海信“新绿工程”品牌规划课件

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1、海信“新绿工程”品牌规划TO:海信集团 FROM:梅高公司 TIME:1999年10月11号海信“新绿工程”品牌规划目目 录录一、梅高简介一、梅高简介二、海信二、海信“新绿工程新绿工程”品牌规划系统品牌规划系统三、海信三、海信“新绿工程新绿工程”品牌贯彻系统品牌贯彻系统四、四、20002000年海信电视推广策略方案年海信电视推广策略方案海信“新绿工程”品牌规划海信海信“新绿工程新绿工程”品牌规划系统品牌规划系统海信“新绿工程”品牌规划消费者对海信的认知消费者对海信的认知品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们在那里我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问

2、题点核心问题点海信“新绿工程”品牌规划品牌总体规划思路品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌定位规划系统品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸认同延伸认同基本认同基本认同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定义品牌定义 企业定位企业定位品牌内外势的影响品牌内外势的影响 价值主张价值主张品牌角色品牌角色我们到哪里我们到哪里? ?海信“新绿工程”品牌规划品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统中短期目标中短期目标品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们如何到达我们如何到达?圈脑圈脑360度品牌管理度品牌管理海信“新绿工程”品牌规划评估要素评估要素忠诚度评比忠诚度评比价差效应价差效应满意度满意度/ /忠诚度忠诚度品质认

3、定品质认定/ /领导性评估领导性评估品质认定品质认定领导性领导性/ /受欢迎度受欢迎度联想性联想性/ /区隔性评估区隔性评估价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想知名度评估知名度评估品牌知名度品牌知名度市场状况评估市场状况评估市场占有率市场占有率市场价格市场价格通路覆盖通路覆盖品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们做的怎样我们做的怎样?海信“新绿工程”品牌规划策略性品牌分析策略性品牌分析海信“新绿工程”品牌规划电视广告认知分析电视广告认知分析0 0101020203030404050506060电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功

4、能记忆点分在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。散，印象模糊。总体印象认知率低。海信“新绿工程”品牌规划消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想消费者希望之联想0 05 51010151520202525303035354040高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率提及率海信“新绿工程”品牌规划0102030405060708090未提示提及率未提示提及率长虹金星SONY 东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔

5、上海上海南京南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析品牌定量分析海信“新绿工程”品牌规划3.854.133.413.863.733.663.4600.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫技术水平的比较（均值）技术水平的比较（均值） 华东市场华东市场海信的技术水平被认为是较低的海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析品牌定量分析海信“新绿工程”品牌规划3.694.13.473.243.753.613.5900.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫各品牌的创新能力均值

6、各品牌的创新能力均值 华东市场华东市场有有60.5%60.5%的人将海信的人将海信创新能力创新能力排在后两位排在后两位品牌定量分析品牌定量分析海信“新绿工程”品牌规划3.944.123.333.643.893.693.5600.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫海信的亲切感被认为是较低的海信的亲切感被认为是较低的各品牌的亲切感均值各品牌的亲切感均值 华东市场华东市场品牌定量分析品牌定量分析海信“新绿工程”品牌规划海海 信信注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。综合喜欢排名综合喜欢排名( (第第6

7、6位位) )知名度知名度（第（第7 7位）位）研发能力研发能力（第（第6 6位）位）品位、档次品位、档次（第（第6 6位）位）企业发展前途比较企业发展前途比较( (第第6 6位）位）售后服务售后服务（第（第7 7位）位）亲切感亲切感（第（第7 7位）位）创新创新（第（第6 6位）位）质量质量（第（第7 7位）位）技术水平技术水平（第（第7 7位）位）品牌综合认知品牌综合认知海信“新绿工程”品牌规划消费者如是说消费者如是说：海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己

8、的环保技术指标国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美资料来源消费者座谈会资料来源消费者座谈会他应该是他应该是4040多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧品牌定性认知品牌定性认知海信“新绿工程”品牌规划-具有创新精神，能跟的上时代具有创新精神，能跟的上时代-有高的技

9、术水平有高的技术水平-有内涵、事业心有内涵、事业心但是但是-不够世故，不够世故，不能主动去争取，（表现自我）不能主动去争取，（表现自我）-对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅沟通不畅品牌定性认知品牌定性认知海信“新绿工程”品牌规划业务员如是说： 现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂规划，没有灵魂 海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但但 广告（电视）并不

