科恩商业项目可行性调研计划书

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1、 Memo 科恩虹桥路商业项目可行性调研计划书一、 研究背景与目的科恩投资集团的主要发展商wiselogic，1989年成立于意大利罗马和香港，是一家集国际教育的投资控股公司。经营范围涉及房地产、英国教育、基础设施化工、时尚产业、物业管理和现代服务业等。其中，房地产项目的土地开发和储备项目就达200万平方米。目前，在上海虹桥路宋园路有建筑面积为2300的3层楼面，科恩计划在该楼面销售意大利产品，从负一层往上，依次作为TOSO品牌红酒的储藏酒窖、意大利餐厅、意大利的有机食品（如面包、橄榄油等）销售、以及以酒吧，其中，意大利餐厅设在一层，为大众型的档次定位，其目的为了吸引10号线地铁口的人流，而T

2、OSO红酒是科恩在亚太地区总代理的一款高端意大利红酒，价格在1000-20000元/瓶，主要面向高端人群。科恩希望能够与该楼面的拥有方以基于利润分配的方式进行合作，而不仅仅是纯粹的租赁，因此，特委托零点公司，就该项目可行性 设计调研方案，其目的为该项目的可行性分析提供参考依据和有力的数据支持。项目所在地二、 研究思路本次调研拟从供给分析、需求分析两个维度论证本项目的可行性，如图所示。三、 调研范围及调研内容调研范围：考虑到2300建筑面积的商业业态的辐射范围，以及不同经营业态辐射范围不同，故设定本次调研的范围如下：业态项目地周边1公里范围项目地周边2公里范围上海其他主城区意大利餐厅意大利有机食

3、品销售TOSO红酒销售、酒吧备注：深色表示核心辐射范围，浅灰色表示次辐射范围1、大众档次定位的意大利餐厅 考虑到该餐厅面积以及大众档次定位，其主要辐射范围为项目地周边1公里范围，其中，0.5公里以内区域为核心辐射区域。 2、意大利有机食品销售业态 目前，在市场上类似竞争业态相对较少，且有机食品销售价格一般高于普通食品，因此，本项目中意大利有机食品销售业态的辐射范围较一般商业业态更广，其主要辐射范围为项目地周边2公里范围，其中，1公里以内区域为核心辐射区域。 3、TOSO红酒销售、酒吧 鉴于TOSO红酒的高端定位，以及酒吧业态的特点，其主要辐射范围将不受地域限制，本次调研主要设定为上海主城区。

4、调研内容：1、 供给研究调查范围：项目地周边2公里范围，重点关注项目地周边1公里范围的核心区域 中高档写字楼数量、档次、体量、企业入驻率？ 中高档写字楼的周边交通状况？ 中高档写字楼的工作人员的数量、类型？收入特点？ 中高档小区的数量、规模？ 中高档小区居民的收入特点？ 周边交通状况？ 竞争业态（餐饮、有机食品销售、红酒销售、酒吧）数量、档次、体量 周边商业具体类型及规模特点：大型商场、大型超市、集中商业街、底商、小区便利店？ 项目地周边的人流量 ？注：考虑有机食品销售、红酒销售、酒吧业态并不像餐饮这种普通业态一样分布广泛，因此，如果调查范围内没有相似业态，零点会考虑到其他相似区域内走访类似业

5、态。l 以上内容将通过二手资料收集、实地走访的调研方式获取。2、 需求研究调查范围：项目地周边2公里范围（红酒消费的调查范围将不受该地域限制） 消费者的社会学特征，包括性别、年龄、文化程度、职业、收入、家庭结构等？ 日常在餐饮、有机食品、红酒消费支出、档次水平以及偏好 对本项目三种经营业态、档次、规模的接受度、到此消费的可能性；l 以上内容将通过对目标消费者的定点拦截访问的调研方式获取。 消费者的红酒消费行为特点 消费者对本项目中红酒销售业态、酒吧的接受度、评价l 以上内容将通过对典型高端红酒消费者的深度访谈获取。 高端红酒销售渠道特点； 本项目作为TOSO红酒销售的一个窗口，其在渠道推广、销

6、量提升方面的贡献度。l 以上内容将通过对高端红酒代理商的深度访谈获取。四、 研究方法研究内容研究方法STEP1供给研究中高档写字楼二手资料研究实地走访中高档小区竞争业态STEP2消费者需求研究消费者消费力调查（定点）拦截访问深度访谈消费者日常餐饮、有机食品、红酒的消费行为习惯及偏好对本项目的接受度测试（一） 二手资料收集零点公司将采用专业报刊杂志检索、网上检索、在相关行业协会购买资料等多种途径搜集项目有关背景及国内外相关资料，尽可能了解与本行业相关的宏观、微观信息，并对资料进行整理与分析，以对调查结果形成补充与支持。所获得的信息将作为整项研究的背景资料。预期结果：为实地走访、后期问卷设计提供基

7、础资料。（二） 实地走访 零点公司将采用多名义调查（以研究人员或客户等多种身份），通过在市场内的观察、对可能的知情者的访问来获得信息。 部分信息可以通过观察直接获得，部分信息需要与知情者进行对话，访问方式是面对面访谈，但不会录音，可能会以研究人员、客户等多种身份中最容易接近受访对象的方式来访问，当一个受访者的回答内容过少，不能满足研究需要时，可以通过访问其他人来补足。 研究人员会拍摄数码相片，包括居民生活、商业业态、交通情况等图片。 为便于信息的后期整理和统计分析，研究人员会拟定走访提纲或问卷供访员在走访过程中填写以免遗漏信息。最后由研究人员将访问中受访者的回答、访问感受、理解等加上实地考察结

