银行信用卡报告

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1、主要工作回顾主要工作回顾工作规划工作规划两大品牌活动两大品牌活动全国与区域投放全国与区域投放公关与活动公关与活动持卡人宣传持卡人宣传网络宣传网络宣传二十一世纪经济报道以全场最高分获得“2006中国十大最佳品牌建设案例”经济观察报“2005-2006”中国杰出营销奖 荣获跨行业类别最高奖金奖2006年花费占比品牌1950063.9%促销700023.0%产品400013.1%小计3050030500100%2006年宣传策划室全年总预算为5731.1万元。500万整合传播专项超过50，成为06年传播的最强音量。2006年中，品牌广告、促销广告、产品广告的投放占比分别是64%、23%、13%。项目

2、项目媒体媒体净价净价媒体形媒体形式占比式占比500万专项电视广告 8,410,000 50%报纸+电台+LCD广告4,997,041 30%户外广告3,409,795 20%小计16,816,83616,816,836 500万专项媒体分布表全年媒体传播费用分布表信用卡网站百度MP3音乐频道QQ新闻频道传播手段海报X展架宣传折页商户用单页小制作物申请礼电子帐单用卡指南寄卡单活动时间：2005年12月1日-2月28月POP宣传物料：海报、报纸广告、候车亭广告、异形单页、礼品展架、明信片酒吧设计物料以及现场布置活动时间：6月9日到7月10日POP宣传物料：“海报、空白海报、台卡、背景板、展架、横幅

3、”宣传效果总结：整个酒吧都布满了我们的宣传，招商银行信用卡结帐占八成。整体包装娱乐频道早期预热造势Kitty大追踪互动活动Kitty梦幻搜藏大比拼Kitty对对碰MSN/QQ表情动画Kitty头像主题墙纸下载下载者资料在线填写TM后端跟催国际巨星篇信用卡聚焦篇15秒flash版动画网吧开机动画群发email网友转寄好友卡片设计理念卡样投票Kitty的档案Kitty粉丝论坛Hello Kitty子网站MSN卡子网站白金卡子网站Young卡子网站500万品牌子网站天天刷卡子网站。MSN数据包项目荣获第四届中国网络广告赛金融服务类铜奖学生卡子网站荣获第四届中国网络广告赛金融服务类铜奖网站改版回顾网站

4、改版回顾网站新增功能包括首页在内的所有广告位都能由卡中心随时维护更新网上小调查，随时统计最新结果内页系统调整灵活度大大增强网站新增广告位首页新增大量广告位，各主要业务都拥有首页固定露出俱乐部和商城都有了各种尺寸可灵活维护的广告位更新最频繁、浏览数最多的优惠快讯栏目，新增了主要活动链接网上调查情况回顾非常有效的新功能，不需要任何奖励，每天都有近千人自愿参加调查，而且可信度很高。作为判断用户用卡倾向的有力依据。改版以来共做过5个调查经验和学习1.依据产品特色依据产品特色 制定合适策略制定合适策略卡产品的媒体发布需要依据依据不同的产品，推广及宣传策略，制定有针对性地软性传播规划；2.中心统一掌控中心

5、统一掌控 发挥区域优势发挥区域优势 部分区域性产品需要依据当地分行的资源和办事处的执行配合落地执行，卡中心给予设计的指导和培训非常重要，其中分行对应的媒体关系相对较需要维系；3.积累媒体人脉积累媒体人脉 资源日益丰富资源日益丰富 媒体资源和人脉的掌控上在一年的摸索里逐渐形成规模，统计出了庞大的媒体资料库4.联名伙伴出色联名伙伴出色 利用对方优势利用对方优势 我们的合作伙伴在当地都是非常出色的企业，也有专业的服务团队在供应商的选择上建议一些区域化主题卡片，也应尽可能应用合作方的供应商资源 msn mini上市发布会百安居家装易全国上线发布会武广联名卡上市发布会和路演赞助狮子王活动发布会Soho联

