地产有限公司 策划工作指引

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1、- 63 -源道地产策划工作流程指引源道地产有限公司策划工作指引第一章 项目策划总流程1、定义：房地产项目策划是指在房地产领域内，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。2、目的：有效监控房地产项目策划的全过程，保证项目策划的经济效益与效率。3、范围：本管理制度适用于源道地产有限公司的房地产项目策划管理。4、权责：4-1技术委员会负责对重大项目进行技术指导和监督，审核重大项目策划报告；4-2技术中心负责为各业务部门的项目策划工

2、作提供技术支撑；4-3各业务部门策划小组负责项目策划的具体工作的执行和各阶段总结等工作。5、流程：A 公司流程：开始2项目谈判1信息获取3签约4市场调研5前期策划6营销策划7营销执行策划8总结结束 1、策划小组接到拓展人员提供的发展商的项目策划信息2、策划小组在技术中心的支持下与发展商进行项目谈判3、谈判成功后，即与发展商签定合同4、策划小组协调相关人员进行市场调研5、策划小组根据市场调研报告提供的数据信息进行项目前期策划6、策划小组根据项目前期策划报告的分析进行项目营销策划7、策划小组根据项目营销策划报告的分析进行项目营销执行策划8、策划小组在整个项目策划工作完成后，对策划工作进行经验总结，

3、以不断提高项目策划的效率和效益注：根据客户（发展商）的具体要求，策划小组可提供以上5、6、7项的任何一项策划服务，也可提供全程策划服务，第4、5、6、7项具体内容分解见下页。B 策划小组流程1策划构思业态构思-营销构思等产品构思-2构思筛选、整合策划条件初步反馈策划环境初步分析3构思决策4策划目标定义6策划项目定位5策划整合、确定目标方案策划条件初步反馈策划环境初步分析客户定位-营销定位等产品定位-7可行性研究8投资决策9制定阶段性实施目标10阶段性实施11阶段性效果动态评价12阶段决策及总结前期策划阶段营销策划阶段营销执行策划阶段第二章 前期策划流程前 言源道地产的前期策划工作规范指引（产品

4、策划指引），它所指引的是在项目策划服务过程中，从地块获得以后到产品设计阶段的策划工作过程，本指引不仅可作为策划报告的撰写提纲。更多的是在策划过程中思考的深度和广度，规范指引包括但不限于策划师在策划撰写过程中有一定架构上的调整，但在操作过程必须予以高度的重视，它对于整体项目的策划有着坚实基础的核心作用，是产品价值实现的前提和营销执行的依据。1、定义：前期策划是指运用房地产经济运营的操作观点，对房地产开发前期各个环节进行的项目筹策和规划。2、目的：为营销策划提供充分的事实依据和决策参考。3、范围：本管理制度适用于深圳市同致行物业顾问有限公司房地产项目的前期策划管理。4、权责：各业务部门策划小组负责

5、前期策划的具体工作，具体责任人为：初级策划师负责市场分析、项目解析、财务分析和其他方面的前期策划工作助理策划师负责协助初级策划师在本阶段的具体工作建筑规划师负责项目解析和规划建议方面的前期策划工作中级策划师负责项目定位和营销推广方面的前期策划工作5、流程：开始2市场分析3项目解析5产品完善4项目定位6前期策划报告1客户研究结束7提交演示 1、策划小组对客户（发展商）企业本身进行分析研究2、根据客户研究结果和市调报告的数据分析结果，进行详细的市场分析3、根据市场分析结果，策划小组对项目进行解析4、根据项目解析结果，策划小组对项目进行定位5、策划小组讨论项目的规划设计建议，进一步完善产品6、策划小

6、组对产品完善的结果进行讨论并编制前期策划报告7、由技术委员会组织的评审小组对报告最终进行审批，审批通过后，策划小组将前期策划报告提交给发展商规范指引第一部分 市场调查一、城市/区域经济、社会发展状况调查本章内容主要是了解房地产项目开发的时空背景，为后面的项目定位和产品策划提供铺垫。1、城市/区域概况扼要介绍城市或区域的地理区位自然环境属性特征（如政治中心、经济中心等）行政区划、人口规模等内容用图表示该城市/区域与其它重要城市/区域之间的空间关系2、经济实力与发展水平分析近三年该城市/区域的国内生产总值（GDP）与增长率人均GDP及人均住房面积，并用图表表示。分析支柱产业及其对城市/区域经济、社

7、会和房地产业发展的作用。辅助分析指标还有：一般预算内地方财政收入与增长率；固定资产投资与与增长率；进出口贸易与增长率；年末金融机构存贷款余额与增长率；商品零售额与增长率；年人均可支配性收入与增长率3、人口结构与城市化水平用图表分析非农业人口比例（城市化率）三次产业结构劳动力结构等城市化指标。4、发展定位与城市规划分析现有城市布局与发展现状城市发展定位城市规划与发展趋势，要求用规划图表示。二、城市/区域房地产市场发展状况调查本章内容主要通过对城市/区域房地产市场发展现状的调查，结合其经济、社会发展背景，分析出房地产市场未来发展趋势，为后面的项目定位和产品策划直接依据。1、房地产市场供求关系本节通

