3月成都凯旋天际湾1号楼推广策略方案

《3月成都凯旋天际湾1号楼推广策略方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《3月成都凯旋天际湾1号楼推广策略方案（148页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、联合传播 凯旋天际湾项目组 2011-03-21凯 旋 天 际 湾 1 号 楼 推 广 策 略 案圈内特权主义开门见山，5个问题： 今年成都的商务公寓市场如何？ 1号楼在推广中的优劣势是哪些？ 客群又是怎样的？ 1#楼的推广USP又是什么？ 结合2/3#楼剩余房源，1号楼咋推？Part 1 商务公寓市场分析利比亚战争影响，纽约黄金价格连创新高央行银根收紧，限制资本，釜底抽薪日本地震海啸席卷，全球股市跌宕，资产寻求出口CPI物价继续上涨，通货膨胀预期到来住宅受限，成都商业市场火爆，涌现出大批商务公寓楼盘均价（元）面积（）是否精装精装标准（元）是否通天然气水电类型万景峰700039清水通暂定商业雍

2、湖湾【雍湖荟】1000040精装2500不通商业美年广场900080-125清水通民用海洋中心1600050-100精装5000不通民用索尔龙舟900023-45精装+清水1000不通商业白金瀚宫1290040-50精装2000不通商业优博国际708030-60公共部分精装不通未定神仙树3号1150046-92精装1200通民用中海部落阁11000（未开盘意向价格）35-70精装1500通商用第一季度：商务公寓供应多，销售火爆万景峰LOFT独立公寓从去年11月底面市以来至今年2月底，销售700余套。雍湖湾“雍湖荟”酒店公寓总体量600余套，成交套数已接近500套。独立LOFT39买一送一 总价

3、20余万经济市场大环境起伏，楼市成交萎缩，双流豪宅/别墅预售证受制，城南高端受波及，客户不得不转回主城区。下半年，40年产权供应量大，商务公寓并不像预期那样火爆。从市场现有的40年公寓来看，面积小，总价低，即使有精装标准也不高。联合VIEW：Part 2 1号楼优劣势分析凯旋天际湾前期推广形成四个最！地段最好：成都主城区最好、最成熟、最稀缺、最生活的地段景观最美：清水河湾、天鹅湖公园等三大公园形成的城市绝版景观资源建筑最有品质：富有尊贵感的新古典主义建筑风格和石材等运用客群最高端：成都的高端人群这是前期天际湾已经为1号楼建立起了的形象高度这也是推广上仍旧要保持凯旋天际湾的主要原因 1号楼40年

4、的商业产权不限购，购买客群范围扩大 通天然气，民用水电气居住成本与住宅一样，即可投资，又可自住 57-144，其中57-89为主力户型面积区间相对较大，只做单一投资，有难度 2梯6户区隔于一般商务公寓的通廊式分布，舒适性强，居家自住也可以除了拥有跟2/3号楼相同的自然资源、社区园林、精装标配等外，1号楼还有其独特的价值：优势：40年的商业产权，不被限购；民用水电气，后期居住成本低。一河三公园，自然环境稀缺；城西居住核心，生活配套成熟；高端精装配置，能借2/3号楼前期推广之势。不足：社区规模小这是前期面临过的问题，已不构成影响1号楼的大面积区间、高精装标准和高总价段位，已经决定1号楼不能单纯的走

5、投资路线，需走一种“两手抓 两手都要硬”的推广路线。联合VIEW：Part 3 客群深度洞察这是他的N+1套房子，不被限购，也许偶尔住一下，也许根本不住，或用来投资这是他的首套房，民用水电气，有传统意义的温馨居家，又有更多的便利和舒适从产品本身进行客群界定：一代居两代居投资客三种客群“通吃”1#楼的价值决定了不限购、投资+自住融合的模式也就决定了客群的多样性一代居多为条件好的首次置业者1号楼除产权少了30年外，拥有民用水电气/2梯6户等住宅才有的价值从客户后期居住品质和使用性上来说，跟2/3号楼没有任何差别，而且价格相比70年便宜了 城内条件好的首次经济承受能力强，想买套主城区内、资源好、配套

6、城市的房子。前期即可自住，以后还可用来投资。 郊区的城市人，看重城区在郊区有一定的经济实力，或为子女买，或为以后养老买。两代居有需求的多次置业者 为孩子买：教育牌和时间牌接送孩子上学放学，一天是兴奋难得，六年则是煎熬难坚持！周边泡小名校汇聚，为孩子买这需要落实1号楼能否准迁入户口。 为父母买：亲情孝顺牌自己住得与父母，只有一碗汤的距离！既相隔又相近，既有自己的私人空间，还能同时照顾父母，全家人的问题都解决了。水映长岛/优品道等周边买大户型的家庭。投资客满足限购下的投资需求 住宅限购，原本买住宅投资的人，现在或不买，或被挤到城外。 想买商铺或写字楼，动则上千万，资金需求大，一般都很慎重。 一般商