10、一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大用不大资料来源业务员座谈会海信产品好，但促销、店面应该统一布置海信产品好，但促销、店面应该统一布置促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了品牌定性认知品牌定性认知海信“新绿工程”品牌规划-海信一直在进步海信一直在进步-有好的技术水平有好的技术水平-有内涵、事业心有内涵、事业心但是但是-还在调整中还在调整中，能更好体现自我，能更好体现自我-可以更好，可以更清晰化、明确可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略缺乏统一

11、策略品牌定性认知品牌定性认知海信“新绿工程”品牌规划我对海信很有信心，我有时和我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧瞧吧海信的最终对手还是国外品牌海信的最终对手还是国外品牌我估计过几年，海信、我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力他们比较新，有实力现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点资料来源消费者、业务员座谈会对海信未来有信心对海信未来有信心品牌定性认知品

12、牌定性认知海信“新绿工程”品牌规划20-2520-25岁男性岁男性 35-4535-45岁男性岁男性-有朝气、活力有朝气、活力 -严谨、在实验室里工作严谨、在实验室里工作-时尚、能跟上时代时尚、能跟上时代 -以工作为乐趣，不外露以工作为乐趣，不外露-聪明聪明 -思考思考但是但是 但是但是-有点清高有点清高 -比较沉默比较沉默-爱面子爱面子 品牌定性认知品牌定性认知海信“新绿工程”品牌规划海信品牌错位认知特征海信品牌错位认知特征产品范畴产品范畴彩电、空调、音箱、彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机电脑、电话、照相机 （复合电器企业）（复合电器企业）彩电或空调家电脑彩电或空调家电脑(单一电器生产企

13、业单一电器生产企业)技术比较落后技术比较落后区域市场区域市场行销区域行销区域覆盖全国四大区域覆盖全国四大区域 技术技术行业领先地位行业领先地位海信品牌特征海信品牌特征消费者认知特征消费者认知特征品牌定性认知品牌定性认知海信“新绿工程”品牌规划海信品牌错位认知特征海信品牌错位认知特征认知途径认知途径报纸、电视报纸、电视使用者使用者有文化层次、对有文化层次、对科技有认知科技有认知品牌传统品牌传统三十年历史，科工三十年历史，科工贸一体大型企业贸一体大型企业品质价值品质价值内在质量优异内在质量优异口碑口碑普通市民普通市民一个新介入市场一个新介入市场的电视机空调的电视机空调同其他产品差不多同其他产品差不

14、多（购买时才认为好）（购买时才认为好）品牌定性认知品牌定性认知海信“新绿工程”品牌规划结结 论论z 海信的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点：核心问题点：z 企业的优势与消费者认知错位z 整合传播系统缺乏核心策略灵魂海信“新绿工程”品牌规划品牌策略定位规划海信“新绿工程”品牌规划 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者海信“新绿工程”品牌规划品牌形象的形成品牌形象的形成海信的整体印象海信的整体印象价格：价格：中、高价位中、高价位产品：产品：彩电、空调、电脑彩

15、电、空调、电脑、机顶盒、机顶盒竞争者：竞争者：长虹、康佳、海尔、长虹、康佳、海尔、TCLTCL促销：促销：纯平降价、销售势头好纯平降价、销售势头好广告：广告：倡导绿色环保、科技力量倡导绿色环保、科技力量店头：店头：无优势、未能做到无优势、未能做到海尔海尔“店中店模式店中店模式”历史：历史：3030年年中国较久的电子行业历史中国较久的电子行业历史通路：通路：上海、北京设营销中心上海、北京设营销中心使用者：使用者：家庭（仍以城市为主）家庭（仍以城市为主）有农村的趋向有农村的趋向海信“新绿工程”品牌规划海信海信SWOTSWOT 分析分析z优势优势y技术、人才、超前上具领先性，；技术、人才、超前上具领

16、先性，；y产品具创新、特色；品质于生活产品具创新、特色；品质于生活y品牌稳健发展品牌稳健发展z劣势劣势y企业技术、创新内势与消费者品牌印象企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位错位y“海信海信”品牌知名度低；品牌知名度低；y品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。z威胁点威胁点z外国品牌本土化外国品牌本土化 z黑白家电交叉发展黑白家电交叉发展 z新兴家电企业介入（南方）新兴家电企业介入（南方） z机会点机会点y消费者对海信无倾向性认知概念；新消费者对海信无倾向性认知概念；新y市场空间巨大，增长速度快。快市场空间巨大，增长速度快。快y拥有海信者对其有非凡信心。拥有海信

