中国粮油市场调研报告1

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1、中国粮油市场调研报告 成员姓名： 院校班级：电子工程职业学院营策1102班 指导教师： 委托方：益海嘉里粮油有限公司 作品完成时间：2012年12月15日摘要食用油的二三级城市市场究竟有多大？随着不断出台的“国家食用油标准”（最近一起标准出台时间为2011年10月1日）的实施，食用油生产销售正采取市场准入制度，大批实力较弱的食用油企业因质量不达标等原因退出市场，留下的是巨大的二三级城市市场，为有实力的食用油企业提供了扩张市场的良好机会。同时二三线城市居民的生活水平也在不断提高,二线城市中重庆、成都、武汉等地的人均GDP早已突破30000人民币，三线城市的人均GDP也在20000人民币上下。生活

2、水平的提高，居民对健康的要求也随之提高，高品质食用油等于保健品的观念正在居民心中形成。同时高档食用油在各大城市也逐渐走俏，2011年中国精制食用油产量达到4332万吨，同比增长19.6%。2012年1月份植物油进口量在75万吨左右，高于去年同期的70万吨。其中，1月份豆油进口12.85万吨，同比减少19.83%；1月进口棕榈油44.32万吨（含硬脂），同比增加6.54%；1月份进口油菜籽27.4万吨，同比增加204%，进口菜油10.2万吨，同比减少6.33%；同时2011年大豆和植物油进口均价处于历史第二高位，分别为590美元/吨和1180美元/吨，仅次于2008年全球粮油暴涨时期的进口均价。

3、可见我国对食用油的需求正呈上升姿态，食用油的市场增长前景广阔；同时进口油的价值增幅大于数量增幅，粮油市场正趋向于高品质食用油发展。我们把二三级城市作为金龙鱼在扩张市场中的关键，针对二三级市场展开一系列抢占市场的策划活动。对于食用油企业来说，这是一块竞争激烈的区域，随着二三线城市群众的生活水平不断提高，人们对健康、安全的意识更加明确，对高品质食用油的营销策划提出了新的挑战。由此，我们采用问卷调查和走访调查的方式进行本次市场调查。目录（一） 企业的目标和任务 4（二） 食用油市场现状分析 4（三） 主要竞争对手及其优劣分析 9（四） 食用油消费者分析 13（五） 食用油发展趋势分析 15（六） 策

4、略 16（七） 营销环境分析 17图形目录图一 7图二 8图三 8图四 9图五 13图六 18（一） 企业的目标和任务金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供更高品质、更多产品及价格选择的，并随处可见的粮油食品。为那些追求健康生活品质的消费者带来不同凡响的健康、营养、美味的饮食体验，并使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。金龙鱼始终秉持这一理念，进而打造国际品质的优秀粮油食品品牌。作为全球四大粮油企业之一，我们的目标是将金龙鱼深海鱼油调和油食用油推广到全国二三线市场，使其在二三线市场占有可观的市场。目前，各大一线城市食用油市场已经被各大粮油企业占据，而二三线城市高端调和油市场却存在很大的市场空间，随

5、着政策的出台，收入水平的提高，消费者对健康、质量、营养的要求也不断提高，二三线城市对高品质食用油的需求进一步上升；各大粮油企业都将目光放在这类市场，先后建立生产基地，研发更加营养健康的食用油产品。作为四大粮油企业之一，我们应该抓住先机，抢占市场，争取通过二三线高端食用油市场的推广、扩张大幅领先竞争对手，做二三线高端食用油市场的领军品牌。（二） 食用油市场现状分析食用调和油市场混乱近年来，我国食用油新品种层出不穷，其中食用调和油占了很大一块市场份额。然而，调和油市场中常常出现同样是花生调和油，不同品牌的产品价格能差出一倍，有的甚至低于一般的菜籽油、大豆油。同样为调和油，价格为何有如此大的差距？一

