-70%），其次为青岛市区度假休闲客群（20-30%），少量城阳城区改善升级及市区投资型客群（10%左右）市场研究注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 34 页典型项目 世茂公园美地：高附加值，实现较高的溢价与较高的认可度市场研究 价格：7300元/平，与

24、龙湖滟澜海岸高层相比，溢价10% 产品：高层，96-110平两居，115-140平三居 附加值：每户赠送6-10平的功能空间 销售：首推2栋一个月售罄赠送功能空间伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 35 页典型项目 青特花溪地：洋房高附加值，高溢价，高品质的认可度市场研究 价格：10000元/平，与龙湖滟澜海岸小高层相比溢价近50%,；与卓越蔚蓝群岛小高层相比溢价近25% 产品：多层洋房，140-185平三至四居 附加值：顶跃层赠送大面积露台；底跃层赠送大面积露台、地下室及庭院露台庭院与地下室伟业顾问 Copyright

25、 by B.A.Consulting, All rights reserved第 36 页小高层高层面积区间（平）主力户型主力户型均价客户户型面积（平）卓越蔚蓝群岛88-1343居88/898000以市区刚需为主，其次为市区改善龙湖滟澜海岸 126-180跃层3居126-1456500以青岛市区度假改善客群为主（50-60%），其次为地缘改善客群（30-40%），少量市区及城阳投资客群（10%左右）世茂公园美地96-1402居96-1157380洋房面积区间（平）主力户型均价（元/平）客户户型面积（平）青特花溪地140-185平层3居140-15510000以较强经济实力的青岛市区改善升级客群

26、为主（60-70%），其次为青岛市区度假休闲客群（20-30%），少量城阳城区改善升级及市区投资型客群（10%左右）底跃3居143-162顶跃4居180-185市场研究城阳市场 高新区项目详细信息注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 37 页城阳市场 东部板块：市区与地缘富人为主；自住养老与度假为主；注重环境与品质及产品的升值潜力 物业类型：青岛传统别墅板块，别墅为主，少量小高层、高层为主 整体品质较高市场研究产品类型项目名称户型面积（平）均价（元/平）客户独栋百通香溪庭院46

27、0-60019000青岛市区为主，其次为地缘富人；自住养老与度假为主，少量投资双拼泰晤士河380-41011000联排银盛泰德郡190-23010000-11000正阳东郡166-18012500小高层高层正阳东郡主力80-90两居未定城阳地缘为主注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 38 页城阳市场 南部板块：市区价格挤压外溢客群为主；价格导向，有一定的环境与品质需求；洋房品质高、售价高、附加值高 物业类型：小高层、高层为主，其次为多层，少量洋房 整体品质不高 洋房可实现的价

28、格最高，因品质不同价格差别较大，比小高层高层溢价10-20%左右 洋房具备一定的附加值，尚有提升空间物业类型主力户型(平)均价（元/平）附加值客户小高层高层80-90两居5850-7600易佳和府首层赠送庭院和地下室对价格较为敏感的中心市区刚需外溢客群为主（60-70%），其次为李沧四方刚需客群（20-30%），少量市区和城阳投资型客群（10%左右）洋房90-130三居90-100两居7000-8500首层送花园其余送小面积露台有一定经济基础的中心市区刚需及刚改客户为主（60-70%），其次为李沧等周边区域的改善升级客户（30-40%）市场研究注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 伟业

29、顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 39 页城阳市场 板块市场小结 本案竞争区域：城阳南部板块 区域客群：青岛市区受价格挤压外溢的刚需与改善升级客群为主，价格导向，有一定环境与品质需求 物业机会：洋房价值最高（认知品质高、售价高、附加值高）市场研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 40 页用地研究基础研究与分析市场研究综合分析伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 41 页综合分析

30、 用地：依托大环境拓宽资源，品质打造与合理规划弥补不足宏观市场：短期内操作需谨慎，中远期呈乐观态势城阳板块市场客户机会：青岛市区受价格挤压外溢的刚需与改善升级客群为主，价格导向，有一定环境与品质需求物业机会：洋房价值最高（认知品质高、售价高、附加值高）、高附加值产品认可度高品质提升高售价 针对性客群洋房社区整体高附加值产品受限购政策较小的市区外溢客群 城阳整体市场：依托大势，控制成本，中低密度品质突围困境基础研究开发需求发展方向基础研究与分析成本控制洋房社区；市区外溢客群伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 42 页3 梳

