博思堂苏州建邦花园别墅项目营销策划报告120DOC

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1、1目目 录录第一部分 市场分析部分一、苏州市别墅市场分析二、相城区别墅市场分析三、五大湖别墅版块分析四、未来板块竞争分析（未来两年内）五、重要竞争个案分析第二部分 项目分析一、项目概况二、项目 SWOT 分析第三部分 项目定位一、项目客源定位二、项目价格定位第四部分 业务行销策略一、全案行销策略二、全案推售策略三、全案价格策略四、资金回笼计划2第五部分 企划推广策略一、全案整合推广策略1、总体策略指导思想2、媒体策略3、POP 策略4、活动策略5、展示策略二、阶段推广策略三、企划创作策略1、广告总精神2、广告总策略3、阶段策略及说明4、案名建议与分析5、广告主题四、推广费用预算五、阶段策略表3

2、第一部分第一部分 市场分析部分市场分析部分一、苏州别墅市场分析一、苏州别墅市场分析（一）（一） 、苏州别墅的发展历程、苏州别墅的发展历程苏州别墅市场的发展，几年来发生了翻天覆地的变化。第一阶段：外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998 年）第一次开发始于 1994 年，当时外资企业开始进入苏州，别墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来，由于古城区人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，因此古城区的房产开发项目非常稀少，一直处在小规模、多点分散的状态，加之开发的别墅项目量体都很小，难以形成规模，造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。第二阶段：内需独显魅力，别墅市

3、场迎来第二春（1998-2000年）第二次开发从 1998 年起，苏州出现了以 TOWNHOUSE 为主流的新别墅形态，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量的独栋别墅，但基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体规划上都缺少创新。第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着4“别墅年”的到来（2000 年-至今）始于 2002 年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景

4、板块如“天伦随园”别墅，位于木渎古镇的核心地段，毗邻灵岩山，占地 8.6 万多平米，共建有 64 套江南园林式别墅，绿化率达 70%。太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅，占地 7 万多平方米，共有超豪华景观湖别墅 58 幢，绿化率高达 82%，坐北朝南高居渔洋山，户户俯瞰 36000 顷太湖风光，远眺目及江南胜景东山西山，山下建有顶级会所，设施齐备。另外，古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫园、寒舍等。除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境，也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。但从市场的角度看，

5、古城区内的这两个别墅项目也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅，开发商资金回笼缓慢，不利于项目的滚动开发。而寒舍，以低总价的优势使市场去化顺畅，但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。显然，需求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。5（二）（二） 、别墅的特质、类型、物业要求阐述、别墅的特质、类型、物业要求阐述1 1、别墅的特质、别墅的特质大量占有稀缺资源：真正意义上的别墅势必大量占有土地，并尽占自然山水或人造景观（如高尔夫球场）的环境优势。属小众市场产品：别墅极富奢华，只有少数具备别墅消费能力人士所能享用。必需具有鲜明的个性：别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格调，以

6、彰显身份，赢得一种高于物质占有的心理满足。别墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵：随着人们的居住理念的发生了很大的变化，对别墅的关注与追求，实则是对一种全新生活方式的向往和体现。2 2、别墅的类型、别墅的类型根据别墅的用途，可将其分为以下 6 种类型：生活型：主要用于生活居住，为业主的第一居所。 （市区内的别墅基本上属于此类型）度假型：主要供业主休闲度假之用，为业主的第二居所或者第三居所。 “5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。 （风景区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型）出租型：部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴，使之有能力租住别墅。 （园区翠湖雅居的 40 套左右的

7、别墅就6是此种类型的产品）旅游型：在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。 （例如太湖明珠度假村）投资型：由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅，部分买家看好土地增值潜力，以购置别墅方式使其资产保值、增值。 （该类型包括以上的几种，上面几种类型别墅的买家都或多或少的带有投资的性质）3 3、别墅的要求、别墅的要求别墅作为住宅的顶尖物业，对人们具有不容置疑的诱惑力，随着经济水平的提高，中产阶级的目光也已经投向别墅市场。作为都市人而言，每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受生活，才更为他们所接受。这类生活型别墅有几个要素：距离市区办公和商业网点的车程短；具有别墅建筑本身的空间感和舒适度；对周边的环境和

8、配套娱乐休闲设施有着较高的需求。很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡村别墅，造成别墅区离市区过远，因为上下班时间成本的压力，一村别墅，造成别墅区离市区过远，因为上下班时间成本的压力，一定程度上影响消费者对别墅的使用率，故只能用作度假性别墅。定程度上影响消费者对别墅的使用率，故只能用作度假性别墅。 2006-12-28 P.7 （三）（三） 、苏州别墅市场总体现状、苏州别墅市场总体现状苏州别墅市场的分布，形成以古城区为中心，木渎、太湖板块为次级中心，其他板块为辅助的格局。但随着市场的变化，这种分布格局正在发生变化，阳澄湖、金

9、鸡湖周边别墅项目数量大幅增加，具有特色的古镇别墅群也不断出现。除太湖区域别墅性质以渡假型别墅为主外，其它区域别墅由于受区域性质主要以居住型别墅为主。太湖区域（渡假型别墅）：太湖区域（渡假型别墅）：项目开盘时间销售均价（元/M2）主力面积（M2）主力总价（万元）交房时间月销售率（套）太湖之星01 年10000280-320280-320部分现房4-5碧瀛谷03 年12000（毛坯价）300-400360-480现房1宝岛花园03 年14000300-400390-520现房1太湖天阕04-1112000600-800720-960准现房1高尔夫山庄06312000400-450480-54006

10、 年中4西山恬园一期 04-2二期 05-1010000230-290218-27506-51-2翠峰山庄04 年底15000500-570750-85006-41-2古北雅园05-911000261-343287-37706 年初1-2太湖美山庄03 年中6700190-30095-150部分现房0.2东山景园04.3独立 7500双拼 6000独立 260-300双拼 190独立 195-225双拼 11406-91-2区域市场小结：区域市场小结：个案分布：个案分布： 2006-12-28 P.8 区域重点别墅个案约 10 个，其中度假区中心共 5 个，且主要分布在度假区湖滨路沿线。产品形

