绿色营销——面向世纪企业的经营策略毕业论文

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1、西南科技大学毕业设计(论文) 绿色营销面向世纪企业的经营策略西南科技大学高等教育自学考试毕业设计（论文）申报表 学生姓名性别年龄准考证号学生住址四川省苍溪县月山乡亮垭村一组联系电话毕业设计（论文）题目名称绿色营销面向世纪企业的经营策略拟请指导教师指导教师职称指导教师电话指导教师单位选题背景及目的绿色是21世纪企业的主色调，树立绿色企业形象是现代企业的新选择。实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。 企业应顺应潮流，树立正确营销理念，企业才能在跨世纪营销中独占鳌头，消费者应树立正确的消费观。工作任务及要求 实施绿色营销战略是我国企业挑战21世纪的必然选择。

2、企业应当顺应世界经济和营销管理的这种发展趋势，抓住机遇，积极行动起来，强化绿色观念、开发绿色产品、开拓绿色市场、制定绿色价格、开辟绿色渠道、实施绿色公关、树立绿色形象，形成一套完整的绿色营销体系，努力提高营销管理水平和综合竞争力，在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。时间安排1. 开题报告: 年 月 日 至 年 月 日。2. 完成初稿： 年 月 日 至 年 月 日。3答 辩： 年 月 日 至 年 月 日。助学中心评审意见主考院校评审意见西南科技大学高等教育自学考试毕业设计（论文）任务书 题目名称绿色营销面向世纪企业的经营策略学生

3、姓名准考证号题目来源教师科研 社会实践实验室建设 其它题 目 类 型 理论研究 应用研究设计开发 其它选题背景及目的绿色是21世纪企业的主色调，树立绿色企业形象是现代企业的新选择。实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。企业应顺应潮流，树立正确营销理念，企业才能在跨世纪营销中独占鳌头，消费者应树立正确的消费观。工作任务及要求实施绿色营销战略是我国企业挑战21世纪的必然选择。企业应当顺应世界经济和营销管理的这种发展趋势，抓住机遇，积极行动起来，强化绿色观念、开发绿色产品、开拓绿色市场、制定绿色价格、开辟绿色渠道、实施绿色公关、树立绿色形象，形成一套完整的绿

4、色营销体系，努力提高营销管理水平和综合竞争力，在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。时间安排1. 开题报告: 年 月 日 至 年 月 日。2. 完成初稿： 年 月 日 至 年 月 日。3答 辩： 年 月 日 至 年 月 日。以上内容由指导教师填写指导教师签 字教师姓名：年 月 日助学点审核审核意见： 组长签字： 年 月 日学生接受任务签字接受任务时间： 年 月 日 学生签名： 西南科技大学高等教育自学考试毕业设计（论文）进度检查及成绩评定表日期工作内容执行情况指导教师签字2013.11.20学生选题及开题报告2013.12.14

5、查阅收集基础资料2014.1.20完成初稿2014.3.1定稿学生姓名李雪华专业班级现代商务准考证号070113383471成绩汇总评分项目评分比例（）分数总分指导教师评分40评阅教师评分30答辩小组评分30指导教师毕业设计（论文）过程评语评分签字： 年 月 日评阅教师毕业设计（论文）成果评语评分签字： 年 月 日答辩组毕业设计（论文）答辩评语评分签字： 年 月 日主考院校评审意见 签章 年 月 日前言绿色浪潮正回荡在全球，21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代。实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。绿色营销注重把环境保护的观念融进企业的经营管理之

6、中。企业作为自然社会经济复合系统中的一个组成部分，其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、促进经济与生态的协同发展，既是企业自身生存与发展的需要，又是企业不可推卸的社会责任。21世纪风靡全球的绿色营销（Green Marketing），使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。绿色营销涵盖了绿色理念、绿色商品、绿色服务、绿色价格、绿色渠道、绿色消费等。与传统营销相比，绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调；强调企业在营销活动中要体现绿色，既有利于环境保护和人类健康、降低污染、合理利用资源，实现企业与人类社会的协调

