可口可乐公司网络营销计划书

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1、可口可乐公司 网络营销计划书第一章 、概述网络营销推广是以当今互联网为手段的一种推广方式。利用各种手段各种媒介推广出去是自己的企业能获得更多更大的利益。本论文从可口可乐公司的网络营销推广的目标出发，来对可口可乐公司网络营销推广方法进行分析研究；再对对可口可乐公司最强有力的竞争对手百事可乐公司的网站建设基本情况和网络营销推广方法的选择及应用进行分析，百事可乐公司的网络营销推广也是非常有效的；接着本论文对中国饮料行业网络营销推广进行研究，可知在中国，饮料企业的网络营销水平尚处于试验阶段，而且大多数企业尚未有效地挖掘新媒体的营销价值。最后，本文对可口可乐公司的网络营销推广方法的选择及应用做了详细的分

2、析总结出可口可乐公司无疑是饮料行业做网络营销推广最为成功的案例。而总的来说现代企业的网络营销推广方式还有待于进一步的创作更新，可口可乐公司的方法选择及应用足让许多企业加以效仿。关键词：可口可乐 百事可乐，网络营销推广第二章 、营销对象一、 公司状况：公司名称：可口可乐公司 The Coca-Cola Company公司简介：可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,可

3、口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。公司宗旨：积极乐观美好生活。公司目标：令全球人们的身体及思想更怡神畅快。让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上。让我们所触及的一切更具价值。“积极乐观美好生活观”：通过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合

4、起来，涵盖与周围社区互动的7大领域：积极健康的生活、社区、工作场所、气候保护、可持续包装、水资源管理。公司策略 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和

5、生产率；特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。 把资金投放于各市场中最具潜力的领域。 在各方面提升效能和经济效益。二、 公司市场营销方案相关事件创意营销可口可乐在1967首次拿到戛纳国际创意节的两个狮子奖，在广告和其他传播类别获得超过100座戛纳狮子，最近的两个大奖包括2008年的设计类全场大奖和今年的户外全场大奖。自从1

6、916年创造出经典的瓶身之后，可口可乐在设计上不断加深品牌的可识别性，广告也一贯都是欢乐的氛围。强制微笑照相机“快乐”是可口可乐全球宣传的主旋律，可口可乐在秘鲁推出 “Happy ID”项目，鼓励人们多多微笑。可口可乐公司在秘鲁投放了30台街头微型照相亭，它可以快速的为人们拍摄各种证件照片，但与普通照相装置唯一的区别就在于，只有当它捕捉到人们嘴角上扬时，才会启动。一直以来，秘鲁在全球幸福指数排行榜中一直名落孙山，用这样一种方式，可口可乐试图鼓励秘鲁人民用微笑传递快乐的情绪。“Happy ID”campaign将包括一系列电视、广播、公关、平面、线上等营销活动，当地名人也将参与其中，出任快乐大使

7、的职位。可以吃掉的可口可乐瓶可乐加冰，绝对是炎炎夏日清凉解暑的最佳搭配。看惯了可乐中加入冰块的方式，也是时候推陈出新了。哥伦比亚可口可乐打造的“La Botella de Hielo (the Ice Bottle)”就以绝对的冰爽博得了大家的眼球。用模型制成冰瓶后，将可乐灌入，贴上标签，一瓶冰瓶可口可乐诞生了。如果还不过瘾，不如连瓶身也一同吃掉。可口可乐的新包装2013年5月可口可乐推出了24款昵称瓶，吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉可口可乐新包装上的这些“昵称”都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，貌似打算在无形之中拉近与消费群体的情感距离。有网友如此评论可口可乐的新装：“卖

