海参营销方案

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1、海参营销方案“玉娃娃 ”海参营销方案一、 环境分析：经历了数年的荡涤和积淀，保健品市场终于走出 “包治百病，长生不老 ”等胡吹乱侃的讽刺阴霾和对消费者严重的诚信危机，人们对保健产品的认知度更进一步提高，对其功能定位也更加挑剔和专业。经历了千疮百孔的保健品市场， “绿色食品 ”、 “保健产品 ”、 “纯天然营养”已经不仅仅是人们饮食文化、保健消费的一个时尚辞令，而是人们更加理性地面对保健产品的宣传诉求和对人身体有益的微量元素含量的关注。曾经有一位美国营销大师预言： “二十一世纪将是保健食品的世纪 ”，随着消费者保健意识的不断增强，保健行业日趋发达，投放到市场上的各类保健品，包括酒类、蜂产品类、冲

2、剂、胶囊、提取液、浓缩液等，使保健品市场已经几乎达到饱和状态，这就使得市场竞争益发激烈，仅海参产品在大连知名的品牌就达十余家。这就给 “玉娃娃 ”产品在市场的投放增加了一定的难度，如何使 “玉娃娃 ”产品迅速占领一定的市场份额并逐步扩大销售，最终树立 “玉娃娃 ”品牌并夯实永久的企业形象，是市场营销的诉求重点。首先确立独特新颖的产品诉求，在众多海参厂商强调海参营养价值的理性宣传的时候，把“玉娃娃 ”产品的宣传建立在这些宣传之上， “借鸡生蛋 ”让所有对海参宣传介绍的广告成为我们的先期广告铺垫，而我们的宣传在此层面上升华 即，公司领导的产品理念 “玉娃娃 ”海参个个都是挑出来的！二、 市场分析：

3、大连海参生产经销单位四十余家左右，比较知名的企业列表如下（大连市海参类市场现状）：品名品种单位规格诉求缺点备注上品堂即食海参：上上品堂45g/ 袋； 25g/最大限度减少营保质期间 包装分为：袋装、品、精品、精袋； 30 g/ 袋； 养流失，即食便短，价格 瓶装，规格多样；品家庭装、鱼350 g/ 袋； 550利，可根据个人较贵翅炖制、古方口味选择多种食海参养容汤 g/ 袋； 175 g/用方法；瓶 X5；175g/瓶 x4；好参柏海参口服液；大连好30ml/ 瓶与传统海参食用吸收率2003 年 12 月产品海参胶囊；海参柏生方法相比人体吸参肽；海参硫物技术收率高达数倍以酸粘多糖；硫开发有上酸

4、软骨素；限公司长生岛即食海刺参；大连长120gx7 袋 /喝汤是品味美淡干海刺参；生岛海盒； 40 gx10食，“不会吃的盐渍海刺参；洋生物袋/ 盒； 50吃肉，会吃的喝即食海刺参罐有限公gx10 袋/ 盒；汤”，“药补不头司350g/ 袋；如食补，美食莫550g/ 袋； 190若喝汤”：突出gx6 瓶 / 盒；即食海参汤伴侣500g/ 盒的基本诉求；非的海非的海参肽胶大连非0.2gx180 粒/科学地利用海参参肽囊；非的海参的生物瓶； 0.2gx90l营养保健价值；酒；产业有粒/ 瓶；突出肽生物分子限公司0.25gx60 粒/的科技含量；海瓶； 0.2gx40参肽吸收和功效粒/ 瓶； 500

5、ml快；（酒）对亚健康状态的营养保健作用 海晏堂海刺参胶囊；大连海0.25g*96粒； 凸显国内比较先冻干海刺参；晏堂生0.25g*72粒； 进的冻干技术对物有限0.2g*72粒；海参营养保留的公司；0.2g*36粒。最大化獐子岛干海参；即食到了来通过无公害认海参；盐渍海年獐子证、绿色食品及参；岛渔业有机食品认证集团股份有限公司棒棰岛半干海参；盐大连棒有机食品、绿色干海参；单冻棰岛海食品；著名商海参；即食海产企业标、强力品牌；参；单冻海参集团有工艺精湛、条；盐渍海限公司参；淡干海参集品堂即食鲜海参大连集100g/ 瓶天然、营养、滋品堂食补品有限公司晓芹盐即使海参；半大连晓品牌被评为大连低，无国

