百胜肯德基餐饮策划书

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1、一、百胜肯德基餐饮行业分析引言餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自1991年到2011年，餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上，与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大的变化，行业的经营领域和市场空间的不断扩宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。1、行事分析公司行业状况：百胜餐饮集团是全球最大的餐饮集团，其

2、旗下包括肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白、塔可钟、A&W及Long John Silvers(LJS)，分别在烹鸡、比萨、中式快餐、火锅、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。行业发展历史，现状及趋势，地理分布特征中国的快餐业起步较晚， 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场 45份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。根据2011 年中国餐饮产业运行报告，2010 年

3、，全国餐饮产业零售额突破 10万亿元，为 103450.5 亿元。同比增加 16.4，比去年净增 2458 亿，比同期社会消费品零售总额增速高出 5.8，比同期 GDP 增速高出 7.3，中国餐饮产业连续20 年实现两位数的高速增长。 在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达 73.2，依然是中国快餐行业的业内老大。市场规模 根据2011 年中国餐饮产业运行报告，2010 年，全国餐饮产业零售额突破 10万亿元，为 10

4、3450.5 亿元。同比增加 16.4，比去年净增 2458 亿，比同期社会消费品零售总额增速高出 5.8，比同期 GDP 增速高出 7.3，中国餐饮产业连续20 年实现两位数的高速增长。 在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达 73.2，依然是中国快餐行业的业内老大。 第1页2、企业状况分析公司规模、成长及利润状况 百胜餐饮集团是全球最大的餐饮集团，在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐厅和100万多

5、名员工。 百胜公司的前身泰康全球餐饮公司（Tr icon Global Restaurant,Inc.）为美国百事集团公司的一个业务部，于1997年10月7日从百事可乐公司分离，成为独立的公众公司。它被授权在全球范围内使用肯德基、必胜客、塔可钟(Taco Bell（墨西哥式食品）)等品牌。 1998年，这个拥有肯德基、必胜客、塔可钟等著名品牌的餐饮公司在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团百胜全球餐饮集团便正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今，百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区

6、拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、必胜宅急送等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜、甜品餐饮领域名列全球第一。 刚从百事分离时，百胜全球餐饮集团既要弥补过去造成的损失，同时又面临着严重挑战：如何创立企业的文化？如何建立三个著名餐饮品牌彼此之间相互协作，而不是竞争的关系？如何树立员工对企业未来发展的信心等。当时，在曾任百事集团总裁，现任百胜集团首席执行官的皮尔逊先生和诺瓦克(David Novak)的共同主持下，公司在许多方面保持了分离前可行的组织架构，同时为公司未来勾画出新的发展目标。 他们采取了一系列大胆而全新的措施：如肯德基、必胜

7、客、Taco Bell继续各自原有的营运管理，但要发挥互相的协调作用；通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公司统一采购，配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲自到餐厅激励员工的士气等。到目前为止，集团的营运边际利润由三年前的11%增加至16%，而且1998年全年及1999年上半年，所有三个品牌的连锁营业额都出现增长，集团出现了蒸蒸日上的新景象。 大卫C诺瓦克（David C. Novak）分别于2000年1月1日和2001年1月1日开始担任百胜董事会主席和首席执行官。同时，他还是摩根大

8、通的董事。 2002年3月，百胜宣布收购总部位于美国肯塔基州列克星敦的Yorkshire Global Restaurants旗下的两个品牌：艾德熊和海滋客。与此同时，公司更名为百胜。 2002年5月，百胜全球餐饮集团仅以3.2亿美元的低价就收购了美国艾德熊公司的全部股份。 2009年12月7日，百胜与香港怡和集团正式签约，百胜将肯德基台湾区经营权售予怡和集团。 第2页 2011年11月7日，商务部批准了百胜收购小肥羊的申请。 2012年1月11日，百胜收购小肥羊终获独立股东批准，百胜私有化小肥羊议案最终以98.81%的高票获得通过。3、产品分析产品类别、特征、品质 肯德基有很多产品供消费者食

