信息时代下的国产电影营销方式研究

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1、 毕 业 论 文（设计）信息时代下的国产电影营销方式研究题 目： 学 院：学生姓名：专 业：班 级：指导教师：起止日期：2011.10.13.-2012.5.15.2012年 5 月 15 日目 录摘 要1Abstract.1一、引 言2二、电影营销研究的理论基础2（一）电影市场营销的内涵3（二）电影市场营销的研究对象3（三）电影市场营销组合策略4三、国内电影营销现状与国际比较4（一）国产电影营销现状5（二）美国电影营销现状5（三）国际比较的基本结论与启示6四、2011年国内高票房电影营销案例分析6（一）由金陵十三钗看国产商业大片的市场营销策略7（二）由失恋33天看小成本影片的市场营销策略10

2、五、信息时代下对国产电影营销策略的建议11（一）电影整合营销12（二）网络时代的电影营销14（三）电影绿色营销15（四）电影后产品开发及营销17六、结束语17（一）本文的优点18（二）本文的不足18参考文献18附录1：外文文献原文19附录2：译文23后记26信息时代下的国产电影营销方式研究周诚浩浙江海洋学院 管理学院 浙江舟山 316004摘 要 纵观当今世界影坛，美国好莱坞一直包揽着世界百大电影票房记录排行榜而享誉全球。反观中国电影，虽然早已克服了以往诸如政治干预、资金匮乏、技术落后、专业人员缺失等不利因素，却依然难以望欧美电影之项背。其中一个重要的原因便是中国电影营销方式落后的问题没有得到

3、根本性的解决。本文运用市场营销的基本理论的方法，在简单介绍电影市场营销的基本内容后，通过对比分析我国国产电影营销和美国电影营销的现状，总结得出我国电影营销的不足之处，以及国际比较的启示，分析了最近两部类型不同的电影大获成功的原因，并结合国产电影营销现状，提出了在信息时代的背景下中国电影推行网络营销、绿色营销和整合营销等的营销策略。关键词电影营销；网络营销；整合营销；信息时代Research on the marketing mode of Chinese movies under information age Cheng hao Zhou（Management School, Zhejian

4、g Ocean University, Zhoushan 316004, China）Abstract In todays world cinema, the United States of America Hollywood has embraced the greatest movie box office record charts and earned a global reputation. The Chinese movie, although has already overcome political intervention, such as lack of money,

5、backward of technology, short of professional staff and other adverse factors, it is still difficult to catch up with American movies. One of the most important reasons is the Chinese movie marketing backward problem has not been solved. This thesis uses the basic theory of marketing method, mainly

6、includes the summery and domestic research and relative theory used in further content, discussion of present situation of domestic in supported of several classic cases and the practice inspiration from the comparison with Hollywood. Combines with domestic movie marketing present situation, propose

7、 the green marketing, integrated marketing, and the network marketing strategy under the information age background. Key wordsMovie marketing; network marketing; integrated marketing; information age显示对应的拉丁字符的拼音字典一、引 言电影的发明已经有了一百多年的历史，与之并行的是电影营销的发展，就以西方的发达国家来说，电影已经成为其国内巨大的经济产业，中国电影虽然也足足走过了一百年的发展历程，然

8、而中国的电影营销产业化路途才刚刚起步，水平不是很高，发展也并不完善。进入21世纪，尽管电影票房收入逐步攀升，但是，中国电影仍然没有真正进入人们期待已久的所谓“高潮”，“中国电影在产业危机的旋涡中徘徊:一个13亿人口的国家电影票房仅为只有4700多万人口的韩国的四分之一，通过发行放映真正能够获得商业利润的中外电影数量每年不足40部;在放映场次上受到一定限制的20部进口电影的总票房几乎相当于100多部中国电影票房的总和;全国票房能够超过500万的国产电影不会超过10部;除了极少量的中外合拍影片以外，多数国产电影平均投资规模不到300万人民币;中国国产电影的平均亏损估计达到70%以上;每个中国人平均

9、5年以上才会在电影院看一次电影。”【1】电影市场作为市场经济中竞争最为激烈的买方市场，国产电影如何通过科学研究制定行之有效的营销策略从而实现其潜在的经济价值，是本文研究的初衷。二、电影营销研究的理论基础（一）电影市场营销的内涵电影市场营销，就是指电影企业以电影市场中现实的和潜在的观众为研究对象，通过科学的市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测、选择和利用市场机会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进行最佳组合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目标，使电影的社会效益与经济效益在市场中得到真正的实现和统一。一般来说，电影市场营销活动主要有：电影市场调研、电

10、影市场预测、市场定位、电影产品策划与开发、电影产品分析、电影销售渠道开拓、广告宣传、营销促销、票价制订、消费者信息反馈、海外发行、相关电影产品经营销售、成本控制等等。整个过程是一次逐次开发的、有计划的各级市场的、完整的商业策划和运作过程。（二）电影市场营销的研究对象电影市场营销以电影市场营销活动及其规律作为其研究对象，就是研究电影企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从能够满足目标市场的消费者（现实消费者及潜在消费者）需求出发，通过有计划地组织企业的整体性活动，来制定相应的市场营销战略和营销组合策略，利用电影产品促销策略、定价策略和分销策略，将电影产品从生产者过渡于消费者，以满足观众需

11、求，实现企业营销目标，提高电影企业经营效益，从而求得整个电影市场的健康快速发展。具体来说，电影市场营销的研究对象一般由以下四个层面构成：1.电影市场营销环境电影市场营销环境作为电影企业营销职能外部的不可控因素，是对电影企业生存和发展的产生密切影响的重要外部条件。电影企业只有通过不断的对电影市场营销环境进行调查和研究、做到及时把握环境变化趋势，敏锐识别由环境变动而引起的机会和威胁，制定并调整出相应的营销策略，这样才能有效地防范市场风险，充分地利用市场机会，从而确保企业在竞争中处于不败之地。可见，环境和市场之间互为影响，相互依存。因此，对电影市场营销外部环境的研究可以说是对整个电影市场营销学研究的