31、理与研判目录2 矛盾与问题1 背景与特性4 定位与产品基础研究与分析深入研究与分析伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 43 页深入调研方向1.竞争区域内潜在供应研究2.竞争区域内在售项目的各种物业类型，不同户型面积区间的供应产品、销售、价格以及客户进行深入调研3.竞争区域需求访谈4.竞争区域内商业调研伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 44 页在售供应住宅需求研究综合分析相关成本研究商业深入研究与分析潜在供应伟业顾问 Copyright by B.

32、A.Consulting, All rights reserved第 45 页潜在项目潜在供应 潜在项目中经适房占很大比例，商品住宅只有7宗用地，建面约为94万平 商品住宅中容积率1.5以下的规模约30.4万平，占商品住宅规模的32%未来区域潜在项目将会以小高层高层产品为主，洋房等中低密度产品较少数据来源：中国土地市场网 伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 46 页潜在项目潜在供应数据来源：中国土地市场网 详细信息编号 占地（平米） 容积率 建面（平米）成交日期类型1657051.81182692010年12月商品房29

33、48021.73164007.462010年10月经适房3280001.2336002010年8月经适房4216311.532446.52010年7月经适房5205171.734878.92010年6月商品房6912411.5136861.52010年5月商品房7324181.755110.62010年4月商品房81709642.54274102010年4月商品房9818131.28104720.642010年1月商品房10662551662552011年9月经适房11533331.263999.62011年8月经适房12409332818662011年7月经适房135128821025762

34、011年7月经适房14239932479862011年7月经适房156701921340382011年7月经适房16414501.5621752011年6月商品房17200001.18236002011年3月经适房1298765431412171615131110本案伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 47 页高层为主，少量洋房；高层以80-90平小户型为主，洋房以120平以上大户型为主2375684本案11城市阳光花园5易佳和府2崂山水岸枫景6厚德森林国际3正商红河谷7天泰美立方4中铁华胥美邦8鑫江拉菲庄园 潜在物业：

35、在售项目的潜在供应以小高层高层为主，洋房、多层体量很少 潜在户型：洋房以120平以上大户型为主，高层以80-90平小户型为主在售项目潜在供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 48 页项目名称潜在供应（万平米）主力户型城市阳光花园1.2待定正商红河谷0.7待定项目名称潜在供应（万平米）主力户型崂山水岸枫景0.785-90平两居别墅潜在供应：多层潜在供应：潜在供应详细信息在售项目伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 49 页项目名称潜在供应（万平米）主

36、力户型崂山水岸枫景0.1132-158三居正商红河谷1.7120-135平三居0.690平两居项目名称潜在供应（万平米）主力户型正商红河谷1.590两居中铁华胥美邦43(共分三期，剩余两期)80-90两居；110-120三居易佳和府5.685-90平两居厚德森林国际3.785-90平两居天泰美立方7.582平两居；90平三居高层潜在供应：花园洋房潜在供应：潜在供应详细信息在售项目伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 50 页潜在供应小结潜在项目未来区域潜在项目将会以小高层高层产品为主，洋房等中低密度产品较少高层为主，少量洋

37、房；高层以80-90平小户型为主，洋房以120平以上大户型为主在售项目本案应以洋房产品为主，注意差异化发展未来市场上中低密度洋房产品机会较大，小高层高层产品竞争激烈伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 51 页在售供应住宅需求研究综合分析相关成本研究商业深入研究与分析潜在供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 52 页洋房产品 在售供应 供应：以三居、两居为主，少量复式与四居 销售：两居、三居销售最好；复式、四居销售最差 建议：洋房只做两居、三居产品

38、；两居40-50%，三居50-60%户型配比（套数）：两居40-50%，三居50-60%注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 53 页 两居：80-90平供应最大，销售最好 三居：供应两端发展，85-90平与130平以上；85-90平三居销售好于130平以上 建议：两居面积为80-90平米；三居面积应以中小户型为主，因样板量少可放大至整体物业供应研究户型面积：两居80-90平左右，三居需进一步深入研究注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 洋房产品 在售供应伟业顾问 Co

