玩具市场分析及奥迪公司营销策略研究毕业论文

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1、毕 业 设 计玩具市场分析及奥迪公司营销策略研究指导教师 教授学院名称经济管理学院 专业名称金融学论文提交日期2008年 4 月论文答辩日期2008年 5 月答辩委员会主席 _评 阅 人 _摘要市场营销是现代企业制度中的重要问题。恰当的市场营销会给企业的发展增加长足的动力。今年来，人民币的升值，人工成本和原材料价格的上涨，对中国玩具市场产生了巨大而深远的影响。面对机遇我们要积极把握，面对挑战我们要认真应对。本文针对广东奥迪玩具实业有限的实际情况，从分析玩具业发展的动因入手，认真分析了玩具行业的分类，进而根据中国玩具的产品特点和产业特点对世界以及中国玩具市场的基本情况进行了分析。对影响我国玩具市

2、场的因素进行了探讨。在此基础上对我国玩具市场进行了细分，对我国玩具的消费行为进行了初步分析，研究了我国玩具企业的目标市场的选择。针对奥迪玩具的实际情况，对奥迪玩具的目标市场的选择和市场定位进行了认真研究。逐步深入地分析了奥迪玩具在产品、价格、促销和渠道方面的特点，结合奥迪的实际情况提出了具有奥迪特色的营销组合策略。论。本文的创新点如下1、对国内外的玩具市场进行了市场研究。2、本文对奥迪提出了切合实际的营销组合策略，同时也对该组合策略的实施提出了加强控制的有效措施。关键词玩具市场分析奥迪营销策略目 录1 导论31.1选题背景和意义61.2本文研究内容及结构框架62玩具产品和行业概述62.1玩具业

3、的发展的动因72.2玩具的分类72.3玩具行业及其特点72.4上下游企业的影响92.5广东澄海玩具业集群因素93国际玩具市场分析103.1国际玩具市场总体发展状况103.1.1国际玩具市场销售情况分析103.1.2国际玩具市场分布情况分析103.2未来玩具市场发展趋势123.2.1市场容量分析123.2.2产品结构分析133.2.3适应范围分析133.2.4玩具企业层面143.2.5与其他行业的联系144我国玩具市场分析144.1国内玩具市场总体发展状况144.1.1玩具制造业方面154.1.2玩具出口方面154.2国内玩具消费需求分析155我国玩具企业的营销策略165.1确定细分市场165.

4、1.确定细分的原则165.1.2.按产品销售客户细分165.2玩具市场的消费行为175.2.1流行趋势175.3目标市场策略选择175.3.1密集单一市场模式175.3.2目标市场策略选择176实证研究：奥迪的营销策略186.1奥迪简介186.2奥迪目标市场确定196.3奥迪的营销策略196.3.1产品196.3.2渠道206.3.3价格216.3.4促销226.4奥迪营销策略的实施与控制236.4.1销售人员管理236.4.2管理销售活动246.4.3进行营销审计24致谢25参考文献26英文摘要271 导论1.1选题背景和意义中国是世界玩具产业的出口大国，世界75%的玩具产于中国，同时，玩具

5、业也成为了我国出口的“五大支柱”之一。然而，2006年以来，我国的玩具产业面临了巨大的困难和压力，由于原料价格上涨，由国外采购商发起的ICTI(International Council of Toy Industries)社会责任认证风潮，人民币升值引起利润蒸发，欧盟ROHS(Restriction of Hazardous Substances)等技术标准的实施和加强，让一直以来依靠外销成长的中国玩具制造企业不堪重负.面对外销市场前景黯淡，许多厂商把目标投放到国内市场。然而，随着我国加入WTO(WorldTradeOrganization)，关税壁垒和其他非关税壁垒将逐步消除，国内玩具市场

6、将进一步开放，这无疑也对我国玩具业将造成一定的冲击。这就需要从国际国内两个方面把握，发现我国玩具业目前的竞争优势和劣势，分析各种因素给玩具业造成的影响波动。在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中要不断发展，需要对市场形势持有正确的认识。如何看待技术壁垒和汇率变动等因素对国外市场的影响，面对世界玩具业的新的竞争情况，企业应该如何应对？而国内市场的发展空间有多大？市场机会在哪？如何化不利因素为有利因素，利用各种变化创造发展机会，制定竞争对策，需要我们仔细研究。文章的创新之处在于两方面，一是对新情况下国内外玩具市场的分析；二是针对奥迪公司的具体情况，分析其面临的市场机会、竞争对策，提出可行的政策建议

7、和营销策略。1.2本文研究内容及结构框架本文对玩具市场的产品特点及特殊性，行业特点及特殊性进行了初步的探讨。对国内外玩具市场的情况进行了简单分析。对影响玩具市场的因素进行了初步研究。针对奥迪的营销情况在对中国玩具市场进行细分和确定目标市场的基础上从价格、产品、渠道、促销四方面进行了研究。并对营销控制进行了探讨。2玩具产品和行业概述 随着人类文明的不断进步，玩具的出现和发展也经历了漫长的历史过程，形成了许多不同的类别,并拥有了一个相当大的消费群体。与此同时，玩具行业也形成为具有自身特色的一种消费性产业，在制造业中占据了相当重要的地位。因此，有必要首先介绍一下玩具业发展动因、分类、玩具行业所具有的