12、基本前提和基础。2.电影消费者现代电影市场营销的研究前提是在买方市场条件下，将消费者为中心作为现代市场营销观念的核心，同时也成为现代电影市场营销的指导思想。通过研究电影消费者的需求和欲望，以及其诱导下而产生的购买行为则可以帮助电影企业做出相应的经营决策。电影消费者的需求与欲望与电影企业的生产和经营管理活动有着密不可分的联系，可以毫不夸张地说，对电影消费者的研究是电影市场营销的核心。3.电影企业电影企业作为电影市场的经营主体，是电影市场的重要构成元素之一，也是电影市场营销学重要的研究对象之一。4.电影产品电影产品是电影市场存在的物质基础，也是电影市场的基本构成要素之一。广义的电影产品不单单是指有

13、形的影片拷贝，还包括电影的衍生产品和无形的相关服务。对电影产品的研究应该说是电影市场营销的中心内容，同时也是电影市场营销理论在电影市场运作中的具体应用。（三）电影市场营销组合策略电影市场营销组合策略就是指电影企业为了实现自己的市场营销目标，而有计划、有步骤地运用各种电影产品策略、价格策略、销售渠道策略和宣传促销策略，以实现电影产品的成功销售，从而实现收益最大化的策略组合。电影市场销售组合电影产品策略电影价格策略销售渠道策略宣传促销策略图1：电影营销组合策略1.电影产品策略电影产品策略是电影市场营销组合策略中的一个重要因素，在营销组合中位于核心地位，它是价格策略、渠道策略、促销策略制定和选择的基

14、础。一般情况下，在电影市场中，电影营销的产品策略主要包括电影产品生命周期策略、电影产品组合策略以及电影品牌策略这三部分。2.电影价格策略电影价格策略是指电影企业根据自身的条件以及市场环境，对电影产品进行定价方案的制定、选择、优化和调整的过程，是现代电影营销的重要组成部分。在电影营销组合的4P中，无论是电影产品策略、电影销售渠道策略还是电影宣传促销策略，都是需要电影企业投入大量成本和资源的，而唯一能够带来产出和收入的只有电影价格策略。因此，只有制定一个科学合理的电影价格策略，才能够保证电影企业生产、经营和营销决策活动的顺利开展，才有可能实现电影企业利润最大化的目标。3.电影销售渠道策略电影销售渠

15、道就是指电影企业将电影产品送达目标市场的而采用的通道与途径，它是连接电影企业与电影市场的重要桥梁，是电影产品流向消费者的主要通道。可以说在电影市场中，没有任何一家电影产品生产企业可以跳过任何销售/发行的中间环节，直接将电影产品送达到消费者那里。因此，电影产品销售渠道建设选择的合理性、建设的科学性将会直接影响到电影产品收入的多少，决定着电影企业获利的空间。4.宣传促销策略电影营销宣传，就是指电影企业通过联合各种媒介、企业力量，合理设计与影片有关的宣传促销活动，力争用最少的成本投入，实现对目标市场最有效的信息传播，从而打响影片知名度，使得消费者了解影片，并引导观众去观看电影的一种电影营销策略。随着

16、营销时代的到来，无论是影片的前期发行放映，还是后期衍生产品的销售，都越来越离不开电影企业的宣传营销活动。三、国内电影营销现状与国际比较（一）国产电影营销现状据国家电影局统计，2011全年国内共生产各类电影总数达791部，总票房达到131.15亿元人民币，产量和票房收入均创历史新高。这已经是2002年我国实行电影产业化改革以来，第九年连续实现电影票房大增长。连年的高速发展更是显示出中国电影发展的蓬勃生机与广阔前景。 中国国家广电总局电影局局长童刚表示：“2011年，我国全年生产故事类影片共558部、动画类影片24部、纪录类影片26部、科教类影片76部、特种影片5部，电影频道生产并播出的数字电影有

17、102部，全年生产的各类电影总产量达到791部。全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年同期增长了28.93。” 目前，中国电影的年产量已经超过700部，仅次于美国和印度，位居世界第三。然而在产量高居不下的情况下，中国电影的发展与世界电影比起来还是存在着很大的差距。究其原因，固然有着电影本身比如资金、拍摄技术等方面的缺陷，但更为重要的是，中国电影产业的飞速发展依旧伴随着营销观念的落后等问题。（二）美国电影营销现状从世界范围来看，美国好莱坞是世界上规模最大，实力最强的电影生产基地，有一批世界顶尖的影视创作者和企业家以及享誉全球的编、导、演、美术、音响、特技等专业人才，还有一整套科学的信息

18、反馈、市场调研方法【2】。雄厚的国力和发达的科学技术也为美国影视市场的发展和开拓提供了坚实的物质基础。近一个世纪以来，美国电影几乎占领了全球市场，而在其国内，外国的电影产品却几乎被排除在市场之外。美国影片的营销不是随意的，在高度发达的电影产业中，各个环节的专业工都是非常明确的，不仅表现在品牌的维护、明星的影响，还在于拓展更广电影市场、培养大众的观影意识和电影消费习惯。哈利波特（Harry Potter）可以算是经典案例之一，第一部推出的三个月内即在全球市场实现了近亿美元的巨额票房，与之相关的书籍至少被翻译成35种文字，当年就创下了4.8亿美元的销售收入，随着续集的拍摄和后产品的热卖，哈利波特已

19、经形成大的国际品牌资源和持续盈利能力。电影除了通过影院公映以外，大部分还会以影片为核心开发相关的后产品，而由电影衍生的后产品开发阶段是比电影票房更高的资金回收期。好莱坞有一个所谓的“火车头”理论，即电影作为火车头，其本身是可以不赢利的，但它可以带动电影后产品的发展。票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品，这就是美国电影业所谓的“三三制”【3】。在美国，五十年代的电影票房占整个电影工业收入的90%，1995年降到30%，到2010年，这一数字降到只有5%。美国电影导演乔治卢卡斯由于成功地拍摄了影片星球大战，前三集的全球累计票房超过18亿美元，录像带销售超过3000万，包