17、者对其有非凡信心。 质质 海信“新绿工程”品牌规划海信企业既有优势海信企业既有优势创新创新国际化国际化三十年历史三十年历史实力大实力大质量可靠质量可靠服务好服务好环保健康环保健康热情热情人才辈出人才辈出技术领先技术领先人才优势人才优势符合百姓生活的好产品符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平（图文、环保、纯平TV）延伸优势延伸优势核心优势核心优势海信“新绿工程”品牌规划全球眺望全球眺望1999-2000新世纪对市场的反应新世纪对市场的反应经济经济和社会和社会市场市场和顾客和顾客技术技术和机构和机构行业行业和竞争和竞争战略要求战略要求 海信必须海信必须以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和

18、竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”海信“新绿工程”品牌规划质量可信度质量可信度材质材质机械机械专业专业海信的价值影响圈海信的价值影响圈知名品牌知名品牌行业先锋行业先锋品种繁多品种繁多环保健康环保健康实力科技实力科技创新精神创新精神产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响购买后的满足感购买后的满足感产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值？海信“新绿工程”品牌规划海信品牌企业定位海信品牌企业定位创新生活的领导者创新生活的领导者科技与生活的联结科技与生活的联结（关注生活）（关注生活）科技领先（改变生活）科技领先（

19、改变生活）信息化发展（贴近生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）智能化发展（领导生活）海信“新绿工程”品牌规划创新生活的领导者创新生活的领导者外势的影响外势的影响- -环保电视环保电视- -图文电视图文电视- -纯平电视纯平电视- -变频空调变频空调内势的影响内势的影响- -技术研发的要求技术研发的要求- -售前、售中、售后的水准售前、售中、售后的水准- -多元化信息产业的发展多元化信息产业的发展消费者的综合认知消费者的综合认知品牌内外势的影响品牌内外势的影响海信“新绿工程”品牌规划品牌定义品牌定义 3030岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲岁博士工程师。开朗、乐观，给人

20、以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。活的领导者。 海信“新绿工程”品牌规划海信竞争品牌的竞争认知差异海信竞争品牌的竞争认知差异海信：海信：创新生活的领导者创新生活的领导者长虹：长虹：中国彩电民族的实力老大中国彩

21、电民族的实力老大海尔：海尔：强势品牌的家族产品强势品牌的家族产品康佳：康佳：有根基的新潮科技有根基的新潮科技TCL：现代气势的国内产品现代气势的国内产品海信“新绿工程”品牌规划品牌定位品牌定位品牌力：品牌力：创新生活的领导者创新生活的领导者竞争对手：竞争对手： 近期：近期： TCLTCL、 长虹、长虹、 康佳康佳 远期：国际品牌远期：国际品牌消费者：消费者： 25-4925-49岁岁 换购、新购；换购、新购； 对生活品质重对生活品质重视，懂得健康自视，懂得健康自然在生活中的意然在生活中的意义。义。创新科技、关怀自然创新科技、关怀自然海信“新绿工程”品牌规划绿色环保绿色环保电视机电视机生态绿色生

22、态绿色电脑电脑企业定位企业定位品牌定位品牌定位利益点利益点让家庭生活更亲近自然让家庭生活更亲近自然自然变频自然变频空调空调现有的质量现有的质量保证体系保证体系科技与人的和谐，科技与自然的一致科技与人的和谐，科技与自然的一致创新生活的领导者创新生活的领导者创新科技，关怀自然创新科技，关怀自然价值主张价值主张品牌策略品牌策略海信“新绿工程”品牌规划品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位海信是关怀自然的创新科技海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然关怀人与自然”的概念，统和传播。的概念，统和传播。统一统一“绿色绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为产品卖场

23、传播主色调自然生态为主题。为主题。理性：科技与人和自然的协调组合理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保环保TVTV，自然变频空调，生态电脑，自然变频空调，生态电脑海信海信“新绿工程新绿工程”企业新科技，关怀自然企业新科技，关怀自然整合传播组合整合传播组合产品产品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动品牌认同品牌认同海信“新绿工程”品牌规划我们在哪里？我们在哪里？ 海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什么不同。家电可