8、特点以及其上下游产业的影响。2.1玩具业的发展的动因玩具既是供儿童游戏、研习、模仿和认识世界的用具，也是供全民休闲、消遣、开发智力、启发想象力的工具。随着人们生活水平的提高，人们对孩子的玩具，成人休闲娱乐的玩具，老人保健消遣的玩具的需求日益增加。而对玩具的功能、范围也提出了新的要求。每种玩具带给不同需求的人的满足程度不一样，但最终，都是为服务人们而产生的。这就需要玩具随着需求的变化不断完善、创新，以满足不同人群的不同需要。2.2玩具的分类玩具的分类有助于更好的认清市场需求，确定目标市场。玩具按不同的角度分为不同层次的类，现实中的玩具往往同时兼具不同层次的不同类别，以下列出常用的几种分类:依是否

9、有人工智能分为:智能玩具(一般指电子玩具)和非智能玩具。后者代表了该行业的传统产品，前者代表了该行业的发展方向。依功能形态分为:球类、飞机类、船类、车类、拼插建筑类、乐器类、动物类、人偶类等。按购买用途分:教育益智玩具、礼品玩具、运动休闲玩具、收藏玩具、装饰玩具等。按玩耍方式分:多人玩具、一人玩具;拼装玩具、模型玩具、竞技玩具等。依使用人群分为.:根据年龄不同，有婴儿、幼儿、少年儿童、青年、成人、老人;根据人身体精神正常与否，分为正常人和残障人。接下来将要讨论的也是占市场份额最多的是少儿玩具、成人玩具和老人玩具。另外，按性别可划分为:男性玩具、女性玩具;前者如玩具枪、玩具剑，后者如深受女孩喜欢

10、的布娃娃、洋娃娃之类。当然这种划分也不是绝对的，各个类之间存在交集现象。2.3玩具行业及其特点 玩具行业的发展历程可以从玩具工业的发展看出，现代玩具工业的发展经历了以下几个阶段:上世纪40年代以前，玩具市场主要是木竹制、布绒毛制玩具大行其道;二战后，由于塑料的出现，塑料玩具代替了木制玩具;70年代，电子玩具的出现已成为玩具的发展潮流。为吸引儿童的爱好和兴趣，玩具工业家千方百计地不断更新其品种。80年代末，两家日本玩具商SEGA和NINTENDO抢先推出托架玩具，行销一时。现在，美国的MATTEL和HASBRO公司、日本的BANDAI公司和丹麦LEGO公司等几家世界大型玩具生产商从传统产品中脱颖

11、而出，转产电子游戏。现在为应对多媒体的挑战，抢占市场，这些公司又捷足先登，研发智能玩具。现今玩具行业的科技含量越来越大，与现代科技的结合越来越紧密。 如今，玩具已成为国际贸易中的大宗产品，整个玩具行业在全世界以及国内都己经具备了很大的规模和发展势头:在美国，玩具工业早己被列到成为最有发展前途的5大产业之一;在香港，玩具工业已成为四大经济支柱之一，且位居第二;通过多年的发展，中国大陆玩具工业已成为轻工业的14个重要产业之一，其出口额一直排在前几位。 玩具行业的基本特点如下: 1、玩具业是一个多学科、综合性的加工工业，它的生产和制作水平与国鉴的科技发展水平紧密相连。 传统的玩具设计和制造要涉及到工

12、艺美学、教育学、体育学、人体工学、决械制造学、设计学等等。比如一些拼图玩具就要按照一定的教育成果而设计;婴儿车玩具需要用到人体工学知识，才能使之更好的适婴儿躺坐而不对他们的身体造成伤害;现在时兴的电子智能玩具不单涉及上面所述的方面，而且还与电子技术、计算机科学，甚至人工智能紧密相关。科技的发展总是给玩具产业带来新的发展，注入新鲜的血液。玩具的诞生需经历三个阶段:概念设计、产品设计和产品制造，后两者是专业设计师和生产工艺的问题，而前者是玩具经销机构的市场部、开发部的事情，可见玩具行业是一个涉及方面很广的综合性加工产业。 2、玩具业是一个投资少、见效快、利润大的劳动密集型行业。 单玩具加工一般来说

13、有10%的利润，然后加上玩具整个生产到销售过程利么空间更大，特别是成人玩具，毛利据称可达到120%-130%。同时，随着以高科技、新技术、电子产品、智能为特征的高新玩具产品类型推出，以其高技术含量和高附加值，将更进一步扩大利润空间。现在大部分玩具为传统玩具，该类玩具显著特点是其生产中活劳动消耗所占比重较大、技术操作要求低。 3、玩具行业与其他一些行业密不可分，相互渗透。比如传统玩具的生产由于其原料的原因就与木材加工业、布绒纺织业、塑料工业等有着密切的关系;现代的以电子、智能为特征的玩具制造则依赖电子芯片随着IT业的发展而不断进步。同时玩具行业与其他行业之间不断“渗透”，除了体育行业、教育行业、

14、娱乐行业相互渗透己久外，最近也有与餐饮业、影视业相互结合的趋势。比如最近麦当劳推出的麦当劳玩具大受消费者欢迎。又如迪士尼电影，带旺了各类电影卡通人物相关产品的畅销。2.4上下游企业的影响按照玩具制造的过程，可以把相关联行业分成上游关联产业(主要与玩具的原料相关的产业)和下游关联产业(主要是与玩具制成后包装相关的产业。 上游主要关联行业分析一塑料，纺织品，电子芯片，计算机科学等 塑料：随着需求的扩大和成本的降低，塑料的产量也不断上升，特别是20世纪90年代以来，世界经济开始复苏，并呈现加快增长的势头，世界塑料工业的生产与销售也一直呈稳定增长的趋势。 皮革：以及纺织品业:皮革以及纺织品中的非织造布

