红酒市场的营销策略

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1、喀塔斯龙岩市场年度营销计喀塔斯龙岩市场年度营销计划划（20082009）深圳飞人谷营销策划公司深圳飞人谷营销策划公司沉缸项目专案组沉缸项目专案组20082008年年6 6月月1212日日 鉴于共同发展、合作共赢的原则，我们通过对龙岩红酒市场的洞悉鉴于共同发展、合作共赢的原则，我们通过对龙岩红酒市场的洞悉和研究，结合沉缸酒业发展的实际需要，现提出我们的工作思考。期和研究，结合沉缸酒业发展的实际需要，现提出我们的工作思考。期望通过本计划的沟通，促进沉缸酒业与喀塔斯更进一步的合作，合力望通过本计划的沟通，促进沉缸酒业与喀塔斯更进一步的合作，合力开辟龙岩市场，实现企业之间的战略共赢。开辟龙岩市场，实现

2、企业之间的战略共赢。前 言年度营销计划主要内容龙岩红酒市场消费特点分析龙岩红酒市场消费特点分析 年度营销策略年度营销策略沉缸商贸公司事业部组织架构沉缸商贸公司事业部组织架构费用预算费用预算产品线规划及价格产品线规划及价格区域划分及年度销售任务分解区域划分及年度销售任务分解龙岩红酒市场特点 p市场现状市场现状p消费特征消费特征p竞争格局竞争格局p渠道特点渠道特点p终端客户终端客户p广告投放广告投放 该市场红酒种量较大，喝酒成俗，龙岩地区总量约为该市场红酒种量较大，喝酒成俗，龙岩地区总量约为1.7亿，亿，红酒消费基础培育较好。红酒消费基础培育较好。 但市场运作的层面不高，整体厂商的营销体系不够深度

3、也不但市场运作的层面不高，整体厂商的营销体系不够深度也不够系统，导致群雄逐鹿，藩镇割局之局面。够系统，导致群雄逐鹿，藩镇割局之局面。市场现状市场现状 能接受新品牌与外地酒；能接受新品牌与外地酒； 对促销、价格、品牌、口感、包装等消费要素比较关注；对促销、价格、品牌、口感、包装等消费要素比较关注； 对实物促销依赖性不强；对实物促销依赖性不强； 注重口感、品牌；注重口感、品牌； 消费观念趋于理性。消费观念趋于理性。消费特征消费特征 单品单品150150元以上高档产品元以上高档产品 香格里拉香格里拉1212年、云南红国宴、哈布里斯年、云南红国宴、哈布里斯9696干红占主流品牌；干红占主流品牌； 50

4、50100100元中档产品元中档产品 张裕（解百纳、张裕（解百纳、9595干红、干红、9595雷司令），华夏雷司令），华夏9696干红、长城雷司令、干红、长城雷司令、 香格里拉香格里拉9595干红；干红； 20205050元中低档产品元中低档产品 张裕张裕9999干白、华夏干白、华夏9999干红、威龙干红。干红、威龙干红。竞争格局竞争格局 张裕在龙岩市场上的老干红产品价位定在张裕在龙岩市场上的老干红产品价位定在30元元/瓶以上，目前，为了瓶以上，目前，为了构建高端的品牌影响力，张裕在龙岩地区组建了构建高端的品牌影响力，张裕在龙岩地区组建了10多人的专职销售多人的专职销售队伍，开设百年张裕专卖店

5、。队伍，开设百年张裕专卖店。 华夏五千年在龙岩走高利润策略，除便利店和流通渠道外，借助经销华夏五千年在龙岩走高利润策略，除便利店和流通渠道外，借助经销商的人际关系，依靠高额开瓶费做酒店。商的人际关系，依靠高额开瓶费做酒店。 龙岩红酒前四品牌（张裕、华夏五千年、香格里拉、华夏长城）的走龙岩红酒前四品牌（张裕、华夏五千年、香格里拉、华夏长城）的走量产品在中档。量产品在中档。 龙岩红酒市场为开放性市场，餐饮渠道消费量巨大，众多主流龙岩红酒市场为开放性市场，餐饮渠道消费量巨大，众多主流品牌买店形式较多；品牌买店形式较多； A、B类餐饮竞争门槛较高，类餐饮竞争门槛较高，C、D类餐饮相对竞争薄弱，一般类餐