8、过对该市/区域房地产市场开发规模、水平及供求关状况的调查，从宏观上把握市场供求关系，并分析出市场宏观变化趋势。具体调查、分析指标包括：房地产投资额与增长率土地供应状况商品房供应规模（施工面积、新开工面积、批准预售面积、竣工面积）与增长率商品房消化规模（销售面积）与增长率商品房空置状况（空置面积、空置率）及变化趋势商品房结构及变化趋势三级市场发育状况及变化趋势其它房屋（福利房、安居房）供求状况以上调查数据及分析均要用图表表示。土地供应、三级市场及其它房屋供求状况可根据项目情况与发展商要求，进行“详略取舍”。2、片区项目（楼盘）调查本节调查主要清楚掌握本片区所有项目的数量、产品特色和销售情况。调查

9、内容详见项目调查表，要求附有实景图片。住宅项目调查表楼盘名称物业类型位置使用年限 占地面积（M）建筑面积（M）住宅面积（M）商业面积（M）会所面积（M）办公面积（M）其它配套（M）轿车车位（个）摩托车位（个）容积率覆盖率绿化率住宅使用率形态规模总户数平面布局户型及其比例户型结构单房1房1厅2房1厅 2房2厅3房2厅 4房2厅面积（M）户型比例户型特色（复、跃、错式，窗，台，庭）楼盘形象建筑风格园林风格推广主题语登记时间诚意金及其登记方式开盘时间及成交率定金（元）封顶时间（计划）入伙时间付款方式及优惠实收均价（元/M）起价（元/M）最高价（元/M）车位售价（元/M）车位租金(元/月)管理费(元/

10、M月)工程进度交楼标准销售率开发商整体规划建筑设计园林设计建筑施工销售代理（顾问）物业管理（顾问）样板房设计广告推广模型制做公共交通路线公共配套商业配套营销/推广特色售楼电话接待人调查人调查日期3、竞争项目调查本节调查主要掌握现实和潜在的、可能对本项目造成客户分流的项目情况。调查内容除了项目基本信息（见楼盘信息调查表，要求同上）外，还要着重了解项目产品特色和竞争对手（开发商）情况。4、可比项目（楼盘）调查可比项目指在功能、规模和档次上，与本项目具有较强可比性，对本项目开发具有借鉴和启示意义的项目。可比项目可以分布在本市/区，也可能位于其它城市或区域。在区域分布上，对本项目造成客户分流的可比项目

11、，同时也是竞争项目。可比项目调查内容及要求同竞争项目。5、相关地方性法规、政策调查在外地做项目，不能将吉安做法生搬硬套，必须了解当地关于房地产开发的相关法规和政策。6、行业（开发商）竞争态势调查该项内容可根据项目情况与发展商要求进行“详略取舍”。7、房地产市场发展趋势分析本节主要通过对房地产市场的详细调查研究，结合该城市/区域的经济、社会发展状况与趋势，总结出对本项目开发和产品策划具有启示的结论。如市场未来供应趋势（包括规模、产品结构等）；市场未来需求趋势（包括规模、产品特征等）；价格未来运行趋势；市场竞争态势（包括热点区域、板块竞争、不同类型产品竞争等三、目标客户调查目标客户调查工作在逻辑关

12、系上，需要在对项目进行解析之后才能进行。这里为了便于分析，将其放在“市场调查”部分进行论述。本章内容主要通过对目标客户的详细、深入调查，准确把握目标客户的背景信息和产品需求特征。其调查结果不仅是项目开发和产品策划的直接依据，同时也楼盘营销策划的直接依据。1、目标客户分析思路可比项目成交客户调查项目目标客户的方法很多（数据统计与分析、街头拦访、个别访谈等），但通常情况下，个别访谈是一种最为直接、有效的方法；其它方法可以作为辅助方法。个别访谈的对象，可以参照可比楼盘成交客户选取。在成熟的房地产市场，通常选取35个可比项目，调查其成交客户构成，将可比楼盘的成交客户直接作为项目客户定位依据。2、目标客

13、户群体宏观分布调查本节主要通过宏观数据调查，分析市场上目标客户的总体容量。调查内容包括以下方面：城市/区域人口总量调查城市/区域家庭总量调查城市/区域人口社会各阶层分布城市/区域家庭阶层结构社会各阶层地域分布以上分析要求用图、表表示。3、目标客户背景信息调查自然特征（性别、年龄）职业特征（从事行业、担任职务）文化教育（学历、职称、海外经历）“属地化”经历（籍贯、在本市/区工作时间、工作区域/地址、常住区域/地址）家庭结构（人数、成员、子女状况、佣人）经济收入（个人月收入、家庭年收入）4、目标客户物业消费现状调查现有住房面积现有住房性质（商品房、福利房、自建私房、“农民房”）现有住房来源（市场购

14、买、单位房改购买、租赁、自建、继承、其它）住房月支出（月供/租金/管理费等）拥有物业数量（置业次数量）目前居住区域5、购房意向及目的调查是否具有明确购房计划购房区域意向购房目的（自住、休闲度假、商务社交、投资、子女上学、购房入户、其它）能承受的总价幅度可接受的单价范围最喜欢的本市/区域楼盘6、产品需求特征物业类型/建筑形态要求室内空间结构喜好（复式、跃式、错层等）室内功能布局要求泳池要求会所功能配套要求车位要求教育配套要求商业配套要求交通配套要求智能化配套需求建筑风格喜好园林风格喜好交楼标准要求物业管理要求7、客户生活习惯调查穿着（服装/鞋帽）饰品（手表、项链、耳环、戒指等）化妆、修饰（发型、