15、庐业用纺织品部分与玩具业有密切关联，这些一般用于传统玩具的制作与包装，特别是对于布绒玩具，比如洋娃妹、布绒制玩具动物、皮革和布绒构成了这类玩具制作材料的主体。 IT(Information Technology)行业:IT行业的电子技术和计算机技术不断用于玩具制造中，使玩具具有了“智能”的特征，促成了“电子智能玩具时代”的到来。融入了高科技成分的智能玩具由于其交互性、友好性、生动性而越来越受消费者的欢迎。具有高附加值的智能玩具现在以及将来都将主导着玩具市场，由此对于玩具行业IT重要性越来越大。IT产业是知识和技术密集型非常高的产业，该行业进入门槛很高，更新换代快。下游主要关联产业分析包装行业

16、玩具制作完成后就进入包装这一工序，然后投入市场销售。现今市场上产品的竞争力除了品质、品牌、价格因素外，包装质量也日显重要。在所有的发达国家，对包装的质量都有严格的标准。包装也是一种文化和一个国家文明程度的体现。包装品制造业总体上说是个原料成本为主要成本构成的行业，通常原料成本会占制品直接成本的60%以上，有些甚至会高达80%。包装品其按照其原料不同一般可分为纸包装、塑料包装、金属和玻璃包装制品。包装行业也因此可划分为纸包装、塑料包装、金属包装和玻璃包装子行业，外加印刷行业和包装机械行业。2.5广东澄海玩具业集群因素2005年，澄海区玩具礼品行业实现产值115亿元，占全区工业总产值的38.59，

17、分别占全省、全国同业总产值的11%和8%。2005年玩具礼品行业产值比1995年增长11.5倍。从2003年起，连续三年15%左右的年增长速度向前发展。迅速崛起的澄海玩具产业集群，在成本、品种和市场等许多领域显示出了自己独特的竞争优势，孕育了两家产值10000万以上的国家名牌产品，10多家年产值5000万以上的龙头企业，近百家年产值1000万元以上的骨干企业。3国际玩具市场分析 3.1.1市场总体发展状况3.1.市场销售情况分析据国际玩具工业理事会的统计资料显示，2003年全球玩具市场销售额（包括电子游戏）约为820亿美元，此前三年的年增长速度维持在6以上。目前，全球玩具业已形成这样一个格局：

18、美国是第一玩具消费国，香港是第一玩具供应商，中国是最大玩具生产国。全球玩具市场销售总额从1998年到2003年的增长情况如图3.1所示。图. 1 1998-2003全球玩具市场销售总额资料来源:国际玩具工业协会http:/www.toy-icti.org/3.1.2国际玩具市场分布情况分析从全球玩具消费市场的地域区分来看，在2003年，北美仍是最主要的市场，占有率约40%，其中又以美国为最大消费市场；亚洲地区约占28%，其中日本为最大市场；以德国为主要市场的欧洲约占26；而非洲不到2，但呈上升趋势。如图3.2和表3.1所示。图3.22001-2003全球玩具市场大陆板块分布（万亿）资料来源:国

19、际玩具工业协会http:/www.toy-icti.org/表3.1全球玩具市场区域分布单位：万亿2001年销售总额2002年销售总额2003年销售总额平均值北美287.31312.91309.49303.24欧洲 171.37170.1160.59 167.35亚洲 179.71 171.79169.42173.64南美28.0827.5527.6827.77中东10.4 10.459.72 10.19澳洲13.8514.5813.714.04非洲3.793.54.333.87总计694.51 710.88694.93700.11资料来源:国际玩具工业协会http:/www.toy-icti

20、.org/从玩具市场类别来看，虽然全球玩具的销售仍以传统玩具为主，市场占有率约为69.6%，但以出现了明显的逐年衰退。如2002年到2003年，传统玩具的销售额就下降了260亿美元。主要原因是传统玩具的功能造型以不能满足现代人们对玩具的需求，今年来新兴的电子智能玩具，无线电玩具，成人玩具已成为玩具市场飞速发展的亮点，其逐年增长之势被业界看好。3.2未来玩具市场发展趋势3.2.1市场容量分析总体市场容量上，销量将增加。随着世界经济的发展，人们生活水平的提高，消费意识的转变，玩具的消费潜力将会越来越大。主要表现在:全世界儿童人口规模在逐步增长，从表3.2可以看出，除了亚洲和中东外，其他各洲的人口都

21、不同程度的增长。儿童年人均玩具消费额保持在一个比较稳定的水平，传统玩具年人均消费额为27美元，如果包含视频玩具，则年人均消费额为32美元左右，见表3.3。相应的，对玩具的需求也不断的增长。见图3.1。表3.2儿童人口规模(0-14岁)单位:百万地区1999年2000年北美6567欧洲 95126亚洲 10591038拉丁南美163 165中东43大洋洲66非洲231253总计16231658资料来源:国际玩具工业协会http:/www.toy-icti.org/表3.3世界儿童人均玩具消费额比较单位:美元地区1999年2 000年 传统玩具总体传统玩具总体北美270 333 271328欧洲