39、pyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 54 页项目详细信息注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 洋房产品 项目名称户型套数销售居室面积( (平) )销售套数销售率香邑漫步2居88642336%3居86-92403075%复式130-1402628%小计1386043%崂山水岸枫景2居102-1048675%3居132-158322166%小计402768%正商红河谷4居1161218%3居130左右3626%2居90左右24417%小计72710%在售供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All

40、 rights reserved第 55 页 本案品质提升空间：电梯 层数可提升为7层或以上 本案参考附加值：庭院、地下室、露台、电梯 本案每层户数：2户产品特点层数：7层或以上；每层户数：2户附加值：电梯、庭院、地下室、露台注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 洋房产品 项目名称层数每层户数附加值香邑漫步5+12首层赠送庭院，二层、五层赠送露台，其他层没有附加值崂山水岸枫景52首层赠送庭院，二层赠送地下室，其他层赠送露台正商红河谷62首层赠送庭院、地下室，其他层赠送露台在售供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第

41、 56 页价格：建议洋房均价7500元/平左右，总价100万/套之内注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 洋房产品 项目名称面积(平)价格均价(元/平)总价(万/套)香邑漫步85-90700060-65130-140700090-100崂山水岸枫景100-105700070-75132-158700090-110正商红河谷115-1308500100-110 本案通过打造片区内的品质标杆，可实现价格的小步提升 本案产品可对其进行品质的提升，但价格可与其形成性价比在售供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 57 页

42、注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 供应：以两居为主，三居为辅助，少量一居，四居与复式极少 销售：一居销售最好，其次为两居与三居；四居与复式销售较差 建议：以两居为主，三居为辅，少量一居（可适当放大一居比例）；一居10%左右，两居50-60%左右，三居30-40%左右户型配比（套数）：一居5-10%左右，两居50-60%左右，三居30-40%左右小高层高层产品 在售供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 58 页注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 户型面积：一居60-65平左右，两居80-90平左右，

43、三居90平左右为主， 100-110平为辅，少量120-135平 一居：供应以60-65平为主，50-65平销售较好 两居：80-90平供应最大，销售最好 三居：120-130平供应最多，其次为90平与100-110平；90平销售最好，其次为100-110平与120-135平 建议：一居60平左右，两居80-90平左右，三居90平左右为主，100-110平为辅，少量120-135平小高层高层产品 在售供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 59 页注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 小高层高层产品 项目名称层数

44、每层户数附加值香邑漫步8+1/11+11梯2户/2梯4户无崂山水岸枫景91梯3户/1梯4户无易佳和府9-111梯2户首层赠送庭院和地下室厚德森林国际9/11/12+11梯2户/2梯4户正商红河谷9-111梯2户中铁华胥美邦13/14/16+11梯2户/1梯3户/2梯4户/2梯5户天泰美立方9-111梯2户/2梯4户天泰新罗园9-131梯2户 本案品质提升空间：错层阳台、赠送空间 本案参考附加值：庭院、地下室、错层阳台 本案参考每层户数：可做到4-5户产品特点层数：控制在18层以内；每层户数：4-5户附加值：庭院、地下室、错层阳台、赠送空间在售供应伟业顾问 Copyright by B.A.Co

45、nsulting, All rights reserved第 60 页注：数据均来源于2011年限购之后的市场供应 小高层高层产品 价格：建议均价6000-6500元/平，总价控制60万/套左右项目名称户型价格居室面积( (平) )均价( (元/ /平) )总价( (万/ /套) )香邑漫步2居88-90585050-55复式120-13570-80崂山水岸枫景1居656200402居85-9055易佳和府1居506900352居85-9058-623居12080-85厚德森林国际3居120-150690085-1052居95-10565-751居7450复式125-19590-135正商红河