20、括根据电影内容开发的240多种玩具在内所有的衍生产品销售额估计超过45亿美元，仅乔治卢卡斯本人获得的特许权收入就超过了10亿美元。而且借助后产品的营销，星球大战已经成为一个在全世界都有深远影响的品牌，可见电影后产品有创造巨大经济价值的潜力。美国电影营销的另一个重要形式就是举办各种各样的颁奖典礼和电影节，美国是世界上举办国际电影节数量最多的国家之一，其中一年一度的奥斯卡金像奖颁奖典礼更是作为美国电影营销的最重要手段而享誉世界。这类活动的最主要目的就是活跃电影市场，促进电影新作品的发行。著名的电影节和颁奖典礼可以称为电影产品的展销会和博览会，据美国影片协会的统计，一部电影只要入围了奥斯卡奖，票房就

21、势必会增加30%以上。而一部获得奥斯卡最佳奖的影片，更可以增加至少数千万美元的票房收入。（三）国际比较的基本结论与启示通过上文对中美两国电影营销的现状可以得出，美国好莱坞的电影营销模式伴随着其特定的国情背景，作为电影行业的超级霸主，虽然不能照搬其先进的管理制度和经营理念，但可以通过借鉴来提高我国的电影营销实力，下文通过结合美国电影营销的经验启示，总结得出了我国电影营销目前存在的几个主要问题：1、对营销环节的重视程度不够众所周知，不管是什么类型的营销总是要围绕着消费者来进行，中国电影产业改革起步较晚，营销观念的转变还需要一定的时间。不仅是普通观众，即便是在很多电影从业者和研究者的眼中，电影的商业

22、运作仍是被视为是与电影艺术相对立的一个概念，因此电影从业者往往习惯于把更多地目光投放到电影产品开发和制作上来，而对电影营销并没形成真正的认识。2、营销专业化程度低与美国电影多种多样的营销手段比起来，目前我国的一些大制作影片体现出的营销热并非来自于市场内部机制的推动，某些电影通过不实的炒作和浮夸追求短暂的市场效应，却忽视了电影的本身以及对目标市场的了解，市场定位不合理、营销过度等案例时有发生。不当的营销手段不仅会伤害到正在成长的中国电影，同时也会扭曲电影营销的发展方向和电影市场的培养。此外，我国电影产业的专业化分工程度较低，整合营销的运作能力不强。而国内的传统电影运作却一直把各个环节割裂开来，一

23、部影片从制作、发行到放映互不统属，各自为政。反观发达国家却早已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式；并建立起了庞大的销售网络；加上重视促销工作，以有效的市场营销手段来取得更多的市场回报。相比之下，我国电影的数量虽然可观，但市场运作能力缺亟待提高。3、影片营销类型单一、缺乏可持续性不当的营销手段不仅会伤害到正在成长的中国电影，同时也会扭曲电影营销的发展方向和电影市场的培养。专业化、制度化的营销体制还未真正的建立起来，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。营销活动缺乏系统性、规范性和可持续性。4、投资来源有限，收入来源单一如前所述，美国电影的票房收入一般只占到全部收

24、入的三分之一左右，其余全部来自版权的转让和后产品的销售。在2010 年4 月，我国发布了关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见，今后国家会加大改善文化产业的授信模式，开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放，并提出要培育和发展文化产业保险市场。【4】新政策的实施将会使中国的电影市场能够获得更多的来自国内外的投资，除传统的政府支持投入以及电影的专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外，将会出现并发展一些新的融资渠道。然而就目前来看，中国电影的信贷产品还很不完善，影视企业普遍缺乏的是向金融机构贷款的经历，同时金融机构也缺乏一定的对影视企业借贷

25、风险、信贷标准的认识，因此在受理贷款申请时往往程序繁琐、条件苛刻。资金来源的匮乏使得大部分电影公司没有充足的资本应用于电影营销，电影营销的策划和投入额无法受到足够的重视，因此大多影片只能依靠上映前的小范围宣传。而这种宣传无疑存在着许多局限，短时期内，小面积的宣传一般都很难产生大的影响力，往往会导致影片进入恶性循环之中。综上可得，中国电影产业链的利益分配主要靠影院的票房收入。国产电影由于没有其他更多的收入渠道，因此票房几乎成了唯一的收入来源。近年来电影创收的情况虽然有所改观，但国内对电影衍生品的缺乏必要的热情，加上市场定位的不明确，电影衍生品开发只能说还是处于初级阶段。可以看出，与以好莱坞为首的

26、电影商业王国相比，我国国产电影还未真正进入营销时代，许多观念和方法还未转变，许多体制障碍需要改进。四、2011年国内高票房电影营销案例分析（一）由金陵十三钗看国产商业大片的市场营销策略2011年岁末，一部由著名导演张艺谋指导的重量级战争史诗国产大片金陵十三钗在上映后获得国内普遍的好评，口碑令票房不断攀升，在国内累计取得6.1亿人民币的票房，拿下了2011年度华语电影票房的冠军。1.影片基本资料表1：金陵十三钗资料片名金陵十三钗英文片名The Flowers Of War导演张艺谋主演克里斯蒂安贝尔，倪妮，佟大为，张歆怡类型剧情/战争/历史上映时间2011年12月15日（中），2011年12月2

27、3日（美）中国票房6.1亿人民币 2.影片市场分析（1）影片优劣势分析表2：金陵十三钗优劣势分析影片优势分析具有大规模的资金支持，整部影片投资额高达6亿人民币。影片从主创到制作都拥有“全明星”阵容，导演是世界知名的张艺谋，男主演是好莱坞一线巨星克里斯蒂安贝尔，同时还拥有超级豪华的国际性制作班底。故事的视角很独特，从13个金陵风尘女子传奇性的角度切入，表达一个救赎的主题，反映了崇高的人道主义。同时抗战题材的影片，有着很大一部分忠实观众。整部影片除了因英语和日语外，都是原汁原味的南京话，给人耳目一新的感觉，并能带动许多地方观众的共鸣。影片有中影集团做投资方，可分享中影的整体优势。中影作为国内最大的