7、务小公寓，品质不高，年头一长，物业增值性难免下降。从鹭岛的客群可得出，高新西区的高管等，都是我们1#楼的潜在的投资群。联合VIEW：能买得起100多万房子的人，在一定程度上，都算是“成功者”。受限购影响，2/3号楼客群的蛋糕在缩小而1#号楼既有40年商业不受限的优势，又有住宅的品质是从本质上，将凯旋天际湾的客群蛋糕变大了。蛋糕越大，意味着我们有越多的选择和争取溢价的空间。Part 4 1#楼的核心USP客户因限购而理性购买的价值认同理性购买关键词一：“稀缺”成都主城区稀缺的自然资源景观和成熟配套城市罕见的一河三公园、清水河滨河长滩公园泡桐树小学、财大、仁和春天等教育购物资源理性购买关键词二：“

8、MORE（多）”从户型、空间、装修上，他们能得到更多的选择，更多的享受70年、40年提供多种户型选择，不同面积，满足不同置业需求理性购买关键词三：“新”较为明显的产品创新40年/通气/民用收费/高端精装，使之成为市场区隔，既可投资又可自住，能让客户从心理层面和适用感受上获得更多“一房多用”的满足。案名：凯旋天际湾1号借凯旋天际湾前期推广之势借凯旋天际湾前期推广之势1号楼的组团名，建议沿用天际湾前期已经形成的项目口碑，从而达到有效的推广。既表明40年产权所处的1号楼，又表明在精装公寓方面，是处于领导性地位。备选案名：凯旋天际湾【玺汇】玺，从玉，多指帝王印玺。又谐音“西”，意蕴项目所处的地理位置。

9、汇，汇聚，既有自然又很成熟，即可自住又可投资，表达一种混合。凯旋天际湾【商公馆】商，凸显1号楼的商业价值，从案名点出不限购。再搭配”公馆“，凸显项目的精装品质感。客群多样性户型多选择环境很稀缺可自住可投资地段很成熟1号楼主城区 圈内 全功能创新产品能让客群有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、更丰富的空间满足和置业选择我们称之为表达项目所处的地理区位不被限购，但却在限购圈内，凸显商业属性即可自住，又可投资一代居、二代居、投资等客群均能被满足，可专指1号楼，又可指整个天际湾功能定位：推广主张：圈内特权主义都市新贵，环境品味内外兼修喜欢城市的繁华，又爱自然的清幽，还爱大师设计的豪宅奢华成功人士，

10、拖家带口也能很自由为孩子，为父母，一碗汤的距离，既照顾了孩子父母，又解放了自己投资达人，留在城中也能自由投熊股市，限时代，不必赶出城外，就在圈内置业，可租可自住一代居两代居投资客Part 5 1号楼推广战略战术推广经费有限，70/40年产品混合，住宅跃改平若只推广1号楼，2/3号楼剩余平层量大，无推广销售难因此，与其说是1号楼的推广，不如说是天际湾剩余房源的推广推广策略打 包 推 广线上做减法，整体形成住宅形象线下做加法，70/40年各个击破能给出足够的价值，争取更多溢价空间可根据销售情况灵活针对70/40年做推广4.14.7开始线下短信预告1号楼4.154.304.20样板间交付/4月底开推

11、线上正式开推4.15开始线上正面推广全面铺开预热期集中爆发期推广节奏一、预热期4.1-4.15 阵地时代展板、现场包装造势 / 短信狙击以氛围营销和周边阵地战起势。此阶段1号楼的样板间未呈现，现场的展示力不适合做大规模的说服运动。因此，利用项目围墙、工地包装和短信传递1号楼信息。1.投资人的好消息！不必到城外！凯旋天际湾1号40年豪装公寓，城西一河三公园享高端全配套，民用水电气，可租可自住，样板间即将公开！817210102.豪宅的品质，商铺的价值！凯旋天际湾惊现【1号】40年豪装公寓，梁志天操刀设计准现房即将登场，民用水电气，自住投资两不误！询817210103.70年的价值，40年的产权！

12、凯旋天际湾1号，主城区一河三公园，40年豪装公寓准现房即将登场，民用水电气，一房投入多种回报！询817210104.外地人/本地人/首置/首改都可以买！凯旋天际湾1号40年豪装公寓，梁志天设计准现房即将登场，民用水电气，高速上扬潜力股 ！询81721010短信预告：二、集中爆发期样板间呈现，现场展示对项目具有足够的支持力。抓住5月初的成都春季房交会，项目展开强势线上推广。4.15-开卖 报媒时代报媒抢滩 / 软文、短信 帮腔以营销节点的报媒投放作为推盘主线以短信、软文炒作等配合各节点推广2011成都主城区 圈内 全功能创新产品 在新政限购下，身处主城区但不受限的优势，70年与40年并存，即可选