24、是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧。 （消费者在传播前的既有印象）（消费者在传播前的既有印象）海信“新绿工程”品牌规划我们到哪里？我们到哪里？ 海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。毕竟自己的体验才是最真实的.（消费者在传播后的认知反应）（消费者在传播后的认知反应）海信“新绿工程”品牌规划创意核心概念创意核心概念产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会

25、相信我为什么会相信) ) 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等生态环保电视、图文电视、自然变频空调等情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢） 能够拥有自然生态能够拥有自然生态科技的产品，已不是科技的产品，已不是单纯的电器，就象家单纯的电器，就象家庭的一员。庭的一员。人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系） 对健康自然的重视；对健康自然的重视； 科技对环境负面影响体认。科技对环境负面影响体认。体验科技体验科技 从关切自然开始从关切自然开始海信“新绿工程”品牌规划海信海信“新绿工程新绿工程”绿色的理念绿色的理念创新科技，关怀自然创新科技，关怀自然绿色的产品理念绿色

26、的产品理念环保环保TV 中国环保标志中国环保标志001号号 （以珍稀动物与植物命名产品系列）（以珍稀动物与植物命名产品系列） 生态变频空调生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出（以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态净化生态”作为命名系列）作为命名系列） 飞翔星空系列电脑飞翔星空系列电脑 （以天空、星空与飞翔的鸟类（以天空、星空与飞翔的鸟类 作为命名系列）作为命名系列）海信“新绿工程”品牌规划绿色的承诺绿色的承诺每一个产品，首先考虑的是每一个产品，首先考虑的是“科技与人与科技与人与 自然的最佳自然的最佳 关系关系”，（更关心生态、更关，（更关心生态、更关 心人、更关心自然）心人、更关心自然

27、）绿色的视觉绿色的视觉统一统一“绿色绿色”为企业产品卖场、终端主色调为企业产品卖场、终端主色调绿色的关怀绿色的关怀所有所有“公关促销公关促销”全部源自全部源自“关怀人与自然关怀人与自然” 的概念出发，承接统一的理念。的概念出发，承接统一的理念。海信海信“新绿工程新绿工程”海信“新绿工程”品牌规划知识驱动知识驱动品牌运营品牌运营品牌家族的位置品牌家族的位置目标消费群目标消费群海信电脑海信电脑（生力品牌）（生力品牌）海信空调海信空调（支援品牌）（支援品牌）海信电视海信电视（主导品牌）（主导品牌）海信“新绿工程”品牌规划梅高每月基础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知

28、消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑圈脑360度品牌管理步骤（外部）度品牌管理步骤（外部）行销改进传播改进海信“新绿工程”品牌规划品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比价差效应价差效应满意度满意度/ /忠诚度忠诚度品质认定品质认定/ /领导性评估领导性评估品质认定品质认定领导性领导性/ /受欢迎度受欢迎度联想性联想性/ /区隔性评估区隔性评估价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想知名度评估知名度评估品牌知名度品牌知名度市场状况评估市场状况评估市场占有

29、率市场占有率市场价格市场价格通路覆盖通路覆盖圈脑圈脑360度品牌管理步骤（外部）度品牌管理步骤（外部）评估要素评估要素海信“新绿工程”品牌规划由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑圈脑360度品牌管理步骤（内部）度品牌管理步骤（内部）海信“新绿工程”品牌规划圈脑圈脑

30、360度品牌管理步骤（内部）度品牌管理步骤（内部）评估要素评估要素执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及时反馈品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现促销推广的品牌主题化表现促销推广的品牌主题化表现 等等海信“新绿工程”品牌规划品牌发展目标品牌发展目标中期目标中期目标3-53-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的信息家电商奠定基础。具有竞争力的信息家电商奠定基础。短期目标短期目标1-21-2年内未提示知

31、名度达到年内未提示知名度达到10%10%，提示知名度达到，提示知名度达到80%80%，在品，在品牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。海信“新绿工程”品牌规划2000海信电视推广策略方案海信“新绿工程”品牌规划 目 录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案海信“新绿工程”品牌规划 我们的目的我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体

32、使用的有效性，地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出海信最适合的媒体露出时机、投找出海信最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。放量、和最切合的媒体选择。海信“新绿工程”品牌规划所有品牌所有品牌97-9997-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析 电视报纸和杂志长虹18,748,14020.23%8,314,37119.78%康佳36,154,98039.01%15,725,13337.40%TCL37,774,47040.76%40.76%18,002,62642.82%42.82%总计92,677,59042,042,130 电视报纸和杂志长虹31,376,12037.31%