8、得一手好萌”，也有人笑称“准备集齐一套”。“一起分享”的广告语让人不禁联想到可口可乐曾在澳大利亚和英国发起的营销活动“Share a Coke”。2011年，可口可乐将澳大利亚全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上，消费者不仅可以在超市中购买到印有自己名字的可乐，也可以根据个人需求在社交网站上定制瓶子，并分享给好友。如果名字太独特不在150之列，消费者也可以使用指定商场的自动贩卖机印制专属于自己的特别版可乐罐。在活动期间，澳大利亚可口可乐的销量提升了4%。打破传统的绿色包装可口可乐红色一向是可口可乐包装的标志性颜色。不过，阿根廷上市了绿色包装的可口可乐，打破了这种传统，并且从“内”到“外”都

9、比传统的可口可乐健康许多。这款绿装可口可乐被命名为“生命版”，据可口可乐在阿根廷的官网介绍，这是公司第一款采用蔗糖和甜菊糖做甜味剂的可乐产品，600毫升所含热量为108卡路里，低于传统可乐的250卡路里。新包装瓶也同样更加“健康”，据说其30%的成分来源于植物，可循环利用。可口可乐公司表示，这种瓶子的功能与循环加工都与传统的PET瓶相同，但给地球及其有限资源造成的影响却更小。监视器里的快乐一支广告片未必需要在摄影棚里用专业摄像机拍摄，可口可乐在拉丁美洲最新推出的广告就是从隐藏在各个角落的监视器里抓取片段组合而成。这只由制片公司 Landia操刀完成的广告，虽然视角有点奇怪，但是偷偷接吻的情侣，

10、热烈相拥的老友，边拖地边跳舞的员工，路边帮忙推车等一系列的小情景却格外朴实温暖，可口可乐也就此传递了生活中最真实的小快乐。求拥抱，有可乐早前街上曾出现过一个“抱抱团”，专门向陌生路人索取拥抱，以换得温暖。其实何止是人需要温暖可口可乐自动贩卖机也同样需要一个大大的拥抱，以传递快乐的情绪。这是可口可乐公司和奥美集团携手推出“可口可乐拥抱贩卖机”一个常规的可口可乐贩卖机前端写有大号字体的“Hug Me(拥抱我)”字样，体验者只需给它一个拥抱，这个充满人情味儿的可口可乐贩卖机也会尽自己所能，同样给你爱的“回抱”，一罐免费的可乐。可口可乐希望通过这样一个简单的小活动为无论身在何处的人们和他们的生活带来快

11、乐。可口可乐公司旗下产品可口可乐：诞生于1886年，是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的汽水饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。汽水饮料产品占公司总利润的88%。是全球排名第一的汽水饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。健怡可口可乐：全球排名第三的汽水饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。雪碧：诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味汽水饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，2008年雪碧成为可口可乐公司的第三个年销量过2

12、0亿箱的产品，与可口可乐和健怡可乐并称三大龙头产品。美汁源：1960年，可口可乐公司收购美汁源公司。在旗下产品组合中增加了美汁源产品线。美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。醒目、芬达 本草饮料：健康工房果汁饮料：酷儿 复合茶饮料：爽健美茶茶饮料：原叶茶饮 乳饮料：果粒奶优纯净饮用水：水森活、冰露 矿物质水：天与地维他命饮料：酷乐仕三、 行业状况：20012014年，13年来，我国饮料年销量一直在以两位数递增。业内人士表示，目前饮料市场已进入诸多品牌争霸的战国时代，同时随着消费者健康意识的提高，健康类饮品的市场空间也越来越大。年均产量增速超一成近10多年，国内饮料行业呈现出平稳发

13、展态势，年均产量增速保持在10%20%。2011年，饮料制造业主营业务收入为11774.80亿元，是2003年的5倍多，也是2011年22个主营收入超过10000亿元的行业之一。2011年饮料行业亏损企业数量已经不足10%，且这一数字还在逐年下降中。“两乐”份额连连下降随着消费观念的变化，“两乐”在饮料市场整体份额不断下降。国家统计局公布的数据显示，截至2012年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额有所提高，尤其是凉茶行业表现突出，市场增幅同