6、业内人士向透露：一些企业在不同油脂的比例上做了手脚。有些产品名称是花生调和油，但实际上花生油所占的比例只有5-8，其主要成分是价格相对便宜的菜籽油和大豆油。有的不法企业虽在产品标签上称含有花生油和芝麻油，其实却是用花生油和芝麻油香精来替代。他说：这几乎成了一些小型油脂企业赖以生存的法宝。另外，小型油脂企业的生产规模小，销量也小，生产成本远高于大型油脂企业，如果不造假是没有任何优势与大型企业竞争的。从这点上说，用香精造假，又是企业生产发展的需要。这类质量不达标的油脂企业，导致调和油市场混乱，同类产品价格差异巨大，极大的影响了消费者的购买识别能力，同时损害了消费者的健康与利益。陆续出台的调和油国家

7、标准一些不法油脂公司能如此肆无忌惮地造假，最根本的原因还是我国食用调和油行业没有相应的国家标准。2011年10月1日由国家标准委和国家粮食局组织制定的大豆油、花生油等食用植物油国家标准开始实施，凡是不符合新标准的食用油将被强制要求退出市场。新标准的出台主要有三个原因。首先，随着人们生活水平的提高，需要提高油品质量，满足广大消费者食用营养、卫生的高质量食用植物油的需求，同时也是为了更好地与国际标准接轨，增强企业国际国内市场的竞争能力。其次，过去的标准名称混乱、等级不明。执行新标准后，“纯正花生油”、“高级色拉油”等容易误导消费者的称谓将不复存在。第三，旧标准制定于上世纪80年代，已经远远落后于当

8、前油脂行业新工艺、新技术的发展，卫生标准也偏低，标准的滞后现象特别严重。国家标准的出台目的之一正是将一部分不符合生产标准的小企业淘汰出局，让低劣食用油退出市场，使整个食用油市场更加规范、健康地发展。小型粮油企业相继倒闭正是因为长久以来食用油市场的“混乱”局面，国家出台了一系列食用油国家标准，许多区域型小型油脂企业被迫退出市场。与此同时，小型油脂企业的退出市场留下了巨大的市场份额，这部分小型企业曾经占据了中国食用油市场20%到30%的市场份额，如今，这些市场成为了大型粮油企业极力争夺的对象。大型粮油企业食用油概念战中国市场的三大食用油品牌金龙鱼、福临门、鲁花的市场争夺战从未停歇。从品类之争逐渐演

9、变为概念之争夺，金龙鱼“1:1:1调和油”福临门“DHA谷物多植物调和油”鲁花“1:4-6调和油”等等食用油的推出，激化了食用油市场的争夺战。他们的目的皆是为了打造食用油行业标准，使自己定下的食用油概念能在消费者心中根深蒂固，从而引导消费者的购买意向。概念营销的战争正越演越烈。鲁花：平民化策略。坚持稳打“健康品牌”，倡导绿色理念。几年来在依靠央视、报纸等媒体的宣传下，鲁花的品牌和形象得到不断巩固。在鲁花深层次的与媒体合作的情况下，不断策划创意广告。一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为大家耳熟能详的广告语，每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的

10、体现。食用油本身就是与消费者息息相关的产品，简短、明了的广告语加以多次滚动的播放，无形的给消费者心中留下深刻的印象。目前“鲁花”已经成为国宴用油，更增强了“鲁花”在消费者心中的认可度。鲁花的成功得益于其平民化的策略加上品牌的定位，并且无论从包装、促销、广告各个方面都坚持这条路线走到现在。福临门：极其富有中国传统文化底蕴的品牌名称，从初期的“健康口福代代传”，到后来所提倡的“为健康打基础”，再到现在所提倡的“健康全家人”，福临门一直不断地构建和丰富“健康”的品牌内涵。在生活水平逐步提高，健康意识逐步增强的环境下，依靠其“健康”的品牌内涵，迅速开阔市场，吸引消费者。食品类产品，购买人群多数为家庭妇

