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1、中华孝庄中华孝庄推广推广咨询方案咨询方案www. 思考框架面临问题面临问题自身特性自身特性形象定位形象定位广告策略广告策略营销调整营销调整执行方法执行方法重新定位重新定位方案目的十年侨亚，经历初创期，发展期，和成熟期，现已形成以养老为核心，集养老地十年侨亚，经历初创期，发展期，和成熟期，现已形成以养老为核心，集养老地产开发、老年公寓、养老休闲度假酒店、老年康复医院、老年商品与服务电子网产开发、老年公寓、养老休闲度假酒店、老年康复医院、老年商品与服务电子网络为一体的银色经济领导品牌。在当前中华孝庄项目推广面临困境的情况下，本络为一体的银色经济领导品牌。在当前中华孝庄项目推广面临困境的情况下，本案
2、旨在为中华孝庄项目推广提供方向性建议，寻求策略解决之道。案旨在为中华孝庄项目推广提供方向性建议，寻求策略解决之道。最终实现项目资源的有效整合，产品的有效推广与快速去化，侨亚集团品牌的进一步提升。u 理清项目面临的困顿症结。u 实现项目形象的重新定位。u 实现营销策略的调整。 项目分析项目分析人文环境人文环境：位处藏龙科技园，人文、高科环伺，周边配套日渐成熟。交通条件交通条件：国道高速纵横南北，园区道路直达市中心，栗庙路已通车。自然环境自然环境：北接绝美汤逊湖，景色秀丽，自然景观令人心旷神怡、流连忘返，湿地公园绿色氧吧，怡神养生。项目概况项目主要构成 中华孝庄中华孝庄 老年公寓老年公寓 老年住宅
3、老年住宅 老年医院老年医院项目原有定位武汉康复医疗养生中心问题分析武汉康复医疗养生中心武汉康复医疗养生中心VSVS中华孝庄中华孝庄 武汉康复医疗养生中心武汉康复医疗养生中心这一项目定位脱离项目的地产本质，未能抓住项目的物理内核，给人以养老院的形象，造成项目品牌的难以落地。 武汉康复医疗养生中心，武汉康复医疗养生中心，未能准确完整的表达项目的核心卖点，只停留于项目个性表象，而未能触及其内涵。这导致在后期的项目推广中，将宣传重点单一的诉求于康复、养生、医疗三个字眼上，导致广告的失效。 武汉康复医疗养生中心，武汉康复医疗养生中心，外延过大，导致营销策略难以聚焦，同时抛弃了侨亚集团这一专业养老领域领先
4、品牌以及旗下的数字化远程健康医疗系统这一纵向资源，从而未能实现营销资源的有利整合。项目优势武汉首席康复医疗养生公寓专属老年康复医院全装修全配置温馨小户五星级服务体系负离子生态养生环境360度无障碍社区配套国际标准，专属老年社区规划侨亚品牌十年力量老年全产业链服务关键字：首席、专属、星级、养生、品牌、产业关键字：首席、专属、星级、养生、品牌、产业项目重新定位武汉首席老年专属五星级养生社区项目产品档次定位： 高端档次老年专属养生社区项目产品形象定位： v首席，强调独一无二的产品个性v老年专属，强调社区纯粹性。v五星级，标注社区服务水平v养生，突出产品的医疗康复、生态环保等卖点总之项目是一处具有养生
5、娱乐身心、再生学习、康复疗养功能，同时具有观光度假功能的武汉市一流高端养老示范社区。五星基本理念五星之乐五星之乐： 是积极的经营生活，而不是被动的接受养护。协助年长者过独立自主的尊严生活。五星之医：五星之医： 提供医学中心级的健康监护和卫教指导、预防保健。五星之护：五星之护： 依托远程看护体系，以及项目本身的优势，和侨亚十年品牌，让年长者无后顾之忧。五星之学：五星之学： 是一个可再学习、再发展、并可达成心愿和做出贡献。 五星之依：依： 与社会脉动、家庭、亲情仍能稳固结合。 广告策略广告策略客群分析主要为具有独立经济能力的子女主要为具有独立经济能力的子女 多为私企业主、企业中高层，日常工作繁忙，
