毕业论文经济型连锁酒店网络营销模式探析

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1、安徽大学本科毕业论文（设计）（内封面）题目: 经济型连锁酒店网络营销模式探析 学生姓名： 学号： I50514064 院（系）： 经济学院专业： 电子商务 入学时间： 2005 年 06 月导师姓名： 职称/学位： 副教授/硕士生 导师所在单位： 安徽大学经济学院 经济型连锁酒店网络营销模式探析摘 要随着计算机网络的应用普及，互联网正彻底地改变着社会生产和人们的生活方式，基于互联网的电子商务正势不可挡地融入各行各业，逐步改变现有的商务形态和交易方式。酒店业也不例外的受到来至电子商务的洗礼，作为酒店业一种新型业态，与国际标准接轨，专业化、品牌化、连锁化集于一身的经济型连锁酒店正是酒店业与电子商务

2、结合的产物，网络营销作为电子商务的重要组成部分，为经济型连锁酒店带来了更多新的机遇，拓展了潜在的客户市场，以更高的效率、更低的成本、更准确的信息、更直接的沟通使经济型连锁酒店在全国甚至全球的营销战略的实现变得可能。因此，我们有必要对经济型连锁酒店的网络营销进行全方位的剖析，本文主要从市场竞争格局、网络消费者行为和主要影响经济型连锁酒店的网络促销方式等几个方面，对经济型连锁酒店的网络营销进行详细的探究。这一探究，能为我国经济型连锁酒店在制定相应网络营销战略，调整业态结构，发展连锁经营等方面做出一定贡献，并且在一定程度上，能丰富我国经济型连锁酒店的网络营销理论，让它们在国际和国内网络市场竞争中、求

3、得长远发展的道路上站稳脚跟，从而能发挥其用武之地。关键词：市场格局；酒店网络消费者行为；酒店网络营销方式；促销策略 The Exploration And Analysis of Network-Marketing Mode of Economical Chain HotelAbstractWith the popularization of the network, the internet has been profoundly changing social production mode and life style. Because every industry has been m

4、ainstreamed by Electronic Commerce which gradually transforming the present commerce mode and sales style, there is no exception to the hotel industry. Economical chain hotel, a new type of the hotel industry, in line with the international standards, featured in specialization, brand operation and

5、chain style, is just the combination of the hotel industry and EC. Network Marketing, a crucial component of EC, brings more opportunities to the hotel industry, expanding potential market and making it possible to realize the nation-wide and even global-wide market mode of the economical chain hote

6、l under higher efficiency, lower cost, accurate information and direct communication. As a result, it is quite necessary for us to analyze the network-marketing mode of economical chain hotel, to lay a solid foundation for the development of our economical chain hotel on the network market. This the

7、sis will specifically analyze the networking marketing of the economic chain hotel from the perspective of marketing competition, consuming behavior on the internet, and most influential networking promotion strategy. The analysis will make some kind of construction to framing correspondent networki

8、ng marketing strategy of the chain hotel of China, adjusting the industry structure, and developing networking marketing. Moreover, to some extent, it will enrich networking marketing theory of the chain hotel of China, helping our chain hotel to be competitive both at domestic and abroad networking

9、 market, and to play an crucial role in the competition. Keywords: Market Situation; Hotel-Customer Network-Behavior; Hotel Network-Marketing Mode; Promotion Policy 目 录 引 言1一、经济型连锁酒店概述1二、我国经济型连锁酒店的市场格局与挑战2（一）我国经济型连锁酒店行业环境2（二）我国经济型连锁酒店SWTO分析3（三）我国经济型连锁酒店的发展现状5（四）来自市场和自身的挑战6三、我国经济型连锁酒店网络营销的基础条件6（一）经济型

10、连锁酒店的网站6（二）互联网支持的酒店信息系统7（三）经济型连锁酒店信息人才储备8（四）经济型连锁酒店信息安全维护8四、我国经济型连锁酒店网络消费者的需求和欲望9（一）经济型连锁酒店零散网络消费者的购买行为分析9（二）经济型连锁酒店组织机构的网络购买行为分析13五、我国经济型连锁酒店网络营销市场模式16（一）经济型连锁酒店网络市场调研16（二）经济型连锁酒店的产品细分与市场分层16（三）经济型连锁酒店网络营销的市场模式18六、我国经济型连锁酒店网络营销促销策略20（一）经济型连锁酒店网络广告促销策略20（二）经济型连锁酒店营业推广促销策略24（三）经济型连锁酒店公共关系促销策略25（四）经济型

11、连锁酒店促销组合策略26（五）经济型连锁酒店新型的网络促销策略27七、我国经济型连锁酒店发展网络市场的意义28（一）互联网给经济型连锁酒店营销带来的好处28（二）互联网带来的中国经济型连锁酒店集团化品牌化效应29结束语29主要参考文献31致 谢32经济型连锁酒店网络营销模式探析引 言随着我国经济持续二十多年的高速增长，大中城市的商务活动日趋频繁。我国的旅游业得到了快速发展。据统计，2008年国内旅游总人数达17.12亿人次，比上年增长6.3；国内旅游总收入8749亿元，比上年增长12.6；公民出境旅游人数为4584万人次，比上年增长11.9%。旅游业的发展和商务活动的增多，势必带来酒店住宿的巨