11、女，这也使得其“健康”的理念征服了广大家庭妇女。与鲁花的策略不同，福临门想打造的是一种食用油的概念，起针对的正是金龙鱼。福临门除了与鲁花采取同样的广告轰炸，吸引消费者目光的同时，也极力研发各种食用油产品。“福临门天然谷物调和油”“ 福临门藻类DHA调和油”的推出也正是针对金龙鱼展开的食用油概念战，以“天然谷物”对抗金龙鱼“平衡营养”的概念。同时福临门也致力于开发多种新产品，依靠其中粮集团的科研优势，展开产品数量争夺战，来抢占市场。市场上普遍看来，福临门在价格上比金龙鱼更有优势，福临门也利用这一价格优势分蚀金龙鱼已有市场。福临门坚持其“健康”的品牌路线，依靠食用油概念的传播，产品数量的增加，使其

12、占有率逐年上升。国内食用油价格现状最近金龙鱼和福临门宣布食用油涨价约8%，并预计3到4周内完成调价，“淡定”了近三个季度后，食用油价格最终还是“撑不住”了。据了解，由于近来花生价格暴涨、汽油价格走高加大了制造成本，食用油纷纷酝酿涨价。经济专家分析，原料价格居高不下，成本压力太大，使得食用油企业不得不采取提价这种不得以而为之的举措。“花生价格一直看涨”食用油广泛使用的原料花生，春节前价格为9000元/吨，而春节后涨至14000元/吨，而且，花生粕价格不升反降，也导致花生油价格上涨，目前花生价格飙到了历史高位。花生价格不断攀升，山东地区尤为明显。新花生尚未上市，库存已处于低位，供需决定价格，原料稀

13、少必将导致花生油企业的争抢，涨价在所难免。而且最近不断涨价的化肥也使得花生的种植成本不断上扬。另一方面是人力、物力等各方面成本提高，农民种花生的成本也高了。再就是国际市场的影响，美国、阿根廷等花生产地的价格提高，也影响了国内花生价格。同时运输成本也来助一臂之力，近期汽油价格的上调导致企业物流成本提高，前段时间汽油也涨价，现在油价已破八，油价上涨，企业运输成本也加重。一下为二零一二年四月第一周食用油主要原料花生的及花生油的价格走势：单位：千（1:1000）图1 四月第一周花生价格走势单位：千（1:1000）图2 四月第一周花生油价格走势使用油市场被大型粮油企业占据金龙鱼品牌市场综合占有率为23.

14、86%，居于榜首；福临门市场占有率16.05%，比去年高出6.05%的市场份额；鲁花作为中国花生油第一品牌，市场占有率为11.11%；胡姬花、多力、盛洲等七个品牌与其他品牌总占有率只有38.98%；中国食用油行业经过多年的激烈市场竞争，基本形成了金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立的局面。图3 食用油品牌市场综合占有率高端食用油受追捧在地沟油、潲水油事件陆续曝光后，选择高端品牌食用油已渐渐成为潮流，在各大超市和农贸市场可以发现，虽然近期价格上涨，但价格较高的高端品牌食用油仍备受追捧，而普通的散装油则表现平淡。在超市中，食用油专柜品种繁多，玉米油、橄榄油等高端食用油品牌占据了显眼位置。从超市导购人员那里

15、得出，虽然高端食用油价格比普通食用油高出很大一截，有的甚至翻倍，但销量却很好。一方面与长期的地沟油事件有关，另一方面是倡导的健康理念越来越得人心，尤其是有孩子和老人的家庭都会更倾向于选择高端品牌。根据食用油市场数据现实，短时间内高端食用油占领了食用油市场两层分份额，诸多现象表明高端食用油的前景广阔。（三） 主要竞争对手及其优劣势分析食用油作为传统行业，同时也是关乎国计民生的基础性产业。近年来我国食用油行业发展如火如荼，已经激发出了巨大的市场活力。对于国内竞相绽放的食用油品牌，目前以形成了以“金龙鱼”“福临门”多元化发展和“鲁花”“西王”专一品类发展的食用油行业“两大模式、四大品牌”的新格局。各

