[房地产]英伦名苑项目整合推广策略（讨论稿）(doc)

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1、英伦名苑项目整合推广策略（讨论稿）一、 项目概况(略)二、 项目分析（SWOT）（一）项目优势（Strength）1、 交通优势：沙河西路贯穿北环大道、深南大道、滨海大道三条主交通干线。2、 景观优势： 地势较高，视野开阔。近可俯视沙河名商高尔夫、华侨城、深圳湾，远可眺望深圳中心区、香港。3、 社区及周边配套优势：自有幼儿园、小型超市，不远处有大冲小学、南山区外国语学院，过沙河有沙河医院，科技园48区有郑文友肿瘤医院，还有保龄球馆等；更是邻近科技园与深圳大学，老树咖啡、幸福楼、老四川、各大银行、游泳池、网球场、邮局、超市等各配套齐全。处于深圳虚拟大学城之中。4、 社区规划优势： 低容积率、高使

2、用率的多层花园洋房为深圳市区内所罕见。5、 户型设计优势： 面积适中，一梯两户，户户朝南，户户有花槽，高达92%的使用率。6、 其他优势：处于侨城西片区，是一个较成熟的片区，又是近段时间炒作较热的片区之一；多层花园洋房在市场上独辟蹊径，与小高层和高层比较，有着低成本高价格的价格比优势。（二）项目劣势（Weakness）1 虽然所在片区为成熟片区，但项目周边各项生活配套离项目的距离相对较远；2 虽然所在片区交通方便，但直入项目旁边的公交车只有一路大巴（不带空调的破大巴）和路中巴；3 项目周边为大冲村的农民房；（三）市场机会点（Opportunity）：1 政府对该片区的重视与媒体对该片区的炒作会

3、给项目带来一定加分；2 政府对虚拟大学城的建设及媒体报道也使我们打向市场时有力可借；3 所在大片区具有独特的自然景观和人文优势，具有超前的城市设计和功能定位；4 高新技术园区是深圳经济最活跃、最具发展潜力的地区；5 世纪村、美庐锦园、新世界豪园、招商阳光带等项目的宣传推广会提高该片区在市场上一定的知名度；6 根据对各项目的调查分析，120平米的三房及140150平米的三房会是明年市场上的主力户型；（四）市场不利因素(Threaten)：1 从今年下半年，尤其是九月份之后，深圳地产市场热度有所降低，并将持续一段时间；2 华侨城、万科、招商、金地、长城、深业等本地大发展商对该大片区都表示很有兴趣；

4、3 长实集团、合和实业、新世界中国、恒基中国、和黄、新鸿基、信和、置地等香港知名发展商也表示了来“深圳地王”考察的意愿；4 明年，该片区竞争激烈，各大项目纷纷上马；5 从我们科技园周边的目标客户来说，南山区，尤其是后海、前海一线的各大楼盘也拉走了我们的部分客源，也是我们的竞争对手；三、 市场浅析深圳房地产市场浅析（一）、经济状况浅析1 从各种调查数据中可知，深圳的人均消费数额继续增加，尤其是项目的目标客户工资收入比去年平均增长近4000元；2 深圳人的消费构成中，购房所占比例也有所增加；3 与购房相关的行业中，行业从业人数和行业总体工资水平都在上升，充分表现了住宅市场的巨大消费能力；（二）、房

5、地产市场概况1受股市影响，房地产市场也有点低迷；2深圳的经济人均收没有下降，也就是说，股市对中档楼市市场来说，影响不大；3老盘推出的二期、三期的价格都稳中有升；4 2001年7月前在华侨城及高新片区进入市场销售的新盘，不论当初销售进度如何，目前大多都销售得七七八八了；5 从片区销售价格看，华侨城片区住宅价格一直比较平稳，高新区略有浮动，但各类型住宅价格都在5000-5200元/平方米；（三）、房地产市场的预测1 今年下半年开始，华侨城片区及高新技术产业园区，有一连串大项目已经或即将启动，住宅市场竞争硝烟可见；2 侨城豪苑（祥祺地产）、深圳湾畔花园（中海）、世纪村二期（沙河）、波托菲诺（华侨城地

6、产）、阳光带海滨城（招商）几大项目总占地面积100万平米以上，总建面积超过200万平米；3 如此大规模的楼盘上市行动，必将会直接影响整个区域楼市，甚至冲击整个深圳楼市市场格局和发展；4 明后两年深圳楼市主要竞争区域就在华侨城片区及高新片区，竞争的激烈也必将带来新的机会；（四）、购房热点区域分布1 福田区：首推景田片区和中心区；2 罗湖区：布心片区；3 南山区：深圳湾一线，尤其是华侨城片区和高新区；（五） 主要竞争对手分析项 目主 题主力户型价 格世纪村二期国际风范，世纪情怀150-200平米6700元朗景园二房、三房5100-5800元汇景豪苑二房、三房6200元侨城豪苑二房（62-78平米）

