大学生挑战杯竞赛一等奖作品icook电子商务有限责任公司创业计划书

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1、第七届“挑战杯“大学生创业计划大赛 健康生活 由我做主 icook电子商务有限公司icook电子商务有限责任公司创业计划书icook创业团队团队成员：XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX 2010年4月6月1、执行总结61.1公司概况61.2背景与意义61.3市场状况71.4竞争分析81.5营销策略81.6投资与财务91.7团队与管理92、创业机会描述112.1产业背景112.2市场机会132.3目标客户143、技术与产品163.1核心技术介绍163.1.1前台在线购物网站163.1.2后台管理系统183.2核心产品介绍194、公司战略214.1经营目标214.2企业文化21

2、4.3品牌制胜224.3.1 品牌概述224.3.2 品牌策略224.4竞争策略244.5发展战略255、市场描述275.1市场背景275.1.1 市场需求分析275.1.2 网购环境分析295.2市场定位305.3 SWOT分析335.4目标客户群及消费群定位375.5产品形象定位386、营销策略406.1建立营销信息系统416.2定价策略(pricing)436.2.1定价依据436.2.2定价方案补充446.3产品策略（product）456.3.1产品的界定456.3.2具体的产品策略456.4分销渠道（place）466.5营销计划（promotion）476.5.1营销计划概述47

3、6.5.2整合沟通497、物流配送547.1自营物流模式547.1.1 自营物流的优点547.1.2自营物流的缺点557.2第三方物流模式567.2.1 能够让企业集中精力于核心业务567.2.2 提高企业物流效率567.2.3 减少企业固定资产投资577.2.4 提升企业形象577.3自营物流和第三方物流的比较分析577.3.1 企业规模或实力587.3.2 物流对企业的影响度597.3.3 企业对物流的控制力的要求597.3.4企业产品自身的物流特点597.3.5物流系统总成本607.4物流方案618、风险分析及对策628.1 经营风险628.1.1 成本风险628.1.2 质量风险638

4、.1.3 交易风险638.1.4 管理风险648.2 市场风险658.2.1 市场接受度风险658.2.2 顾客信赖度风险658.3财务风险668.3.1资金短缺的风险668.3.2融资和筹资中的风险678.3.3负债风险689、融资与财务699.1财务假设699.2财务报表预测709.3财务指数分析7710、投资分析8110.1 股本结构与规模8110.2 资金的来源与应用8210.3 投资收益与风险分析8510.3.1投资回收期8710.3.2投资的利润率8710.3.3投资净现值8710.3.4内部收益率8810.3.5盈亏平衡分析8810.3.6敏感性分析9010.3.7投资回报911

5、0.4 风险资本的退出9111、管理团队9311.1 创业团队9311.2 顾问团队9511.3公司组织机构9611.3.1初期公司组织机构9611.3.2中期公司组织机构9811.3.3长期公司组织机构10211.4人力资源管理10311.4.1 icook给员工的话10311.4.2 icook心中的员工10311.4.3员工招聘10411.4.4 员工考评与激励10411.4.5员工约束管理条例105附件一 市场调查问卷106附件二 财务附表1081、 执行总结1.1公司概况icook有限公司是一家致力于打造国内一流优质平价食材销售网站，构建居民健康饮食文化网络综合服务平台的现代电子商务

6、企业。公司通过综合利用电子商务网站为顾客提供优质食材的在线订购及送货上门服务，同时通过提供健康营养咨询及烹饪视频教程等服务倡导“健康生活，由我做主”的新生活主张。公司秉承“质量第一，服务为上”的理念，努力为顾客营造舒适愉快的购物体验。1.2背景与意义根据CNNIC第25次中国互联网统计报告，截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%。中国网民规模已超过美国，成为全球第一。而主要网络应用使用行为中商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%，增长率排名前五的全属于电子商务交易类。中国互联网影响显现从娱乐化向消费商

7、务型转型的趋势。1.3市场状况日趋严峻的生活压力、逐渐转变的消费观念等逐渐改变着人们的消费模式，越来越多的人通过网购实现生活资料的获取。2009年，在全球金融危机背景下，中国电子商务交易总额突破4万亿元，其中B2C交易额达2500亿元，比08年翻了一倍以上。在消费领域，2009年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重有望超过，网络购物对国内零售市场的影响日趋增大。随着对生命健康和生活品质的关注度的提高，居民对蔬菜的需求已经不满足于数量，消费者开始追求品种多样、营养丰富、保健卫生、使用方便等较高层次的消费目标。根据麦肯锡全球研究院（MG）最新研究表明，2011年左右，中国中等收入以上人群将

8、达到2.9亿，这些人群优质蔬菜的年人均消费量将达到115公斤，优质蔬菜市场需求将会达到3335万吨，产值将超过1006.2亿元。可见，优质新鲜蔬菜消费有着巨大市场需求。然而，由于运输系统、中间商等一些环节，菜市场以及超市无法满足人们对新鲜蔬菜市场的需求。这时，“网络菜市场”恰是兴起的时机，不但价格便宜，又省时省心，在大大节约时间成本的同时满足了人们“鲜”、“快”、“便”的需求，而前面所述的蓬勃发展的简单易操作的B2C网络购物平台也为这种方便快捷提供了可实施性。所以应该有很大的发展空间与潜力。1.4竞争分析我们的主要竞争对手：菜市场和大型超市。在传统的“买菜做饭”模式中，菜市场和大型超市占据了绝