16、大企业品牌的竞争一直处于激烈的态势，其中“福临门”与“鲁花”则是金龙鱼的最有力竞争对手。同时我国食用油市场主要有三大品类：花生油，调和油，色拉油。图4食用油品类主要代表鲁花主打平民理念优势：媒体传播整合化平民化健康理念促销路演持续化国宴用油 品质保证品牌形象不断巩固鲁花调和油八大验证：皇家认证：获英国皇家认可委员会UKAS产品认证免检认证：获“国家免检产品”、“放心油”质量认证：通过ISO9001：2000国际标准质量体系认证环境认证：通过ISO14001：1996国际标准环境体系认证物理压榨：精选山东优质原料，独创建5S纯物理压榨工艺，使油脂直接从原料中分离出来，保留了原料的营养与原汁原味、

17、天然纯香纯正标志：压榨花生油、压榨葵花仁油、压榨核桃油、压榨山茶籽油、压榨葡萄籽油，根据人体需要精制而成。纯正天然：不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂鲁花调和油：“鲁花”1：4-6调和油选用5S压榨花生油、压榨葵花仁油、压榨核桃油、压榨山茶籽油、压榨葡萄籽油，根据人体需要精制而成，保留了花生、葵花仁、核桃等优质坚果的原香和营养。经科学配比的坚果油，含有人体必需的油酸、亚油酸、亚麻酸、维生素E等多种营养成份，营养价值更高、更香、更健康。不含胆固醇、不添加抗氧化剂。 作为国内食用油巨头之一的鲁花，它是国内最大花生产地山东出来的品牌，山东以盛产花生闻名于世，每年产量占了全国的60%以上，花生产地这种品牌形

18、象，消费者是容易认可的，鲁花正是利用了这样的品牌资源，给自己的产品插上了“产自中国花生产量最优质”的旗帜，鲁花对背书品牌的运动达到了前所未有的高度；同时鲁花也是花生油产品概念标准的制定者，在消费者越来越趋向理性消费的情况下，鲁花“5S压榨花生油”的概念推出，从而达到了消费者的理性诉求，同时坚持起产品“香浓”的核心卖点，在消费者心智中建立了一个标准：鲁花花生油是最香的；鲁花是花生油第一品牌。从鲁花的经验可以得出以下几点：（1） 关注消费者（2） 品牌第一胜于更好的原则（3） 持之以恒的传播（4） 确定品类的概念福临门优势：中粮集团品牌产品中国航天专用食用油依托中粮集团科研优势亲民理念深入人心品牌

19、形象不断巩固福临门调和油五大承诺：免检承诺：获“国家免检产品”、“放心油”质量承诺：通过ISO9001：2000国际标准质量体系认证环保承诺：通过ISO14001：1996国际标准环境体系认证天然承诺：纯物理压榨工艺，使油脂直接从原料中分离出来，保留了原料的营养与原汁原味、天然纯香纯正承诺：采用特殊工艺精炼而成，凝聚谷物精华，富含不饱和脂肪酸、亚油酸、亚麻酸、天然维生素E。福临门调和油：“福临门”天然谷物调和油含有粗粮精华，帮助我们补充膳食中不容忽略的营养，给家庭主妇关爱家人提供贴心的解决方案。它精选含有多种天然营养的小麦、稻谷、玉米等优质谷物原料，源自营养素丰富的谷物胚芽及种皮等，富含不饱和