7、、三房（93-108平米）4200-4920元深圳湾畔花园健康生活主题73-120平米碧海云天缤纷假日家园一梯二至六户后海一带略略略四、消费群分析1目标消费者的锁定深圳西部地区，多为高新科技、IT、院校、社会团体、技术机构的所在地，尤其是高新产业园区一带，更是深圳知识经济气氛最浓郁的地段，其知识含量高于经济含量，而消费层以自用型买家居多，本项目独特的环境优势使其在西部既拥有了交通的便利，又拥有了一份绿色的宁静，因此对自住型客户有较大的吸引力。由于本案建筑形式独特，户型设计优秀，价位合理，再加上工程进度较高层住宅快，也将吸引一部分看好西部地产前景的跨区域购房者。英伦名苑的地段以及价位锁定的客户年

8、龄基本集中在30-40岁之间。从英伦名苑的客户层面看较为集中整齐，他们多是：* 西部地区追求高质量生活的消费者；* 私营企业主及有车族；* 其他区域少数中高收入阶层；* 不排除境外消费者（港人）。2消费群特征：客户多为公司的高级主管或高级专业技术人员，有精湛的技术和专门化的知识结构，包括部分外资企业中高层管理人员，政府的官员，院校老师，习惯用理性思维判断事物，不会被别人所左右，知道自己应该过怎样的生活。他们有稳定的经济收入。对生活质素有较高追求，讲究生活品味。3消费群容量：西部地区是深圳科教文化最发达的地区，基本生活品质较高。虽然近年房地产开发热潮中，一直有相当数量的楼盘将目标定位于中高收入人

9、群。但不容忽视的是，深圳西部是深圳中高收入新移民最多的地区，城市人口的“补血”现象明显，市场资源的补给和再生速度远远高于其他区域。高收入人群的市场容量仍是相当充足的。因此，通过主力消费群体带动边缘消费群体就显得尤为重要。4此类消费者在购房时考虑的因素：* 周边环境如何* 交通条件是否真正方便* 价格是否合理* 户型结构是否合用* 建筑质量是否优良* 配套设施是否完善* 所购物业能否得到人际圈的认可* 物业的材质水准* 物业管理水平如何从上面的消费对象的锁定范围来看，这部分消费群的共同特征是有一定经济基础，文化素质较高，因此在投资购房时有自己的主张且十分慎重，从消费者购房时考虑的因素去定位我们产

10、品卖点的强弱比例才能够使宣传推广工作更具实效性。由于他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业和一次置业一步到位者，所以他们选择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎一些。相对这群消费者，英伦名苑的品质和居住氛围优势是完全可以吸引他们的。但一定要在整合推广的过程中传播到位。五、整合推广整体思路项目整合推广的重要原则：不是以大概念冲击市场（蔚蓝海岸，波托菲诺）而是寻找市场和竞争对手的空隙以个性包装和风格营销刺破市场借势造势，以点带面四两拨千金项目整合推广两大绝对的坚持：风格营销的坚持情调营造的坚持消费群心理分析： 一期花园洋房的消费有别于其他住宅消费行为。 在使用价值的体现上享

11、受生活大于安排生活。 需要用自然的空间来缓释繁华带来的喧嚣的人，他们抱着对悠闲生活的向往，却不愿远离城市 对于生活品质的执着追求，并抱有对大自然的回归心理。项目销售成功的关键满足消费者内、外两方面的需求：内：身心上的享受 轻松舒适生活外：生活品味的体现 广泛的社会认同因此我们需要的风格是， * 一个代表一种生活形态的风格； * 一个可以历旧弥新的风格； * 一个可以增加产品的附加值的风格； * 一个提升客户的心理价格的风格。我们将风格营销贯穿整个整合推广的过程，达到最有效的传播目的。我们需要的情调是： 对都市中产阶级有着致命吸引力的小资情调。因为浪漫始终是这些都市菁英们的致命伤。 与现在附近在

12、推的项目相比，我们地处高新科技产业园北区大冲村内，不能与别人比尊贵，我们周边没有山水资源，不能与别人比环境。大盘包围下更无法比规模，生活配套也存在不足，我们只能与别人拼风格和情调我们最具吸引力的风格是：临近高尔夫球场英式低密度，高绿化，独具情调的情景花园洋房。我们最具吸引力的情调是：悠闲、浪漫将浪漫做到极致 将小资进行到底我们的对外形象描述的就是一种美好的生活形态。在我们的社区里对于深圳的中产阶级来说许多是满足物质生活的更多是满足精神生活的 不管是小资情调也好，还是中产萌芽也好，六七十年代出生的人已遂渐成为都市的主导消费群。所以城市里出现了情调十足的咖啡屋，有了各色的酒吧。虽然这些还不很纯正，