9、大多数的市场份额。而我们的目标就是利用搭建的网络交易平台，比他们更快、更好地为家庭提供更便宜、更优质的烹饪需要的食材。同时，与我们的竞争对手相比，我们不仅为顾客提供烹饪所需食材，而且提供诸如净菜、食材搭配、家庭营养咨询、烹饪教学等等特殊增值服务。这些增值服务能更好地满足现代家庭对高品质生活的追求。当全球性的金融危机越来越深入地影响到实体经济时，以家庭为单位的个体更加关注怎样在饮食方面节省开支。而我们跨过零售分销商的中间环节，为客户节约大量时间和金钱，为客户创造出更多的价值，这也是我们的商业模式最具竞争优势的地方。1.5营销策略公司发展初期，以沈阳白领聚居地区为市场切入点，以渗透定价策略，通过快

10、速渗透的方法打入市场，即进入初期，价格压至最低，在迅速获得利润后，提升价格至合理水平。由于电子商务业的成本不高，我们的价格会在消费者未察觉范围内变化，这一切都基于我们系统客观的市场调查。在产品进入市场过程中将采用发放代金券为主导的促销方式作为市场渗透手段，同时结合积分活动、媒体广告宣传等方法，让顾客深刻体会到“icook”带来的买菜方式革命。1.6投资与财务辽宁大学生创业可以申请到免担保、免利息，并减免相关税费的5万元创业贷款，同时前两年有8000元优惠政策补助资金。根据发展规划，公司成立初期需要资金50万元，其中创业团队成员出资45万元，申请创业贷款5万元。用于固定资产投资8万元，流动资金4

11、2万元。第四年再次融资时吸引风险投资资金150万元，大股东担保贷款100万元，同时企业的利润200转为企业的注册资本，股本规模改变。公司在第二年即可实现盈利，估计企业盈利73万元，预计在1年零11月时可以收回投资的资金。1.7团队与管理公司创业初期的团队成员全部来自XXXX大学，核心成员参与了公司最初的创意构思以及调研活动。创业团队通过对电子商务发展趋势的把握，和对市场需求的定位，通过建立电子商务为平台的B2C商业模式来建立icook网上卖菜业务。团队成员分别具有工商管理、市场营销、软件、人力资源管理等专业背景，知识结构合理，具有较强的互补性，具有强烈的创新意识和团队精神，能够快速有效地投入到

12、项目运行中。为弥补公司管理经验的不足，公司项目自筹划开始就聘请了诸多资深会计师、企业家等作为公司顾问，并且得到了他们的鼎力帮助和悉心指导。同时，公司也在积极寻求其他外部资源的合作与支持，争取获得更多的指导与帮助，为公司的发展壮大出谋划策, 以求将公司打造成国内一流的电子商务企业。2、 创业机会描述2.1产业背景根据CNNIC第25次中国互联网统计报告，截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全

13、球平均水平。图2-1：中国网民规模与增长率我国经济的快速发展是互联网用户规模快速增长的基础，为互联网产业创新和发展创造了条件，并促使产业内的并购和商业模式升级，最终使更多的人成为网民并更好的服务于网民群体。而在互联网日益普及的今天，电子商务以迅雷不及掩耳之势飞入寻常百姓家，b2c形式的网络购物平台日益增多，乐意接受新事物的年轻上班族早已经习惯了淘宝网，当当，卓越网等网购的方便快捷。而买菜这一日常生活中必不可少的环节却是上班一族非常头疼的地方。忙碌工作一天的人们往往没有时间去买菜，而坐在电脑前点击几下就可以买到新鲜的蔬菜无疑将受到上班一族的欢迎和接受。这里所蕴藏的前景是相当可观的。CNNIC第2

14、5次中国互联网统计报告中对主要网络应用使用行为的分析指出，其中商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%，增长率排名前五的全属于商务交易类。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中国互联网影响显现从娱乐化向消费商务型转型的趋势。我们关注的正是其中商务交易中的网络购物部分。表 2-1 各类网络应用使用状况及用户增长类型应用2008年使用率2009年使用率用户增长率使用率排名增长率排名网络娱乐网络音乐83.7%83.5%28.8%111信息获取网络新闻78.5%80.

15、1%31.5%29信息获取搜索引擎68.0%73.3%38.6%37交流沟通即时通信75.3%70.9%21.6%413网络娱乐网络游戏62.8%68.9%41.5%56网络娱乐网络视频67.7%62.6%19.0%614交流沟通博客应用54.3%57.7%36.7%78交流沟通电子邮件56.8%56.8%29.0%810交流沟通社交网站-45.8%-9-网络娱乐网络文学-42.3%-10-交流沟通论坛/BBS30.7%30.5%28.6%1112商务交易网络购物24.8%28.1%45.9%125商务交易网上银行19.3%24.5%62.3%134商务交易网上支付17.6%24.5%80.9

16、%141商务交易网络炒股11.4%14.8%67.0%153商务交易旅行预订5.6%7.9%77.9%162网络购物2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。分析师解读：金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。从用户端来看，随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。图 2

17、-2 2008-2009网络购物用户对比2.2市场机会在现实生活中，我们接触最多的是传统行业，比如衣食住行，谁都离不开。中国大多数上班族都过着朝九晚五的生活：早上7点出门，经过1个小时的交通到达公司；下午5点下班，6点左右到达居住区。然而这时大多数菜市场不是太远就是已经关闭，大型超市的蔬菜又不新鲜。从这个特殊的消费群体来看，日常的菜市场和超市都不能很好地符合他们的时间安排和需求。随着社会的发展和人们生活水平的提高，大家对健康生活、洁净环境的要求也越来越迫切。居民生活水平的提高和消费观念的转变，使无污染、安全、优质营养的旅社有机农副产品越来越受到人们的青睐。伴随着餐饮行业“一滴香”、“地沟油”等

