复地哥德堡森林二期房地产项目整合营销策略

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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长春中原项目一部 ChangChun.06.2010以人为蓝图 Human-oriented复地哥德堡森林二期整合营销策略Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010战前分析战略思考战术拟定【四大问题】【两个目标，三

2、大支撑】【两个中心，四项战术】战役集团【战略合作】备 战 流 程 图Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010【四大问题】【四大问题】新政新政板块板块推广推广品牌品牌新政后对改善型需求有一定抑制作用。开发较早，量巨大，成熟度较高。策略不清，缺乏有效整合。成熟品牌，头三脚没踢开。第一步 战前分析Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 20102009年全国房地产市场出乎人们意料的火爆，部分地区的房价大幅增长，并再次出现了“面粉比面包贵”、地王频现等现象。进入2010年

3、，随着09年“保8”副作用通胀的显现及百姓对高房价的“义愤”，2010年上半年便成为对于房地产市场来说调控最严厉的一段时期。从国家颁布的一系列政策来看，上半年的调控重点是从国家颁布的一系列政策来看，上半年的调控重点是压制房价快速的增长、打击投机行为、加大压制房价快速的增长、打击投机行为、加大保障性租房的建设力度。保障性租房的建设力度。对长春市场而言，由于目前对长春市场而言，由于目前市场需求仍以自住需求为主，市场需求仍以自住需求为主，并且较长时间处于并且较长时间处于供不应求供不应求的状态，因的状态，因此此调控的效果调控的效果对比一线城市显得对比一线城市显得较弱；但对投资类型的项目、产品产生了较大

4、的影响，同时对部较弱；但对投资类型的项目、产品产生了较大的影响，同时对部分改善型的自住需求也产生了一定的抑制作用。分改善型的自住需求也产生了一定的抑制作用。新政问题Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010类别类别房地产类发布单位发布单位长春市政府长春房地产业协会长春市政府法规名称法规名称长春市2010年民生行动计划长春房协2009年工作总结以及2010年工作安排报告长春市民用建筑节能管理办法发布时间发布时间2010.01.162010.02.252010.04.23法规主旨法规主旨长春楼市优惠政策延续到2010年底“捂盘惜售

5、”将受处理销售商品房须明示能耗指标对比国家政策，上半年长春地方发布的房地产类政策相对温和，年初宣布延续09年的优惠政策，4月份国家调控发力后也未没有进一步的跟进。并且房交会期间，长春市市长崔杰在现场接受媒体采访时表示房交会期间，长春市市长崔杰在现场接受媒体采访时表示, ,长春房地产市场总体长春房地产市场总体看比较健康看比较健康, ,暂时不会出台地方性暂时不会出台地方性“新政策新政策”。图表：地方出台政策明细表图表：地方出台政策明细表地方地方出台的房地产相关政策出台的房地产相关政策Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010新政对

6、于需求类型的影响投资性需求受阻，改善性需求依然持续，但部分客户存在观望情绪。4月24日红旗街万达 加推情况供应特征132套房源，面积55141；以102-141平三房、84-112平两房产品为主选房情况自然销售；销售价格均价：7900开盘优惠诚意金1万抵3万，一次性97折、按揭99折购买3套及以上，99折，老业主99折；最高只可累计至96折；销售情况当天销售25套，以3房、1房产品去化较好.投机/投资，第三套或多套住房！去化慢！ 投资性物业代表项目：红旗街万达广场来访监测：客户到访量同比政策出台前变化不大，每天30组左右，询问新政的较多，对成交的影响较大，新政出台前每天成交3-10套，新政后每

7、天成交1-2套。受新政影响，新品排号情况也不理想。销售说辞：工作人员未准备特殊说辞，只告知客户按政策执行。 改善性物业代表项目： 中海国际社区中海国际社区来访监测：新政对项目的影响还不大，询问相关情况的客户也较少，每天来访客户20-30组。销售说辞：按照新政策执行。 御翠豪庭御翠豪庭来访监测：项目近期来访量一直较低，7、8组/天，主要是受亚泰大街修高架桥影响，未受新政影响，也有少量客户询问新政，但是预计影响不大。销售说辞：告知客户按照政策执行，但是银行对和黄客户会有一定宽松政策。 来访监测：新政客户来访影响较大，每天10组左右，之前每天平均20组左右，询问新政执行情况的客户较多，多数询问的客户

8、，虽不情愿但是也表示不会影响购买。销售说辞：按新政执行。 中信城中信城Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010新政对于需求类型的影响根据中原监测情况，大致将目前市场上的客户分为以下几类：仅从政策层面上看，政策调整对投资性客户影响较大，其次为对贷款依赖性较强的改善性置业的客群。客户类型客户类型需求特点需求特点购买行为影响分析购买行为影响分析首次置业刚性需求首次置业刚性需求90平米以下户型，贷款依赖程度较大心理影响，实际影响较小二次置业改善性需求二次置业改善性需求：90平米以上户型，贷款依赖程度不大提高首付门槛，心理影响，但不影