12、大需求，促进酒店行业的发展。但传统的高标准星级酒店由于价格昂贵，大多数游客常常被挡在门外；而众多低档次的招待所却因环境卫生、安全、服务等状况不尽人意，无法满足游客的要求。所以，一种既能享受星级酒店标准的服务，收费又不太高的经济型连锁酒店，自然而然受到顾客和市场的欢迎。“水泥+鼠标”的经营模式是经济型连锁酒店与其他酒店业的根本区别。因此，研究经济型连锁酒店网络营销的模式已成为目前经济型连锁酒店决策者在进行品牌扩展战略的重中之重。本文旨在从网络消费者的行为、市场定位、促销手段等角度对经济型连锁酒店的网络营销进行系统性的初步分析，为解决经济型连锁酒店网络营销的问题、建立经济型连锁酒店网络经济发挥导向

13、作用。一 、经济型连锁酒店概述对于中国来说，经济型酒店是一个舶来概念，它诞生于20世纪80年代的美国。早在20世纪30年代，美国大众消费兴起以及公路网络快速发展，汽车旅馆开始出现，为平民的出游提供廉价的住宿服务。到了80年代，随着计算机互联网应用的普及、酒店数目迅速增多及酒店产品形态朝着多元化方向发展。连锁经营开始取代传统的分散经营模式，单体酒店开拓了快速发展的扩张途径，由此，诞生了将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的中小规模的经济型连锁酒店。作为酒店行业的一个新兴事物，经济型连锁酒店将专业化规模经营、成本低、优势区位定位、性价比高、专一化的优质服务、配套能力（辅助业务外

14、包）、品牌化经营、信息化管理、网络营销集于一身，更好的适应了目前酒店市场的需要。下面通过7天经济型连锁酒店的介绍来具体了解经济型连锁酒店的概念。7天连锁酒店集团（7DaysInn Group）创立于2005年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内近四十个城市和地区，拥有分店超过300家。7天连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型连锁酒店企业，创造行业快速发展的佳话。作为中国经济型连锁酒店行业的领导品牌，7天经济型连锁酒店秉承让客人“天天睡好觉”的愿景，从关注客户的核心需求出发，在产品及服务流程设计上不断进行整合

15、创新，致力向近500万“7天会” 会员提供环保、健康、便捷、更具人性化的优质酒店服务和会员服务。同时，作为全球图1:7天经济型连锁酒店酒店业第一电子商务平台，7天是目前唯一一家能同时提供4种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、热线预订、短信预订、WAP预订，消费者可随时自主选择自已喜欢的方式进行查询、预订。凭借全球酒店业第一电子商务平台的优势，7天连锁酒店还创立了国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟“星月联盟”。该联盟以“顾客受益最大化”为宗旨，通过优选国内具有一定品牌影响力的经济型连锁酒店加入，在联盟酒店原有的良好硬件设施、优质的服务、便利的交通基础上，利用网络平台的优势，降低联盟酒店的

16、运营成本，把更多的利益返还给消费者，让广大联盟会员更多、更好地获得干净、健康、便捷、安全的高性价比酒店服务。 注：上述关于7天经济型连锁酒店资料均来至二 、我国经济型连锁酒店的市场格局与挑战企业在市场中竞争，要得以发展，生存，就要寻找机会，经济型连锁酒店也是如此。经济型连锁酒店在运作中要仔细观察市场信息的变化，分析市场的新动向，寻找到市场营销、网络营销的机会，并采取相应的手段充分利用这些机会，才能使经济型连锁酒店获得经济效益。那么经济型连锁酒店的市场格局环境和面临挑战有哪些呢？（一）我国经济型连锁酒店行业环境图2:2000-2008.4中国经济型连锁酒店增长情况9行业环境对企业确立竞争原则和制

17、定可能采取的战略有着巨大影响，因此，行业分析是制定行业经营战略最主要的基础。根据战略管理学者波特的观点，企业在制定经营战略和决策时，要认真分析五种竞争力量的大小及来源，确定该行业中决定和影响这些力量的基本因素，才能弄清企业生存的优势和劣势，以制定出有生命力的企业经营战略。以下就经济型连锁酒店所面临的这五方面的情况进行简要分析。1、竞争对手经济型连锁酒店的竞争对手是：l 以四星级、五星级酒店为代表的高级酒店l 以提供简单住宿为主的社会家庭旅馆，招待所。2、潜在的进入者在一些地区，酒店业还有一定的发展空间。随着我国经济体制改革和政治体制改革的进一步深入，更多的政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道

18、；由于人们生活水平不断提高，居民拥有汽车量增多，自助游等旅行形式出现，汽车旅馆将快速发展，这将是未来一个巨大的潜在进入者。3、潜在产品威胁酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。目前虽然出现了夕发朝至的列车，以及未来可能出现的一定数量的“红眼航班”（ 晚上飞行的飞机），相对于巨大的旅游市场来说，这些对经济型连锁酒店都不会构成很大的威胁。 4、旅客的讨价还价能力这一点与旅客的消费愿望、支付能力的大小以及经济型连锁酒店价格的敏感程度有关。随着人们生活水平的提高及经济型连锁酒店品牌的建设，人们对经济型连锁酒店的信任度和依赖度越来越高、讨价还价能力相对地减弱

19、，这对经济型连锁酒店的发展非常有利。5、供应者的讨价还价能力目前经济型连锁酒店之间的竞争主要是价格竞争，这也是目前整个经济型连锁酒店业经营不理想的主要原因。从整体来说，经济型连锁酒店的讨价还价能力不强。（二）我国经济型连锁酒店SWTO分析以下利用SWTO（优势、劣势、机会、威胁）分析法对经济型连锁酒店进行定量分析，这是综合考虑行业内部条件和外部环境各种因素进行的一种系统评价。1.优势（1）经济型连锁酒店的价格适中具有一定的服务水平、价格水平，符合一般公务、商务旅客要求的条件下，经济型连锁酒店的价格水平具有较强的竞争优势。 图3:经济型连锁酒店的价格区间9（2）成本优势经济型连锁酒店的硬件产品功