15、胡子、面部化妆、香水）出行/坐车休闲时间及爱好运动习惯阅读习惯其它爱好/习惯说明：A、 本章37节内容可以根据项目情况与发展商要求进行“详略取舍”；B、 内容尽量用图片、表格表示；C、 每节调查均应有明晰的调查结论。第二部分 项目解析四、项目解析1、宗地状况分析用图片表示项目四至、宗地现状及其价值点，分析内容包括：地表地形地貌宗地形状宗地自然景观资源宗地人文景观资源2、经济技术指标分析必须熟悉并掌握项目的各项经济技术指标，包括：用地性质占地面积/建设用地面积总建筑面积/不同功能建筑面积及比例容积率/覆盖率/绿化率车位建筑设计要求3、片区自然环境分析本节从自然环境方面分析项目的开发条件和片区价值

16、，并用图片表示。分析内容包括：气候条件分析（日照、风向、气温、降水等）景观资源（江、河、湖、海、山、保护区、公园等）地质结构风水因素4、街区（社会）环境分析本节从社会环境方面分析项目的开发条件和片区价值，并用图片表示。分析内容包括：片区发展定位片区用地规划（法定图则分析）交通条件（人流、车流分析）噪音分析市政基础设施（水、电、煤、暖、通讯等）公共配套设施（商业、休闲、文化、运动、教育、医疗等）人文环境分析5、项目SWOT分析项目开发优势（S）项目开发劣势（W）项目开发机会（O）项目开发威胁（T）项目SWOT分析的核心是发掘项目优势、规避项目劣势、把握开发机会、消除市场威胁，为项目开发策略及产品

17、策划提供思路和依据。第三部分 项目策划五、项目开发策略1、分期开发策略每期开发量深圳市场上，大盘每期的开发量一般在78万M；开发周期每期的开发时间一般为912个月；主要案例四季花城、桃源居、蔚蓝海岸2、配套/环境先行策略主要做法：先做好会所、园林等配套设施，展示楼盘形象；主要案例城市山谷、万科东海岸、石家庄天山水榭花都3、梯度推进策略产品开发上一般采取先易后难的策略，以快速回笼资金，降低市场风险；地块划分上要考虑工程施工的便利性和可实施性。4、复合功能策略产品线复合提供多种不同类型的产品，如住宅、公寓、商业、酒店、办公楼等。典型案例万科城。户型丰富在主力户型之外，提供不同面积区间、不同设计特色

18、的户型。配套设施丰富提供休闲、商业、教育、运动等多种配套设施。典型案例桃源居。说明：A、本节项目开发策略主要指大盘开发而言；B、一个项目往往是多种开发策略同时运用；C、所建议策略均必须举案例说明。六、目标客户定位目标客户定位主要依据前述客户调查结果而来，其背景信息与需求特征可参照客户调查内容而定。1、核心客户（主力客户）背景信息与需求特征描述2、外围客户（次要客户）背景信息与需求特征描述3、游离客户（补充客户）背景信息与需求特征描述七、产品策划1、建筑主题（概念）策划建设主题着力体现的，是人们未来工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。决定建设主题的核心因素，是项目的使用功能和建筑类

19、型。建筑物的功能、类型不一样，其建设主题就不一样。如办公楼是人们的工作场所，因而办公楼的建设主题，要体现人们工作时的生存状态；住宅的建设主题，则要体现人们的居住模式和生活方式。建设主题是一种“隐性”的精神因素，必须通过建筑形态、空间结构、配套设施与建筑风格等各种“显性”因素才能体现出来。住宅的建设主题，主要通过项目规划、设计风格、配套设施及物业管理来体现。如广州南国奥林匹克花园，为体现其“运动就在家门口”的建设主题，在社区建设的各个方面，包括会所、园林雕塑和小区内的配套设施，均以“运动、健康”为主题进行设计和建设。从某种程度上说，项目的建设主题类似于人们通常所说的“地产概念”。“建设主题”在立

20、项之初便已经确定，是项目建设的“灵魂”和“主线”；并且这一“主线”贯穿于项目开发的规划设计、工程施工、楼盘营销和物业管理等各个阶段，从而使“项目概念”与楼盘实体名实相符。2、物业类型从使用功能角度划分，物业类型通常划分为住宅、办公楼、商业物业、公寓等。产品策划，贵在创新。如“宽景HOUSE”、“情景洋房”、“LOFT”等。3、建筑形态建筑形态策划是指确定开发用地上的物业形态及其布局。这种物业形态可能是单一的，也可能是多种形态的组合，即“混合物业形态”。建筑形态及其比例的确定，通常需要结合项目规划一起考虑。4、户型、面积及其配比用表格表示出产品的户型结构，各种户型的面积区间，不同建筑形态及户型的

21、面积比例等内容。5、建筑档次传统概念上的建筑档次，主要指建筑材料和配套设施的档次水平；但现在关于建筑档次的含义，已不仅仅指这些“硬件因素”，还包括建筑的片区环境、规划设计、园林、物业管理等“软件因素”。物业档次通常划分为高、中、低三个档次。6、项目名称楼盘名称策划，一般遵循下述三个基本思路。依据项目建设主题策划名称。如万科四季花城（一个让心灵触及自然的地方）；广州南国奥林匹克花园（运动就在家门口的社区）、华侨城波托菲诺（意大利风情小镇纯粹生活）等。根据企业商号策划名称。如深圳星河地产公司开发的星河雅居、星河名居、星河华居、星河国际等“星河”系列楼盘。依据项目的地域特征策划名称。如深圳百仕达公司