22、11914184 100 亚洲 11131113拉丁南美14 1514 15中东160 190206 243 大洋洲172 201 159 187非洲1112资料来源:国际玩具工业协会http:/www.toy-icti.org/3.2.2产品结构分析在玩具产品结构上，科技化和人性化将是玩具行业发展的主要方向，玩具随着高科技的运用发生着质变。 近来上市的玩具越来越多地运用了声、光、电等高科技手段，甚至最尖端的信息科技、机器人技术都用在玩具身上，一些玩具干脆就出自电脑制造商、家电巨头及高科技科研机构之手。在最近几次国际玩具、儿童用品及礼品展览会上，高科技玩具成为吸引人们眼球的焦点。高科技玩具也越

23、来越为消费者所青睐。 另外，这几年来，高科技公司、IT公司进入玩具产业的情况愈演愈烈，这主要是因为高科技IT行业竞争日趋激烈，行业平均利润率在下降，而高附加值的高科技玩具正爆发其巨大的市场需求，这两大因素促使该类公司将主攻方向从开发家电及电子产品的微电脑应用转向玩具。高科技的介入，将促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展以及提升我国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。3.2.3适应范围分析适用范围不断扩大，成人玩具和老年人玩具将取得更大的发展。在美国，40%以上的玩具就是专门为成人设计制造的，作为娱乐方式和排遣压力的手段。在我国，成人玩具市场的潜力有多大

24、?中国社会调查事务所最近的一项调查表明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。与此形成反差的是我国城市成年人玩具年消费仅为人均16元，农村基本上为零。这种极低的消费，反映出我国成人玩具市场有着难以估量的发展潜力。另外，随着中国人口老龄化时代的到来，老年人也会成为玩具消费群体之一。根据老年人的特点，制作一些流行产品的拼装零件，并提供组装设计图纸的玩具会很畅销，它可使老人闲时活跃思维、消磨时间，排遣寂寞。此外，一些传统玩具，可助老年人活动手腕、腰肢，达到强身健体的目的。中国目前60岁以上的老年人己达成1.26亿，预计到2025年，我国老

25、年人所占的比例将更有提高，相当于欧洲几个国家现今人口的总和。这块市场不容忽视。3.2.4 玩具企业层面大型玩具集团公司兼并小型企业的现象在增加。由于采用高科技要付出昂贵的代价，一些小型玩具生产企业逐渐被大型玩具集团公司所兼并。另外，为获取高额利润，大型玩具生产企业将继续采用“许可证”的生产方式，在亚洲国家进行大量的非属地化生产。同时，亚洲、中南美等发展中国家玩具市场随着该地区经济发，对玩具的需求也越来越大。而从统计数据看出，这些地方的人口密集特别是儿童占了全世界80%以上，因此蕴藏了巨大的商机。这些无疑将逐步引起玩具厂商的重视。正是劳动力、自然资源、广阔的市场吸引了大型玩具集团公司的注意。 3

26、.2.5行业联系玩具的营销与其他行业相互渗透，联系更加紧密。与影视业的结合已经初显成效:由热门卡通片或电影为先导，反映该题材的玩具将是不可忽视的热门产品。随着哈利.波特电影在世界各地上映，“哈利。波特”玩具便成为2002年最流行的产品。另外，玩具营销与饮食业也结合紧密起来。在这方面，如“肯德基”与它的快餐套餐搭配销售snoopy，而“麦当劳”则每季推出不同的人形玩具(以“麦当劳”创办人为原型的一种发声玩具)销售给消费者。另外，电子商务在玩具销售中受到应用，该方式在发达国家已很盛行。4我国玩具市场分析4.1国内玩具市场总体发展状况我过是世界玩具第一大生产过，世界上70的玩具在中国制造。近年来，行

27、业虽然受到人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长等因素的影响，使行业利润空间进一步压缩，但是随着内销市场的不断完善和规范，加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具市场将进入一个前所未有发展黄金期，使发展速度加快，行业效益提升。4.1.1玩具制造业方面2007年1-8月，中国玩具制造行业实现累计工业总产值58,912,244,000元，比上年同期增长了26.27%；实现累计产品销售收入53,704,559,000元，比上年同期增长了22.88%；实现累计利润总额1,048,317,000元，比上年同期增长了38.08%。目前，我国玩具最主

28、要的生产和出口基地是五省一市：广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市。其中广东、福建以电动和塑料玩具为主，江苏、上海以毛绒玩具为主，浙江以木制玩具为主。我国玩具生产企业大部分是年产在200300万以下的小厂，生产规模小，人员素质不高，管理水平低下，技术开发能力相对薄弱。而玩具产品大多数停留在毛绒玩具、塑料玩具等传统的玩具种类上，且款式比较旧，专利产品较少。4.1.2玩具出口方面据统计，近20年来，中国共有超过2万家玩具工厂从事对外出口，占领了全球75%的玩具市场，年出口额达到160亿美元。2004年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值54,791,319千元，全年累计利润总额达到

29、1,421,485千元，比2003年同期增长了11%。2005年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65,887,811千元，比2004年同期增长19%；全年累计利润总额达到1,599,343千元，比2004年同期增长了7.26%。然而，尽管中国玩具的产量和出口量很大（全球75%的玩具在中国生产），但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。在全国8000家玩具生产企业中，3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工。因此，应提高中国玩具产业的生产工艺，主动占领世界玩具产业的制高点，提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具的自有品牌是中

30、国玩具业的当务之急。4.2国内玩具消费需求分析随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20%。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。在玩具市场,