6、 生产工艺技术获国家权威认 家发明专利证批号 卫 以长生岛本土文化食食字 宣传延伸企业文属于食品 化，突出源远流长类，物理 的历史积淀，从而加工引出感性诉求；对胶囊的理性诉求较为详实；馈赠礼品型，突出该产品是海参产品中最新的升级换代产品；第二代海 食用携带方便，保参制品， 质期较长，最大限物理加 度地保留了产品本工，吸收 色本质率低属于生鲜海参国家农业产业化龙头企业；已经通过ISO9001；2000即食燕窝系列产品在中国大陆、香港、新加坡等地共有 50 多个专柜和专门店2003 年荣获 3.15渍海参干海参；盐渍芹食品市著名宁商标和荣誉品牌和大连名海参；淡干海有限公安全放心食品；牌， 2004

7、 年获辽参；盐干海司宁名牌；参、冻干海参财神岛海参大连长突出岛屿地理位以具体数据为依海海滨置和沿岸优势以据，理性诉求较高水产有及海水生态环境限公司优势玉璘海海参金胶囊；大连玉5 条国内一流的辽宁省龙头企业和参金春干海参；璘企业海珍品深加工生省级现代渔业园区集团产线和包括博中国科学院沈阳分士、高级工程师院指定的技术转移在内的科研队伍中心和研发中心豪康海参丝大连腾营养美味，方便采用美国专利技术顺商贸即食保留海参原汁原有限公味，耐储存又不改司变原生态生物结构欧参宝海参胶囊青岛海0.2g*48粒；更划算，更方成分不大连实德足球队的洋世纪0.2g*96便，效果好。纯，服用 唯一指定营养食生物工粒；效果不

8、佳 品。程大连0.3g*60粒；海洋世纪有限0.2g*288粒。公司好参柏海参胶囊大连海30ml*32 瓶；鲜活海参吸收率经济实惠，效果生食品0.25g*60粒。低，无国 好，吸收好。有限公家权威部司门认证海离素海参胶囊海离素0.225g*72细度高，吸收快物理过程 超低温冷冻生物开粒；吸收率低发有限0.225g*36公司粒。海龙涎海参、鲍鱼及大连太30ml*8 瓶（激 吸收全面，原料三种原料100%的鲍鱼、海海胆提取液平洋海昂活力液）；全，保健效果比例不参、海胆提取液缓龙科技好，天然活性明，分不 解疲劳，增强免疫有限公30ml*8 瓶（鲍 好。清主次， 力。司灵养生液）。不能从根本上突出产品

9、的特点。从以上调查可以看出，“玉娃娃 ”产品的投放，不仅面临着同类产品的激烈竞争竞争，还面临着市场上成熟品牌的强烈优势打压！也就是说， “玉娃娃 ”不仅要击败同时起步的竞争对手，还要在所有海参产品中独树一帜，尽快做好、做大、做强自己的品牌。这是个困难，但也是个挑战。三、 SWOT 分析：Strenghths 优势： “玉娃娃 ”相较其它同类产品，名称和标识形象可爱，亲和力强，易懂好记，容易唤起广告受众的记忆。结合有效的广告曝光频次，加深本产品的受众记忆。本产品虽然面市时间不久，但是如果结合合理的营销手段，配合科学的广告宣传，在立体广告攻势的覆盖下把短期的市场行为作成品牌建设活动，将不难使本公司

10、的产品一战成名。W eaknesses劣势：大连是一座三面环海的半岛城市，由于海洋资源的丰富造成了相对发达的渔业及水产养殖业，面对周边强劲的竞争对手，由于本产品广告投放较晚，在市场的认知度不高，同一些广告轰炸后的知名品牌相较，影响处于微弱一面。相较其它早已面市的海参产品，本产品还是一个新面孔，在获得消费者的知名度、指名度、美誉度的过程中还要巧妙策划、认真调查、合理制定营销方案。Opportunities 机遇：大连海洋资源丰富，海产品保健业相对发达，消费者对海参保健功能认知度较高；大连人均收入较高，保健意识较强，对保健消费较为认可，特别是白领以上高消费能力阶层比例较大，因此，保健产品的产品通路