20、脂肪酸、亚油酸、亚麻酸、天然维生素E。作为国内最大的国有粮油企业，它所拥有的资源绝对足够强大！国家资金的补贴，国家科研力量的汇集，与世界各大粮油商有合作关系等等强大的资源，其上属中粮集团利用这一系列资源扩大自己产品的市场占有率。福临门利用其科研优势不断的推出一种又一种的新产品，利用产品的数量占领市场，走进超市一看，福临门品牌的各类食用油琳琅满目，价格高低不一，满足了各类消费者的消费需求。同时福临门利用国内自主品牌的亲民优势大打“健康”概念路线，同样利用各种品牌概念争做该品类食用油第一的位置。中粮的资金不是问题，它利用其资金雄厚的实力，投放量大量广告，这对消费者的认知影响是明显的，生活中很多消费

21、者都知道福临门的广告词，特别是电视的忠实观众妇女、老人，他们也是主要的食用油消费群体。中粮还利用其国有企业，关系网复杂的有利条件，冠名了许多赛事、活动，甚至涉及到了中国航天这类国家高机密的部门，可见其产品宣传渠道有多么广泛。从福临门的经验可以得出以下几点：（1） 产品数量优势夺取各类消费者（2） 强大持续的广告、宣传、冠名（3） 品牌概念的坚持、巩固2011年我国食用油消费者满意度调查结果 此调查结果由中国质量协会、全国用户委员会于2011年再次对我国食用油消费者进行满意度调查得出。这是继2009年、2010年后的第三次调查。本次调查包括北京、上海、广州等20个主要大中城市，以11个市场主流品

22、牌为代表，主要围绕消费者对食用油行业的整体满意度水平、对不同品牌油品质量的满意度水平、消费习惯等问题开展。图5二零一一年食用油消费者满意度从全国性品牌来看，多力的满意度最高，但其市场占有率并不高，产品不丰富，广告乏力，之所以满意度高，也正是因为客户群少但且忠实。其次的胡姬花与金龙鱼同属于嘉里粮油集团，他们的市场占有率极高。四五位的是国内两大食用油巨头，他们是后起之秀，成长迅速，同时也是嘉里集团旗下食用油品牌最大的两个竞争对手。针对“鲁花”“福临门”两大主要竞争对手的特点以及品牌的消费者满意度可以看出，食用油之间的竞争主要存在于食用油产品的“产品概念”“品类数量”“宣传手段”。建议“金龙鱼深海鱼

23、油食用油”在产品概念的确定传播上加大力度，应对食用油概念战；在宣传手段中扩大其宣传途径，特别是针对竞争比较乏力的区域。（四） 食用油消费者分析消费者基本特征分析1 消费群体年龄较分散但主要以女性为主，家庭妇女最多。2 消费方式主要为两个方面直接消费（消费者自己购买）间接消费（消费者所在单位发送）3 消费者在产品认知方面受广告尤其是电视广告影响最大广告的投放也是影响消费者对产品认知的重要因素。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中

24、，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。金龙鱼此次推出的深海鱼油是以“风味、营养、健康三合一”为广告主题。并向全国投放户外立柱、车身广告，与媒体合作开办“健康美食栏目”，发布系列软文进行品类和品牌教育，对大众进行全方位的广告宣传。然而对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也必然不理想。因此，在广

25、告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必需。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。由此可见广告在传播信息中扮演了十分重要的角色。消费者购买决策因素分析1 健康意识：健康意识越来越成为消费者选择产品特别是食用油时的第一考虑因素。2 口碑传播：如果消费者身边的亲友有使用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。3广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。特别是家庭型妇女，看电视（报纸）的机会较多，而且主宰家庭食用油的生死大权。消费者消费特点分析1 品牌：在食品行业中，食用油属于高品牌

26、忠诚度的类别之一，绝大多数消费者只会选择3种以内产品。2 营养：消费者最关注的为食品的营养，多数品牌质量、口味相差并不明显，所以营养成了考虑关键之一。3 价格：同样在营养、质量、口味相差不大的情况下，价格就是考虑的目标，也是企业产品竞争的主要环节之一。（五） 食用油发展趋势分析食用油价格震荡上涨根据中华油脂网的监测数据显示，2011年中国食用油市场价格总体表现出振荡回升的势头。分阶段来看，1-3月国内食用油市场价格维持在高位运行，主要食用油品种，如豆油、菜籽油、棕榈油普遍在10000元/吨以上，4-5月价格出现季节性回调，6-9月份在国家新的菜籽临储政策以及相关调控政策减弱的背景下，价格开始从