31、尤其是国内玩具市场,99%生产儿童玩具,儿童玩具几乎一统天下,成人玩具几乎一片空白.而在美国,40%以上的玩具是专门为成人设计制造,而且有公司专门生产成人玩具.中国社会调查事务所最近的一项调查表明,64%的消费者表示如有条件,可以考虑购买适合自己的玩具,其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具.成人玩具市场潜力巨大。很多玩具企业开始将关注的目光集中在动画片，通过动漫形象的载体达到知名品牌的目的。5我国玩具企业的营销策略5.1确定细分市场5.1.1确定细分的原则可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够加以测定的。足量性，即细分市场的规模要大到足够获得的程度，一个细分市场应该

32、是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。可接近性，即能有效的达到细分市场并为之服务的程度。差异性，细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性，即为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。5.1.2按产品销售客户细分我们大体可以分为两类。一类是国外客户，包括代理商和加工贸易的合作企业。国外代理商同样有规模大，渠道广信息广的特点。而加工贸易的合作企业对生产成本的敏感度较高。第二类是国内客户，其中包括各地的玩具代理商、玩具批发市场和直接面向消费者的玩具零售商，如百货商场、货仓式商场、专门店 、个体零售以及，新兴的儿童用品专卖店等。我国的玩具

33、市场初创期主要以批发渠道为主，代理商的特点是渠道广、信息广，有一定规模，对价格的要求都比较敏感。而随着各大商场超市的销售比重日趋增加，百货商场和货仓式商场也成为消费者购买玩具的主要地点。他们对品质和品牌的要求较高，其需求最能反映市场需要。5.2玩具市场的消费行为5.2.1流行趋势互动玩具将继续成为主流产品。机械宠物的开发成功，是将先进机器人科技融入玩具的最佳例证。随着网上世界的吸引力日益增加，可与互联网连接的玩具将继续流行。这些与互联网兼容的玩具，可让人们与指定网页连接互动。举例来说，乐高（Lego）公司与Universal Music International公司合作，推出最新系列的玩具及

34、光碟，儿童可以上网浏览与这些玩具及光碟配合的网站，学习有关宇宙的知识和观看以有关人物为主角的故事。虽然采用电影的一环。巫师、妖怪及史前动作人物等玩具在年甚为畅销。 今年来，虽然电视急电子游戏大行其道，但部分父母担心这些游戏可能会对孩子造成不良影响，例如缺乏与人沟通相处的机会，这种情况将促使优质传统玩具的需求增长。纸板游戏可能卷土重来。益智玩具日渐成为主要的玩具产品之一。无论是电子、非电子或者两者混合的益智玩具都将受到欢迎。而益智玩具日益采用高科技以达到创新效果，更有助于刺激销量上升。一般来说，年龄较大、懂得使用电脑的孩子多要求玩具备有电子互动功能，至于学前儿童则可通过种类越来越多的电子益智玩具

35、得以初步接触信息技术。 5.3目标市场策略选择公司在对不同细分市场评估后，就应该选择目标市场，对进入哪些细分市场做出决策。5.3.1密集单一市场模式最简单方式是公司选择一个细分市场集中营销。例如可以选择益智玩具的市场。公司通过密集营销更加了解了本细分市场的需要，并树了很高的声誉。因此就可以在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产，销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。还以益智玩具为例，由于其使用者多为年龄较大、懂得使用电脑、追求潮流时尚的孩子，所以高科技创新效果成为重要的考虑因素，价格成为了次要因素。这样反而可以卖个高价。取得好的利润。然而密集单一市场的风险比较大，进入者应考

36、虑到这一风险。5.3.2目标市场策略选择有选择的专门化。采用此法选择若干个细分市场其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源，但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有盈利，这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场先去吸引力，公司可以继续在其他细分市场获得利润。例如可以在选择益智玩具这个市场的同时选择传统塑胶玩具，这样既取得了好的经营又大大降低了风险。产品专门化。用此法集中销售某一种产品，公司向各类顾客销售这种产品如四驱车，我只经营这一品种。向包括中间商及直销客户的所有顾客销售。公司通过这种战略，在某个方产品方

37、面树立起很高的声誉。市场专门化。我可以只为某个顾客服务，满足顾客的各种需求。如我可以只为直销客户服务，满足直销客户的各种需求，满足其对传统毛绒塑料玩具、无线遥控玩具、互动玩具、益智玩具、卡通系列玩具的全部需求，通过这种服务关系，确定自己良好的声誉。完全市场覆盖。是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求，奥迪要想最终世界品牌，只能选择完全市场覆盖这一目标。其原因如下：奥迪作为业内玩具行业的龙头企业，率先走出一条自主研发，自创品牌的经营模式，实施连销经营，努力增强自己的竞争实力。提高市场竞争力，在全国玩具市场中掌握主动，是我们的目标。而大型企业为了取得市场领先者的地位，往往采取全面目标市场覆盖策

38、略。全面市场覆盖策略是奥迪品牌形象的要求，奥迪一直以电动玩具、遥控玩具、智能数码玩具的多种经营品种的大型玩具生产而著称，这已成为一种强烈的品牌概念的重要组成之一。通过全面市场覆盖策略能满足更多客户的品质需求，从而强化企业的品牌形象。奥迪具有实施全面市场覆盖策略的优势，奥迪与供应商在18年的合作中形成的相互信任，相互支持的关系。为奥迪的采购创造了很大的优势，从而为奥迪实施全面市场覆盖铺平了道路。实证研究：奥迪的营销策略6.1奥迪简介 广东奥迪玩具实业有限公司成立于1993年，主要从事电动玩具、遥控玩具、智能数码玩具的研发生产和销售，是国内著名玩具企业。产品经销网络遍布全国，并远销东南亚及欧美市场