22、的红树西岸（红树湾畔的项目）、泰然公司的碧海红树园 （红树湾畔的项目）、中海深圳湾畔、中信红树湾花园等。后两种名称策划方法，实际上是第一种方法的延伸和补充。因为后两种方法在嵌入企业商号和地域特征的时，也考虑了项目的主题和内涵，是一种“建筑主题 + 企业商号”或“建筑主题 + 地域特征”的“复合取名方法”。此外，项目名称还应字数简短，发音响亮，便于人们交流和市场传播。八、价格定位1、销售价格预测（1）四种定位方法比较楼盘定价一般有市场比较法、成本推算法、品牌引导法和策略竞争法等四种方法。各种方法的运用与项目及发展商之间的关系如下：定位方法项目特征发展商特征市场比较法市场上可比性项目较多，自身没有

23、形成引导市场消费的品牌。实力一般，处于平稳发展阶段。成本推算法项目没有明显特色运行体制比较僵化，市场竞争观念不强。品牌引导法已形成品牌效应，具有引领市场消费的力量。实力雄厚，运作规范，市场竞争意识强烈。策略竞争法缺乏明显的品质优势服从于公司的某种特殊战略需要，如进入市场或退出市场等。（2）定位方法的选取（3）比较对象的选择及价格分析（4）项目预期销售价格2、成本价格限额成本价格限额是指根据预测的销售价格，对建筑成本进行控制；然后让建筑师根据成本价格定位进行“限额设计”。 成本价格限额与销售价格定位中的“成本推算法”互为印证。九、物业发展建议1、 项目规划2、 户型设计3、 建筑设计4、 园林设

24、计5、 建筑风格6、 配套设施7、 智能化配置8、 建筑材料9、 物业管理10、 交楼标准本章内容要求尽量用图片表示，建议具体、明确，具有可实施性第三章 营销策划流程前言源道地产的营销策划工作规范指引所包含的是在项目代理服务过程中，已具备完善的产品体系（产品仅仅有微调的可能），在进入市场前所进行系统的策略组织工作,工作包含市场分析、产品研判、营销定位、营销策略等主要内容，规范指引包括但不限于策划师在策划过程中有一定架构上的调整和在操作过程中对结论的认识，但必须系统的思考和认识本工作指引，在项目整体战略的高度上执行本工作指引。同时本指引在市场分析的深度方面可结合前期策划工作规范指引，它与前期策划

25、工作规范指引的主要区别在于策略的动态性和专业的实效性， 并具备将战略逐步落实为战术的特点。1、定义：营销策划是指运用房地产经济运营的操作观点，对房地产开发项目进行的整体营销推广筹策和规划。2、目的：2-1为成功获得发展商的营销代理资格提供完备的先决条件2-2为营销执行策划提供充分的事实依据和决策参考3、范围： 本管理制度适用于深圳市同致行物业顾问有限公司房地产项目的营销策划管理。4、权责：各业务部门策划小组负责营销策划的具体工作，具体责任人为：中级策划师负责组织进行产品分析、竞争分析和营销策划推广工作初级策划师、助理策划师、建筑规划师及平面设计师负责协助中级策划师的工作5、流程：1、策划小组对

26、前期策划形成的产品及市场情况进行具体分析2、策划小组根据产品及市场分析结果，对项目进行营销定位3、策划小组根据营销定位制定总体的营销战略与目标4、策划小组依据总体营销战略，制定各阶段的营销目标与相应策略5、策划小组依据各阶段的营销目标与相应策略制定各阶段的具体营销计划6、策划小组汇总以上各阶段工作成果，编制营销策划报告7、由技术委员会组织的评审小组对报告最终进行审批，审批通过后，策划小组将营销策划报告提交给发展商开始1产品与市场分析2营销定位4阶段营销目标与策略6营销策划报告3总体营销战略与目标5各阶段营销计划结束7提交演示规范指引一、市场分析1、片区市场分析1-1 片区市场现状1-2 片区发

27、展定位1-3 片区历年物业供求分析（同致行要求：统计并图示不少于2个年度）1-4 片区市场产品分析（同致行要求：1、数据举证并图示户型分布特点和走势、2、数据举证并图示各产品线供求及比例）1-5 片区市场价格分析（同致行要求：1、数据举证并图示至少2年内或3个季度内均价变化；2、数据举证并图示当前片区项目价格分布及趋势；）1-6 片区市场销售分析（同致行要求：1、统计并图示片区各种不同项目的销售周期及销售率；2、统计并图示主力产品线的比例）1-7 片区市场客户分析（同致行要求：1、统计并图示片区各类项目客户比例及构成；2、统计并图示片区主力产品客户构成及特征分析1-8 片区市场趋势分析（同致行

28、要求：1、 统计并图示片区未来产品供应情况及入市时间；2、片区客户未来需求特点；3片区产品演变特点；4、片区产品价格走势；5片区竞争关系趋势特点）1-9 本公司片区经典案例分析（同致行要求：1、图示项目产品特点；2、图示项目客户构成及信息来源；3、数据分析项目客户需求特点；4、数据分析项目均价实现周期；5、数据分析项目推广费用等） 2、竞争市场分析2-1 竞争市场选择分析（同致行要求：同属性、同类型、同区域、同客户、相似开发背景、相似开发时机、相似品牌文化等参照因素比较归纳分析）2-2 竞争市场分析2-3 竞争项目分析（同致行要求：1、产品规划、园林风格、产品定位、客户定位、形象定位、推广渠道