6、名卡发布会和路演携程支付易平台上线发布会ANA联名卡上线酒会浙商信用卡杭州媒体发布会大连新马特发布会和路演国航招行信用卡启动仪式HELLO KITTY粉丝信用卡上市发布会武广联名卡武广联名卡发布会发布会赞助狮子王发布会赞助狮子王发布会SOHO联名卡发联名卡发布会布会经验和学习1.17场全国媒体恳谈全国媒体恳谈 主动正面曝光主动正面曝光 媒体要主动出击办主题性的媒体恳谈会，赢得正面曝光，发稿率高（共计17场；约200发稿篇）2.加强媒体联谊加强媒体联谊 改善敌意媒体改善敌意媒体 针对负面报道较容易产生的城市建议在北京、上海、西安、南京、成都举办落地媒体联谊会，每年固定两次的媒体趣味化交流与记者交

7、朋友 3.高层媒体关系高层媒体关系 亟待加快建立亟待加快建立 随着信用卡业务的发展，各类公关危机出现日渐频繁，需要运用一些媒体的高层公关建立联系在有媒体负面报道的状态下，有门可循，有人可找。3.媒体监测公司媒体监测公司 紧急危机预警紧急危机预警 媒体监控公司的及时告知很重要，在第一时间采取应对。发卡率先突破五百万新闻发布会五一八信用卡二级非法人揭牌仪式4-7月 13个城市五百万专题媒体恳谈会8-10月 4个城市办事处开业媒体发布会上海和部分全国媒体俱乐部成立重大危机报道：1、信用卡未开卡年费事件；2、学生卡发卡引发争议；3、申请一张寄来数张信用卡；4、客户资料安全性、密码交易、保险业务、帐务问

8、题。经验和学习1.系统培训缺乏系统培训缺乏 建立建立VI体系体系 业务支持类活动需要有系统的培训今年没有；同时，各地长期的供应厂商也需要一个标准的VI指导手册2.区域情况不一区域情况不一 需定不同标准需定不同标准 在地面活动中，各个区域有不同的特点和城市消费指数，建议全国统一的活动要酌情考虑，并制定出相应的标准3.内部协作项目内部协作项目 分工责权明晰分工责权明晰 类似商务部的活动专项需要有统一对口的人员回应，工作细小琐碎，宣传室的工作在完成设计工作之后，应该与相应业务单位进行分工衔接，明确分工，承担设计培训的工作之后如何让各个区域的问询有统一的人员管理5-7月五百万项目全国办公楼巡演9.16

9、狮子王白金晚会9-10月区域百货路演9-10月分期两周年活动百货联名卡路演：1、武广联名卡上市路演；2、SOHO联名卡上市路演；3、大连新玛特联名卡路演；SOHO联名卡路联名卡路演演武广联名卡路演武广联名卡路演狮子王白金晚会狮子王白金晚会将品牌和营销紧密结合的“整合传播战役”，抓紧拳头全面出击加大宣传投入，提升SOV，占住“领先”品牌概念充分利用目前区域市场领跑的优势，有侧重的打造区域传播策略传播内容规划投放数量规划媒体选择规划年跨越领先年传播主轴规划月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌配合营销 传播整合传播战役一整合传播战役一 “突破千万突破千万, , 跨越领先跨越

10、领先”整合传播战役二整合传播战役二 “U+”U+”计划计划市场部促销香港游商户抽奖免单积分3倍积分邮购猪专辑非常奥运之旅非常优惠之旅优惠商户年夜饭饕餮美食活动店面积分兑换推广活动积分兑换促动06年底福猪促销奥运组队刷卡竞赛商户部促销分期五一分期新户促销十一刷分期送分期元旦分期有礼特惠商户奥运概念购物有礼活动U商户优惠体验新年购物有礼发卡促销奥运产品发卡礼活动新产品上市 现有产品推广奥运VISA纪念卡青年城市主题卡、车卡、分期付款卡、商帮卡白金卡、学生卡联名卡产品公务卡、区域百货联名卡、连锁店卡、航空卡、电信卡07年两大传播概念：0808年奥运年奥运发卡发卡10001000万万年1月末，信用卡将