33、37.31%9,164,58931.11%康佳29,878,71035.53%11,037,37037.47%37.47%TCL22,841,58027.16%9,257,51331.42%总计84,096,41029,459,472三个品牌中,长虹的投放量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同期增幅为23.6%)，康佳则逐年下降,TCL在98年大幅减少其媒体投入之后,在99年成为投入最大的品牌。资料来源：X&L 电视报纸和杂志长虹27,248,96032.59%5,477,83929.13%康佳17,094,11020.45%6,853,52536.44%36.44%TCL39,

34、266,60046.96%46.96%6,474,58634.43%总计83,609,67018,805,950海信“新绿工程”品牌规划98年投资比例和市场份额比较年投资比例和市场份额比较010203040康佳TCL长虹投资份额指数市场份额指数9898年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，9999年康佳虽然大幅减少年康佳虽然大幅减少媒介投放媒介投放, ,但其市场分额却有增无减但其市场分额却有增无减. . 所有品牌所有品牌97-9997-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料来源：X&L, Sino-MR99年投资比例和市场份额比较年投资比例和市场份额

35、比较01020304050康佳TCL长虹投资份额指数市场份额指数海信“新绿工程”品牌规划97-99年三品牌各月广告投入年三品牌各月广告投入(电视电视+报纸杂志报纸杂志)总量总量050010001500200025003000350040001月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月所有品牌所有品牌97-9997-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析与97年相比，98年的媒介投放的季节性更明显(春节是明显的高峰期),投放季节性和销售曲线基本同步，对于高关心度的产品来说，广告投放和销售基本同步的情况很

36、少。可见广告对电视类产品的销售的影响是非常大的。值得注意的是99年5月以后,尽管总投放量减少,但销售反而上升.销售曲线销售曲线资料来源：X&L, Sino-MR万元海信“新绿工程”品牌规划97年投资地区分析年投资地区分析0100200300400500600山东地区福建地区浙江地区辽宁地区上海地区广州地区北京地区江苏地区广西地区所有品牌所有品牌97-9997-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料来源：X&L万元由于中央电视台媒体投入太高由于中央电视台媒体投入太高(8千千4百万人民币百万人民币)，所以未在表中反，所以未在表中反映。从年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济映。从年的

37、投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要市场。发达地区是主要市场。海信“新绿工程”品牌规划9年投资地区分析年投资地区分析0100200300400500600700山东地区 上海地区 浙江地区 北京地区 福建地区 广东地区 江苏地区 四川地区 辽宁地区 所有品牌所有品牌97-9997-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料来源：X&L万元中央电视台依然是投入最高的媒体中央电视台依然是投入最高的媒体(千百万人民币千百万人民币)，山东、上，山东、上海、浙江、北京、福建等投入最高。海、浙江、北京、福建等投入最高。海信“新绿工程”品牌规划99年投资地区分析年投资地区分析05010

38、0150200250300350广州地区浙江地区山东地区北京地区辽宁地区上海地区福建地区江苏地区河南地区广西地区所有品牌所有品牌97-9997-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料来源：X&L万元中央电视台依然是投入最高的媒体中央电视台依然是投入最高的媒体(6千万人民币千万人民币)，广州、浙江、，广州、浙江、山东、北京等是山东、北京等是99年的主要竞争区域年的主要竞争区域.海信“新绿工程”品牌规划97-99年投资季节性分析年投资季节性分析是三主要品牌中唯一在年增加媒体投入的。年投放较少，各是三主要品牌中唯一在年增加媒体投入的。年投放较少，各月投放量也比较均匀，月投放量也比较均匀，9年春

39、节前有大量投放。但市场占有率和投年春节前有大量投放。但市场占有率和投资情况关系不大，市场占有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益受到资情况关系不大，市场占有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益受到其他品牌的强有力挑战，广告的作用不大。其他品牌的强有力挑战，广告的作用不大。各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L, Sino-MR市场占有率指数曲线020040060080010001200140016001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7

40、月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月0 05005001000100015001500200020002500250030003000海信“新绿工程”品牌规划各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L由于中央电视台媒体投入最高：97年为1千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，98年则以山东、上海、北京等地为主。99年主力市场为上海、辽宁、山