46、谷2居88-90620055中铁华胥美邦2居80-90670050-603居100-13565-904居及复式120-15080-100天泰美立方1居639500(含1200精装修及相关高新材料)602居8275-803居9085-90124115-120天泰新罗园3居125-1308800(含1200精装修)110-1154居160125-130 本案通过打造片区内的品质标杆，可实现价格的小步提升 本案产品可对其进行品质的提升，但价格可与其形成性价比在售供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 61 页第 61 页区域客

47、户居室需求物业需求置业目的区域来源刚需、刚改市区为主 ，地缘为辅80-90平两居、三居小高层高层为主，洋房为辅改善升级、养老市区为主 ，地缘为辅实用及舒适三居、四居、复式小高层高层与洋房并重客群在售供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 62 页在售供应住宅需求研究综合分析相关成本研究商业深入研究与分析潜在供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 63 页需求研究小高层高层80-90平三居认可度高，但需做好居室朝向与设计；满足居室功能的前提下尽量将面

48、积做小；高附加值产品市场认可度高甄先生：香邑漫步置业经理 朝向：对于小高层高层产品来说，南北通透与纯南向并不是影响销售的绝对因素，户型设计与总价才是影响销售的绝对因素。比如，33#-36#楼，纯南向的88平2居因为三个居室空间均朝南，所以比90平2居端户型（南北各一卧室，客厅东西采光）卖得要好。 居室：对于小高层高层客户来说，80-90平的三居比两居卖得好，花同样的钱可以买到更多的居室空间，对这类刚需客户来说物有所值。购买洋房的客户相对来说，对居住品质有一定要求，所以80-90平的话还是两居比较合适。 附加值：就洋房来说，有面积赠送的一层和二层可实现的售价相对较高，销售情况也较好。汤女士：易佳

49、和府置业经理 居室：易佳和府的产品全是小高层，现在市场上客群以刚需为主。对于这部分客户来说，89-90平的三居肯定好卖，但是如果是100-120平的三居就有一定的困难了，他们会觉得总价过高。马小姐：中铁华胥美邦置业经理 面积：现在市场上刚需和刚改的客群为主，这部分人的购买能力有限，对总价比较敏感，所以在满足居室功能的前提下，面积越小越好卖。访谈伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 64 页在售供应住宅需求研究综合分析相关成本研究商业深入研究与分析潜在供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, A

50、ll rights reserved第 65 页综合分析 以洋房产品为主 满足居室功能前提下缩小面积 高层较大面积三居需求可在客户认可度较高的洋房产品中实现 适当提升高层产品中一居和90平三居比例物业类型居室面积比例洋房2居80-90平40-50%3居待定50-60%小高层高层1居60-65平5-10%2居80-90平50-60%3居90平左右为主， 100-110平为辅，少量120-135平30-40%区域客户居室需求物业需求刚需、刚改80-90平两居、三居小高层高层为主，洋房为辅改善升级、养老实用及舒适三居、四居、复式小高层高层与洋房并重小高层高层80-90平三居认可度更高，但需安排好朝向

51、；满足居室功能的前提下尽量将面积做小；高附加值产品市场认可度高客户产品需求潜在供应：本案应以洋房产品为主，注意差异化发展伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 66 页综合分析物业类型居室面积比例层数每层户数均价总价附加值客户“mini ”洋房2居80-90平40-50%7层或以上2户7500元/平左右100万/套之内电梯、庭院、地下室、露台有一定经济条件的刚需、刚改、养老客户3居90-120平50-60%有一定经济条件的改善、养老客户小高层高层1居60平左右10%左右18层以内4-5户6000-6500元/平60万/套左右

52、庭院、地下室、错层阳台、飘窗价格敏感的刚需客户为主，部分刚改客户2居80左右50%左右 3居80-90平左右40%左右 本案需严控成本，因此对增加附加值而产生的成本需进一步深入研究伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 67 页在售供应住宅需求研究综合分析相关成本研究商业深入研究与分析潜在供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 68 页相关成本研究 本案需通过品质提升来增强竞争力，品质提升有效途径如下品质提升途径增加成本（可售面积成本）说明高附加值电梯