13、择自住，又可为父母子女买，还可选择投资。 随着财富的增加、个人自我意识的增强，人们对私密、自由的要求越来越强，三代同堂家庭结构的传统大尺度豪宅之外，对适应新型化家庭结构的、享受城市便利、稀缺景观资源的奢适化豪宅需求越来越强烈，天际湾1号正是对市场和人群的深刻洞察，应市而生的全功能创新产品。软文上，打一张“理性牌”2011成都主城区惊现 圈内全功能创新产品话题炒作1：凯旋天际湾1号 豪宅的品质 商铺的价值 城西奢装公寓豪宅的产品打造，商铺的商业价值，一面市，便惊鸿四座2011成都主城区 圈内 全功能创新产品话题炒作2：“蝴蝶效应”：稀缺城市资源公寓全球集体看涨 凯旋天际湾1号高速上扬潜力股从全球

14、的城市资源公寓，如曼哈顿公寓等，看天际湾1号楼的价值增长2011成都主城区 圈内 全功能创新产品话题炒作3：外地人本地人都能买 凯旋天际湾1号 抗通胀置业佳品隐晦地强调出商业属性，强调不限购，是资产安全的避风港硬广上，打一张“情感牌”成功者，苦于孩子教育，无暇上下课接送成功者，忙于工作，疏离父母，事业家庭两难全成功者，慌于通胀，数百万资产如何安全凯旋天际湾1号的出现，正是帮成功者解决了以上难题硬广01：凯旋天际湾1号西2.5环 一河三公园 57-144奢装公寓+基础信息都市新贵，环境品味内外兼修喜欢城市的繁华，又爱自然的清幽，还爱大师设计的豪宅奢华成功人士，拖家带口也能很自由为孩子，为父母，一

15、碗汤的距离，既照顾了孩子父母，又解放了自己投资达人，留在城中也能自由投熊股市，限时代，不必赶出城外，就在圈内置业，可租可自住主城区 圈内 全功能创新产品圈内特权主义凯旋天际湾1号 选一次 享一生 硬广02：凯旋天际湾1号 角色多 人人爱凯旋天际湾1号西2.5环 一河三公园 57-144奢装公寓+基础信息都市新贵爱：环境品味内外兼修喜欢城市的繁华，又爱自然的清幽，还爱大师设计的豪宅奢华成功人士爱：拖家带口也能很自由为孩子，为父母，一碗汤的距离，既照顾了孩子父母，又解放了自己投资达人爱：留在城中也能自由投熊股市，限时代，不必赶出城外，就在圈内置业，可租可自住主城区 圈内 全功能创新产品圈内特权主义

16、硬广03：凯旋天际湾1号 全成品 多回报凯旋天际湾1号西2.5环 一河三公园 57-144奢装公寓+基础信息都市新贵，环境品味内外兼修喜欢城市的繁华，又爱自然的清幽，还爱大师设计的豪宅奢华成功人士，拖家带口也能很自由为孩子，为父母，一碗汤的距离，既照顾了孩子父母，又解放了自己投资达人，留在城中也能自由投熊股市，限时代，不必赶出城外，就在圈内置业，可租可自住主城区 圈内 全功能创新产品圈内特权主义物料规划1.一本简易的册子凯旋天际湾1号全功能秘籍便携式开本大小，将浓缩自住投资、精装等产品价值2.一个春交会派发的DM单张诉求直接，将1号楼的商业属性，住宅价值直接诉求3.一套户型单张区隔于之前2、3

17、号楼的户型折页，1号楼选用规格稍大点的单张媒体组合日期星期媒体版面主题费用（万）4.8/9/15/16/22/23/29/30五、六短信354.21四商报整版硬广主城区 圈内 全功能创新产品184.22五商报1/3软文+2/3硬广主城区 圈内 全功能创新产品224.22五华西 半版硬广主城区 圈内 全功能创新产品84.29五商报1/3软文+2/3硬广主城区 圈内 全功能创新产品224.29五华西半版硬广主城区 圈内 全功能创新产品8物料全功能秘籍500份1派发DM单张2000份1户型单张共120套房源左右，2000份1合计1164月媒体计划表：（以1号楼4.20交样板间推算）备注：因推出1号楼