29、、入市时机、开发进度等因素进行全面数据和图片举证；2、确定合作关系后每月由策划师进行动态汇报）2-4 典型项目分析（同致行要求：1、参考竞争项目分析（1）；2、至少当月内价格动态、客户动态、交易态势、推广渠道、促销手段、公关活动、营销费用、工程进度等因素进行全面数据和图片举证；3、确定合作关系后每周由策划师进行动态汇报）2-5 本公司可比经典案例分析二、项目研判1、 项目产品解析1-1 项目区位解析1-2 项目建筑规划解析1-3 项目景观价值解析1-4 项目户型价值解析（源道地产要求：1、图示分析户型面积比例；2、图示分析户型分布特点；3、图示分析各种户型；4、图示户型价值分类）2、 项目SW

30、OT分析（源道地产要求：核心价值及存在的市场机会）3、 项目应对策略（源道地产要求：给予市场营销应对的方向和定位策略）三、项目定位1、 项目属性定位（源道地产要求：项目价值的基本点）2、 目标客户定位（源道地产要求：1、图示市场客户比例及依据；2、分析客户需求差异；3、分析客户需求趋势；4、定位目标客户群；5、结合产品图示细分目标客户群；6、数据评估目标客户潜量；7、图示目标客户构成；8、本公司片区客户资源构成）3、 项目形象定位（源道地产要求：1、项目区域的价值点；2，目标客户的需求价值点；3、产品自身差异价值点；4、开发品牌的市场价值点）4、 项目命名5、 项目卖点价值提炼6、 项目发展策

31、略（源道地产要求：1、分期开发战略及依据；2、建筑立面风格完善；3、园林主题及资源分布图示；4、户型平面完善；5、建筑材料创新；6、物管及智能化）7、 项目价格定位（源道地产要求：1、符合公司项目运营战略；2、符合开发商预期收益）四、营销策略1、 营销目标（源道地产要求：开发目标、销售目标、品牌目标的系统分析）2、 营销战略（源道地产要求：1、推广主题；2、差异化战略组织）3、 营销阶段策略（源道地产要求：1、入市时机评估；2、营销周期划分；3、制定总体营销工作计划时间表。）4、 营销阶段战术（源道地产要求：1、各阶段营销目标分解；2、推广主题的系统组织；3、工程阶段的紧密配合；4、销售率评估

32、；5、执行重点工具及计划）4-1 市场预热营销策略及战术4-2 内部认购营销策略及战术4-3 公开发售营销策略及战术4-4 强势销售营销策略及战术4-5 持续销售营销策略及战术4-6 二度旺销营销策略及战术4-7 尾盘销售营销策略及战术5 销售执行策略5-1 产品分析5-2 产品定价策略（源道地产要求：1、图示分析产品层差价值体系；2、图示分析产品朝向差价值体系；3、图示分析产品景观差价值体系；3、图示分析产品噪音差价值体系；4、图示分析产品户型差价值体系；5、数据及案例举证定价策略依据）5-3 产品推售策略（源道地产要求：1、图示分析产品推出顺序；2、图示分析产品价格走势；）5-4 销售风险

33、评估及应对(源道地产要求：1、针对产品竞争；2、针对价格竞争；3、针对品牌竞争；4、针对服务竞争；5、针对销售时机竞争；6、针对推广渠道竞争等)6 推广执行策略（1）、卖场包装（源道地产要求：图片示意说明） 1-1 销售中心 1-1-1 地址选择 1-1-2 面积及功能分布 1-1-3 总体风格 1-1-4 包装主题 1-1-5 人流组织 1-1-6 包装细节 1-1-7 工程配置 1-2 样板房 1-2-1 样板房选择原则 1-2-2 房号选择 1-2-3 装修风格 1-2-4 装修主题 1-2-5 工程配置 1-3 看楼通道 1-3-1 通道设置 1-3-2 包装主题 1-3-3 工程配置

34、 1-4 形象墙 1-4-1 墙体选择 1-4-2 包装主题 1-4-3 诉求内容 1-4-4 工程配置 1-5 楼体外墙 1-5-1 工程要求 1-5-2 包装主题 1-5-3 诉求内容（2）、外场包装 2-1 导示系统 2-1-1 地址选择 2-2-2 导示方式 2-2-3 诉求内容 2-2 路旗 2-2-1 地址选择 2-2-2 路旗风格 2-2-3 诉求内容（3）、宣传、销售物料包装 2-1 售楼书、折页、海报、户型手册 2-2-1 编辑思路 2-2-2 诉求内容 2-2-3 规格建议 2-2-4 印刷数量 2-2-5 使用策略2-2 认购书、文件袋、尾数纸、纸袋等2-3 模型2-3-

35、1 模型尺寸及比例2-3-2 模型数量2-3-2 模型制作工艺 2-4 认购须知及流程7、媒体广告策略（源道地产要求：预算示意说明）1、报纸 1-1 报纸选择 1-2 发布计划 1-3 分阶段诉求2、电视 2-1 频道及时段选择 2-2 发布计划 2-3 分阶段诉求3、电台 3-1 频道及时段选择 3-2 发布计划 3-3 分阶段诉求4、网络 4-1 网站选择 4-2 发布计划 4-3 分阶段诉求5、车体广告 5-1 线路选择4、网络 4-1 网站选择 4-2 发布计划 4-3 分阶段诉求6、户外广告牌（含立柱） 6-1 地址选择 6-2 发布计划 6-3 分阶段诉求7、候车亭广告 7-1 地