9、响实际购买二次置业改善性需求二次置业改善性需求：90平米以上户型，贷款依赖程度较大提高首付门槛投资需求投资需求：利用贷款、“散户型”投资客提高首付门槛，利息成本或更高投资需求投资需求：全资大量购房，规避通胀型资产购入心理影响，实际影响较小Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010项目名称项目名称1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月合计合计中信城中信城532079135557349456347814640508249555401华业玫瑰谷华业玫瑰谷71232312223127450838025012473

10、246044472融创上城融创上城8339142502775416565157735588765768877480中海国际社区中海国际社区51711031284179473593858495935597761156858保利罗兰香保利罗兰香谷谷66281091031877401556855995721581152297305哥德堡森林哥德堡森林2520801334466368571856166071628460306095合计合计2851905455801573772134竞品项目竞品项目1-31-3月量价处于逐步上升的状态，月量价处于逐步上升的状态，4 4月受政策影响，成交量开始下滑，在新增

11、供应乏力的双重月受政策影响，成交量开始下滑，在新增供应乏力的双重作用下，作用下，5 5月量价持续低迷，而月量价持续低迷，而6 6月由于新增供应加大，成交量开始反弹，成交价格均有所攀升，月由于新增供应加大，成交量开始反弹，成交价格均有所攀升，消费消费者购房信心逐渐恢复。者购房信心逐渐恢复。新政对于竞品项目的影响Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010二套房执行的确认各个银行执行政策不同，有认贷不认房的；各别银行才以家庭为单位，认房不认贷的执行，无具体可执行细则，现阶段仍然有空可钻，因此目前整体政策对长春有一定影响，但影响不大

12、。开发商在未取得楼盘预售证的情况下，不允许收取任何形式的认筹金，否则将全部上缴国家，但到目前为止仅是风声大，实际上一些受资金影响的中小型楼盘仍然在悄悄的销售，只是销售速度受到了明显的影响；这点对长春一些追求高利润率的开发商影响较大，他们不能再像以往一样捂盘惜售，而且定价时需谨慎，定价失误将会对其整盘销售影响较大，这将对长春房价有一定的良性保护作用；此次调控可称之为史上最严厉调控，一时间新政频出，观望情绪浓厚。一线城市在半个月内量价齐跌，二、三线城市也受到影响，这种影响主要来自于消费者购买心理发生了变化，在听到房价将跌的呼声之后，消费者开始持币观望。从长春整体来看，目前成交量受到小范围影响，但房

13、价仍稳步小幅攀升。6月之后，随着放量的增加刚性需求与首次改善的观望客户已经逐步释放，但二次及多次置业客户将受到一定程度抑制，随之而来的中高端项目销售将受到一定程度影响，与此相对中端及中低端项目则影响不大，但开发商仍然会受到资金链考验。长春房地产市场在新政下何去何从？Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010开发量巨大，成熟度较高，竞争激烈开发量巨大，成熟度较高，竞争激烈板块项目板块项目复地歌德堡森林复地歌德堡森林中信城中信城惠斯勒小镇惠斯勒小镇华业玫瑰谷华业玫瑰谷力旺塞歌维亚力旺塞歌维亚棠棣棠棣总计总计未推面积未推面积约38

14、万平约75万平50万平约24万平53.4万平14万平254.4万平建筑形式建筑形式5、6层洋房13层小高洋房小高联排情花小高类别墅洋房、别墅35万M2小高/高层多层以小高、洋房为主（东南新中心板块竞品项目体量及建筑形式）1 1、区域内供应（不含别墅）达到、区域内供应（不含别墅）达到254254万平米，名企名盘聚集，竞争较为激烈；万平米，名企名盘聚集，竞争较为激烈；2、市场对板块的居住环境认可度高，但板块的交通、配套等生活必备条件缺乏；市场对板块的居住环境认可度高，但板块的交通、配套等生活必备条件缺乏；3、城市向南发展意图明显，但速度较客户心理预期慢；、城市向南发展意图明显，但速度较客户心理预期

15、慢；4、本案在众多项目中脱颖而出的是产品品牌，与竞品对抗力量不足，需通过建立企业品牌优化产、本案在众多项目中脱颖而出的是产品品牌，与竞品对抗力量不足，需通过建立企业品牌优化产品品牌，提高竞争力。品品牌，提高竞争力。板块问题Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010板块问题对于竞品项目的围堵对于竞品项目的围堵- -导引系统导引系统力旺、中海附近户外指引惠斯勒&中信城&玫瑰谷 博学路与净月大街的指引世纪广场的户外指引Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010推

16、广问题定 位 语北欧创享洋房宣传渠道广播、户外、报纸宣传媒介房地产报等报纸媒体、交通之声推广主题北欧风华小镇 创享花园洋房 至纯生活 超然别墅之上复地净月国际百万平米国际复合城荣耀春城主要事件产品说明会、第一届净月徒步节营销目的性不明确，品牌印象模糊营销目的性不明确，品牌印象模糊推广目的性不强，造成企业品牌印象模糊，未能形成强势企业品牌。推广目的性不强，造成企业品牌印象模糊，未能形成强势企业品牌。1 1、缺乏核心概念与主题；、缺乏核心概念与主题；2 2、广告投放不足，节奏缺乏系统考量；、广告投放不足，节奏缺乏系统考量；3 3、整体推广无亮点，缺乏有力的卖点整合与利益点诉求；、整体推广无亮点，缺