18、牟取暴利事件的曝光，越来越多的白领选择在家做健康餐。不仅要吃的合理，更要吃的健康。2.3目标客户我们公司定位的主要客户群体是年轻的上班一族。上班一族有一定的经济基础，思想上也较为前卫，因为平时固定的上下班工作时间的原因几乎没有时间去买菜，所以这种网购方式他们的接受程度非常高。图 2-3 中国网民的群体构成我们的另一个目标客户群体是家庭主妇，尤其是有小孩的家庭。因为有小孩，无论是带着孩子去拥挤的菜市场还是独自去买菜把孩子留在家中都会有诸多不便。而且年轻的妈妈们更愿意自己在家里做饭，这样更健康，有利于孩子的成长和发育。 图 2-4 网民年龄结构对比3、 技术与产品3.1核心技术介绍我们的思路：卖菜

19、+增值服务+网络平台+供应链平台+仓储物流平台=我们的公司。即我们开通一个电子商务平台，为我们的客户提供优质的食材和诸如净菜、食材搭配、家庭营养咨询、烹饪教学等等特殊增值服务。我们的电子商务平台系统是基于Microsoft .Net Framework 3.5、ASP.Net / C# 语言及SQL Server 2008 数据库构架开发的程序，在功能、稳定性、执行效率、负载能力、安全性等方面都居同类产品领先地位，确保系统的可持续发展和更新。整个系统的设计参考了国内专业的电子商务业务流程，采用Microsoft 最新、最强大的Visual Studio 2008进行开发，确保系统能够胜任10万

20、单/天的业务量和访问量。同时系统支持服务器集群和负载均衡部署，能够稳定支持未来业务的发展和系统升级。3.1.1前台在线购物网站我们的电子商务平台的前台在线购物网站部分主要功能有：(1)食材信息的发布；(2)食材搜索；(3)客户订单的定制；(4)食谱推荐；(3)美食烹饪教学视频在线观看；(4)家庭营养在线咨询；(5)客户意见反馈。网站页面设计完全基于DIV+CSS，遵守CSS2，W3C等规范，兼容主流浏览器如IE、Firefox等。客户可以随时用电脑浏览我们的网站了解各种食材的价格变化，并进行在线订购。只需轻松点击鼠标, 就能足不出户享受新鲜果蔬送货上门的服务，省时省力。图3-1前台在线购物业务

21、流程图同时，我国手机网民2008年到2009年一年增加1.2亿，总规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%，说明手机作为网民上网终端的使用率正在迅速攀升。针对这些客户群体，我们还将开发网站的wap版本，可以通过手机上网方便访问。通过普通PC+手机的双平台网络购物模式，真正实现随时随地都可以买菜。3.1.2后台管理系统 我们的电子商务平台的后台管理系统主要功能有：(1)基本信息管理：设置和配置电子商务系统的基本信息，如省市区、供应商、生产商、送货方式等等。另外，还包括系统日志查询和维护；(2)产品信息管理：包括新增商品、商品查询、产品类别管理等等功能，可以对产品属性、图片、价格、相关性等等进

22、行设置和管理；(3)前台网站配置：对前台购物网站显示的产品、内容等等进行定制化设置，包括投票、新闻和公告等等；(4) 促销活动管理：产品捆绑促销、优惠券管理、促销规则设置等等；(5) 客户关系管理：客户基本信息、积分、等级、购买记录等等；(6) 评论询问管理：针对前台客户对产品的评论、询问记录进行回复、管理等等操作；(7)采购管理系统：产品采购流程管理，包括创建采购单、审核、入库等等操作；(8)支付管理系统：支付方式及其手续费设置；(9)订单处理系统：对前台客户订单、后台创建的订单进行查询、修改、审核确认，出库等等操作；(10) 库存管理系统：对仓库产品库存管理，包括库存查询、货卡查询、及相关

23、出入库管理；(11) 财务管理系统：销售收款、采购付款、以及系统积分帐号管理；(12) 配送管理系统：订单配送跟踪，配送人员指派等等；(13)统计分析报表：各种统计分析报表，如销售报表等等；(14)权限控制系统：对后台用户进行权限管理，包括权限、角色定义和分配。通过功能强大的后台，我们不仅能够高效率进行产品信息、客户管理、客户订单管理等工作，而且能后发挥电子商务系统在企业生产运营流程如采购信息管理、库存信息管理等的强大作用，大大提高管理效率，有效降低管理成本。图3-2后台供应链管理SCM系统及仓库管理WMS系统 3.2核心产品介绍我们公司直接从蔬菜、蛋、奶、肉等生产基地获得新鲜的食材，根据用户

24、的订单，统一配送，送货上门，用户可以选择货到付款或者在线支付。我们通过与无公害蔬菜等生产基地和当地菜农签订长期购买合同甚至委托生产，依靠批量采购取得大幅度的采购折价优惠，为我们的客户提供绿色、新鲜、低价、营养价值丰富的优质食材。同时我们也提净菜增值服务，即按所做的菜式需要洗净切好，预先腌制，辅上齐全的调料等。客户买到我们的加工后的食材时可以直接下锅烹制，节约大量时间。我们的网络平台还致力于开通个性化特色增值服务频道。通过聘请专业的营养师为客户专门量身制定合理的营养食谱以及提供健康饮食资讯等，在网上买菜的同时得到专家的意见，吃的合理又吃的健康。通过聘请专业的厨师录制烹饪教学视频，教会我们的客户怎

25、样做出可口的菜肴，同时传授丰富的烹饪技巧。4、 公司战略4.1经营目标icook公司秉承“质量第一，服务为上”的理念，在为顾客提供优质蔬菜送货上门服务的同时，为顾客营造舒适愉快的购物体验。公司将努力打造国内一流的优质平价食材销售网站，同时致力于构建居民健康饮食文化的网络综合服务平台。4.2企业文化公司宗旨：健康生活，由我做主 经营理念：“质量第一，服务为上” ，努力提升每个家庭的生活品质。我们将以优质的货源，为顾客提供优质、安全、洁净的优质蔬菜；通过减少中间商环节及有效的管理，降低成本，为顾客提供平价蔬菜；通过便捷的网上订购，优质的送货上门服务，为顾客提供全新的购物和烹饪体验。品牌形象：便捷