20、能配置体现实用性，不需要多余的摆设，在布局和设计上，客房较小，公共区域面积较小，地皮费用低，大大节省了初建成本；由于规模小，配置简单，员工可以一人多岗，从而大大节省了人工成本。（3）网点众多经济型连锁酒店由于成本低廉，又采用加盟的形式，所以，在旅游、公务、商务目的地，一般都开设着一定数量的经济型连锁酒店，酒店布局上具备相对的优势。（4）管理优势经济型连锁酒店合理配置人员使得组织结构简化，不仅便于上下级及时准确传达指令，提高工作效率，还便于上级对下级的管理，提高企业的经济效益。2.劣势（1）服务不规范，舒适度相对较低，配套设施不完备经济型连锁酒店的经营方式大多数是自营或承包。由于很少聘请专业酒店

21、管理公司管理，使得经济型连锁酒店的管理水平良莠不齐，而在设施设备功能上也并不如四星级、五星级酒店那样完善舒适齐全。（2）投资者忽视客人的真正需要投资者普遍追求表面的装潢，时常忽视内在功能，造成了经营上的困难；投资者对酒店行业的不熟悉，凭着个人喜好对功能进行布局，造成了经营上的浪费；投资者对经济型酒店的产品没有足够的研究，造成了产品与消费需求脱离。这就使得营运成本过高或操作上的不方便，维修成本和维修率高。3、机会社会经济的快速发展促使中国与国际社会经济水平之间的差距越来越短，旅游业已经成为中国经济新的增长点，成为国民经济的支柱产业。而拥有相对固定、数量巨大客源优势的经济型连锁酒店比已经发展成熟、

22、规模化的高档酒店拥有更多的商业机会。就市场份额而言，与欧美发达国家经济型连锁酒店占70%相比，目前中国经济型连锁酒店的市场份额还不足10%。国内经济型连锁酒店的市场空间巨大，有良好的发展空间。4、威胁国外品牌经济型连锁酒店看好中国的市场潜力纷纷抢滩中国，高调进入。他们成熟的管理经验、雄厚的资金实力和人才储备、享有世界的品牌、发达的营销网络、严格的质量控制等无法比拟的优势，对本土发展只有短短几年经验的中国民族品牌形成了巨大的压力。（三）我国经济型连锁酒店的发展现状我国经济型连锁酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星作为中国第一家经济型连锁酒店品牌问世。进入21世纪，各种品牌如雨

23、后春笋破土而出，呈现以下几个特点：1.发展迅速，出现一些自创品牌中国经济型连锁酒店行业成长迅速，出现了一些影响颇广的民族自创品牌。其中具有全国影响力的有：锦江集团于1996年创建的锦江之星、首都旅行国际酒店集团与携程旅行服务公司于2002年共同投资组建的如家酒店连锁等。另外，还有一些地区品牌的经济型连锁酒店，如上海地区的莫泰168和宝隆居家、华南地区的7天、北京地区的欣燕等。2市场需求旺盛，形成热点城市中国经济型连锁酒店市场需求旺盛，几个大型城市和区域成为热点。北京、上海、广州和深圳等大型城市的经济型连锁酒店需求非常突出，市场条件比较成熟。而长江三角洲、珠江三角洲和京津地区这三个地区较高的总体

24、经济发展水平，也决定了经济型连锁酒店的需求水平。所以，经济型连锁酒店在中国是以点 面结合的格局迅速在经济发达地区 图4:大型城市的经济型连锁酒店需求情况9 发展起来的。3外来品牌与民族品牌的竞争日益加剧近年来，众多国外酒店业的知名品牌极为看好中国这块“大蛋糕”，加快了进入中国经济型连锁酒店市场的步伐，如法国雅高Ibis和美国速8。而众多国内酒店巨头们对经济型连锁酒店也进行了疯狂投入和扩张，部分品牌甚至以每年200%300%的速度扩张，竞争呈现白热化。（四）来自市场和自身的挑战1.市场的挑战全国酒店整体仍然持续供过于求。据统计显示，2007年全国200余家五星级饭店有一半亏损，12000家星级酒

25、店里更是出现大面积亏损。对经济型连锁酒店最大的挑战就是控制成本。目前，国内的大中城市由于房地产的持续升温，导致商业地产的价格节节攀升，而商业地产的租金是经济型连锁酒店最重要的成本构成之一。同时，不断变动的能源成本也构成了对经济型连锁酒店的巨大压力。2自身的挑战人才缺乏、服务非标准化、管理系统和信息支持系统不完善，是来自经济型连锁酒店内部的严峻挑战。中国旅游院校培训的大部分酒店管理人才都是为大酒店“订做”的，而在中小酒店管理方面，人才匮乏，甚至连教材都很少。这就造成经济型连锁酒店的人才需求旺盛，人才供给却相对有限。再来，标准化服务对于很多经济型连锁酒店来说也是一个巨大挑战。而酒店的管理系统和信息