17、乏有力的卖点整合与利益点诉求；4 4、活动缺乏配合性炒作，与项目的关系诉求不明确，对项目的推动不明显；、活动缺乏配合性炒作，与项目的关系诉求不明确，对项目的推动不明显；5 5、Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010在复地集团进入长春后，没有使用企业品牌先行的策略，造成在复地集团进入长春后，没有使用企业品牌先行的策略，造成目标客户对于企业品牌认知模糊目标客户对于企业品牌认知模糊，全，全国性开发大品牌在长春硬着陆。国性开发大品牌在长春硬着陆。产品的创新得到市场及客户的认可，在一期的销售过程中，产品的创新得到市场及客户的认可，

18、在一期的销售过程中，建立了良好的产品品牌。建立了良好的产品品牌。企业文化产品文化 16年复地，以人为蓝图 服务于新兴的中产阶级 高性价比 对城市的责任感 产品创新 目标客群细分 大胆创新 业主的归属感产品文化 16年复地，以人为蓝图 服务于新兴的中产阶级 高性价比 对城市的责任感上海复地集团长春复地集团 产品创新 目标客群细分 大胆创新 业主的归属感企业文化品牌问题Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010长春复地集团的战术第一步：相识第二步：相知第三步：相投123 先做事后做人 用“独特的礼物”填补市场空白，给目标客群需要

19、的。 做好事留好名 宣扬企业文化，培养目标客群忠诚度 好事、好人、好名 强悍的企业品牌、强大的复地集团，强烈的归属感Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010品牌建设三大策略第二步：相知2 品牌策略：16年住宅专家1 客户策略：精神营造-以人为蓝图2Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010听说过复地，但不知道这个开听说过复地，但不知道这个开发商实力及历程？发商实力及历程？Code of this report | 18 Copyright Centali

20、ne Group, 2010我们对一期成交客户做了专项调查，客户购买用途以改善居住为主，注重产品、居住环境。长春净月首个第一居所一期成交客户50%以上成交原因为改善居住环境，作为养老住宅的占到10%以上，我们的产品在市场中得到了极高的认可，成为长春净月首个第一居所。复地哥德堡森林一期价值体系产品的认可业主的忠诚（20%老带新的成交奇迹）Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010如何应用一期的影响力价值体系如何运用产品的认可产品品牌与企业品牌的有效互动 PR活动、创新产品研讨、参与性规划等，在拔升产品品牌的同时将复地企业品牌有

21、效融合，最终实现双优品牌。老业主的维护 让老业主成为我们口碑营销的主力军，并根据营销节点制定切实可行的老带新活动。新业主的忠诚 有效利用复地会资源，与业主间建立有效沟通渠道业主的忠诚（20%老带新的成交奇迹）Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010根据客户调查，我们得出一期营销成功之处是产品先行得到客群的认同，而企业品牌认知模糊。哥德堡森林的二期我们的首要任务是在升华产品品牌的同时将复地集团品牌落地生根，让客户对复地的忠诚由产品品牌上升到企业品牌。目标策略企业品牌建设产品品牌与企业品牌的有效互动 复地哥德堡森林的溯源：邀请

22、复地一期业主95人，记者随行5人，到上海参观复地集团里程碑式项目，溯源哥德堡森林的人居理念，了解复地集团发展历程。宣传推广策略 硬性宣传=户外大牌+硬广 软性宣传=软文+圈层营销+口碑宣传 现场宣传=置业顾问+复地会+企业文化的展示 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010在客户策略方面，我们提出一种专属于复地的“以人为蓝图”理念，并根据市场变化及时灵活地做出销售口径的改变 品牌策略：16年住宅专家1 客户策略：精神营造-以人为蓝图2 2Code of this report | 22 Copyright Centalin

23、e Group, 2010提出“以人为蓝图”的概念，实现项目与客户精神层面的对位以人为蓝图的复地企业文化尚未得到客户的认同；需要在二期中通过销售说辞、项目细节、样板工程、营销手段等方面加强企业品牌的外在表现。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010提出概念Down45Down45的城市回归线的城市回归线城市的迁徙、复地的迁徙城市的迁徙、复地的迁徙 迁徙文化迁徙文化一座城市的主流生活方向一座城市的主流生活方向复地全国战略重心转移复地全国战略重心转移净月净月第一居所第一居所第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段Code of thi