11、再上高峰发卡突破1000万在总行20年庆的宣传平台上将1000万作为总行庆典的一个重要支持点。07-08年是北京奥运的传播大年，众多大型品牌抓住奥运营销的机会招商银行和信用卡，不容错过奥运这场世界瞩目的传播盛宴招商银行不是08奥运的合作伙伴，但可以通过信用卡借助Visa的国际奥运赞助资源, 打一场轰轰烈烈的非奥营销战役。合作队伍：国家水上运动队之帆船帆板、赛艇队方法： 通过VISA国际组织与水上项目中心两支国家队进行战略合作，可以通过信用卡产品使用”奥运“概念和标志 同时和帆船帆板、赛艇国家队签约，向全行全客户群介绍和推广这项国家水上运动，将招商银行和奥运、体育建立起链接，和郎朗的文化形象共同

12、作为两条强有力的品牌支柱。时间：目前到08年底帆船帆板赛艇传播概念：千万梦想，启航奥运传播概念：千万梦想，启航奥运传播目的：传播目的：深化打造06开始的“领先”品牌概念，结合奥运提升影响活动时间：活动时间： 3月20日（奥运倒数500天）6月30日三个月传播内容：传播内容： 品牌 发卡率先突破1000万 庆贺总行成立20年 招商银行VISA信用卡支持中国国家帆船帆板、赛艇队 发卡 奥运VISA纪念卡 营销活动 （市场部和商务部）将整合以奥运为主题的购物、美食促销活动 非常奥运之旅 奥运产品发卡礼 传播形式真人秀选择以参与广、娱乐强的真人秀节目方式做一档全国周播节目。主要方法从招行主要的10个市

13、场进行海选，甄选出10名年轻相貌俊美，有性格特点的青年人，最终2008年在北京进行决赛，决出获胜者。主要内容：每天会有几个小时的赛艇/帆船帆板等奥运专项训练,如,体能训练,专业技能训练记录他们生活中的一切,欢乐,泪水,爱情,亲情,朋友让年轻人真正的感受到奥运步伐, 制造奥运帆船帆板冠军,打造年轻，健康，活力，乐观，财富，自主的新一代偶像。活动主题：千万梦想，共绘奥运活动形式：帆船设计全国大赛活动地点： 水上运动的主要城市：上海，青岛，日照，厦门，大连，海口以及深圳大赛形式： 网络和招商银行各网点作为征集作品的平台（从海选到决赛约2-3个月） 将前20名的获奖设计做成实物,进行重点城市的路演展览

14、,借机与消费者近距离接触,宣传水上运动,将招行与水上运动,与奥运紧密联系两项奥运主题活动费用：700万上半年千万梦想启航奥运活动电视及广告制作费27,922 1,800 各种广告设计制作费用，包括电视、电台、平面广告等拍摄与制作成本。TVC投放21,522 为宣传1000万卡，同时打造民族品牌，而在CCTV投放外，在各地方台或选择几个卫视追加投放电视广告费。计划采用30秒、15秒、5秒的套播形式。户外广告投放户外广告投放：时在全国各城市选择户外广告，投放信用卡品牌新形象广告，进行3至6个月的露出。本项目也同样争取总行支持，和分行合作。但今年可能要支付部分投放费用，而不象去年只是制作费用。平面等

15、广告投放在二十多个城市选择杂志报纸LCD等深度沟通形式传播公关及活动800 在北京（或上海）召开新闻发布会，在其余20个城市进行恳谈会深度传播，配合软文发布。（不含内部传播活动）2,000 办公室或商业区巡演活动，写字楼从13个增加到29个，费用将成正比增加文宣品制作1,800 第一季度为全通路设计制作海报、X展架、折页、新版销售商务手册等文宣品；全通路进行文宣品配送。除品牌外，包含营销活动物料。购买原则：整合上半年品牌和产品、促销活动的传播资源购买费用：2792万背景：优惠商户发展到近万家信用卡的一个重要的客户接触点商户类促销活动是消费者选择信用卡的重要因素创意概念：“U+”以“U”为主体，