14、比超过30%，远高于10.6%的行业平均水平。而曾经饮料品类中的“老大”碳酸饮料份额则继续前些年的低迷，呈下降趋势。并购与扩张此起彼伏经过多年的发展，中国饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业品牌企业争霸的战国时代。各大饮料品牌还纷纷加大投资规模和产能扩张。分析人士表示，目前整个饮料行业呈现出寡头垄断的局面，新进入者想实现突破、获得成功的可能性相当小。且各大企业纷纷扩产，可能带来饮料行业产能过剩的问题，目前市场上供过于求的局面已经悄然出现。此外，竞争还将不断加剧，推动我国饮料行业的兼并重组，从而提高行业集中度。健康无添加概念受关注随着消费者要求的提

15、高，不少饮料食品品牌纷纷打出健康牌和无添加牌。业内专家认为，今年比较突出的现象是有越来越多的人开始将关注点放在饮品的健康和安全性上，甚至愿意花较高的价格购买具有纯天然性质的饮品。四、 公司销售状况：据最新资料显示，可口可乐公布的财报，三季度实现净利润21.1亿美元，同比下降13.8%， 而在上一季度可口可乐净利润的同比降幅仅为2%。净利润同比下滑的同时，其营业收入也从去年三季度的120.3亿美元减少到119.76亿美元，低于市场 预期的121.2亿美元。在全球市场中，可口可乐在欧洲和北美两个地区的销量出现下降，同比降幅分别为5%和1%。而欧亚大陆、非洲以及亚太市场的增幅最高，达到5%和2%，而

16、这两个市场的收入也出现了同比6%和5%的增长。资料来源：北京商报讯（记者 齐琳 阿茹汗）2014-10-23五、 中国网络市场SWOT分析：优势(Strength)劣势(Weakness)1. 资金优势：全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。2. 强大的行销能力，体系及企业广告。3. 知名度高：品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。4. 模仿困难：核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。5. 生产体系先进：可口可乐公司的作业流程标准化。6. 渠道优势：通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。7. 创新能

17、力：具创新及高度研发能力。8. 产品经典：产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。1. 管理问题：企业规模大，不易控制2. 原料成本高：由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。3. 竞争对手：主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.4. 物流问题：桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。机会（Opportunity）威胁（Threat）1. 公益事业：目前中国还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。2. 市场巨大：中国经济的发展，使人们生活水平有了

18、很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。3. 中国市场潜力巨大4. 收购兼并：虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。5. 技术进步：科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。6. 行业门槛低：一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。7. 中国消费者从众化倾向明显：中国的消费者和欧美国家的消费者相比，更加重视他人和社会的评价，从众倾向明显。中国的消费者更容易受到周围的人的影响。8. 中

19、国消费者主流意识强烈：中国消费者受广告影响大9. 市场新热点：中国居民的消费重点开始转向以住、行为代表的新型消费领域；信用消费呈现快速增长势头；围绕假日消费活动日趋活跃和成熟；以连锁经营、物流配送、电子商务为重点的新型流通方式快速发展。1. 竞争者威胁：尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视；非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。2. 消费者观念：随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。3. 中国人口的老龄化：第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年

20、轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。4. 消费者信心：近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。5. 中国反垄断政策：可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。六、 竞争对手简介百事可乐百事可乐公司原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），19

21、70年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国财富杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。 百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶

22、装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。七、 可口可乐公司未来计划近日，可口可乐宣布了一项大规模成本削减计划来应对净利润下滑，即在2019年之前每年削减30亿美元的生产活动成本。该计划将通过重组公司供应链、精简运行模式、提升营销投入效率等方法实现。据悉，早在今年2月，可口可乐也曾对外宣布了一项三年期每年节约10亿美元开支的计划。对网络营销计划的影响对于所设计的营销计划应该考虑成本的控制，在低成本情况形成密集、快速的传播。第三章 、营销目标公司一年内目标1. 提高可口可乐的知名度2. 传递可口可乐分享快乐理念3. 强化消费者心目中可口可乐企业形象4. 强化消费者心目中可口可乐企业悠久