24、s report | 24 Copyright Centaline Group, 2010梳理卖点营销主题营销主题 产品产品支撑点支撑点广告广告宣传点宣传点整合营整合营销手段销手段硬性宣传=户外大牌+硬广软性宣传=软文+圈层营销+口碑宣传现场宣传=置业顾问+复地会+企业文化的展示迁徙文化迁徙文化一座城市的主流生活方向一座城市的主流生活方向立体庭院/北欧创享洋房/入户花园/二层接地净月坛公园/内外双景/五重景观视野都市人的迁徙方向/新兴中产阶层/朝气向上富足时尚悠闲精致嘉年华广场/家得乐/轻轨/小学大学的一站式教育资源/卓展奥特莱斯复地/中国房地产企业综合实力第4名迁徙建筑迁徙建筑迁徙阶层迁徙阶

25、层DOWN45生活配套生活配套主流团队主流团队Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010营销推广策略定位：准确定位突出卖点营销：精确制导圈层营销推广：拔高形象提升价值Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010【四大问题的解决之道】【四大问题的解决之道】新政新政品牌品牌板块板块推广推广新政后对改善型需求有一定抑制作用。成熟品牌，头三脚没踢开。开发较早，量巨大，成熟度较高。策略不清，缺乏有效整合。根据新政修正户型配比，精准定位项目品牌带动企业品牌的树立寻找市场

26、空白脉络清晰，资源整合Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010战前分析战略思考战术拟定【四大问题】【两个目标，三大支撑】【一个原则，三项战术】战役集团【战略合作】备 战 流 程 图Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010第二步 战略思考复地品牌的建立本年度销售额的完成两个目标客户的支撑产品的支撑市场的支撑三大支撑Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010支撑一、市场一级市场的供求关系

27、 2010年上半年土地市场成交量保持较高水平，土地成交同比增长265%，成交量创历年新高，按此趋势预计2010年全年土地成交将达500万平以上；上半年土地流拍仅2宗，土地供需比1：0.92，（2009年上半年供需比1：0.27)，开发商对土地需求旺盛，对市场预期较高，新政暂未对土地市场产生影响。2008-2010年（上半年）土地供求关系（万平米）2010年（上半年）土地供求关系（万平米）500Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010支撑一、市场一级市场的价格解析 价格变化（元/）2010年上半年土地单价下降27%，楼面单价

28、下降33%，不考虑2009年中海、万科、保利及2010年龙创等典型地块因素，土地单价下降8%，楼面地价下降28%；可见土地价格降低一方面受容积率提高影响，另一方面由于一线开发企业土地储备充足，上半年鲜有出手，造成价格下滑。注：不包括典型项目：2009年平均容积率：1.6；2010年平均容积率：2.0不包括典型地块价格变化（元/）8%28%27%33%Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 201020092010（上半年）各板块成交面积（万平）20092010（上半年），净月区土地成交量最大，未来供应充足。数据来源：土地市场交易中

29、心支撑一、市场一级市场按板块划分成交面积 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010从各大开发商土地储备量以及土地素质来看，未来1年内长春的主流开发商仍然为万科、中海、保利。目前益田所有的可开发土地面积较大，伴随其陆续开发，市场份额将逐渐提高。中海可开发土地减少，预计市场份额将会下降。开发商开发商万科万科中海中海保利保利益田益田地块名称地块名称小东沟柴油机228厂西水长铃八里堡云友路南部新城净月旅游永春河高新核心区地块规模地块规模39.97万22.87万27.68万8.69万14.01万23.17万17.37万34.11万1

30、7.79万44.6万32万建筑面积建筑面积47.65049.831.542.041.827.834.119.648.957.6合计合计147.4万73.5万123.3万143.9万小 东 沟柴 油 机228 厂 凯旋门临 河 街八 里 堡云 友 路南部新城净月旅游永 春 河核 心 区 净月旅游核 心 区2010年2013年2011年2012年已开工，预计下半年推出多层产品已开工，7月3号一期开盘910月开盘，推出独栋、联排、洋房产品910月开盘，推出多层、小高层产品2011年下半年推出小高层、洋房产品未开工，2010年10月份，推出高层产品已开工未开工已开工，预计下半年入市已开工，预计下半年入

31、市数据来源：土地市场交易中心支撑一、市场重点开发商土地储备情况 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010支撑一、市场二级市场的供应情况 今年上半年新增供应量120.71万平米，与09年同期相比有0.5%的下滑，08年上半年楼市还未受到金融危机波及，市场供应量充足，达到172.68万平米，遥遥领先于今年上半年。4月份随着各开发商陆续开工，迎来第一轮集中推盘，5、6月份新增体量才逐渐显现。数据来源：中原市场研究部统计Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010

32、成交量大幅萎缩成交量大幅萎缩1-6月成交规模对比09年大幅回落，尤其是4月份“新国十条”出台后，5月成交量没能够继续攀升，出现了成交量大幅萎缩的情况，6月份有所反弹，但也远低于09年同期水平（2月份受春节假期影响成交量最少，仅为34.27万）。下半年在供应逐步释放的带动下，预计成交量将继续反弹，但很难达到09年的水平。支撑一、市场二级市场的需求情况 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010价格平稳，涨幅较小价格平稳，涨幅较小1-6月长春市整体成交均价呈现平稳态势，整体住宅均价由09年1月初的5135元/上涨至5206元/，

