中小企业营销竞争策略

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1、第一讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（上）所谓“市场营销环境”是指企业经营时所有影响企业营销活动的内部和外部力量的总和。市场营销环境可以分为企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（市场营销环境）和微观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等）。中小企业在生存发展过程中，时刻受到上述环境因素的影响。本书主要研究行业竞争比较激烈的领域。在这个领域中，中小企业主要是由市场化来决定其成长。所以，目前中小企业必须转变原来的营销思路和营销思维，从而更好的适应市场变化，获得更好的发展。本章我们首先分析我国中小企业的背景，然后讨论中小企业营销环境的变迁及给企业

2、带来的挑战。中小企业成立的背景我国中小企业数量庞大，但是相比国际型企业的生存寿命却要短很多，其原因也是多方面的。首先，我们来分析一下我国众多中小企业的背景。诸多中小企业成立之初，一般具有以下背景：拥有特殊资源比如，一个客户经理，积累了很多的客户关系，也就是客户资源，那么这时候出来创办企业，是一个非常普遍的现象。掌握某种创新技术比如，很多回国的科技人才，在中国政府创建的高新技术开发区，通过吸引风险投资来创办企业。贸易起家，寻找盈利机会很多人通过做经销商或做生意赚了一些钱，为了获得更多的盈利，也可能创立一家企业。产业群聚效应在东莞、深圳这些地方，它有一个最大先天的优势，就是对外“来料加工，三来一补

3、”，很多人看到左右邻居都在做，而且都挣了钱，于是他们也就跟着投资，做了企业。【案例】品牌带动产业群聚效应汕头市潮南区在品牌的带动下已逐步形成产业群聚效应，六个已形成产业链条的产业，去年其产值已达到215.61亿元，占全区工业产值的78.84%，工业发展产业化、规模化的水平正在快速提高。潮南区因区内企业拥有的有效注册商标逾万件、数量在全市及全省县级行政区都居前列而成为“粤东品牌大区”。众多的商标特别是部分洗涤用品行业的商标，在企业的精心经营下，不少都已经家喻户晓，名声显赫。到2006年底，潮南区企业累计申请专利已达1057件，其中获授权的达758件，7家企业被评为“广东省高新技术企业”，27家企

4、业被授予省级“民营科技企业”称号，市级的民营科技企业达到57家。第二讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（下）中小企业营销环境的变迁任何企业都处在一个复杂的社会环境中，企业作为现代社会的基本组织单元，只有在与外部环境进行持续不断的物质、能量和信息的交换与相互影响过程中，才能获得生存和发展的现实基础和未来条件。近二十年来，中国经济高速发展，经济环境发生了巨大的变化。在这些变化中，有些因素是量的变化，有些因素正在悄悄发生质的变化。（一）过度竞争目前，在中国许多行业特别是快速消费品行业，比如手机行业、彩电行业等，竞争都非常激烈，主要表现在以下几个方面：1.市场由供不应求转向供大于求目前，我国大多数的产品

5、已经由供不应求转向供大于求，由短缺经济进入了过剩经济时代。但这种过剩仍然是相对过剩，从我国14亿居民的可支配收入来看，仍存在巨大的发展空间。2.分配结构导致消费结构不合理，内需拉动不足我国2005年基尼系数已达0.47。收入差距的拉大，不仅是一个社会稳定和公平的问题，关键是这种分配结构会造成整体经济运行的隐患，最直接的表现就是国内消费需求拉动不足。聚集了大量财富的高收入群体，其持有的货币不能转化为国内的消费力，另外由于其收入的合法性问题，也难以转化为真正的投资，甚至不能转化为国内储蓄。3.市场由消费拉动，转向投资和外贸拉动在改革初期，我国物质短缺，人们消费需求的释放带动了中国经济的增长。但近十

6、年来，这种经济增长模式正在由需求的拉动让位于投资和外贸的拉动。我国外贸的增长，正面的效应是拉动了经济的发展，但从长远来看，依托于低人工成本的外贸顺差，会导致中国大量工人收入水平提升乏力，进一步加剧国内需求的不足。珠三角地区近十年来，工资水平基本不涨，甚至出现“民工荒”，就是这种经济增长方式的直接体现。4.企业由高利润转向微利时代随着市场的不断竞争，中国企业已经开经进入“微利时代”。通过市场的竞争，淘汰经营不善的企业，这是市场经济的规律。可口可乐进入印度，家乐福进入中国，都是有着多年的市场积累和长期占领市场的准备的，他们的利润率相比于中国企业而言，是太低了。（二）市场本土化市场营销本土化是指在特

7、定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的。中国市场的本土化特征主要表现在以下三个方面：1.城乡二元化结构中国市场环境中，最为明显的特点就是城乡二元化的社会结构。中国城市与农村在消费水平、消费习惯上存在着巨大的差别。因此，在考虑中国市场环境时，不得不把城乡结构纳入重要的考虑因素。2.中国特殊的区域文化中国是一个有着五千年文明史的国家，在这样一个有着根深蒂固的本土传统文化的国家里，企业的行为必然受到传统文化的影响，甚至是决定性的影响。3.经济发展不平衡中国企业环境中存在着一个巨大的经济不平衡现象。这不仅体现在沿海与内