11、态：产品形态：区域在售的主力产品类型为独立别墅，市场竞争较为激烈。价格分析：价格分析：在售项目价格因湖景及山景条件差别很大。在售独立别墅主力价格在 10000-15000 元/平方米； 东山在售双拼别墅目前市场价 6000-7500 元/平方米左右。主力面积分析：主力面积分析：在售独立别墅主力面积差别比较大，目前较小面积 280-320 平方米的户型利于去化；总体来看，300 平方米以内的独立别墅，由于能控制住总价而利于去化。主力总价分析：主力总价分析：在售独立别墅主力总价带差别很大，目前 320 万以内的总价市场接受度相对较高；东山在售双拼别墅目前总价在 200-300 万元之间。产品分析：

12、产品分析：整个太湖区域在售别墅以 3F 居多；以单车库设计为主，也有部分项目有双车库；基本上都附赠花园；产品风格多为 2006-12-28 P.9 中式风格，也有个别项目主打园林式、苏式风格和欧式风格。去化分析：去化分析：从总体销售情况来看，整个太湖区域别墅以旅游度假型为主，但区域推案量相对较大，政府宏观调控打压这些豪华住宅，且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速度和去化率较低，渡假型别墅销售速度慢且周期长。客源分析：客源分析：根据我司对该区域市场的了解和把握，并通过我们的实地调查访问，该区域目前购买别墅的客源如下： 本地业主占了将近一半，上海仍是区域重要客源。 购买者职业主要以私营业主

13、为主。 面积为 250-300 平米的最为抢手。面积在 200-250 平米和 300-400 平米的需求量基本一致。 总价在 300-500 万之间的房屋接受度较高。 购买人群购房的主要用途为度假，投资客户已经非常少。木渎区域：木渎区域：案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体面积范围面积范围（平方米）（平方米）单价（元单价（元/ /平平方米）方米）总价（万元）总价（万元） 月销售（套）月销售（套） 2006-12-28 P.10 苏园苏园06.451 套200-300联体 7000170 万12泉景十八岛泉景十八岛居住型05.10135 套260-270双拼 6900180 万9-11天伦

14、随园天伦随园03.465 套356567独立 170008000.6天邻风景三天邻风景三期期居住兼渡假03.4160 套320600独立 100003006003-4区域市场小结：区域市场小结：个案分布：个案分布：区域在售个案主要分布在木渎镇周边，周边配套齐全。产品形态：产品形态：本区域在售个案产品形态有独立别墅、联体、双拼。价格分析：价格分析：在售楼盘由于所在位置及产品形态，联体、双拼价格在7500 元左右，独立别墅价格在 8000-13000 元/平米。主力面积分析：主力面积分析：在售独立别墅主力面积差别比较大，面积在 300-400 的去化比较慢；双拼面积在 200-300，去化速度快。

15、主力总价分析：主力总价分析：在售独立别墅主力总价差别很大，目前 300-400 万以内的总价市场接受度相对较高；在售双拼、联排别墅目前总价在 170-180 万元之间。产品分析：产品分析：木渎别墅产品风格多为中式风格，只有天伦随园为主打园 2006-12-28 P.11 林式风格。去化分析：去化分析：从总体销售情况来看，木渎区域别墅以自住型为主，目前区域推案量相对不大，近期推出的苏园及早期推出的泉景十八岛，由于面积小、总价较低，故去化速度较快，而天邻风景、天伦随园由于户型较大，故销售速度慢且周期长。客源分析：客源分析：联排、双拼客源：联排、双拼客源： 主要以木渎及本地私营业主； 新区私营业主及

16、部分外企经理级以上人员； 二次置业者，对生活居住环境有更高要求； 市区、新区、吴中区客户。独立别墅客源：独立别墅客源： 上海度假客户、苏州市区客户（居住、投资） ； 江浙、上海一带的私营业主，还有一些是到苏州投资办厂的台湾人。古城区板块：古城区板块：案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体面积范围（平面积范围（平方米）方米）单价（元单价（元/ /平方米）平方米）总价（万元）总价（万元）月销售（套）月销售（套）庭园庭园居住05.9一期联209387130002505002 2006-12-28 P.12 型体 20 套大观大观名园名园居住型一期 04.9联体 37套170373770013040

17、0100%金帝金帝城市城市别墅别墅居住型05 下半年联体121 套180、2109000-12000180-2208世家世家留园留园居住型05.10联体 64套234-242100002403-4拙政拙政东园东园居住渡假04.6独栋 30套300400200006008001区域市场小结：区域市场小结：个案分布：个案分布：区域在售个案分布零散。产品形态：产品形态：本区域在售个案产品形态主要以独立别墅、联体为主。价格分析：价格分析：在售楼盘由于所在位置及产品形态，离中心区较远的联体在 8000-10000 元左右，离中心区较近的价格在 10000-13000，独立别墅价格在 20000 元/平米

18、。主力面积分析：主力面积分析：在售联体别墅面积在 170-240 为主力面积，独栋面积在300-400 平米。产品分析：产品分析：古城区别墅产品风格多为中式风格。 2006-12-28 P.13 去化分析：去化分析：从总体销售情况来看，古城区域别墅以自住型为主，由于受地域限制，目前区域推案量有限，面积小、总价低的别墅去化速度较快，而对于面积较大，且总价较高的拙政东园来讲，其销售速度慢且周期长。客源分析：客源分析：古城区别墅的价值当属苏州之冠，其蕴涵的价值在于 2500年深厚的历史文化底蕴以及从古代遗留下来的私家园林。区域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成功人士荣归故里，叶落归根，同

19、时吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等，以上客户构成了古城区客源的一大部分，而本地私营企业主及政府官员，则是本区域的别一客源所在。园区板块：园区板块：案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体面积范围面积范围（平方米）（平方米）单价（元单价（元/ /平方米）平方米） 总价（万元）总价（万元）月销售月销售（套）（套）枫情水岸04.11叠加 88 户220-2408500187-2042-3高尔夫花园04.4叠加 92 户220-2409000198-2163-4德邑06.6联体独立及叠加共 180 户240-300预计 9000-10000216-30018中海半岛