33、涨幅较小，成交均价在4月份达到较高水平，为5497元/，同比去年同期上升40.95%。受改善性和恐慌性购买刺激，预计下半年市场长春住宅均价将继续稳步上升，下降空间已小。数据来源：中原市场研究部统计支撑一、市场二级市场的价格情况 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010支撑一、市场净月区市场供应、成交及价格 供求在供求在6 6月份达到峰值月份达到峰值区域产品在6月份集中上市，供应按照套数统计80%以上为洋房产品。新政之后净月区成交量和成交价格环比均有所下降。6月份的成交价格环比下降了17%。Code of this repo

34、rt | 37 Copyright Centaline Group, 2010支撑一、市场竞品项目洋房产品表现成交套数及价格项目名称项目名称1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月合计合计中信城中信城532079135557349456347814640508249555401华业玫瑰谷华业玫瑰谷71232312223127450838025012473246044472融创上城融创上城8339142502775416565157735588765768877480中海国际社区中海国际社区51711031284179473593858495935597761156858保利

35、罗兰香保利罗兰香谷谷66281091031877401556855995721581152297305哥德堡森林哥德堡森林2520801334466368571856166071628460306095合计合计2851905455801573772134竞品项目洋房产品竞品项目洋房产品1-31-3月量价处于逐步上升的状态，月量价处于逐步上升的状态，4 4月受政策影响，成交量开始下滑，在新增供应乏月受政策影响，成交量开始下滑，在新增供应乏力的双重作用下，力的双重作用下，5 5月量价持续低迷，而月量价持续低迷，而6 6月由于新增供应加大，成交量开始反弹，成交价格均有所攀月由于新增供应加大，成交量开

36、始反弹，成交价格均有所攀升，升，消费者购房信心逐渐恢复。消费者购房信心逐渐恢复。Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010御翠豪庭保利罗兰香谷融创上城万科柏翠园（二二八）万科长春1948（柴油机）保利梧桐街国社橙郡/熙岸/长滩 2010 2011 2012 2013 2014 2010 2011 2012 2013 2014力旺塞歌维亚华业玫瑰谷中信城预计销售时间预计销售时间棠棣片区内片区内本地块销售时间销售时间保利香槟万科惠斯勒小镇3838万平万平5 5、6 6层洋房层洋房 1313层小高层小高75万平米洋房、小高、联排5

37、0万平米情花、小高、别墅27万平米叠拼、洋房，高层、小高层24万平米洋房、别墅14万平米小高/高层+多层6万平米洋房25万平米洋房、小高20万平米洋房、高层、小高层3万平米洋房、高层、别墅1万平米洋房、小高层、别墅50万平米洋房、联排25万平米未定未推面积未推面积产品类型产品类型支撑一、市场潜在市场供应量未来竞品市场供应以洋房、小高为主，未来区域市场竞争较大Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010支撑二、客户长春人在往城市最稀缺的净月靠近环境的认可：5A级景区、富氧的空气区域的认可：长春的CVD，住在净月是身份的象征规划的

38、认可：新兴的区域，地铁、规划合理配套的升级：卓展奥特莱斯、复地嘉年华广场项目的认可：国内知名开发商，耳目一新的产品设计Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010支撑二、客户一期成交客户一期成交客户现居住区域及工作区域以净月区为主，购买面积集中在7090平米和110-130平米，朝阳、经开、二道为本案区域外的主力客群，以90-110平米和130-160平米的面积需求为主。Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010支撑二、客户一期成交客户-20%老带新、老业主

39、重复购买的奇迹一期成交客户改善居住环境的购房原因占到58%，其需求面积大部分在90平米以上，净月洋房产品越来越多的被选择作为第一居所使用。在一期的成交客户中，有20%的成交比例是老带新、老业主重复购买，创造了长春成交史上的奇迹。Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品哥德堡森林一期产品传统洋房首层传统洋房首层复地哥德堡森林首层、二层产品复地哥德堡森林首层、二层产品传统洋房产品：首层赠送地下室；赠送花园。创享洋房首层：首层、二层均赠送地下室，赠送北向花园，实现了首层、二层的均好性；控制住了首层的面积，在同类产品中

40、总价相对较低，市场竞争性很强。Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010传统洋房标准层传统洋房标准层复地哥德堡森林标准层复地哥德堡森林标准层传统洋房标准层：传统洋房的标准层并没有体现出洋房产品的优势。创享洋房标准层：标准层赠送南北露台，增加了产品的附加值，体现了洋房产品的高价值感。支撑三、产品哥德堡森林一期产品Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010传统洋房顶层传统洋房顶层复地哥德堡森林顶层复地哥德堡森林顶层传统洋房顶层：1、层高不足2.2米的顶层阁楼赠

