商品房定价策略作业指引

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1、商品房定价策略作业指引商品房的定价方法有成本加利润法、 市场比较法、消费者导向法、差异划定 价法和差别定价法、系数定价法等多种方法；至于在何种情况下采用何种定价方 法或价格策略组合，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到营销结果与投 资效益。一、不同竞争条件下的定价策略不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价格状况。由 于房地产的区域性较强，在不同地区会表现为不同的竞争阶段。阶段企业竞争状况价格状况初级3企业数量很少被动、对广品认识少，需求层次低、购买力弱卖方市场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力高价格、低质量完全竞争达到最多重视产品质量，需求向多兀 化、多层次发展，逐步形成

2、 品牌意识十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要以命价格迅速降低但波动大、价格差距明显垄断性竞争逐步减少专家型消费者、品牌意识强 烈、对自己有明确的身份界旨竞争激烈。竞争内容转向企业独特核心克争力价格充分体现价值寡头垄断仅存少数几专家型消费者，形成高度品牌忠诚度品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段价格平稳在初级竞争阶段，市场多处于“短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过多的要求，发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑因而此时的价格则采用成本 + 利润的结果，而且是很高的利润，从而获取最大利润。在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气”演变为“你死我活” 的激烈拚争， 竞争对手动

3、态和顾客心理对最终价格的影响日渐明显，这时需要研究消费者的需求、 琢磨产品的差异化， 价格也不再是简单的实现利润的工具，需要成为一种锐利的竞争策略，结合项目情况可采用“成本+ 微利” 、 “低于市场价入市” 、 “消费者心理价位决定法” （消费者导向法） 、 “竞争定价” （市场比较法） 、 “差异化定价”等方法。在垄断性竞争阶段，专家型消费者大量涌现，价格在购房决策中的影响大幅降低，而区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手少了，但个个都是实力强大的劲敌， 因此价格策略的制定更需精耕细作。 “消费者 + 竞争”

4、（消费者导向法市场比较法）成为制定价格策略的主要模式，而且位置、交通、环境、规模、配套、建筑形态、建筑质量、楼层、朝向、品牌等房地产价格主要参数的权重明显变化， 品牌在楼盘价格系数中所占比重显著增大， 进而形成价格差异。二、成本利润法的运用成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；在初级竞争阶段或初级竞争区域运用较多。三、市场比较法的运用市场比较法价法是根据销售市场上与自己位置、 设施、装修等有关因素相似的竞争对手商品房售价作为参考标准而制定的价格； 为市场上较常用的价格制定方法。四、消费者心理定价突破法（消费者导向法）在价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合

5、消费者的心理定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整， 这样的价格策略可称之为 “心理定价突破法” ，是房地产价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。应用之一：顺着走，突破心理价格障碍，创造销售势能（参见案例 1 ）一般情形下， 任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前， 都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等） ，然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。“势能” 原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉

6、到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多， 由此引发的销售势能就越大， 销售速度与销售数量都会得到很大的提升。应用之二：倒着走，提升心理价格，积聚销售势能（参见案例 2 ）通过实际调查获取楼盘大致心理定价后， 不是急于压低楼盘实际销售价， 而是通过科学的小区规划、一流的设计装修、 完美的管理配套等举措， 以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格” ，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积聚起销售势能。其实， 一些高素质的楼盘在进入市场后， 即便实际售价略高于比较价格或心理价格， 市场仍是可以接受的， 但其销售速度一定会受到相当大的影响。 偏偏房地产经营的绩效就

7、在于资本运营的效率，加上房地产市场瞬息万变，因此， 提升销售速度，以快打慢，做好资金回笼工作便成为地产项目成败的关键因素之一。在大市看跌、竞争激烈的状态下，巧妙运用价格策略也就顺理成章了是“顺着走”，突破心理价格障碍以创造销售势能呢，还是“倒着走”，绕过 价格心理障碍，以积聚销售势能，其运作的核心一定要记住：那就是不管走哪条 路，都应将心理价位与现实价位的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格势能， 然后通过配套建设、品牌推广等举措保证其释放的安全性，再行引爆，便能形成巨大的销售推动力。五、差异化定价法差异化定价：在市场和消费者的基础上，通过特殊的系统策略，形成价格上 的落差；简单一句话就是“银子

8、卖出金子价”，“将金子当银子卖”；“银子卖出金子价”可使利润最大化。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速 同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不可能。要做到这一点首先必须使“银子具备 某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规 划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并 不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具 备了 “金子般的品质”。其次还必须使“银子看起来象是金子”。而这就需要高超 的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形

9、象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金 子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消 费者。这一策略难度、风险系数较高，适合内部管理、控制能力特别强且富有创 新精神与创新能力的企业运作。“将金子当银子卖”是“利润最快化”的一种表现，“利润最快化”带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，所获所得常常会出人意表。由于 “物超所值” ，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子，就是实现 100% 销售也不是难事。 这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业。最有力的策略

10、当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子” ，但又只售银子的价， “尽量挤掉价格中的水分” ，使价格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。六、差别定价法的运用与调整差别定价法是根据楼栋的地位、房屋的朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。 实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异，对板型楼来说也不存在朝向的差异，因此，在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素， 找出最受客户欢迎的单元或户型， 即在同等