23、历史5. 短时间内完成密集传播6. 在较低预算下进行高声传播7. 建立公司与可口可乐公司粉丝的关联度8. 提高可口可乐粉丝对营销活动的参与度9. 增大在媒体的曝光率10. 提高可口可乐的美誉度竞争对手目标：目标：“百事公司的承诺”通过维护广大公众和地球家园的健康未来，实现可持续增长。在绩效方面，向所有投资者承诺努力取得上好的、可持续的财务业绩。在人类可持续发展方面，向消费者承诺提供多种多样美味和健康的食品饮料产品，鼓励公众健康生活。在环境可持续发展方面，向地球承诺，共同保护地球自然资源。在人才可持续发展方面，向全体员工承诺，帮助其实现实也成功。百事新闻：2014 年 10 月 23 日百事公司

24、助力中国高等教育发展2014 年 10 月 23 日中国妇女发展基金会授予百事公司董事长兼首席执行官卢英德女士“母亲水窖”项目首位国际公益大使2014 年 09 月 29 日百事公司桂格品牌倾情推出“让爱满罐” 微电影2014 年 09 月 17 日百事公司再次荣获全球可持续发展方面的“奥斯卡奖”第四章 、网站营销设计一、 竞争对手分析百事可乐公司网站建设基本情况。百事可乐公司中国站 百事可乐公司中国站：百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。宗旨明确，主题突出，内容健康，数据准确，文字简洁，栏目设置较为合理页面设计

25、色调和谐，无空链接，调取多媒体素材速度适宜；有访问计数，有动态信息或更新日志；对交互页面的信息安全有相应的保障措施；提供良好服务，有对外交流与合作；充分体现服务意识、发挥窗口作用；24小时开通，访问者有反映情况的渠道，并及时得到反馈，界面友好，方便利用。百事可乐的网络营销策略：1.媒介策略-与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大。2.创意策略-推崇激情。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百

26、事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。3.竞争策略-针锋相对。（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛等。（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。（3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐

27、最佳电视广告片等等。二、 可口可乐营销方案 博客营销对公司以及产品信息进行一个有效的传递，对于一个企业来说，最主要的问题在于博客的选择以及博客的合理应用，在博客推广中不在于多，在于的是精，提供和传递有价值的信息才是大家所喜欢的信息。掌握有效的方式方法。可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前沿性，2009年，作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有podcasting、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，

28、以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公关关系PR部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。 搜索引擎优化(SEO) 微博营销微博最大的特点就是集成化和开放化，微博顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。 “新愿瓶”： 2011年春节前夕，很多人在微博中分享了标有自己新年祝福语的可口可乐瓶身由祝福文字异型排列组成，造型经典、独特。这就是可口可乐联合新浪微博发起的“新愿欢想中国年”活动：粉丝们输入一句祝福语，就可以生成个性化的“新愿瓶”。这个有着期许意义

29、的瓶子，用健康、快乐、开心、平安、朴实的祝福，承载了粉丝们在新年里相互祝福的心愿，寄托了可口可乐对世界的祝福。 B2B平台推广与阿里巴巴集团的合作，通过与天猫旗舰店的合作，线上进行企业品牌及产品的推广。 新闻软文营销这一种方式在现在来说采用的是越来越多，大部分的企业开始了采用了软文营销进行推广，然后在大型行业门户或者是大型网站进行传播，不过最主要的是注意几个方面，1、内容的真实性，2、内容的价值型，3、内容的推广方向，这几点一定要明确，最主要的是有效的信息，当然公关类的先抛一边，因为那个技巧性太高，而且需要投入大量的人力和物力。 可口可乐与腾讯的战略合作，完美的诠释了可口可乐一贯坚持的品牌路线