11、较为顺畅。大连成为我国重要的加工制造基地和区域性国际航运中心、金融中心、商贸中心、旅游中心和信息中心，并凸现了北方中心城市的先导作用，由此可见，大连的消费能力和辐射能力都很强，这为产品的生存、发展都创造了良好的机会。T hreats：威胁：大连全地区海岸线长1906 公里，占辽宁省海岸线总长度的73%，其中陆地海岸线 1288 公里，海岛岸线 618 公里。因此，大连渔业、水产养殖业的发达为海参保健品行业创造了无与伦比的天然优势，但同时也引发了激烈的行业竞争。在上述表格中很多企业已经运作了很长时间，很多产品已经上市已久，拥有一定的流动消费群体和固定消费群体，甚至有的已经拥有了消费者的忠诚度。这

12、在我们产品的铺货、进店、行销等各个环节上势必造成一定的阻力和压力四、 媒体分析：常见的媒体有：电视、广播、报纸、电影、LED 系统、 EDS 系统、电子显示屏、电动广告牌（翻转牌）、投影仪、幻灯、杂志、电话簿、画册、样本、列车时刻表、票证、标签、商品目录、说明书、明信片、挂历、橱窗、路牌、霓虹灯、海报、招贴、POP、车体、车载电视、电梯间液晶显示屏、道旗、空飘气球、飞艇、模型、购物袋、礼品、人体等。按照表现形式可分为平面媒体和影视媒体这两大类；按照功能分析可分为视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体。现在的媒体市场一般分为印刷媒体、电讯媒体、户外媒体这三部分。四大媒体：（传统的四大媒体观念现在已经在

13、悄悄转变，网络媒体已经成为第五大媒体）A 、 报纸媒体：发行量大，传播面广，传播迅速；版面大、篇幅多；新闻与广告的混排可增加广告的阅读率，增加消费者对广告的信任；费用较低、选择性强、文字表现力强。劣势为：时效性短、广告容易被忽略，缺乏动态感、立体感、色泽感。B、 电视媒体：声形兼备，深入家庭，威望较高，影响巨大。劣势是：查阅困难，容易被转换频道，费用较高。C、 广播媒体：传播范围广泛；费用低，制作简便；最具灵活性，感性宣传亲切感人。劣势是有声无形，瞬间即逝，不易查存。D、 杂志媒体：时效性长、针对性强、印刷精美、视觉冲击力强。劣势是出版周期长，声势较小，印刷复杂造成更改和撤换都很不方便。大连D

14、M 行业由于诸侯混战，已经失去了DM 本来的功效和可信度，在DM 上作产品宣传投放往往会失去产品品位。五、 发布手段：（一）、宣传诉求：1、 突出产品文化理念，打出对消费者认真负责的企业精神。2、 体现与众不同的高贵品质，凸显产品在同类产品中的独一无二。3、 宣传产品的纯真品质，体现绿色健康观念。4、 强调保鲜保真原则，吸引更多感性关注。5、不打价格战，汲取当年“万宝路 ”黑色星期五影响，在众多竞争对手价位相对无明显差异时，不主动降价（促销打折另议），避免消费者产生 “价廉则质低 ”的错误思想，从而影响整个营销战略。6、打保价格、树品牌战，吸收当年“金利来 ”产品提价品牌提升意识，在品种上始终

15、保持几种工艺精美、口味独特、品质优良的高价位区，体现自己产品的与众不同，创立高档品牌，迎合消费者日渐浓重的品牌观念。（二）、报纸软文：以产品的与众不同、百里挑一为主要宣传诉求，避开其它公司理性数据宣传，合理规避广告三秒钟定律，标题醒目，主题鲜明。例：（ 1）、 半干海参、盐渍海参类： “玉娃娃 ”刺参个个都是挑出来的！（ 2）、 海参胶囊类：个个精选，粒粒纯真！（ 3）、 水质、品质、气质，来自渤海湾的纯真 “参 ”情！报纸硬广： “玉娃娃 ”个个都是挑出来的！规避其他企业纯理念诉求，在感性诉求、品牌造势上整合以往广告受众对海参保健产品的理解认知程度，把宣传做到事半功倍。主题，如：海参的保健功