18、，新品面市需媒体支持， 4月推广费会超出预期的100万。THANKS天津五一阳光期营销推广策略（2007.6）华基相信营销的目的不仅仅是创造利润华基相信营销的目的不仅仅是创造利润更加相信好的创意与执行能加强行销的力更加相信好的创意与执行能加强行销的力度并帮助开发商建立品牌度并帮助开发商建立品牌目 录A A、市场篇市场篇B B、客户、客户篇篇C C、营销篇营销篇D D、推广篇、推广篇第一部分 市场篇 把握准确的市场脉搏典型楼盘案例典型楼盘案例v 海逸长洲海逸长洲 典型楼盘案例典型楼盘案例v 时代奥城时代奥城 典型楼盘案例典型楼盘案例v 水岸公馆水岸公馆 典型楼盘案例典型楼盘案例v 犀地犀地 高端

19、产品顶级项目逐渐放低身价 客户对中心区域的认可度上升 成交量随传统销售旺季的到来而上涨 根据各案情况成交价格走独立行情市场动态政策背景月日国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 明确新建住房结构比例 自自20072007年月日起年月日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的以上须达到开发建设总面积的以上。 调整住房转让环节营业税 为进一步抑制投机和投资性购房需求，从从20072007年月日起年月日起，对购对购买住房不足年转手交易的，销售时按

20、其取得的售房收入全额征收买住房不足年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；营业税；个人购买普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。政策背景月日国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 有区别地适度调整住房消费信贷政策 为抑制房价过快上涨，从从20072007年月日起，个人住房按揭贷款首年月日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于。付款比例不得低于。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积平方米以下的仍执行首付款比例的规定。

21、保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应 要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量年度供应量不得低于居住用地供应总量的的；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。市场动态 基于以上市场情况及政策情况，对于本案将有以下几点影响：小结 传统高档楼盘项目价格下调整，一定层度上限制了本案的价格上涨空间； 政策的出台打击准备购房客户的购房信心；30%首付限制，导致了本案低端客户大量流失。第二部分 客户篇

22、 了解客户才能打动客户成熟的地理环境+先进规划理念+项目基本条件中上层次的消费群体中上层次的消费群体 他们有成功的事业，需要一处体现自我实力的标物他们有成功的事业，需要一处体现自我实力的标物 他们有征战市场的能力，需要一个释放心灵的空间他们有征战市场的能力，需要一个释放心灵的空间 他们有已经从房产投资中获取过巨大收益他们有已经从房产投资中获取过巨大收益 他们预计到了房价继续上涨的可能他们预计到了房价继续上涨的可能 目标客户定位这些客户为什么买房子？租房没归属感花费大空气/环境普通住宅密度大/拥挤缺乏满足感/成就感决定落户天津自己/孩子入天津户口把父母接来养老为结婚生子做准作群体类型原来居住条件

23、对原居所的不满买楼原因/动机新移民他们（初次置业者）为什么买房子？ 土生土长 天津人 新移民市区已买 单位房市区已买 商品房不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感空气差环境吵杂住宅密度大/拥挤面积小不够住没有社区配套提升房子档次，改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老从大家庭独立出来，建立小家为结婚生子做准作群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机他们（二次置业者）为什么买房子？一个可以住的窝一个可以住的窝一个有品位的一个有品位的小区生活环境小区生活环境豪宅豪宅/ /别墅别墅安全、归属感安全、归属感不同楼盘满足不同层次需要不同楼盘满足不同层次需要他们目前的需求范围：他们目前的需

24、求范围：较舒适的生活空间和环境较舒适的生活空间和环境 舒适感舒适感+ +优越感优越感成就感成就感+ +自豪感自豪感本案客户对居所的心理需求来客分析 综综 述述 从07年4月20日开始，至6月20日共接待来访客户904904组。 来客分析 客户年龄分析客户年龄分析 年龄在30-40岁之间的客户总共占了263263组，其次是40-50岁之间的客户，有192192组，预计今后的成交客户中这两个年龄段的客户所占比例最高。 来客分析 区域分析区域分析 来访的客户中有三分之二的人是来自河西区，总共有690人，其次是来自南开的客户，总共有61人。本项目的客户将会是以区域客为主。 来客分析 购买动机分析购买动

25、机分析 购买动机为改善用途的客户所占比例最高，有40%，其次是自己需求的,占29%,；投资客所占比例最少，为9%。来客分析 需求面积分析需求面积分析 90-100平方米二房最能受到客户青睐，其次是80-100平方米的小二房及100-110平方米的两房。 来访客户需求面积分析来访客户需求面积分析15.3%18.0%26.7%18.4%5.3%7.4%3.5%2.9%2.5%60-7080-9090-100100-110110-120120-130130-140140以上其它来客分析 认可点分析认可点分析 客户对于项目的认可点主要集中在地理位置、区域发展、小区环境这三方面，分别占35.635.6%