26、支持系统落后、不完善，都是经济型连锁酒店快速发展的内部瓶颈。129-34三、我国经济型连锁酒店网络营销的基础条件经济型连锁酒店想要开展网络营销，不只是要有营销策略就可以实现的，还需要一系列相关配套的基础条件的支持，如基本的门户网站、管理信息系统、人力资源储备等。只有具备这些相关的基础条件和适用的网络营销推广策略，才能使得经济型酒店在竞争激烈的网络市场上找到出路，找到商机。（一）经济型连锁酒店的网站如今，中国的互联网用户数量达到了三亿二千万，作为拥有世界第一的互联网用户数的大国，互联网所带来的商机已不言而喻。网站，不仅作为企业在互联网上的门户，同样也是众多经济型连锁酒店扩大业务机会的主要工具之一

27、，其地位不言而喻。首先，开发网站所需要的成本低，过程相对简单，耗费的时间较短，能以较小的投入来换取最大的经济效应。其次，网站运营是酒店经营的需要，一种风险、竞争小而经济效应较大的战略投资。通过网站，经济型连锁酒店可以在互联网上向广大网民或者其他企业、组织、团体展示其酒店设施和特色服务，扩大酒店宣传力度；通过开通网上业务咨询与服务，客户可以在网上了解、预订酒店提供的任何业务，大大地提高了酒店业务。最后，通过网站，酒店管理者可以收集客户反馈的各种信息，通过分析这些反馈，可以提高酒店服务质量和改善酒店形象。下图的统计数据充分的说明了网站运营对经济型连锁酒店的重要作用：图5:2008年经济型连锁酒店网

28、站排名注：Alexa（）是一家专门发布网站世界排名的网站9图6：2000-2009中国经济型连锁酒店10强品牌发展9（二）互联网支持的酒店信息系统我国酒店管理系统研究最早初于80年代，到了80年代中后期，随着国外的酒店管理系统的大规模引进，如EECO, HIS, CLS等。国外酒店的先进管理技术进入我国，进一步促进了我国酒店管理技术的发展，国内酒店管理系统正是在充分吸收国外管理系统的精华，结合国内的实际情况，逐步发展成熟。综观国内外酒店计算机管理系统，其体系结构大体有以下三种:l 采用小型机为主机，配置终端、主机/终端模式该模式在于数据集中采集处理和管理，数据的安全性、完整性好。但该系统终端没

29、有处理能力，主机负担较重，不能适应现有系统扩充。另外，设备更新和升级的选择余地较小，升级费用高(原有投资基本浪费)。l 微机局部网的方式该模式可靠性高(双服务器镜像)、布线灵活、投资少、见效快、使用和维护方便、支撑软件丰富、性能价格比高;系统管理员可相对较少，要求较低;可以分步实施，逐步扩展升级，且不浪费原有投资。但微机容易感染病毒，有盘工作站点可能带病毒，平时都要做好病毒的预防工作；数据安全性和一致性欠佳，须通过应用程序来弥补。l 客户机/服务器方式该模式是一种最近几年常用的一种网络体系结构。客户机支持用户应用的前端处理，服务器支持应用的系统环境，包括数据库的管理及查询服务。数据查询方式为数

30、据库查询，网上传送的是查询的结果，这就大大减少了数据的传送量，提高查询速度。（三）经济型连锁酒店信息人才储备经济型连锁酒店的信息化人才是需要有优良的综合素质，优良职业道德，既了解经济型连锁酒店活动基本规律，又懂计算机信息技术；即掌握了先进的经济型连锁酒店营销管理理念，又熟悉现代网络运作流程的复合型人才。因此，酒店信息人才储备就要增强酒店员工的岗位适应性，改变传统的薪酬设计理念，建立以能力、业绩为核心价值的资薪体系，为员工提供多通道发展环境，激励人才，留住人才。同时，作为经济型连锁酒店本身，要加强企业文化建设、品牌连锁机制的建设、及时更新相应的信息系统及网络设备、提高产品的质量和建设和谐竞争的环

31、境等。通过这些，将不同价值取向的员工同质化，增强酒店的凝聚力和竞争力，这样才能最终实现酒店效益，员工获得进步的“双赢”战略。可见，一个现代化的经济型连锁酒店，唯有兼收并蓄，扬长避短，走适合自己特色的人力资源储备管理之路，才是酒店发展的方向。才能达到 “人本管理”的境界。（四）经济型连锁酒店信息安全维护信息系统的安全问题应该在系统设计阶段就予以充分重视，这样才能将计算机网络应用、网络架构铺设、信息管理系统等物理因素造成的安全隐患降至最低。信息管理系统可谓是经济型连锁酒店实现网络管理的基本平台，只有选择操作便利、安全稳定的管理信息系统才能在经济型连锁酒店的实际运作中更好的发挥作用。考虑到管理信息系

32、统必须与经济型连锁酒店的信息、业务管理密切相关，所以采用的信息管理系统必须是少BUG，少溢出，少漏洞的。而信息管理系统作为经济型连锁酒店进行管理的一种手段，必须保证在长期的工作中保持稳定的状态。酒店管理者有必要与系统开发商达成一系列包括系统的冗余信息的清理和定期检查、维护与修复BUG的协议。多数信息系统都是建立在数据库管理系统基础之上的，对于经济型连锁酒店这种连锁分支机构众多的企业，数据库起到了控制、协调、监督总部与分部信息沟通的作用，数据库的安全直接关系到酒店信息系统应用程序和数据文件的安全。因此，经济型连锁酒店要加强数据库的安全监控。首先，要确保网络系统的安全，网络系统的安全是数据库安全的

