呼叫中心与CRM的关系

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1、呼叫中心与CRM的关系11.1CRM概述11.1.1CRM的背景要想给CRM下定义，是件非常困难的事。因为不同的研究机构和不同的厂商有着不同的表述。但毋庸置疑的是，作为一种保证企业未来竞争优势的途径，CRM在业务增长中逐渐起着至关重要的作用。目前全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。不过，在目前对中国CRM市场需求进行的一次市场调查显示：近300个企业用户中，只有7家企业开始实施CRM。“CRM是什么？它能做什么？”这样的问题恐怕要让CRM系统开发商和IT媒体哑然失笑“这种问题还是问题吗？简直没有提的必要！”确实，从2000年甚至更早的时间起，CRM便不停地被大大小小的媒体爆炒，“CR

2、M年的字样也不时见诸报端。一时间，似乎CRM已经尽人皆知了。CRM这个在1997年由美国Gartner Group提出的理念，如今已经视作企业营销的“法宝”。据Aberdeen Group的调查表明，在发达国家中，93%的公司的首席执行官都认为, CRM是企业成功和更具竞争力的重要因素。像思科、戴尔、惠普、EMC、甲骨文和亚马逊等国际知名公司早已全面启动了CRM，美国近两年在这一产业的增长幅度更是达到了400%。就此看来，人们似乎没有理由不知道CRM。然而，现在真正明白CRM的到底有多少人？在不久前的一项关于信息化的问卷调查中确显示：知道CRM 为“何物”的人只有8.33%，不知道的竟占91.

3、67%。有资料显示，尽管北京、上海等经济发达的一些地区的一些企业已经致力于将CRM从概念发展为应用，但国内真正应用CRM的企业为数并不多，。在另一份有关中国CRM市场及应用现状的问卷调查中，有54.5%的被调查者表示，不用CRM的原因是“对CRM不够了解”。尽管CRM早已在IT圈内闹得沸沸扬扬，但在IT圈外，CRM相关知识的普及度确低的惊人。对于大多数非IT领域的企业甚至一些市场营销领域的专家、研究人员而言，不知CRM三个字母代表何意的大有人在。刚刚大举杀入CRM设计生产领域的一些企业为CRM下了这样的定义：“CRM首先是E时代盈利的一种理念；而CRM产品则是一种通过IT手段，让企业能将合适的

4、产品在合适的时间卖给合适的人的系统及解决方案。”其实，CRM是IT领域的产物，但它的应用领域确广泛的多，其客户可涉及方方面面的行业，他们并不是IT业的专家。电信、金融、保险、烟草、教育、卫生等行业都曾开发过很多的营销系统、业务系统、客户服务系统和企业智能化系统，只是过去的叫法与的现在的不同罢了，没有把它称作CRM。从本质上说，CRM不是一套软硬件系统，而是企业的一套业务模型，是一种经营和管理理念。而包括呼叫中心在内帮助企业实施CRM战略的硬软件系统只是企业在实施CRM时所使用的工具或平台。重视企业的客户关系，是每一个企业所必需的。企业无论多大，当它的客户达到一定的数量时，肯定需要对客户的情况进

5、行相关统计，以便更好地开展业务。就连小本经营杂货店也懂得老主顾的购买习惯，更不用说像保险公司、银行这样的大行业了。Gartner Group曾做过这样一份抽样统计，通过实施CRM、采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%20%。这说明企业在采用CRM之后，将会获得更明显的回报。而根据Dataquest的预测，到2003年，全世界CRM服务所创造的利润将增长48.4%。由此可见，CRM正日益成为IT制造商和服务商新的投资机会。11.1.2 CRM的定义简单地说，CRM不是一门技术或一套软件，而是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统。实施CRM是一个非常复杂的系统工程。它被实施于企业的市

6、场营销、销售、服务、技术支持等与客户有关的领域。CRM的知道思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平。CRM的最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多饿利润。为了让大家对CRM有个感性的认识，下面举两个简单的例子。当一个电脑用户出现及机器故障，打电话到呼叫中心求助时，接待人员可以马上从CRM系统中清楚地知道该客户的许多信息，如地址、电话、产品型号、购机日期、以前的客户心里是什么感觉？如果这时接待人员再提醒客户：您的互联网免费接入账号还有10就要到期了，并向他介绍如何购买续费卡，客户又会是什么感觉？当一个销售人员要联络一个重要的客户前，他可以通过C

7、RM系统了解这个客户的全部情况，包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需求、谁是决策人、公司都有哪些部门、哪些人与他们联络过、发生过哪些问题、如何解决等诸多信息，其中的许多情况都是由公司的其它部门完成的，如果不借助这个系统是根本不可能了解到的。这时，这个销售人员是否应该更加胸有成竹了呢？如果企业主动通知客户，他们急需的某种产品应经到货，同时，又有两款新产品可以更好的满足他们的应用需求时，客户的反应应是怎样呢？所以CRM是把IT、业务和管理有机集成在一起的大型基础项目，是一项业务基础工程。11.1.3CRM的分类虽然各种CRM系统千差万别，应用到企业中更是演绎出了无数种系统。但根据