7、发展。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。本文将主要介绍绿色营销的背景、含义、特点，企业实施绿色营销的意义、必要性，和企业实施过程中所存在的问题及应对策略等内容，从而让消费者树立正确的绿色消费观、企业树立绿色企业形象，共创绿色和谐社会。1摘要 绿色浪潮正回荡在全球，21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代。本文着重针对于伴随着全球改善生态环境，经济可持续发展概念的提出，即绿色营销进行深入探讨。绿色营销涵盖了绿色理念、绿色商品、绿色服务、绿色价格、绿色渠道、绿色消费等。与传

8、统营销相比，绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调；强调企业在营销活动中要体现绿色，既有利于环境保护和人类健康、降低污染、合理利用资源，实现企业与人类社会的协调发展。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。在21世纪即将来临之际，企业营销将面临日益复杂、严峻的国际国内环境。只有顺应潮流，树立正确营销理念，企业才能在跨世纪营销中独占鳌头。实施绿色营销战略是我国企业挑战21世纪的必然选择。关键词：绿色营销 绿色消费 企业经营策略 可持续

9、发展1AbstractGreen wave is reverberating around the world,the 21st century is the century of green civilization and green economy era.IN this paper for wish global improvement of ecological environment,the concept of sustainable economic development,the green marketing for further discussion.Green mar

10、keting covers the concept of green,green products,green service,green price,green channel,the green consumption,etc.Compared with the traditional marketing,green marketing is more of an emphasis on the interests of the human society survival environment,pay attention to business activity and develop

11、ment in harmony with the environment protection and ecological balance;emphasizes the enterprise in the marketing activity should reflect the green,is conducive to environmental protection and human health,to reduce the pollution,the reasonable use of resources,realize the enterprise and the coordin

12、ated development of human society.Through green marketing activities,coordinated the enterprise benefit protection environment social development relations,the development of the economy can not only meet the needs of modern people,unapt harm and threat to offspring survival and development,realize

13、the sustainable development of social economy.At the dawn of the 21st century,the enterprise marketing will face increasingly complex and severe international and domestic environment.Only comply with the trend,sets up the correct marketing idea,the enterprise can be dominant in the cross-century ma

14、rketing.Implement the strategy of green marketing is the inevitable choice of challenges in the 21st century Chinas enterprises.Keywords: green marketing green consumption enterprise management strategy the sustainable development1目 录前言I摘要IIAbstractIII第一章 绿色营销的概述1.1绿色营销的背景11.2绿色营销的含义11.3绿色营销的特点11.4企

15、业实施绿色营销的意义2第二章 企业实施绿色营销的必然性2.1社会可持续发展战略呼唤绿色营销52.2 21世纪的消费者趋向于绿色营销52.3政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法52.4绿色营销是21世纪企业兴衰的根本52.5传统经济被现代经济所代替，为企业开展绿色营销奠定了基础6第三章 企业在实施绿色营销过程中所存在的问题3.1消费者的消费意识淡薄73.2相应的法律法规制度尚不健全73.3绿色营销效益低、承担风险过大8 3.4企业的生产观念落后83.5政府部门缺乏重视83.6企业的营销组合策略陈旧9第四章 知名企业绿色营销的成功案例及启示4.1耐克公司的绿色营销114.2沃尔玛的绿色

16、营销114.3案例启示12第五章 绿色营销的经营策略5.1优化企业实施绿色营销的宏观环境135.2顺应时代潮流，树立绿色营销观念135.3加强ISO14000和绿色标志的认证管理，树立绿色企业形象135.4绿色营销的4P策略135.5贯彻绿色理念，加强绿色管理16结论17致谢18参考文献19西南科技大学毕业论文绿色营销面向世纪企业的经营策略第一章 绿色营销的概述 1.1绿色营销的背景社会经济的飞速发展，在为社会创造巨大财富，给广大消费者提供物质利益以及给企业带来巨额商业利润的同时，严重的浪费了自然资源，破坏了自然生态平衡，造成恶劣的社会环境，威胁着人类生存环境的良性循环。因此，要求企业在开展营