26、优质 绿色 健康4.3品牌制胜4.3.1 品牌概述（1）品牌名称：“icook”（2）品牌标志：（3）品牌涵义： icook中文意思为“由我烹饪”，这是一个非常时尚的口号，寓意着“我的厨房我做主”的追求。品牌非常贴切地表达出了我们公司的主要定位是酷爱网上购物的年轻一代。Cook by myself也直达解释了公司的服务立足于现代人对绿色、环保、健康、便捷的生活方式的需求，让顾客体验以最便捷的方式享受到最健康的生活方式。（4）商标：将品牌标志作为商标到商标局注册，扩大品牌影响力，并实施法律保护，维护自身权益。4.3.2 品牌策略在以品牌竞争为主的新经济时代，品牌形象建设将成为企业争取客户的焦点。

27、品牌策略作为我们公司核心的发展战略之一，是企业发展的关键组成部分。“质量第一，服务为上“一直是我们的品牌追求。公司将品牌文化视为关系到企业凝聚力、竞争力和实施运营转型等的关键因素。icook品牌的建立过程就是不断培育优良的企业文化，克服不良企业文化的过程。（1）以优质的产品提高产品的美誉度通过市场调查，我们发现对于网上买菜这种全新的方式的认可过程中，56%的人最担心的原因在于质量。所以我们在进行品牌建设过程中，打造质量过硬的品牌形象成为首要任务。通过严格挑选菜源，严格控制加工与储藏环境，严格执行质量检验流程等，为顾客把好质量关，我们保证出售的每一份产品都是企业品牌形象的体现，我们坚持顾客满意了

28、才付钱。用户在拿到我们的产品的时候，对质量不满意可以当场退货。（2）以完善的服务提高品牌忠诚度在产品质量相近的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将建立健全的服务网络体系：从网站的人性化设计到客户反馈机制的建立，从配送时间的把握到对配送人员进行规范化地培训，从统一的配送菜篮到统一的配送服装，公司狠抓服务的每一个环节，保证每一位顾客在使用我们的服务的时候都有愉快的购物体验。4.4竞争策略我们的竞争对手主要是：菜市场和超市。通过市场调查，在沈阳市场份额组成：超市37%；菜市场 61%。超市的选择人群主要原因在于质量好，其次是地理位置；而菜市场的选择人群主要原因在于价格便

29、宜，其次是质量好。鉴于我们的商业模式是一种全新的尝试，公司进入市场时采取快速渗透策略，迅速抢占市场份额。为了使icook公司能在竞争中取得优势，我们将采取如下竞争策略：(1) 直线策略：我们越过中间各种环节，从蔬菜生产基地组织货源后直接配送往顾客手中，节约大量中间的成本开销。同时网络订购的按需配置形式能大大减少库存风险，减少蔬菜损耗和各种保鲜、储藏等开销，使icook的产品在质量上和价格上均取得优势。(2) 差异化策略：我们通过网络的便利性，让顾客可以随时随地买菜。同时送货上门，货到付款的方式也解决了顾客在买菜过程中对时间、地理位置、交通、天气等的顾虑问题。差异化的服务使icook和传统的菜市

30、场及超市的竞争中，对我们的目标客户群体更具吸引力。(3) 量身定制策略：我们通过网络购物平台能在第一时间收集到客户的特殊需求， 以客户为中心，通过我们的特色增值服务：净菜服务和营养咨询服务等，真正为客户量身定制 ，为客户创造价值，提高生活质量。4.5发展战略公司以沈阳为首个目标城市，1-3年内以浑南新区为基点建立公司，进入市场，扎稳脚跟；第4-5年将业务扩展到沈阳各个区。然后5-10内年在全国多个大中城市建立连锁销售网点，将公司业务范围遍及全国，保持并且进一步巩固公司在该行业领先地位，创造收益。（1） 预备期：在预备期，主要是为公司的正常运作作前期的准备，联系蔬菜、肉、蛋、奶等生产基地，组织货

31、源，初步完善公司建设及部分项目的设计，构建网上交易平台，宣传企业。（2） 初期（1-3年）：经营范围：沈阳浑南新区市场目标：占有浑南新区中、高收入家庭蔬菜消费市场的约5%，具体计划如下：第一年：500个家庭第二年：1200个家庭第三年：3000个家庭战略部署：此时期是公司的建立时期。在完成公司建设的同时，初步进入市场，建立稳定的顾客群，站稳脚跟。公司致力于icook的品牌建设，通过多种方式树立icook的品牌形象，提高品牌知名度，初步扩大自身影响力。在企业内部，完善公司制度，塑造“质量第一，服务为上”的企业文化。同时，引进人才和风险投资加强企业实力，为下一步向各个区扩展业务打好基础。（3） 发

32、展期（4-5年）：经营范围：沈阳浑南新区，和平区，沈河区，大东区市场目标：占有四个区中、高收入家庭蔬菜消费市场的约8%，具体计划如下：第四年：10000个家庭第五年：40000个家庭战略部署：此时期是公司的稳步发展时期。以浑南新区为中心，逐步向周边几个区拓展业务。引进风险投资的同时，借鉴在浑南新区的发展经验模式，在扩展的几个区陆续建立起销售网点，扩大服务覆盖范围。同时，利用各种媒体和宣传手段积极宣传企业品牌，使企业形象深入人心，稳定主要的长期顾客群体。（4） 快速扩张期（5-10年）经营范围：大连、北京、天津、上海、武汉、南京、西安、成都、广州等大中城市战略部署：此时期是公司积极开拓市场的时期