6、饮相对竞争薄弱，一般厂商不看好；厂商不看好； 流通商超渠道走势强调餐饮带动；流通商超渠道走势强调餐饮带动； 单品操作较易，市场竞争空间较大，可操作性较强；单品操作较易，市场竞争空间较大，可操作性较强； 客户流通实力较小，物流没有形成产业化。客户流通实力较小，物流没有形成产业化。渠道特点渠道特点该市场分销体系及餐饮终端客户，对产品的利润点比较注重，该市场分销体系及餐饮终端客户，对产品的利润点比较注重，同价位的产品先推利润高的产品为主。同价位的产品先推利润高的产品为主。终端客户终端客户 终端客户与消费者对地面广告比较敏感，如：公交车体广告、终端客户与消费者对地面广告比较敏感，如：公交车体广告、门头

7、店招广告及户外文化广告等；门头店招广告及户外文化广告等； 乡镇三级市场等，对电视等空中广告比较容易关注；乡镇三级市场等，对电视等空中广告比较容易关注； 地域文化比较注重。地域文化比较注重。广告投放广告投放龙岩没有很好的地产红酒企业，喀塔斯与沉缸酒的龙岩没有很好的地产红酒企业，喀塔斯与沉缸酒的合作，将具亲和力，适应在龙岩市场操作。合作，将具亲和力，适应在龙岩市场操作。年度营销策略p营销目标营销目标p总体策略总体策略p传播策略传播策略p产品策略产品策略p价格策略价格策略p渠道策略渠道策略p促销策略促销策略p销售策略销售策略 销售目标：销售目标：800万万 品牌目标：局域市场或分渠道成为第一品牌。品

8、牌目标：局域市场或分渠道成为第一品牌。 铺市率：铺市率：75。 传播目标：目标人群知晓度达传播目标：目标人群知晓度达80，认知度达，认知度达40，美誉度达，美誉度达20。 营销目标营销目标 规模投放，提高认知度。规模投放，提高认知度。 建立丰满的产品线与产品组合。建立丰满的产品线与产品组合。 资源下移，直做二批，提高有效铺货率，强化终端。资源下移，直做二批，提高有效铺货率，强化终端。 强占零售渠道，向餐饮突破。强占零售渠道，向餐饮突破。总体策略总体策略目标：目标：08年应解决品牌认知度与美誉度问题。年应解决品牌认知度与美誉度问题。手段：手段：1、以电视广告、户外（候车亭）广告、品牌活动加贴近消

9、费者、以电视广告、户外（候车亭）广告、品牌活动加贴近消费者的宣传为主要传播方式。的宣传为主要传播方式。2、深入开展贴近消费者接触点的宣传广告。、深入开展贴近消费者接触点的宣传广告。3、广告要强化喀塔斯品牌形象，明确诉求点，找到朗朗上口适、广告要强化喀塔斯品牌形象，明确诉求点，找到朗朗上口适合传播的广告语。合传播的广告语。 传播策略传播策略目标：目标：以不同产品达到一定的有效覆盖面与覆盖层次，维持一定的消费者规模。以不同产品达到一定的有效覆盖面与覆盖层次，维持一定的消费者规模。手段：手段：1、 对产品的市场功能进行分工。对产品的市场功能进行分工。2、分渠道分产品，同一分销渠道用不同产品名称或规格

10、的产品。、分渠道分产品，同一分销渠道用不同产品名称或规格的产品。3、分渠道分产品，分产品覆盖不同档次的终端。大超市与流通小店产品分开。、分渠道分产品，分产品覆盖不同档次的终端。大超市与流通小店产品分开。产品策略产品策略目标：目标：维持现有价格体系的基础上，适当提高盈利水平，改变形象，阻维持现有价格体系的基础上，适当提高盈利水平，改变形象，阻击竞品。击竞品。手段：手段：1、龙岩是张裕的利益市场，结合大规模的市场投放，应该在产品、龙岩是张裕的利益市场，结合大规模的市场投放，应该在产品定价上，接近与部分超过张裕。定价上，接近与部分超过张裕。2、推出新包装，新规格制定新价格。、推出新包装，新规格制定新