8、地的巨大差别，也体现在中心城市与周边的差别上。经济的不平衡，必然会对企业的市场选择，生产、研发、物流、人力资源产生重要的影响作用。（三）市场全球化市场全球化，从本质上说是以经济全球化为核心，以通信、信息、服务、劳动、生态、产品等要素自由跨国移动为主要内容，以文化、教育、科技、政府、社会相互影响为直接后果的一种社会变化趋势，这是世界走向相互依存、相互信赖的一体化过程。主要体现在以下四个方面：1.消费文化全球化无论是麦当劳、肯德基、可口可乐，还是圣诞老爷爷的礼物。西方的生活方式与消费文化正在快速影响着中国，特别是年轻的一代。这些消费文化的影响，会带来企业环境因素的变化，上海、北京等城市正在快速变为

9、国际性的都市。2.信息全球化网络加速了全球的沟通，交通和通讯技术的发展，使人们不再感觉到心理上的遥远。“世界触手可及”，信息的全球化，使得中国市场环境与全球市场环境快速形成一体化。3.经营意识全球化随着信息、文化交流，更重要的是企业的全球化运作的开始，中国企业的经营管理意识正在逐步与国际接轨。4.人才全球化随着中国外出学习人员的增多，国际公司在中国，中国公司在外国的发展都在日趋加剧，人才的全球化也是一个必然的趋势。（四）产业链升级1.产业链的定义产业链是指从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义：产业层次的表达产业关联程度的表达资源加工深度的表达满

10、足需求程度的表达目前，我国大多数企业都处于产业链的低端，比如服装、IT等行业，就是全球最大的生产基地，很难创造自己的品牌。那么中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括品牌的升级。【案例】我国各产业生产基地面临产业链的升级作为全球最大的玩具生产基地，广东所生产的芭比玩具在美国市场卖9.9美元，自己仅得加工费0.35美元；作为信息产业大省，广东组装的电脑，只获得不到3%的利润，而拥有电脑芯片制造技术的国外公司，税后利润却高达20%。即使部分企业进入高科技跨国公司分工中，但基本上处于“品牌商关键技术零部件供应商零部件分包商”链条的最后一个环节。以东莞IT产业为例：东莞的IT工厂虽然承接

11、了国际产业转移的契机，但IT类高新技术产品生产在国际产业链中仍属较低层次。2.产业链升级的意义随着经济发展和人民生活水平的提高，消费结构不断升级，低性能产品或低附加值产品越来越没有市场，而高性能产品或高附加值产品则越来越受到市场的青睐。一个产业只有随着消费结构的升级不断相应升级才能为消费者所接受，才能持续发展。而且在全球化时代，一国的产业如果不升级，不仅不能适应消费结构升级的要求，而且必将遇到国外产业或企业的竞争，甚至被无情淘汰。因此，产业升级对一国的经济发展非常重要。只有不断促进产业升级，优化产业组织，才能提高企业国际竞争力。（五）低成本竞争优势逐步弱化中国企业传统的竞争，主要是建立在人工成

12、本比较低的情况上。20世纪90年代中期，我国工业、农业的整体规模已经比较庞大，随着市场竞争的激烈，效率的提高，产业链的逐渐整合，原有的低成本、低价格竞争优势不断弱化。因此，当社会发展到一定阶段，低成本已不再是一种竞争优势。【案例】电子信息产业低成本优势的弱化从信息产业部2006年底公布的18月电子信息产业经济运行情况看，电子信息产业实现销售收入25798亿元人民币，同比增长25.4%。今年上半年行业收入增速始终保持30%左右的增长速度，进入到第三季度，17月收入增长26.6%，18月增速继续放缓。国家信息产业部指出，沿海地区主要依靠出口的传统制造业企业及加工工业企业，效益下滑明显。另外，今年以

13、来电子信息产品价格持续下降导致产业盈利空间日益缩水，电子信息产业低成本优势弱化的趋势仍在继续。因此，在当前我国低成本优势不断弱化的情况下，只有把发展建立在科技进步与自主创新、管理手段不断更新的基础上，经济社会的进一步发展才能可持续。（六）市场趋于集中实际上我们国家企业比较分散，集中度不高，每个行业生存的企业偏多，导致行业整体竞争能力过低，而且，竞争激烈程度也不够高。【案例】2007年搜索引擎市场北京正望咨询发布了2007年CIC中国搜索引擎市场调查报告。按照首选搜索引擎用户比例数定义的京沪穗三地用户市场份额，百度为69.5%，Google为23.0%，雅虎(含3721)和搜狗则分别为2.3%和

14、1.8%。调查结果显示，与一年前的同期相比，百度在京沪穗三地搜索引擎用户中的市场份额持续走高，Google在三地的份额走出谷底并反弹，雅虎与搜狗则继续缩水，表明中国搜索引擎市场进一步趋于集中化。（七）品牌效应品牌效应是品牌在产品上的使用为品牌的使用者所带来的效益和影响，品牌是商品经济发展到一定阶级的产物。在近代和现代商品经济高度发达的条件下，品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。品牌效应主要表现在以下几个方面：保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，一