33、，需要大量的人力、物力和财力。公司以上市的方式变为股份制公司，筹集大量资金，并积极寻找合作伙伴，以加盟方式在各大中城市建立销售网点，形成全国连锁经营。此段时期公司应注意开拓农副产品的供应商，以实现各地就近供应。5、 市场描述5.1市场背景5.1.1 市场需求分析(1)工作压力引发电子购菜需求 随着经济形势的转变，企业改革的深化，中国正面临着日益严峻的就业形势。由图4.1所示，2007年各个专业的平均就业率水平为50%，就业形势严峻。而2009年的一份调查数据显示，截止2009年2月各省应届毕业生签约水平也不容乐观，就业率为20%左右（如图4.2）。据中国社会科学院最近发布的2009年经济蓝皮书

34、预计，2008年年底已经有100万高校毕业生没有就业，而2009年又将有近611万大学生面临就业。同时，有研究认为中国城镇的实际失业率已经达到了7%的警戒线。从全球性金融危机的全面爆发到各国社会经济发展的普遍滞缓，从各行业生产成本的不断加大到各类企业倒闭成风的危险困境，原本就不堪重负的就业市场更是积重难返。就业形势的严峻使得人们的工作压力加大，严重影响了人们的身心健康，同时也给个人的职业发展带来严重的负面影响，最终造成生活质量大打折扣。图5-1 2007年各专业就业率图5-2 各省应届毕业生截止2009年2月签约率如此巨大的压力必然意味着人们将大力投身于工作，难以平衡职场与家庭的冲突，尤其是那

35、些朝九晚五的白领们。既要上班甚至是加班加点，又要照顾自己以及家人，特别是买菜问题使他们大为头疼。最早下午5点下班，6点左右到达居住区，然而这时大多数菜市场已经关闭，大型超市的蔬菜不新鲜且人多拥挤，极为困扰。所以，就上班族这个消费群体来看，日常的菜市场和超市都不能很好地符合他们的时间安排和需求。而近年来，“网上买菜”的购物模式的兴起，解决了工作忙碌，又觉得菜市场远、超市价贵的都市白领们的买菜难题。(2)现代消费观念加速电子购菜需求 根据调查，家庭蔬菜总消费量随着人口的增加和城市化进程而增加，蔬菜在外消费量越来越大。2004 年，我国城乡居民在外消费比例达到 12.4%，蔬菜在外消费量达到2171

36、 万吨，并且呈现不断增长的趋势（如图4.3所示）。图5-3 外消费量（万吨）占蔬菜总消费量的比例（%）并且，随着我国居民对生命健康和生活品质的关注度的提高，居民对蔬菜的需求已经不满足于数量，消费者开始追求品种多样、营养丰富、保健卫生、使用方便等较高层次的消费目标。可见，优质新鲜蔬菜消费有着巨大市场需求。然而，由于运输系统、中间商等一些环节，菜市场以及超市无法满足人们对新鲜市场的需求。这时， “网络菜市场”恰是兴起的时机，不但价格便宜，又省时省心，在大大节约时间成本的同时满足了人们“鲜”、“快”、“便”的需求，而简单易操作的b2c网络购物平台也为这种方便快捷提供了可实施性。5.1.2 网购环境分

37、析2009年，在全球金融危机背景下，中国电子商务交易总额突破4万亿元，其中B2C交易额达2500亿元，比08年翻了一倍以上。在消费领域，2009年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重有望超过，网络购物对国内零售市场的影响日趋增大。B2C的行业状态、企业生存状态、客户特性等，对于电子商务购物网站的开拓、运营、营销都有着不可忽视的作用。 根据CNNIC2008年关于网购的调查报告，国内各城市的总体网络购物渗透率达到27.9（如表4.1所示）。其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2，位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9，再次是广州，为31.9。其他城市的平均网络购物渗透率是

38、21.6。在其他各大城市网购红火一时时，沈阳电子商务的发展也不敢落后，政府的支持、资金的注入和网络的普及使得沈阳网购发展如火如荼。沈阳网购市场的蓬勃发展现状为“网上购菜”平台的实施奠定了基础。表5-1不同城市网络购物渗透率城市北京上海广州其他直辖市和副省级城市合计网名（万人）73783039537575719网购人数（万人）2873751268101598网络购物渗透率38.9%45.2%31.9%21.6%27.9%5.2市场定位公司的职能在于建立与各蔬菜生产基地、菜农等菜源的供应关系，对蔬菜进行分级加工，并通过网络购物平台确定消费者，最终将产品“蔬菜”送达顾客手中。公司产品市场定位为新鲜价

39、廉蔬菜及蔬菜简易加工及深加工品。我们为客户搭建一个b2c的网络买菜平台，用户可以随时通过我们的网站了解各种食材的价格变化，并进行预定和购买。只需轻松点击鼠标, 就能足不出户享受新鲜果蔬送货上门的服务，省时省力。同时，我国手机网民2008年到2009年一年增加1.2亿，总规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%，说明手机作为网民上网终端的使用率正在迅速攀升。为此，我们还将开发网站的wap版本，可以通过手机上网方便访问。通过普通PC+手机的双平台网络购物模式，真正实现随时随地都可以买菜。 买菜网首选定位的客户群体是年轻的上班一族，然后通过滚雪球效应逐渐发展到各个消费者群体。因为首先从年龄结构上