17、销活动的同时，注重保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境。也就是说，要求企业顺应时代潮流，树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场。 1.2绿色营销的含义所谓“绿色营销”，是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在营销活动中，谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一，既要满足消费者需求，实现企业目标，也要充分关注自然生态平衡。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手

18、段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。 1.3绿色营销的特点绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是： 1.3.1突出“以顾客为中心”的营销观念 随着经济的不断发展，人们的生活条件有了很大改善，生活水平有了很大的提高，消费层次的递进，生活方式的改变和生活水平的提高，使人们的健康和环保意识大大加强，形成了维护生态平衡、重视环境保护、提高生活环境质量的绿色观念和绿色意识。而绿色营销正迎合和满足这一消费需求变化的

19、新营销方式。1.3.2提倡绿色消费意识绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。这种绿色消费意识，适应了人们保护和改善生态环境，实现全球经济可持续发展的要求。1.3.3绿色营销是可持续营销绿色营销的目的是实现社会资源、自然资源、生态资源的永久利用，保护和改善生态环境。要实现绿色营销，必须从各方面贯彻绿色思想，带动绿色产业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展，从而形成可持续发展的良性循环。1.3.4实行绿色促销策略由于

20、绿色营销对企业提出了环保的要求，因此使企业的促销策略从单纯追求利润转变为在营销中注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。这无论是可持续发展的要求，还是来自消费者的压力，都说明了企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。我国企业也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定了绿色营销计划。如家电行业的“新飞”和“海尔”都已在实施绿色工程。1.3.5培育绿色文化绿色营销的发展推动了绿色文化的建设，绿色文化的建设成为了绿色营销的支持。绿色文化已成为了企业文化的中心内容，在绿色文化的建设中，企业目标开始了与环境目标的融合，企业的管理和营销理念开始了与绿

21、色生态理念的融合。这种融合，适应了时代的要求。1.3.6采用绿色标志 在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别和消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益和消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。 1.4企业实施绿色营销的意义1.4.1促进可持续发展战略的实施可持续发展战略可以保证社会、经济、环境的协调发展，从而实现良性循环。为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时

22、，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。1.4.2企业的国际化经营保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争

23、取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。1.4.3扩大市场占有率随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。1.4.4促进企业塑造绿色文化绿色文明以追求

24、环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好，人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。 1.4.5赢得竞争优势 在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，已成为树立绿色企业形象，赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产

25、工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护，可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。 1.4.6提高企业效益 由于企业的绿色营销活动始终与节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起。所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。第 22 页 共 19 页

26、第二章 企业实施绿色营销的必然性 2.1社会可持续发展战略呼唤绿色营销可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而，社会经济的长足发展，在为社会创造巨大财富，给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额商业利益的同时，却严重地浪费了自然资源，破坏了自然生态平衡，污染了环境，并造成恶劣的社会环境，严重地威胁着人类生存环境的良性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。70年代，西方国家提出了可持续发展问题。80年代是逐步树立环保意

27、识的年代，被称为“环保崛起的十年”。90年代则将环保付诸于行动，称为“环境行动的十年”。至今，世界各国，尤其经济发达国家掀起了制定“环保标志”，实施“环保意识”的战略及方针。可持续发展战略的实施，从宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法；从微观方面，要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是说，要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。 2.2 21世纪的消费者趋向于绿色营销消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环

28、境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。2.3政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法政府对企业立法调控行为日趋严厉，既囿于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力，同时，市场经济日益发展，市场经济体制日趋成熟，亦促使政府宏观调控手段更加成熟。 2.4绿色营销是21世纪企业兴衰的根本21世纪的企业将面临着一系列的挑战。 先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法

29、的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。 2.5传统经济被现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础众所周知，传统经济只重视劳动力和资本在经营活动中的作用，而忽略了土地等自然资源的重要作用。过去，人们认为自然资源是无价值的，例如，在种植业中认为唯一成本是开发及耕种，而土地是无价格的。在这种观念的支配下，对自然资源的过度开采，甚至掠夺式开发也就不足为奇了。这同早期市场营