16、其音同优惠的“优”，点明优惠商户的属性U与英文的“YOU”同音，贯承招行“因你而变”的企业精神及“优惠加给你”的概念右上角“+”则体现招行优惠多又好的一贯优势。传播概念：传播概念： U+优惠加给你优惠加给你 (shopping & dinning)传播目的：传播目的：塑造一个时尚鲜活的信用卡营销品牌活动时间：活动时间： 6月15日10月7日传播内容：传播内容： 品牌 U品牌概念 庆贺总行成立20年 营销活动 优惠抽奖免单 十一刷分期送分期 非常优惠之旅 店面积分兑换主题促销 购买原则：整合下半年品牌和产品、促销的传播资源购买费用：1818万进攻型媒体投放策略 34%RMB000277，3883

17、73，418187，181 48%2004年年1-8月月前前10名品牌名品牌RMB000 75,5832005年年1-8月月前前10名品牌名品牌RMB000 137,1862006年年1-8月月前前10名品牌名品牌RMB000 207,287RMB000 22% 767% 70% 16%从从2005年开始交行广告花费反超招行年开始交行广告花费反超招行26%，截至，截至2006年年9月交行广告投资月交行广告投资比招行多比招行多41%（媒体检测数据）交行交行招行招行 610% 68%06.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：72,944,00006.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：

18、总花费：102,839,00004.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：37,011,00004.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：9,695,00005.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：62,807,00005.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：84,057,000交交行行招招行行+767%+11%+70%+16%信用卡广告认知第一提及信用卡广告认知第一提及基数：所有面访被访者 （随机）Q3421916151325151181617182391686251198772558961411179621078126241128563111712008

19、80102300063213000000101030招行信用卡招行信用卡工行信用卡工行信用卡 交行信用卡交行信用卡建行信用卡建行信用卡 中行信用卡中行信用卡 农行信用卡农行信用卡 广发信用卡广发信用卡浦发信用卡浦发信用卡 中信信用卡中信信用卡上行信用卡上行信用卡 民生信用卡民生信用卡 总计总计深圳深圳上海上海北京北京广州广州杭州杭州青岛青岛成都成都郑州郑州样本量 N=1915124523449280134113190103%161691033一线城市一线城市合计合计191616862231 善忘的消费者 连续三年交行汇丰在上海地区的投放达到五千万以上，而我们不到两千万 连续三年的中低投放度导致

20、消费者广告记忆度的下降投放内容 07年交行业务发展影响到媒体投放策略预估 随着交行汇丰在全国城市发卡团队的铺开，需要广告支持，因此在上海地区将减少投放； 同时各地开始投放广告 媒体选择上也更倾向于全国性市场单位（千元）0404年年0505年年0606年年0707年计划年计划宣传室预算宣传室预算290782907857061570615731157311123541123541媒体投放费媒体投放费1515015150242812428130500305006963169631高幅增长4大原因：1.从13个市场增加到28个市场的自然增加幅度；2.进攻型市场占领策略3.世贸开放后竞争品牌加大投放力度

21、25%3%7%15%17%3%6%3%2%2%2%2%2%1%2%1%1%35%全国性32%一级城市12%二级16%三级5%其他0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%充分利用目前市场领跑的优势充分利用目前市场领跑的优势打造打造07年信用卡传播策略年信用卡传播策略广度增加：从13个城市到28个城市深度增加：进入真正的区域经营阶段07年的传播特点竞争品牌传播声量增加自身营销活动和产品的增加选择策略性的全国媒体平台购买选择策略性的全国媒体平台购买搭建区域性媒体平台搭建区域性媒体平台集中：36月千万.奥运战役710月U战役策略性的全国媒体平台策略性的全国媒体平台 策略性的全国媒体平台： 在全

22、国性的主流媒体进行年度合作或广告购买，进行覆盖28个城市的整体传播。 媒体选择 全国性报纸媒体： 如对联合总行对“21世纪经济报道”、“经济观察报”、“周末画报”等报纸进行总体购买 全国性TVC: 选择电视作为沟通的重要和中坚渠道，因其广泛的覆盖率/并能帮助迅速建立起知晓度 全国性媒体如CCTV和卫视。如在CCTV中，可以考虑与CCTV2套经济频道和5套体育频道进行栏目合作购买原则：整合总行资源，进行联合购买购买费用：980万 区域性媒体平台： 将城市进行四级分类，选择一两个重要的媒体搭建一个长期的媒体平台,支持区域产品和区域促销活动的传播 达到3个效果：长期稳定、深入渗透、目标精准 量身定制