6、难以时刻照料父母，在事业得到一定发展后，感恩于父母，希翼给予父母更多更多的关爱，希望父母能够有专业的生活服务，能够拥有一个健康美好的晚年生活。 生活中接受信息来源广泛，覆盖于电视、报纸、网络等众多媒体。其次为手握闲置资金的老人群体，其次为手握闲置资金的老人群体， 主要集中于中高层退休干部等人群，这部分人群，有相当的社会阅历，讲求老有所乐，对子女的依赖性弱，注重自我空间，喜好与同龄人交流。 生活中接受信息来源主要来自于电视、广播、报纸等媒体。PS:以上两类人群作为项目的主要客群，年轻子女大多作为购买者，而老年群体作为使用者，以亲情为纽带，可以互相影响渗透，切合人群特征，广告语设计原则：简介、温馨
7、。广告语人生，现在最美！武汉首席老年专属五星级养生社区广告语给父母最好的礼物！武汉首席老年专属五星级养生社区广告语事业有成，给父母买套好房子！武汉首席老年专属五星级养生社区广告策略活动定向人群召集活动定向人群召集品牌体验品牌体验中华孝庄中华孝庄实效广告策略实效广告策略品牌文化影响与渠道渗透品牌文化影响与渠道渗透在广告的投放中，避免前期投放媒体散乱的广告诉求特点，集中宣传项目核在广告的投放中，避免前期投放媒体散乱的广告诉求特点，集中宣传项目核心卖点，同时摆脱单一的撒网方式，将广告投放于活动营销、品牌体验相互心卖点，同时摆脱单一的撒网方式，将广告投放于活动营销、品牌体验相互结合起来，使得三者之间可
8、以有效融合与呼应。结合起来，使得三者之间可以有效融合与呼应。广告目标尽竭传达中华孝庄的优势与卖点；尽竭传达中华孝庄的优势与卖点；尽快树立起中华孝庄尽快树立起中华孝庄“武汉首席老年专属五星级养生社区武汉首席老年专属五星级养生社区”的物业形象；的物业形象；直接促进中华孝庄的产品销售。直接促进中华孝庄的产品销售。 媒体配合报纸、广播报纸、广播（活动辅助）（活动辅助） 小众定向传播小众定向传播（人群定向传播）（人群定向传播）网络媒体网络媒体（信息渗透）（信息渗透）公交、楼宇广告公交、楼宇广告（区域曝光）（区域曝光）电视广告电视广告（形象宣传）（形象宣传）媒体投入梯级关系：电视广告u 中华孝庄的目标客群
9、，在接受信息方面，电视媒体都是一个重要途径，考虑为中华孝庄拍摄影视广告，通过投放温馨感人的电视宣传广告，从感性的角度打动项目的目标受众，向其传达项目的品牌形象。u 老年人群的收视时间具有随意性，而年轻目标人群收视时间具有固定性，一般集中于晚上应酬回家后，9点钟以后，因此在电视广告的投放中，可分时段播放，在电视垃圾时间多次播放，晚上9点后，与青中年目标人群收视率较高的节目相捆绑播放。报纸、广播媒体u 通过加大项目的活动营销，结合报纸、广播媒体对项目活动进行告知与进度信息跟进，以引起目标人群关注，从而引起他们的兴趣。u目标人群习惯于读早报，因此建议以晨报形式投放，在版面上，尽量避开与其他地产广告扎