41、送；2、坡屋顶的不足2.2的部分赠送；3、与顶层下一层打包销售。创享洋房顶层：顶层赠送南北露台，增加了产品的附加值，户型偏小，体现出低总价的优势，户数较少，满足了一部分中低端人群的需求。支撑三、产品哥德堡森林一期产品Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010原规划原规划修正规划修正规划中原建议规划中原建议规划规划调整原则：1、二期改为花园洋房和小高层混合组团2、仍需满足总体1.61.6的容积率要求， 二期容积率高于一期，做到1.41.4， 二期损失的面积在三四期补足。修正方案：1、二期部分考虑比较周全；2、对于三、四期规划建

42、议调整考虑不够充分，只有在满足了总体1.6容积率的情况下才可采纳降低二期容积率的建议，所以要通盘考虑，而不是将问题押后放在3、4期的前期规划上。中原建议：修正后的方案红色部分因其舒适度不够，这样的修改意见明显只是从增加容积率方面考虑。建议将修正规划中的红色小高增加到以上绿色圆圈标注的位置，在园区的核心区域形成一个三四期明星产品区域，有利于后期产品档次技销售价格的攀升。支撑三、产品规划方面Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品每一期产品所承载的企业责任二期开发:占地面积：6.9万平建筑面积：住宅9.6万平（总1

43、2.5万平）四期开发:占地面积：约8万平建筑面积：约14万平三期开发:占地面积：约8万平建筑面积：约14万平五期开发:占地面积：约2.5万平建筑面积：约4.5万平Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010一期建筑立面一期建筑立面二期建筑立面二期建筑立面简欧设计风格，层层退洋房，因为融创上层的先河在高档消费群中认可度极高简欧设计风格，注重强调建筑竖向线条，更好的展现建筑的挺拔感层层退的设计，户型面积递减，造成了客户的杂乱，不够纯粹标准层有一定的均好性，客群较为固定。支撑三、产品建筑风格建议：延续一期建筑外立面的风格，保持社区整

44、体统一协调Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品造景理念两轴一系多组团两轴：一二期与三四期之间的林荫大道一系：三四期之间的水系多组团：将宅间绿化组团化，增加三四期小高层产品的附加值。Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品 两轴：一二期与三四期之间的林荫大道，树是回家的方向，辅助临时休憩椅，为两轴：一二期与三四期之间的林荫大道，树是回家的方向，辅助临时休憩椅，为 园区建造一处可以休闲、可以散步的林荫大道。园区建造一处可以休闲、

45、可以散步的林荫大道。Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品一系：在园区核心打造项目明星产品，高附加值产品。Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品多组团：利用宅间绿化打造均好性住宅产品。让宅间的园林成为窗前的画，让主题广场成为午后的休闲红茶。让建筑成为园林的一道风景，让园林成为居停其中的一种赏心悦目。Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品户型

46、配比怎么设置？l中信城洋房产品置业家庭结构：二口和三口之家为主；供应面积：103-178平米需求主力面积：140-150的大三房产品为主，103-124为辅购买客群：再次或多次改善型为主力，注重养生l一期产品l华业玫瑰谷置业家庭结构：二口和三口之家为主；供应面积：68-163平米需求主力面积： 90-130平米为主力，其次为70-90和130-160平米购买客群：大面积房屋购房者以市区内为主，小面积以周边教师为主。置业家庭结构：二口和三口之家为主；供应面积：65-150平米需求主力面积：74-105的经济型两房和舒适型两房为主+120-150的三房产品购买客群：周边区域50%，以自住为主置业家

47、庭结构：二口和三口之家为主；供应面积：130-170平米需求主力面积：140平米三房两厅购买客群：洋房客户多作为第一居所使用，或养老兼顾投资性质主力客群：二口、三口之家主力面积：120-140的三房两厅、80-100的二房两厅、140-160的四房两厅l月潭半山洋房我们先来看一下客户需求带给我们的启示Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品户型配比怎么设置？我们再来看一下新政对于需求类型的影响根据中原监测情况，仅从政策层面上看，政策调整对投资性客户影响较大，其次为对贷款依赖性较强的改善性置业的客群。客户类型客户

48、类型需求特点需求特点购买行为影响分析购买行为影响分析首次置业刚性需求首次置业刚性需求90平米以下户型，贷款依赖程度较大心理影响，实际影响较小二次置业改善性需求二次置业改善性需求：90平米以上户型，贷款依赖程度不大提高首付门槛，心理影响，但不影响实际购买二次置业改善性需求二次置业改善性需求：90平米以上户型，贷款依赖程度较大提高首付门槛投资需求投资需求：利用贷款、“散户型”投资客提高首付门槛，利息成本或更高投资需求投资需求：全资大量购房，规避通胀型资产购入心理影响，实际影响较小新政的影响给我们的启示：抢占净月刚性需求市场，在长春首改、再改的需求市场分杯羹。Code of this report

49、| 54 Copyright Centaline Group, 20105层洋房一梯二户 70平米以下 舒适1-2-1 5%一梯二户 90-110平米 经济2-2-2 30%一梯二户 120140平米 经济3-2-2 50%一梯二户 140-160平米 阔绰3-2-2 15%6层洋房一梯二户 90-110平米 阔绰2-2-2 20%一梯二户 130150平米 阔绰3-2-2 60%一梯二户 150-170平米 阔绰4-2-2 20%6层洋房一梯一户 180-200 观光电梯 奢华4-3-213层电梯洋房一梯二户 70平米以下 舒适1-2-1 5%一梯二户 85-100平米 经济2-2-2 40