26、、13.613.6%和24.324.3%。 来客分析 价格分析价格分析 客户对于项目的价格敏感度比较高，根据客户填写的问卷，87.7%的客户认为本案开盘价格在6300-6500元/平方米左右，在7000以元/平方米上的仅有2组客户。客户心理价位分析图客户心理价位分析图87.7%4.3%0.2%2.2%5.6%6300以下6300-65006500-68006800-70007000以上来客分析 集中反映抗性集中反映抗性 v 污水处理厂的异味v 火车的嘈音v 认为二期位置没有一期好v 高层出房率抗性v 南向的巨大烟囱v 项目附近巨大垃圾场 v 黑牛城道封闭给车辆出行带来的不便抗性大小第三部分 营

27、销篇 全面操控客户 让业务员成为操作员营销方案营销方案 v 核心策略核心策略 水到渠成水到渠成 借势造势、蓄势待发、寻找契机、一鸣惊人借势造势、蓄势待发、寻找契机、一鸣惊人 营销方案营销方案 v 策略思想策略思想 充分利用一米阳光品牌优势，借助口碑性热点炒作，引起市场广泛关注，再通过样板房公开、产品推介会等一系列活动，形成一波未平、一波又起的品牌拉升效应。积累大量意向客户，在恰当时机集中开盘，造成项目井喷行情。同时加强客户维护，为项目注入强大品牌生命力，维持楼盘热销。 营销方案营销方案 第一，体北在整个天津市是最好的居住区域之一，距离适中、配套完善，性价比较“梅江”、“奥体”版块高，这是区域推

28、广的问题区域推广的问题第二，告诉消费者什么是高层生活方式，高层小区较之多层小区的优势在哪里，哪种的生活模式更适合目前的天津城市生活，这是对消费心态引导的问题消费心态引导的问题 第三，产品本身的推广问题产品本身的推广问题，运用产品本身的亮点，一期的示范作用，开发商的号召力来打动消费者 v 推广三个重点推广三个重点 营销方案营销方案 v 竞争策略竞争策略 区内竞争策略区内竞争策略：必须确立区域内的领导地位，充分考虑区域内二手房的价格阻击，警惕、关注二手房市场，避免价格差距过大，主要致力于吸引地缘客户中的中上层，区域内不断扩大影响。同时必须关注区域内即将出现的新项目。区域之间竞争策略区域之间竞争策略

29、：区域之间的竞争将是项目面临的最主要竞争，对于本案来说，规模比不上“奥体”，环境比不上“梅江”，位置比不上“解放路”，我们的优势是综合实力，价格+成熟配套+优质产品而产生的性价比，所以我们要做的就是最大层度的“截流”。直接的去掠夺高档客户资源。营销方案营销方案 v 价格策略价格策略 市场导向原则市场导向原则 必须先确立价格平台，通过大量成交促成区域内“老大”地位。实际操作中，在2007年内项目均价不宜迅速拉高，要先保证一定成交量，为项目中后期价格上涨打好基础。预计第一批入市房源的价格区间在6400-6600元/平方左右，实际成交价格必须遵循当时的市场需求与价格变化的因果规律，同时考虑区域价格行

30、情和政策行情再行决定。 营销方案营销方案 v 价格策略价格策略 控制总价原则控制总价原则 由于项目为高层，特别是有部分房源有明显的缺陷，所以在对总价应有一定控制，吸引部分承受力低的客户来购买较差的房源，加快较差房源的去化速度，同时应注意两房与三房间的价格均衡。 营销方案营销方案 v 价格策略价格策略 动态变化原则动态变化原则 价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整的过程，开始的价格制定仅起参考作用。本案尚具备主导区域市场的品质和实力，要准确地把握客户心态、市场情况，创造出我们的房子不断升值的形势。在价格平台确立，较差房源大量去化的前提下，项目后期推出房源均价可以有跳跃式提高，

31、在给已购客户“回报”的同时，实现项目利润最大化。 营销方案营销方案 v 营销总精神营销总精神求求“实实”精神精神 关键词：广告、宣传求“实” 客户求“实” “实”价销售 说辞求“实” 第一阶段（07年7月1日07年1月31日） 去化体量： 2万平方米 去化房源： 18层小高层 回笼资金： 约1亿 工作重点： 1、奠定价格平台 2、树立市场口碑 3、积累项目忠诚客户群v 推广节点推广节点营销方案营销方案 第二阶段（07年3月1日6月30日） 去化体量： 3万平方米 去化房源： 18层小高层、 回笼资金： 约1.8亿 工作重点： 1、去化抗性房源 2、价格平台提升 3、巩固一米阳光品牌v 推广节点

