促销组合策略案例

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1、促销组合策略案例 案例 37 百事可乐：抛掉明星小处着眼 延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片一一 “祝你百事可乐” 之“幸 福时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。 谈到最新的广告片与以往的不同之处时， 百事中国区市场部的程武先生告诉记者： “这 部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从普通人的 100 个 幸福时光中挑选了 5 个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是祝你百事可乐。 不同的是，往年的广告片都是由明星担纲的，像 2000 年广告片中的陈冠希和郭富城、 2001 年的陈慧琳，而 2002 版中的主角都是普通人，惟一

2、的一个明星是为中国足球打入世界杯立 下汗马功劳的李玮峰， 但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。 广告片展示了百事 可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间，带给大家无限的欢乐。” 最新贺岁广告片的主要内容由 5 个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、 “大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。 广告开篇十分喜庆。京郊一个村子里 朴实的村民们正在置办年货，村外的土路上， 一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。 大人们敲锣打鼓迎接这个大 家伙的到来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。 刚一放平，有人第一个使用了自动售货 机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可

3、乐在大家的欢呼中落了下来 新事可 乐。 画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民 族服装，手拿百事可乐，一起欢快地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加 入了 WTO 成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来 越多的外国人也来到中国， 在进行商务合作的同时， 欣赏着我们古老灿烂的文化。 作为主创 人员的百事市场部程武，在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。 第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李 玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城， 这让这对聚少离多的母子备感珍

4、惜。 画 面是这样展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边， 他脱下球衣，穿 上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。 母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆， 孝顺的大头 还跟母亲聊比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样，春节就是家庭团聚， 享受天伦之乐 小事可乐。 忽然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面， 变成了 2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。 百事公司作为中国足球的坚定支持者 和百事联赛的冠名赞助商，2001 年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。 这则“大事可乐”就是最好的证明。 最后一个场景是一个很多年

5、轻人参加的大 PARTY 新年到了，年轻人穿得五彩缤纷， 大 家都很快乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐， 打开以后喷 出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成欢快的“祝你百事可乐”。 这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消 费品公司，体现在广告上的就是从消费者的角度设计和进行拍摄， 让更多的人认同并喜欢上 百事公司的产品。同时，李蔚然也希望由他执掌的 2002 年贺岁片得到广大观众的喜爱，为 千家万户带来百事可乐。 点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温 馨与喜庆。 百事可乐此次一改一直使用明星全

6、力打造“新一代的选择” 的路子，广告追求的 是一种标新立异， 一份与众不同， 重要的是， 百事可乐能够把这种与众不同表现得淋漓尽致 并极具感染力。 没有大牌明星、没有欢歌载舞，小处着眼，却能紧紧抓住一部分年轻一代的心，与可 口可乐截然不同，也许这就是百事可乐要达到的目的。 思考题： 1. 分析百事可乐贺岁广告的创意。 2. 分析广告对饮料产品经营的影响。 案例 38 借助比较广告中国移动攻击竞争对手 近来，中国移动“关键时刻，信赖全球通”的广告引起了不少业内人士的注意，不少 业内人士表示， 这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致。 中国移动越来越强烈地感 受到来自竞争对手联通的压力。 中国

7、移动一改以往的以静制动， 开始主动出招， 用比较广告 的表现手法直攻对手的痛处。 中国移动这则 60 秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与 女友的沟通； 房地产商表示如果一个电话打不通， 可能就耽误了一个重要的生意机会； 而北 京的梁先生在不久前的一次海难中， 凭借全球通手机的出色信号拯救了全船 128 名乘客的生 命。 在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益手机信号的重要性。联 通将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是 CDMA 手机更健康，CDMA 手机的辐射比 GSM 手机低很多。 但问题是， 这些诉求点对中高端用户来说是不是最重要的需求， 如果手机