10、堆，与一些生活故事类的栏目邻版。楼宇广告u 楼宇广告具有曝光频率大，接触人数多的特点，因此在项目宣传时，可考虑投放一些楼宇广告到项目的目标区域。如余家头区域、光谷、洪山广场、中南等重点目标客群聚集的办公区域。 公交、楼宇广告网络媒体u 网络媒体是年轻客群接触的较频繁的媒体，首先，我们可以考虑将中华孝庄这一地产项目与“侨亚爱爸妈”网站结合起来，在网站上建立专门的地产项目按钮，通过建立专门的项目网站，将地产项目于网络项目的宣传统一起来，达到资源整合的目的。u年轻客群在网络信息获取多经由浏览“亿房”“搜房”这些门户网站中的高端栏目，因此在网络广告的投放中，应当尽量与这些栏目相捆绑。网络宣传同样突出相
11、应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。网络媒体示意广告位示意广告位 营销调整营销调整问题分析项目地处江夏，靠近光谷、洪山、中南与青山，青山地区属于老工业区，退项目地处江夏，靠近光谷、洪山、中南与青山，青山地区属于老工业区，退休人员基数大，而光谷地区属于高新区，汇聚有众多高端人群，因此这两个休人员基数大，而光谷地区属于高新区，汇聚有众多高端人群，因此这两个区应该有足够的客源来消化项目产品，但项目外展点却设置有问题，战线拉区应该有足够的客源来消化项目产品，但项目外展点却设置
12、有问题，战线拉的过远，没有对光谷与青山地区加强宣传落地与终端促进，从而容易造成这的过远，没有对光谷与青山地区加强宣传落地与终端促进，从而容易造成这部分市场客源的流失。部分市场客源的流失。在前期的营销活动中，大多为概念炒作，很少有能够落地的活动营销，这样在前期的营销活动中，大多为概念炒作，很少有能够落地的活动营销，这样就很容易造成广告资源的浪费。就很容易造成广告资源的浪费。在前期的宣传中，只是单一的对地产项目本身进行讲述，而与老年地产系系在前期的宣传中，只是单一的对地产项目本身进行讲述，而与老年地产系系相关的相关的“侨亚爱爸妈侨亚爱爸妈”以及以及“远程健康远程健康”却很少涉及到，这样就难以实现资
13、却很少涉及到，这样就难以实现资源的联动作用。源的联动作用。项目自有的销售中心包装不到位，形象难以同项目核心定位相匹配，使其作项目自有的销售中心包装不到位，形象难以同项目核心定位相匹配，使其作用未能得到充分发挥。用未能得到充分发挥。转变目前的做法，将外展点营销重心转移到离项目最近的光谷与青山地区，转变目前的做法，将外展点营销重心转移到离项目最近的光谷与青山地区，通过在这些地方高密度、大批量的广告投放、例如宣传单页、楼宇广告、电通过在这些地方高密度、大批量的广告投放、例如宣传单页、楼宇广告、电梯广告等，实现项目的快速曝光，同时在外展点内部设立数字展示中心，侨梯广告等，实现项目的快速曝光，同时在外展
14、点内部设立数字展示中心，侨亚品牌体验中心、远程健康体验中心，沙盘、小型户型样板间等，对来访客亚品牌体验中心、远程健康体验中心，沙盘、小型户型样板间等，对来访客户实行专车接送。户实行专车接送。外展部点28外展点硬件布置29侨亚品牌体验中心：侨亚品牌体验中心：通过在外展点，建立专门的侨亚集团体验中心区域，应该以图片展，企业宣传片的方式，对侨亚品牌所走过的十年历程、以及企业中心远程健康体验中心：远程健康体验中心：在体验中心中，配备专业的医师，工作人员对远程看护进行现场操作演示，让受众直接参与到演示中来。数字体验中心：数字体验中心：外展点中心位置，放置电子沙盘模型，对项目的整个区位与内部规划进行详细的