27、低位振荡上行，并在9月除创出年内高点，其中一级豆油批发价格一度突破10400元/吨，菜籽油更是高达10600元/吨，棕榈油也维持在8700-9000元/吨的高位，进入10月份后市场再次进入新季油料上市调整，油价继续上涨，2012年4月国内一级豆油价格达到10430元/吨,花生价格更是达到15000元/吨的高位。据悉，2012年国际食用油价格将呈现大幅震荡走势，在受到美国、阿根廷和巴西大豆库存下降影响，全球油籽供需形势偏紧，国内油脂期货市场震荡上涨。业内人士称，已到涨价临界点，预计后市零售价将跟涨。市场需求继续上升为满足我国经济发展和人民生活水平不断提高的需要，国家在发展粮食生产的同时，不断提高

28、我国油脂油料生产。八大油料产量由1990年的3524.6万吨上升到2010年的5811.4万吨，增长64.9%。我国油脂油料进口数量增加，并呈现不断加速上升的趋势，油脂油料净进口折油总量十年间增长353%，平均年增长35.3%。但与此同时，出现了我国食用植物油的自给率下降。2011年，我国食用油市场年度总供给量为2865.1万吨，其中包括国产油料和进口油料生产的食用油为2050.8万吨。我国居民人均年消费占有量从1996年的7.7公斤上升到2011年的21.2公斤，已经达到世界人均水平。随着人民生活水平的进一步提高，2012年我国食用油的消费量还将呈刚性增长。据预测，2020年我国居民人均年食

29、用油消费量为20公斤，消费需求总量将达到2900万吨。食品安全监控加强近年来，国际国内都发生过食品污染事件，苏丹红、三聚氰胺、疯牛病、二恶英等，引起了全球对食品安全的广泛关注，公众对于食品安全事件应对的质疑，使得食品安全监督管理机构产生了信任危机。对此国家建立了食品安全风险监测与评估制度，要建立起食品安全从农田到餐桌全过程的安全保障，缩小“安全”与“放心”的距离。为了保护消费者的健康与安全，世界各国将更加重视食用油产品的质量与安全。高质量、高安全的知名品牌将受到消费者的青睐。为此，国家在油料生产加工过程中，要求企业严格操作规程，不断改进工艺和设备，严把产品质量关，杜绝3，4-苯并芘、黄曲霉毒素

30、、过氧化值和反式脂肪酸等有毒有害物质的含量超过允许范围；并出台了一系列食用油国家标准，确保食用油质量安全。“营养健康”将成为食用油市场的热门随着科学的发展，未来的食用油市场将在安全的基础上更加重视油品的“营养与健康”。例如，将重视油品的脂肪酸组成；重视油品中的生理活性物质和微量元素的含量；重视脂肪酸的合理比配；重视特种油料的开发利用，利用其富含功能性成分的特点，生产营养健康的功能性油脂等等。与此同时，各企业研发部门正通过科学比较，寻找具有最佳营养健康价值的油品，向消费者推荐。（六） 策略根据目前食用油市场的市场混乱、国家政策、企业繁多、营销手段、品牌占有率现状，以及食用油市场的价格上涨、监控加