13、但这肯定是未来趋势。 我们的目标客户：他们中的大多数人可能已经放弃了出国的梦想，但许多资本主义发达国家在他们心目中仍然是一个个充满自由魅力的国度；他们可能还固守着传统的伦理观，但消费已趋于西化， 尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费；生活品质对于他们不仅是享受，还是社会认同的体现。他们想登上华侨城这艘豪华油轮却有不想付头等舱的票，在侨城西，在英伦名苑，这一切将变成可能，这对他们来说，将是极大的诱惑。我们要贩卖的，是一种全新的生活是一种质感加灵感的生活它不仅是物质意义上的家园,更是精神意义上的家园。生活在此间的人，不仅追求物质生活的富裕，更追求精神生活的富裕。而后者，恰是这座繁华的城市

14、，这个纷扰的时代所忽略的。每一个市场形象鲜明、销售成功的地产项目，创造者一开始的主观意志都是非常强烈的。他们很清楚自己要创造一种什么形式的建筑，在这样的建筑里适应的是一种什么形式的生活。这种建筑与生活就是我们希望塑造的形象。我们一切的销售策略、包装推广手法都要服从并与之配合。在市场中，我们的形象在衰减后到达消费者的应该只剩下印象了。而我们那些有限的广告其实就是管理这些印象的工具。加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的核心重点。我们塑造风格，我们营造情调有没有这么一种生活形态和物业风格，能够将许多气质相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一种彼此认同的家园氛围？ 不仅是指那里有最适合人居住的悠闲

15、生活，并且拥有美丽的风光带、原色的阳光、纯净的空气、蔚蓝的天空，整个环境极富时代气息和轻松浪漫的生活情调；更重要的是高科技和文化产业在这里形成一个新经济带，这里文化精英汇聚，是高品味生活的代表和体现。 社区处处弥漫着一种有着独特情调的家的感觉！进入这个地方，很容易卸下压力，留下的只有轻松。因为其位置，华侨城，海滨城，大学城，高科产业园的交汇之地，似乎很容易，我们就清晰了我们的物业属性定位： 为深圳的中产菁英阶层定做的纯休闲精品家园。我们要给他一个名字，给他一种个性项目一期建议案名： 剑桥之春剑桥：英国风情科学、知识、智慧大学城春天：(人间四月天）科技的春天知识的春天新经济的春天四季景观，四季如

16、春其他命名备选： 剑桥假日 剑桥风景 英伦花乡 英伦琴园 目标人群特点：有知识、有品位、有责任感。他们是这个社会里典型的中产精英阶层。广告如何与他们沟通？如何影响他们对居住的理想？一句话，我们的广告该和他们谈些什么？以下这段描述非常关键： 中产阶层的种种消费行为背后隐藏著许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对精英阶层并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产精英阶层的消费者。既然英伦名苑面对的是一群层次较高的消费群，我们的包装和广告要有以下特征：具有文化品位和审美价值。因为他们大都受过良好教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点。因

17、为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到见解；留有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。 实际上，我们希望在英伦名苑广告上的创新尝试在于，不用大量的广告直接描绘英伦名苑产品本身，把主要的广告诉求都花在展现英伦名苑一种诱人的生活方式和美丽的生活意境。 在项目的整合推广中，我们将用整合传播的手段，通过所有的传播途径，细腻地描绘出目标人群心中的家园，使他们在购房时，带亲朋参观时，入住时，都能获得一份心灵深处的强烈精神愉悦。生活场景及生活方式描绘：充满自由和梦想的硅谷，一片远离城市喧嚣和工作压力的生活乐土。英伦名苑，

18、离奔腾着的深圳硅谷300米，离深圳中心区仅十五分钟车程，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。工作不是生活的全部。在英伦名苑这片洋溢著浪漫情绪的土地上，一次次被证明。许多时候，我们要把时间浪费在美好的事物上，这也是英伦名苑的生活态度。认同一个社区，就是认同一种生活方式。居住的感觉，是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。一走进英伦名苑，节奏忽然慢了下来。空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生放松的感觉：有点浪漫，有点温馨，有点沉醉。这里，阳光邂逅了蓝天、鲜花、青草，所有的阳台、窗户、地面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了大自然最本质的色彩，

19、目光所及，让人有一份深深的感动。回家，一切都不同了。这里的人既是生活的享受者，又是欢乐的创造者。英伦名苑，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不防碍晚上一身休闲漫步在公园，在庭院，看灯火点点、看繁星满天。在这座城市一片又一片的水泥森林中，英伦名苑是一个少见的、充满生活情趣的地方。如果说英伦名苑的特色，便是它那毫不妥协、洋溢著人文关怀的设计风格。我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，却缺少一个寻觅中的理想住宅。 建立一个家有两种态度：一是将自然拒之门外另一种是与自然共处一室，让家的空间永远保留一份生活的本色。追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！彻底放松的悠闲生活状态。在英伦名苑 有鲜花

20、 有艺术 有咖啡 有红酒 有落日 有音乐 有草坪上的邮箱 有大门外的果树 有住户门厅里的印象派作品 有白色的窗台、栅栏和门内飘出的布丁香味 我们的生活 是小布尔乔亚式的 是自然的 是浪漫的 是轻松的 是自由的 是健康的 是有品位的 是一种纯美浪漫的生活状态 在这里 我们的风格不是CBD物业充满霸气和铜臭气息的商住或投资 而是宁静自然的、充满阳光的、空气中和着青草和水气的都市悠闲生活 有谁会抗拒这份纯然休闲的生活享受？有谁会对生活之美无动于衷？ 这一幅幅美好的生活风情画，正是我们在这里重新发现的生活的艺术，全心发现的生活之美。1. 在竞争对手热衷于罗列产品卖点、热衷于有硬件建设中互相仿效、销售价