9、用其主餐包括： 香辣/劲脆鸡腿堡 11元 老北京/墨西哥鸡肉卷 10.5元 黄金烤鸡腿堡 12元 田园脆鸡堡 7.5元 其配餐包括：吮指原味鸡 7.5元 香辣鸡翅 7.5元 奥尔良烤翅 8.5元 劲爆鸡米花 小 7元/中 10元/大 14元 上校鸡块 10元（6块） 葡式蛋挞 4.5元 蛋挞均买五赠一 玉米沙拉 4.5元 玉米 4.5元 土豆泥 3元 汤 4.5元 薯条 小 5.5元/中 6.5元/大8元 飞燕虾 10元（新产品） 其饮料包括： 可乐/七喜/美年达 小3.5元/中 4.5元/大 5.5元 九珍果汁5.5元 八娇果汁 5.5元 咖啡/红茶 4.5元 雪顶咖啡 8元 香柚蜂蜜茶 5

10、元 其甜品包括： 甜筒 2.5元 圣代 6.5元 肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料产品设计肯德基注重健康饮食，几乎所有包装都是由纸材料制作。每种产品都有自身独用的包装袋。包括油条袋：装一根油条。小纸袋：一对辣鸡翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞等单位小的食品。4号纸袋：盛装外带薯条，薯条装入相应的大中小薯条袋中装入4号袋。鱼条带：盛装一份深海鳕鱼条（三块）。上校盒：六块标准装和四块装儿童餐的。蛋挞盒：一盒蛋挞装六个儿童餐纸袋：装第3页儿童餐，堂食或外带。8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的。产品组合定价产品生命周期第4页4、

11、竞争分析竞争对手：麦当劳 麦当劳是全球第一快餐集团，麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元。主要卖汉堡包，薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营

12、原则，并坚持在中国建立完善的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念，应与本地共同发展、共同进步和繁荣。肯德基和竞争对手的竞争状况分析 1 肯德基在竞争中并不处于劣势，在抚州没有麦当劳的竞争 市场占有率 消 费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手。著名的休闲餐饮品牌麦当劳、必胜客（PIZZA HUT）、 墨西哥风味餐厅TACO BELL 以及A& W、Long John Silvers（LJS） 3.肯德基与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在新产品 的开发上。 4.肯德基和竞争对手的产品定位策略 1 在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽

13、在肯德基”， 这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。2 采取产品差别化战略-六十年烹鸡 经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独 特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产 品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。3 从麦当劳悄悄打破其在全球市 场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿 汉堡”，更可以看出这一点。竞争对手弱点分析1.盲目的“本土化”经营丧失市场控制能力2003年前后，一向只卖汉堡包、炸鸡和薯条的麦当劳，开始在台湾的350个营业点“卖饭”。从来不可能出现米饭的麦当劳，革命性地朝“本土化

14、”经营。麦当劳在台湾卖饭并非首创，2002年3月麦当劳在新加坡早餐时段卖粥，7月在第5页香港晚餐卖饭，台湾的午晚餐都卖饭，则是麦当劳的第三波动作。这些盲目地“本土化经营”，由于价格的虚高而失去了很多顾客。据悉，麦当劳卖的饭，初阶段提供咖哩猪排、蘑菇鸡腿、和风烧肉和泰式辣鸡等四款米饭套餐，价位锁定129元台币，比超级市场供应的快餐盒饭贵2.5倍。这对经济本就不景气的台湾来说，这样的价格无疑使它失去了不少“领地”。与此次价格虚高相反的是降低价格，即使如此，也没为企业萎缩的经营带来希望。 1998年，麦当劳业绩连连下滑，引起了高层管理者的恐慌，他们病急乱投医，举起了全面降价这一法宝，大打价格战。麦当

15、劳大降价使老顾客得到实惠，但并未吸引更多的潜在顾客，甚至让一般大众产生了降价与劣质滞销货的联想。因此，麦当劳的降价措施反而引起业绩的更大滑坡。在提升价格和降低价格都不能提高经营业绩的情况下，百年老店麦当劳就像一个老态龙钟的迟暮之人，丧失了把握市场的能力。2.盲目扩张市场、丧失核心品牌由于麦当劳对外投资速度过快，导致顾客满意度大幅度下降，市场占有率有降无升。在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每3小时一家。然而，从1987年到1997年间，虽然麦当劳的分店增加了50，但销售总额却下降了2，单个分店的利润也急速下降。麦当劳盲目开设分店也引起众多特许经营商的不