31、强、需求上升、营养健康理念热门的趋势，在如此竞争激烈的食用油市场，企业如何脱颖而出显得尤为重要。首先金龙鱼拥有较高市场份额的绝对优势，企业应利用这一优势加大宣传力度，提高产品知名度。其次金龙鱼拥有雄厚的资金，更应加大新产品的研发，保证质量的前提下，提高产品的营养价值。同时企业应该不断通过优化内部运作流程、增加市场份额等途径来缓解成本上涨带来的压力，增加价格优势。然而产品才是最重要的，也是最吸引顾客的地方，越来越多的粮油企业推出一系列具有高营养价值的高端食用油产品来争夺市场，市场对此类产品的需求也在迅速上升。因此金龙鱼在迎合市场需求及消费者理念的情况下推出“金龙鱼深海鱼油调和油”这一高端营养食用

32、调和油来增加食用油市场的竞争力。（七） 营销环境分析1、市场背景分析生活水平的提高，购买心理不断成熟，大部分消费者已经从优先考虑“价格”转变为优先考虑“健康”，食用油的发展方向也随着需求而改变。各个粮油企业也相继推出“健康营养”概念的产品来争夺市场。随着二三线城市居民的生活水平提高，健康意识的加强，消费者在食品选择上更加讲究，作为与日常生活息息相关的食用油，在消费者眼中，选择条件更是苛刻；且受到长时间以来地沟油、潲水油事件影响，以及国家相继捣毁的一些不合格油脂作坊、企业，食品安全与食品营养成为消费者心中的重中之重。食用油的销售地点一般为：大型超市、连锁超市、社区小店、农贸市场，而食用油的主要购

33、买群“女性”多数选择大型超市及连锁超市购买食用油，这其中的关键因素就是在超市购买有质量保证。同时超市中大品牌的产品更受消费者喜欢，在价格合理的情况下会选择营养价值更高的产品，特别是家里有孩子老人的家庭，这类家庭购买食用油会更加考虑营养因素，特别是针对老人与小孩所需求的营养，同时购买食用油产品大多是以家庭为单位，这也表明了高营养大品牌食用油在市场上有绝对的优势。其次有许多消费者所在的单位，特别是大型企事业单位，在节日和员工奖励中通常有发放食用油作为礼品。且单位发送的食用油在品牌、质量、营养上均有保证。看来，在品牌质量有保证，价格合理的情况下，营养是消费者的核心需求，且超市与企事业单位是消费者食用

34、油需求的主要来源途径。2、市场需求分析我国经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，为食用油产业的蓬勃发展提供了一个有利的机遇。在90年代初，我国人均食用油年消费量不足6千克,但是在进入二十一世纪的头几年，我国食用油消费量出现了爆发式的增长，年均有超过8%的增幅。虽然近几年增幅有所放缓，但增幅也相当可观。目前每人年均消费量已经接近21/千克年，同每人22-23/千克年的国际水平相差不多,但与欧美每人40/千克年的水平还有一定差距。图6 19962008食用油消费情况与此同时，国内市场包装油的消费量会不断上升。预计未来几年里我国的包装油消费年均增长量将超过30%，市场份额也将稳步上涨。其原因一方面

35、是监管部门对食品安全问题的日益重视，给正规食用油带来长期利好。另一方面我们的终端消费市场的品牌效应也在不断强化。人们采购过程中更倾向于使用大品牌的食用油，食用起来安全放心。目前我国的金龙鱼和福临门等大品牌已经占据了小包装食用油市场的主要份额。此外，由于人们生活品质的不断提高，常规食用油的消费比例会有进一步的下降，健康油脂和小品种油脂将更受消费者青睐。从市场份额上也可以看到这一趋势。目前常规食用油占了70%的市场，三年前为75%，减少部分就是被健康油品和小品种食用油替代了。这部分具有增长性的油脂品种主要有花生油、高档调和油、葵籽油、以及橄榄油等品种，它们是市场上相对高端的品种，也是油脂企业未来的利润增长点。包括中粮和益海在内的油脂巨头也都纷纷投入研发力量，以期在高端品种中占领有利的市场地位。 总之，食用油市场已经步入稳定增长期。未来市场的增长点主要来自于包装食用油消费增长和特色食用油消费份额的上升。- 19 -