8、信号 不好，环保又有什么用？ 通过对用户、竞争对手、自己 （中国移动 ）进行一系列的分析后发现，网络的覆盖率和 强劲的信号是中国移动的独特优势， 这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来， 并且对 中高端用户来说非常重要，而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。 但如果想通过诉说自己的独特优势以衬托对手的劣势，往往会落入自卖自夸的陷阱之 中，并引起消费者的反感。 2002 年 10 月 6 日，一艘载有 128 名中国游客的越南游船触礁， 沉船随时可能发生， 游 客生命危在旦夕，这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救， 5 个小时后， 128 名游客全部获救。关于这个事件，

9、央视的东方时空节目立即进行了报道，形成了一定的 传播效果。 在东方时空 节目播出后，中国移动又充分利用这一事件在全国范围内进行了 一系列密集的公关活动：免去当事人梁先生向外界呼救花的 5000 元漫游费，赠送一部 Motorola388 手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。许多媒体对此进行了 跟踪报道，因此中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。 比较式广告通常与竞争者产生关联， 以任何明示或暗示的方法， 将自我品牌同其他竞争 品牌相比较， 以特别突出自我品牌某方面的特性， 使受众接受该品牌比对比品牌更优越、 更 适合目标消费者的主张。 因此该种广告形式最容易产

10、生效果， 并且最不好掌握， 易引起争端。 比较广告也因此有了“悬崖边上的舞蹈”的形象比喻， 跳得好很灿烂， 跳得不好会坠入深渊。 在有些国家， 比较广告的运用非常普遍。 著名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。 泰 诺在广告中说： “有千百万人是不应当使用阿司匹林的。 如果你容易反胃或者有溃疡， 或者 你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。 阿司匹林能侵蚀血管壁， 引发气喘或者过敏反映， 并能导致隐藏性的胃肠出血。 ”结果泰诺 一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。 不过，这样的比较广告在我国是明令禁止的，许多比较广告纷纷落马。早在

11、1995 年， 巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉， 最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款 200 万元，并在杭州召开新闻发布会， 向娃哈哈公开道 歉。 我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者。不过，有时对是否贬低竞争者很难界 定，“我只用力士”就属此种情况。 因此， 对于比较广告来说， 表现形式非常重要。 当初养 生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时， 就曾运用比较广告， 其拍摄的水仙篇电视广告直接对比 纯净水和矿泉水的营养价值，一时间，纯净水、 矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫 山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。（ 借比较广告剑指对手 中国移

12、动： 在悬崖 边上跳舞 ， 吴晓燕 中国经营报 NO.1497， 2003-03-10 ） 思考题： 1. 请分析中国移动如何借助比较广告来攻击对手？ 2. 使用比较广告应注意什么问题？ 案例 39 可口可乐的体育赞助 可口可乐 2002 年以 689.5 亿美元的价值，再度被美国商业周刊评为世界十大品牌 的榜首。可口可乐赞助体育从 1907 年赞助美国棒球比赛开始， 至今已有 90 余年的传统。 1928 年，随着 1000 箱可口可乐和参加第 9 届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了 可口可乐赞助奥运会的历史篇章。 1. 坚定不移的赞助理念 可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销

13、组合来看待和运作的企业之一。 它之所以特 别重视赞助，这是因为它特别推崇行为学家罗伦茨的下列名言： 说了，不等于就听， 听了，不等于就理解， 理解了，不等于就同意， 同意了，不等于就会照着做， 照着做了，绝不等于就持之以恒。 这表明， 企业沟通的最终目标应该是通过你的别出心裁、 引人入胜的诉求， 让更多的人 来听你，理解你，同意你，购买你的产品，直至长期坚持下去，成为你的忠实顾客。可口可 乐通过多年实践， 充分意识到欲达此目的仅仅依靠传统的沟通手段已经远远不够， 必须建立 一种能够置身于公众之中和沟通对象直接对话的机制和通道，其最有效的方法莫过于赞助。 以 1996 年为例， 高达 65 亿美