33、第一道屏障，数据库系统要发挥其强大作用离不开网络系统的支持，数据库系统的用户也要通过网络才能访问数据库的数据。从技术角度讲，网络系统层次的安全防范技术有很多种，大致可以分为防火墙、数字签名与认证、入侵检测、协作式入侵检测技术等。其次，确保操作系统的安全，操作系统是大型数据库系统的运行平台，为数据库系统提供一定程度的安全保护。操作系统的安全控制方法主要是采用隔离控制、访问控制、信息加密和审计跟踪。最后，数据库系统的安全性很大程度上依靠于数据库治理系统。假如数据库治理系统安全机制非常强大，则数据库系统的安全性能较好。互联网中充满了病毒与木马的威胁，通常会导致软件的失常，系统的崩溃，严重的话还会造成

34、重要机密文件被窃取和丢失，这无非只会对经济型连锁酒店带来经济上的损失和管理上的麻烦。因此，为系统安装反病毒软件和防火墙是必不可少的功课。我们应当选择安全系数较高的反病毒软件和防火墙，例如卡巴斯基安装套装、NOD32安全套装等。同时，选择兼容性好，对系统软件威胁较小的杀毒软件和防火墙的是十分重要。因为杀毒软件有时候会误删系统文件，会导致系统或者软件无法正常运行。最后，保持反病毒软件和防火墙的更新。病毒和木马时刻都在变异，我们必须定时更新反病毒软件和防火墙才有助于预防。在预防的同时，信息管理人员应当养成良好的软件备份习惯，这样能减少意外事故的发生所来的损失，从而也能为信息管理系统的安全带来更好保证

35、。 注：以上关于酒店信息系统资料均来至5278-302四 、我国经济型连锁酒店网络消费者的需求和欲望随着互联网的迅速发展，它正在改变着人们的生活。使用者出于何种动机涉足网络以及对互联网的满意程度如何是决定使用者能否重复进行互联网体验的重要因素。如今，网络消费者的一举一动已成为经济型连锁酒店经营者关注的重点。要想提高酒店的网络经营管理水平，创新网络服务，就需要决策者充分的了解和熟悉不同消费者类型和消费层次的消费者，掌握他们的消费需求、消费动机和购买行为、决策过程及变化过程，才能随时转变营销策略，赢得更多的消费者。那么互联网上的商务及旅游客人主要来自哪里？经济型连锁酒店的网络消费者有什么需求特点？

36、经济型连锁酒店又该如何在网上接触自己的客户？如何在网络营销活动上实现预算的最优化？我们只有对互联网使用者的动机、需求度和满意度等行为进行分析才能对经济型连锁酒店的网络业务的发展提出可行性建议。（一）经济型连锁酒店零散网络消费者的购买行为分析经济型连锁酒店零散网络消费者是经济型连锁酒店网络营销活动的主体之一，也是酒店得以生存和发展的关键影响因素之一。经济型连锁酒店零散网络消费者行为就是通过互联网购买经济型连锁酒店消费产品的人们在选择和购买产品的思维、方法、决策过程以及购买后的各种表现和反应。以下我们就来研究网络上零散消费者的购买行为。1.经济型连锁酒店零散网络消费者的特征（1）从事的职业分布 商

37、旅顾客的职业通常以企业管理人员、专业技术人员、服务销售人员为主，分别为30.49%、21.43%、19.23%，总和达到71.15%。主要是由于这些顾客差旅和接待来访客户、进行商业洽谈都需要提供住宿。图7：商旅从事的职业分布9(2)商旅顾客的收入商旅顾客收入结构分析，对于一般的中低收入商务客人来说,经济型连锁酒店是最好的选择，调查显示中等收入者高达52.89%，占绝对的优势，同时也迎合部分高收入人群的喜好。此信息为经济型连锁酒店的顾客目标市场定位提供了有利的依据。 图8：商旅顾客的收入9（3）商旅顾客经常出发目的地商旅顾客群体按地区分布主要集中在华东、华北、华南地区，分别占33.17%、27.

38、70%、18%，而华中和西南地区比例也逐渐上升，西北和东北相对较少，因此存在一定的市场发展空间,值得关注。 图9:商旅顾客经常出发目的地9（4）住宿预算费用商旅顾客的预算费用也反映了商旅顾客对住宿消费的一般心理价位，单日房价在100-150元最被接收，比例最高达到34.31%，其次是151-200元单日房价，达到25.79%，300元以上所占比例最少，只有10.39%，可见300元的房租是经济型连锁酒店消费群体的一个心理关口。 图10:住宿预算费用92.经济型连锁酒店零散网络消费者需求关注（1）酒店的硬件设施 经济型连锁酒店推行B+B(BED床+BREADFAST早餐)的服务理念，重视提升顾客

39、的睡眠质量，同样顾客也是把床作为最关注的硬件设施，关注度达到94.51%，值得注意的是排在第三位的酒店隔音效果，关注度也有76.65%，但这却是目前经济型连锁酒店的一个短板，急需解决。 图11酒店的硬件设施9 （2）经济型连锁酒店的服务项目 顾名思义，商旅顾客多是以商务出差为出行目的，对交通便利性的关注度以75.27%排在首位，而对早餐和网点的关注同样是出于商务活动便利的需求。而对旅游信息的需求超过商务中心达到28.57%，就这点可以看出目前经济型连锁酒店所忽视的盲点。 图12:经济型连锁酒店的服务项目93.经济型连锁酒店零散网络消费者的购买决策过程经济型连锁酒店零散网络消费者的购买过程也就是