21、格互相残杀的时候，项目的推广必须提出一个新思路：跳出房地产做房地产，不只是卖房子，同时营造和销售一种生活方式（Lifestyle）。2. 市场营销，未必一定要迎合市场。我们可以寻找市场的空隙引导市场，甚至创造市场。英伦名苑便是通过研究目标人群的消费形态、消费心理，从中找到引导市场的机会。3. 不管时代如何改变，过去的数千年，人性没有变；今后的数百万年，人性也不会改变。把人性沟通的文章做好，销售、广告、品牌就会有持久的生命力。我们将会在英伦名苑的项目推广上给出一个满意的答案。推广核心理念深圳是个移民城市来自不同城市的文化背景的人使这个城市的文化趋于多样化。不同的文化背景使其对不同的生活方式有各自

22、的认同。在深圳做不同形式风格的住宅运用中西文化的碰撞和交融作为项目的主体文脉有得天独厚的优势。但必须是基于对这种形式风格的住宅完全了解并作文化附加值的提升。核心推广文脉：深圳住宅市场是一个住宅个人消费的新兴市场由于是经济特区和临近香港的特殊背景，尤其是西部地区住宅消费中的文化元素得以放大，并呈流派多样化。市场细分已成为大趋势个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。在深圳高价位的楼盘的销售中在楼宇高质素的前提下发展商大都采用了具有不同概念的楼盘包装手法，最常见的是笼统的欧陆式，或美式。但没有深刻文化背景支撑的概念，购买者并不能获得多大的认同。我们的产品：低密度情景花园洋房的住宅形式风行于欧洲本项

23、目一期以此为主要特征，明显区别于目前深圳以高层或小高层为主的建筑形式。个性化因素非常突出。产品创新非常明显。从社区格局上讲，项目摒弃了惯用的单纯围合式或兵营式布局。通过游廊的联接，社区的人流导向更接近于人性化的特征的街坊式邻里架构。从文化背景上讲，以中西文化兼容并蓄为核心，以英国的异域风情为特色人本思想将全面导入我们的产品设计及小区人文氛围营造。一期推广产品大旗：情景花园洋房住宅以此为市场号召将住宅的推广变成推广一种生活场景和生活方式。以轻松的姿态对抗目前深圳流于泛滥的卖点营销。我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活氛围，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。灵性与理性之美兼容并蓄

24、的广告推广才能深入人心。主题文脉：英伦风情高尔夫社区一期产品属性定位建议： 低密度情景花园洋房区位产品诠释：侨城西 硅谷 大学城 别墅感宣传品设想楼书除了应该担负着一定的功能介绍作用外，根据我们的楼盘特点和档次，楼书应更具观赏性、可读性、并具有一定的保存价值，在内容安排上除了带出楼盘的基本信息和主要卖点，我们会适当地跳出售卖住宅的框框来表达文本和画面的内容。楼书是目标客户介定项目的重要因素之一，楼书通过品质感和档次感在经营着楼盘的印象。楼书的内容和设计，应该“以人为本”，不应该停留在对项目各种元素冰冷的介绍上，而要把它包装成项目与客户之间“情感沟通的纽带”，使叙述的过程进入一种人文的、理性与感

25、性交融的“价值空间”、“情感空间”、“生活空间”。通过文字和画面相结合让读者通过阅读楼书初步感知英伦名苑所倡导的一种独特人文风情生活以形象树立，品牌宣扬为主，保持英伦名苑原有的个性，加入对于居住理念的理解，并对生活进行诠释，成为客户手中值得珍藏的印刷品。成为开发商项目的纪念物或里程碑式的总结性资料。避免象其他开发商一样，简单枯燥地对硬件功能诉求，通过充满创意的表现，着力表现一种生活的舒放自由度。用这种生活、这种态度、这种价值观与目标受众交流。英伦名苑的客户是不需要别人诱导的，他们能够理智地选择自己的物质与精神生活。因此在宣传资料，尤其是楼书的表现上，应以一种理性的观点来阐述项目特色。让受众通过

26、我们的观点来看我们的生活，我们的姿态。从而选择英伦名苑，甚至珍藏英伦名苑。利益：在我们的创作之前，我们一定要清楚我们给到消费者的利益是什么？与我们的竞争对手相比，我们的差异性在哪里？建筑形式的个性室内空间的多样化社区空间的合理有序建筑细节的人性化和考究社区独特鲜明的人文气质周边景观小区景观合理的价格本案是个性突出的产品，要求我们的购买者有相应的鉴赏能力和品味。本案是目前深圳市场上有新意的产品，要求我们的购买者有追逐时尚的特质本案是功能与形式并重的产品，要求我们的购买者有讲求生活品质的情趣具备以上三点要求的购买者，他们应该有共同的特征：他们热爱生活，甚至到了眷恋生活细节的程度他们追求新鲜事物和独