20、华府居住型 05.9双拼和联体共180240-280联体 10000，双拼约 12000228-30815-16 2006-12-28 P.14 湖滨一号06.5联排 62247-28210000-11000247-31026区域市场小结：区域市场小结：个案分布：个案分布：区域在售个案分布主要分布在金鸡湖周边。产品形态：产品形态：本区域在售个案产品形态为叠加别墅、联体、双拼为主。价格分析：价格分析：在售楼盘由于所在位置及产品形态，联体别墅价格在 9000元左右，双拼价格在 12000。主力面积分析：主力面积分析：在售联体别墅面积在 240 平米左右。产品分析：产品分析：园区别墅产品风格较多，有

21、现代式、意式、德式等。去化分析：去化分析：园区别墅项目主要围绕金鸡湖优越的景观展开。而园区在售住宅产品是以高层住宅为主，因此别墅是区域的一个稀缺产品，在产品力、档次和产品价格相匹配的项目去化和预约情况都是不错的。在售的枫情水岸主要由于产品力不高而售价较高导致去化缓慢，未来该区域别墅产品的市场空间相对较大。客源分析：客源分析：苏州、上海、海外人士。 2006-12-28 P.15 苏州别墅市场分析总结：苏州别墅市场分析总结： 从产品形态上看，居住型别墅以联体为主，独栋量体不大；从产品形态上看，居住型别墅以联体为主，独栋量体不大；从市场接受度和销售方面看，居住型别墅的接受度明显高于从市场接受度和销

22、售方面看，居住型别墅的接受度明显高于度假别墅，销售速度比度假型的快，销售周期比度假别墅短。度假别墅，销售速度比度假型的快，销售周期比度假别墅短。 各个区域，客户对别墅面积的需求集中在各个区域，客户对别墅面积的需求集中在 200-300200-300。从全。从全市别墅市场来看，剩余的产品以面积市别墅市场来看，剩余的产品以面积 300300以上的居多，去以上的居多，去化速度相对较慢。化速度相对较慢。 销售情况较理想的别墅项目都有一个共性，总价在销售情况较理想的别墅项目都有一个共性，总价在 200200 万以万以下的别墅，市场接受度更高，去化速度较快。下的别墅，市场接受度更高，去化速度较快。二、相城

23、别墅市场分析二、相城别墅市场分析1 1、在售个案分析、在售个案分析板块个案名称总建筑面积（平方米）物业类型户型面积均价（元 /平方米）去化郦岛别墅10 万独栋/联排/小高层独栋290455联排199244独栋 75001 万联排 600060%中心城区中兴高尔夫别墅86000独栋别墅3044331200030%(二期) 2006-12-28 P.16 依云水岸22 万联排/叠加/别墅联排241303叠加185188联排 7500叠加 670090%丽晶星河76000独栋/联排/小高层独栋364371联排 239独栋 6200联排 520095%渭塘镇阳澄领岛79354独栋/双拼独栋320360

24、双拼280310独栋 6500双拼 580070%湘城镇聆湖丽墅46000独栋/双拼/联排独栋256286联排203225独栋 6400联排 520075%综合分析：综合分析： 分布相对集中分布相对集中目前在售个案主要分布在相城区中心城区，规模普遍较大，占地面积多数超过 10 万平方米，其余分布在乡镇的楼盘规模普遍较小。这样的个案分布及规模主要和一级市场供应相关，说明前期主要供应地块主要集中在相城区中心城区，其余分布在渭塘镇和湘城镇的别墅项目主要距离阳澄湖较近，湖泊众多，可依托丰富的湖景资源。 物业类型丰富物业类型丰富相城区目前在售个案多数是多种物业类型共存的综合型社区。容积率超过 1.0 的

25、为别墅和多层或小高层的混合形态；容积率在 0.43 的聆湖丽墅选择独栋、双拼和联排相混合的多元产 2006-12-28 P.17 品组合，产品类型齐全。物业类型丰富、多元产品组合，是在容积率及客户需求的相互作用下得到的平衡点，说明区域主力产品集中在经济型别墅。独栋别墅双拼和联排别墅叠加别墅产品概况双车库配置需求日益强烈产品力一般能够围绕较好的自然环境和内部景观打造高档次产品主力面积300500240300180245价格范围60001800050001300067008500产品分布市区、木渎、环太湖、阳澄湖市区、园区湖东、吴中城南、阳澄湖园区湖东、阳澄湖 产品价格产品价格产品价格方面，不同区

26、域的价格差别较大，即使同一区域，项目本身的总体定位、自然景观等不同，也会存在较大的价差。 未来供应未来供应别墅市场未来的供应，可从未来市场的推案角度来看。相城区近期有依云水岸、中兴高尔夫别墅的入市在带来新供应量的同时，也将提高区域市场热度，提升居住氛围，尤其是高档物业别墅的居住氛围。 客源方面客源方面客源方面，别墅客源分布以苏州居多，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主。在购买动机方面，以自住型客户为主，在房产新政的调控下，别墅市场的投资客大大减少， 2006-12-28 P.18 仅有少量客户购房将自住和投资结合在一起，放弃了短线炒作的打算，而改以长期投资为主。2 2、相城区别墅市场特

27、征、相城区别墅市场特征 户型面积差异大户型面积差异大按分布区域划分，可将相城区别墅市场分为中心城区和周边乡镇两块。现以列表形式进行分析。物业类型区域面积范围（平方米）中心城区290455独栋别墅周边乡镇256371中心城区199303联体别墅周边乡镇203239叠加别墅中心城区185188评价：评价：独栋别墅户型面积呈现中心城区明显大于周边乡镇的特征：从上表的统计可以明显地看出来，中心城区别墅面积大于周边乡镇，可见该区域别墅供应偏向于大面积城市别墅。周边乡镇的别墅户型面积跨度小于中心城区户型面积跨 2006-12-28 P.19 度。由此可见：在中心城区的客源层次较多，需求类型多样，而周由此可