14、元， 约占当年沟通预算 13 亿美元左右的一半和总销售额 185 亿美元的 35。当然，需要指出的是平时这方面的预算并没有这么多。这一年的奥运会 有点特殊， 既是百年大庆，又适逢在可口可乐总部所在地亚特兰大举行。其奋斗目标是 “哪 里有体育，哪里就有可口可乐” 。 2. 锁定三大目标沟通对象 首先是经销商。 他们是销售可口可乐的商人， 遍布世界各个角落， 是连接可口可乐和消 费者的桥梁。 只有通过他们， 才能接触到更多的消费者。 因此必须首先加强和他们之间的沟 通，取得他们的信任和支持。 其次是消费者。 他们是可口可乐的顾客， 其中特别强调运动员和广大体育锻炼者和爱好 者、新闻界以及舆论界。因

15、为他们或是可口可乐的衣食父母，或是可口可乐形象的传播者。 第三是代理商。 可口可乐实行的是代理制，代理商遍布世界许多城市。 以中国为例，自 从 1979 年可口可乐公司重返中国市场， 在北京建立第一家合资代公司以来， 目前这类公司 的数量已发展成 25 家。代理商从总部或分公司获得可口可乐浓缩液和基本原料后，按统一 标准进行分装和推广、批发销售。因此可口可乐也非常看重代理商。 3. 坚持体育赞助三大目标 （1）独家现场销售权 独家现场销售权是和广大消费者进行直接对话的最好途径， 是可口可乐所有体育赞助都 必须争取到的首要目标。 只要是可口可乐看中而赞助的体育活动， 不管大小， 首先都要取得 独

16、家销售的回报。 2000 年悉尼奥运会赛场内外是可口可乐的一统天下。其它任何软饮料都 不得越雷池一步。日销售量高达 7 万杯。 此外， 无论是赠送， 还是销售都必须坚持独特而一流的销售设备和技术。 总是一眼就能看 出可口可乐固有的形象特征， 因而实际上也是一种无声的广告， 既扩大了销售， 又进行了沟 通。 可口可乐在独家销售的同时， 还坚持对参赛运动员、 新闻记者和工作人员无偿提供可口 可乐饮料。 （2）将体育形象成功地转移到企业的形象中去 这就是说把所赞助的运动项目的形象转移到可口可乐自身的形象上， 以此来美化可口可 乐的形象，并把体育融化到整个营销任务中去。 可口可乐之所以特别看中体育的形

17、象转移效应， 是因为如前所述可口可乐的形象追求和 体育的形象特征之间存在着极大的共性。 在所有相对应的特征中， 可口可乐最看重的是 “决 乐”和“刺激 。因为这两点也正是人们特别是青少年对生活的最大追求。 为了确保自身的形象能和体育赞助有机地、紧密地相结合，可口可乐。为自己的赞助对 象和活动作出了一系列明确的规定，并且有一套严格的审批制度。 （ 3）坚持接待经销商的制度 如前所述， 经销商是可口可乐的第一沟通对象， 因此可口可乐坚持， 凡是他们所赞助的 赛事，都要取得设立接待帐篷的回报，以利用这一机会，有目的、有选择地分发一些请柬， 邀请一些重要的经销商和重点联络对象到休息厅叙会。 当地或上级

18、代理商将和客人们在 优雅舒适、轻松愉快的气氛中相互沟通、交际、洽谈业务、联络感情。客人们还可以享受一 日三变的冷餐。 经验表明， 在这样的场合和经销商们进行一次年度商业会谈以外的接触很有 必要。这是可口可乐和重要客商建立感情、商谈业务的一种重要方式。 2001 年 7 月 13 日晚萨马兰奇刚一宣布北京为 2008 年奥运会举办城市，可口可乐北京 分公司就立即开工生产特别纪念金罐装的可口可乐， 第二天一早就在北京许多超市出现。 该 罐以代表喜庆的金红两色为主调， 加上长城、 天坛等北京标志建筑以及各种运动画面， 此外， 罐身图案中央可口可乐液从古典弧形瓶口飞溅而出，上端印有“为奥运牵手，为中国