30、销理论一样，倾向于产品及生产导向，其发展的重点是物品数量及服务创造，而非生活的品味及消费者的满意度。如今，现代经济已取代传统经济，现代经济不仅重视劳动力、资本，而且同样重视自然资源在经营活动中的作用，强调社会经济发展必须同环境相协调，从而为企业从传统营销转化为绿色营销提供了理论基础。第三章 企业在实施绿色营销过程中所存在的问题 3.1消费者的消费意识淡薄3.1.1绿色消费概念模糊 营销是为了消费，绿色营销的最终目的是为了消费者的绿色消费，但是现今我国国民的整体质量不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么是绿色产品。很多消费者很容易把绿色消费与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区：绿色

31、消费变成了“消费绿色”。有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物照吃不误；非绿色产品不用，但塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修时却热衷于相互攀比。他们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。3.1.2绿色消费态度消极在绿色意识没有上升到一定水平时，个体消费者会认为环境问题与自己的直接关联不大而不愿采取积极的态度，消极逃避，甚至继续破坏。中国的消费者的绿色消费意识多数停滞在初级阶段，他们主要是希望自己“不受环境污染”而不是“不要环境污染”。总体来说还很不成熟，具有较大的盲目性和随意性，缺少选择绿色产品的主动性。 3.2相应的法律法规制

32、度尚不健全3.2.1缺乏保障绿色营销健康发展的相关法律法规企业实行营销战略的过程中，政府对其合法性的肯定具有至关重要的作用。从1979年，我国颁布了中华人民共和国环境保护法（试行）以后，我国的环境保护法体系开始真正建立。目前，我国的环境相关的法律法规已基本完善。然而，随着我国经济的发展，尤其是可持续战略的实施，使得我国现行的法律法规体系的缺陷逐步显现，其表现为一下四个方面：（1）在宪法和环境保护法中都没有对可持续发展的相关规定，而且也缺乏对公民的环境权益的保护。（2）当前的法律法规在提供公平公正的竞争环境，以供企业进行绿色营销活动上也缺乏相关规定（3）现行的法律法规缺乏可操作性，执行方面效果不

33、佳（4）政府在绿色营销方面缺乏控制力 3.2.2缺乏完善统一的绿色标准由于我国产品市场一直缺乏一个统一的绿色标准，就造成了竞争过程中的各种各样的问题。个别企业利用这点，在竞争过程中运用不正当的手段谋取非法所得。如有些企业在其包装产品上标明“可回收利用”，而实际情况是，该产品仅在非常特殊的情况下才可回收利用，这实际上就是假借回收利用的概念，获取消费者得好感，赢得收益。 3.3绿色营销效益低、承担风险过大企业在实行一项新的绿色营销计划时，需要投入很多的资源，都需要采用对环境有益的材料。从而有可能造成企业效益降低，所以，在实施绿色营销计划时，企业要充分考虑自身的经营状况和消费者的承受能力，不能在盲目

34、追求企业形象的基础上，承担过大的经营风险，总体来说，企业要合理处置绿色营销所引起的成本升高，效益降低的问题。 3.4企业的生产观念落后3.4.1沿用传统生产方式 绿色营销的前提是要生产绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需通过改善生产环节来实现。当前我国许多企业粗放型经济增长方式并没有从根本上转变，仍有很多企业沿用旧的生产管理方式，使得企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径，不仅浪费资源，同时还产生大量的工业“三废”。3.4.2缺乏绿色营销理念很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识，对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的市场机会更是缺乏应有的认识。生产

35、经营者的绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保价值因素，缺乏绿色营销理念。 3.5政府部门缺乏重视绿色营销的成功运作需要企业、消费者以及政府的共同作用，企业和消费者作为绿色营销的主要参与者，其重要性不言而喻，而政府的作用是在市场经济中提倡环境资源保护政策的基本保障。政府很多政策只停留在制定的层面，在实际执行中缺乏强制性手段，同时也缺乏相关的鼓励政策。 3.6企业的营销组合策略陈旧绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，受限绿色产品必将取代非绿色产品，逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏过硬的绿色产品的紧迫感，而现有的绿色产品的绿色含量也有