27、特的生活场景，并愿为此付出金钱以上特征决定了我们的目标受众的阅读习惯和偏好，所以我们的宣传作品需要：精美、具文化内涵、有情调、有城市的气息软文设想平面广告设想影视设想以上三部份在后期以专案的形式提出。六、整合推广策略建议英伦名苑项目的整合推广通过“两点，一线”的紧密配合，整体时间上按照导入期、销售期、后续期三个阶段展开第一点：媒体的有效运用 针对不同消费者，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布有关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。一条主线： 完整的开发理念结合社区的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑

28、产品，园林设计，现场视觉规划等项目相关的方方面面。（一） 导入期 （2月下旬3月下旬）在不同的时期，我们整合推广侧重的倾述角度也是不同的。在导入期，为树立项目形象，软性宣传上我们有这样的考虑：因为消费者对品牌、品质的看法是影响他们选择的极重要的因素，消费者在对品牌的联想中，物业品牌的树立对销售的帮助不言自明，因此物业品质的展示、物业品牌的塑造成为导入期重要的策略目标。由于发展商自身知名度有一定的不足，加深物业品牌形象将是我们广告工作的一项重要任务。品牌形象是向消费者传达发展商的实力，经营理念的工具，好的品牌形象是物业质量、服务承诺等诸多品质的保障。项目树立良好的品牌形象，是发展商务实、严谨的工

29、作作风、信誉至上、服务社会的经营理念集中体现。在此，我们选择利用发展商在住宅开发领域的探索出来的新理念，设计师的先进理念观点结合项目的特点作为导入期软文广告的主要诉求点，加深物业的品牌认知度，提升发展商的品牌形象，除了在广告策略方面的建议之外，我们还从营销、品牌的树立、广告的实施几个方面来综合考虑提出以下建议：重 心：项目形象成型要 点：初步导入部分形象广告，为公开发售作预告 投 放：报 纸、杂志、1 工程进度、部分的配套设施如部分园林广场、绿化覆盖等公共部分优先完成。、销售中心、销售中心前广场的建设与包装已完成，销售中心前广场最好有永久性的园林植被绿化或水景。3、 建议在销售中心前广场设置能

30、代表社区内涵的建筑小品，如传达项目概念的主题雕塑；4、 样板房（主力户型）的建设与包装已完成，视觉系统完善。5、 总体沙盘，园林沙盘，分户模型配置到位。6、 现场视觉规划（VI）部分小品，导示系统。7、 临主要干道的围墙8、 项目临深南大道大型喷绘广告牌9、 项目工地工程全面展开2 广告配合：、任务：利用媒体、现场形象、销售中心、样板间打开项目知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿气势。、工作重点：销售人员得到位宣传物料的齐备导示系统的完善 现场气氛的营造 新闻炒作，刊登引导性报纸文稿 专家，记者论战推波助澜3 促销，关系传播、段促销范例：内部认购限时额外优惠折扣、发布会，发布重要

31、讯息 4 完成的形象：任务：A形象：深圳菁英阶层纯休闲精品家园。 B服务：井然有序，无微不至，清晰明了 C个性：独特概念、独特社区、独特形象、独特人文（二） 销售期 （3月下旬5月下旬）重 心：项目品牌形象的提高和加深要 点：1、吸引市场的注意力 2、强调物业的品牌 3、传达楼盘销售信息投放：报纸，杂志，电视，（互联网）销售期的具体策略需根据导入期的实际执行状况而定。但可按以下思路进行策略调整。促销期：制造焦点在销售期，内部认购业已结束。进入了公开发售阶段，销售上有大量的准备工作要做，故而需要在广告攻势上要及时跟进。但因为前期的概念阐述已有了一定的基础，在这一阶段，由于项目工程进度的原因缺乏足

32、够有份量的具体实景支持，对地段、交通、环境、规划、设计等楼盘的主要卖点可作分别诉求，突出我们的主要卖点。1促销期 （3月下旬4月下旬） 重 心： 借助个性化表现，传达卖点 要 点： 1、推出一定的优惠计划。 2、结合价格手段的运用，充分造势 任 务： 公开发售，以独特的广告方式，吸引大量消费者注意，并加强楼盘的质素诉求，以攻势广告，塑造独特的物业品牌形象，促成销售高潮及高成交率。 工作要点：刊登公开报纸广告，杂志广告，影视广告, 举办SP与PR活动,现场炒作,发布新闻稿,大量发放宣传品2 强销期： （4月下旬5月下旬）经过导入期、促销期的市场预热，市场对项目趋向认同，销售也渐入佳境。进入强销期