19、喝彩” 等字样，下端则强调“从 1928 年起即为奥运会全球合作伙伴”的光荣历史。行动之快、寓 意之深远、情意之绵长，都令人感叹不已。纪念金罐限量市场 3 万箱共 72 万罐，由于具有 很高的纪念意义和收藏价值，上市后不几天就一抢而空。 思考题： 1. 分析可口可乐的体育赞助对企业经营的影响？ 2. 请分析企业应如何借助体育活动来开展营销活动。 案例 40 非凡的推销员一一乔吉拉德 乔吉拉德，因售出 13000 多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。 他 曾经连续 15 年成为世界上售出新汽车最多的人，其中 6 年平均每年售出汽车 1 300 辆。 销售是需要智慧和策略的事业。 在

20、每位推销员的背后， 都有自己独特的成功诀窍。 那么， 乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢 ? 1 250 定律：不得罪一个顾客 在每位顾客的背后，都大约站着 250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、 亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到 50 个人，其中只要有 2 个顾客对他 的态度感到不愉快， 到了年底，由于连锁影响就可能有 500 个人不愿意和这位推销员打交道， 他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔吉拉德的 250 定律。由此，乔得出 结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。 在乔的推销生涯中， 他每天都将 250 定律牢记在心， 抱定生意至上

21、的态度， 时刻控制着 白己的情绪，不因顾客的刁难， 或是不喜欢对方， 或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔 说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的 250 个顾客。” 2名片满天飞：向每一个人推销 每个人都使用名片，但乔的做法与众不同： 他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他 要把名片夹在账单中；在运动场上， 他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪 花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮 他做成了一笔笔生意。 乔认为， 每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的， 销售的是什么商品。 这 样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛

22、撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记 这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔占 拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你 就有町能得到更多生意的机会。 3建立顾客档案：更多地了解顾客 乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信真心相信你 喜欢他，关心他。 ”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢 他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。 乔中肯地指出： “如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生 意有关的情报不论你推销的是什么东西，如果你每

23、天肯花一点时间来了解自己的顾客， 做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。 ” 乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能， 在和顾客交往过程中，将 顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说： “在建立自己的卡片档 案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、 旅行过的地方、 年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情， 这些都是有用的推销情报。 所有这些资料都可以帮助你接近顾客， 使你能够有效地跟顾客讨论问题， 谈论他们自己感兴 趣的话题。 有了这些材料， 你就会知道他们喜欢什么、 不喜欢什么， 你可以让他们高谈阔论，

24、 兴高采烈，手舞足蹈只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。 ” 4猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 乔认为，干推销这一行， 无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是 由“猎犬” （那些会让别人到他那里买东西的顾客 ）帮助的结果。 乔的一句名言就是“买过我 汽车的顾客都会帮我推销” 在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客， 如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到 25 美元的酬劳。几天之后，乔会寄给 顾客感谢卡和一叠名片， 以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件， 提醒他乔的 承诺仍然有效。 如果乔发现顾客是一位领导人物

25、， 其他人会听他的话， 那么，乔会更加努力 促成交易并设法让其成为猎犬。 实施猎犬计划的关键是守信用一定要付给顾客 25 美元。 乔的原则是：宁可错付 50 个人，也不要漏掉一个该付的人。 猎犬计划使乔的收益很大。 1976 年，猎犬计划为乔带来了 150 笔生意，约占总交易额 的分之一。乔付出了 1 400 美元的猎犬费用，收获了 ?5 000 美元的佣金。 5推销产品的味道：让产品吸引顾客 每一种产品都有自己的味道，乔吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的 做法不同， 乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。 他让顾客坐进 驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如