40、看，18-35岁人群为网购人群的主体（如图4.4），其中25-30岁人群占33.8%，18-24岁人群占30.0%，31-35岁人群占26.9%。而63.4%IT网民的月均收入1500-5000（如图4.5），所以我们可以得出这样的结论：上班一族是参与网购最多群体，因此是我们潜在客户的最主要来源。同时，我们针对沈阳地区所做的调查问卷也显示了同样的结果：78%的收入水平在2200以上并且年龄分布在25-35这一阶段的上班一族有网上购菜的意愿。上班一族有一定的经济基础，思想上也较为前卫，因为平时工作的原因几乎没有时间去买菜，所以这种网购的方式他们会很欣然接受。而随着公共推广，对于网络买菜的信任度也

41、较低的客户群体也会逐渐加入其中，最终“icook”会深入人心，当然网络知识的普及更会加速这一进程。公司在定位个人作为目标顾客的同时，也将各中高档餐饮机构、净菜专卖机构等列入此行列。由于消费者在做出购买决策过程中受价格、收入、食品安全意识等因素影响，公司通过对人口地域性及自身条件等进行分析，决定将公司首先选址在沈阳，然后通过加盟等方式扩展的全国乃至世界范围。以下为选址沈阳优势分析：图5-6 公司选址优势分析5.3 SWOT分析 通过进行市场背景及行业等分析，我们将产品与市场进行上述定位。那么我们企业在目前乃至长期发展中到底有何资源优势与缺陷、将面临怎样的机会与威胁呢，现在来进行SWOT分析，从而

42、更加明确公司未来的发展战略。(1) 优势 成本优势：与蔬菜基地直接联系，省却中间成本，价格低廉；选址要求低、生产效率高、离目标客户近。 产品优势：无公害、绿色、新鲜、营养价值高；“净菜”业务及个性特色增值服务，提高了人们生活的效率与质量。 管理优势：“当天下单，隔天送货”的经营模式规避了存货风险；便捷物流系统的加盟使得运送快捷方便，极大满足客户需求；先进的创业团队保证了优质管理，极大减少了“运输成本”。 技术优势：团队成员拥有精湛的网络开发与维护技术； 社会效益优势：网购的方便快捷满足了现代消费群体的需求，前 景甚好；零排放、 不污染环境。 空间优势：网络经营省却店面租金的费用，批量采购也可以

43、降低经营成本；较少受时间空间因素制约，最大限度地实现供需平衡；(2) 劣势 顾客接受度劣势：由于传统消费模式观念所限，大众对网上购菜方式认可度还不高；产品难以标准化与顾客品位多样化导致信誉建立维护困难。 规模劣势：初期规模难以形成。 竞争对手劣势：虽然网上购菜模式的成本会降低，但大型购物超市因为采购量大同样能让成本下降，所以从一定程度上构成威胁；(3) 机会 纵然蔬菜电子化已在各大城市频频出现，但从沈阳范围来看，网上购菜在市内却刚刚开发，具备客观的潜在需求空间； 在互联网日益普及的今天，电子商务以迅雷不及掩耳之势飞入寻常百姓家，b2c形式的网络购物平台日益增多，乐意接受新事物的年轻上班族日趋习

44、惯网上购物，网上购菜也是如此； 金融危机的出现更深化了人们的生活压力，网上买菜的出现在一定程度上缓解了上班族的工作压力； 城市区域市场前景看好，工业区的革新带来人、财、物的巨变，而网上买菜从现在的投资价值及未来的升值潜力都非常可观； 政府扶持创新，也为本企业经营带来契机。(4) 威胁 新兴服务叫好不叫座？归结原因主要存在初期规模难以形成导致成本高、宣传力度不够以及消费观念仍需改变等因素； 买菜网正处于起步，经营条件并不纯熟，从而导致风险系数加大，投资市场警觉； 来自其他竞争者的进入威胁。图5-7 SWOT分析图优势S成本优势、管理优势技术优势、空间优势社会效益优势空间优势劣势W顾客接受度劣势规

45、模劣势现存竞争者劣势机会O沈阳网上购菜发展空间很大网上购物发展迅速就业压力带来契机政府支持SO战略由于管理优势的难复制性，突出管理优势创建最有力的管理团队；充分利用政府支持，发挥社会效益优势，极大水平地提高社会声誉，建立品牌抓住电子商务发展契机宣传灌输空间优势理念WO战略加强宣传，促进市场营销关注质量，注重品牌效应弥补规模劣势，有效进行“运输成本”管理威胁T初期宣传难以发挥很大有效性消费观念仍需改变行业并未成熟，风险大ST战略建立有效宣传团队，发挥管理优势引进咨询，有效分散风险WT战略建立有效宣传团队减少初期投入综上所述，icook总体优势大于劣势，潜在投资市场空间虽然大，而具体量化指标无，项

46、目在初期阶段经营困难，所以创业团队在经营初期要有足够的心理承受能力，从而真正实现投资价值。SWOT分析显示品牌建设与团队有效管理是我们公司实现长期发展最需重要的战略。和传统菜场相比，价格优势是一方面，但却是可复制的，容易被潜在进入者模仿获取，所以要将重点集中在质量管理上。比较好的办法就是有一手货源：批发或者直接向农户订购。批发比较方便，但做大了无法保证量和质，最好的办法还是达到一定规模后直接和郊区农户订购甚至委托生产，这样不仅最大限度地保证了质量，同时也对品牌进行了有效建设与维护。当然在公司运营初期，促销宣传是必不可少的。除品牌建设外，实施严格管理，保证菜品的质量、完善物流体系，增加可信度也十