33、后，广告的销售目的性更为突出。关于本阶段的广告表现，我们认为可配合销售深入挖掘一些成本不高，却有极具吸引力的促销方法，在主卖点广告的基础上加一点创意即可。并可选择一些成本较低的杂志广告（如深圳风采、民航杂志、三联生活周刊等）做品牌形象广告。重 心：通过的演绎，配合现场销售，完成本年度主要销售任务。要 点：配合项目的工程进度，理性诉求，以小见大，传达卖点。任 务：提高进线率、上门率和销售率工作要点：持续刊登报纸广告，影视广告、杂志广告 大量发放宣传品 调整楼盘走势及销售情况并调整广告诉求主题建议促销策略：与汽车、家私家电、装修等经营机构联合促销 加强SP与PR活动攻势（三） 后续期：达成首期销售

34、目标后对尾盘的促销及后期工作的延续。重 心：对物业品牌形象进行巩固，提升发展商品牌。要 点：1、有计划地控制广告投放频次 2、运用实质性促销手段完成尾盘销售投 放：报 纸 其他媒介配合： 户外广告1 任 务： 塑造成功形象，补救销售死角2 工作要点： 调整销售策略脱销尾盘 以业主座谈、联谊、访谈等方式发布信息，增加客户认同感 发布新闻稿七、销售建议1 展销会：（1） 参展目的与定位：前期为主要宣传楼盘形象，塑造物业品牌，同时兼顾楼盘销售;（2） 时间因素：深圳的房展会有逐年增多的趋势，市场购买力犹如蓄水池，水被放掉后，需要重新蓄水，展销会上的物业销售也是一样，尽量不要连续参加间隔时间不长的展销

35、会。（3） 区域因素：由于项目现场距繁华市中心相对较远，尽量多利用外设展点销售，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务。 2 咨询销售人员的培训： 咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量，语言交流水平，对消费者及时了解掌握，物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响，建议：统一形象，统一服务，统一诉求。注重对咨询、销售人员长期，针对性的业务服务能力的培训。3 建立资料库：资料库的内容至少包括三个方面：人口统计资料即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通信方法等；心理统计资料即消费者

36、的购买心态、购买要求、现场购买的情感反应以及其他性格和心理特征等；消费者的过往购买记录。当掌握了以上详实的消费者资料后，才能够从容地贯彻以消费者为中心的经营理念。此工作可配合销售部的工作计划来完成。对于发展商开发的一个重大项目，建立客户档案与资料库尤为重要。4 充分利用资料库：可以按人性化理念为消费者度身定做，规划设计出充分满足消费者需求的小区空间布局，景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。可以用直邮（DM）信函、贺卡方式与消费者进行个人交流，让消费者倍感惊喜；可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；在大众传媒发布的广告中也可以更简炼，直接而直抵消贯者的心理深

37、处，从而使沟通具有高效力。可以选择最恰当的时间、地点以最合适的方式，为消费者提供咨询，看楼购买等方面的建议和服务，为消费者带来确切的方便，提高成交率。可以确定出既能给企业以合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物超所值的价格，加速资金流转，树立良好企业形象。5 其他现场主题活动建议：英伦风情摄影展英伦名苑主题业余高尔夫邀请赛英伦风情服装概念秀（展会）英伦风情老爷车展示秀（开盘、展会）八、产品设计建议主体环境风格建议英国风情和接近TOWNHOUSE的居住形态是我们产品绝大的优势，内环境的处理是整个规划的核心。建议极具特色的园林设计并加入一定的水景。引入足量的花卉。会所和主要生活配套要有一定的浪漫元

38、素、异国情调和艺术特色。形象的体现一定是通过若干细节完成，在卖场气氛的营造中，要处处洋溢浪漫的异域风情。包括装修、饰品、背景音乐、样板间的风格、植栽的品种等等。总之，我们希望通过售卖中的细节来预示将来的社区生活。 一楼和顶楼的处理多层均价的提高，天地是关键。现在许多项目通过底楼赠送花园的形式拉高了底楼单价，但顶楼的单价还是问题。我们的建议是可以考虑顶楼采用坡屋顶的形式，即透天层。消费者是愿意为一种生活情调付出他们认为值得的金钱的。社区内标志性建筑：灯塔赋予灯塔人文内涵：我们坚持都市人需要这座愿望之塔、精神之塔和风景之塔。灯塔是浅色调的，有美丽的彩色玻璃和指向天空的尖顶。塔前有雕像、方广场和鸽子

39、。有许愿树，有许愿池，灯塔内有休闲长椅和素洁的顶穹。其实，我们希望建的不是一座真正意义上的灯塔，我们要的是文化的符号，是心灵的城堡。 我们理解都市人的生活压力和疲累。社区在浪漫和温情之外应该有让人心灵安静放松的地方。灯塔可以成为社区的文化符号，灯塔外的方广场应该是社区集会的地方，是人们交流的场所。灯塔无论日出、日落或夜晚，它都是浪漫的象征。从商业角度讲，在深南大道一侧高高矗立的灯塔本身就是最佳的项目广告。营销中心造型大胆，风格独特，有强烈的英国异域风情。可分为销售、展示区和休闲观景区，可设园林音乐咖啡茶座、生活画廊整体设计要有主题概念特色，阳光、高尔夫、园林、英伦风情等特色元素的运用背景音乐、