8、用途上可以分成两大类：一类是操做型CRM，另一类是分析型CRM。l 操作型CRM操作型CRM功能主要为基层业务处理管理和中层业务协调管理需求所设计，它是企业营销、销售和服务支持业务处理人员的日常工作界面。客户关系数据的积累来自基层人员的持续采集，因而操作型功能既是企业前端话业务自动化的基础，也是企业全面实施CRM的基础。操作型CRM功能一般表现为实现营销自动化、销售自动化和服务支持自动化的一系列模块，这些模块提供机构化信息“容器”，用于采集客户、营销、销售、服务支持和产品等信息。在操作型CRM系统平台的支持下，业务人员借助这些模块完成企业内部业务的协同作业，保持与客户、代理商、合作伙伴、供应商

9、以及竞争对手的有序互动。操作型CRM通常提供了丰富的通用和专用的操作型业务处理模块，组合形成自己期望的、具有自己行业特点的CRM系统。当用户的企业发展到新的模块阶段时，可以很方便地从操作性CRM产品配置“树”上，选取新模块，加入到自己已经购买的软件版本中，形成新的管理系统。 l 分析型CRM分析型CRM功能主要为中层业务协调管理和高层决策支持需求设计，充分利用操作型功能采集的数据，为企业更好的维护客户关系、取舍市场区域、优化人员配置、业务流程重组和人力资源管理等提供分析数据。分析型CRM功能的分析结果也可用来指导基层人员的业务行动，更好的关怀客户。分析型CRM的功能一般有分析策略、客户分析、代

10、理分析、合作竞争分析、销售分析、营销活动分析、服务分析、费用分析、人力资源分析和流程分析等。用户通过查询分析、统计报表分析和图表分析等工具获得分析结果。分析型CRM通常还提供拓展功能，企业可以将购买到的市场研究数据以及其他数量数据整合到数据库中，产生更广泛的分析结果，例如客户动态价值分析、客户价值趋势分析和客户阶段价值分析。11.1.4 CRM在呼叫中心系统的位置在谈论CRM与呼叫中心的关系之前，首先应该对于整个的呼叫中心系统作一个完整的描述。作为一个完整的呼叫中心系统，根据系统的技术功能，可以将它分为3个部分：l 前端接入技术前端接入技术用于解决与用户连接通路问题，对于传统的户呼叫中心来说主

11、要是一个电话的接入技术问题。然而对于多媒体呼叫中心，接入技术涉及电话、传真、E-mail、Web和网上chat等等多媒体信息。随着信息传递的多媒体化，呼叫中心接入技术的多媒体化是必然的趋势。当前技术主要基于交换机的方案。基于板卡方案和基于VOIP的方案。从发展趋势上看统一各种接入媒体形成的软交换技术前景比较看好。但是由于商业利益的关系，这里面形成了以讴歌误区。最初发展电话计入技术的设备商一般擅长的是与电话或IP电话有关的技术，为了增加利润点，他们先后在产品的功能上增加了E-mail、Web和网上chat等功能，希望客户能够接受他们的集成解决方案;而E-mail、Web和网上chat等技术是随着

12、Internet的诞生而发展出来的，在这方面擅长的设备或软件商又是另一批企业，这些技术实际上比目前大多数CTI设备商提供的方案更成熟，问题是和电话接入技术的集成通常要由用户自己解决。从目前的情形看，在发达国家一般可以处理多媒体信息的呼叫中心同时也是技术力量较强的呼叫中心，他们大多自己进行Internet与电话的集成。从成本效益上看CTI设备上的多媒体解决方案竞争力不强，CTI设备商想在Internet的接入或集成上增加赢利点还需要在产品的费效比上下功夫。但对于技术力量较弱的企业或不成熟的市场，比如中国市场，CTI设备商通过宣传和炒作可以让一部分用户接受他们的集中解决方案（All in one

13、solution）。l 后端处理技术这部分主要完成数据收集并进行数据分析。呼叫中心子所以演变成了现代的呼叫中心，其根本的推动力是这一部分技术的发展和应用，否则现代呼叫中心就和前几年的呼叫台没有什么区别了。这一部分的发展要感谢以计算机数据库技术为主的计算机技术的发展，它主要是建立在计算机网络和数据库技术之上的，同时数据收集在很大程度上使用到了CTI技术。通过呼叫中心前端与用户建立通道后，可以收集各种用户数据，例如满意程度、投诉内容等。对这些数据进行分析，可以得出有价值的信息。通常的实现方法有简单方法和数据仓库/数据挖掘方法。数据挖掘是从大量的、不完全的有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取

14、隐含在其中的、人们事先不知道的、但又潜在有用的信息和知识的过程。l 闭环连接技术在前端的接入技术和后端的处理技术之上，CRM技术是以客户关系管理为目的在前端和后端之间形成了一个闭环连接。此连接强化了前端和后端的目的性并突出了整个呼叫中心系统的使命。随着呼叫中心最初的诞生和发展，前端和后端的协调工作就一直存在。CRM的诞生一方面明确了其目标，另一方面其系统话表明这种协调应用了现代信息技术，其效率比以往更高。由于整个呼叫中心的核心使命是客户服务和关系管理，所以称呼叫中心系统中的某一个子系统为CRM系统。如果假设某一个呼叫中心的核心使命不是CRM,而是债主关系管理，也许把这么个系统称之为债主关系管理