15、旦被仿冒和使用，就会给企业带来损失。是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来

16、，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。使产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。目前，我国企业品牌的缺失，是比较大的问题。大多数企业对品牌的认识还处于启蒙阶段，仅仅从战术层面而非从战略层面来认识品牌的广泛效用，进而缺乏一种战略思维能力。环境变化对中国企业的挑战前面我们对中国企业环境的变迁做了分析，那么这会对中国企业提出什么样的挑战呢？中国企业应该从以下三个方面进行提升：（一）提升战略思维能力从战术性思维方式转变为战略性思维方式，是中国企业面临环境变迁最为关键的一个转变，也是最为艰难的转变。在这

17、个转变过程中，需要企业战略性、系统性地认识企业面临的生存环境；需要从企业的目标，从企业长期生存发展的角度，对企业进行决策与管理。只有这样，中国的企业才能发展壮大，才能真正参与到全球化的竞争之中去。战略思维是一种对事关根本性、长远性的重大问题的思维，它从不拘泥于一时一事、一得一失、一进一退，总是着眼宏观，志在长远。战略思维是一种全局性、系统性的思维，它要求在决策中总揽全局、驾驭全局、把握全局，从不拘泥于一城一池、一子一目、一胜一负。战略思维的核心是能够把握住事物运动变化的发展趋势，做到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。（二）转变管理思维中国优秀的管理文化和思想，要想发扬光大，唯一的办法就是融入

18、到世界的文化与管理思想中去。勇于抛弃传统管理思想中的糟粕，认真研究现代企业管理的思想，才能够造就真正的全球化企业。任何静止的、惯性的思维必然导致思想的僵化，思想的僵化必然导致管理的失察、失误、失控、失管。企业要提高管理水平，必须运用科学的思维管理认识新情况、解决新问题，增强管理工作的系统性、预见性和创造性。从滞后思维向超前思维转变凡事预则立，不预则废。超前控制是现代化大生产连续稳定的客观要求，也是企业管理最基本的职能。管理就要超前，不超前就没有好的管理。从一定意义上说，超前控制决定着企业生产力的实现程度。超前控制是个过程，是根据已知的主客观条件对可能发展的趋势和变化做出最大限度的准确估计、判断

19、，主动调整工作部署和行动，使事物的发展变化合乎人们预想的结果。从习惯部门思维向系统思维转变在生产过程中，无论是指标、工艺、设备、环境都是有着内在联系的大系统和相对独立的小系统，任何一个系统从正常状态变化到非正常状况，都有一个从量变到质变的过程，都是各种矛盾相互作用的结果。从粗放思维向精细思维转变“细节决定成败”，几乎所有的生产过程中发生的事故，无一例外都是细节上的失误、失察、失管，细节不细，发生事故是迟早的事。有人对世界500强企业研究后发现，世界级名牌企业的成功不仅仅在于其战略如何高超、技术如何先进，更在于其始终坚持细节管理，通过细节管理打造精品，追求极致和完美。一切管理创新、管理水平提升最

20、终都要通过细节管理得到体现。细节管理是一种品格、一种功力、一种修养、一种文化，只有长期坚持，才能养成自觉认真的行为和超越极限的管理品格。（三）构建企业家精神在中国特殊的市场环境中，中国企业的成功在某种意义上可以看作是企业家的成功。企业在追求高速成长与规模发展的同时，必须注意企业精神家的构建。企业家精神是一个内容颇为丰富的概念，这些内容与企业家个人的精神境界和内在气质相联系，如对利润的永不疲倦的渴望与追求，永不枯竭的旺盛的与市场对手不懈竞争的欲望，等等。企业家精神象征着一种与普遍人明显区分的个人禀赋，使企业家成为经济增长、社会福利增进使命的主要承担者。企业家精神主要表现在以下几个方面：立意高远，

21、务实而低调。一个企业能做多大，首先取决于企业家的境界、抱负与追求。懂得分享、舍得分利。一个企业家需要善于用利益机制与杠杆驱动并调控职业经理人，通过“懂得分享，舍得分利”来激励经营者不断创造高绩效。善用人，敢放权。一个企业需要强调机制与制度建设，通过机制与制度约束人，而不是“点对点”、“人盯人”的控制。也即用人要授权，授权要守序。意识超前，勇于创新。一个卓越的企业或企业家，主要表现在对行业的洞察力和基于洞察力所表现出来的经营创新。特别是当市场环境表现为更强的复杂性和不可预见性的时候，如何在紊乱混沌的市场表象中洞察产业变迁的脉络和先机，是对一个企业家的最大考验。【自检1-1】试述企业环境变迁与企业

22、发展的关系？_见参考答案11第三讲 竞争调研方法（上）第一讲探讨了中小企业营销环境的变迁与挑战，更多的是介绍中小企业生存的宏观环境。那么具体到某一家企业，更需要掌握的是企业本身所处的具体环境，比如企业所处的行业市场环境、竞争程度等市场特征。这样，我们在做竞争策略的时候，才能有据可依。作为中小企业，为了更好得了解自身行业的特征，有必要对行业进行调研。本章主要从市场调研的步骤、市场竞争调研的数据获得方法、数据分析与结果输出这三个方面来讨论如何进行有效的市场竞争调研。市场调研的步骤市场竞争调研是一种有意识，有步骤，有方法地了解一个行业的市场特征的行为。不同的行业，不同产业，有不同的市场特点。企业在做

