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1、商业实战俱乐部第一期超速打造强势品牌单仁 深圳景明达2007年7月25日什么是强势品牌？l 强势品牌可以带来知名度l 强势品牌可以肯定产品品质l 强势品牌可以提高顾客忠诚度品牌的完整含义是什么？如何建立高附加值品牌？l 建立一个吸引人的产品特征l 找一个著名的公众人物来作为代言人l 设计一个能让人留下深刻印象的商标或者符号建立强势品牌必须具备的条件l 准确清晰的产品定位l 强烈的品牌的认同l 强烈的记忆效应带来丰厚的利润一、强势品牌的特质一）、未来的竞争是品牌的竞争l 卖产品不如卖品牌l 品牌是产品最好的保护屏障。l 产品的最好包装首先是品牌l 产品有限但品牌无限二）、强势品牌的基因l 品牌定
2、位l 品牌价值l 品牌属性l 品牌形象l 品牌调性l 品牌识别三）、强势品牌的性格特征l 亲和-人见人爱、具好感度高、美誉度l 张扬-目标市场高知名度。并不意味着妇孺皆知高记忆度，产生第一联想l 干练-名至实归的品牌。市场占有率在前几位l 高溢价率-愿意为品牌付出更多。二、强势品牌建立的基础-品牌定位准确定位是建立强势品牌的基础顾客沟通的4W1H：l （who）对谁说？-目标顾客l (what) 说什么？-精准第一诉求l (how) 怎么说？-说理/历史/故事？l (where)在那里说？-通过什么途径l (when) 什么时候说？-什么时间说一）、强势品牌定位的四个问题1、目标顾客是谁？基本
3、的次要的2、共同的价值主张？根本认同平衡点关键利益3、品牌的优势？优越点相等点4、品牌如何进行适合的传达？增加象形强化象形传达象形二）、客户的三大心智模式1、心智有限2、厌恶复杂混乱3、缺乏安全感1、客户心智有限l 消费者心智阶梯不会超过7个l 名次阶梯排列:l 定位要独占概念，抢占第一。l 只有第一，才会赚大钱2、客户厌恶复杂混乱l 惰性因素l 心智将复杂标为“混乱”l 心智没有时间也不愿意搞清事物l 定位要简洁2、客户厌恶复杂混乱l 最好让你的信息极度简化。l 在心智中占有一个简单的词汇。3、心智厌恶混乱l 海飞丝去头屑l 飘柔柔顺头发l 潘婷营养头发l 润妍黑发l 沙萱-专业护发4、客户
4、缺乏安全感l 定位不要轻易改变，要保持一贯风格l 跟风购买l 大多数人不知道需要什么l 大多数人买他们认为该买的东西三）、品牌定位的市场选择l 确定目标市场l 产品专业化l 有选择的专业化l 全面覆盖l 单一产品和市场l 市场专业化（四）、定位区隔的四个步骤1. 分析行业环境2. 寻找区隔概念3. 寻找支持点4. 传播、执行1.分析行业环境l 如果不是在荒岛上开辟市场，你必须考虑到你的竞争对手在什么位置？在怎么做？l 你的信息必须切合行业环境易于感知。2.寻找区隔概念l 竞争导向：寻找能把你和竞争对手区分开来的东西 3源美乳霜和丰韵丹l 需求导向：关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言
5、的价值关键：定位不是传统营销的“需求导向”,定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。3.找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它合符逻辑。你必须能证明你的区隔概念。4.区隔的传播执行你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。你营销传播中的每一方面，都必须围绕区隔而整合。服务于特定人群，解决目标顾客特定的问题，并且给目标顾客留下特定的印象、成为类别市场的专家或者代名词。如何给产品或者服务定位？产品/服务 的定位分解？ 你要给特定人群什么样的印象？ -做价格/档次/专业形象 界
6、定1、你要服务什么人群？ -做目标人群分割2、你擅长解决顾客哪一方面的问题？ -做核心服务内容/产品功能 界定定位目的：根据目标顾客群的生活方式，选择个性化的沟通内容、方式、途径和目标顾客群进行直接有效的沟通，让目标顾客群对品牌形成既定的印象我如何给3源美乳霜定位？3源美乳霜定位人群：l 年龄28岁到48岁 l 都市时尚女性l 中等以上收入、职业女性l 注重个人形体l 有生育经历l 希望胸部丰满 但更怕下垂l 解决问题：乳房下垂 l 顾客印像：防止乳房下垂的专家l 广告语： 做女人挺好品牌成功的关键-成为类别市场的代表和专家，给顾客留下特定的印象！三、超速建立强势品牌的3个关键步骤一）、提升品
7、牌知名度二）、创造品牌认同三）、提升品牌的顾客粘性一）、超速提升品牌知名度的关键技巧？l 品牌故事l 品牌代言l 事件营销l 体育营销迅速提升品牌知名度的媒体运用技巧l 强势品牌必须创造鲜明的品牌认同l 创造品牌认同的四根立柱l 这个品牌的精神是什么？l 这个品牌的背后有哪些信仰和价值观？l 拥有这个品牌的企业有什么过人之处？l 拥有这个品牌的企业有什么经营理念？二）、如何建立强势品牌认同？l 品牌认同是对产品品质的认同l 品牌认同是对企业的认同l 品牌认同是对品牌个性的认同l 品牌认同是对符号的认同建立强势品牌的品质形象？l 在所有品牌联想中只有产品的品质形象能直接对产品的销售有帮助l 消费
8、者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知。l 最能让消费者满意一个品牌的原因就是品质。而消费者的满意，将对销售有直接的帮助如何建立品牌的高品质形象？l 必须从任何影响消费者对品质评价的方面进行改进。n 如果让产生“品质不良”的坏印象，就如同自己跳入深渊l 包装、价格、渠道、媒体、宣传设计l 选择那些消费者认为重要的部分进行产品品质的改进：l 什么是重要的部分？对顾客产生明显感觉的部分l 消费者无法获得足够的资讯做出对品质的判断。他们会选择一两项指标来作为判断品牌品质高低的标准。掌握小细节非常重要成都刘总的豆奶粉改进，顾客踢轮胎硬度l 对非常专业的产品，消费者根本不知道如
9、何客观的判断一个产品品质的好坏。在产品上做一些简单的说明，包括一些相关知识的教育，能帮助消费者做出正确的判断。见后面的例子三）、如何提升品牌的顾客粘性l 小众媒体的运用l 人们对品牌品质的肯定l 品牌的联想 l 举办、参与公开活动（如公关活动、）l 常客奖励计划中国移动的预存话费奖励话费，会员俱乐部雨花的会员卡销售l 资料库营销四、强势品牌提速的四个关键技巧一）、强势品牌的产品包装技巧l 包装要照顾产品的核心价值，展示功能l 包装要照顾价格l 包装要照顾竞争对手l 包装要考虑终端销售l 包装要照顾品牌形象的一致性l 包装要定期更换l 一个品牌的推广会由一系列的行动组成：广告、公关、活动赞助、特惠专案、商品展览、主题商店、直销、产品包装、企业识别系统、邮件广告二）、品牌的内部营销l 精准而且单l 一的品牌诉求l 各种传媒l 事件促销l 公关活动l 广告l 品牌策略规划l 目标顾客l 市场系统宣传执行l 品牌核心价值l 销售系统终端执行谢谢大家！
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