30、，也完美的诠释了可口可乐得软文营销即，加强同年轻消费者的沟通，并带给他们最热门的潮流和文化。可口可乐通过在腾讯的广告投放以及与QQ特色业务的合作，覆盖并深刻影响了亿万年轻消费者。在腾讯的助力下，iCoke网站焕然一新，在娱乐和互动方面跨上了新的台阶，并立即受到了年轻人的欢迎，目前已拥有超过120万的忠实用户。同时，一系列的活动推广也巩固了可口可乐在众多年轻人心目中的品牌形象。 网络品牌营销网络品牌营销：“企业或个人或组织机构利用互联网为媒介，利用各种网络营销推广手段进行产品或者服务的推广，在消费者者心目中树立良好的品牌形象，最终把企业的产品或服务推广出去满足消费的需求同时实现企业自身的价值就叫

31、做网络品牌营销。” 视频营销2009年全球最有价值品牌可口可乐公司就开始携手中国第一视频网站优酷启动“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”主题活动，鼓励广大网友以视频的方式分享新年的第一瓶可口可乐，分享新年的第一声祝福。此次，两大品牌强强联合，旨在汇聚全国网友新年祝福，唱响新年最强音。三、 可口可乐与百事可乐对比与百事可乐公司相比较之下，可口可乐公司的网络营销推广方式多样，且实施较全面有效。百事可乐相关网站网站流量及网站转化率不是很高，网站推广效果相对不明显，从长远来说是网站及相关网页转化率是很难提升的。浏览用户用户不是很活跃，可口可乐公司较为完善的综合利用了网络营销推广工具，通过网络营销推广，

32、可口可乐公司比百事可乐公司进高一步提高目标消费者对可口可乐公司的品牌认知度，促进消费者对可口可乐饮料的尝试购买,使可口可乐在市场上的品牌印记更加生动化。第五章 、网络广告设计一、 广告利益总体市场营销利益超越了工作时间的限制，无论何时只要有关信息在网络上存在，潜在客户都能在第一时间知晓最新的企业信息，企业就有可能与与潜在客户建立商业联系。摆脱了地域的限制，无论何地只要有关信息在网络上存在，天涯海角的客户都可能与企业建立商业联系。公司利益企业品牌形象维护：传播性：企业能及时将信息传播到网络上，有效地提供企业品牌文化的口碑宣传，潜移默化的提高企业的知名度，从而树立企业网络形象。互动公关性：对于顾客

33、使用产品后的意见反馈，经销商的销售，市场上负面信息的出现的声明，网络营销是企业公关的重要形式。注意品牌是网络营销的基础，而不是附加品。企业销售业绩的提升：效益性：相对传统推广费用而言网络营销投入少风险也小，开展网上销售业务是传统经营模式的重要配合形式，它有助于市场定位,销售渠道推广,产品促销等。二、 风险预测（一） 技术风险目前，由于我国网络发展水平不高、网络基础设施差、线路少、安全性低等原因，再加上很多企业的资金和技术有限，网络运行时经常发生上网速度慢、网络易堵塞、信息传递出错、交易平台混乱等现象，进而造成信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定等风险。另外，随着黑客技术手

34、段的不断翻新和病毒感染的不断升级，网站被攻击、数据库崩溃、密码被盗窃等现象时有发生，这些都加剧了网络交易的风险。基于此，企业需要建立一个WEB数据库安全体系，及时进行漏洞检测、风险评估，不断完善现有的网络开发技术和数据加密手段，才能防患于未然。（二）支付风险 在网络营销领域，支付风险是网络营销的最直接的风险。由于网络具有虚拟性，给不法之人以可乘之机，他们通过自己对网络知识的掌握发布虚假信息，造成了极坏的影响。另外，目前金融领域仍然缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段。（三）道德风险 道德风险，也称道德危机或信用风险，是指从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行