40、酒店产品或服务在网络上的所有权转移的过程。因此，网络消费者的购买决策过程可以分为动机产生、寻找信息、比较选择、购买决策、购后评价五个阶段。 动机产生寻找信息比较选择购买决策购后评价环境影响 图13：经济型连锁酒店零散网络消费者的购买过程（1）动机产生消费者产生购买动机往往是因为在现实生活中某种产品或服务满足了消费者的某种需求，弥补了消费者的现实生活同实际需求之间的差异。消费者往往是先对产品产生兴趣，后产生购买欲望。当消费者产生了购买动机，整个销售过程便开始了。就网络营销来说，经济型连锁酒店的网站只能通过视觉或听觉来诱发消费者的需求，文字、图片、视频、声音是网站用来吸引消费者并激发其产生购买欲望

41、的直接方式。对于经济型连锁酒店来说最根本的是把握消费者的需求特征，了解与自己产品和服务相关的实际和潜在需求。（2）寻找信息当网络消费者产生了购买动机以后，大多数人并不会立即选择购买，理智的消费者会着手搜集与感兴趣的经济型连锁酒店产品的价格、服务项目的相关信息。搜集信息的途径主要有两种：内部渠道和外部渠道。内部渠道指消费者会首先从自己的记忆和自身经验中去寻找信息，如当一个消费者想要选择一家酒店住宿时，首先会回想过去曾住过的或听说这个酒店的情况，服务质量如何，价格如何等。如果通过内部渠道无法获取足够的信息用于购买决策，消费者就会去外部渠道搜集信息，包括消费者会向亲友、同事，甚至专业人员来寻求可用信

42、息；消费者通过网站的产品介绍、其他消费者对网站和网站产品的客观评价等来影响自己的购买决策。（3）比较选择当消费者进行了广泛的信息收集，对相关信息有了一定的了解后，自己会不自觉的建立起对该产品的一套评价标准，这是决策过程中起决定性的一个环节。通常情况下，消费者对经济型连锁酒店的评价标准包括安全卫生状况、环境气氛、地理位置、布置装潢、价格等。网络营销较之传统营销在信息的比较选择上体现了优势，消费者可通过以下的网络工具轻松获取比较信息。表1:网络消费者进行比较选择常用工具工具类型功能介绍搜索引擎利用关键字搜索智能代理根据条件，自动完成相关指令具备比较功能的网站供消费者在网站内按要素比较不同商品和服务

43、（4）购买决策作出购买决策是决策过程的中心环节，消费者对经济型连锁酒店的信息进行比较和评选后，消费者就会形成一种购买的倾向，但在决定购买前，一般需要具备三个条件：第一，对网络营销商家的信任感；第二，对网络营销过程有安全感；第三，对所购买的产品和服务有好感。经济型连锁酒店只有做好每项工作使消费者产生最大限度的心里满足，才能促使消费者作出购买决定。（5）购后评价消费者购后的行为主要有两种。一是购后满意程度。西方学者认为消费者的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与使用中的实际性能之间的对比。换句换说，如果经济型连锁酒店设施及所提供的服务超过消费者的预期，消费者就会感到满意。反之就会不满意。二是购后

44、的活动。消费者的满意程度决定了消费者的购后行为。当消费者在经济型连锁酒店获得满意的体验后就会将他的感受和体会告诉亲戚、朋友；而网络营销为消费者和经济型连锁酒店提供了一个最方便的双向互动平台，消费者可以方便通过这个渠道向商家反馈信息，包括对商家、产品或服务及整个销售过程的评价，好的评价也为经济型连锁酒店建立了一个客观的产品和服务的推广体系。（二）经济型连锁酒店组织机构的网络购买行为分析零散的网络消费者是构成经济型连锁酒店网络消费者不可缺少的一部分，由于组织机构数量多，消费量也大，因此，网络组织机构消费者对于经济型连锁酒店来说也是十分重要的客源市场的组成部分。1经济型连锁酒店的组织机构消费者分类经

45、济型连锁酒店的组织机构消费者可以从不同角度进行划分，按照购买酒店产品和服务的最终目的的不同可以大致划分为两类：l 作为最终消费者的组织机构，这些机构购买经济型连锁酒店产品和服务是为了自身的消费。这类机构一般包括公司企业、政府机构及军事机构、大学、企业行业协会、社交俱乐部等。其中公司企业是经济型连锁酒店消费的最大客户，公司企业接待来访客户、进行商务洽谈业务等都要为访客提供住宿。l 中间商组织机构，它们是为了盈利而从事转卖或代理活动的组织机构，这些机构购买经济型连锁酒店产品和服务不是为了自身消费。现在很多经济型连锁酒店的最终消费者不是直接向经济型连锁酒店购买酒店的产品和服务，而是通过这种中间商购买

46、而实现的。经济型连锁酒店中间商包括酒店订房网、酒店批发商、旅游代理商等。2经济型连锁酒店组织机构的购买行为特点经济型连锁酒店组织机构购买行为特点酒店组织机构购买决策所需时间长酒店组织机构购买产品，时间规律比较强酒店组织机构的购买量大、总金额高酒店组织机构对价格比较不敏感图2: 经济型连锁酒店组织机构的购买行为特点3、经济型连锁酒店组织机构购买行为的过程分析信息搜集建立购买标准确定需求选择酒店购后评价与反馈图14: 经济型连锁酒店组织机构购买行为的过程（1）确定需求当组织机构中某个或某些成员意识到要通过对经济型连锁酒店服务的购买和消费才能解决某种需要时，组织机构的经济型连锁酒店购买过程就开始了。