28、见：在中心城区的客源层次较多，需求类型多样，而周边乡镇别墅的供应客源类型较为单一，目标客户群明确。边乡镇别墅的供应客源类型较为单一，目标客户群明确。 价格存在明显差距价格存在明显差距物业类型区域单价（元 /平方米）总价（万元 /套）中心城区750012000200500独栋别墅周边乡镇62006500160240中心城区60007500125220联排、叠加别墅周边乡镇52006200110190评价：评价：独栋别墅中心城区与周边乡镇的差距较大，能达到13005500 元/平方米的价差。联体和叠加别墅的区域价差在 5001300 元/平方米。独栋别墅与联体、叠加别墅的总价临界点在 165 万元

29、左右。3 3、区域市场综合分析、区域市场综合分析 相城区未来发展潜力无限，经过政府的着力打造，成为该板块走向成熟的最大推动力。 相城区别墅群主要以居住型为主，只有极少数别墅是居住加 2006-12-28 P.20 度假型。而居住型别墅与度假型别墅相比，销售周期短、去化速度快。 相城区在售别墅中每个个案均有联排别墅，面积多控制在200 平米左右，可见联排别墅在相城区的房源供应充足，竞争也非常激烈，但在好的企划包装下，对于产品的去化率起到了很强的推动力。 面积在 200-240 平米的居住型别墅市场接受度更高。 与市区、园区居高不下的房价相比，相城区不仅在房价上占有优势，对于未来远景的规更是为众多

30、客户所看好。 2006-12-28 P.21 三、五大湖别墅版块分析三、五大湖别墅版块分析根据五大湖板块所处的地理位置以及其发展空间，我们将五大湖划分为两种：一种是城市湖泊，如双湖版块（金鸡湖、独墅湖） ，另一种是郊区湖泊，如太湖、阳澄湖、石湖及与本项目所处的区位春申湖。1 1、太湖版块、太湖版块 太湖别墅兴起于 2000 年，当时以外销高档别墅为主，别墅性质以度假型别墅为主。阳澄湖阳澄湖面积：300-500（独栋）价格：6000-18000联排：240-300 价格：5000-13000金鸡湖金鸡湖面积：240（联体）价格：9000石湖面积：240（联体）价格：5500太湖太湖面积：280-

31、320（独栋）价格：9500-120000联排：200 价格：7000 左右市区联体：170-240价格：7000-1300独栋：300-400 价格：20000春申湖春申湖 2006-12-28 P.22 产品形态以独栋为主，初始价格为 40004000 元元/ /平米。平米。 别墅市场的真正成熟是在 2003 年，独栋别墅价格比兴起时价格多出近 1000 元/平米。 随着区域市场的发展及各方面配套的设施的不断完善，目前该版联体 6000-7000 元/平米，独栋 10000-15000 元/平米。2 2、石湖版块、石湖版块 石湖版块别墅市场开发于 05 年中旬，最早开发的楼盘是石湖之韵。

32、石湖之韵最初的价格是联排别墅价格是 5000 元/平米，当时主要以内销为主。 由于靠近国际教育园，且为当地第一个开发楼盘，故客源定位明确，主要以当地教师为主，且在价格有很大的优惠。 石湖版块原本只是一个初级市场，不过近两年价格也上升到了一定的高度。如：“石湖之韵”目前联体价位 5500 元/平米，双拼 6000 元/平米。 随着该版块的发展，在今后两年将推出大量的别墅用地。3 3、金鸡湖版块、金鸡湖版块 真正临湖，有着天然的景观资源。 金鸡湖别墅兴起地 2003 年，价格在 4000 元/平米。 2006-12-28 P.23 面积段落 200-350 之间，其中以 300 左右为主要力面积段

33、。 金鸡湖版块，是苏州的集居地，但目前有湖无地，所以此版块客源会流往其他区域。 目前在售纯别墅区仅有半岛华府，其他在售的只有叠加别墅高尔夫花园。现在的价格在 10000 元/平米左右。4 4、阳澄湖版块、阳澄湖版块 阳澄湖别墅兴起于 2003 年，联排价格为 4900 元/平米，独栋价格在 5400 元/平米。 阳澄湖也是历史名湖，目前该版块别墅项目相继开出，受地理位置限制，价格高低不一，相差较大。如中兴高尔夫独栋价格 12000 元/平米，而阳澄领岛独栋价格为 6500 元/平米。5 5、春申湖版块、春申湖版块 春申湖是一个人工湖，面积不大，知名度较其它版块来讲也不是很高。 本区域别墅市场处

34、于刚刚兴起阶段。 区域内房产市还处于未曾爆发阶段。 区域内配套及居住氛围都在发展中。 2006-12-28 P.24 五大湖别墅市场综述：五大湖别墅市场综述： 市场规律可以看出，五大湖在初步开发期来讲，初始价都在5000 左右。 在开发初期，无论是在交通还是大配套上都有着一定的局限性。 在别墅开发较早的市区和金鸡湖版块，别墅都是以内销型和租售型为主。 随着区域的不断发展和各方面条件的不断成熟，区域别墅价格呈现出大幅度的上涨趋势。 各区域别墅价格由于受到处环境和周边配套的影响，其价格也是高低不一。 2006-12-28 P.25 四、未来板块竞争分析（未来两年内）四、未来板块竞争分析（未来两年内

35、）区域区域地块名称地块名称量体量体产品形态产品形态华丽家族28 万方吴中集团38 万方太湖太湖中信集团56 万方多层、别墅中海26 万方仁恒15 万方万科15 万方金鸡湖金鸡湖中新置地3 万方以联排为主独墅湖独墅湖星岛仁恒10 多万方联排为主阳澄湖阳澄湖依云水岸15 万方原林机厂5 万方市区市区庭园2-3 万方以联排为主以上可以看出，在未来两年内，别墅产品在金鸡湖和太湖一带以上可以看出，在未来两年内，别墅产品在金鸡湖和太湖一带将大量推出，且产品形态以联排为主。对于本案来讲有着极强的竞将大量推出，且产品形态以联排为主。对于本案来讲有着极强的竞争势态。而本案无论是在产景观还是在当地的文化气息方面都