11、价格。3、竞争牺牲品定低价。、竞争牺牲品定低价。价格策略价格策略目标：目标：强力切入餐饮市场，有效覆盖流通市场。强力切入餐饮市场，有效覆盖流通市场。手段：手段：1、加强与经销商合作，或替换或拓展新的经销商。、加强与经销商合作，或替换或拓展新的经销商。2、加强二级经销商的合作，适当进行利润倾斜，做深做细渠道，阻截竞品市场。、加强二级经销商的合作，适当进行利润倾斜，做深做细渠道，阻截竞品市场。3、进一步尽自己的能力服务好经销商，帮助经销商铺货。、进一步尽自己的能力服务好经销商，帮助经销商铺货。4、加强重点终端的维护、宣传包装与客群打理。、加强重点终端的维护、宣传包装与客群打理。5、酒店采用高端辐射

12、的策略，对、酒店采用高端辐射的策略，对A,B类以上有良好销量的酒店终端要必须开发类以上有良好销量的酒店终端要必须开发好一家操作好一家，一定要快速实现盈利，除非是形象店。推出酒店的助推方好一家操作好一家，一定要快速实现盈利，除非是形象店。推出酒店的助推方案，加强宣传推广。案，加强宣传推广。渠道策略渠道策略目标目标1（渠道促销）：（渠道促销）：迅速实现渠道铺货，占用经销商资金。迅速实现渠道铺货，占用经销商资金。 手段：手段：1、开展次数少力度大而精的渠道促销，第一次在中秋，力度、开展次数少力度大而精的渠道促销，第一次在中秋，力度最大。最大。2、第二次在元旦前，力度平均（根据市场，竞争对手情况、第二

13、次在元旦前，力度平均（根据市场，竞争对手情况定）。定）。3、第三次在旺季结束，力度一般。、第三次在旺季结束，力度一般。促销策略促销策略目标目标2（消费者促销）：（消费者促销）：促进产品销售，争取新客户群，推广喀塔斯促进产品销售，争取新客户群，推广喀塔斯手段：手段：1、坚持免费品尝活动。、坚持免费品尝活动。2、推广活动。、推广活动。3、重点超市元旦、春节地堆与邮报，根据资源情况推出内置、重点超市元旦、春节地堆与邮报，根据资源情况推出内置礼品产品装、促销装或特价产品。礼品产品装、促销装或特价产品。销售管理销售管理目标：目标：考核投入产出比，抓住重点细化考核，推出专项考核引导市场操作考核投入产出比，

14、抓住重点细化考核，推出专项考核引导市场操作方向。方向。1、在考核销量同时考核投入，进行奖罚。、在考核销量同时考核投入，进行奖罚。3、建立县级样板市场，重点规模化操作。、建立县级样板市场，重点规模化操作。4、推出陈列终端竞赛，如陈列考核、覆盖率考核。、推出陈列终端竞赛，如陈列考核、覆盖率考核。销售策略销售策略市场推进策略市场推进策略由于红酒酒的淡旺季很明显，这需要充分把握市场节奏。各项营销活动要由于红酒酒的淡旺季很明显，这需要充分把握市场节奏。各项营销活动要与市场脉搏一致，特别需要与消费者从接受到购买的心理模式紧紧配合。与市场脉搏一致，特别需要与消费者从接受到购买的心理模式紧紧配合。 准备期准备

15、期预热期预热期启动期启动期引爆期引爆期准备期：准备期：淡销期培训学习（淡销期培训学习（7月）月）1、为红酒滞销阶段，消费者与渠道对红酒的需求较小，主要工作、为红酒滞销阶段，消费者与渠道对红酒的需求较小，主要工作是为红酒旺季市场做准备，可对高档餐饮市场进行操作。以免品牌是为红酒旺季市场做准备，可对高档餐饮市场进行操作。以免品牌迅速凉下来。迅速凉下来。2、采用实际可行的推广活动与终端的一些宣传活动。如喀塔斯与、采用实际可行的推广活动与终端的一些宣传活动。如喀塔斯与龙岩特色地方菜谱，如龙岩特色地方菜谱，如“八大干八大干”，酒店服务人员免费培训等。，酒店服务人员免费培训等。预热期：预热期：市场基础宣传