16、效是百里挑一的，“玉娃娃 ”是海参中百里挑一的！因为海参百里挑一的营养价值，所以“玉娃娃 ”海参羹有百里挑一的纯真品质！（三）电视主题：（ 1）、节前： A 、 新春佳节好礼品，百里挑一 “玉娃娃 ”！B、 春节送健康，就送 “玉娃娃 ”！（ 2）、节日： A 、 “玉娃娃 ”向全市人民拜年！ B、 每一年都健康祥和，每一年都年轻欢乐！（ 3）、节后： A 、 让您的身体百里挑一 “玉娃娃 ”海参，百里挑一的承诺！ B 、 因为您的出众，所以我们百里挑一 “玉娃娃 ”海参胶囊，用了都知道！（四）、车载车体：（产品形象，略）（六）、户外广告：（ 1） 路牌：突出 “玉娃娃 ”logo和产品包装形

17、象，规避广告三秒钟定律，字数简练：大连玉娃娃 海参！画面生动，色彩对比分明，视觉冲击力强，构图有回味。（2） 道旗：充分抓住道旗规模化这一特点，宣传诉求与路牌基本相同。（七）、电台广告：电台广告成本较低，覆盖面较广，媒体受众基本为有车一族，与目标消费者吻合。（1）品牌广告：10 秒短广告与30 秒广告配合，在全天黄金时段和黄金节目10 次以上套播（2）专题： 5 分钟或 3 分钟短广播专题，详述产品在类似产品中的优势.。（八）、促销选择：1、 灵活多变、价廉简便的广告载体：POP 制品、挂旗、活动传单；2、 大气壮观、路段优秀的户外广告：路牌、车体、灯杆、道旗；3、 电视媒体的曝光频次决定了电

18、视广告的受众率以及广告的传播率，广告的时段和质量决定了广告的到达率；以知识性、趣味性、故事性、新闻性等可读性内容开篇，吸引读者的注意力，发挥广告软文的优势，打好文章与广告的擦边球，以吸引读者的笔触影响广告受众，把广告受众引导为有一定忠诚度的读者，从而对本产品产生购买欲望，最终发生购买行为。六、 行销方案：在大连，冬季吃海参进补的保健意识和习惯由来已久，正规企业的海参生产和销售也已有了十几年的历史，但海参产销环节上的规模化和品牌化经营为大多数企业所认知和实践还只是近两年的事。海参作为一种高档营养保健食品，在大连乃至全国的认知程度很高，大连市场已知海参品牌有十余家，市场操作基本成型，广告投放在消费

19、者心目中也已经有一定的影响，很多产品已经拥有了一定的忠诚消费群体，在价位上或品牌影响上都体现了一定的优势。1、 产品定位：（ 1）、品质定位：野生，天然，绿色；（ 2）、包装定位：颜色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差，打破海参保健产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出；主色调基本定于银白、亚光黑、明黄；（ 3）、宣传定位：个个都是挑出来的；（ 4）、价格定位：在同类产品中尊贵品质的诉求造就了价位的稳定性；2、 目标群体定位：（ 1）、老年及免疫力低下群体；（ 2）、脑力劳动者；（ 3）、手术患者、孕产妇、久病初愈者；（ 4）、心脏病患者、脑血管疾病患者、高血压患者、糖尿病患者