23、营销决策的时候，必须进行有效的市场调研，才能避免盲目性。比如，耐用消费品行业，营销的重点是渠道建设；而对于快速消费品，营销的重点就是终端消费者的品牌拉动。那么，要了解一个行业的特征，就必须采用科学的思维、工具和方法来进行判断、掌握该行业的核心内容，否则就会存在很多问题或失误。【案例】福特公司的Edsel计划在20世纪50年代，美国福特公司曾进行10年调研，推出一款的Edsel的车型，这款车是以亨利福特女儿的名字命名。但是，最终这款车上市之后，第三年就退市了，仅存活了两年多的时间。那么，为什么这么一个大量的、精心准备的汽车计划，最后却失败了，关键因素是什么？因为在我们调研当中，首先要掌握的是进行

24、调研的目的。调研的目的不在于了解过去，而在于制定未来，即未来既需要过去实际数据的支持，同时必须带有前瞻性的判断。如果目标偏离了，调研就会失败。当时福特公司的调研，就做出了一个与市场发展动态非常不相符合的判断，认为中档轿车仍然是当时美国市场的主流，所以导致Edsel计划最终失败。【自检2-1】试述市场调研的作用有哪些？_见参考答案21（一）市场竞争调研的分类市场竞争调研可以分为两大类：一种是应用性调研，一种是基础性调研。基础性调研包括整个产业环境，宏观环境的分析；而应用性调研主要是指有针对性的，比如对消费者、新产品上市、价格等市场趋势进行的一些专项调研。具体如图21所示：图21 市场竞争调研的分

25、类（二）市场竞争调研的步骤市场调研一定是为企业制定决策服务的，具体包括八大步骤：1.步骤一：确定市场调研的目标我们最初进行市场调研的时候，会面临浩瀚无际的数据。如果首先不确定调研的目的，就不知道哪些数据有用。其实，真正有效的市场调研报告，并不在厚，也不在多，而是在于数据的准确性，在于言之有据的结论。2.步骤二：确定所需要的信息资料确定调研的目的后，就知道需要哪些信息资料来支撑。比如，要确定一个新产品是否受到消费者的喜欢，我们就要收集消费者的消费特征、购买的因素和动机等信息。3.步骤三：确定信息资料的搜集方式在确定好搜集哪些信息资料后，就需要掌握正确的搜集方式，首要的是考虑这一过程中需要花费的成

26、本。4.步骤四：搜集间接资料确实收集方式之后，首先要考虑的是先收集间接资料。因为间接资料来得更快更全面、成本也更低。5.步骤五：确定直接调研方法很多时候仅靠收集间接资料是不够的，我们还需要通过直接调研要获得更有效的数据，那么就需要掌握直接调研的方法，比如：询问法、观察法和试验法。6.步骤六：组织直接数据的搜集确定好数据搜集方法后，就需要具体组织直接数据的收集。比如通过问卷、实地调研、实地观察等方法，获取这些直接数据。7.步骤七：数据分析并得出结论运用各种工具、手段对有效数据进行统计、分析，得出关键性的结论，是我们进行市场调研的最终目的。8.步骤八：撰写调研报告得出结论后一个很重要的过程，就是撰

27、写一个调研报告，这样才是调研的一个完整过程。市场竞争调研的注意事项(一)当今面临的最大问题是信息太多，而不是太少。市场调研需要输出的是有用的信息，如何有效利用好各种信息是企业进行市场调研急需解决的问题。实际上，并不是所有的决策都一定需要一手的资料来支持，有时，过多的分散信息反而会打乱决策者的思维。企业在进行市场调研时需要注意以下事项：1.是否需要专题调研企业在下列情况下，最好不做专题的市场调研：资源不足企业进行市场调研是需要花费成本低，如果没有足够的资本，比如人力、财力等资源，就谈不上去做真正的市场调研。错过市场机会企业进行市场调研是为了做出更好的市场决策，如果市场调研的结果赶不上做决策的时机

28、，还进行调研也是多此一举。已经做出决策如果企业已经决定怎么去做一件事情，这时候再去进行调研，实际上意义就不大了。调研目标不明确如果调研目标不明确，就会导致调研完以后，结果列了一大堆数据，但却不知道最后究竟是用来做什么。所需信息已经存有的时候，少量的信息就足以支持我们的决策，这个时候没有必要浪费资源再进行调研。另外，我们也可以利用某些表面信息，去挖掘其背后隐含的很多有用信息，当然这就要求调研者具备较高的思维水平和分析能力。比如，可以从竞争对手的财务报表当中去挖掘。调研成本超过收益当调研成本过大，超过企业的承受能力或超过预期收益时，理所当然没有必要再进行市场调研。第四讲 竞争调研方法（下）市场竞争