36、址选择 7-2 发布计划 7-3 诉求内容8、直邮 8-1 区域选择 8-2 发布计划 8-3 诉求内容9、短信 9-1 发布计划 9-2 诉求内容10、地铁广告 10-1 地点选择 10-2 发布计划 10-3 诉求内容11、聚众传媒 11-1 发布计划 11-2 诉求内容.第四章 营销执行策划流程前言源道地产的营销执行工作规范指引所包含的是在项目代理服务过程中，已具备整体营销策略，产品即将进入市场销售并至销售结束的工作过程，工作内容包含“阶段营销执行、工作会议执行、策划文件管理、合作单位推荐、推广工作执行、价格策略执行、认筹解筹执行”等执行过程中的相关具体工作操作基本准则，营销执行工作指引

37、的制定考虑到在营销执行过程中市场变化的特点。因此，在专业深度及方法上可依据营销策划规范指引，两者之间有着紧密的联系，策划执行工作规范指引的作用更多是为了在操作上明确策划师执行工作的责任，更有效保障专业执行力。并不完全限定由于市场变化、甲方特殊情况、工程进度影响等因素造成的不确定市场营销条件，执行策划师必须要具备灵活运用的专业素质及高度责任感。同时，体现出要同致行的专业服务特色。1、定义：营销执行策划是指运用房地产经济运营的操作观点，对房地产开发项目进行营销执行的筹策和规划。2、目的：规范营销执行运作，为销售人员顺利达成销售目标提供有效策略指导。3、范围： 本管理制度适用于深圳市同致行物业顾问有

38、限公司房地产项目的营销执行策划管理。4、权责：各业务部门策划小组负责营销执行策划的具体工作，具体责任人为：初级策划师负责营销执行策划各环节的具体工作助理策划师负责协助初级策划师的工作5、流程：1、策划小组对销售小组进行营销筹备策略指导2、策划小组进行内部认筹策划3、策划小组进行解筹及公开发售策划4、策划小组根据总体销售目标制定强销期营销策略，并在楼盘销售达30%时进行总结，以改进强销期策略，提升本阶段的营销执行效率和效益5、策划小组根据强销结果分析制定持销期营销策略，并在楼盘销售达70%时进行总结，以改进持销期策略，提升本阶段的营销执行效率和效益6、策划小组根据持销结果分析制定尾盘期楼盘促销策

39、略7、策划小组在销售小组销售完后，指导其撤盘8、策划小组对整个营销执行策划工作进行经验总结，以不断提高营销执行策划水平，并将所有项目策划报告归档开始1营销筹备2内部认筹策划3公开发售4强销期策划6尾盘期策划结束5持销期策划7撤盘8案例总结 50规范指引一、 阶段营销执行规范序号营销阶段工作大纲时间截点重点工作1营销筹备期1、 合作单位确认（广告、礼仪、公证、模型、网站、三维、装修设计、花卉、物业管理等）2、 宣传物料、销售物料筹备3、 现场包装筹备与执行4、 售楼处、样板间筹备与执行5、 模型筹备与执行6、 展销会组织筹备7、 推售计划筹备与执行8、 媒体计划及预算9、 培训销售人员,了解策划

40、思想。1、 截至正式开盘、营销筹备期不少于3个月2、 已完成售楼处、样板间，及确认合作单位，营销筹备期不少于1个月3、 进场内部咨询阶段到正式内部认购不超过2个月4、 策划师对销售人员的培训不少于3次（策划源起、价值分析、产品特点、发展趋势，竞争应对）1、 广告公司确认2、 现场包装3、 售楼处、样板房施工4、 目标均价及实现策略5、 媒体计划6、 培训销售人员（制作培训讲义）2市场预热期1、 阶段推广策略落实2、 宣传物料、销售物料到位3、 售楼处及卖场包装到位4、 展销会到位5、 系列报纸广告完成，投放计划明确6、 长期形象渠道建立（户外、网站、电台、影视等投放措施明确）7、 公开咨询及公

41、开发售时间确认8、 公开咨询细则及公开发售执行策略9、 销售人员进驻正式销售中心10、培训销售人员,了解每步推广思路。11、合作媒体资源整合1、 市场预热不少于1个月2、 公开咨询至公开发售不少于1个月3、 销售人员进驻正式销售中心至公开咨询不少于1周4、 公开咨询及公开发售执行细则必须在公开咨询前2周确认。5、 正式公开咨询3天前，宣传物料、销售物料到位6、 阶段营销策略至少考虑到开盘后1个月内1、 售楼处及卖场包装到位2、 长期形象渠道建立3、 内部登记（认购）执行细则及公开发售策略4、 阶段推广策略落实5、 公关活动主题落实，人员经费落实，时间表落实3内部认购期1、 咨询登记客户动态分析