36、有着争势态。而本案无论是在产景观还是在当地的文化气息方面都有着明显的不足之处。明显的不足之处。20072007 年市场供应明显放量，别墅的集中放量必将导致区域别墅年市场供应明显放量，别墅的集中放量必将导致区域别墅市场竞争激烈。市场竞争激烈。 2006-12-28 P.26 五、重要竞争个案分析五、重要竞争个案分析依云水岸依云水岸1 1、项目概况、项目概况该案位于苏州相城区交通核心区域的阳澄湖东路（总占地面积 225676 平米，总建筑面积 15 万平米） ，坐拥万亩阳澄湖和18 洞中兴高尔夫纯净自然风光，酒店、市政、教育、休闲、餐饮等配套都齐全。且有辐射长三角的便捷交通体系，正在建中的 227

37、 分流线直达工业园区，相城大道与城区直接相驳，长三角两大主干道沪宁和苏嘉杭贯通相城。 2006-12-28 P.27 2 2、总体规划、总体规划在苏州传统庭院风格的基础上融入现代西方的居住方式，通过盒子式的元素来减小建筑体量的视觉关系，形成错落有致而又通透互联的居住空间。在强调隐秘的私人领地的同时，实现和谐的公共空间。同时以组团为单位，通过 DNA 的概念进行组团复制，衍生出整体的规划体系，体现出人文关怀式的邻里关系。3 3、客源分布、客源分布苏州市区和相城当地的私营业主、公务员来访的较多，其次是园区外企业中高层管理人员占到相当大一部分。另外周边城市如上海、常熟、杭州等客户群体也不容忽视。 2

38、006-12-28 P.28 4 4、价格定位、价格定位该案联排别墅销售均价为 7500 元/平方米，叠加别墅在65007000 元/平方米。在苏州市场来讲，区位、产品和其他区域相比，基本上处于合理价位。5 5、营销企划、营销企划该案的广告策划没有明确针对目标客户，只侧重于产品和开发商品牌方面。但从产品风格、广告画面和价位来看，项目定位于有经济实力、文化层次较高、有一定社会地位的中产阶层。该案广告推介渠道有： 户外现场看板、引导旗； 报纸主要投放媒体是苏州日报和姑苏晚报，城市商报较少； 房交会主要是住博会、相城区房交会，市区房交会较少。 2006-12-28 P.29 6 6、媒体投放、媒体投

39、放投放媒体频次苏州日报姑苏晚报城市商报广告总精神广告目的广告效果3月31-湖景别墅接受 VIP金卡认购较好投放媒体频次苏州日报姑苏晚报城市商报广告总精神广告目的广告效果4月552现房实景照片4.22 公开选房较好投放媒体频次苏州日报姑苏晚报城市商报广告总精神广告目的广告效果5月2-以文化诠释开发理念为推出下一批房源做准备较好7 7、活动监测、活动监测 2005 年 10 月：网站开通；口号：水一样的纯净生活本质 2005 年 11 月上旬：现场及市区售楼处同时启用 2005 年 12 月 10 日：岸举行产品推介酒会并进行内部认购 2005 年 12 月 24 日：招商地产举办长三角首届趣味运

40、动会 2006 年 1 月：举办 2006 新春音乐会 2006 年 3 月：别出心裁推出 VIP 客户金卡，认购更贴心 2006 年 4 月上旬：产品园区推介会成功举行 2006 年 4 月中旬：推出超大赠送面积冲击苏州别墅市场 2006 年 4 月中旬：精品样板房公开与您零距离接触 2006 年 4 月 22 日：招商依云水岸首次公开选房 2006-12-28 P.30 2006 年 5 月 20 日：举办业主入会酒会暨童子军绘画表演 2006 年 6 月 3 日：招商地产会员俱乐部正式登陆苏州 2006 年 7 月：深圳少年钢琴家钢琴音乐会全国巡演 2006 年 10 月：招商依云水岸举

41、行装修建材选购讲座 2006 年 10 月 1 日-10 月 20 日：招商会 10 月业主亲情摄影赛点评：点评：客观上来讲，依云水岸在苏州别墅销售市场上应该称得上成功的案例。整核该案我们可以看出：（1）地段 该案处于相城区的核心位置，交通体系十分发达，周边配套也比较健全。这为该案的成功销售奠定了坚实的基础。（2）产品 该案户型主力面积为 185245 平方米，主力价位控制在 140 万至 200 万之间，如此一来无形之中加宽了有效的客户群的面。（3）企划 企划策略的重中之重就是该产品本身， “用事实说话 以产品服人” ，这就是该企划公司出奇制胜的法宝。如果说地段和产品在房产销售中起决定因素的

42、话（占 70%） ，企划应该占 20%（4）媒体 通过上面的统计数据我们可以知道，招商地产在媒体投放这一块力度应该算是适中，既没有余犹未尽也没有力不从心，不过他在营销活动方面表现得较为积极。这一系列的表现无疑把自 2006-12-28 P.31 身的品牌形象推向了市场，实现了很好的销售目标。与本案对比分析：与本案对比分析：可比性：可比性：建筑产品本质、景观规划等项目元素，双方具有可比性，甚至本案还略显优势。不可比性：不可比性： 开发商追随者的数量。通过长期跟踪依云水岸，我们发现：该项目成交客户中，开发商追随者（深圳客户）占了将近百分之五。 开发商品牌在苏州的影响力。早在 05 年时，招商品牌在

43、苏州已小有名气了。 客户积累时间。该项目自 05 年 10 月起开始积累客户，于 06 年 4 月 22 日才公开选房。 地理位置。该项目位于相城区区政府东侧 3 公里，距离市中心仅 10 公里，交通发达，路况良好。 区域环境。该项目坐拥万亩阳澄湖和 18 洞中兴高尔夫纯净自然风光，且周边目前已为成熟别墅区。 2006-12-28 P.32 新港新港. .名墅名墅1 1、项目概况、项目概况“名墅花园名墅花园”苏州浒关地区最具规模的高档住宅区，是由苏州浒关地区最具规模的高档住宅区，是由新港建设集团有限公司开发建设的三大新港建设集团有限公司开发建设的三大“名名”字号楼盘之一。该楼字号楼盘之一。该楼