20、；（ 5）、肿瘤、癌症患者；（ 6）、中年以上夫妻；3、 产品通路定位：（ 1）、商超：对进入商超的柜台首先做到 VI 系统的统一，形成整体感、统一感，在视觉上维护连锁印象，增及形象曝光率，加深视觉记忆，为品牌建设做好伏笔；友谊商城专柜：大连商场专柜：大连报业大厦专柜：（ 2）、旗舰店：在市中心主要路段设置专卖店，在增加销售额的同时增加广告曝光率。品牌建设的主要手段之一就是广告的曝光度，而面对很多产品和行业的诚信危机，建立专卖店乃至成立连锁店是一种彰显实力、塑造形象、传播内企业文化的最有效、最直接的手段之一；（连锁店的建设与运营方案另备）（ 3）、直销：建立专业的直销队伍，通过专业技能培训、公

21、共关系培训、谈判技巧培训，树立业务人员对本公司产品的信心，树立业务人员对个人能力的信心，相信本公司的产品是最好的，本公司的团队是最好的，自己的业务能力是最好的；（直销人员培训与市场操作方案另备）5、行销策划定位：（1）、铺货：除正常的进店方式外，主要在展柜及背景墙上把特色和宣传体现出来，迎合2006 年的新年气氛，突出喜庆色彩和春节的祥和气氛。规避新产品、新品牌在知名度上的劣势，在新年的机遇中用 “新 ”去作文章： “新品上市迎新年！ ”； “新年送新礼 玉娃娃 海参， 参 情 新 意！ ”；“因为形象全新，所以品质更新！ ” （2）、促销：A 、价格：市场存在一天，价格就会成为产品迎合市场各

22、个季节的服饰，陪伴着整个行业的发展，吸引着消费者的眼球。价格的存在是以产品的成本和面对的消费群体不同而不同，也取决于企业在市场中所具备的优势大小而产生差异。面对大连海参市场上的激烈竞争，因高昂成本而形成的稳定价格基本上使各家海参产品厂商很少在价位上作文章，而是寻求更高端的市场行销手段，即品牌创意与品牌保鲜。我们的行销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。而在节日促销阶段，适当地打折无疑会为产品增添人情味。但是在树立品牌的先期行销当中，变相降价一定要客观、科学，甚至保守。B、文化：在很多知名企业成功导入CIS 战略的时候，越来越多的人认识到“智慧经营，人文关怀”是

23、当今企业参与竞争的一种至高境界，文化促销同样是为各大企业认可的优秀促销形式：把保健产品促销和中华民族饮食文化相结合，以 “御用、养生、美食、延年益寿结合为宣传经营诉求；立足现有的品质定位，以纯净的生态环境、绿色的生存理念、科学的分析角度来抓住消费者的购买欲望，都是一种文化促销的表现。关键是，如何做到自己的文化同其他家的文化区别很明显？！（详见大连长江长进出口贸易有限公司CIS 战略导入）C、礼品：中国人的传统文化奠定了 “礼下于人 ”的送礼渊源，时至今日，从 “送礼送烟酒 ”、“送礼送红包”到近几年的 “送礼送健康 ”、 “送礼送文化 ”，礼品风无疑是中国传统节日中最为国人认可和接受的一种感情

24、沟通方式了。于是，脑白金靠 “送礼送健康 ”送出了几个亿的产值，各种保健礼品也在 “康体卫健、延年益寿 ”健康 “礼 ”念下进军保健食品市场。大连海参产品市场早已经形成了 “礼品 ”化规模，无论从包装形式还是对外宣传，处处流露出尊贵、华美、高档，给送礼、受礼的都能获得一种心理满足。除此以外，我们的产品更要在行销手段上 “礼 ”上往来，重点策划 “送礼的形式、过程、诉求（见两节促销活动策划方案）。D、新品：科技日新月异，理念也在不断升级，消费水平每天都在提高。几乎每周每月都会有各类消费品隆重上市，这就是科技和需求的魅力，更说明了消费市场的巨大潜力。在促销活动中，各类新品也许会成为消费者期待的又一

25、个亮点。俗话说：“新年到，新年到，穿新衣，戴新帽”，在处处弥漫着创新味道的新经济时代， “买新品 ”、 “用新品 ”也一定会趁着消费者的个性化生活方式和火热的创新激情。所以，把我们的产品作为一个新品陌生面孔来应对市场劣势的同时，在新品的“新品质、新形象、新感觉”上更要做好宣传和行销策划。“玉娃娃 ”海参正是要抓好新品上市做好文章。E、教育：很多人可能无法理解教育消费在行销过程当中的重要性，然而，教育消费者是一种比用价格来勾引消费者，更高深的一种招数。教会消费者如何辨别海参质量，则我们的海参质量不言而喻，把产品信誉建立在消费者心目当中，这是任何宣传都无法达到的效果。教会消费者更好地储存海参、烹制