47、接着，这种经济型连锁酒店购买的需要继而反映给组织机构高层管理者以及专门的购买组织或人员。高层管理人员或购买组织成员会对该需要进行重新判断和说明，并以此作为建立购买标准的前提。（2）建立购买标准当组织机构消费者明确了酒店购买的需要和问题后，就会为购买确立各种标准，其内容包括该组织机构应该购买哪一种类型的经济型连锁酒店服务、购买的数量、购买时间、活动项目安排、初步预算等。当较为重要的购买标准经过上级主管人员批准后，就可据此寻找需要的经济型连锁酒店了。（3）信息搜集当组织机构确定所需要购买产品的标准后，就应该充分利用互联网来寻找满足自身需求的经济型连锁酒店服务和服务提供商。通过互联网平台向酒店发出招

48、标信息及在平台上搜集相关供应信息组织机构内部批准购买标准组织机构通过网络平台了解经济型连锁酒店的信息，已选定符合条件的经济型连锁酒店感兴趣的经济型连锁酒店通过互联网收到询价单后，与组织机构联系图15: 组织机构网络信息收集的过程（4）选择酒店在这个过程中，组织机构的决策人员依据各个酒店所提供的招聘书或建议书来决定经济型连锁酒店的取舍。在选择中，组织机构成员会考虑酒店的信誉、产品质量、价格、支付条件、营销人员的素质及对组织机构购买人员需要做出的反应。同时通过互联网平台与经济型连锁酒店代表对相关的细节进行网上交易谈判，内容涉及产品质量、价格、时间、付款方式等，以及明确双方在交易过程中应履行的义务和

49、权利，并进一步确定交易中的违约、索赔等合同要素，最后将双方商谈的结果以电子文件签订贸易合同。（5）购买评价与反馈在这一阶段，购买人员对经济型连锁酒店的服务质量进行综合评估。机构组织会对网络购买建立网络信用考核体系，通过客观的评价，对酒店的服务质量、买卖双方履行合同的效用进行信用等级认定，这样可以大大提高网购的安全性。通过网站实行评分过程的监督作用可逐步建立起基于站点的企业信用数据库。另一方面购买人员还会向产品和服务的最终使用者征求意见，了解他们对产品和服务的满意程度。这样的反馈最终可影响组织机构决定下次继续购买或不再购买该经济型连锁酒店的产品和服务。因此，经济型连锁酒店应注重提高自身服务和产品

50、的质量。2115-132五、我国经济型连锁酒店网络营销市场模式经济型连锁酒店在开展网络营销时首先要面对一个整体的市场，此时的市场并不一定是企业最终选择的或最适合经济型连锁酒店开展网络营销活动的市场。因此，经济型连锁酒店需要依据自身的特点、市场状况及消费者的状态和特征来将整体市场进行划分，并进一步选择适合企业进行营销拓展的市场，确定产品或服务的市场定位，为营销活动提供参考依据，开展有效的营销活动。（一）经济型连锁酒店网络市场调研经济型连锁酒店网络经营者必须对网络市场进行调研，通过调研把整体市场划分为具有一定的类似性特征的若干子市场。有效的市场划分有利于网络企业确定自己的目标市场，发现更多市场机会

51、，并集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，制定和调整网络营销组合策略为成功开展网络营销的市场推广创造条件。在市场调研的标准当中，其中最重要的标准之一就是行业的市场占有率，以下我们给出了经济型连锁酒店行业的网络市场品牌占有率作为示例。图15:2008经济型连锁酒店品牌网络市场占有率9通过经济型连锁酒店品牌网络市场占有率，我们可以看出如家10%、锦江8%、莫泰7%和7天4%，它们在网络市场上占有较大比重，占据了市场大约四分之一的份额，并且占有率还在保持上升的势头。但是我们也可以看出经济型连锁酒店的发展空间是巨大的，还有62%的市场是亟待开拓的，这一部分市场对小型的、新

52、兴的或份额低的经济型连锁酒店来说是具有很大发展机遇和空间的。（二）经济型连锁酒店的产品细分与市场分层经济型连锁酒店在中国的发展经历的时间不长，还没有出现非常细致的市场划分和多样产品。但是，在经济型连锁酒店发展已经很成熟的美国和欧洲市场，经济型连锁酒店的类型是多种多样的，根据国际标准，经济型连锁酒店按照目标市场来分类，有以下五种类型：经济型商务连锁酒店、延时居住经济型连锁酒店、经济型观光连锁酒店、汽车旅馆和青年旅舍。在我国，上述五种类型的经济型连锁酒店的产品发育还没有完全成熟，产品档次差异未凸现，各种类型之间的区别也不甚明显。很多经济型酒店的目标市场比较笼统，覆盖从商务人士到普通旅游者的大区间市

53、场。但是，随着不同群体消费者的需求的日益分化，尤其是市场竞争的差距逐渐激烈，产品创新和市场细分将成为未来经济型连锁酒店发展的重要趋势。在此有必要对经济型连锁酒店已经出现和即将出现的产品类型进行描述与预测。1、经济型商务连锁酒店目前我国的经济型连锁酒店都是以商务客人为主要目标市场的，并且首先在我国的大中型城市和经济发达地区取得突破。这些地区经济繁荣，商务、公务旅游频繁，市场需求庞大，市场发育程度高，在规范化运作和品牌化发展方面已经达到相当的水平。这些地区高星级酒店集中，市场营销、品牌建设、人力储备、资本市场等产业发展条件成熟，具备商务经济型连锁酒店的发展条件。商务经济型连锁酒店在选址方面一般倾向