44、盘位于浒关大同路，紧临高新区出口加工区，南临风景优美的自然盘位于浒关大同路，紧临高新区出口加工区，南临风景优美的自然区区大白荡湿地公园，占地面积大白荡湿地公园，占地面积 2626 万多平方米，一期开发面积万多平方米，一期开发面积 9 9万多平方米万多平方米, ,其中联排别墅和花园洋房各占一半。其中联排别墅和花园洋房各占一半。2 2、总体规划、总体规划 2006-12-28 P.33 规划方案在总体布局中始终强调住宅的均好性：通过自然、渐变曲线的建筑布置方式，使整个小区的空间充满了流动感；有序性的场景、步移景异的绿化解决住宅小区布局中均好性、私密性以及可识别性。而每个组团都利用建筑体形微妙的弧形

45、扭转来增强组团因空间的围合，同时也构成有机的组团方式，使得小区内空间、景观的分级非常明确。3 3、建筑设计、建筑设计 从整个小区的整体效果出发，首先在建筑层数上形成高低错落的变化，提供了一个层次丰富的天际线。而在小区内部，则各栋住宅楼除楼体采用相近的颜色材料和类似的建筑处理手法，达到统一和谐的对话关系以外，在诸如阳台栏杆、开窗形式等细部处理上设计有若干选择，再通过不同的组合方式，产生多种立面效果。而在顶部则根据每栋住宅在小区内所处的位置不同，再结合顶部一些特殊的户型变化，设计出独具个性的立面效果，也增加了各栋楼的标识性和可识别性。 2006-12-28 P.34 简洁挺拔的体型和完美精巧的细部

46、成为立面设计的契入点。在追求统一的造型上，通过几种修饰元素的有机穿插，有效地组织了建筑的立面形态，在统一格调的基础上，形成了丰富的立面。而且，不同材质的虚实对比，强调了立面光景效果，赋予建筑强烈的时代感。4 4、景观设计、景观设计 设计原则：和谐源于交流，人与自然的交流，路与景的交流，人与人的交流；体现生态社区的涵义，还江南之美景于民。景观设计以亲切、清新、简洁、现代为主题，创造一个健康和谐的景观生态社区；保证大空间的完整性和小空间的细腻，强化精致的景观元素，区域的风情化处理，体现场地的归属感。全区以小高层楼间的开放空间、花园洋房楼间的欧陆风情街、别墅区的“私家花园”及生态林带构筑了整个景观结

47、构。景观设计中，追求小区景观的艺术性、实用性、多样性、延续 2006-12-28 P.35 性和可持续性发展原则，而这些原则又都建立在经济合理性的基础上。景观设计主题尊重苏州江南古城的历史底蕴，结合现代生活模式，创造一个健康和谐的景观生态社区；体现生态社区的涵义，还江南之美景于民。5 5、房型设计、房型设计 这款房型是名墅花园主力房型，建筑面积为 208 平方米，也是全案联排别墅中面积最小的一款房型。有以下特点： 一层安排客厅、餐厅和厨房，属于公共活动空间。布局紧凑，有露天庭院，但没有室内车库，有一个露天停车位； 二层布置三间卧室和卫生间，布局比较单调，缺乏变化； 三层是主卧室和大露台，私密性

48、好； 2006-12-28 P.36 综合分析：这款房型由于受到面积限制，无法安排更多的用途，比如客厅集中了太多的功能，没有将娱乐和会客分开，而且三层主卧室没有设置书房，这些都体现了楼盘追求经济实惠、却不得不忽略了舒适性的特点。6 6、价格定位、价格定位该案是新区“北扩西进”浒通片区市场第一个入市的别墅项目，周边区域没有类似楼盘，只能参考其它区域市场的在售项目进行同质异区的市场比较，可供进行比较的有越溪的石湖之韵。而且该市场刚启动，市场前景不明，可以参考相城区市场启动时荣盛阳光名邸和苏州知音的定价策略。在周边普通住宅均价仅有 3500 元/平方米的情况下，联排别墅均价定为 5000 元/平方米

49、是比较合适的。该案房型面积控制比较得当，总价不高，开盘后的表现说明多数客户认可了这个项目。7 7、客源定位、客源定位高新区的私营老板（或企业主） 、政府官员、高级白领。周边辐射区域（如市区、相城区、吴中区等）的私营老板（或企业主） 、政府官员、高级白领和少量的投资客。8 8、营销企划、营销企划 2006-12-28 P.37 本案的广告策划侧重于规划理念和建筑风格，着重向客户灌输现代简约风情的建筑和园林景观，感受纯真自然阳光怡人的生活气息。推广主题：新区大型 TOWNHOUSE 亲地社区本案广告推介渠道有：户外现场看板、引导旗报纸投放媒体是苏州日报9 9、数据监测、数据监测时间时间当月价格当月

50、价格在售面积在售面积销售情况销售情况总售比例总售比例7 75000210-26010044%8 855002102501751%9 95400210-2601156%10105500210-260659%11115500210-260260%1010、媒体监测、媒体监测投放媒体频次时间苏州日报姑苏晚报城市商报广告总精神广告目的广告效果7 月2楼盘外立面效果图、开盘热销加快 1 期去化较好8月12 期花园洋房将公开，退台式设计，亲自然生活加快 1 期去化，2期预约较好92 2 期洋房公开，亲自然生活 加快 1 期去化，2一般 2006-12-28 P.38 月期预约10月11月1111、活动监测

51、、活动监测2004 年 8 月 25 日：新港集团拍 得苏地 2004B32、33 号地块 。2006 年 6 月 9 日：第六届人居环境房交会参展。2006 年 7 月 8 日：新港名墅别墅组团对外公开。2006 年 9 月 16 日 ：花园退台式洋房对外公开。2006 年 10 月 1 日：举办“金秋十月，新港亲情答谢 ”多重谢礼活动。2006 年 10 月 22-25 日：苏州第二届健康住宅节暨高新区房车博览会 参展。1212、开盘情况、开盘情况开盘时间：2006 年 7 月 8 日推盘情况：本次推案均价 5000 元/平方米。在前期的有效客源大量积累的情况下（开发商的品牌实力吸引了不少