26、果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家， 让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根 据乔本人的经验， 凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客， 没有不买他的车的。 即使当即 不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。 乔认为， 人们都喜欢自己来尝试、 接触、 操作， 人们都有好奇心。 不论你推销的是什么， 都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与。如果你能吸引住他们的感官， 那么你就能掌握住他们的感情了。 6诚实：推销的最佳策略 诚实， 是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。 推销容许

27、谎 言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。 诚为上策， 这是你所能遵循的最佳策略。 可是策略并非是法律或规定， 它只是你在工作 中用来追求最大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。 推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。 说实话往往对推销员有好处， 尤其是推 销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说： “任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆 六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖， 数数配电线，你就死 定了。” 如果顾客和他的太太、儿子一起来看车， 乔会对顾客说： “你这个小孩真可爱。 ”这个小 孩也可能是有史以来最难看的小孩， 但是如果要想赚到钱，

28、 就绝对不可这么说。 乔善于把握 诚实与奉承的关系。 尽管顾客知道乔所说的不尽是真话， 但他们还是喜欢听人拍马屁。 少许 几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。 7每月一卡：真正的销售始于售后 乔有一句名言： “我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。 ” 推销是一个连续的过程， 成交既是本次推销活动的结束， 又是下次推销活动的开始。 推 销员在成交之后继续关心顾客， 将会既赢得老顾客，又吸引新顾客，使生意越做越大， 客户 越来越多。 “成交之后仍要继续推销” ，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。 乔在和自己的顾 客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关

29、心他们，并恰当地表示出来。 乔每月要给他的 1 万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰 日，三月份祝贺圣帕特里克日凡是在乔那里买了汽车的人， 都收到了乔的贺卡， 也就记 住了乔。 正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔吉拉德。 思考题： 1. 乔吉拉德的推销业绩如此辉煌，其成功的诀窍是什么 ？ 2. 怎样理解诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略 ?其他促销手段是否需要诚实 ? 案例 41 强生公司的危机处理艺术 “泰利诺”是美国强生公司在 70 年代末 80 年代的拳头产品。 “泰利诺”作为一种替代 阿司匹林的新型止痛药， 是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。

30、到了 1 982 年，“泰利诺” 已占据了止痛药零售市场的 35.3 的份额，在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。就强生 公司来讲，“泰利诺”的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到 8和 17。然而，就在此时，灾难降临了。 1982 年 9 月底，美国芝加哥地区连续发生了 7 人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰 化物的“泰利诺”止痛胶囊而中毒。消息一经报道，一下子成了全国性新闻，消费者纷纷对 “泰利诺”避之而惟恐不及。 中毒事件发生后，强生公司立即拟定了一项重振计划：首先弄清事件真相和原因，并 估计该事件所造成的破坏，然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场。 强生公司在搜集相关资料

31、的同时， 警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用 “泰 利诺”胶囊。全美所有药店和超级市场都把“泰利诺”胶囊从货架上撤下来。 后来查明， 此药根本无毒 （美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装， 在药中加入 剧毒氰化物再以退货为由退回给药店） ，但“泰利诺”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强 生公司受到了巨大影响。 据强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示： 94的消费者认 为“泰利诺”与中毒事件有关。虽然他们中 87的人知道“泰利诺”的制造商对致死事件 没有责任， 61的受访者仍声称不再购买“泰利诺”胶囊了。更糟糕的是，有 50的消费 者甚至连“泰利诺”药片也不愿买了。 在弄清氰化物不

32、是在生产过程中被投入胶囊这一事实后，为了阻止“泰利诺”胶囊恐 慌情绪蔓延， 强生公司除了配合媒体向媒体提供及时准确的信息以外， 还在全国范围内回收 处置了所有进入市场的“泰利诺”胶囊 （3100 万瓶、 1 亿多美元 ） 。强生公司还向各个医院、 诊所和药店等拍发了 50 万份电报、电传（耗资 50 多万美元），同时借助媒体，一方面提醒 有关医生、医院和经销商提高警惕，另一方面，声明暂时将“泰利诺”胶囊生产改为药片生 产，并以优惠价格鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片。 “泰利诺”品牌形象的重建工作的重点首先放在老顾客身上。为了重新赢得老顾客的 信任， 强生公司通过电视广告声称它会不惜