42、2、 竞争态势研判3、 价格评估及应对4、 产品推售策略评估及应对5、 执行价格确认及试算6、 开盘后阶段执行策略落实7、 公开发售阶段报纸平面广告系列完成8、 阶段媒体计划及预算确认9、 公开发售执行组织及模拟训练10、合作媒体资源整合11、交易会（视节点而定）1、 咨询登记动态至少1周分析总结2、 执行价格表试算不少于10天3、 开盘后阶段执行策略及媒体计划预算至少考虑1个季度4、 公开发售模拟训练不少于2次，人员组织必须提前10天。5、 策划师主持现场会议不少于3次（竞争评估及应对，价格评估及应对、客户、产品评估及应对、开盘后推广营销策略）6、 交易会筹备不少于1个月1、 综合市场评估及

43、应对2、 执行价格确认及试算3、 公开发售执行组织及模拟训练4、 公开发售阶段报纸平面广告系列完5、 开盘后阶段执行策略落实6、 公关活动主题落实，人员经费落实，时间表落实4公开发售期1、 开盘方案细节执行2、 开盘营销总结及阶段营销策略3、 动态市场评估及应对4、 媒体组合及运用5、 现场整改执行策略6、 工程形象应对策略7、 公关活动及专业论坛8、 品牌实施战略9、 价格动态调整1、 开盘当天所有辅助人员提前90分钟到场2、 开盘营销总结，现场不超过1天完成，阶段营销策略1周内完成3、 策划师主持现场会议不少于1次（竞争评估及应对，价格评估及应对、客户、产品评估及应对、阶段推广营销策略）1

44、、 开盘方案细节执行2、 开盘营销总结及阶段营销策略3、 现场整改执行策略4、 工程形象应对策略5、 价格动态调整5销售持续期1、 动态市场评估及应对2、 阶段营销策略3、 媒体组合及运用4、 现场整改执行策略5、 工程形象应对策略6、 现场活动组织及执行7、 价格动态调整8、 客户营销等1、 阶段营销策略至少考虑1个季度2、 现场活动组织及执行事前筹备不少于10天3、 策划师主持现场会议不少于3次（竞争评估及应对、阶段推广营销策略）1、 动态市场评估及应对2、 现场整改执行策略3、 工程形象应对策略4、 价格动态调整5、 现场活动组织及执行6、 客户营销等二、工作会议执行规范1、 会议方式及

45、时间：甲方办公室或销售现场，每周1次2、 会议人员发展商、代理商、广告商、其他合作单位等3、 会议主持甲方销售经理或我司策划师4、 会议内容 4-1 销售总结、推广总结、4-2上周或前阶段策划工作回顾（应说明执行工作完成情况及未完成情况，并三方确认时间）4-3进行周、月、季度动态市场分析及应对策略（应数据说明竞争楼盘及片区市场动态情况）4-4 下阶段营销工作计划及销售重点4-5 下周执行工作重点及计划4-6 需甲方协调解决的策划执行问题4-7 需甲方协调解决的销售现场问题4-8 阶段媒体投放及执行方案确认5、 源道地产会议规范 5-1 项目组成员应提前1天完成数据统计分析及确认会议议题5-2

46、项目组成员应提前3天统一阶段工作思想及步骤5-3 项目组成员应提前半天完成提案内容审核5-4 项目组成员应针对对方会议出席人员及会议重要性安排我司领导列席会议，时间应提前3天以上。5-5 会议纪要及议题审查必须遵循2级审查流程。即1级审查由策划组自审，2级审查由项目经理或主案策划师三、策划文件管理规范1、 工作例会纪要甲方审核签收后留档2、 策略建议甲方审核签收后留档3、 工作计划甲方审核签收后留档4、 价格表甲方审核签收留档后执行5、 推售单位甲方审核签收留档后执行6、 促销折扣甲方审核签收留档后执行7、 广告方案甲方审核签收留档后执行8、 销售百问甲方审核签收留档后执行四、合作单位推荐规范

47、1、建筑规划、园林设计、广告公司必须征求总经办确认后，统一进行推荐,专业合作单位推荐必须以报告的形式提交甲方，内容需设计对方公司简介、与项目有关的业绩介绍、及联系方式。2、其他相关合作单位，必须提供完整的公司资料及案例，遵循2级审查流程。即1级审查由策划组自审，2级审查由项目经理（总监）或主案策划师3、专业单位推荐必须在3家以上，根据专业等级进行分类4、合作费用及合同，必须由甲方确定，同致行原则上不参与合同谈判。5、专业合作单位提交的相关方案必须以报告方式评估各单位专业水平及优劣势分析，经总经办审核后提交甲方。五、推广工作执行规范1、 源道地产提倡让专业的人做专业的事，整合好各推广合作单位是推

48、广执行到位的前提；2、 源道地产认为推广首先是解决项目的可持续发展问题，其次是阶段性的销售指标。3、 策划师在执行所有推广工作之前，必须确认推广的阶段目标和长期目标之间的关系。4、 推广工作执行首先建立在策划师对执行核心价值及项目卖点的报告基础之上。核心卖点整理及速求必须提供给相关合作的推广单位。5、 在宣传物料、网站建设、影视广告的推广工作执行必须由策划师出具执行的策略重点及执行建议给甲方及相关单位，并且尽可能提供可参考、借鉴的案例风格。遵循3级审查流程。即1级审查由策划组自审，2级审查由项目经理或总监，3级审查由技术中心进行。6、 报纸广告推广执行策划师应明确阶段推广目标及确认销售目标后，