16、满，认为麦当劳在不合适的地方开设了一大堆不恰当的分店。一味追求数量，使得顾客对其满意度大打折扣。自格林伯格1998年上台以来，特许经营店拥有了比以前更多的自主权，可自由作出从市场营销到具体菜单项目的一系列决策，这大大弱化了麦当劳一直引以为豪的传家宝 “麦当劳化”。麦当劳的核心竞争力和品牌因此而大大地丧失掉了。竞争对手活动分析麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。比如在美国，麦当劳在上世纪70年代，它的口号是“You deserve a break today”（今天你该休息了），表达了美国深层的信仰：职业道德应该得到回报。“今

17、天你该休息了”这一主张适应了当时社会强调劳动回报的思潮。在80年代早期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统的对于家庭价值的关注，麦当劳的广告也相应发生了变化：其主题从个人消费者转向了家庭导向。它的口号是“Its a Good Time for the Great Taste McDonalds”（是去尝尝麦当劳美味的好时候了）。有效地将美食和家庭价值联系了起来。罗纳德麦当劳形象的设立和在许多麦当劳友好而且关注对小孩的养育，这证实了它经营策略的成功。相反，它最

18、初的竞争对手Burger King被认为是具侵略性的、男性化的和不友好的。当90年代早期发生的深度萧条产生了另一个文化变化，这使麦当劳的经营策略也相应的作了修改。很多消费者对未来不再第6页那么乐观，对于传统的美国梦感到渺茫，同时对价格也更为敏感我们随后要在“最新现实状况”这一部分讨论这种趋势。于是，在1991年，麦当劳开始实行一系列的价格削减，推行了大量的特价销售，并且“物有所值”开始成为其广告主题。当经济情况步出萧条，但经济不安全感仍然存在的时候，麦当劳采用了一个更具亲和力的主题：“Have You Had Your Break Today？”（你今天休息了吗？）这一标题，通过暗示休息的权利

19、反映了文化价值观向着更加注重享乐的方向转变。文化价值观是持久的，麦当劳总是尝试迎合文化潮流适时调整品牌主张，而这中间麦当劳的“品质、服务、卫生、清洁”核心理念却一直没变5、消费者分析 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场 45份额。第7页6、经济环境分析技术环境：对于快餐业来说，技术发展对该产业的影响并不大，并且也一直处于比较稳定的发展状态政治形式：政策法律，对于肯德基来说，早在 19 世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅

20、在税收方面享受着“超国民待遇” 。但是这些都是当年中国为了吸 ，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”引外资加快国内经济发展生活质量提高而作出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素鸡生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。 文化环境：当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉

21、”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。经济状况：经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团 2008 年第四财季业绩报告显示， （2007 年百胜中国营业额增长为 30） 其中国业务第8页收入增长 15 ，增速下滑幅度达 50。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。自然环境：百胜餐饮集团 2008 年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从 18.2下降至

22、17.1。7、SWOT分析优势（S）1.产品的味道 肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。 2店内的环境和设施 肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工

23、才会以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店内有干净的洗手间，能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。“不断创新、勇争第一”一直是KFC追求的目标。肯德基服务标准化的关键点为：C：Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；H：Hospitality 提供真诚友善的接待；A：Accuracy 确保准确无误的供应；M：Maintenance 维持优良的设备；P：Product Quality 坚持高质稳定的产品；S：Speed 注意快速迅捷的服务。第9页3特许经营方式的建立 肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌

24、、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作 用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择 劣势（W）1.属于油炸食品 肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均

25、消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快，但是相对于中国食物来说，它的菜谱品种还是很狭隘的，很容易导致人们吃腻。2店内员工流动率大 这会使公司的经营成本增加，效率降低，并且会容易形成恶性循环，促使企业使用非正常手段来管理和对待员工。而且对于员工而言，过度的调动会使员工更加心烦气躁，职业素养更低而非提高，不利于行业的发展。同时还会失去人才。过度性流动加剧人与人之间的不信任导致成本增加，企业与企业之间缺乏信任，使整个社会的经济运行成本增加，不利于企业的发展。 机遇（O）1.中国飞速发展

26、，是KFC的头号消费大国，随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，触觉敏锐的百胜全球餐饮集团早就看好了中国市场的巨大空间，快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。作为最早进入中国的跨国企业之 一，肯德基在中国扎根已经20多年，在第10页这20年里，肯德基与中国一起成长，今后中国在世界舞台上的巨大发展潜力也将是肯德基在中国进一步发展的机会。 2.打响世界著名烹鸡“专家”品牌中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，