36、待提高。3.6.1沿用传统产品策略绿色产品的开发不尽人意。随着生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们的消费观念发生了很大的变化，已逐渐从重视商品的物质价格的消费观转向以非物质为特征的绿色消费观，消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响。而我国大多数企业延续传统产品的生产，缺乏开发过硬的绿色产品的迫切感。尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品，但开发力度却远远不够，绿色产品的绿色含量也有待提高产品的包装至今仍然是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。所以要求包装师应该具有强烈的环保意识，充分考虑包装的盒体结构、材料的运用及印刷的工艺，直至最终的垃圾处理等方面，尽可

37、能做到合理、省料、美观、实用。应尽量使用可回收材料和可再生的材料，增加材料的循环利用，节约资源。3.6.2绿色价格策略不合理绿色产品的定价不合理。目前我国市场上很多绿色产品的价格过高，主要是部分企业抓住了绿色产品在消费者心中的地位上升的特点，不断的炒作绿色产品，导致其价格居高不下。这样一来就使很多消费者对绿色产品望而却步，使他们产生拒绝或少买的心理，直接导致绿色产品的市场不景气，从而打击了其他企业实施绿色营销、生产绿色产品的信心。3.6.3传统渠道分销复杂在销售渠道的选择上，仍然沿用传统的方式，还没从产品的绿色特征出发，来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。例如企业在

38、选择销售渠道时，事先需进行市场调查，选择那些绿色信誉好的中间商。要绿色运输方案，采用无污染的运输工具和设立绿色专柜，合理设置供应配送中心和配送环节，采用绿色的交易方式等，使绿色产品通过绿色渠道转移到消费者手中。3.6.4促销方式陈旧促销方式陈旧，特别是一些先进生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。企业应该举办绿色产品展销会、洽谈会等形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面。绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进企业绿色产品的销售。这样一来，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。第四章 知名企业绿色营销的成功案例

39、及启示 4.1耐克公司的绿色营销全球最大的运动鞋和服装生产公司一度受困于员工待遇问题的质疑。这使得公司的形象大打折扣。除了改进员工待遇，耐克需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司，耐克想到了绿色公共。2005年开始，耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动系列The Considered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响。其生产过程中的溶剂使用减少了80%以上，产品颜色也都来源于植物颜料，鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯。2007第三代The Considered产品更关注喜欢到户外去寻找乐趣的年轻一代。“水猫”是一

40、款水鞋，虽然把使用材料量降低了最小限度，仍然保持了适当的对脚后跟、脚踝和脚趾的支持和保护；“倾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比许多传统鞋的鞋层都少，鞋面只是单薄的网眼层，整双鞋采用了锁定在一起加工手法，自然减少了对有毒胶粘的依赖。耐克还推出了“让旧鞋用起来”活动，该活动现已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目，并已扩展到了许多的国家，加拿大、英国、荷兰、德国、澳大利亚和日本，而且还在继续扩大。耐克的这一项目，吸引了众多媒体的聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，还赢得了绿色的美誉。 4.2沃尔玛的绿色营销4.2.1打造绿

41、色供应链在绿色营销战略的指引下，沃尔玛整合原有供应链，打开绿色供应链，最大限度减少对环境的污染。4.2.2大力推行绿色包装在2006年9月就鼓励6万多家供应商推行绿色包装，减少包装材料的能源消耗，在2003年之前包装材料使用量减少了5%，这意味着减少数以百万磅计的垃圾被运往垃圾掩埋场，还将使排放到空气的二氧化碳减少66.7万吨。4.2.3节能减排沃尔玛也致力于自身经营和消费者购物环境的节能减排措施的改进和尝试，主要为：在照明系统方面，广泛使用LED灯，客流量低的地方安装动态感应器和定时器等设备，减少照明时间；在空调系统方面，使用变频技术，采用混合新风系统技术；在冷冻系统方面，采用冷冻系统压缩机