26、海参，这种亲和力又是多少广告花费所无法买的？在很多企业忙着做新闻发布会、搞年终大酬宾的空当里，如果我们谁打出“买 玉娃娃 海参，享受三天海鲜知识免费培训 ”，专门培训海参生长、质量、识别、储存、说不定就成了海参产品消费者的宠儿，从市场的另一个层面打开缺口，另有丰收。在黄金商圈、综合超市、娱乐广场这些云集了众多目标人群的终端场所，开展一两个小时的“现场海参知识讲座 ”“专家教您如何识别优、劣海参 ”“海参美食 ”之类的短程教育活动，不仅效果好，而且本身就是一次企业产品的现身宣传。F、个性：每一件产品的质量就是这件产品的品质，它的外包装和宣传就形成了它的气质。而所谓个性，就是厂商制定的促销计划和采

27、用的营销方式能够体现自家的个性和特色。如今，海参产品在实际促销中的花样更新与变化越来越快，我们必须及时摸清消费者的口味和竞品的促销思路，抢先一步推出迎合消费者的个性化促销组合。没有个性的促销是可怕的，差异永远是激烈竞争中的救命稻草。尽管各类海参产品、各家厂商在实际的促销中，都不会脱离价格、赠品、抽奖、路演这些看起来陈旧的东西，然而，所谓的创新就是把一系列旧元素中进行创造性的重新组合。个中关键在于，我们的创新组合能否更贴近消费者口味、更容易调动消费者的参与性，并最终促成消费者以自愿的形式，发生真正的购买行为。（3）、理念：产品促销方案的制定不仅仅是针对消费者，针对终端经销商的渠道促销，同样是帮助

28、厂家打消费节市场的重要手段。有需求就会有市场，有市场就一定会有企业的促销行为。第一、 把为消费者服务的思想放在第一位，是节日促销的成功 “秘诀 ”。诚如商家开店，在店面布置、产品摆放、装修风格上一定要尊重顾客的意愿 ,在主观意志服从于客观状况的时候，首先把自己当成一个顾客，这样才能完全揣摩顾客心理，店面经营才会获得成功。同样的道理，在市场营销方面，在营销方案上要绝对尊重市场，尊重消费者的购买取向，价格定位、品质定位、包装定位、宣传定位、目标群体定位都应该完全结合市场需求，科学、客观、合理、认真、冷静地策划整个营销战略、战术。聪明的商家没有要求把自己的产品做成市场上最好的，而是把产品做成市场上最

29、需要的。因为现代营销市场上永远不肯能有最好的产品，只有消费者最需要的产品。任何把自己产品做成最好产品宣传的企业最终将因为不被消费者认可而最终遭到市场淘汰，而努力做到满足消费者需要的产品最终才会在消费者心目中树立起“好 ”的形象。第二，确定周密严谨的全盘促销计划，制定系统化、可控性的执行方案。在执行过程中各部门如何协同运作，如何紧密衔接，使营销过程中最重要的步骤之一：企划部负责制定营销方案，并配合营销部全程跟踪执行；营销部在各种行销手段的实施过程当中，对策划方案不断提出修正补充建议，使整个营销得到更全面地执行和良性发展。第三，大连市场对海参的认知基本相同，海参的价位也没有太大差别，所作促销、行销

30、、营销方案基本同上。但是面对全国占领市场份额，区里品牌形象，因地制宜，因消费群而宜，因市场环境而宜，是品牌企业在全国部署营销方案，最重要的几个步骤。网上调查资料显示，全国各地区对海参保健的认知状况参差不齐，如何开展具体营销步骤还有待于实地考察和进一步调查认证。大连高仕策划机构1596351606713109846668高寒5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771

31、649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018

32、005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804