52、的内部客户） ，新港名墅于 7 月 8 日盛大公开了，本次共推出 228 套联体别墅和双拼别墅。面积配比：本次推案面积范围 210-260 平方米，主力户型为 220和 250 平方米两种。具体配比如下： 2006-12-28 P.39 产品形态户型面积（）套数比例A1 12134520%A2 22165022%A3 32204218%B1 12474118%B2 22522611%联排、双拼B3 32612411%现场情况：开盘当天人气很旺，当天有 100 元/的优惠活动。有大约 100 多组客户到场。推案效果：推出效果很好，当天就售出 92 套。1313、综合点评、综合点评首先我们来关注以

53、下两种状况：该项目紧邻浒关，离市区较远，且交通路况较差（所处区域为城乡结合部，道路较窄，路面凹凸不平） 。该项目开出来仅 4 个月就去化了整案的 60%。为什么该项目虽处不利的地理环境居然也能取得如此骄人的业绩呢？这不得不让我们深入思考：品牌形象品牌形象 近几年来，新港建设集团在高新区周边陆续成功开发了很多知名楼盘，赢得了苏州房产市场的良好口碑。 2006-12-28 P.40 客源定位客源定位 因该项目周边当前还没有实力派的竞争个案，所以它在立足于本地客源抓取的前提下再吸引辐射客源这一定位方针是非常精准的，值得我们借鉴。价格定位价格定位 该项目明显采用的是“低开高走”的价格策略。在前景不明的

54、情况下，定价 5000 元/平方米无疑是一个明智的抉择；然后再根据逐步看好的市场形式提高价格。营销企划营销企划 本案的广告策划侧重于规划理念和建筑风格，着重向客户灌输现代简约风情的建筑和园林景观，事实证明，这一策划理念完全挑动了无数苏州人的心，激发起了他们的购买欲望。与本案对比分析：与本案对比分析：可比性：可比性：位置、环境、交通等各方面皆处于一个档次。不可比性：不可比性： 开发商在苏州的影响力。近几年来，新港建设集团在高新区周边陆续成功开发了很多知名楼盘，赢得了苏州房产市场的良好口碑。 产品本身。本项目产品设计、建材、景观设计等方面稍占优势。 2006-12-28 P.41 第二部分第二部分

55、 项目分析项目分析一、项目概况一、项目概况地理位置地理位置：本项目位于黄埭镇丽水长滩、春秋大道南侧；经济指标经济指标：占地面积：123844，总建筑面积：74189，建筑密度 23.5%，容积率 0.59；黄埭镇概况黄埭镇概况： 地理位置及面积：苏州城西北约 10 公里，相城区的西部，全镇面积 55.33 平方公里； 历史文化背景：始建于春秋时期，距今已有 2500 多年的历史。战国时期楚国名相春申君黄歇动员民众于此兴修水利，筑成堰埭，初名春申埭，后改黄埭，沿袭至今。古时黄埭镇，三里长街，百店琳琅，千叶小舟云集，八方商贾过往，素有“银黄埭”之称；优越的地理位置和交通条件使黄埭自古一直是苏州西北

56、部和无锡锡东地区的重要商埠；黄埭镇文化中心设在吴县市文物保护单位“熙余草堂”内，中心图书馆藏书 1.65 万册； 交通状况：黄埭镇东为苏虞张一级公路，靠元和镇；南临京沪铁路、京杭运河、312 国道，接壤浒墅关；西依望虞河，挽无锡，10 分钟可到无锡硕放国际机场；北 2006-12-28 P.42 枕漕湖，望常熟；15 分钟到沪宁高速公路入口，绕城高速公路纵贯南北； 人口状况：镇区内常住人口 15 万，外来人口 4 万余，外籍人士 300 多人。居民住宅小区有 10 余个，并建有多处员工公寓；外商居住区主要有：新世纪、金星花园等； 周边市政配套：本项目处于潘阳工业区内，潘阳工业园目前有 50 多

57、家企业入住，建区四年时间以来，不仅具有高标准的工业基础设施，更与相城区的整体规划建设相配套，突出“生态人文” ，生活配套设施也一应俱全，主要有春申湖丽水长滩、五星级春申湖大酒店等高标准生活配套设施，镇区作为园区的居住、商贸中心各项功能一应俱全； 教育状况：黄埭中学：是苏州市相城区办学规模最大、综合实力最强的一所省级重点中学； 经济状况：黄埭镇规划建设了总面积为 30 平方公里的潘阳工业园区，目前已有近 300 家内外资企业落户，总投资已达 40 亿元人民币。工业经济已形成一定规模，以化纤、毛纺、建材装璜、五金机械为支柱产业，冶金、电子、塑料、化工、轻工、汽车配件等行业协同发展。 2006-12

58、-28 P.43 二、项目二、项目 SWOT 分析分析S(优势优势)：地段：本项目位于春申湖旁，临水而居，容易树立本项目的水岸别墅形象；环境：经过整治后的春申湖为本项目提供了较好的自然生态资源；景观：临湖的 30 米绿化带增加了景观资源的优势；交通：紧邻的春秋大道与苏虞张公路相连，交通比较便利；配套：镇区配套齐全，春申湖酒店为本项目提供了高档的生活配套；规划：本案周边的未来规划为本案提供了发展空间；产品：现代苏派的建筑风格为客户提供了全新的产品选择；开发商：开发商开发经验和实力。W(劣势劣势)：地段：本项目位于相城区西北侧，离苏州市区较远；另外紧邻春秋大道会有噪音和灰尘的污染；环境：周边环境属

59、于待开发区域，短时间内周边会形成大工地；交通：交通的便利性不够，目前未有直达苏州市区的主干道和 2006-12-28 P.44 公交车；配套：镇区配套档次较低，春申湖酒店档次过高，不适合大众消费；产品：现代苏派建筑首次出现在苏州市场，存在市场接受度的考验；市场：本地块处新开发区域，尚不成熟，人气不足。O(机会机会)：地段：春申湖区域为新兴的市场区域，周边地块的开发会给本案带来地段的优势和机会；环境：自然和生态的环境是现代市场消费者购房考量因素之一；配套：春申湖酒店的相关功能为本案客源提供了高档消费的选择空间；产品：新颖独特的产品为吸引消费者提供了很大的机会；景观：园林风格的公共景观也是吸引客户