11、价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样， 在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地， 将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应人加以调整，不断修正， 确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下， 可分析差别定价对旺销的作用， 一旦发现最旺销部分，差别定价后反响不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大定价差别， 赚取这部

12、分额外利润。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用差别定价的“调节器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。七、系数定价法的运用与调整系数定价法在一定程度上是差价法的变异， 同样是根据楼栋的地位、 房屋的户型、朝向、景观等不同给予不同权数进行定价； 一般情况下房屋的定价采用较多的是系数定价法和差价定价法两种方法的结合，即在横向因数上（同层景观、户型、采光等）采用系数比较，纵向因数上（楼层）则采用差价法；八、开盘：高开低走？低开高走？在房地产营销中， 价格是与产品、 市场、 销售、 形象、 宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整， 价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新

13、推楼盘来说， 是低价开盘， 以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?低开高走策略适合以下三类楼盘： （ 1 ） 项目总体素质一般， 无特别卖点； （ 2 ）郊区大盘或超大盘， 这类楼盘首要的是聚集人气。 入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念， 而销售也将直线上升， 如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。 （ 3 ）同类产品供应量大，竞争激烈。低开高走有如下好处： （ 1 ） 价廉物美是每一个购房者的愿望。 一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，

14、 又能促进士气， 提高销售人员乃至全体员工的自信心， 以更好的精神状态开展日后工作。 （ 2 ）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度 多少，可根据市场反映灵活操控。 （ 3 ）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 （4）先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低开高走也有不利之处： （ 1 ）低价低利润是必然的结果。 （ 2 ）低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。高开低走策略则适合以下楼盘： （ 1 ）具有创新性独特卖点。 （ 2 ）产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。高开低走的好处是： （1）便于获取最大的利润。 （ 2）高价未必高品质，但

15、高品质必然需要高价支撑， 因此容易形成先声夺人的气势， 给人以楼盘高品质的展示。 （ 3 ）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。 高开低走的不利之处是： （ 1） 价格高， 难以聚集人气， 难以形成 “抢购风” ，楼盘营销有一定的风险。 （2）先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。实际上无论是高开低走， 还是低开高走，都不是绝对的，作为我们关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业形态、品质、市场态势、消费者心理，寻找合适的机会点， 才能真正赢得市场。 否则不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，将

16、会受到严峻的市场考验。风险亦在其中。“低开高走、 步步高升”是楼盘最理想的价格走势。但在价格仍是绝大多数人购房第一考虑因素时， 价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。所谓工程进度模式， 即项目价格走高主要依据工程进展。开工未久，项目形象尚无法充分展示，因此以试探市场、 检验项目定位为主要目的的内部认购， 其价格也最低；公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将 到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间） ，工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格

17、， 客户抗拒心理一般不大； 项目封顶标志着项目主体完工， 购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短， 适当调高价格消费者也能理解。 对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、 居家配套设施的日益完善而一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格， 一般来说是在项目聚集了十足的人气后， 为进一步制造销售热潮， 以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销， 如不尽快行动， 将不得不以高价购买甚至错失良机！ 在真正的房地产营销活动中， 价格不应仅仅是反映利润

18、的工具而应是推动销售、 谋取对竞争对手优势的重要策略， 因此不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价格反这来也能推动楼盘的销售。调幅以3 至5 为宜。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如并没有特别的概念支撑， 则必须准备适当促销补救措施， 作为价格局部过渡。低价竞争不是唯一出路， 以科学的价格调幅和调频， 来调节楼盘在市场的动态适应性，是值得关注的一个重要课题！九、商品房销售过程中的价格调整策略商品房除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的功能，在一段时间内无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。 对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价

19、， 那么在销售中就只能上涨不能下调。 一旦下调，一方面打击了已购买的客户， 该商品房没有起到保值与增值的作用。 另一方面减少了顾客即期购买的欲望， 都希望等价格更低时购买。 某个商品房项目上市后，面临着两种销售结果： 旺销和滞销， 对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。1 .旺销状况下的价格调整 。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好， 在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。 在旺销状况下，可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为 5 左右，太高则减少客户群， 具体比例多少， 主要根据初始定价和潜在客户群而定， 但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现利润

20、最大化， 又要保持旺销的销售局面。 当然在旺销状况下， 也可在较长一段时间内保持售价不变， 吸引更多的客户及时购买， 在最短的时间内将所有商品房全部售完。2 . 滞销状况下的价格调整。 滞销主要指商品房推出销售以后， 市场反映一般，顾客购买并不积极， 没有达到预期销售目标， 这时， 发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后， 可保持售价不变或价格略微上调， 但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位） ，或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。十、尾盘：降价清货？精细营销？“尾盘” 即主要战略任务完成后

21、尚未售出的单位。 对于 “银子卖了个金子价”的项目来说，销售超过75% 以后的则属尾盘，而对于“将金子当银子卖”的项目来说，尾盘量不得超过10% 。不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品，既然是尾盘，总量自然较小， 大规模投入营销费用不甚经济；既然都是些“问题房”,营销难度必定更大处理尾盘应根据项目的具体情况，在已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大情况下，尾盘期的营销任务如只是继续回笼资金，或 尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作，一般可采用的隐蔽式明升按降价销售。当让处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积 压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、 更全面解决尾盘问题的方式。