50、%一梯二户 120140平米 经济3-2-2 40%一梯二户 140-160平米 阔绰3-2-2 15%13层电梯洋房+7层电梯洋房一梯三户 80平米以下 经济1-2-1 20%一梯二户 80-100平米 经济2-2-2 40%一梯二户 100-120平米 经济3-2-2 40%支撑三、产品各楼栋户型配比如何设计？户型配比制定原则：市场空白点+市场主流产品Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品二期户型面积配比面积面积房型房型比例比例70平米以下1室1厅1卫3%70-90平米2室1厅1卫6%90-110平米2室

51、2厅1-2卫35%110-139平米3室2厅2卫20%140-160平米4室2厅2卫30%180平米以上4室3厅2卫6%市场空白点产品市场主流产品Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 20102B1户型支撑三、产品细节打动一期户型，可以更好！111空调机位的设计位置降低了南向卧室使用的舒适度B3户型2动静分区不明显，洗手间与厨房间的卧室舒适度较低。Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品二期全细节产品，用心建筑生活户型基本设计原则：户型基本设计原

52、则：1）满足北方人居生活习惯；2）家庭收纳空间；3）私密休闲空间；4）符合日常生活习惯；5）居家奢华享受。5观景餐厅空间客卫干湿分离卧室休闲空间11南北双阳台33422U型收纳空间4日常生活习惯Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品标准层的附加值户型设计附加值：户型设计附加值：标准层：赠送空间；对于本案来说，考虑到成本方面，标准层每户赠送面积可在58平米之间。国社89平米国社120平米大连万科溪之谷建筑面积130平米实际使用面积180平米Code of this report | 59 Copyright C

53、entaline Group, 2010逸墅洋房支撑三、产品对于创新户型的定义云顶洋房院洋房首层、二层洋房产品顶层洋房产品标准层洋房产品Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品其它的细节硬件1、入园大堂，进门时就得到礼遇、入园大堂，进门时就得到礼遇层高：层高：入园大堂是项目档次的一种体现，参考绿地新里中央公馆，长春市最奢华的住宅入园大堂。建议本项目在社区入口处设置入园大堂，高度做到8米左右，以营造气派、高贵的效果。Code of this report | 61 Copyright Centaline Grou

54、p, 20102 2、入户子母门、入户子母门入户门可采用子母门设置。建议产品采用防盗不锈钢单元子母门(带可视对讲门禁系统)；细节到门铃都需要斟酌支撑三、产品其它的细节硬件特色门铃特色门铃3.3.分户式中央空调系统：分户式中央空调系统：整个小区全面空调化，实现内部小气候与外部大气的独立 ；同时做到空调无死角，包括卫生间、储物间、厨房等都应设置出风口。 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品其它的细节硬件4. 4. 电梯：电梯：细节的讲究往往体现项目档次与品质，因此，电梯品牌的选择也是不容忽视的细节。建议品牌建议

55、品牌 ：德国蒂森克虏伯电梯 （在长春，只有御翠豪庭才用的电梯品牌）5.5.物管智能信息化物管智能信息化 ：社区智能化标准（安全、安防）社区智能化标准（安全、安防）项目项目住户可视对讲系统与报警联动闭路电视监控以及报警联动门禁系统指纹锁住户煤气泄露报警系统红外线防盗系统Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010支撑三、产品其它的细节硬件4.4.灭蚊装置：灭蚊装置：在小区园林安装灭蚊的装置：如灭蚊磁场，确保社区内的干净整洁,没有蚊虫的细菌传染,体现社区的高品质Code of this report | 64 Copyright

56、Centaline Group, 2010支撑三、产品其它的细节软件一对一管家式服务一对一管家式服务入户大堂安置的不是单纯的保安，还是管家，无限度地提升服务空间 ：职责要求： 保持24小时手机处于开通状态，随时接受住户咨询和求助，及时调动各职能部门进行处理，并跟踪回访，适时与住户建立良好关系； 巡视、熟悉所负责楼宇，掌握住户动态，了解住户关切热点，主动提出新的服务项目,一位保安负责一个单元的住户; 不止是简单的问候，还给予更多人性化的生活提点与关怀：每天提醒天气状况，提醒上班一族下雨天带伞，主动为业主按电梯，有负重者主动为其提东西Code of this report | 65 Copyrig

57、ht Centaline Group, 2010客户的支撑产品的支撑市场的支撑三大支撑战略思考总结复地品牌的建立本年度销售额的完成两个目标Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010战前分析战略思考战术拟定【四大问题】【两个目标，三大支撑】【一个原则，三项战术】战役集团【强强联手】备 战 流 程 图Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010定位：准确定位突出卖点营销：精确制导圈层营销推广：拔高形象提升价值坚持“北欧创享洋房”的定位深度挖掘复地企业品牌价值定义