28、电影集团，下面有着众多的电影院线，这会使影片在上映空间和票房基数有所保障。影片劣势分析档期比较拥挤。金陵十三钗上映时间是2011年12月15日，横跨2011年“圣诞节”和2012年“元旦”这一黄金贺岁档，在该档期内，前有势头强劲的失恋33天，同时上映的徐克导演的3D武侠巨制龙门飞甲，后有尔冬升的大魔术师等多部优秀影片前后“夹击”。一直以来的影片盗版问题。国内一直不乏抗战题材的影视作品，可以说观众或多或少已经产生“审美疲劳”，影片中还充斥着许多反映战争残酷和悲剧的镜头，因此，如何在宣传中突出本片的内容风格定位上的独特性，如何向观众清晰表达本片的定位与特色，如何突破传统国产大片的营销管理方式，做到

29、出奇创新，大片观众对“抗战题材”的国定思维模式这些都是值得发行方深思的问题。（2）影片卖点分析 斥资6亿人民币打造的华人第一战争电影史诗巨作。中、美、日三国一线影星互飙演技，偶像、实力共聚一堂。超强国际化制造班底联袂出击变形金刚3的后期配音混成，也是贝尔主演获得奥斯卡斗士的后期配音混成师Michael Miller倾力加盟；刚参与制作哈利波特与死亡圣器（下）的Julian Record担任本片视觉特效数字合成师；日本美术首席大师，被称为“日本电影美术之神”的种田阳平担任美术指导；而设计影片爆破场面的则是曾负责为007系列、拯救大兵瑞恩、哈利波特、古墓丽影担任设计的烟火爆破Joss Willia

30、ms团队。张艺谋继2008年北京奥运会开幕式后亲自挑选打造的最佳剧本。影片担任中国电影“冲奥”重任，并成功入围美国电影金球奖最佳外语片奖。3.影片营销策略分析（1）品牌策略金陵十三钗一片全面发挥了导演品牌、明星品牌和电影品牌这三个层面的品牌威力。导演品牌张艺谋作为中国大陆第五代导演的领军人物，曾执导过英雄、十面埋伏、山楂树之恋、满城尽带黄金甲等多部优秀影片，屡次获得国际电影大奖，获得过美国波士顿大学、耶鲁大学荣誉博士学位，在国内电影市场中具有极强的票房号召力。明星品牌金陵十三钗瞄准的是国际市场，这从制片方为邀请好莱坞一线巨星克里斯蒂安贝尔担任男主演而开出的1.3亿元天价片酬就可以看出来。既有美

31、国好莱坞的超级巨星，也有在中国内地影坛很有人气的佟大为、聂远、窦骁等友情出演，以及曾获日本金像奖最佳男主角的渡部笃郎，更有颇具神秘感的新“谋女郎”的出场，无疑为影片增添了重要的看点、卖点和炒作商机。电影品牌电影制片方和发行方不仅使金陵十三钗一片收获了巨大的电影周边利润，实现了影片价值收益的最大化，同时也通过有计划地利用各自电影后产品在不同档期的宣传、推广和销售，为影片的营销宣传和票房提升起到了推波助澜的作用，收到了极佳的电影后产品与电影本体的互补性宣传效果。（2）饥饿营销策略金陵十三钗在近三年的筹备、拍摄、后期制作阶段和影片的前期宣传阶段就采用了鲜明的饥饿营销策略，刻意的发布一些重磅消息后就销

32、声匿迹，着实把媒体和观众的胃口吊了一把。宣传初期，金陵十三钗极好地利用了男主角克里斯蒂安贝尔造势。作为国内首部邀请好莱坞大牌男星作为主角的电影，片方在开机新闻发布会上就公布了这一消息，并将贝尔作为早期宣传的重要砝码。然后之后，制片方就刻意隐瞒了大家翘首企盼已久的新任“谋女郎”，并在南京溧水石湫影视基地拍摄时，严防记者进入拍摄现场，将保密工作做的滴水不漏。直到影片公映前20多天，女主角“玉墨”的扮演者倪妮的真实身份才被曝光。临近影片发布的时候，张艺谋和张伟平等人不断地知而不言、言而不尽，犹抱琵琶半遮面地露出零星消息，又一次地调动起媒体和观众的“饥饿感”和窥探欲，使得媒体对金陵十三钗剧组所透露出的

33、一丁点消息都显示出如获至宝的热情，成功调动起媒体和观众对影片的期待心理。（3）整合营销策略在影片后期制作接近尾声，影片初现雏形时，金陵十三钗的广告宣传推广活动就开始已雷霆万钧之势高调出击。影片整个的广告宣传策略可以用以下三句话概括“国内、国外两手抓；软广告、硬广告两手都很硬；电影、平面、网络、手机、户外、影院一个都不能少”，尽显出金陵十三钗整合式广告宣传策略的雄风。在海外早在2011年的5月14日，当时尚在拍摄中的金陵十三钗全球发行权已经在戛纳电影节售出，曾买下奥斯卡最佳影片国王的演讲国际发行权的Film Nation Entertainment公司，从新画面影业购买了金陵十三钗除北美、中国和

34、严重部分地区以外的全球发行权。11月份，制片方已经寻找到北美地区的电影发行方，Welkin Hill Entertainment与Row 1 Entertainment两家公司则联手负责发行事宜，安排电影于12月底或1月初登陆北美院线，此举也是为了使金陵十三钗冲击明年2月的奥斯卡奖而起到推波助澜的作用。在国内2011年9月23日上午，金陵十三钗在北京首都电影院低调进行了首场放映。虽然电影票价高达200元一张，但七天七场点映的票在一个小时内就全部告罄。10月21日官方在网络上发布了金陵十三钗的首支预告片，时长2分43秒，其中许多台词逐一曝光，克里斯蒂安贝尔扮演的神父成为了贯穿全程的主角，但女主角