53、150元/平左右洋房产品退台100元/平左右普通多层建安成本1800元/平左右庭院计入绿化成本洋房赠送地下室525元/平左右地下建安成本2500元/平，地下室总面积约21000平左右；商品房建筑面积按100000平计算洋房地下停车全地下停车1000元/平左右地下车库建安成本2500元/平，洋房全地下停车车库面积约40000平左右；洋房建筑面积按100000平计算沿河地下停车450元/平左右地下车库建安成本2500元/平，沿河洋房全地下停车车库面积约18000平左右；洋房建筑面积按100000平计算坡地景观500元/平左右是普通无坡差景观成本的2-2.5倍，普通为500元/平左右；建议本案通过电

54、梯洋房、层层退台（赠送露台）、赠送庭院来体现品质，增加附加值品质提升建议增加成本太高建议不做伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 69 页在售供应住宅需求研究综合分析相关成本研究商业深入研究与分析潜在供应伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 70 页商业研究 东部：商业氛围淡薄；目前现状为乡村、小型企业，农田，只有香邑漫步与崂山水岸枫景及少量农民上楼小区，人口较少 中部：商业氛围较好；夏庄镇、流亭镇镇域，人口相对稠密 南部：有一定的商业氛围；天泰城为首

55、的区域开发已具备一定规模，人口相对较多本案区域商业氛围淡薄，未来人口导入有限，建议降低商业体量板块特征本案伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 71 页商业研究区域商业销售状况不佳，建议本案减少商业体量根据用地条件，在配套指标之上满足社区基本生活即可供应特征板块项目名称在售规模已售面积销售率均价层数面积分割东部香邑漫步600平左右00%未定1层40-296平崂山水岸枫景700平左右00%13800元/平2层105-132平中部易佳和府870平左右750平左右86%18000元/平1层100-160平厚德森林国际1200平左

56、右00%30000元/平1-2层主力200-600平南部中铁华胥美邦4500平左右 1200平左右27%10000元/平1-2层1层：35-70平2层：200-300平伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 72 页梳理与研判：小结基础研究与分析发展方向：洋房社区，以市区外溢客群为主深入研究与分析物业类型居室面积比例层数每层户数均价总价附加值客户“mini ”洋房2居80-90平40-50%7层或以上2户7500元/平左右100万/套之内电梯、庭院、露台等有一定经济条件的刚需、刚改、养老客户3居90-120平50-60%有一

57、定经济条件的改善、养老客户小高层高层1居60平左右10%左右18层以内4-5户6000-6500元/平60万/套左右庭院、错层阳台、飘窗等价格敏感的刚需客户为主，部分刚改客户2居80左右50%左右 3居80-90平左右40%左右商业建议本案减少商业体量；根据用地条件，在配套指标之上满足社区基本生活即可伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 73 页3 梳理与研判目录2 矛盾与问题1 背景与特性4 定位与产品定位策略整体定位产品建议伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights res

58、erved第 74 页定位策略形象策略电梯花园洋房社区，区域品质的半步提升问题2：什么样的产品在成本可控的前提下能实现较高的售价和快销？问题1：什么样产品在区域市场可实现一定品质的提升？产品策略“mini”洋房为主，补充高附加值的小户型高层产品：整体成本可控，洋房品质实现高售价，中小户型实现快销问题3：什么样的价格来实现“高售价 ”“ 限价”“ 快销”的平衡？价格策略均价控制在“限价”范围之内：洋房产品为项目价格标杆，但与区域品质洋房形成价格性价比，高层产品平衡“限价”标准问题4：在限购政策影响下如何精准地找出我们的客群？客户策略以政策影响较小的、价格导向为主的中心市区外溢刚需及改善升级需求为

59、主伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 75 页3 梳理与研判目录2 矛盾与问题1 背景与特性4 定位与产品定位策略整体定位产品建议伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 76 页第 76 页我们是 静港：喧嚣城市中营造出一湾净化身心的宁静港湾 花园：更自然生态的居住环境 小镇：都市中的风情小镇，和谐人居的生活理念伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 77 页第 77 页整体定位客群