41、东、江苏.97年投资地区分析年投资地区分析98年投资地区分析年投资地区分析万元0100200300400上海地区山东地区辽宁地区江苏地区广州地区广西地区吉林地区其他99年投资地区分析年投资地区分析万元万元050100150辽宁地区福建地区广西地区四川地区青海地区其他0200400600山东地区上海地区北京地区浙江地区四川地区辽宁地区河南地区福建地区其他海信“新绿工程”品牌规划97年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L中央台32%省台28%市台30%有线台10%媒体使用0200400600800100012001800-190

42、01900-20002000-21002100-22002200-2300其他 时段分配5秒23%15秒57%其他5%30秒15%广告长度媒体使用原则是主要运用覆盖率高的中央台,省台,市台. 有线台运用得很少,这样的媒介策略会有很高的到达率,但费用较高.以黄金时段为主,很少有非黄金时段.15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒.海信“新绿工程”品牌规划98年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度中央台20%省台16%市台44%有线台20%01002003004005006007008001800-19001

43、900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和97年有较大差异.市台. 有线台成为主要媒体.总收视率和价格因素是98年的媒体策略重心.仍以黄金时段为主,但时段分散较开,也有利于提高到达率.长度上和97年基本一致: 15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒.海信“新绿工程”品牌规划99年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配中央台13%省台16%市台37%有线台34%020040060080010001200140016001800-19001

44、900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒8%15秒71%其他8%30秒13%媒体策略和97年基本相同.市台. 有线台是主要媒体. 仍以黄金时段为主,但偏向于较晚的时段.非黄金时间也有一定比例.15秒为主,和前2年相比,5秒少了很多.广告长度海信“新绿工程”品牌规划97-99年投资季节性分析年投资季节性分析投放比较有规律,春节是每年的广告高峰期. 康佳是唯一逐年减少广告投入的品牌. 市场占有率和投资有一定的联系, 广告有一定影响作用.各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳资料来源：X&L, Sino-MR01002003004005

45、006007001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月0 02020404060608080100100120120140140160160180180200200市场占有率指数曲线海信“新绿工程”品牌规划各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳资料来源：X&L中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千6百万人民

46、币，99年1-8月为1千万人民币。97年的主要投放市场是福建、上海、辽宁等地，98年则以上海、山东、江西、浙江等地为主。99年主力市场为广州、浙江、广东、山东.97年投资地区分析年投资地区分析98年投资地区分析年投资地区分析万元050100150200250广州地区浙江地区广东地区山东地区辽宁地区广西地区湖北地区其他99年投资地区分析年投资地区分析万元万元0100200300400福建地区上海地区辽宁地区广州地区山东地区其他0200400600800上海地区山东地区江西地区浙江地区北京地区其他海信“新绿工程”品牌规划97年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳各品牌媒体投放

47、特点与媒介策略康佳资料来源：X&L中央台31%省台17%市台30%有线台22%媒体使用0200400600800100012001400160018001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他 时段分配5秒14%15秒77%其他9%广告长度媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台. 有线台. 时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散.15秒为主，5秒配合.海信“新绿工程”品牌规划98年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度中央台13%省台20%市台3

48、4%有线台33%02004006008001000120014001600180020001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和97年以中央台为中心的策略不同, 98年康佳主要以市台. 有线台作为主要媒介. 省台的比例仍然很低.时段方面的特点和97年相同,较为分散.以较短的5秒,15秒为主.海信“新绿工程”品牌规划99年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配中央台20%省台22%市台34%有线台24%0200400

49、6008001000120014001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒23%15秒59%其他9%30秒9%和前2年各有明显的媒体使用特点不同, 99年康佳在各类媒体投放的次数较均匀.以黄金时段为主,但前2年均以1900-2000点为主,99年2000-2100时段成为主要的投放时段.15秒为主,和97年比较相似.其次是5秒.广告长度海信“新绿工程”品牌规划97-99年投资季节性分析年投资季节性分析投放无明显规律,99年1月份广告量极高.总体投入不高,但市场占有率却有稳定持续的上升. 媒体投入和占有率关系不大. 各品牌媒体投放特点与

50、媒介策略各品牌媒体投放特点与媒介策略TCLTCL资料来源：X&L, Sino-MR0200400600800100012001400160018001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月0 02020404060608080100100120120140140市场占有率指数曲线海信“新绿工程”品牌规划97年投资地区分析年投资地区分析020040060080