58、项目人本文化价值总体原则：总体策略：整体营销推广策略Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010【三项战术】【三项战术】 销售：合理价格，强调附加值1 现场：样板之上，强化体验2 2 推广：主题之上，创造生活2 3Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010销售周期及销售回款计划销售额：17280万元回款额：8769万元销售额：17280万元回款额：17280万元销售额：11520万元回款额：14356万元销售额：5760万元回款额：8597万元总销售额518

59、40万元Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010产品类别产品类别销售价格销售价格洋房产品洋房产品院洋房院洋房8000850080008500元元/ /平米平米逸墅洋房逸墅洋房6500700065007000元元/ /平米平米云顶洋房云顶洋房7500800075008000元元/ /平米平米电梯洋房电梯洋房首层首层7500800075008000元元/ /平米平米标准层标准层6300670063006700元元/ /平米平米顶层顶层7000750070007500元元/ /平米平米情景公寓情景公寓首层首层7200770072

60、007700元元/ /平米平米标准层标准层6000650060006500元元/ /平米平米顶层顶层7000750070007500元元/ /平米平米均价：均价：7200750072007500元元/ /平米平米各种产品销售价格建议Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010销售策略：首批形成热点，之后快步加推首批房源建议首批房源建议5 5层洋房层洋房2 2栋、栋、6 6层洋房层洋房2 2栋栋1313层层2 2栋情景公寓栋情景公寓开盘后每周加推一栋房源，造成房源走俏的紧迫感，缩短客户成交周期。Code of this repo

61、rt | 72 Copyright Centaline Group, 2010调价策略：产品类别产品类别销售价格销售价格销售率销售率上涨幅度上涨幅度洋房产品洋房产品院洋房院洋房8000850080008500元元/ /平米平米每升高每升高20%20%200200逸墅洋房逸墅洋房6500700065007000元元/ /平米平米云顶洋房云顶洋房7500800075008000元元/ /平米平米电梯洋房电梯洋房首层首层7500800075008000元元/ /平米平米每升高每升高30%30%200200标准层标准层6300670063006700元元/ /平米平米顶层顶层7000750070007

62、500元元/ /平米平米情景公寓情景公寓首层首层7200770072007700元元/ /平米平米每升高每升高25%25%200200预计实现二期回收均价为70007300元/平米。Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010【三项战术】【三项战术】 销售：合理价格，强调附加值1 现场：样板之上，强化体验2 2 推广：主题之上，创造生活2 3Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2010现场策略现场策略入口入口【样板之上，强化体验】增加氛围增加氛围强化引导强化引

63、导本案预计10月份交房，利用好一期的样板示范作用。制造好二期的样板区。带看动线带看动线景观、品质景观、品质完整展现完整展现样板段样板段可观、可感、可观、可感、可游可游Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010体验式销售中心Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2010体验式销售中心售楼处外气氛不足，建议增加广场软性休闲设施，增加气氛。Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2010客户参观动线售楼

64、处二期样板区123Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010体验式样板间除项目产品力外，细节魅力渗透于样板间及售楼中心的每一个角落，总而言之：即客户进入园区的所听，所见，所闻，所感，均全方位的为其最后的成交做着贡献，一步步调动起了客户占有的冲动。体验式营销核心：找到家的亲切感，弱化建筑，强化景观与生活意象体验式营销看房路线：从销售中心会所（区位介绍，项目介绍，会所介绍）园区景观示范区（体验园林景观，介绍全冠移植，规划理念样板间（渲染亲切的生活主题，如拜访老友，强烈的家的感觉）Code of this report | 79

65、Copyright Centaline Group, 2010样板间生活场景：体验式情景营销细节样板间的冰箱里每日都有备好的矿泉水夏日时节冰镇的毛巾整整齐齐的摆在冰柜里庭院里露台上甚至有打开的曲奇饼盒儿童游乐室里面的玩具孩子们可以随意玩耍地下的影视厅里面会放映浪漫的罗马假日兴致昂然的访客们会即兴弹奏一曲钢琴曲 体验式样板间Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010体验式样板间体验式情景营销虚拟故事一家三口的品味生活：建筑设计师的父亲与爱芭蕾舞的妈妈及快乐的小女儿：人物一：地下室爸爸的空间人物二、三：妈妈与小女儿的另类世界Co

66、de of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010【三项战术】【三项战术】 销售：合理价格，强调附加值1 现场：样板之上，强化体验2 2 推广：主题之上，创造生活2 3Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010城市东南板块核心区第一居所北欧创享洋房嘉年华广场国际生活配套未呈现影响力较弱未呈现影响力较弱复地品牌影响力较强：核心卖点影响力较强：核心卖点推推广广诉诉求求点点项目核心卖点提炼学区价值Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2010推广策略推广策略点点【主题之上，创造生活】系列性的活动贯穿，人文气息浓重。线线营销主线营销主线面面销售任务及推广任销售任务及推广任务的完成务的完成阶段性主题活动阶段性主题活动Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 20101 1、全年营销推广主题调整、全年营销推广主题调整4545downdown的城市