16、，业务基础工作，消费者深入沟通期。（市场基础宣传，业务基础工作，消费者深入沟通期。（89月）月）1、品牌的宣传期，开展以宣传为主品牌推广活动。、品牌的宣传期，开展以宣传为主品牌推广活动。2、做小媒体的基础宣传，对大媒体起到呼应和落地作用。如海、做小媒体的基础宣传，对大媒体起到呼应和落地作用。如海报、店招、挂旗、终端展示等。报、店招、挂旗、终端展示等。3、终端铺货基本完成，加强终端维护与陈列，客群关系打理。、终端铺货基本完成，加强终端维护与陈列，客群关系打理。 启动期启动期：加强沟通，制造尝试性购买，为旺季市场做准备。（加强沟通，制造尝试性购买，为旺季市场做准备。（1011月）月）1、大量的整合

17、宣传活动慢慢启动，以一定大、强、频繁立体广告传播，、大量的整合宣传活动慢慢启动，以一定大、强、频繁立体广告传播，引起消费者注意，并结合终端的展示陈列，促进消费者决策与购买。引起消费者注意，并结合终端的展示陈列，促进消费者决策与购买。2、消费者的品尝活动或开展引起消费者尝试购买的品牌活动或推广活、消费者的品尝活动或开展引起消费者尝试购买的品牌活动或推广活动。动。引爆期：引爆期：制造旺销氛围。（制造旺销氛围。（123月）月）1、广告传播量达到最高点，传播促销信息，促进消费者购买。、广告传播量达到最高点，传播促销信息，促进消费者购买。2、加强终端展示与终端点宣传，堆头展示与邮报宣传，制造终端、加强终

18、端展示与终端点宣传，堆头展示与邮报宣传，制造终端点热卖氛围。点热卖氛围。3、针对目标消费者对区域广告进行合理的分配与组合，以及空间、针对目标消费者对区域广告进行合理的分配与组合，以及空间布局，以期达到全方位立体的宣传效果。布局，以期达到全方位立体的宣传效果。4、开展消费者促销活动购买，促使消费者大量购买。、开展消费者促销活动购买，促使消费者大量购买。沉缸商贸公司事业部组织架构沉缸商贸公司事业部组织架构费 用 预 算 p人员薪酬人员薪酬p办公车辆招待费用办公车辆招待费用1、人员薪酬、人员薪酬 业务员业务员（试用）（试用）业务员业务员（录用）（录用）内勤内勤促销员促销员司机司机主管主管底薪底薪80

19、0元元950元元800元元750元元1200元元1800元元电话补助电话补助50元元50元元50元元包食宿包食宿300元元交通补助交通补助50元元50元元50元元100元元餐饮补助餐饮补助100元元100元元50元元150元元全勤奖全勤奖无无50年终奖年终奖 10003000元元年终奖年终奖10003000元元80元元销售任务销售任务年任务量年任务量80万元万元无无提成方式提成方式流通流通提提8餐饮餐饮提提1按品项按品项单计单计流通流通提提3餐饮餐饮提提5业务员提成补充说明：按季度给予业务员提成补充说明：按季度给予30的提成；完成任务的提成；完成任务50，给予，给予60的提成；的提成；完成任务

20、完成任务80，给予，给予95的提成；的提成； 完成任务，给予完成任务，给予100的提成。的提成。主管提成补充说明：按手下业务员业绩的总和主管提成补充说明：按手下业务员业绩的总和3提。季度提提。季度提60；完成任务完成任务80，提，提80；完成任务，给予；完成任务，给予100的提成。的提成。备注：所有员工包食宿均无餐补。三个月完不成任务予以辞退。备注：所有员工包食宿均无餐补。三个月完不成任务予以辞退。销售人员年任务销售人员年任务80万元，在完成任务的情况下工资费用如下：万元，在完成任务的情况下工资费用如下： A、餐饮市场人员薪酬、餐饮市场人员薪酬 底薪底薪人数人数提成提成月工资月工资年工资年工资