39、。2005年产值2.5亿元，销售额超2亿。2005年6月，“奥迪双钻”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。奥迪公司是中国玩具优势生产企业，该公司非常重视知识产权的创造、管理、实施与保护工作，截至去年底，该公司专利申请总数达713项，授权专利总数583项，申请国外专利62项，专利产出居全汕头市企业首位，专利产品销售收入近两亿元。正向着自主创新、创世界玩具品牌的道路发展。6.2奥迪目标市场确定 广东奥迪的企业理念：为孩子们提供乐趣和智力开发的产品。产品定位为：动手又动脑，玩中长知识。为实现这一目标公司制定了长远发展计划。奥迪一开始就没有走国内大多数玩具厂家所走的为国外玩具企业做贴牌加工的营销模式

40、，而是选择了一条批零渠道并举，把单纯的商业推广融入到了青少年素质教育的模式，从而使奥迪的产品营销别开生面。6.3奥迪的营销策略 营销理论有多种，有4p、4c等现就以4p出发，阐述奥迪的营销策略。6.3.1产品产品是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。在玩具业来说具体是指不同品种的玩具。6.3.1.1产品的内涵举个例子。你如果到一个商场去买玩具，导购人员可以向你推荐其各种功能，当你问这些功能的原理时，可能十个九个有答不上来。也就是说许多人了解自己的产品只是浮在表面，没有真正了解下去。产品的内涵，起码包括以下几个方面：熟悉公司目前在同行业中的地位。因为不同的地位给顾客的感觉是不一样的，大公司

41、所经营的产品给人以信誉高，质量好的小公司经营的产品其给顾客的信任度是不同的。所以必须正确认识公司目前在同行业中的地位，做与自己的地位相符的工作。熟悉本公司的产品。熟悉本公司产品的来源以及生产厂家的情况。并知道自己经销的产品的优势在哪，列出与其他产品的不同。对本公司产品的使用方法，保修方法等各方面的知识，例如四驱车的电池使用时间是多少，超出了电池使用期需要更换哪种型号的电池。还要熟悉本产品的加工工艺。以遥控飞机为例，有的遥控飞机只有两通道，主机翼只要提升动力，依靠飞机总体平衡略微向前飞行，而四通道有加驼机，控制飞机的后退功能。也就是说要成为本产品的行家。而不是稍微知道一点。这样与顾客接触，会使顾

42、客感到有购买的安全感。6.3.1.2必须重视品牌建设品牌是生产者，经营者为标准其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，也可以是上述若干因素的组合。P费尔德维克关于品牌的解释是“品牌是一种保证性徽章创造的无形资产”这一发展很重要，他不仅把品牌作为一个名称，标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，从这一角度来理解品牌是用来解释成功品牌与不成功品牌的一把钥匙。目前，国外著名的玩具品牌在依靠中国厂商为起生产加工的同时，正大举进攻当前中国玩具市场，在商场中占有70%的市场分额，如：美泰、孩之宝、仙霸。市场竞争最终取决于品牌的竞争，而把品牌做

43、为“无形资产”的可谓凤毛麟角。这表明中国的玩具企业品牌意识不强。那么当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢？我以为最好做好以下几方面的工作。要树立强烈的品牌战略意识，商业企业的经营者要深刻认识到实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。选准市场定位，确定战略品牌，要通过调查研究，从本企业的实际出发，开发一二个品牌，因为在消费品越来越趋于同质化的情况下，要体现出异质化，唯有异质性，才是品牌开发的成功之处，关键所在。以四驱车为例，在功能外观上可以申请自己的设计。使自己的产品与其他产品有明显差异。运用资本经营，加快开发速度，从美国商品品牌的发展过程看，已经历经了创立品牌，

44、经营品牌，买卖品牌的三步曲，我们不妨借鉴这种模式，使品牌迅速开发并传播。6.3.2渠道通过四驱车比赛，奥迪品牌的知名度和美誉度大大提升，建立并加强了奥迪与各级政府部门的良好关系，为奥迪构造全国营销网络打下了基础。经过调查，1994奥迪开始构建其分层分区的销售代理制，保证玩具经营商一定的利益，提高他们的积极性。两三年时间，奥迪分销网络已覆盖全国，兼向海外辐射，并由省级代理制逐步向城市化发展。2006年，奥迪已拥有136个经销代理商。奥迪非常重视零售渠道的管理和建设，坚持厂商共赢的原则。他们在选择经销代理商时，不仅看对方的实力，更看中对方的经营理念是否与奥迪公司相吻合。努力提高经销代理商队伍的素质

45、也是奥迪的一项长期工作。除了日常的分区开会、加强沟通外，在历年的经销代理商会议中，组织培训和介绍产品。促使经销商时刻与公司保持密切联系、携手共进。与此配合，奥迪公司多渠道的品牌宣传推广活动也顺利展开。遍布全国的经销代理商成为奥迪主要的推广执行力量。公司通过同时组织电视广告、地面活动、市场促销，多手段、多方位、立体塑造奥迪品牌。此外，还有媒体公关、广告展示灰、形象专柜等。还针对青少年喜爱的动画片和漫画的特点引进和发行国外动画片，与电视专栏节目合作。6.3.3价格制订价格应根据产品和需求，以及结算方式等，制定出一套合理的价格，现针对不同的情况研究如下：对科技含量高、种类新异的玩具产品应采用较高的价