54、于选择商业繁华的商业、娱乐、金融中心地段，或者在商务集中的经济开发区，以及在交通便利的枢纽地区。硬件设施简单而高质量，服务水平有稳定保证，品牌形象鲜明。这个类型的酒店季节波动性比较小，市场相对集中，消费时间稳定，是经济型连锁酒店的最佳发展模式。目前已经发展起来的经济型连锁酒店，如锦江之星、如家快捷、宜必思、莫泰168、莫泰268等都针对了这个市场，而且取得比较大的成功。2、延时居住经济型连锁酒店延时居住经济型连锁酒店（extended stay)的消费者一般居住超过一周，适合商务常驻者、度假人士使用。家庭般的设施，合理的价格是吸引这些人群的主要原因。在休闲度假区，商业活动区的附近都比较适合发展

55、延时居住型经济型连锁酒店。目前这个市场主要被星级饭店或者以周或月计的公寓所占领，但是经济型连锁酒店在这个市场上大有可为。这种延时居住的住宿需求非常适合经济型连锁饭店的业态特征：客人周转率较低，可以节约经营成本和营销开支；商务导向的客源呈现稳定的状态，不太会出现周期性波动，可以提高客房出租率；而商务需求导向的设施能提高平均房价。这种类型的产品目前在国内还没有出现，但是国外延时居住经济型连锁酒店已经发展得比较成熟。国外著名的品牌有Extended stay America、Main stay suite (隶属于精品国际酒店集团，全球共27家)、Candlewood suite (隶属于洲际饭店公

56、司，全球共110家)、Studio6 (隶属于雅高集团，全球共42家)等。3、经济型观光连锁酒店经济型观光连锁酒店适宜在一些经济发达城市和旅游发达地区发展。人们的探亲访友、旅游休闲比较频繁的地区酝酿的散客住宿需求比较高，家庭可支配收入能够承担酒店消费，同时人们的消费心理相对成熟，已经不满足传统的家庭旅馆，有更高层次的住宿需求。在这里，经济型观光连锁酒店拥有广泛的客源基础，能够得到发展。由于经济型观光连锁酒店以低价格、低成本为主要特色，所以必须维持至少70以上的客房出租率才能保本，因此，经济型观光连锁酒店所能承受的季节波动不大，并非每个旅游地区都适合发展经济型观光酒店。一般说来，经济型观光连锁酒

57、店建设在市场需求比较稳定或者有多种替代客源的地区，从而保证不同季节的客房出租率维持在一定的水平。例如，著名旅游胜地丽江的客源季节性波动不大，酒店可以保持相对稳定的市场需求，正是基于这种地区市场需求的稳定预期，因此，著名经济型观光连锁酒店品牌速8 在丽江开设分店。而很多景区由于客源流量呈现比较大的季节波动，所以就不太适合开设经济型观光连锁酒店。4、汽车旅馆汽车旅馆一般建造在大中型城市的交通主干道两边、汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附件，以及城市边缘的交通便利之处。汽车旅馆的最大特色是有较大规模的停车场，方便自驾车的家庭游客和中小商务客人，消费水平一般的团队旅游者和自助旅游者。目前中国真正意

58、义上的汽车旅馆还没有发展起来，这与中国的高速公路建设现状有很大关系，目前还没有发展出覆盖全国的公路网络，驾车长途旅行的方式也没有成熟，所以这个市场的发育还有待时日。随着中国家庭轿车的消费上升和公路网络的日益完善，汽车旅馆在中国具有很广阔的前景。现在一些冠以汽车旅馆之名的经济型连锁酒店仍然是商务导向的，例如上海的莫泰168（Motel 168）。5、青年旅舍青年旅舍属于经济型酒店的低端产品，也即廉价经济型酒店。青年旅舍（Youth Hostel）是一个重要的廉价经济型酒店产品，是国际青年旅舍联盟(IYHF) 专门针对低收入的青年和无收入的学生设立的一种特殊业态酒店。他们提供如学校宿舍般的住宿设施

59、，一个房间有1012张床，价格从几十到上百不等。青年旅舍主要分布在旅游风景区和城市中，为背包旅游者、学生提供价格便宜的栖息场所。9（三）经济型连锁酒店网络营销的市场模式通过对经济型连锁酒店的市场定位分析，可见日益激烈的市场竞争形势下，经济型连锁酒店要想站稳脚跟，打开网络市场，离不开有效的营销手段。而网络营销手段以其灵活机动、经济有效的特有魅力正日益受到经济型连锁酒店的普遍青睐。国内经济型连锁酒店对网络营销的认知正在从概念走向务实。随着国内互联网的日益成熟，特别是网络推广服务的普及，越来越多的酒店企业通过网络推广产品获得了大量潜在客户，越来越多的企业尝到网络营销服务的甜头。据艾瑞最新统计显示，网

60、络营销作为一种有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在50%以上。2008年增长率达到74%，市场规模达到37.7亿元人民币。预计2009年中国网络营销市场规模将达到100亿元。那么经济型连锁酒店常用的网络营销市场模式有哪些呢？ 注：以上关于经济型连锁酒店的市场分类均来至表3:经济型连锁酒店网络营销市场模式简况 注：以上表3资料来源于9营销模式类型功能介绍1.搜索引擎推广利用搜索工具、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广。2、论坛推广酒店利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布酒店的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业

61、的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。3、Email营销推广通过基于用户许可的Email营销，可以增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。4、登录导航网站通过在一些重要的导航网站上注入自己的网址来吸引目标客户的关注。5、资源整合互补具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。6、投放广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流。7、信息发布推广是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可