29、调研的注意事项(二)2是否需要专业的市场调研机构企业在进行市场调研时，有两种操作方式：一个是通过内部机构获取信息资料，另外一个通过外部专业的市场调研机构获取资料。两种方式各有利弊，如表21所示：表21 内外部调研的优劣比较内部机构外部专业市场调研机构优势1了解公司需求和实际情况2调研过程便于控制3调研成本低 1专业化、标准化程度高2信息来源渠道广泛3客观性容易保证4有专业的调研工具保障5有相当的共享资料不足1专业化程度低2信息来源渠道有限3数据分析工具缺乏4客观公正性受到内部因素影响企业的需求可能把握不准2费用较高3.市场调研中的道德问题市场调研中存在三个方面的道德问题，比如：欺骗、强迫、侵犯

30、隐私。图22 市场调研中的道德问题欺骗现实生活中，很多人想卖产品，却依调研为名打电话，这实质上就是一种欺骗行为。强迫比如很多服务性质的机构，需要顾客一定对服务态度给出评分。这种强迫性的调研结果会大大折扣。侵犯隐私4.市场调研中对互联网的应用如果能在网上迅速得到所要的信息，就不必再进行其他的调研方式，因特网可以说是目前人类最伟大的沟通工具。互联网对市场营销调研带来极大的影响，主要表现在：信息处理速度快提供了与客户直接沟通的平台大大节约了市场调研的费用提供了广泛的间接信息来源，包括国家统计数据、行业数据、竞争分析报告等提供了全新的市场调研手段，比如新浪网上调查、邮件调查等市场竞争调研的数据获得方法

31、信息资料的来源一般可以分为间接数据来源和直接数据来源，如图23所示。通常，间接资料的搜集成本大多情况下比直接资料搜集要低。图23市场调研信息资料来源（一）间接数据来源实际上，我们学习所获得的知识大都是间接得来的。间接数据对于市场调研来讲，具有非常重要的作用。间接数据是搜集直接数据的前提条件，只有当间接数据不能完全支持决策时，才进行直接数据的搜集工作。1.间接资料的主要来源渠道：间接资料主要可以通过互联网、图书、行业分析报告、报刊、音像出版物、政府、行业协会、公司档案、公开披露信息等途径获取。2.间接资料的主要内容：图24 间接资料的内容来源企业内部资料主要包含：财务会计资料、企业统计资料、企业

32、成本资料、短期经营信息、企业营销活动信息等；政府统计资料主要包含：中央政府统计资料，如国家统计年鉴、地方政府统计资料，如地方统计年鉴、政府专门出版物，如对外经贸统计、香港统计月刊等；行业统计资料主要包含：各主管行业部门的信息、行业协会信息，如中国汽车工业协会、中国家电协会等；咨询公司情报主要包含：各种专业调研公司，如中怡康、赛诺、零点研究、其它咨询公司，如埃森哲、麦肯锡、罗兰贝格的研究等；学术成果及媒体报道主要包含：大学、研究院论文、公开媒体的相关文章、各行业及企业的新闻等。3.间接数据的优点与缺点：表22 间接数据的优缺点比较优 点缺 点1容易获取1针对性不强2成本较低2可能不准确3迅速便捷

33、3对于应用性市场调研来讲，数据可能不足以支持决策。4通过数据处理，可以节约统计分析的工作量，借用他人的智慧。（二）直接数据来源直接数据来源当中，主要有三种获取信息资源的方法，即询问法、观察法、实验法。1.询问法询问调研的类型询问调研法的类型正逐渐由传统调研法向新型调研法方向发展。表23 询问调研法的分类传统调研法新型调研法入户访谈经理访谈拦截法电话访谈计算机访谈自我管理问卷调查单程邮寄调研固定样本邮寄调研触摸屏传真调研因特网调研E-mail调研自动语音调研询问调研的形式询问调研一般分为书面询问、电话询问、面谈询问、小组议论等四种形式，如图25所示：图25 询问调研的方式书面询问书面询问就是以文

34、字形式向调查对象提问，由调查对象填好问卷的方式，。包括邮寄、网上调查、电子邮件调查等。主要有以下优、缺点：表24 书面询问优缺点比较优 点缺 点不需要进行现场组织，调查范围较大；调查成本只限于邮资，如果用电子邮件，成本更低；容易到达调查人手中，不受空间距离与时间紧迫的限制；调查对象有足够的时间阅读、理解和填写问卷，防止调查人员的主观影响；避免口头询问中发生的言不由衷的情况；较好的为调查对象保密。回收率低，只有5%10%左右；由于回收率低，邮资成本分摊就高；没有调研人员的说明，调查对象可能无法很好地了解问卷中的问题；时间较长；敷衍的回答较多，影响调查质量。电话询问电话询问主要是通过一些电信公司等

35、途径获取客户电话号码之后，再打电话询问，是一种广泛使用而且效果明显的获取信息的方式。主要有以下优缺点：表25 电话询问优缺点比较优 点缺 点费用较低；电话询问有可能获得高质量的样本；在空间和时间上不受限制；容易找到同一类的调查对象。调查对象看不到任何提示；拒绝或引起反感；数量和信息上相对有限；不适合长时间和开放性的问题。面谈询问面谈询问又叫直接交谈，就是调查人员与调查对象之间进行面对面的问答。主要有以下优缺点：表26 面谈询问优缺点比较优 点缺 点抽样调查的代表性能够得到保证；调查对象的身份可以得到确认；调查对象回答问题的可能性最大；可以调查范围广泛的问题，特别是开放性的问题；能观察调查对象的