46、格，因为其符合高价格所需要的条件。首先，顾客对价格不敏感，而对产品本身很关注。第二，顾客人数足以构成当前的高需求。第三，小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度。第四，开始的高价未能吸引更多竞争者。第五，高价有利于树立优质产品的形象。公司制定的价格要使这些使用高档产品的顾客觉得使用这种新产品是值得的。当销售额下降时，公司便可以降低价格。以吸引以价格敏感的更低层次的顾客，用这种方法，许多公司赚取了大量的利润。折扣和折让。为了鼓励顾客付清欠款，批量购买，公司可以对商品进行一定的折扣和折让。但是我们给客户折扣和折让要在保证合理利润的前提下。区域不同定价不同。对不同地域的顾客，制定不同的

47、定价。根据北京飞驰公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此，地区定价策略显得很重要，企业根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。价格促销。销售者要把商品销售出去可以采取许多促销方法。如低息贷款，这也是一种不必降价而能扩大销售量的方法。汽车生产商曾采取宣布给予顾客以3%低息短期借款的方法。有的生产商甚至采用无息贷款以招徕顾客。发动降价。由于食糖产品的同质性，产品差异不大，而且现在许多产品不太注重品牌建设，这种频繁的降价或提价就变的不可避免。另一种情况是为了提升市场占有率或是争取在市场上占有支配地位，用发动降价的方法扩大市场份额，从而

48、依靠较大的销量以降低成本。但这种方法多用于新兴市场。发动提价。由于主要是商业企业，有如下情况，可采取提价，一是成本提高。二是供不应求。目前国内玩具生产不平衡，抵挡玩具（100以下）中档玩具（100200）主要由民营、外资企业生产，高档玩具（200元以上）基本上是外资企业产品和进口品牌。现阶段虽然我国的玩具消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成有很强经济实力的群体，主要是介于2535岁的家长，群体消费力很强。6.3.4促销6.3.4.1促销的时机为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新玩具产品下线。在全国刚刚上市时展开的此类着重点是突出产品的“个性”，根据产品的特点进行的终端促销。旧产品退

49、出市场前进行促销主要目的是减低不良库存。为新产品让路，避免新产品推出后旧产品还没有销完，既影响了新产品的价格又影响了久玩具的销量。为了提升整体销售量采取的促销，集中在产品销售的旺季。如“儿童节”。反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销。6.3.4.2促销的手段促销的手段多种多样，概括起来有3种。广告、销售促进和公共关系。促销是将这3种工具综合运用从而达到提高销量，提高利润的目的。广告的运用。让顾客保持对某个产品的良好印象，其目的是让现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的，有价值的。销售促进。如果广告使大家了解了产品，而通过销售促进就是使

50、顾客对购买产品发生兴趣。销售促进的方法有：1、消费者促销（如样品、优惠券、赠品、现金折款、免费试用等）。2、交易促销（如购买折让、免费产品、商品折让、返还广告费和销售商的销售竞赛）。3、销售人员促销（如奖金、竞赛等）。公共关系：公共关系是一种重要的营销工具。公司不仅要与它的顾客，供应者和经销商建立关系，而且还要与大量的感兴趣的公众建立关系。公共关系部门应搞好与新闻界的关系。做好产品公共宣传，并积极与政府或相关部门打交道。良好的公共关系促销会比将资金大量投入广告上更为有效。销售工作成败，很大程度上要受到广告促销的制约。儿童作为一个消费群体，其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要以

51、来父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求。6.4奥迪营销策略的实施与控制再好的销售实践，特别是对于一个集团来说，没有对销售活动的大方向的控制和管理就会迷失方向。因此必须有完善和有效的方法和措施，激励销售人员，管理销售活动。6.4.1销售人员管理对于大部分人来，没有约束，没有激励，没有刺激，例如精神上的奖励，物质上的奖励很难全力以赴的工作。因此必须有一整套方法对销售人员实行有效的激励。通过研究最有效的激励方法有工资和奖金，有出人头地的机会，业务培训，这是三种最有效的激励手段，当然也有一些辅助的手段如带薪假期，

52、聚餐等等。6.4.1.1设立关键指标因此应该给奥迪的销售人员设置并选择几个关键控制点，将公司战略目标转化为可以进行管理，控制和衡量的指标，这些指标必须能够准确，有效的反映公司的经营目标，同时设定指标的过程包含对公司将来可能出现的机会与困难的预测，分析及应对方法。另外，关键指标还应得到正确而有效的层层分解，细化，并力求目标方向不失真。制定指标的目的不是秋后算帐，而是为了更好的达到目的。其关键指标以财务指标为主，例如销售收入，成本，费用，毛利等。其基本公式为：销售收入成本费用税金=利润财务指标很大程度上反映的是当前和近期的经营业绩，为了提升公司可持续发展的价值，还应设立非财务类指标，例如用户增长，