27、能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。（亚洲国家对洋文化的崇尚。） 威胁（T）1.其他洋快餐抢占市场场份额随着中国经济不断发展，一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。 2.本土快餐的崛起。还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮

28、食更适合中国人的口味。肯德基要想永远胜过这类企业，唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。 3广告、致癌、禽流感、苏丹红等不良消息地出现，人们对自身健康越来越重视最近这几年来，各种媒体向我们展示了致癌、禽流感、苏丹红等不良消息，一些致癌物质不断出现，人们对自身健康问题倍加重视，渐渐地对这些快餐逐渐远离。二、消费者分析 消费者的总体消费态势:追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就餐看成一种时尚潮流。 现有消费者分析 （1）经过调查得出现有消费群体主要有：学生，年龄段在1018 岁；每月收入在10001500 元的上班族；主要分布在市区里。 （2）现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消

29、费1030 元。 认为好吃的动机下来购买的。大部分只是偶尔来频率不高，购买数量也不多。 （3）现有消费者的对肯德基的态度是比较喜欢，满足度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。认为产品价格还可以。 第11页肯德基消费者购买行为的分散性 1、肯德基消费者的购买时间段分析 随着经济的发展，市民生活 水平的提高，肯德基市场也越来 越火爆，市民到肯德基店消费已 经司空见惯了，所以人们由原来 的正餐时间把肯德基消费当着解 决一顿饭转变成现在的业余时间消费肯德基来享受生活。 图1-1 肯德基消费者的购买时间段 随着时间的推移，男性的消费时间段在向非正餐时间集中，而女性则比较善变， 不容易把握主要的购

30、买时间段（如图1-2、1-3）。第12页但不管男性还是女性，肯德基消费主 要还是以非正餐时间和午餐时间为主。肯德基消费者购买行为的周期性 肯德基消费是一种均衡性消费，它不是 生活必需品，但是随着精神文明的发 展，人们对生活的要求越来月多样化。 常常利用闲暇的时间来享受生活的人 群也会愈来愈多，而肯德基就是他们享 受生活的不错选择，所以人们光顾肯德 基的周期也就会逐渐缩短。人们对于肯德基的消费还存在着谨慎的态度，食品健康是消费者最为关心 的因素潜在消费者分析（1） 潜在消费者的年龄主要在45 岁以上的由于工作环境好习惯等多方的因素导致暂时只是潜在消费者。 第13页（2） 潜在消费者现在的购买行为

31、， 现在购买的产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经形成共识，认准了只买此品牌。暂时没有新购换品牌的想法。 老年人是肯德基公司力图打开的潜在市场，随着人们生活水平的提高不光是年轻人追求高质量生活，老年人也越来越注重生活的品质，他们自身不服老的思想和一颗童心， 加上渴望多和子女沟通的愿望， 使得时尚的生活也成为他们 的向往，因此，肯德基也将有机会打开老年人市场。目标消费者分析家在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为 主要目标消费者,推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年,一切食品、服务 环境都是有针对性地设计。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,以此影响其他 年龄层家

32、庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区, 作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品, 希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。 三、产品分析 、产品特征分析 （1）产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符合生产安全好卫 生，得到消费者的一致好评。但肯德基并不满足，在继续追求高质量，提高满意 度。 （2） 产品的价格:产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务， 保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣 定价会员卡制和优惠券；产品系列定价套餐服务。 （3） 产品的材质： 鸡

33、肉不从别处进货，全部来自美国国内，有机鸡肉质量 有保证。 （4） 产品的外观与包装：采用纸质包装更环保，企业标志（一个老头）醒 目，外观看上去喜庆温馨。与其他商品包装相比更易记住好识别，很具有吸引力， 得到的效果也不错。 （5）与麦当劳相比价格占优势，消费群体更广，容易被接受。当然，质量 是信得过的，不是低价低质量。肯德基英文KFC,有中国人戏称为“开封菜”听 上去也能接受，开封菜能有多贵啊？有利于扩大市场占有额。、产品生命周期分析：第14页、产品的品牌形象分析： 肯德基在巩固老产品的基础上，不断推出新产品来迎合中国人的饮食口味，伴随新产品推广过程中的视觉宣传，肯德基做到了与消费者的良好沟通，