8、果整理成书面文字。走访范围：项目地周边2公里范围内，主要针对项目地周边1公里范围内预期结果：1、通过实地走访，为选择合适的拦截访问点提供参考。 2、为定量问卷设计提供基础性资料。（三） 拦截访问（定点） 根据前期二手资料和市场走访，在项目地的核心辐射区内选择合适的拦截访问地点，能够在较短时间内接触大量符合条件的受访者。访问由零点访问员采用读录法进行（访员读出问卷及选项，调查对象回答，访员记录），访问结束后赠送小礼品。误差控制： 采用系统抽样方法进行过滤。由访问员在这些访问点周围使用等时间间隔的方法对经过的人流进行遴选，每隔3人抽取1人访问，选取合格受访对象。结合高效的甄别问卷设计，避免访问员随

9、机抽样带来的偏差； 人员配备：每一抽样点确保有1名以上专职督导全程监控，客户方可抽查抽样状况； 若访问对象拒访或不符合条件，则以下一个样本替代。合格受访者将被引至安静地点进行访问，以保证访问质量。 预期结果：通过拦截访问完成定量问卷，获得第一手数据资料，以便下一步进行数据分析和报告撰写。合格受访者基本条件： 年龄1655周岁； 家庭年收入在8万元以上（其中，年收入15万以上样本将有配额限制）； 在拦截点周围2公里范围内居住或工作； 最近半年没有接受过市场调查； 非市场调查、广告媒体等敏感人群。样本量： 总计100个样本； 核心区域（项目地周边1公里范围）：70个，辐射区域（项目地周边1-2公里

10、范围）：30个； 年收入在15万以上：=30个 不同抽样地点均匀分布质量控制零点公司项目执行的质量控制主要由项目经理、专职督导和流动督导组成。多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性。为保证实地访问工作质量，问卷记录受访人地址、联系电话和姓名。对回卷进行卷面审查，卷面要求不符合规定的及时返工；对调研问卷进行100%的电话和实地复核，保证每个访问员的问卷均被复核到；数据录入电脑后将通过逻辑查错进一步复核访问质量。被确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用。为使最终得到高质量的访问样本，本公司执行样本量比成功样本多10。零点公司设置的重重复查机制在过去的项目中有效地发现了个别访员的作弊行为

11、，对此，除将其问卷全部作废以外，并通过校方给予必要的处理。作弊访员将永远不能再为零点公司工作。资料处理所有有效问卷使用SPSS 11.5高级统计分析软件进行统计分析。对于定量调研数据的分析将根据研究需要采用频度分析、交互分析模块等进行。（四） 深度访谈深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解专家的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。 深度访谈也是用一种无结构的问卷获取信息的直接方法，一次深度访谈可能要花30120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压

12、力，受访者提供的信息更加真实。样本量及甄别条件：访问对象条件样本量典型高端红酒消费者1、年龄25-60岁；2、个人年收入在20万以上；3、饮用红酒的频次至少2-3次/1月；4、日常饮用的红酒价位在2000元/瓶以上3高端红酒经销商1、红酒区域代理商；2、代理红酒品牌的价位为高端（均价为5000元-2000元/瓶）2合计5五、 调研结果全部调查项目结束后，零点公司将向委托人提供科恩虹桥路商业项目可行性分析报告中文PPT版（或word版，视委托方需求而定）电子版，以及数据库电子版、深访录音等文件。六、 项目期限与预算项目期限：共计需要31个工作日工作内容工作日项目启动及整体计划1二手资料查询及研究

13、准备2实地走访表格设计、确认1实地走访执行3定量问卷设计及确认（1）+3深访提纲设计及确认3问卷印刷及访问员培训1拦截访问实地执行5定量问卷编码、录入、复核1深访执行（3）+2数据库建立和数据统计分析（3）+2报告撰写7合计31项目预算：合计57000元工作内容单价数量总计(RMB)项目总体设计赠送二手资料查询2000实地走访表格设计200012000实地走访执行8000定量问卷设计200012000深访提纲设计（2套）150023000拦截访问12010012000深度访谈2000510000编码、录入、复核101001000数据库建立和数据统计分析500015000报告撰写12000112

14、000合计57,000七、 项目团队研究经理胡涛女士：负责项目全程指导、监控、参与研究方案及研究成果的设计、讨论。华东师范大学区域经济学硕士，6年专业市场研究经验，独立主持过上海经济适用房政策评估、房地产、城市规划、IT电信、机动车等多个研究项目。进行过大量战略性、可操作性、建设性的咨询服务。项目经理王丽琴女士：负责项目研究方案的设计、项目执行过程监控、数据分析及报告撰写工作。华中科技大学管理学硕士，3年专业市场研究经验，擅长流程管理，在房地产、工业品、IT通讯行业、政府公共事务有较多研究经验。 项目经理刘敏先生：参与项目深度访谈执行、及报告撰写工作。华东理工大学社会学硕士，3年专业市场研究经验，擅长房地产，IT电信，政府公共事务等行业领域，对于客户满意度和市场定位有较多的研究经验 。技术支持陶鑫先生：主要负责CATI系统、数据分析以及IT技术支持，有3年市场研究数据分析经验，曾参与通用汽车 、EPSON 、公共安全等多个大型项目，在实地运作以及大型数据库数据处理方面有较为丰富的经验。项目督导洪菲菲女士：零点调查（上海）实地运作部经理。大专学历，从事市场调查行业6年时间，在多城市、大样本项目的执行方面积累较多经验。