36、反应；调研人员可能就问题进行说明；有利于获取调查对象的真实想法；即使读写能力低的人，也能回答问题。调查对象容易受环境影响，使调查结果偏离事实；成本通常较高；有些行业人员不易接近，一般需要相当多的时间；对调研人员素质要求较高；调研的成败可能取决于调研人员的举止、言行，调研过程受人为因素影响较大。面谈时，要求调研人员有提问的艺术较高。小组议论所谓小组议论，就是挑选一组代表意义的顾客，或用户，或公众，就某个专题进行询问，看他们各自对这个问题的认识和回答。主要有以下优缺点：表27 小组议论优缺点比较优 点缺 点比单独调研的成本低；可以就问题进行持续性跟踪调查；可以就专题调研进行深入分析；适合于探索性、

37、创新性的决策调研。组织难度大；小组成员流失率高；小组成员互相的趋同的影响。询问调研的策略询问策略一：心理问题用间接询问【举例】调查目的：多少家庭购买了汽车？直接询问：请问你家已经拥有轿车了吗？间接询问：设置单选题，任选其一：我已经购买一辆轿车对，我是打算打一辆轿车不，我还暂时不准备买轿车我说不准询问策略二：了解实情用开放式询问所谓开放式询问，就是任随调查对象自由回答问题的询问，回答人对问题能够做到畅所欲言，无所顾忌。在与人交谈时提出这种开放问题，任随其发表见解，就可以乘机将其言论尽可能完整地记录下来。【举例】华帝高层访谈你对小家电（燃具、烟机、热水器等）行业发展前景的看法如何？你认为未来35年

38、外部环境会发生哪些变化？这会给华帝带来哪些重大影响？你所辖部门今后的发展思路？在您看来，华帝有哪些优势和不足？你认为华帝的核心竞争力体现在哪个方面？你认为从组织战略角度考虑，需要重点解决哪些问题？制约发展的主要因素是什么？你认为公司管理方面主要的问题是什么？公司产品结构调整的主要思路是什么？你认为在营销组织架构方面存在什么问题，有什么改进建议？塑造公司品牌方面存在哪些问题，对品牌战略的主要思路是什么？公司员工离职的主要原因是什么，你对人力资源战略主要思路是什么？公司目前企业文化作一个总体评价，你认为企业文化建设应集中在哪些方面？35年内期望公司达到什么样的目标（销售额、产业结构、组织结构及技术

39、水平）？实现以上目标的工作重点是什么？你对我们工作的期望是什么？询问策略三：确认事实用封闭询问封闭询问的特点是，市场调研人员事前要将问题答案条目准备好，让调查对象在准备好的诸种答案中选择适合自己的那一个。【举例】你坚持到这家商场购买东西有多长时间了？仅此一次约半年了约一年了约一年到五年了约五年多了封闭式询问是用途最广泛的询问方式，它要求：答案要覆盖全面、答案之间必须无重叠、答案的划分要适合于调研的目标和便于统计分析。询问策略四：判断行为用模式询问模式询问的特点是，在向调查对象宣读问题的同时，要求其回答自己的行为模式，由此判断某种行为的特征，或在人群中占多大比例。模式询问又可分为文字模式和图片模

40、式。【举例】你多长时间来这家商场购货一次？每周一次每月三次每月二次每月一次每季度一次每半年一次每年一次封闭式询问的优势在于，无论方案模式还是图片模式，都能发挥唤起调查对象记忆力的作用，特别是图片模式形象生动，容易一目了然。概念观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料。它可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。观察法可以分为实地观察、现场试验观察，也可以分为参与性观察与非参与性观察。具体有以下优缺点：表28 观察法的优缺点比较优 点缺 点真实性强，客观准确；不受被观察者意愿与回答能力的影响。只能观察到行为和自然的物

41、理特征，不了解动机、态度和情感；当前行为不代表未来的行为；时间成本较高。形式伪装购物即假顾客以给商家经营管理挑刺为目的的购物活动。属于参与性观察活动，让观察人同时扮成购物人员，象观察对象那样介入整个活动之中。顾客观察顾客观察就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。【举例】商场通常利用观察法获取下述信息顾客在商场平均滞留时间；顾客进入商场的数量规模；顾客进入特定服务区的数量、比例和顺序；顾客购物种类、数量和金额；顾客产生购物冲动的次数；商场入口和出口的各时间段的客流频率。顾客观察有助于经营决策层解决两大问题：能够使决策层了解，在企业内部经营场所等方面，多