21、年薪酬合计年薪酬合计1200元元（包括补助）（包括补助）6按按1%计算计算6人人合计合计48000元元7200元元86400元元134400元元/年年B、流通市场人员薪酬、流通市场人员薪酬底薪底薪人数人数提成提成月薪酬月薪酬年薪酬年薪酬年薪酬合计年薪酬合计1200元元（包括补助）（包括补助）6按按8计算计算6人人合计合计38400元元7200元元86400元元124800元元/年年C、促销人员薪酬、促销人员薪酬10000元元/年年10人人100000元元/年年D、内勤人员薪酬、内勤人员薪酬12000元元/年年E、主管薪酬、主管薪酬3.8万万/年年2=7.6万元万元/年年F、司机、司机1300元

22、元/月月12个月个月=15600元元/年，两人合计年，两人合计31200元元年年G、促销经理团购另计（预计配置）、促销经理团购另计（预计配置）08年薪酬费用约为年薪酬费用约为49万万0.839万元万元/年年因人员并非一次性到位，实际支付数按总额的因人员并非一次性到位，实际支付数按总额的80计算。计算。2、办公车辆招待费用、办公车辆招待费用A、办公室租金、耗材、办公室租金、耗材3万元万元/年年B、龙岩车辆、龙岩车辆3部部2万元万元/年年6万元万元/年年C、招待费用、招待费用15万元万元/年。差旅费用年。差旅费用5万万/年。（包括租房）年。（包括租房）总体薪酬办公费用约为总体薪酬办公费用约为67万

23、元。占总销售万元。占总销售5.58产品线及价格产品线及价格规格规格市场价市场价销售达标任务销售达标任务单支装单支装2325元元200万元万元3848元元160万元万元6570元元100万元万元8088元元100万元万元128168元元100万元万元200228元元50万元万元500528元元30万元万元礼品盒装礼品盒装6878元元60万元万元358388元元区域划分及年度销售任务分解区域划分及年度销售任务分解p区域划分和销售人员架构区域划分和销售人员架构 p龙岩市销售任务分解龙岩市销售任务分解区域划分和销售人员架构区域划分和销售人员架构 厂方负责直接市场的人员所有费用，下面业务员厂方只负责基厂

24、方负责直接市场的人员所有费用，下面业务员厂方只负责基本工资，提成由经销方付。此项人员费用计入经销商投入。本工资，提成由经销方付。此项人员费用计入经销商投入。龙岩市销售任务分解龙岩市销售任务分解餐饮渠道餐饮渠道450万万达到此销售额的条件：达到此销售额的条件：（一）、形象终端和走量终端的建设：（一）、形象终端和走量终端的建设：需做需做10家家A类终端形象店，每家年投入费用约类终端形象店，每家年投入费用约3万万/年。年。需做需做30家家B类走量终端，每家年投入费用约为类走量终端，每家年投入费用约为8000元元/年。年。需做需做450家家C，D类终端带动我们的中低档产品。（通过店招，灯箱，类终端带动

25、我们的中低档产品。（通过店招，灯箱，公司的阶段性活动拉动）公司的阶段性活动拉动）（二）、车辆及人员配备：（二）、车辆及人员配备：新罗区需定格业代新罗区需定格业代3名，其它县需定格业代名，其它县需定格业代1名，需促销员名，需促销员6名。名。需送货车需送货车3辆，其中市区辆，其中市区1辆，其它县共辆，其它县共2辆。辆。需主管需主管2名，新罗区一名，其它县共一名。名，新罗区一名，其它县共一名。流通渠道流通渠道300万万达到此销售额的条件：达到此销售额的条件：市区需开发出大客户一个，要求客户做到每个乡镇有一个核心二批（大客户最少市区需开发出大客户一个，要求客户做到每个乡镇有一个核心二批（大客户最少要有

26、要有40个核心二批），如没有大客户，则需开发出核心二批个核心二批），如没有大客户，则需开发出核心二批48个，每个核心二个，每个核心二批能覆盖最少批能覆盖最少4个乡镇。个乡镇。需定格业代需定格业代3人，其中市区一人，县里人，其中市区一人，县里2人。人。商超商超50万万达到此销售额的条件：达到此销售额的条件：需做需做KA类商超类商超45家，每家年销售额家，每家年销售额6-8万。（需投入进店费，条码费，万。（需投入进店费，条码费，陈列费等）陈列费等）需做中型商超需做中型商超20家，每家年销售额家，每家年销售额1-2万。（需投入进店费，条码费，陈列万。（需投入进店费，条码费，陈列费等）费等）携手飞人谷，共创营销奇迹Thanks！