51、0北京地区浙江地区山东地区江苏地区其他各品牌媒体投放特点与媒介策略各品牌媒体投放特点与媒介策略TCLTCL资料来源：X&L万元中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千4百万人民币，和97年相比,98年的总投放量大幅减少. 97年的主要投放市场是北京、浙江、山东、江苏. 98年浙江和江苏的投放量依然很高,但北京的投入则微乎其微。0100200300400江苏地区浙江地区湖北地区陕西地区山东地区广东地区上海地区其他98年投资地区分析年投资地区分析万元0200400600浙江地区广州地区北京地区山东地区福建地区其他99年投资地区分析年投资地区分析万元海信“新绿工程”品牌规划97

52、年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略各品牌媒体投放特点与媒介策略TCLTCL资料来源：X&L媒体使用以各地市台为主,中央台,省台和有线台比例均等投放.这样媒体效果会较好,也比较经济.以黄金时段为主,很少有非黄金时段.主要用5秒和15秒广告加深品牌印象.媒体使用时段分配5秒39%15秒53%其他8%广告长度中央台16%省台19%市台45%有线台20%0500100015002000250030003500400045001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他海信“新绿工程”品牌规划98年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒

53、体投放特点与媒介策略各品牌媒体投放特点与媒介策略TCLTCL资料来源：X&L时段分配广告长度5秒13%15秒61%其他14%30秒12%媒体使用策略和97年相同:以各地市台为主,中央台,省台和有线台作为辅助,比例均衡.仍以黄金时段为主,但非黄金时段的使用已经开始增加.以15秒为主,和97年相比,30秒的比例大大提高. 中央台13%省台18%市台47%有线台22%0200400600800100012001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他媒体使用海信“新绿工程”品牌规划99年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略各品牌媒

54、体投放特点与媒介策略TCLTCL资料来源：X&L时段分配广告长度5秒36%15秒32%其他4%30秒28%媒体使用策略不变. 以各地市台为主, 但有线台的比例有所上升.以黄金时段为主,非黄金时段的比例又减少到了97年的水平.5秒,15秒,30秒的比例接近.其余长度则几乎没有.中央台15%省台15%市台43%有线台27%050010001500200025001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他媒体使用海信“新绿工程”品牌规划各品牌媒体投放特点与媒介策略总结长虹：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的

55、市场。媒体选择和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。TCL ：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。海信“新绿工程”品牌规划高低各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序品牌发展指数 发展指数发展指数 竞争度竞争度合肥合肥: 113: 113 低低南宁南宁: 254:

56、254 低低贵阳贵阳: 458: 458 低低 发展指数发展指数 竞争度竞争度济南济南: 519: 519 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度上海上海: : 3 3 高高杭州杭州: : 8 8 高高南京南京: : 42 42 高高福州福州: : 60 60 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度 重庆重庆: : 6 6 低低 长沙长沙: : 9 9 低低 成都成都: : 19 19 低低 武汉武汉: : 23 23 低低 昆明昆明: : 36 36 低低 南昌南昌: : 71 71 低低 郑州郑州: : 74 74 低低进攻进攻市场市场机会机会市场市场机会机会市场市场防守防守市场市场市场竞争度

57、机会点分析-地区性考虑海信“新绿工程”品牌规划机会点分析-地区性考虑市场划分市场划分区分市场的目的：区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 *进攻市场进攻市场, 这些市场都是在海信相对较少投入就能有一定产出的市场。, -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场-份额的品牌）的1.5-2倍。*机会市场机会市场, 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:- 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。*防守市场防守市场 这类市场一般较难进入

58、或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的:- 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。海信“新绿工程”品牌规划机会点分析-时间性考虑050010001500200025003000350040001月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。2、处于销售高峰前期海信“新绿工程”品牌规划从以上数据, 我们可以发现对于电视机这一类家用电器的购买决定主

59、要是由家庭中的成年男性作出的.* 决策者: 是指在购买电视机时起主导作用的家庭成员数据来源:CMMS99机会点分析 目标消费者目标观众群: 男性25-49岁定义目标传播人群定义目标传播人群所有人所有人%指 数指 数男性15-16岁4.63.167.417-19岁6.24.369.420-24岁14.512.586.225-29岁15.217.3113.830-34岁11.314.5128.335-39岁16.621.2127.740-44岁10.917.3158.745-49岁7.713.4174.050-54岁6.35.181.055-59岁6.86.697.1女性15-16岁4.33.17