40、书籍、咖啡、绘画、雕塑 将是我们的形象载体英伦名苑园林建议： 一、 园林命名要有品位、有意境，充满美感，并有一定的英伦风情气息，最好不要用“春花”、“秋实”之类过于中式的名称，因为它们与楼盘的定位不相符合。 二、 园林里建议多采用锦砖、木、石，并多用玻璃以增加通透感。四、 增加参与性园林景观，融入生活气息，作一些人景互动的设计。五、 局部小区园林景观提前完成，配合销售增加消费者的购买动力。 五、由于本项目一期首层送花园，可在物业管理这部分增加“顾问式园丁”服务。六、 主题园林里建议增设观赏和实用并重的设施：A英伦名苑主题雕塑B玫瑰花房C儿童直排轮天地D阳光水舞广场E光影漫步道F特色儿童树屋G旱

41、地喷泉英伦名苑建筑、园林效果图的建议如下：一、 建筑效果图1、 必须有的效果图为：（1）项目整体鸟瞰图（具体包括水彩渲染图一张、不同角度的鸟瞰图两张） （2）项目正面主入口效果图（3）社区公共空间结合建筑外立面效果图（4）局部建筑外立面效果图（5）单元出入口效果图2、 可选择的效果图为:(1) 围合式空间局部效果图(2) 开敞式空间局部效果图(3) 梯间公共空间局部效果图(4) 连廊、通道局部效果图二、 园林效果图（或手绘图）1、 园林俯视图、整体平面规划图2、 社区中心主体园林效果图3、 水景效果图4、 各组团主题园林选一个作效果图5、 连廊、通道环艺效果图三、 效果图注意的问题1、 体量问

42、题：整体感觉密度太大，使人压抑，除配色问要注意外，应巧妙地放大比例，特别是要放大建筑主体的间距，绿地、玻璃窗的面积也应放大。2、 细节问题：用在销售中心的沙盘要求每一细节都做精致，不仅要有很好的质感，而且要具强烈的感染力，在此基础上，还要增加一些花样，例如加进水流、植入园林小品、用灯光作渲染，使人感觉丰富而不呆板。九、 项目包装建议项目包装形象元素：英伦六宝： 咖啡 音乐 书 画 雕塑 鲜花现场包装建议室外导视系统可采用明显英伦风情的设计风格，从LOGO的造型，变化、色彩中延展开，除主体建筑的色调以外，一定要有独特的视觉元素作点缀，形成强烈的视觉冲击。销售中心包装建议销售人员着装建议：女：特殊

43、款式的旗袍，或局部运用旗袍的特征元素 男：古典式西服配领结分展场（房展会）包装建议：（根据现场情况和展位情况提出建议）十、媒介策略1媒介选择（一）、 行销环境分析：深圳商品房市场已逐步走向成熟的买方市场，消费者购买趋向理性，房地产行销环境经历了喊价、客观定价到多种营销手段的整合运用，摆在发展商面前的是大量楼盘积压与明星楼盘闪亮业绩并存的现实，仔细调查认真分析后不难发现，楼盘销售情况除和本身质素、销售队伍的选择、优秀的广告策划密切相关外，科学的媒介组合及媒体运用不容忽视。（二）、 消费者分析： 目标客户群的共同特征是文化水平较高， 投资谨慎、反复对比，应为其提供多方面的比较依据，在媒体接触上，大

44、众媒体（报纸、电视、杂志）对其都有一定的影响，大型户外广告牌、车体、站台和其它直效媒体也可以直接抵达这部分消费者。结论：花钱投放广告与销售业绩上升并没有绝对的直接因果关系，同样的钱如何花才能最大限度地发挥其效力是我们的首要出发点。媒体炒作，咨讯爆炸，导致房地产市场也出现同质化、跟风的现象，大量的广告讯息使消费者头晕目眩，如何在有限的预算下，使项目的信息有效的被目标对象所接受，不被其他地产广告的洪流所淹没，是媒介合理运用的宗旨。针对本楼盘的目标消费者情况，媒体投放要从多方面出击，寻找竞争对手的投放空隙，切中消费者的利益点。充分体现英伦名苑的人居理念和产品特点。（三）、 媒介投放组合策略导入期 ：

45、 利用用户外广告牌吸引行人注意力，用功能性楼书、折页等直效媒体消费者一个直观的感受，一至二期报纸软性文章、形象广告配合公关活动进行渗透，初步树立楼盘形象及在公众心目中的重要地位。促销期： 软、硬广告结合，以报纸形象广告为主，大量软性文章配合，吸引理性消费者，还可利用电视、房展会扩大知名度，同时电视可针对具体情况做一些关于英伦名苑的专题报道或专题讨论，烘托一种氛围，同时加强直效媒体（楼书、置业杂志、单页）的直观宣传作用。强销期： 争取在二个月内达到强销期，再次运用大众媒体（报纸）提升形象，大型户外喷绘广告、车体、影视、杂志、网站链接全方位密切配合宣传推广，同时强调服务，增加在市区繁华点接送客户的