32、推广节点营销方案营销方案 第三阶段（07年9月1日12月30日） 去化体量： 4万平方米 去化房源： 32层高层、 回笼资金： 约2.4亿 工作重点： 1、高层生活理念引入 2、价格平台的提高 3、随着工程进度突出项目品质v 推广节点推广节点营销方案营销方案 第四阶段（08年1月1日6月30日） 去化体量： 1.7万平方米 去化房源： 所有未售出房源 回笼资金： 约1.8亿 工作重点： 1、清盘工作 2、保留房转化成利润 3、挤压前面销售水份v 推广节点推广节点营销方案营销方案 销售计划销售计划 v 07 07年销售节点年销售节点6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月1

33、2月推出房源4#5#2#6#根据销售及市场情况加推1栋，完成50%销售06年销售计划06年销售计划客户积累销售准备客户积累VIP卡定意向客户分析筛选内部认购定房定价收大定签约准备开盘准备开盘回笼资金按揭手续完成大定80%完成签约70%销售计划销售计划 v 预定方式预定方式 排号排号大定大定签约签约时间8月-9月9月-10月11月意图确定选房顺序锁定意向客户锁定房源定房定价开盘签约及时回款销售计划销售计划 v 07 07年客户积累年客户积累 按照有效客户的成交率在10：1计算，要实现销售面积20000平方米（近180套房源）必须要有1800组有效客户积累。 比例数量备注一期客户10%180组区域

34、客户20%360组报纸稿来客20%360组户外来客10%180组路牌、灯箱路过客户10%180组客户介绍20%360组其他渠道10%180组网站、夹报、楼宇电视等合计100%1800组全盘广告推广思路全盘广告推广思路v 关键词连接：关键词连接： 脉冲式投放 大众传媒为主，小众传媒为辅 广告投放力度集中在第一年 前期主推概念，后期主推形象08年年6789101112123456789101112客客户户积积累累VIP卡卡定定意意向向客客户户分分析析筛筛选选内内部部认认购购开开盘盘准准备备开开盘盘持持续续期期客客户户积积累累二二次次开开盘盘强强销销持持续续期期三三次次开开盘盘强强销销强强销销持持续

35、续期期尾尾盘盘期期合计合计172500017250002 22 21 11 13 31 11 13 31 11 12 21 11 13 3136000013600002 23 32 21 14 41 13 33 31 12 21 13 32 22 21 13 31800001800008000080000/ /4 44 44 42 22 22 21 11 12000002000002000002000007000007000001 11 11 11 11 11 14000004000001 165600065600075010007501000销售道具2 2户外看板路牌5 5200000020

36、000001 1/ /1 12 21 12 22 206年年项目项目数量数量07年年2 22 21 11 16 6NP整版NP半版232334344 4sp房展会小计小计道旗、灯箱网站1 112122020杂志软文销售道具销售道具 v 销售道具科目销售道具科目第四部分 推广篇 卖期房就是卖梦想 “五一阳光” 期曾经投放过简单的形象广告，以配合售楼处的日常工作。 这些广告内容简单，是一种前期的试探性投放，目的是让受众知晓和奠定一个初步感觉。广告投放回顾二期广告策略思路约束条件： A 项目推进工作的步骤和节点限制 6月动工、7-9月大定、11月开盘等 B 受众心理由表及里、从远到近的特征 陌生熟悉

37、了解喜欢或厌恶有利条件： A “白纸上作画”，没有前期的束缚 B 时间充分，有近半年的时间让受众了解项目我们在哪里？ 前期海报、户外形象、售楼处包装等手段和内容，给受众提供了一个非常视觉化、形象化、瞬间感的印象。这与项目的定位和广告总精神：后体北宽公园流水府邸，是相吻合的。第一印象是：有想象力的、有特色的、有感觉的。因此， 我们正处在一个非常有想象力的起点之上怎么办？ A “给感觉一点意思”，给前期形象充实以一个主题、一个涵义 B 用这个主题和涵义导入项目的具体形象 C 从不同核心卖点展示项目，深化具体形象 D 重复前期主形象的感性特征 E 具体展示系列卖点分阶段广告策略安排第一阶段 形象预热

38、期 07070707 第二阶段：形象导入期 07080709 深化期 07100711 前2个阶段也是客户积累期第三阶段：开盘期 07110712 第四阶段：持续销售期 07120703 客户维护和继续开发期广告投放手段1、系列软文计划2、户外形象计划3、平面形象计划4、楼书计划5、网站软文策略 由于软文的作用主要是形象传播，在开盘之后的强销期，作用不再显著，并且强销期的软文应当针对具体销售抗性做新闻舆论， 因此，本案的软文计划只限于07年6月07年11月（延续到开盘后约1月），强销期的软文，届时制定策略软文投放策略表投播阶段2007年6月-2007年12月 广告目标为项目作舆论铺垫，产生和引