53、用户满意度等。6.4.1.2对销售人员的工作成绩进行评价对销售人员进行评价最直接的应是销售人员的报告。此报告应包括两个方面，未来的活动计划和已完成活动的记录。这种计划能使销售队伍认真考虑自己的行动，并告知管理当局他们的行踪，为管理当局衡量他们的计划与成就提供依据，同时也可以对销售人员的计划工作和执行计划的能力进行评价。除了对销售人员进行业绩的评价之外，公司还要对顾客满意程度进行评价。6.4.1.3对业务人员进行激励要按照业绩考核的情况奖励。现在的情况是许多单位对人员的奖励不能到位，也就是常说的口惠而实不至。这是十分不好的，如果奖励不到位，就意味着惩罚也不到位。奖惩都不到位业绩考核与评价形成同虚

54、设，单位信誉对内也就设有了。6.4.2管理销售活动在营销的实践过程中将发生许多意想不到的情况，营销部门应不断的对各项营销活动进行监督和控制。首先应对年初制订的各项财务指标，如销售额、利润以及成本费用等进行分解，制定月份或季度指标。然后对实际的情况进行分析。同时还要同在市场上的最大竞争者进行比较。对销售费用也应进行控制，管理者对费用应跟踪管理，如果超过正常范围的波动，管理者必须找出波动的原因。必须认真的提出整改意见，并认真落实。如果一个公司对盈利看的高于一切，它可以采取以盈利能力为核心的销售管理。首先按经营的品种设立考核，然后确定各项产品的资金占用，销售费用，销售金额，这些费用一般都可以找到对应

55、的品种进行分配。而对一些间接的费用如管理人员工资，广告费用，促销费用等，也可以按照一定的比例进行分摊，分摊后算各品种的效益情况，加大对效益高的产品的投入力度，而对其他效益低的产品少经营或者不经营。6.4.3进行营销审计营销审计是对一个公司或一个单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的系统的，独立的和定期的检查，其目的在于发现问题的范围和有机会提出行动计划对营销进行全部的控制和管理。食糖销售企业营销审计应定期举行。如可以每季度举行一次。值得一提的是公司不只是在销售不好时应进行营销审计。在销售情况好的时候也应进行销售审计。在销售形势好的时候销售审计起到的作用是鞭策，在销售情况不好时审计应该是鼓

56、励。营销审计应是全面性审计。它应不仅仅涉及销售队伍，或者定价，或者是某些其他的营销活动。它应对营销环境、营销效率等许多方面进行审计。致谢我能够完成这篇毕业论文，首先要特别感谢导师陈XX老师。从论文的选题、提纲的制订和修改，到论文的写作，直至最后的修改和定稿，导师都给了我珍贵的教导。尤其是导师一次次高屋建领的启示，才使我的论文得以顺利完成。在三年的学习生活中，金融系的李XX副教授、王XX教授、王XX教授、邹帆副教授、陈XX老师、姜XX老师、彭XX副教授、傅XX老师等老师精神上的鼓励，在生活上的悉心关怀，在学术上的严格要求，使我受益非浅。而老师严谨的治学态度、宽厚仁爱的为人境界、兢兢业业的工作热情

57、更使我铭记在心。在此一并致以衷心的感谢。 感谢关XX、麦XX、夷XX、吴XX等同学三年来对我莫大支持和帮助。 最后深深感谢父亲母亲给予我无私的关怀和一贯的支持和理解。参 考 文 献陈光萍.1997.中国玩具业何时玩出高水平.技术监督纵横.29(2):126林如命.2007.澄海玩具产业集群的竞争优势研究.华南师范大学硕士学位论文http:/www.world-http:/www.toy-icti.org/国际玩具工业协会李桂贞.2002.论加入wTo中国玩具业的发展对策.广东商学院学报.7:15-16Micael E. Porter. 1985.Competitive advantage. T

58、he Free Press:A Divisionof Simon&Schuster 符正平.1999.论波特竞争优势理论的新发展.学术研究. 86:32-34谭跃进，陈英武，易进先.1999.系统工程原理.国防科技大学出版社.52:12-13候铁.2002.面对入世中国玩具业存在的问题及对策.中国国门时报.45:50-52David Palmeter and Petros C. 1999.Mavroidis. Dispute settlement in theworld Trade Organization:practice and procedure;Boston, Kluwer LawIn

59、ternationa1Micael E. Porter. 1985 Competitive advantage. The Free Press:A Divisionof Simon&Schuster 贾继峰等. 2002.重构优势:入世后中国外贸的国际竞争力.上海社会科学院出版社.李敬.1994.美国玩具安全标准ASTM F963与欧洲玩具安全标准EN71的异同，检验检疫科学.25:23-24 贺一训.1998.欧美玩具安全法规与安全监管近况，检验检疫科学.142:52-54李姚.1998.莞外贸企业开拓国际玩具市场对策初探，国际经贸探索.24：55-56郭仲贤.1999.人玩具市场商机无限.

60、经济论坛.14：25-27林凤.1999.具市场概况，中国对外贸易21：54-55陈愧.2000.有年龄歧视的市场，中国商贸34：12-13 Analysis of Toys maket and research of the sales strategy of Aodi toysAbstractMarketing is one of the most important subjects in management of modernenterprises.The appropriate market marketing can give the enterprise thedevelopm

61、ent to increase the considerable power.China joined WTO to have huge and the profound influence to the Chinese toys market.We must positively grasp facing the opportunity,facing challenges we to want to be positive should be right. This article in view of the Aodi toys industry actual situation,from obtains to the world toys industry market analysis,earnestly analyzed has mainly produced the toys countrys the domestic and foreign trades and the regulative pattern,then has carried on the analysis according to the Chin