47、分重要。比如建立起食品安全可追溯体系，从生产、订货，到配送都有记录可查，顾客在网上不仅能看到菜品的外形，还能了解生产源头、新鲜度等信息。三是要有特色，比如挑选一些名特优农产品，或是按营养、口味配菜，做成半成品配送，在高档小区附近的菜场布点，针对长期订户集中送货等等。5.4目标客户群及消费群定位 根据前面所述icook的长短期目标，我们首先定位特定城市、特定客户群体进行市场营销，既然逐渐扩展，通过加盟的方式纳入其他目标客户群，最终将所有大众消费者作为终极目标，实现长足发展。1、消费群定位从白领等向大众消费者过渡1) 状态陈述：第一阶段：沈阳市和平区、浑南新区、沈河区周边白领、孕妇及行动不便人口；

48、第二阶段：随着互联网、网购的普及，以及消费观念行为的改变，消费群定位为所有大众消费群体。2) 大众消费者的消费心理:l 看重商家品牌，注重购物质量；l 产品的多样性；l 渴望物美价廉；l 购物方便快捷。2、主要目标客户群1) 状态陈述：l 全国乃至世界所有地区有意愿投资的商家，我们为其提供网络服务、品牌商誉、经营理念等；2) 投资心理l 投资回报是最主要考虑因素l 看重网购未来的发展前景l 注重“网上卖菜”的经营理念和服务水准5.5产品形象定位1、产品综合形象 立足方便、快捷、新鲜、环保等极大满足消费者的需求，提高人们的生活质量，最终重塑消费者的消费理念。2、产品分类形象图5-8 产品分类形象

49、6、 营销策略“icook”需要建立全面科学的营销信息系统，不断更新调整经营内容。在未来10年内，根据已经制定的发展战略，我们的营销计划相应地分为短期（成立期）、中期（成长期）和长期（成熟期）三个阶段，分别实现采取不同的策略实现不同时期的目标。鉴于即将进入的市场已经有类似公司，所以同类服务竞争十分激烈，且目标消费群的价格弹性极其敏感，我们拟采取快速渗透定价法。通过广告、人员推广、促销等手段进行整合沟通，向外统一地传达“icook”强调的“健康快捷”的产品和服务，e时代网络购物等理念。公司初期对于产品推广的宣传和促销是本公司战略的重要一环。具体的营销策略将根据业界普遍采用的4P（市场营销组合）来

50、进行战略思考，具体如下：图6-1 市场营销组合当企业进入战略中期阶段则采取以追求顾客满意为目的的4C理论。我们将进入的是电子商务业，竞争者众多，替代品不断更新，这就需要我们从目标消费群的实际需求出发，不断调查分析市场，迅速做出判断和调整，以从容应对日趋激烈的市场竞争。我们的目标市场瞄准在不方便上菜市场买菜并且想要在家做饭的人群（主要是年轻的都市白领），其消费习惯和消费心理具有典型的时代特征，能够很快接受新鲜的时尚元素，寻求高品质生活，但却因为工作繁忙（早九晚六）而不能有足够的时间上菜市场买菜做饭。而且年轻的都市白领群体由于平均文化素质高于社会均值，对消费产品的附加值有更高的要求。基于以上几点分

51、析，我们认为，公司需要首先展开市场调研，再进行分析，综合企业内外环境，做出市场预测。6.1建立营销信息系统我们公司的服务主要集中面向年轻的都市白领群体，而他们的消费习惯、心理特征极易变化；同时，电子商务业的行业特征也要求我们不断深刻挖掘消费群的需求，调整界定目标市场，以适时适地地完善营销渠道。因此，我们公司将着重建设营销信息系统，其组成如下图所示：图6-2 营销信息系统1、公司内部的报告系统：销售活动有关信息，如产品系列、区域和顾客等方面的销售情况，当年的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等；与产品成本有关信息，如利润报告、各种产品、区域和顾客的销售利润表、销售费用水平等。2、营销调研系

52、统：公司安排营销部门人员或委托专门的市场调研公司，系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，如市场需求潜力、同类产品市场竞争状况等。3、营销情报系统：市场营销管理人员通过随意或条件观察、非正式或正式调查、裁决贸易展览会等方式，获得竞争者的有关情况，如竞争者的职工人数、供应商、运输代理商等。4、营销分析系统：基于收集整理过的营销信息，做出统计分析，利用已经建立的数据模型，评估营销方案，制定营销规划。6.2定价策略(pricing)6.2.1定价依据鉴于我们即将进入的市场同类产品和服务竞争十分激烈，且目标消费群的价格弹性极其敏感，我们拟采取渗透定价法。运用渗透定价的原因分析如

53、下：、市场需求弹性大（目标群体对价格变化极其敏感），产品定价低可以刺激市场需求迅速增加，便利、高性价比是我们取胜的关键；、为了让消费者迅速地接受新产品，尽快扩大产品销售量，占领更大的市场份额，我们将产品价格制定在低于市场平均价格水平。在居民区周边，菜市场众多，想在竞争中取胜，就要在保证“同质”的基础上尽量削减价格实现“低价”，最终以“同质低价”取胜。、采用渗透定价策略不仅可以以最快的速度占领市场，而且可以有效地阻止其他企业进入这一产品的生产领域。、企业生产成本和营销成本会随着生产规模的扩大及经验的积累而下降。在实现加盟连锁经营后，我们会在当地市场根据同业竞争者经营情况调整经营范围、重新确立消费

54、群，并基于当地的物价、经济状况等情况综合考虑，统一原材料供应商、运输配送商，以大幅削减成本。、低价不会招致实际或潜在的竞争。在连锁经营实现规模经济后，我们的低价策略会驱逐大部分竞争者，从而取得并保持更大的市场占有率。、成本有大幅降低的空间。我公司的经营以服务为主，实体产品无需购买知识产权、不含高科技含量，也不追求高质量来满足高端顾客，因而通过有效管理、精确的财务预算，实现大幅度的削减成本具有十分大的可行性。、市场调查结果显示，我们的潜在客户占目标群体的61%，其中14%是网络购物达人。 6.2.2定价方案补充之前的定价方案不利于企业投资的回收，会使回收时间拖得很长。为在短期内收回投资成本，使资

55、金回笼相对及时，有利于更好地扩展，我们将采取快速渗透的方法打入市场，即进入初期，价格压至最低，在迅速获得利润后，迅速提升价格至合理水平。由于电子商务业的成本不高，我们的价格会在消费者未察觉范围内变化，这一切都基于我们系统客观的市场调查。在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确全面的分析后，我们运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。作为新企业进入市场，在营销成本和消费者教育上会花费较多，而且一旦成功之后，就有可能出现模仿者，会直接影响到市场份额。所以，作为first mover,我们力争在进入市场前，通过市场、竞争者、成本等方面的分析，达到平衡点，实现合理的定价。6.