35、动。（四）法律风险 20世纪90年代以来，互联网的兴起为现代企业的经营和管理提供了新思路，网络营销收到普遍关注。虽然互联网的飞速发展促进了网络营销的强劲增长，但是与之相应的法律法规并没有同步配套，这些法律法规主要包括：网络经济贸易中的法律法规、网站建设中的法律程序、在线交易主体的认定中的法律和程序、电子签名与认证的操作等。由于很多法律存在空白，从而造成一定的风险隐患。（五）客户风险 在购买活动中，一旦消费者由于判断失误而对购买的商品不满意，一种可能就是发生以下情况：消费者从一个产品漂移到另一个产品；从一个场所漂移到另一个场所，从一个品牌漂移到另一个品牌。第二种为，一旦消费者因购物不满意就会对网

36、上购物产生质疑，进而做出不规范的市场行为因而采用动态的、发展变化的视角研究消费心理和消费者漂移问题是科学的、可行的。三、 风险客服办法（一）加强信息安全技术研究 企业应当加强信息安全研究。依靠先进的技术系统来支持。在安全技术方面，涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等环节。因此在官网，或者第三方网站进行会员登陆页面的设计时，应注意：（1）安全登入和选择服务；（2）防止第三方冒充；（3）防止第三方截取报文；（4）使第三方无法修改、替换报文内容，或者使接收方可以发现报文在传输的过程中被修改；（5）防止报文的重播和丢失；（6）在系统内进行交换的报文被复制存储，与报文交换有关的各种活动及其发

37、生的时间均被记录；（7）相关安全责任的分离，即一人不能负责多项安全事务。即防范网络营销中可能存在的风险，必须加强网络技术研究，改善网络基础设施，加快宽带光缆的建设，全面提高网络的运行速度，保证信息传递的准确、及时与安全。（二）进行网络营销可行性分析（三）加强企业经营管理工作 科学化、规范化和制度化进行营销系统管理。加强以下方面的管理工作：1.高度关注公司产品质量，做好营销体系的质量管理工作。2.要提升网络多媒体表现水平，让消费者真切地感知商品的质量、安全付款。3.要提高企业在风险决策、交易管理、危机应急等状况下提供规范的处理方法和操作机制的能力。4.规范员工行为，不断提高员工的风险防范意识和能

38、力。四、 可行性根据企业发展的整体战略、以及市场潜力综合潜力分析，在风险所能够承担的范围内进行了项目可能性预测，认为可口可乐公司通过网络营销能够取得较为良好的发展和较为可观的收益。通过成本预算5万-10万，能够制造较为轰动的事件营销。五、 广告对象可口可乐公司经典品牌：可口可乐六、 广告主题可口可乐127岁生日盛宴七、 广告形式以新浪微博为主要内容传播阵地推动提升声量优酷进行外围视频造势天涯论坛进行外围炒作，提升声量腾讯微博、人人网、微信作为辅助平台扩大声量通过合作资源-跨品牌合作提前与其他品牌进行沟通，利用线上资源，在生日当天收到品牌祝福。跨界合作：如在宝马中国 生日时送上祝福。创意推广 病

39、毒视频合理利用可口可乐品牌优势（出现在大片中的可口可乐片段进行剪辑），进行病毒视频营销。 创意海报从可口可乐127年历史角度切入，选取具有里程碑意义的5个时间点进行创意海报创作，吸引忠实粉丝。 整合平台推广整合多个平台进行可口可乐127岁生日的推广，以扩大声量。粉丝资源 有奖活动官博从为可口可乐127生日送祝福的角度出发，发起活动，并通过奖励的形式，鼓动粉丝为可口可乐中国送上生日祝福。媒体资源制造新闻，与媒体建立合作“可口可乐与大众的亲密程度似乎要超越于商家和消费者的关系，而当今年可口可乐迎来自己127周岁生日的时候，在微博这片品牌关系异常敏感的阵地，可口可乐也掀起了一场东方社交派对。5月8日全天，可口可乐官方微博连发5张庆生海报。而各品牌也以自己的方式参与其中，足见可口可乐的人缘不错。”- 广告门