42、变频、蒸发式冷凝和冷库架空层设计；在用水方面，自然解冻替代流水解冻。此外，使用能源EMS管理系统调整和优化能源设备的运行参数，更科学地有效利用能源。4.2.4积极组织环保公益活动沃尔玛积极与环保公益组织合作，帮助企业认识到企业运营对保护人类环境的重要性。2008年4月，携手与可口可乐公司、在全球做瓶罐包装的Ball Asia公司和保护国家在中国的代理机构山水自然保护中心，在北京、上海、广东等地试点发起“瓶罐可回收项目”。 4.3案例启示4.3.1绿色是21世纪企业的主色调，树立绿色企业形象是现代企业的新选择。而绿色营销已成为时代的潮流。4.3.2企业实施绿色营销可以增强产品的竞争能力，同时带来

43、巨大的经济效益随着社会环保意识的增强，人们把无污染、高营养的绿色产品作为消费的新时尚。如果企业能贴近自然，生产绿色产品，该产品一旦上市就会受到广大消费者的喜爱与好评，从而获得巨大的经济效益。4.3.3塑造企业的绿色品牌有利于提升企业形象，提高市场占有率绿色是时代的主色调，而树立绿色品牌不仅适应的广大消费者的需求，也大大提升了该企业在消费者心中的形象与地位，同时也提升了在该行业的形象与地位，进而提高了其市场占有率。只要消费者们谈论到“绿色”、“环保”等字眼时，就会联想到耐克与沃尔玛等企业，这有利于该企业提高整体形象、占领消费者市场，从而获得利益，而当前这两企业都已在各自行业名列前茅了。第五章 绿

44、色营销的经营策略 5.1优化企业实施绿色营销的宏观环境我国正处于国民经济快速增长的发展时期。一方面，我国面临着提高社会生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的发展任务；另一方面，又面临着相当严峻的环境问题。在科学发展观的指导下，政府的职能需要重新定位，除政治责任、道德责任、法律责任和行政责任外生态责任应被视为重要责任。 5.2顺应时代潮流，树立绿色营销观念5.2.1提高企业家素质，转变企业家观念 企业确立绿色营销观念最关键的问题是提高企业家素质，转变企业家观念。绿色营销要求企业家要有全局、长远的发展意识，追求长期最优化目标。5.2.2加强对全体员工的环境教育 实施绿色营销，涉及企业生产经营活动

45、的每一个方面，需要企业全体人员的积极参与。因此，企业要运用绿色理念来指导规划和改造产品结构，并且制定“绿色计划”，实施“绿色工程”，制定“绿色标准”，树立“绿色标兵”，发动全体人员积极进行一场全方位的“绿色革命”。 5.3加强ISO14000和绿色标志的认证管理，树立绿色企业形象一方面，ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的“绿色通行证”；另一方面，绿色标志还是一种良好的促销手段。企业通过使用绿色标志，可以向公众表明其产品除使用价值外，还有一般产品所不具备的环境保护价值，也可以表明企业在环境保护以及消费者权益保护方面所做的贡献，树立企业良好的绿色形象。根据西方发达

46、国家的经验和发展趋势，ISO9000认证机构应与ISO14000认证机构结合在一起，建立综合性的认证机构，这样既有利于为企业认证提供方便，又适应了未来发展的需要，节约了社会资源。 5.4绿色营销的4P策略企业实施绿色营销在优化宏观环境、树立绿色营销观念、加强环境管理体系认证的同时，还应积极从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四方面实施4P策略，以便更全面、系统地开展企业的绿色营销活动。5.4.1开发绿色产品随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在

47、这一观念指导下，绿色产品备受青睐。5.4.1.1绿色设计绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计。 5.4.1.2绿色生产 绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。

48、5.4.1.3绿色包装 绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒。 5.4.1.4绿色标志 绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企

49、业的形象，影响企业的可持续发展。5.4.2制定绿色价格在绿色市场未成熟期，绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了产品环保成本，主要包括以下几方面：（1）在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。（2）在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。（3）使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。（4）由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。 绿色成本的提高，必然要反映到绿色产品的价格上，造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别。因为，价格的高低，影响到消费者对产品品