42、大程度上需要对各种商品的摆放位置加以调整；发现商场的死角，即哪些摆放商品的地方是顾客不愿去的。电子扫描电子扫描是一种迅速发展起来的越来越普及的观察方法，扫描仪原本是超市用来提高效率的，但现在，它已经成为调研人员的有效工具。【举例】商场通常利用电子扫描提供以下信息当前商场产品销售数量；当前商场各产品销售价格；商场存架的安排及存货情况；各促销手段的效果（如价格折扣、赠券或商品展示）；各品牌产品销售比例。3.试验法所谓试验，就是在市场调研中对某种假说的测定，而所谓的假说，就是人们主观上将两个因素联系起来，并假定它们之间存在某种关系的表述。试验法是通过小规模的试验来了解企业产品对需求的适应情况，从而为

43、决策提供依据。试验法分为实地试验与人为环境试验。主要有以下优缺点：表29 试验法的优缺点比较优 点缺 点方法科学；能得到其它方法不能得到的信息资料，对未来预期有相当作用。外部因素不可控；时间长，费用高；试验市场不一定具有典型性，结果难以比较。【举例】实地试验法某厂在A、B、C、D、E五种商品中，打算提升A和B的价格，希望不会影响其在市场上的占有率。在某一小型市场上试验两周，事前事后均对各商品市场占有率进行统计，其结果如下：表210 某商场实地试验产品零售价格（元）市场占有率（%）试验前试验后试验前试验后变动A8010025196B8010030237C909015205D909020222E9

44、09010166总数100100结论：提升A、B产品的价格会引起A和B产品市场占有率的下降！原理：X1事物的影响力将对要验证的GV组事物发生作用，即X1GV；如果现有需要验证的GV组事物与作为参照物的GK组事物同时参与试验，那就会在试验之前和试验之后产生试验净效果W。于是：W（GV1GV0）（GK1GK0）。注意事项：如何选择试验中的参照物；如何判断作为试验对象事物和作为参照事物之间的可比性；如何测算试验效果问题。数据分析与结果输出（一）数据分析的分类1.定性数据分析所谓定性分析，是一种对非数字数据进行分析的术语。定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综

45、合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。定性分析常被用于对事物相互作用的研究中。它主要是解决研究对象“有没有”或者“是不是”的问题。定性分析被广泛应用于市场调研之中，一般有以下步骤：数据收集意见汇总分析判断得出结论。【案例】新天国际酒业面临的困境及营销思想目前新天的市场运营陷入恶性循环，主要表现在：营业费用及品牌投入不足新天品牌对销售的拉力不够经销商和队伍信心不足经销商对市场投入不足终端销售推力缺乏销售收入及现金下降。分析：症结在品牌力上结论：企业品牌力的提升和品牌资产的形成是一个连续的过程，它即是市场

46、营销的动力因素，也是市场营销的结果。以新天目前的品牌地位来看，作为新天的营销人员没有任何理由只是消耗或享受品牌资产来取得销售业绩，而更应该是维护与提升新天的品牌资产价值。2.定量数据分析所谓定量分析，就是对事物的量的方面的分析和研究。事物的量就是事物存在和发展的规模、速度、程度、以及构成事物的共同成分在空间上的排列等等可以用数量表示的规定性。定量数据分析有以下步骤：数据分析的准备数据的统计指标数据的统计分析方法数据的统计结果。1数据分析的准备编码：对开放问题的答案进行分类并赋值数据编辑与清理：使数据干净起来数据调整：使数据适合统计与分析2数据的统计指标集中趋势指标：均值、中位数、众数均值指数字

47、序列中所有值求和再除以样本容量计算出来的。均值在市场调研中很常用，但容易被某个特大值或特小值干挠；中位数是数字序列中居中的数值。它的优点是不受两端极值的影响；众数表示了一个数字序列中出现频率最多的值。不是平均值，但在观察序列的排列时非常有用。差异性指标：方差、标准差、全距、四分互差方差是表明数值分散程度的指标；标准差是方差的平方根；全距是一组数字中最大值与最小值之间的区间；四分互差是第75百分位数与第25百分位数之间的差值。3数据的统计分析方法方差分析回归分析相关性分析卡方分析4数据的统计结果（二）调研报告的撰写市场调研报告通常分为一般性报告和专题性报告两种形式:【自检2-2】请列举撰写调研报

48、告时需注意哪些问题？_见参考答案22第五讲 行业竞争分析方法与应用（上）前面主要讨论了如何有效进行市场调研的基本方法及如何获取有用的市场信息数据。本章主要探讨如何运用行业竞争分析方法和工具从信息数据中分析、把握行业的市场特征，进而为市场营销决策提供支持。行业竞争分析的重要意义行业竞争分析主要是指分析本行业企业之间的竞争和本行业与其他行业之间的关系。无论你的公司经营什么都必须了解行业的特征及其竞争状况。行业竞争分析是对公司商业生态环境做战略性评估。不同行业之间的经济特点、竞争环境和利润前景都不一样：一般一个行业的经济特性和竞争环境及其变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景。（一）了解不同行业的消

49、费特点从不同的行业性质看，消费者购买的产品对象可以划分为不同的类型，比如耐用消费品和快速消费品、奢侈品和必需品、消费品和工业品等。虽然这是一种大的行业划分，但在实际运作当中对企业有非常大的启示意义。1.耐用消费品和快速消费品的消费特点耐用消费品是指消费者购买以后可以长时间使用的物品，比如说空调、冰箱、电脑等。随着科技的进步，耐用消费品往往容易标准化、规模化。快速消费品指像饮料、啤酒、牛奶等短期内消费掉的产品。耐用消费品和快速消费品之间有以下消费特点：表31 耐用消费品和快速消费品的消费特点耐用消费品快速消费品特点1与经济周期联系紧密2渠道推动型3渠道为王1个性化情感需求2品牌拉动型3终端为王2