39、导目标客户和其他受众的认知 阶段划分 第一阶段：形象预热期 07070707 第二阶段：形象导入期 07070708 第三阶段：形象深化期 07080710第四阶段：开盘期 07110712 第一阶段第一阶段：形象预热期形象预热期 07/0707/0707/0707/07数量数量：3内容概要内容概要：首先以开发商的特殊性职工住房合作社为亮眼题材，引起受众兴趣，并奠定开发商和项目的“高性价比”和诚实可靠的形象。预热项目形象，并强调超越这个关键词，联系区位优势，传达项目进入市场已经成为一个提升区位价值的标志性楼盘，它承上启下地开启了一种新的住宅观念，即项目本身的主要诉求大流水景观住宅。项目更好地继

40、承和发展了体北地区住宅的优势。目的：目的：使项目具有一种前期的热度，为项目导入铺好道路。第一阶段软文 标题展示系列软文之一：标题：居住，以最优性价比为原则居住，以最优性价比为原则追踪追踪“五一阳光五一阳光”工程工程系列软文之二：标题：后体北时代的居住观后体北时代的居住观记五一阳光记五一阳光尊园的尊园的“超超越越”精神精神系列软文之三：标题：用出世的心，建筑入世的生活用出世的心，建筑入世的生活五一阳光五一阳光尊尊园园的生活艺术的生活艺术 第二阶段第二阶段：形象导入期形象导入期 07/0707/0707/0807/08数量数量：3内容概要内容概要：直接针对项目的强势卖点做文章，把项目的核心卖点渲染

41、为一个新闻事件，配合报纸形象广告，促使项目形象具有一种较为磅礴的冲击力。主要内容从景观、配套和开发商三个方面切入，作具有冲击力的文章。目的目的：经过前期预热，该阶段以较有冲击力的方式导入项目形象 系列软文之一：标题：在体北，也在江南在体北，也在江南聚焦罕见聚焦罕见2000020000平米中央流水景观平米中央流水景观社区社区系列软文之二：标题：一石激起千层浪一石激起千层浪解读体北的国际化时代解读体北的国际化时代系列软文之三：标题：1717年金质品牌，钜献五一阳光工程典范年金质品牌，钜献五一阳光工程典范侧记五一阳侧记五一阳光光尊园的品牌开发商尊园的品牌开发商 标题展示 第三阶段：形象深化期第三阶段

42、：形象深化期 0708070807100710数量数量：4内容概要内容概要： 提出几个主力卖点，用一种“罕见、独特、惊奇”的语气，渲染事件，将项目主形象坐实，并给人以深刻印象。目的目的： 深入报道项目的具体优势，使受众了解项目的具体卖点，达到形象深化的目的。 系列软文之一：标题：出类拔萃的代价出类拔萃的代价感受五一阳光感受五一阳光尊园的尊园的7070米宽栋距米宽栋距系列软文之二：标题：回家，飞跃黑牛城道回家，飞跃黑牛城道侧记五一阳光侧记五一阳光尊园的尊园的“私家天桥私家天桥”规划规划系列软文之三：标题：在流水之上建筑生活在流水之上建筑生活五一阳光五一阳光尊园的流水规划尊园的流水规划系列软文之三

43、：标题：国际标准打造体北尊尚生活国际标准打造体北尊尚生活五一阳光五一阳光尊园的全能生活配套尊园的全能生活配套 标题展示：第四阶段第四阶段：开盘期开盘期 0711071107120712数量数量：2内容概要内容概要：配合项目开盘，制造新闻事件，造成一种轰动的效应。内容从销售相关的信息出发，加以渲染，成为一种有力的声势。一方面是销售火爆及其分析，另一方面是项目销售的独特之处，强调对消费者的礼遇和尊重，并结合开发商的人民背景。目的目的：配合开盘造势 系列软文之一：标题：在尊园里收获阳光在尊园里收获阳光五一阳光五一阳光尊尊园开盘签约火爆园开盘签约火爆系列软文之二：标题：阳光阳光VIPVIP卡让你提前享

44、受业主的礼卡让你提前享受业主的礼遇遇解读五一阳光解读五一阳光尊园的服务型售房尊园的服务型售房 户外形象广告策略户外手段主要道路沿线道旗主要道路交叉口、主干道显眼位置户外广告牌主要车站、人流量较大的广场等灯箱人流量大的路口路牌 在主要道路、车站、标志性建筑物立面、围墙等道具上张贴大幅形象。这些场合人流量大，广告效果非常显著，如果数量客观，将会造成一种席卷而来的震撼气势。户外形象展示平面形象计划 报纸、杂志、销售海报等传统平面广告，其效果已经得到反复证明，尤其是具有较大冲击力的画面或广告语，往往产生戏剧性的推广效果平面形象展示（Show稿）楼书计划 楼书能够最大限度地阐述和表现项目卖点，能够最为深