23、的区域性媒体选择策略 根据不同的业务发展状况调整 根据目标消费者在不同的市场认知度情况调整 根据区域消费者媒体阅读特性购买原则：整合分行资源，互为支持购买费用：930万，约可以支持15个城市的单一低成本媒体一二级城市：一二级城市：从主要竞争者出发的重点城市策略敌退我进， 夺回上海，策略性侧重上海地区投放；北京市场母品牌好，广告投放一直在第一第二之间，维持现有声量；广州品牌不足，声量一直也不是很大，在没有更新的营销目标时保持一定常态的声量，同时选择一两个媒体针对业务客群侧重局部传播；三级城市三级城市充分利用我们两年来在三线城市的投放积累优势，继续领跑，全面稳占第一；四线城市四线城市在竟品还没有充

24、分发力之前，抢占品牌先机媒媒介介费费用用高高媒介费用高媒介费用高竞品威胁大竞品威胁大媒介费用高媒介费用高竞品威胁小竞品威胁小竞竞 品品 威威 胁胁 大大媒介费用低媒介费用低竞品威胁小竞品威胁小北京北京/上海上海销售比例最高的区域，同时也是竞品威胁大，绝对要与竞品抗衡绝对要与竞品抗衡15%16%2%竞争压力竞争压力非常大非常大4%4%3%4%5%4%5%8%2%2%2%4%5%1%1%3%4%有潜力，更利于有潜力，更利于我们抢夺的市场我们抢夺的市场竞品威胁大但媒介费用低，竞品威胁大但媒介费用低，可以考虑可以考虑投入比竞品更多投入比竞品更多的预算来抢占市场、与竞的预算来抢占市场、与竞品相抗衡品相抗

25、衡媒介费用低媒介费用低竞品威胁大竞品威胁大 数据来源：CMMS 2006春05年CMMS数据电台相对其他媒体来说进入的门槛较低，可以让商家长期拥有并在目标群中建立良好的口碑 运用电台高频次地与消费者紧密联系或是建立互动的平台 同时各地代表处可以根据当地的经营需求更换内容购买策略 在特定的城市根据数据和地方招行办的意见，挑选最受欢迎的频道来套装购买，以求多频次的覆盖到有效人群； 时期是根据计划时段来购买 随着汽车族的增加，交通台和音乐台成为各地的主流媒体之一 充分结合产品进行媒体选择，如车卡，则可锁定相关的交通/汽车栏目来做推广和互动区域媒体平台购买原则：选择约15个城市进行传播购买费用：930

26、万电梯海报具有针对性强、讯息丰富、可迅速更换内容等优点，同时媒体价格门槛较低、投放灵活选择部分城市的电梯海报作为电台媒体的备选，如果在部分城市电台效果不好，则可以选择电梯海报以广州为例以广州为例报报纸纸户户外外电电视视电电台台1.1.广州日报广州日报推荐理由：广州报业领军人物，发行最多。2.2.南方都市报南方都市报推荐理由：零售最高的报纸,市民大众乐于购买。1.1.广州电台经济广播广州电台经济广播(FM106.1)(FM106.1)推荐理由：以交通信息+经济版块为电台定位，拥有最老牌股市、汇评节目，白领、有车族群收听率高。2.2.广州电台金曲广播广州电台金曲广播推荐理由：音乐频道，收听率长期排

27、名三甲。1.1.白云机场登机桥、天河体育中心白云机场登机桥、天河体育中心（广州分行已购买）2. 2. 地铁站厅广告地铁站厅广告 推荐理由：广州地铁是全国收费最贵的地铁（人均次4元左右），目标受众更为集中1.广州电视综合频道（广州电视综合频道（3434频道）频道），1818：3030新闻时段新闻时段2.南方电视南方电视1 1套，套，2121：3030今日一线今日一线3.广州电视新闻频道广州电视新闻频道1919：0000新闻新闻日日看日日看以上三挡为本土电视最热的新闻栏目，拥有大量固定的观众。全国各代表处推荐媒体表全国各分行当地媒体推荐表数据来源：2006年中国市场与媒体研究(春季)目标人群：22