35、却依旧未露面，不仅没有正面特写，连亮相的镜头都屈指可数，仅有一个身着旗袍摇曳而去的动人身影给人留下无限的遐想。随后参加过点映的观众在微博上大量发表了称赞影片的评论，引起了不少网友微博求票，其中不乏圈内艺人，如出演了此片的黄海波及微博女王姚晨等。到电影上映前的最后几天，海报、挂幅、大型喷绘、光盘、台历、挂历、画册等各类宣传品大规模到达影院阵地，其规模前所未有。这样的营销组合拳攻势使得金陵十三钗几乎到达了全国每一个地方的角落，上映仅三天半的时间，全国公映场次将近达到5万7千场，观影人次达到370万，首周票房达到1.52亿元，成为当周票房冠军。第二周票房持续走高达到2.04亿，观影人次475万，总票

36、房3.56亿，蝉联当周票房冠军，该片在中国内地市场连续四周拿下票房冠军，累计票房6亿人民币，同时也是2011年华语电影票房冠军。（二）由失恋33天看小成本影片的市场营销策略2011年，一部投资金仅为890万元的小成本电影失恋33天，凭借着“微博营销”和口碑宣传的推动，博得了3.5亿人民币的年度票房，在全国赢得满堂彩，刷新了低成本电影取得高票房的记录，成为2011年国产影片中一匹不折不扣的“黑马”。1.影片基本资料表3：失恋33天基本资料片名失恋33天英文片名Love is not Blind导演滕华涛主演文章，白百何，类型爱情/喜剧/文艺上映时间2011年11月8日影片票房3.5亿人民币2.影

37、片市场分析（1）影片优劣势分析表4：失恋33天优劣势分析影片优势分析影片质量较高，人物性格鲜明，故事有情节、有笑料、煽情，容易引起观众共鸣。男女主演文章和白百何在年青观众群体中都有极强的号召力，友情出演的姚笛、李晨、马伊俐、陈羽凡、张歆艺等都有着大批年轻粉丝。影片类型鲜明，风格独特，差异于国产的类型化大片，可以进行市场补缺，可采用另辟蹊径的市场进入方式和市场定位方式。国家有对国产电影的支持辅助政策。影片劣势分析投资规模小，缺少资金，不利于影片的制作和营销。同档期有着国外大制作惊天战神、铁甲钢拳和国内鸿门宴传奇等优秀影片的前后夹击。（2）影片成本与收益分析失恋33天一片的电影制作成本约600万元

38、人民币，从制作规模来说是一部典型的低成本影片。完美世界影视文化公司作为失恋33天的内地发行方投入了300万元的资金用于影片的内地宣发（参见下表）。影片的发行方敢于投入与店铺制作成本一半的宣传费用；敢于突破一般小成本电影的拷贝投入量，敢于首轮上映21条院线，这一切都源于发行方对导演和影片实力的认可。而失恋33天也的却没让发行方失望，最终用3.5亿的总收益给发行方一个奇迹般的回礼，成功的创造了小成本拍摄，中成本宣发，大收益回报的电影神话。图2：失恋33天宣传成本构成影片宣传总成本300万元 购买内地版权成本140万元宣传成本80万元拷贝洗印成本80万元组织看片会成本44-46万元网络宣传成本16-

39、18万元其他宣传成本14-16万元3.影片营销策略分析（1）档期契机策略一部影片上映的档期是决定一部影片票房成功的重要因素，如果时机选择的恰当，那么影片的营销可以说成功了一般，而失恋33天选择的上映时间可以说是非常巧妙的，2011年的11月11日，被网友们称为“圣光棍节”和“世纪神棍节”，而发行方选择在2011年的11月8日举行影片的首映，打着光棍节治愈类型影片的旗号，早已经在网络和各大媒体上引起了强烈的反响和讨论，成功的为影片进行造势，而纵观11月的电影市场，除了好莱坞大片铁甲钢拳是同时期上映外，鸿门宴传奇、金陵十三钗、龙门飞甲的档期都是在12月左右，这就为失恋33天争得了三周的宝贵时间，使

40、得其在没有太多竞争对手争抢影院场次的情况下上映，接着又靠在首轮上映中形成的良好口碑，直接促成了失恋33天在三周内破3亿元大关的奇迹。（2）网络微博营销策略 利用微博进行电影宣传，失恋33天并不是首创，这次之前的让子弹飞和杜拉拉升职记都是微博营销的成功案例，但直到失恋33天这里，才将微博蕴涵的巨大力量发挥的淋漓尽致，可以毫不夸张的说仅靠微博的宣传至少为影片博得了2亿的票房。从2011年6月10日，失恋33天官方微博账号建立并发布第一篇官方微博开始至11月8日影片上映时累积了近20万的粉丝，据新浪微博统计给出的资料显示，失恋33天官方平均每天发布12条微博，其中女性粉丝占比76%，粉丝活跃率4.3

41、%，平均评论/转发比为28/73，更时时与各主创的微博进行互动，调动热心粉丝们的积极性，在临近影片上映前，官方微博还创造性地举办了一次失恋事迹征集活动，号召网友将自身、身边的失恋故事，或以视频或以文字的形式发至活动主办方，此举不仅延展了失恋的话题，更与网友产生了共鸣，使得各地院线的首映票预订相继告罄。（3）网络口碑营销从另一方面看，失恋33天最大的劣势就是资金不足，这就决定了影片不能像大片那样做“地毯式”的广告轰炸，无法进行“烧钱式”的前期宣传。在资金投入有限的情况下发行方如果还想尽可能得扩大影片影响，那么网络无疑就是最好的选择。相比其他传统的媒体宣传类型而言，网络营销不仅成本低廉，而已可以有