60、购买的较大的因素之一；市场：到现在为止黄埭还未有成型的商品房住宅开发，第一个商品房开发项目是本项目入市的最好时机；城市发展：据有关资料显示苏州已开出现人口郊区化的现象，本项目正好提供了住在郊区的一个很好选择。T(威胁威胁)： 2006-12-28 P.45 消费习惯：当地居民的买地造房的消费习惯对本项目的销售造成了一定的威胁；市场因素：离苏州同等距离范围内的同质的密度住宅市场量体较大，竞争会比较激烈；自身威胁：新兴的房地产区域是否被认同，存在一定的威胁。劣势和威胁的应对劣势和威胁的应对： 利用本项目的生态环境和天然的自然资源塑造郊区高档住宅区的形象； 利用小区的整体规划和园林景观打造和谐社区的

61、典范；宣扬和谐共处的邻里关系、创造和谐社区的标准； 以未来的发展潜力和升值空间提升本案的附加价值； 结合整体的推广和销售手段以达到销售和创造更大利润的目的。 2006-12-28 P.46 第三部分第三部分 项目定位项目定位一一、项目客源定位、项目客源定位（一）（一） 、市场因素、市场因素 本案所在地居民的住房主要是自建房和安居房，以往没有商品房开发的历史，更没有别墅区的开发和建设，随着经济的发展，本区域的居民已经达到购买别墅的能力按照马斯洛需求理论有一部分人已经达到受尊重需求的层次，至少达到了安全需求的层次（因现在本案大部分的居住区没有正规的物业公司服务） 。 根据有关部门的统计苏州已开始出

62、现城市居民向郊区扩散的趋势，本案恰好迎合了这部分客户的需求-住到风景优美，生活配套比较齐全，交通便利，物业档次比较高的居住区。 未来的发展趋势是物业价值提升的主要依据，苏州经济的发展提供了很大的升值空间，本案的价格和本区域的未来发展为投资客提供了很好的选择。 由于项目周边的立地条件，没有度假型产品所需的条件，所以本相目定位为居住型产品-第一居所。 2006-12-28 P.47 （二）本区域市场容量分析（二）本区域市场容量分析黄埭有工商企业 300 家内外资企业,黄桥镇现有工商企业 400 家,小型工厂私企业主近 1000 家；潘阳工业园区，已有台湾、日本、韩国、美国、香港、新加坡等国家和地区

63、的外商，建园以来已有 180 家内外资企业落户，其中已有 100 多家企业投产。相成区企业 4100 家，中小企业 19000 家黄埭镇 300 家企业黄桥镇 400 家企业小型工厂私企业 1000 家相成区 4100 家，中小企业 19000 家有能力购买的客户700X2=2100 组1000X1=1000 组4100X1=4100 组19000X0.1=1900 组按照 10%的比例为本案的意向客户 910 组成交客户比例为 6:1,成交客户为151 组本区域客户为本项目 2006-12-28 P.48 （三）客源分布图示（三）客源分布图示客源比例为25%30%黄埭/黄桥客源比例为15%2

64、0%客源比例为15%10%客源比例为1015%外区域客源比例为510% 2006-12-28 P.49 客源消费动线图：客源消费动线图：（四）客源描述（四）客源描述A A、本区域客源描述、本区域客源描述当地的私营业主当地的私营业主客源特征：目前均已有住房，且为有车族。他们在本案周边区域开厂办公，有着很强的经济实力；年龄阶层：约为 40-55 之间；购买目的：主要是用于自住，少量兼带投资；考虑要素：对本区域地理位置认可、对现住环境不满意，想提高自己的居住品质。政府机关人员政府机关人员客源特征：都是本地人，目前已有住房。他们在本地政府机关新区新区相城区相城区市市区区园区园区吴中区吴中区 2006-

65、12-28 P.50 工作，经济实力中上，工资稳定，收入颇高(家庭年收入 25 万以上)，而且对物资领域和精神领域有着一定的追求；年龄阶层：约为 40-50 之间；购买目的：基本用于自住；考虑要素：对本区域地理位置认可、对现住环境不满意，想提高居住品质，尊显自身、参考价格因素，觉得性价比较高，物有所值。企业中高管理层企业中高管理层客源特征：这部分客源量体不大，首次置业者居多，属于高级白领阶层，有一定的经济实力，收入颇高(年薪 30万以上)，且向往成功人士的生活；年龄阶层：约为 35-45 之间；购买目的：主要是用于自住，少量用于投资；考虑因素：对本区域地理位置认可、向往成功人士的生活，极欲彰显

66、自己、参考价格因素，觉得性价比较高，物有所值。工作在外的私营业主（本地人在外地经商）工作在外的私营业主（本地人在外地经商）客源特征：这部分客源量体最少（均为本地人） ，在外经商，且对本地有着深厚的感情。目前有房有车，经济势力很强（总资产百万以上） ，一般属于二次甚至多次置 2006-12-28 P.51 业；年龄阶层：35-45 之间；购买目的：自住，有一种“荣归故里”的含义；考虑思绪：对本区域地理位置认可（亲朋好友多住于此） 、荣归故里，彰显身价。小结小结: :纵向来看，本项目的本地客源分为两大类：第一类：年龄在 45-55 之间，文化程度不高，但由于出道较早，逐渐积累，才拥有了今日的财富。他们的工作动线、生活动线比较单一，除工作所需外出，一般都在本地区域内。第二类：年龄在 35-45 之间，他们文化程度稍高一点，由于家庭条件较为优越，起点高，所以年轻也能事业有成。他们的工作动线基本上都在本地区域；生活动线较复杂，虽以本地区域为主，但新区狮山商业圈、市区石路（观前）商业圈、园区湖左岸商业圈也经常光顾。B B、外区域客源（新区、园区、市区）、外区域客源（新区、园区、市区）通过对市场调查