49、整合广告公司、报社进行执行7、 现场包装、利仪活动要根据策划师要求，结合执行单位专业所长，可由对方进行系统的提案，经合作三方确认后执行。六、价格执行规范1、一级检查1) 制作者根据查账报告逐个单元检查单位建面、套内面积是否准确无误；2) 制作者检查楼层总建面、楼层总套内面积是否准确无误；3) 售楼员汇总各楼层总面积，检查是否等于整个项目的可售面积；4) 制作者检查层差是否正确；5) 制作者再次检查价格表的EXCEL公式设置是否有误；6) 至少两个人进行初步价格试算，逐套手算检验单元面积乘以相应单价是否等于该单元总价（包括套内总价），然后将各套单元的总价汇总，检测是否与整层总价相同。2、二级检查

50、1、售楼员根据查账报告逐个单元检查单位建面、套内面积是否准确无误。2、售楼员检查楼层总建面、楼层总套内面积是否准确无误。3、售楼员汇总各楼层总面积，检查是否等于整个项目的可售面积；4、售楼员检查层差是否正确。5、售楼员进行初步价格试算，逐套手算检验单套面积乘以单价是否等于单位总价（包括套内总价），然后汇总各套单元的总价，检测是否与整层总价相同。3、三级检查主策、项目经理、部门总监评审，并依次签字通过。如有必要还需要主管副总甚至总经理签字通过。4、价格表输出与确认1、 填文件输出表，主策、项目经理、部门总监评审，并依次签字统一后方可输出。如有必要还需要主管副总甚至总经理签字。2、 发展商在价格表

51、上逐页签字盖章确认后方可正式执行。3、 发展商确认的价格表原件必须上交部门统一存档。5、注意事项：1、 价格表属于最高级机密文件之一，未经部门总监同意绝不可流传外界。2、 价格表文件必须设置密码，除本人、主策、部门总监外，未经部门总监同意严禁向其他人透露密码。3、 除特殊情况外，沿用部门统一格式及制作方式。4、 除面积外，其它数据凡遇小数点不管是否达到四舍五入均一律进行四舍五入，以确保预定总价的实现。5、 价格表必须先发放给项目经理，由其根据销控情况转发（通常只发放可售部分的价格表），不得直接发放给置业顾问。七、认筹解筹执行规范1、 根据项目情况即市场情况确认认筹解筹策略2、 必须图示分析客户

52、人流组织的科学性及合理性3、 必须图示告知客户认筹解筹整体流程及步骤4、 必须图示说明我司内部操作人员组织流程和甲方内部操作人员组织流程5、 必须落实每个对接环节具体负责人及所需管理的辅助工作人员6、 必须设立两个总调度，甲方和我方分别1人7、 必须针对停车及保安图示说明流程及要求8、 必须在每个对接环节建立有效的沟通方式，配置步话机。9、 必须考虑客户获得所选房源信息的合理性10、 必须充分评估客户潜量，常规项目提前1天完成认筹解筹所需的现场包装，特殊项目必须提前不少于1周的处理时间。11、必须遵循3级审查流程。即1级审查由策划组自审，2级审查由项目经理或总监，3级审查技术中心进行八、展销会

53、执行规范 展位布置表现主题展位大小风格功能分区材料道具灯光展版喷绘空间设计地面设计墙面设计促销手段打折送礼品问卷抽奖看耧车现场气氛营造主题语运用歌舞音响售楼处配合媒体支持人员组织服装标识综合评价优点缺点n 源道地产公司形象1、准备统一工卡，要求所有参展人员必需佩带，即使发展商另有工卡。2、名片准备，每个业务员5盒，临时支援人员不做名片。3、服装准备，4、资料准备、存放，用铁柜子最好。应以折页、海报为主，5、礼品准备（问卷、优惠卡、饮料、）6、源道地产宣传资料准备7、现场人员分工。不同方位派发资料、模型处人员讲解，领客户上车的人员，车上讲解员。8、制订展销会期间领导值班表时间责任人电话29号上午

54、29号下午30号上午30号下午n 现场气氛营造1、 音响设施最关键。电视机、CD机、功放、音箱、无线话筒，讲稿。2、 适时进行热闹气氛营造，抽奖、散发礼品3、 看楼团的组织，在现场宣传凡是去售楼处的均有礼品赠送，看车牌制作。4、 现场围栏5、 礼品派发工作（如何让展位周围排起长队）填问卷，给一个袋子，内装资料、礼品n 研究工作1、 分片搜集资料2、 摄像、照相3、 分片对楼盘进行研究，填表、写总结n 展销会现场信息传达1、 张贴专车接送时间表，并于每班车发车前用音响宣传“XX花园在售楼处为客户准备精美礼品，特备专车接送，十分钟后发车”。2、 主题宣传语“走进华强北”，“缤纷假日，每一天都是假日”3、 空中条幅的运用。n 展销会纪律及管理1、 不带工卡，展销会后停牌一天2、 展销会间，销售人员不得以任何原因请假，否则以旷工论处，辞退。3、展销会经理值班表时间人员电话九、重点策划执行技术委员会审查规范1、“四点” 审查执行1-1 产品定位及项目定位1-2 形象定位及推广基调1-3 价格定位及销售周期1-4 公开发售策略及组织2、“四级” 审查规范2-1 策划师自审2-2 项目组自审2-3 事业部自审2-4 技术委员会审查3、“四点四级” 审查流程规范3-1 主策划师通报并组织项目组自审3-