42、效地向电影的主要目标和潜在的目标市场传播大量信息。目前网络的使用主题是18-45岁的年轻人，而他们又正是影片所定位的目标观众群。于是失恋33天充分利用BBS、MSN及BLOG等这些时下人们获得电影信息的主要途径来宣传影片，有效得在观众中间快速炒热了影片。至11月8日上映以来，失恋33天观影人气异常火爆，上座率极高，在影院不断加厅加场次的情况下，截止2011年11月11日，该片在全国排片场次已牢牢占据第一名，非休假日的前三天票房就达到了5690万，在光棍节11月11日更是形成排队观影的火爆局面，票房当日就达到了5500万左右，上映4天就突破亿元票房大关，首周票房达1.89亿，截至11月23日，失

43、恋33天上映16天，总票房已超3亿人民币，再创国产小成本电影神话。五、信息时代下对国产电影营销策略的建议（一）电影整合营销1.电影整合营销的内涵电影整合营销作为整合营销理论的一个具体行业分支理论，在本质上是的整合营销理论一脉相承的。它所强调的就是在电影的制作、发行和放映过程中严格贯彻整合营销的4Cs观念。表5：整合营销4CCustomer就是以电影消费者为核心，影片在投拍前一定要进行大量的市场调研，剖析观众心理，分析观众需要，并在这个基础上制订营销策略。Cost电影整合营销中的成本控制不仅仅是单纯意义上的节约电影的制作成本、发行成本、营销成本，同时还包括降低电影消费者的购买成本。Conveni

44、ence强化渠道整合，为电影消费者提供购买（观看）的便利，其中，电影发行渠道的选择、发行的广度和放映档期的安排都是营销电影消费者购买便利程度的重要因素。Communication做好整合渠道沟通，将传播的整合视为营销体系的灵魂，电影的整合营销传播其实就是信息的传播，就是对有影片“卖点”的广告、宣传和炒作。2.电影整合营销的实施电影整合营销的实施，其实质就是形成一种合力作用，无论是前期的市场调研、电影制作、媒体推广、还是后期的宣传炒作、广告策略、社会公关和整合促销，每一种营销技巧和理念都需要实现合理有效的配合，而且要在相对较短的时期内发挥整个营销传播的最大攻势，以求达到营销传播的最大功效。电影整

45、合营销的实施需要做到以下三点：（1）以电影消费消费者为中心，以市场调研为基础对于电影整合营销而言，掌握电影观众需求和偏好，分析电影观众的消费特点和习惯，是整合营销传播的核心思想所在。在投拍一部影片之前，电影企业必须进行大量的市场调研和观众调查，其内容主要有三个方面：一是调查观众喜欢看什么类型的影片；二是调查在一定时期内的大众社会思潮是什么，从而确定影片拍摄的主题；三是调查观众的品位，在此基础上确定影片的卖座元素【6】。在电影完成拍摄后，发行方不要急于马上放映，可以转而进行一轮轮的预演和试映，并同时根据观众的反映对影片进行反复的修改，把观众意见和影片的摄制有效地结合在一起。“以观众为思考起点，以

46、市场调研为基础”，毋庸置疑地应该成为电影整合营销实施的指导思想。（2）整合使用各种媒介传播资源，综合运用各种营销策略电影整合营销的主要手段就是充分利用电视、网络、平面、户外、手机短信等多种媒介形式立体覆盖受众，并通过召开新闻发布会、制作专题、举办各种公关宣传活动方式进行多侧面、全方位的立体化传播【7】。2007年国产影片爱情呼叫转移就是通过整合利用报纸、电视、广播、网站等多种媒体形式，分阶段进行的整合式营销宣传，并打出了“12位当红美女联袂出演”、“一个男人与12个女人的爱情故事”等充满诱惑的广告宣传标语，在短期内收得了非常好的影片宣传效果，为影片的上映成功造势，最终这部投资成本不大的影片成为

47、了一部2007年上半年的“黑马”级影片。参见下表：表6：爱情呼叫转移整合营销媒介形式媒体合作伙伴传播内容电视媒体中国电影报道、每日文娱报道、综艺快报、娱乐任我行、娱乐星天地即时报道影片最新动态电台媒体北京文艺广播演艺群英会栏目主创访谈系列以及循环播放影片主题曲、插曲、片尾曲网络媒体新浪、百度、MSN中文网、迅雷、联众开通互动专区、视频娱乐频道、网络论坛，提供影片相关视频片段、花絮、剧照曝光手机媒体中国移动向手机用户直接发送PUSH信息，提供电影片段、探班花絮的视频下载流动媒体亿品传媒、巴士在线，联合全国公交电视媒体和全国列车电视媒体全天候滚动播出电影宣传片、片花和电影主题曲MV平面媒体北京、上

48、海、南京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、大连、深圳十大票房城市的主流报纸各阶段影片的连续报道（3）充分发挥银幕和非银幕的整合价值，包括广告、赞助、后产品具体来说就是，首先电影企业应该积极地开展跨行业的影企联合，这种形式的联合既包括电影制作期的植入式广告、贴片广告，也包括电影发行、放映期的影企捆绑宣传促销。例如英雄与多普达，十面埋伏与方正电脑，手机与摩托罗拉、头文字D与淘宝网、无极与康佳，都是影企联合开展整合营销的成功典范。除了与企业联姻之外，对电影衍生产品的开发也是实施电影整合营销策略的一个内在要求，这主要表现在两个方面。一方面，根据“火车头”理论，电影后产品的开发可以为电影企业带来更多的银幕

49、外利润，可以带动电影业和其他相关产业的发展。另一方面，电影的后产品开发也可以与影片实现整合、互动的交叉式宣传，拉动彼此的收益利润【8】。比如在影片上映之前发行该片的原声大碟、电影配套画册、写真集、网络游戏等都可以调动起观众对电影的好奇心，吸引其走入电影院，而当影片名声大噪后，其相关产品也自然不愁不能畅销，影企双方都能享受到“1+12”的整合营销效果。（二）网络时代的电影营销 1.网络为电影市场提供了新型产品网络电影互联网的迅猛发展催生出了一种新型的电影类型网络电影。其实。从普遍意义上来说，所谓网络电影，对其概念的理解有两种版本：其一，是指电影以网络作为传播渠道；其二，则是专门为网络度身定做的电