15、数字介绍。户型样板间：户型样板间：户型样板间会对中华孝庄的公寓、住宅户型空间有展示。外展点数字展示中心30中华孝庄首届面中华孝庄首届面走进中华孝庄走进中华孝庄社区漫游社区漫游精装展示精装展示服务展示服务展示家政服务家政服务医疗服务医疗服务温情服务温情服务社区服务社区服务了解侨亚了解侨亚远程健康远程健康视频展示视频展示老年住宅老年住宅老年公寓老年公寓现场封杀路线31在栗庙路沿线设置路牌、道旗广告，作为现场引导路线，同时在项目周边设置围挡。沿线路牌、道旗沿线路牌、道旗沿线围挡广告区别于前期营销中心的营销方式，此次营销中心的建议将侧重于用户对项目区别于前期营销中心的营销方式，此次营销中心的建议将侧重
16、于用户对项目的体验，在营销中心中，将通过对老年人养生知识讲座、老年健康医护、远的体验，在营销中心中，将通过对老年人养生知识讲座、老年健康医护、远程看护等的产品体验以及对侨亚品牌的认知为重要方式，这就很接近于生活程看护等的产品体验以及对侨亚品牌的认知为重要方式，这就很接近于生活中的中的养生馆，这是对于项目新的产品定位下的一个新打造的概念，在实养生馆，这是对于项目新的产品定位下的一个新打造的概念，在实际的操作中，为了避免让受众产生误会，会将其命名为际的操作中，为了避免让受众产生误会，会将其命名为“侨亚中华孝庄体验侨亚中华孝庄体验馆。馆。”养生馆32养生馆33营销中心养生馆VS养生两字弱化了“老年”
17、字样以及延展的“生病、衰老”的字面含义，“百年”有长寿祝福之意，强调了项目的基本核心养生、延年益寿。相较于营销中心，在形象包装、现场布置等方面，更贴合项目特性。更强调在养生方面的体验，可以有效的同侨亚养老品牌、远程医护、老年医院等有效的结合起来，增强体验感，从而加大目标客群的良好心理感受。养生馆34整体风格：中式装潢与内饰，强调淡雅、庄重，可在其中装点具有中国元素的雕刻、书法、山水画等。体验中心周边景观以具有中国风的山水植物为主。售楼服务：安排专门的售楼接待，针对老年人群需要人员照顾的情况，需安排较多的接待人员，接待人员配比大概为：1：1.5.在接待过程中，始终坚持微笑服务，让目标客群产生亲切
18、的感受，意向客户样板房参观实行专车接送。内部配备：内部设立数字展示中心，侨亚品牌体验中心、远程健康体验中心，沙盘、小型户型样板间等。样板间351、通过播放音乐、宣传片的方式营造现场气氛。2、现场体验营销，使客户在销售提前体验户型空间及服务细节。3、样板间实行人性化服务，从细节处给予目标客群温暖。4、设施配置要符合老年人的体能特征，电梯、坡度、卫生间和橱柜。展会策略春、秋展会的利用，除在展场进行项目展示外，还可在现场进行远程医疗和医疗康复等现场体验。资源联动u 项目宣传中，通过对项目宣传中，通过对“侨亚品牌侨亚品牌”及及“远程健康远程健康”的介绍，树立侨亚集团专的介绍，树立侨亚集团专业的老年服务
19、品牌形象，同时在营销活动中，强调凡是购买项目产品，均能免费业的老年服务品牌形象，同时在营销活动中，强调凡是购买项目产品，均能免费获得远程健康服务。获得远程健康服务。u同时在同时在“侨亚爱爸妈侨亚爱爸妈”的网站上，通过对项目的展示，实现项目网络信息的渗的网站上，通过对项目的展示，实现项目网络信息的渗透。透。 项目网站TOP图首页项目中心精装产品服务体系主页链接项目概况项目区位项目规划户型空间家政服务样板间欣赏医疗服务温情服务社区服务服务中心热销户型销售热线房价计算器园林美景老有所乐活动通告精彩照片健康档案绝美汤逊湖湿地公园景观相册新闻资讯登记留言置业指南热销户型 新闻资讯 健康档案 销售热线相当