34、为消费者传递信息的同时，更有利于品牌的强化，企业文化的弘扬，真正将自己的“本土化战略”进行到底。不知不觉，人们已经发现，我们的生活因为有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。第15页第16页第17页 、产品定位分析 （1）在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯 德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。 （2） 采取产品差别化战略-六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如 原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中 国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被 中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在

35、全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中 国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。 第18页第19页第20页第21页 第22页4、 广告表现策略广告主题策略突出肯德基在中国的本土化。可以通 过亲情、友情、爱情等广告主题突出表现肯德基家庭式温馨团圆的用 餐气氛，营造一种全家一起用餐的欢乐气氛。让人们记住，肯德基会 有很多的美好记忆和期望，给生活带来精彩乐趣，呼应了其口号“生 活如此多娇”。 也可以通过阳光、微笑等积极向上的广告主题表现肯德基注重健 康发展，这样既强调了食品的安全、卫生、营养、美味等，又突出了 打造“新快餐”的理念。三、媒体的选择 （一）媒体的组合 为了

36、使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌，激 发消费者对产品或品牌的忠诚度，我们将采用多样的媒体组合策略， 并通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。 我们主要采取的媒体组合有三类： 1、报纸与电视的搭配 采用报纸广告信息容量大的特点，以报纸为先导，对肯德基的特 色进行详细解释，然后再运用电视进攻市场，讲肯德基的主题发挥的 淋漓尽致，这样可以使产品销售逐步发展。 报纸和杂志的搭配 用报纸广告作连续性、高强度的宣传，对肯德基的特色做文字介 绍，再用杂志将肯德基的食品用图片的形式展现出来，这样更进一步 的提高消费者对肯德基的忠诚度。售点广告和海报的结合 在肯德基店内对肯德基本阶段的新

37、产品及套餐制成一张海报，使 消费者一目了然，同时也在人口聚集地如公交车站牌处设立海报广告 点。 五，广告计划 1、广告的目标: 打开知名度（利用各种媒体、座谈会、促销活动） 加深品牌印象密集广告 促进销售及指名购买（广告效果） . 树立企业形象 第23页2、传播过程 地点：在人口密集的地方如：学校附近、公园附近、商场旁边等 时间：周末、法定假期（节假日要大宣传力度） 方式：电视、报纸、杂志海报广告、传单等 广告表现平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品

38、推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直接的呈现在消费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，以视觉传达来刺激消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣，以此达到产品促销的目的。新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。情感融入是电视广告宣传能够深入人心的制胜关键。情感生活对于每个人来说都是生存的意义所在，中国人向家，重团圆，重感情。可以说，传统中国农业社会的生活形态是孕

39、育“人情文化”的温床。在中国传统社会，主要的经济活动是农业生产，家庭是最基本的社会单位，个人随家庭在固定的土地上从事生产，生于斯，长于斯，老于斯，终于斯。日常生活中接触的人，除了家人便是亲戚，街坊或邻居。在这样的社会背景之下，传统中国便以儒家伦理为基础，发展出一套以“情”为中心的行为规范。都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，但中国人的亲情，人情观不但不会消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。可以将肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。电视广告脚本：小波还有一位爱慕的女友佳妮。故事就从一家人下班后不约

40、而同地都购买了肯德基“外带全家桶”回家，拉开了一家老少为观众演绎的快乐“美食”系列故事的序幕。向家、团圆是中华民族崇尚的优良传统，爱情、流行时尚是年轻一代的追求，肯德基正是以此为切入口，从连续播放的一系列的肯德基电视广告“故事”中，你可以感受到一家人其乐融融地分享“外带全家桶”晚餐的温馨和快乐；可以倾听到小波为心爱的女友佳妮递上肯德基新品甜点“香芋甜心”时流露出的真情实意；可以分享到小波带着侄子小伟、女友佳妮到餐厅品尝肯德基喷香的“香辣鸡翅”时的开心，有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合 广告费用预算分配 总预算：60 万 电视广告：30 万，占总预算的50% 杂志广告：20 万，占总预算的35% 传单招贴：5 万，占总预算的8% 其他：5 万，占总预算的7% 九、广告效果测定 广告目的：进一步强化肯德基在人们心中的形象，推销新产品。 方式：进行电视跟踪监测；定期举行消费者见面会，调查受众的反映。 第24页策划书