50、质的评判。随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。 企业制定绿色产品价格时，一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强，经济收入的增加，消费观念也发生了变化，从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以，较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。5.4.3开辟绿色渠道营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。5.4.3.1慎重选择中间商中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，

51、在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。 5.4.3.2注重营销渠道有关环节的工作 为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。 5.4.3.3尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。5.4.4开展绿色促销 绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段

52、有以下几方面： 5.4.4.1绿色广告 广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。 5.4.4.2绿色推广 通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环

53、保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。 5.4.4.3绿色公关 企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，绿色企业领导要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识，运用新知识，为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会！ 5.5贯彻绿色理念，加强绿色管理真正的绿色企业除了树立绿色观念外

54、还要实行全面的绿色管理。绿色管理可以概括为“5R”原则，即研究（Research），把环保纳入企业决策要素中，重视研究企业的环境政策；减消（Reduce），采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；再开发（Rediscover），变传统产品为绿色产品，积极采取“绿色标志”；循环（Recycle），对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserve），积极参与社区环境整洁活动，开展环保宣传，树立绿色企业形象。结论国际消费者缺乏绿色营销的意识，消费者没有形成内在的绿色消费需求等，都直接影响到绿色营销的施行。我国由于市场竟争不充分、制度不健全，市场主体过分注重近期和微观利益，使绿色营销在客

55、观上面临着很多困难。现阶段，企业的生产管理方式滞后,致使目前我国绿色营销的总体水平还处在缺少内涵的浅层次的初级阶段。高投入，低产出,不仅浪费能源,同时还产生大量的工业“三废”，这与绿色营销的可持续发展相反而驰，必定影响其发展。而营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否,直接关系到企业营销的成败。随着经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正席卷全球，绿色消费也随之产生，这说明绿色营销将成为21世纪营销的主旋律。实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。绿色营销注重把环境保护的观念融进企业的经营管理之中。这一思想的指导原则是：把环境保护纳入企业的决

56、策要素之中，充分考虑污染的环境对企业和消费者造成的现实和潜在的影响，重视研究本企业的环境对策，将环境保护作为企业可持续发展决策的依据之一。我国企业，特别是大型企业应当顺应世界经济和营销管理的这种发展趋势，抓住机遇，积极行动起来，强化绿色观念、开发绿色产品、开拓绿色市场、制定绿色价格、开辟绿色渠道、实施绿色公关、树立绿色形象，形成一套完整的绿色营销体系，努力提高营销管理和企业管理水平，提高企业的综合竞争力，为中国经济的腾飞和中华民族屹立于世界民族之林作出贡献。致谢四年的求学生涯即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，将又一次面对征程的开始。四年的求学生涯在师长、同学、亲友的大力支持下，走得

57、辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，陈利导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在

58、论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有很多可敬的师长、同学、朋友都给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！人生的道路有许多的坎坷，不是一条通往光明之路，有痛苦，有伤心，有无助，也有面对一切所不能忍受的，这就是生活。但是生活中确实有许多美好的东西，有些时候你不会看到它的本身的色彩，如果你用这一种方式感受不到的话，不妨换一种方式去感受，也许它正是你所需要的那种生活方式。千万不要放弃生活，你放弃了它，生活也就放弃了你，人生贵在的是感受，会感受才会有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才会感受到生活中的美好，你才会知道你在前世所选择的是今生的最正确的人生路。参考文献1

59、 幸富，绿色营销面向新世纪的企业经营策略A，2009.072 银鸽纸业绿色营销策略研究A，河南理工大学，2013.3 E-Power，浅析绿色营销的企业经营策略A，2012.114 赵艳丰，沃尔玛的绿色营销N，中华合作时报，2013.第B04版5 周霆，我国企业实施绿色营销的必要性J，商情，2012.第16期6 董垚，浅谈企业绿色营销J，商情，2013.第三期7 魏丹丹，从营销“4P”角度谈绿色营销J，商情，2012.第48期8任国华，浅议绿色营销观念下的营销策略N，吕梁教育学院学报，2009.03.第一期学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者（本人签名）： 年 月 日学位论文出版授权书本人及导师完全同意中国博士学位论文全文数据库出版章程、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程(以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论