20、于其他主流媒体信息渠道，群体之间的口碑相传，可信性更高，效果更好,一方面，通过为客户提供细致性服务，同时实行“以客带客”的方式， 对旧带新客户实行现金奖励，有效拉动客源。另一方面，结合体验营销的方式，邀请一部分文化层次较高的老年人进行入驻体验，通过向他们提供五星级养生服务，利用他们舆论领袖的作用，在老年群体中，进行口碑宣传，从而扩大项目的知名度与美誉度。口碑营销跨界营销与武汉当地著名旅行社联系，赞助组织“人生，现在最美”系列主题的老年旅游促销活动，由老年人自愿报名参加，人数限制在50人左右，年龄在65岁以下老人，在整个活动中，远程看护系统将全程对参加活动的老人身体状况进行监测，配合新闻软文报道
21、，对整个事件进行全程跟踪报道。活动目的：通过主题旅游活动，展示项活动目的：通过主题旅游活动，展示项目目“人生，现在最美人生，现在最美”的产品形象主语的产品形象主语，通过将远程看护与中华孝庄项目捆绑，通过将远程看护与中华孝庄项目捆绑宣传，有利的阐述宣传，有利的阐述“武汉首席老年专属武汉首席老年专属五星级养生社区五星级养生社区”这一产品形象定位，这一产品形象定位，同时实现项目与企业品牌的提升。同时实现项目与企业品牌的提升。活动营销与武汉电视台合作，组织开展武汉市“夕阳红”老年人主题书法艺术大赛，在活动进行中，线上在项目网站上设立专页，对参赛作品进行网上评选，按照投票决定名次，并结合新闻软文的形式，
22、进行持续报道，另一方面，线下，活动现场，最终名次将结合网上投票名次与专家评审名次相结合，从而将线上线下相融合起来，并利用报纸、电视等媒体进行跟踪报道，不断放大活动能量。活动目的：通过主题书法艺术大赛，阐述活动目的：通过主题书法艺术大赛，阐述“老有所老有所乐乐”的观点，通过丰富老年人的晚年生活，结合电的观点，通过丰富老年人的晚年生活，结合电视媒体曝光，有效的引起目标群体的注意力，从而视媒体曝光，有效的引起目标群体的注意力，从而达到广告传播的效果。达到广告传播的效果。社区营销社区营销，是许多银色产业企业瞄准的重要战场，通过将中华孝庄品牌，远程医疗技术等送入社区或是老年人聚集的老年大学、疗养所等地方
23、，与老年群体零距离接触，借鉴保健品行业的社区会议营销模式，对目标客群进行健康养生，安度晚年的市场教育，从而鼓励更多的老年人关注中华孝庄项目。活动目的：通过点对点的定向社区营销活动目的：通过点对点的定向社区营销方式，拉近项目与目标客群的联系，有方式，拉近项目与目标客群的联系，有利的实现项目品牌的落地。利的实现项目品牌的落地。 合作方式合作方式合作方式u 鉴于侨亚有自身品牌运营团队，所以此次合作，筑巢主要以顾问的形式介鉴于侨亚有自身品牌运营团队，所以此次合作，筑巢主要以顾问的形式介入，具体职能：入，具体职能：u1.营销策略指导，销控盘策略指定；u2.培训业务员，规范营销话术。u3.对平面物料以及广告出街进行设计把关。u4.项目网站以及体现中心设计制作。u5.规范营销外展点和营销现场的现场布置。u 项目销售中心形象与倡导的孝文化感觉不相符合，与理想有相当大的偏差项目销售中心形象与倡导的孝文化感觉不相符合，与理想有相当大的偏差，我们建议对销售中心进行重新设计，筑巢可以帮助对销售中心进行设计，我们建议对销售中心进行重新设计，筑巢可以帮助对销售中心进行设计，并指导施工。并指导施工。
755088893武汉养老地产 中华孝庄项目推广咨询方案44P
