第一说广告是什么.ppt

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2、个角落，和亚里斯多德聊天。有很多朋友有很多朋友有很多高手，他们有同学，更有老师有很多高手，他们有同学，更有老师有很多时间，可以一觉睡四年，也可以一读有很多时间，可以一觉睡四年，也可以一读50005000年年有很多精力，可以一下网游传奇，可以一览世界有很多精力，可以一下网游传奇，可以一览世界 词以境界为最上。有境界者则自成高格，自有名句。五代北宋之词所以杜绝在此。王国维人间词话THE GOALTHE GOAL形而上者谓之道，形而下者谓之器 。易经大学境界眼界 思维 表达HOW TO DO IT HOW TO DO IT One man is no more than another if he

3、does no more than another. -CERVANTES(赛万提斯) THE TEACHERTHE TEACHER课程要求课程要求 积极参与公共讨论，不要进行私人性讨论。课程目标课程目标拿个学分掌握广告理论和广告作品鉴赏范式审视商业活动、培养市场洞察力眼界思维信心课程内容课程内容广告广告操作流程广告概念广告表现参考书目参考书目现代广告学（第二版）苗杰主编 中国人民大学出版社；广告学教程 张金海 姚 曦 主编 上海人民大学出版社应用广告学概论 吴 建主编 四川大学出版社广告学教程 倪 宁 主编 中国人民大学出版社一个广告人的自白 大卫奥格威拉斯克尔的广告历程 阿尔伯特拉斯克尔

4、焦向军 韩骏 译 新华出版社 开始之前，看广告长期食用玉米更有助于身体健康博爵咖啡想想吧吧说说吧吧广告是什么？向内看广告向内看广告广告的特征广告的特征定义：广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广告的属性广告的属性一种广告主付费的信息传播。由于付费，带来广告运动一种广告主付费的信息传播。由于付费，带来广告运动的可控性、主动性。的可控性、主动性。广告的传播对象是目标市场的大众，而不是个人；广告的传播对象是目标市场的大众，而不是个人；广告信息的发布是有计划的而不是随意的；广告信息的发布是有计划的而不是随意的；广告的手段是非人际传播；广告的手段是非人际传

5、播；广告的目的是为了影响公众行为；广告的目的是为了影响公众行为；广告的信息是真实的；广告的信息是真实的；广告是一门科学。广告是一门科学。 广告还可能是什么？想想吧吧说说吧吧产品在广告之前和广告之后的区别是什么？这是什么？这是什么？这是冰淇淋这是冰淇淋。案例分析一:案例分析一案例分析一这又是什么？这又是什么？这是哈根达斯这是哈根达斯冰淇淋冰淇淋代表爱的情冰淇淋代表爱的情冰淇淋产品在广告之产品在广告之前前和广告之后的区别是什么？和广告之后的区别是什么？广告之前：可口的冰淇淋。广告之后：代表爱情的冰淇淋。广告广告前产品是缺乏意义的东西；广告前产品是缺乏意义的东西；广告后产品获得了一定的意义。广告后产

6、品获得了一定的意义。广告赋予产品意义广告赋予产品意义结论一：结论一：案例分析二案例分析二: :这两种产品相同吗？这两种产品相同吗？案例分析二案例分析二: :万宝路香烟万宝路香烟产品 一：“牛仔”万宝路：代表男子汉（粗犷、豪迈）的香烟；产品二：“淑女”万宝路：象征女性的柔美。广告广告都叫都叫“万宝路万宝路”，为什么就，为什么就不一样不一样？n广告不同，产品也会变得不同。广告不同，产品也会变得不同。n产品因广告而不同。产品因广告而不同。广告是广告是产品生产的一道工序。产品生产的一道工序。结论二：结论二：产品和商品的区别产品和商品的区别产品（广告之前的产品）：产品的生产厂商制造的具有某种功效的东西。

7、它由制造商生产，是半成品。商品（广告之后的产品） ：是经过广告加工后的获得某种意义的产品。举例说：举例说： 广广 告告广告是什么广告是什么广告是：从产品出发，为产品寻找某种说法，并征求消费者同意，从而使产品某种意义，将产品变成商品的过程。概念要点概念要点1.商品生产有两大工序。广告是商品生产的工序之一，在广告的操作过程 中，产品获得意义。2.广告策划的核心任务是寻找说法（意义）。3.这个说法必须能够获得消费者的认可。4.广告的过程是产品商品化的过程。思考题思考题你如何看待这句话？你如何看待这句话？ 你卖的不是一个钻头你卖的不是一个钻头而是一个洞而是一个洞第一 讲广告与商品销售广告与商品销售问题

8、问题广告操作流程市场分析市场分析广告执行广告执行广告策略广告策略广告表现广告表现广告评估广告评估内容坐标广告流程位置商品畅销需要那些条件？行销的两大支柱行销的两大支柱商品力和市场力商品力和市场力商品如何才能畅销？ 商品要畅销，第一要务是产品具有商品力。商品要畅销，第一要务是产品具有商品力。（第一句话：酒好不怕巷子深）（第一句话：酒好不怕巷子深） 商品要畅销，第二要务是产品要具有市场商品要畅销，第二要务是产品要具有市场力。力。（第二句话：酒好也怕巷子深）（第二句话：酒好也怕巷子深）想想吧吧说说吧吧商品力是什么？商品力商品力指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到（Perceiv

9、e），即产品客观的属性能转化为消费者的效用（Utility），因此商品力的强化应为行销战略的第一支柱。商品力的构成商品力的构成目标消费者战略（Targeting）企业应该尽力将自己的产品推向选定的消费层，并发挥最大的商品力，此项选定行为，称为目标消费者战略（Target战略），又称为市场细分化战略。定位战略（Positioning战略）竞争激烈会导致商品力减弱。所以，应给商品在市场上找出适当位置，来强化其商品力，此种手法称为定位战略。商品概念战略目标消费者决定后再加上商品定位，便可以决定消费者所喜欢的商品概念，此概念设定我们称之为商品概念战略（Product Concept战略）。想想吧吧说说

10、吧吧市场力是什么？市场力的定义市场力的定义为了要能缩短商品和消费者间距离所采取的行销手段，我们称之为市场力。是由Pull和Push这两种力构成的。 Pull是以广告等手段消除消费者与商品之间的头脑和心理距离。 Push是以流通手段来消除消费者与商品之间的物理距离。创造市场力的行销方法（创造市场力的行销方法（Marketing ToolsMarketing Tools） 价格 流通（经销商网络）: 销售（又称为贩卖，人员直销、电视直销、邮购、自动售货机、电视购物） 广告 促销（认知型、态度形成型和行动促成型，如DM，试用品、示范、展示会、购物赠礼、抽奖、折扣券、集点卡） 服务（Before Service、In Service 、After Service ） 如：购买前建议、特别咨询；包装服务、送货服务；维修服务，退货处理、产品责任等。广告在市场营销中的位置第二讲 广告如何起效广告如何起效长期食用玉米更有助于身体健康说服力战略内 容广告概念广告创意文案设计拍摄说服力战略主要讨论表现概念、创意点子的问题,即广告内容(概念和创意)影响消费者的能力的强弱。说服力战略说服力战略传达力战略的内容传达力战略的内容传达力战略：为准确有效把广告传递给目标消费者群所采取的媒体策略。讯息准确到达消费者 到达 足够的到达次数媒体传播：时间、媒体安排。人际传播：舆论领袖。谢谢 谢！谢！