60、定位价格导向为主，有一定品质与环境需求高层产品：价格敏感的中心市区外溢刚需客群为主，兼顾地缘刚需洋房产品：有一定经济基础的中心市区刚需及改善升级为主，兼顾地缘改善升级需求伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 78 页整体定位产品定位物业类型户型比例附加值“mini ”洋房2居80-90平40%-50%电梯、首层赠送庭院、二层及以上赠送露台等3居90-120平50%-60%小高层高层1居60平左右10%左右首层赠送庭院、其他楼层错层阳台、飘窗等2居80平左右50%左右3居80-90平40%左右商业建议本案减少商业体量；根据用

61、地条件，在配套指标之上满足社区基本生活即可伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 79 页整体定位价格定位“mini ”洋房：均价7500元/平左右，总价控制在100万/套之内小高层、高层：均价6000-6500元/平左右，总价控制在60万/套左右伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 80 页3 梳理与研判目录2 矛盾与问题1 背景与特性4 定位与产品定位策略整体定位产品建议伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All ri

62、ghts reserved第 81 页用地分析用地特性分析用地价值分析概念规划建议景观亮点建议产品单体建议公建配套建议设备设施建议伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 82 页用地特性分析地块内产品受7090限制，通过建设小面积迷你洋房突出社区品质，利用小高层提升容积率，采用高低组合的形式，突破地块的不利因素，分组团布置不同产品，满足规划指标1.地块不规则凌乱，依附于其它项目周边，不利于整体规划2.地块内设有限价房及经济适用房，并受7090限制，对本项目的产品定位具有一定的影响3.周边具有可开发利用的景观资源，有较强的发展

63、空间用地分析伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 83 页用地价值分析规 划 路规 划 路白沙河东南边角地块与整个地块分隔出来，但紧邻河景，相对地块价值较高，适合打造与相邻项目差异化产品临河区域具有一定景观资源，相对地块价值最高，可打造低密度洋房产品地块中心区域，紧邻未来规划路，地块价值较高，考虑与临河洋房产品整体规划，突出项目的整体性，便于后期管理。同时具有较好的展示性地块西侧紧邻未来规划路，具有较好的展示性，地块价值一般，可通过内部景观打造，提升产品价值与现有市政路相邻，交通便利，展示性较好，由于处于端角位置，面积较小

64、，又与临近项目的幼儿园，不利于规划居住产品，建议设置商业及会所项目西南端边角地块不宜规划，同时与相邻项目小高层产品连接，应考虑项目的空间整体性来布置产品，地块价值较差，建议布置政策房用地分析伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 84 页用地分析规划设计理念规划布局示意概念规划建议景观亮点建议产品单体建议公建配套建议设备设施建议规划指标配比交通组织建议景观系统建议伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 85 页规划设计理念“化零为整”规避地块不利因素 景观

65、轴贯穿与区隔，形成有机的组团整体 入口及交通的合理组织，自然地形成组团空间概念规划建议伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 86 页规划布局示意经济适用房(16F) 两梯10户（户型面积65m2 ）限价房（11-18F） 两梯6户（户型面积85m2 ） 地块西南角拐角，与相邻项目小高层对接，为了保证区域的空间整体性，将地块化零为整设置高层（11、18F）两梯4、5户（60-90m2）集中设置在地块的西北角，延展政策房建筑空间，利于产品的整体展示性洋房（7F）一梯2户（户型面积80-120m2 ）延河景向外伸展，通过多组团的

66、方式集中布置洋房产品。利于地块的整体规划及后期管理，突出社区整体形象洋房（9F） 一梯2户（户型面积80-120m2 ）利用退台式小高层洋房产品与周边的项目分隔，同时与本项目洋房产品链接，利于产品展示，规避边角地块的不利因素公建配套：设置在地块南端与现有市政路相邻，交通便利，展示性较好，有利于与期项目对接概念规划建议伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting, All rights reserved第 87 页规划指标配比物业类型户型面积（平米）套数比总建筑面积（平米）面积比例备注商品房高层(11、18F)一居60左右10%3600左右约27%占商品房面积35%左右两居80-9050%27107左右三居90左右40%23554左右洋房（7F 、9F）两居80-9040-50%45300左右约49.5%占商品房面积65%左右三居90-12050-60%55370.8左右政策房经济适用房（16F）6520218.910%限价房（11-18F）8520238.910%公建配套7000左右约3.5%合计202389.6以上规划指标符合70/90规定概念规划建议伟业顾问 C