60、2.117-19岁6.14.370.520-24岁16.310.363.225-29岁17.312.371.130-34岁10.711.2104.735-39岁19.313.469.440-44岁18.416.489.145-49岁9.57.882.150-54岁7.86.380.855-59岁6.96.594.2决策者决策者海信“新绿工程”品牌规划机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群媒体接触习惯分析020406080100电视报纸杂志广播目标传播人群电视类节目偏好程度分析新闻类体育类电视剧综艺类科技类经济类94.4557.3496.5976.6323

61、.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.211021021191199790146146127127所有人目标消费者指数海信“新绿工程”品牌规划媒介策略-投放地区策略将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。海信“新绿工程”品牌规划媒介策略 投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销

62、售季节性来安排媒体投放。海信“新绿工程”品牌规划媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率* 电视电视, 电视台组合建议:, 运用各城市当地的市台及有线台的, 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*节目的选择: 目标观众群多为男性, 我们的投放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。*报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排海信“新绿工程”品牌规划市场过于 分散，媒 体费用预 算高时段正确选 择和搭配*时间的选择:- 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到

63、更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白天套装等)问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想)品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应*节目调性的选择:-选择与品牌策略调性相对应的节目，主-要是科技、生活、自然类栏目。如；-CCTV-1科技大视野-CCTV-2生活-有线台的DISCOVERY频道-其他科技与生活性栏目，以及类似东-芝动物乐园等冠名形式。媒介策略-媒体安排策略海信“新绿工程”品牌规划媒介策略 其他媒介机会部分市场有诸如龙卷风套餐，可定期

64、更换位置的候车厅灯箱等，且价格较低。优点：长效性，流动性以及良好的品质（灯箱）缺点：以上优点有时不是共存的。在预算允许的情况下可以作为一种辅助媒体来采用，一则可以增加覆盖面，再则可以增加目标观众群的接触频次。海信“新绿工程”品牌规划内部传播媒介资源的整合与利用内部传播媒介资源的整合与利用海信的既有用户是海信其他产品的潜在用户海信的既有用户是海信其他产品的潜在用户. .所以充分利用海信内部传播媒介资源对每年几百万用户（海信电视、空调所以充分利用海信内部传播媒介资源对每年几百万用户（海信电视、空调电脑）进行提醒。电脑）进行提醒。海信电视海信电视 电视无信号蓝屏电视无信号蓝屏 产品说明书产品说明书海

65、信空调海信空调 产品说明书产品说明书海信电脑海信电脑 电脑的屏保电脑的屏保 产品说明书产品说明书媒介策略 其他媒介机会海信“新绿工程”品牌规划整合传播架构方向整合传播架构方向 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广售后服务售后服务 创新科技、关怀自然创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致科技与人的协调，科技与自然的一致海信海信“新绿工程新绿工程”品牌品牌CFCFNPNP、广播、广播路牌路牌企业软新闻企业软新闻全年报道全年报道我身边的环我身边的环保保-家庭电家庭电视机辐射调查视机辐射调查高科技献给高科技献给2121世纪最可爱世纪最可爱的人的人新绿工程研新绿工程研讨会讨会海

66、信生态博士海信生态博士卖场讲解卖场讲解家具城家具城“海信海信绿色之家绿色之家海信海信“绿色生绿色生态态”展示展示绿色生态之旅绿色生态之旅绿色管家系统绿色管家系统海信“新绿工程”品牌规划我身边的环保我身边的环保-家庭电视机辐射调查家庭电视机辐射调查目目 的：引导消费者了解电视机在家庭中的辐射的：引导消费者了解电视机在家庭中的辐射 污染情况，引起健康问题关注污染情况，引起健康问题关注时时 间：间：20002000年年1 1月月地地 点：新市场点：新市场活动内容：活动内容： 向消费者告之家庭辐射对人体的危害，并使其了解检测辐射向消费者告之家庭辐射对人体的危害，并使其了解检测辐射 的简单手段，请消费者回复家庭电视机辐射调查，参加抽奖的简单手段，请消费者回复家庭电视机辐射调查，参加抽奖 活动利用消费者调查的结果，在大众媒体上传播普通电视机活动利用消费者调查的结果，在大众媒体上传播普通电视机 辐射问题，引出海信环保电视机辐射问题，引出海信环保电视机宣传配合：各市场主力媒体宣传配合：各市场主力媒体公关造势公关造势海信“新绿工程”品牌规划高科技献给高科技献给2121世纪最可爱的人世纪最可爱的人目目 的