46、看楼专车数量，还可以在适当的时候（节假日）组织现场秀等活动，制造更多的兴奋点和利益点，吸引消费者前来咨询、看盘，此时的广告投放以硬性广告为主针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求的作用配合销售。后续期： 利用报纸做一些深度报道，以维持消费者的记忆度，提供一些已入住业主对此楼盘感受等内容的广告形式，增强买家和潜在消费者的信心。（四）、 媒介选择的标准 （1）选择深圳地区对房地产市场的消费者最有影响力的媒介，如深圳特区报、深圳商报，每周都有房地产广告专刊印刷质量精良荟集众多楼盘广告，是人们购房心看的媒体之一；（2）选择深圳地区消

47、费者接触最多的媒介，如南方都市报是深圳市最爱欢迎的媒体之一，每周亦有一期房地产专刊为购楼者关；（3）选择可以直接支达目标消费者的媒介载体，如DM直邮等；（4）选择千人成本较低的媒介，以节省宣传推广费用。广告牌、车体、站台等户外广告；（五）、 媒介目标* 选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳说服效果。* 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。* 树立起发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力地配合销售，使项

48、目的销售在最短的时间内进入强销期。（六）、 媒体运用配合报纸：零售量大，传阅率高，其内容多元化，是房地产广告的必争之地。电视：是到达率最高，动态直观形象最好的媒介载体，但是它的制作及的发布费用比较高。户外：适合做项目整体形象， 而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合，达到立体的宣传效果。路牌： 吸引过路人流注意，为看楼者指引方向。看楼专车和入伙后的住户专车都属楼盘自有媒体，一定要精心设计，充分运用起流动广告的宣传作用。直效媒体：楼书和折页、插页具体介绍楼盘和户型的基本情况，配合样板房的展示一并发放，在期房销售阶段尤为重要。直邮（DM）的运用：对于机构消费可采取直邮的方式，告

49、知楼盘发售信息、相关资料及对机构购买的优惠政策，有的放矢，提高有效到达率。互联网 ：由于我们针对的消费者知识水平比较高，有一部分从事IT行业或在外企工作，所以他们日常生活工作中接触比较多的媒介我们也不可忽略。（七）、 广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始时，采取试探发布策略，预热后采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速占领市场，强销期过后，采取间歇发布的策略，以控制广告成本，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。（八）、 广告效果评估与策略调整良好的广告计划在很大程度上取决于对广告效果的衡量。经过分析、思考、取舍、 确认的广告计划和策略不应一成不变地

50、加以墨守，而必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应以及对实施结果的检视等加以修正，使广告计划活在现实的环境中。我们在广告计划的执行过程中，始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整策略，在和策划部和销售部密切配合的前提下，缩短导入期，争取提前进入强销期。作业循环如下图： 计划 执行 修改1 现场观察：广告发布后，评估人员需及时到售楼处或展销会现场，通过观察及和售楼人员的沟通了解看楼人员的基本情况、人数的变化及他们所关心的问题，对广告效果和策略做客观的评估和及时的调整。2 问卷法：在开盘或展销会期间，选择看楼人员密集的时段用设计好的问卷方式对潜在消费者做调研，以便于科学地分

51、析和把握消费者的心态，测算广告讯息的到达率。此项工作可和销售部配合起来，共同达到调整策略，提高成效的目的。2、 媒介计划A媒体投放方式：集中的必要为配合强销期推广，应在广告投放上采用集中原则，利用优势媒体集中表现卖点，投放间隔应适当缩短，频次增加。选择媒体数量增加的同时，将投放频次分散，利用发布时间的有效分散取得持续的关注效果。利用不同报纸、杂志间隔发布，使涵盖率及持续效果提高。封闭及爆炸的必要4、5、6月份也是新楼盘开盘及销售旺季，他们也会有大量的广告投放，因此要求我们的广告在一周预算内应求的的最大购买效益，我公司建议可以考虑在现房样板间推出及炒作的关键时刻选择几家报纸杂志同时投放，达到一定

52、的瞬间强度。消费者购买时机因素在广告投放已产生效果的基础上，应配合软文或其他宣传加强兴奋度，促进落定。关于竞争因素对策在竞争楼盘纷纷增加媒体投放的时，应留意其投放媒体及投放频次,寻找投放间隙，寻找最佳切入点。其他根据销售需要将媒体投放配合SP活动（促销）B媒体分析：广告诉求以促进销售，加强销售者认知为主，而购房者关注媒体多为报纸杂志，因此应以报纸杂志为主要投放目标。另外在今后的广告策略中，应重视软文的作用，找到可供媒体炒作的点，有效的起到造势效果，促进热销。媒体购买的根本因素是以一个有效的成本价格到达大量的目标受众群。因此根据英伦名苑的目标客户，我公司建议选择以下媒体：报纸类：深圳特区报、深圳商报、南方都市报、晶报、深圳晚报、杂志类：深圳风采、民航杂志、三联生活周刊