50、影。第一点无需赘言，而何为专门为网络度身定做的电影，就是一般作品长度基本都被控制在20分钟以内，但情节完整、类型多样，多是独立电影制作人和DV发烧友自己制作的短片，而后这些制作者会将作品转换成流媒体格式，传输到互联网上，供观众在线欣赏或下载观看。这种电影不仅从时间长度不同于以往的电影，而且在故事构思和拍摄手法上都迥异于影院电影，是一种即时的、互动的、原创式的电影呈现方式。从某种程度上说，网络电影的出现一举颠覆了传统电影的生产、发行机制，也逐渐模糊了电影制作者和接受者的界限。它以网络为载体，通过网络实现实时传输和放映绕过了传统的电影营销、发行过程，开辟了一种新型电影模式的发展方向。2.网络为电影

51、发行提供了新型渠道网络发行随着网络传输技术的日新月异，网络也逐渐成为了继传统电视、音像市场和影院外的又一重要的电影发行渠道。越来越多的电影观众开始倾向于在线观看或以FTP/BT/P2P下载的方式在专业的网吧或自己的家中欣赏电影。总之，这种伴随着互联网技术发展而诞生的电影网络发行渠道，对电影企业来说，既是一种新型的收入来源，又是一种对传统电影营销发行模式的巨大冲击。3.网络为电影营销宣传提供了新型方式电影网络营销相对于传统媒体形式而言，网络作为一种具有在线更新速度快、互动效果明显、成本投入小以及传播范围广等优势的新型媒体，对电影营销宣传的影响无疑是深远的。具体来说，互联网可以通过以下这些主要形式

52、为影片的宣传充分造势：（1）电影企业可以通过为影片建立官方网站、制作专门的网页广告，随时进行影片相关信息的更新与传播。这种方式在国产影片的市场运作中已经屡见不鲜，如无极、夜宴、霍元甲、云水谣等。（2）电影企业可以通过出版影片的电子杂志，向用户发布有关影片的文字、图片和视频信息。并可以在其中设计加入简单的影片网络互动游戏，有效提升“网虫”一族对影片的关注度。如耗资上亿人民币的国产动画大片魔比斯环就曾在上映前推出电子杂志，在网上博得了巨大的关注度。（3）电影企业可以通过开设QQ群、BBS、博客、微博，对影片进行评论、炒作。值得一提的是，由于近几年所兴起的微博热，让许多电影制片方将宣传重点转移到微博

53、上来，这就是我们通常所说的“病毒式营销”，而在中国，把“病毒式营销”发扬光大的无疑首推让子弹飞。未上映前，许多关于这部电影的不实信息，片方就都通过微博予以澄清。而某网友看完让子弹飞后在微博上宣布为支持让子弹飞限额50位请买不起电影票的学生看这部电影、某影迷微博晒票根证明自己已连续到电影院看了十遍让子弹飞、名为“中国九大城市网友自制视频，回馈姜文电影让子弹飞”的视频在微博疯狂传播，诸如此类的事情更是层出不穷。就这样，在网络的巨大影响下，一批又一批的观众被吸引进电影院。“病毒式营销”，至少为让子弹飞贡献两个亿的票房。（三）电影绿色营销1.电影绿色营销概念所谓电影绿色营销，就是一种以保护生态环境为宗

54、旨的绿色市场营销模式。电影绿色营销观念认为，电影企业在营销活动中，要以保护环境为思想基础，以绿色文化为价值观念，一切以大自然的生态平衡，可持续发展，重视环保为前提。电影企业进行绿色销售，不仅可以保护环境，担负起对社会公众负责的角色，同时也可以在这个前提下，实现企业自身的利益，保证企业社会效益和经济效益的统一。总之，电影绿色营销是一种优势，是一种先机，而不是一种壁垒。能够巧妙运用这一观念的电影企业必能在未来的发展道理上越走越远。2.电影绿色营销现状在美国，环保已经成为了电影界的共识，由好莱坞引领的一股绿色营销之风在逐步在全球蔓延开来。主要表现在以下几个方面：（1）美国电影界纷纷以推动和宣传环保为

55、荣。据美国著名环保影视制作人芭芭拉帕尔介绍，美国公民的环保意识70%来自影视传媒。（2）美国各大电影公司都非常注意自身环保。以最早对企业员工进行绿色教育的华纳公司来说。华纳对自己公司制作的电影有着严格的控制：布景必须回收；器材用毕捐赠学校；印刷剧本的纸张必须两面使用，并严格保证纸张回收；剧组用过的电脑捐赠慈善机构等等。（3）美国电影企业在进行影片拍摄时自觉履行环保义务。如电影珍珠港拍摄期间，为避免爆炸、燃烧惊吓和伤害海中的动物，剧组专门雇请了潜水员，每次爆炸前深入海底，把海龟、鱼群等驱赶出拍摄海域；指环王三部曲拍摄期间，剧组严格按照环保要求搭建布景，影片摄制完成后立即清除，影片中所有令人惊叹的

56、壮美自然景观完好无损。（4）美国好莱坞各大影星以身作则，在电影拍摄和实际生活中积极实践着环保理念。莱安纳多迪卡普里奥亲力亲为地拍摄与环保有关的电影；乔治克鲁尼、茱莉亚罗伯茨担当环保组织代言人，用自己的声明将环保的种子传播得更远；布拉德皮特更是现身说法，其居住的住宅耗电量仅是普通住宅的一半，是典型的环保住宅。而在我国，随着“惊情神农架剧组破坏神农架自然保护区”、“情癫大圣剧组砍伐神农架的大片树林，致使现场无法恢复”、“无极剧组破坏香格里拉生态环境”、“神雕侠侣剧组因多次水下拍摄，严重破坏九寨沟风景”这一系列“丑闻”的曝光，中国电影界终于开始意识到绿色电影的重要性，一场“绿色影视”风暴呼之欲出。3