56、3产品策略（product） 6.3.1产品的界定包括有形实体，如产品实体及其品质、特色、样式、品牌和包装等，同时包括无形的带给消费者的附加利益，如提供送货上门、健康食谱、为VIP客户设计的个人食谱等。6.3.2具体的产品策略1、公司发展初期，产品的质量、种类要严格要求，并根据市场调研的结果及时调整，以满足消费者日新月异的需求。2、公司步入发展中后期的快车道后，在具备足够资金和研发人员的基础上，着重开发自主品牌，创造自主知识产权，以优质的产品、高质的服务与市场上同类产品形成差异化优势。3、注重品牌标识，强化品牌观念，用个性化的包装、鲜明的企业文化和物美价廉的实体产品保持消费者较高而持续的忠诚度

57、。我们认为，品牌是公司一笔巨大的无形资产，通过精美的设计、 统一而全面的宣传品牌，可以提高“icook”企业品牌知名度，。4、“icook”售菜将赠送统一的购物袋，以宣传环保和宣传“icook”为主。类似地，在VIP卡片、出版杂志、纪念品及其它附属产品与服务方面不断宣传商标和公司宗旨。6.4分销渠道（place）本公司的产品是即时生产，送货上门，需与消费群体进行直接沟通，明确采用直接销售渠道，即我们的服务向消费者转移的过程中不经过任何中间商的渠道。在这一销售渠道中，有利于公司通过自身经营管理、公司文化渲染提高服务质量，并加快消费者对产品的信息反馈，易于对市场进行控制，从而降低了公司运营的成本与

58、风险，避免了服务的盲目性可能带给公司的损失。具体分销渠道的选择我们的直接销售渠道根据公司发展战略而有调整，以保证营销与公司发展状况相适应、和行业状况相配合。具体地说，短期（第1到3年）：进入市场，扎稳脚跟，形成影响力。本时期以单店经营为主，为业务拓展重点，培养公共关系，同时寻求与上游供货商建立稳定的业务联系。中期（第4到5年）：在有市场潜力的城区拓展业务，自营经营和连锁经营相结合。公司工作重心由单店经营转移到整体统筹上，各部门正式运作并建立完善的制度，稳定公司治理结构。同时积极发展加盟商，争取在有市场潜力的城市进一步占领市场。初拟的拓展选址如下：浑南新区，和平区，沈河区，大东区选择如上地区的主

59、要原因：1、目标消费群集中，充分发挥网络汇聚效应；2、交通运输便利，便于原材料统一采购；3、均匀分布在沈阳的各个地区，增大了覆盖面，提高了知名度；长期（第5年以后）：向全国进军，在全国范围内吸引加盟商。在沈阳的业务拓展初步取得业绩后，主要选择大连、北京、天津、上海、武汉、南京、西安、成都、广州等大中城市，目标群体比例高，消费水平明显高于全国平均水平，同时由于所选地区经济发达，便于原材料的运输和配送，同时扩大了品牌知名度。6.5营销计划（promotion） 6.5.1营销计划概述根据市场调研及需求分析，我们将目标消费群体主要锁定在年轻的都市白领。首先，我公司在开业前，就店址附近的几个白领聚居区

60、展开了消费者调查，进一步了解了消费者心理、消费习惯和消费倾向，并将据此制定我们的初步计划。在调研的同时，向被调查者宣传有关“icook”的相关信息，起到了辅助宣传的作用。鉴于公司在未来10年内的不同区间制定了不同的发展战略，我们的营销计划也必须随之做出调整。相应地，我们的营销计划分为短期（成立期）、中期（成长期）和长期（成熟期）三方面，具体内容见下表。表6-1 阶段营销计划发展时期营销目标营销策略销售措施短期（成立期）通过营销手段树立品牌单店经营到周边城区的推广通过代金券等让大家了解我们的产品各类主题活动中期（成长期）以“同质低价”取胜通过单店的经营和信息反馈，在沈阳地区的消费群中建立“ico

61、ok”的忠诚度广告宣传、人员推广为主长期（成熟期）涉足全国连锁经营建立全国品牌，不断完善销售自营与连锁经营相结合，调整目标市场边界和经营服务范围推广措施1、发放代金券；2、在部分时段采取折扣或其他降价方式；3、在各地区举办icook厨艺比拼大赛；4、开店1个月内：免费办理会员卡，积分翻倍；5、整周年店庆之际举办大规模地酬宾回馈消费者的活动；6、各类主题活动：如海报、传单、有奖竞猜活动等。各期销售策略详细说明1、单店经营期 为资金和经验积累期。在此阶段，会采用代金券、时段折扣、免费办理会员卡，积分翻倍等措施进行推广，同时调查其他地区的潜在加盟商。为下一阶段的扩张积累经验、初始资金，并根据第一阶段的经营建立统一规范的连锁经营范式。2、地区扩张期 将公司寻找经营商和加盟者申请结合，争取5年内在沈阳地区建立