28、-40岁%指数指数Mon Fri Sat Sun 备注说明：翡翠周末由于不放剧集，收视远低于平时，周末珠江台的情景剧外来媳妇本地郎收视很高。翡翠剧集 午间剧集广州电视新闻外来媳妇本地郎综艺娱乐%数据来源：尼尔森，P20-40岁，2006年1月-5月新闻日日睇广州电视新闻区域媒体选择策略思路区域媒体选择策略思路: : 长期稳定、低成本；适应经营和发卡业务需求,媒体影响效果不差,可灵活性更换支持小规模区域活动区域品牌发展状况：区域品牌发展状况：广州地区一卡通储蓄存款5万元以上客户仅3.5万户，占全部客户5%，列全国第10名，显示招商银行在广州市场的品牌知名度相对较低，客户基础薄弱；但整体市场对信用

29、卡的接受程度高。07年信用卡发展规划：发卡19.5万，分期交易1.8亿元；车卡、百货卡、旅游卡区域媒体平台选择区域媒体平台选择: :广州交通电台（FM106.1，覆盖广州佛山、东莞等城市）；广东珠江经济台惠食掌门人软性合作；创新的技术日益能融入目标群并提供新鲜的体验用先前设定的程序用手机与屏幕进行互动 (执行上目前的困难和限制是需要电信局先布线)移动电话的Hypertag技术可以与消费者进行互动运用手机的蓝牙技术使目标群能下载信息/图片/游戏或是彩铃等Eyeball 现场直播SMS 互动飞行模型由地面人员控制。形式非常能抓住行人眼球购买原则：当有新形式的媒体出现时可以第一时间“抢鲜”使用，通过

30、这种费用投入引发消费者特殊的关注度。购买费用：250万，约占总媒体投放费用的3.5。 帐单、夹寄 彩色帐单 个性化帐单夹击规划 用卡指南 漫画版 杂志 保留SMART/MINI,扩大影响力 电子杂志 摸索出无成本到收费经营模式 从2版到分个性版和区域版本,100多个版本真正做到消费者细分 发挥数字化沟通的优势,消费者营销研究和反馈支出费用：2139万公 关策略一：两大战役 重磅传播四月的“突破千万，跨越领先”和九月的“u+”计划为年度公关传播的重中之重。策略二：缤纷活动 花样传播邮购、奥运、商户抽奖、旅游、美食、店面积分等等营销活动丰富多彩，媒体传播内容多姿多彩。策略三：创新产品 密集传播城市

31、主题卡、区域百货联名卡、连锁店卡、航空卡、电信卡、车卡各种新产品上市密集传播，让消费者始终受达招行信用卡信息。活 动策略一：商户路演 激活市场以分期和特约商户为促销主题，在当地辅以路演，传播活动主题，促进现场办卡，提升招行品牌形象策略二：新品路演 引爆市场年各种区域性联名卡层出不穷。现场举行路演，将在短时间内引爆区域市场的追捧热潮。策略三：联合路演 加温市场各地的信用卡部配合当地商户的路演活动，丰富了活动形式，扩大了招商银行信用卡品牌的知名度和影响力。其他策略：加紧负面报道监控、积极参与优秀奖项评选、持续信用卡基本信息传播等等。支出费用：167万网络媒体与招行以科技、创新为主轴的经营理念息息相关。07年有城市主题卡、hello kitty卡等一系列针对年轻族群的产品。网络作为一个重要的传播渠道，需要加强投放力度。06年投放第一位的是建设银行，招行排在第三位。07年的投放力度希望维持在第二位左右，不输给竞品太多。估计07年整个品类的网络广告投放额为3672万元。如果保持第二位的话，投放占比需要达到20%左右为734万。购买原则：整合总行资源，联合购买门户网站购买费用：700万