57、.电影绿色营销的实施（1）电影观念绿色化树立正确的电影生态价值观、绿色环保价值观是电影企业进行绿色营销的重要基础。此外，电影企业还必须与政府、媒介保持密切的沟通与交流，共同承担起教育与引导公众，增强其环保意识的重任，只有这样，电影企业才能实现其电影绿色营销的目标。（2）电影生产绿色化所谓电影生产绿色化，是指电影企业在影片拍摄、电影产品生产过程中，必须努力避免对自然环境造成破坏，要求把对环境的污染和资源的消耗降到最低。主要有以下几个途径：影片拍摄过程中节约能源，比如有意识地选择可回收材料制作布景、严格限制剧组用于照明和空调的电量、用更少的油墨打印剧本、使用环保型汽车接送演员等等。注意对外景地的合

58、理保护，在影片拍摄前先考虑好对自然生态环境是否会产生破坏；在拍摄中不得损坏外景地植被和景观，并必须保证拍摄区域内野生动物的安全；在拍摄结束后要及时合理地处置好布景道具，并在规定时间内自觉将搭建的场景拆除。对好莱坞“碳平衡”计划的借鉴，所谓“碳平衡”计划，是目前好莱坞一些大影视公司提出的，通过投资造林来平衡电影拍摄所产生的二氧化碳废气的一种绿色环保计划。2004年，20世纪福克斯公司支付了20万美金用于造林，以抵消后天一片拍摄过程中所制造的一万吨废气，之后许多影片都紧随其后，开始采用这种方法去平衡由于影片拍摄所给自然环境造成的危害。这种“碳平衡”式的绿色营销方式，非常值得我国电影人予以借鉴。（3

59、）电影内容绿色化所谓电影内容的绿色化，就是指影片内容的健康环保。比如在好莱坞，迪斯尼公司就在2007年7月宣布，其公司出品的电影中不再有抽烟的画面，甚至在其公司出品的DVD上都要考虑加上反对吸烟的广告；而环球电影公司也曾在2007年发表过声明，明令该公司出品的以青少年为主要观众的影片中减少出现吸烟的镜头，并将会在有抽烟镜头的画面中打上“吸烟有害健康”等标语。（4）电影宣传绿色化电影宣传绿色化主要包括两方面：其一，是指电影作为一种具有极大社会影响力的影像产品，其自身就是传播绿色环保观念的最好宣传载体。近年来，随着环保话题越来越受到人们的关注，也的确有不少电影人已经开始把镜头对准这一领域，开始通过

60、拍摄环保电影来进行绿色营销。其二，除了可以发挥电影影像宣传的优势外，电影明星、著名导演的社会号召力和影响力，同样可以成为开展电影绿色营销活动的有效手段。比如，这些电影名人可以充分凭借其影响力，参与到各种各样的绿色公共关系活动中，以引来更多的人关注环保事业。（四）电影后产品开发及营销电影后产品是指除了电影的票房收入以外，因电影而产生的包括电影海报、图书、音像制品、玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园等各种相关的衍生产品。一部影片的成功拍摄及放映，会衍生出以知识产权为表现的各种文化产品的生产和消费，而在此背后联系着的是包括出版业、音像业、玩具业甚至餐饮业和服装业在内的各大行业。从时间看，电影后产

61、品并不仅仅指产品出现在电影上映之后，后产品的开发可以与电影的发行和放映同期进行，甚至还可以在上映之前。从性质上来说，大致分为以下两种：1、与电影放映相关的核心后产品电影市场是一种可拓展的市场，可以通过不同的发行窗口在其衍生市场获得高额的回报。在好莱坞，一部新电影在放映环节的价值实现，一般会按下图所示顺序实施：美国本土影院上映2-3个月后在海外影院上映4-6个月后在数字付费频道播出6-9个月后在全球发行音像制品12个月后在付费电视频道波播出24个月后在免费电视频道播出更久以后在跟多免费电视频道播出图2：好莱坞电影放映环节图中的每一个环节都可以产生利润，与电影放映相关的核心后产品是众多后产品链条中

62、最基本的一环。在这些不同级别的市场中，影院，特别是本国影院上映的收入是第一市场，虽然目前美国电影在本国的票房收入仅占到总收入的30%左右，但影院票房仍旧是十分重要的，它就像是一部发动机，先期的票房数据可以有效的推动后产品的开发和销售状况，因为高额的票房不仅意味着影片具有高质量，更说明了影片前期营销的成功，它是影片在其他环节成功运作的可靠保证。2、与电影放映无关的衍生后产品除去与电影放映相关的电视版权、音像制品等，电影的后产品开发还大有可为。电影海报、玩具、邮票、服装道具的拍卖，电子游戏、主题图书、主题公园、拍摄场地旅游景点甚至电影中的食品等相关产业衍生品以及卡通形象权、电影的续集和电视剧创作权

63、、公共电视和有线电视的播映权、电影文学改编权、影片制作过程的著作权等各种授权和销售契机也同样形成了一部电影品牌的延伸。国产电影夜宴和淘宝网合作拍卖电影道具的案例中的后产品即属于此类，这部分电影后产品具有开发灵活度高、盈利能力强、品牌效应强等特点，是电影后产品开发的重点。国产电影后产品市场的开发潜力是十分巨大的，但是国内大部分电影后续产品的开发却缺乏意识，目光短浅，忽视了电影后产品的可开发性。当然这也同国产电影不擅商业运作、过于依赖票房从而导致电影产业价值链断裂不无关系。而且国产电影经常面临着投资少、回报低的恶性循环，同时后期开发预算的缺乏也严重制约了国内电影营销者的创造力和后产品的开发。所以尽管目前出现了少量优秀的电影后产品运作个案，但整个电影后产品的开发理念和链条却尚未形成。六、结束语（一）本文的优点第一，本文在综合大量国产电影和好莱坞电影营销的基础上，概括提出了推动国产电影营