33、一切代价捍卫 “泰利诺”的荣誉， 期盼老顾客继 续信任“泰利诺” 。为了防止芝加哥的悲剧重演，强生公司给重新推出的“泰利诺”胶囊设 计了防污染防破坏的新包装。 新包装为三重密封： 盒盖用强力胶紧紧粘住， 打开时得把它撕 开且痕迹非常明显。 药瓶帽和瓶颈处用一个塑料封条封死， 封条上印着公司名称。 瓶口又被 一层箔纸从里面封住。药盒和药瓶上都写着： “如果安全密封被破坏，请勿使用” 。 强生公司真诚的富有道德感的做法得到了公众的理解，产品重新获得公众信任。 1983 年 5 月，“泰利诺”重新夺回了前一年失去的绝大部分市场，市场占有率回升至 35 。“泰 利诺”摆脱了危机，走出了困境。 思考题：

34、 1. 强生公司处理危机的做法有何借鉴之处？ 2. 危机的及时处理对消除负面的作用如何？ 案例 42 PPA 引发史克危机 2000 年 11 月 16 日，国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的 药品制剂的通知，通知要求，国内药品生产销售企业暂停生产销售含有苯丙醇胺 （PPA）的感 冒药。 该通知使国内十余个感冒药生产厂家受到影响， 中美史克公司首当其冲， 因为在过去 十年间中美史克生产的含有 PPA 的康泰克、康得两种药品占据感冒药市场 40%以上的份额， 处于行业领导者地位，康泰克早已成为许多感冒患者的首选药品，其“早一粒、晚一粒，有 效缓解感冒困扰” 的广告词是消费者最

35、耳熟能详的药品广告之一。 史克公司顿时陷入十分被 动的境地，危机来临了。 中美史克公司面对突发的危机处变不惊， 有条不紊地采取积极措施解决问题， 其鲜明的 危机公关意识和成熟的危机公关手段确有可圈可点之处。 1、 建立专门机构。 11 月 16 日，史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即成立 由十位部门主管组成的危机管理机构，并组建多个管理小组分别负责多方事务的处理工作， 如沟通小组负责统一发布有关信息， 生产小组负责处理中间产品并尽快调整产品线， 市场小 组则负责新产品开发，各部门各司其职、各负其责，并有专人进行部门间的工作协调。 2、 表明立场态度。 危机管理小组成立后立即制订了统一的

36、应对危机的立场，并于 16 日上午及时向社会公众发布了其应对政府指令的基本立场， 明确表示： 维护广大消费者的健 康是史克公司的一贯原则， 公司坚决执行政府暂停令， 暂停含有 PPA 成分的康泰克、康得的 生产，通知经销商停止销售，同时停止相关产品的广告促销和市场推广活动。 3、 针对不同公关对象的举措。 首先，在企业内部，公司于 17 日召开全体员工大会， 向员工通报了事件情况，并表示不会因此事件而裁员，此举赢得了广大员工的理解与支持。 其次， 为使公司决策得以有效贯彻， 史克公司急召全国各地销售经理回到天津总部， 通过有 效的沟通取得他们的谅解，并由他们带着公司 给医院的信 、给消费者的信回到全国各 地，他们成为公司与客户之间的桥梁。第三， 为能及时给不明就里的消费者以明确答复，公 司紧急培训了数十名专职接线员， 开通专线电话， 对问询者做出准确的解释， 以解除人们的 疑虑。 第四，面对事件发生后， 来自媒体和同行的炒作甚至不公平宣传，史克公司保持了应 有的冷静与克制，并积极与新闻界接触，争取机会进行实事求是的客观介绍。 思考题： 1. 如何面对危机公关？ 2. 分析史克对 PPA 引发危机的处理情况如何?