50、.奢侈品与必需品的消费特点奢侈品往往受地区经济发展水平的影响，比如在北京、上海、深圳这些地区，奢侈品消费非常高。而必需品是指像我们日常购买的牙膏、毛巾、家电等日用品，这种产品的销量，往往和地区人口的数量有较大的关系。消费品和必需品有以下消费特点：表32 奢侈品和必需品的消费特点奢侈品必需品特点1受地区经济发展水平限制2受收入差距放大化影响1受地区人口数量限制2受收入差距缩小化影响3.消费品和工业品的消费特点我们通常所说的消费品是指销售对象为个人的产品，而工业品是指销售对象为企业或组织机构的产品。消费品和工业品有以下消费特点：表33 消费品和工业品的消费特点消费品工业品特点1受品质和价格影响2短

51、期买卖关系3短期服务1受客户关系影响2长期合作关系3长期服务（二）促进中小企业提升营销管理水平随着经济的不断发展，在同一个行业中会出现很多的生产经营企业，企业该选择哪一个行业作为自己经营的范围，就应该对行业的竞争水平进行分析，了解该行业的竞争程度和发展前景以及企业自身在本行业的竞争优势和市场营销环境。一个行业的竞争力决定了该行业的竞争激烈程度，企业选择何种经营方式和多大的利润回报率都应该依靠行业竞争性分析。1.市场营销管理的过程一个完整的市场营销过程包括三个部分，即营销战略策划、营销计划制订和营销管理。从更高的层次讲，市场营销管理需要提升到战略的角度。市场营销管理过程是指在确定公司使命的前提下

52、，对内外部环境进行分析，然后制订目标，目标制订后，围绕目标进行战略计划的制订，然后再进行营销策略的制订，最后制订出具体的营销计划，再执行、反馈。其中非常重要的一个环节，就是我们营销策略的制订。通常在企业的营销管理当中，每个企业每年都会做营销计划，并围绕这个计划召开营销会议，而营销策略却最容易被忽略掉。具体如下图31所示：图31 市场营销管理过程2.市场营销管理的核心市场营销管理是一个很大的范畴，需要从企业战略、营销战略和营销策略等方面来考虑。企业战略企业战略解决的是企业销售什么产品和服务的问题。营销战略营销战略解决的是企业的产品和服务卖给谁的问题。营销策略营销策略解决的是如何将企业的产品和服务

53、卖给目标客户的问题。通常，产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要市场营销管理。3.“4P”营销战略与策略“4P”营销战略营销战略的“4P”（市场研究：Probe，市场细分：Partition，目标市场选择：Priority，产品市场定位：Position）主要体现在市场研究、市场细分、目标市场选择和产品定位四个方面。如图32所示：图32 营销战略“4P”“4P”营销策略营销的“4P”策略一般是指战术层面上，主要包括产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策四个方面，如下图33所示：图33 营销战术“4P”第六讲 行业竞争分析方法与应用（下）行业竞争分析的方法与应用行业竞争环

54、境主要包括行业的主要经济特征、竞争格局、主要竞争力量、产业盈利趋势、潜在获利因素及成功关键因素等。在对行业竞争环境进行分析时，有两种导向，一种叫内部资源导向，另一种是外部资源导向。围绕这两种不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为“PEST分析法”和“SWOT分析法”；从市场细分的角度，可以分为产业生命周期分析、行业结构分析、竞争对手分析、消费者分析和市场地位分析。（一）市场宏观环境分析（“PEST分析法”）宏观环境又称一般环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业由于自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治P（Politica

55、l）、经济E（Economic）、社会S（Social）和技术T（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。我们称之为“PEST分析法”。图34 “PEST分析要素”1.政治法律环境政治法律环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。2.经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生

56、产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。3.社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。4.技术环境技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手

57、段的发展变化外，还应及时了解：（1）国家对科技开发的投资和支持重点；（2）该领域技术发展动态和研究开发费用总额；（3）技术转移和技术商品化速度；（4）专利及其保护情况等等。（二）“SWOT分析法”1.定义按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。“SWOT分析”（优势：Strength，弱势：Weakness，机会：Op

58、portunity，威胁：Threat），是在综合了两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。也就是说，“SWOT分析法”是一种企业内、外部匹配分析方法，即根据企业自身的内在既定条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。如下图34所示：图34 “SWOT分析法”其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。【举例】表34 “SWOT分析法”中常见因素2.特征与其他行业竞争分析方法相比较，“SWOT分析法”从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，“SWOT分析法”表现为构造“SW

59、OT”结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次，在内容上，“SWOT分析法”的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。“SWOT分析法”的重要贡献在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互结合起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。3.应用“SWOT分析法”自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得“SWOT分析法”不可避免地带有精度不够的缺陷。例如“SWOT分析法”采用定性方法，通过罗列S、