45、入地把所有卖点一一呈现。因此，楼书的出类拔萃，往往就是项目的成功。策略： A 非常抢眼的、不同寻常的装帧； B 精炼的、清晰的内容框架 C 恰当的、整体的文字和图片展示楼书封面和装帧展示楼书框架展示： 将楼书的全部标题及其逻辑体系展示出来前言篇 主要阐述项目的性格，提纲挈领地、高屋建瓴地讲解广告总精神的深刻内涵。 阐述一种属于尊园的生活艺术 前言的基本结构C/用出世的心 建筑入世的生活尊园的生活艺术Respectable living HL1/上善流水尊园心 OpenlivingHL2/心更宽大、绿更广阔，生命才更阳光 mighty life HL3/与德为邻、与世同步 noble neigh

46、bourHL4/极高明而道中庸 The golden mean品牌篇 本篇主要介绍开发商和项目相关的品牌企业，用品牌效应提升项目的品质感品牌篇的基本结构C/尊园的黄金组合C1/隆进品牌，赢利不是唯一目的 HL/“让市民满意，让政府放心”C2/选择物业，更要看重品牌 HL1/国际知名物管戴德梁行 C3/品牌故事区位篇 从各个可能的、有力的侧面讲解区位优势。本案主要从文化优势高素质人群聚集地入手。区位篇基本结构C/后体北时代的尊尚 HL1/居住，以文化为尊，以文明为尚 HL2/传统高素质人群集中区域HL3/体北生活的高华气质，来自不断超越的精神 配套篇 这是项目的主要卖点之一，一期就十分强调这个卖

47、点。本案决定用较大的篇幅和素材来细化该卖点。配套篇基本结构C/超越一个标准并不难，困难在于不断超越 Beyond timeHL1/生活的机能要八面玲珑 HL2/国际尊尚，超越体北51米 HL3/蓝调酒吧榕树HL4/奥运风尚水上公园 HL5/国际街区，高尚氛围 规划篇 本部分材料不充分，初步拟定为主要讲解大水系景观规划、超宽栋距等规划篇基本结构C/给建筑多一些自由 Lets FreeHL1/70米超大宽栋距HL2/建筑在流水之上HL3/回家的路，飞越“黑牛城道”建筑篇 本篇主要阐述项目在建筑方面的独特优势，主要是立面、细节、栋距、高层、空间设计等建筑篇基本结构C/清冷色调里的凝固乐章 Music

48、 flu in cold coloursHL1/用天然石材创作的抽象画 HL2/70m超大宽栋距，给每一扇窗留足风景 HL3/细节空间，更显尊贵品质 景观篇 项目的主要卖点就是景观的大、水、灵三个字，本篇要在此部分做足文章，才能架起项目的总定位。景观篇基本结构C/流水是风景的灵魂 Scerens soul HL1/后体北20000围合式全流水景观 HL2/记忆江南水乡的恒久感动 HL3/倾听流过大堂的淙淙活水 HL4/.发现建筑与流水在私密对话 生活篇 本篇把生活相关的，尤其是人们在生活特别关注的方面，加以整合阐发。表现一种阳光的、有内涵的、成熟精致的生活。生活篇基本结构C/人以群分，是物的分

49、别，更是心的分别 Noble communityHL1/我的美丽社区HL2/孟母三迁到此 HL3/阳光、绿色、生命功能篇 本篇主要讲述智能系统和建材标准等硬件系统，主要是一些说明性的文字和图片，本篇比较正式、严谨，少发挥。功能篇基本结构C1/智尊至能 Computer&FunctionHL1/生活需要捍卫HL2/建材标准 户型篇 本部分主要讲解项目户型的优势，主要是二房的优势，和其他较大户型的高性价比。户型篇基本结构C/天津人的精致HL1/二房时代的渊源HL2/边际效益最优尊园的户型经济学网站计划 一个项目一个网站，是当前比较流行的推广手段，它能够比楼主更富于动态效果的表现项目的卖点。 网站表现策略入站Flash动画基本元素：流水、建筑的抽象实体具体用色：参考logo设计动画：飘飞的花瓣越过抽象实体出现文字Beyond is a realm 主页面动态字体效果后体北宽公园流水府邸Potential TibeiWidest GardenWaterscape Mansion 导航内容:品牌、区位、配套、景观、品牌开发商、物业管理、设计、景观园林，如一米阳光工程、天津职工住房合作社、戴德梁行等区位人口、发展、规划，如体北、奥运等配套教育医疗休闲运动娱乐，如蓝调街区、酒吧一条街、肿瘤医院等景观九溪湾 十八景，中央景观花园等建筑石材立面、超宽栋距、精致小户型等谢谢观赏