15、更恰当。但不论它的名字叫什么，对呼叫中心来说，这个系统是通过信息技术使得呼叫中心作为整体个更好的完成其使命。 对呼叫中心的这三部分来说，越往后概念和技术发展的越晚，同时人的因素涉及的越多。也就是说，CRM中涉及的人员因素最多，它的实施成功与否和呼叫中心或企业的内部人员素质关系最大，根本不是某一个或几个设备或软件商可以解决的。如果没有良好的管理机制和较高的人员素质，CRM软件完全是一对垃圾。11.2CRM开发的出发点11.2.1CRM的功能和任务简单的说，CRM就是让客户满意的科学和艺术。在实践中，它是一套以计算机软件为主的系统，把前台和客户的接触与后台遍布企业各个部门的有关客户的信息联系到一起

16、。CRM目前是一个高速增长的市场。CRM软件从远程销售(Telemarketing)软件、数据发掘/数据仓库（Data Mining/Warehousing）软件和帮助台等客户支持（Help Desk/Customer Support）软件中得到启发，并将这些软件的功能结合在一起，使它们变得更加强大有力。CRM软件和客户接触中心（即呼叫中心）的结合，使其真正将客户与企业内部的客户信息系统的结合在一起了，很方便的从前很难提供的服务。CRM是将企业前台的客户接触与后台的信息结合在一起的系统。前台的大部分接触（包括电话、Web和E-mail等）是通过呼叫呼叫中心进行的，而后台大部分信息是储存在呼叫中

17、心以外的企业的各个部门的数据库中。从呼叫中心的角度讲，就是当客户的呼叫接通时，有关客户的一切信息同时可以展现在坐席代表面前，这样可以有效的降低平均通话时间并且提高客户的满意度。只有当CTI技术逐渐成熟起来以后，这种技术才可以在大范围内得以使用（从前因为CTI技术不成熟，几乎一切都需要定制，只有特大型的呼叫中心才可以承受建设这种系统的成本）。即便是今天，从技术上讲，使这么一个庞大系统运转成功也是一个充满挑战的事情。建立在计算机数据网络和通信系统之上的呼叫中心十一哥有机的整体，对工作人员组织管理和人际交流的技巧要求甚至比技术本身还要高。从更高的角度看，呼叫中心是有其技术平台和工作人员共同组成的，而

18、工作人员是这个系统中最高级最复杂的“机器”。现代呼叫中心的角色发生了很大的变化，越来越变得以客户为中心。其重要功能和任务表现为：l 在企业和客户之间建立多点接触的渠道l 降低接触的成本l 发掘潜在的客户l 为外界了解企业提供帮助和工具l 尽可能准确和完整的帮助企业收集客户信息l 为企业内部各部门提供他们需要的信息（尤其是有关客户的信息）其中关键的核心是企业和客户。CRM的目的是将拥有购买力的人（客户）和提供产品服务的人（企业）联系起来。随着现代社会生活节奏的加快，各种通信方法的普及，这两部分人最常用最直接的接触点就是多媒体呼叫中心。至于电话呼叫或是通过其他多媒体的接触（比如Web或E-mail

19、）本身只是这其中的细节细节问题，比如多少坐席代表在多长时间内成功地处理了多少客户接触知识呼叫中心内部衡量其劳动生产率的一种方法。从外部来看，衡量的标准在于客户对接触和结果的满意度。呼叫中心的角色从处理电话呼叫的场所逐渐演变为信息交换的场所。不过到目前为止，大部分呼叫中心并没有为完成角色的转变，依然沿用传统的思想来进行运营和管理。然而，完成转化角色所需要的技术已经出现并逐渐走向成熟了。尤其在发达国家，这种转化已经开始，而且其趋势也越来越明朗化。 在绝对理想情况下，公司对待每个客户如同他/她是公司的唯一客户一样。他/她和公司的每一次接触都是其与公司全部接触历史的一部分，公司对每个客户都应该有可以随

20、时调取和分析的个人档案。档案中应该包括客户的各种信息、个人偏好以及与公司发生过各种各样的会接触和交易。需要强调的是：这项工作绝不仅仅是把以上的这些信息存储在一个后台的数据库里，然后再根据需要调取；真正的CRM系统要求信息和客户的接触实现自动的双向交互，即整个过程都必须是动态的。企业通过对客户的了解可以建立起更牢固的关系，而且随着接触的增多企业又可以进一步加深对客户的了解。从客户的角度看，由于他/她在某个企业身上“投入”了太多，使用原来的供应商总是比换一家方便（节省大量的时间和精力）。 当然，如果企业真是只有这么一个客户的话，进行这种个性化的服务也许根本没有使用CRM系统的必要。CRM的用途是它

21、可以使企业以较低的成本为大量的客户提供个性化服务。远程客户服务有4个发展阶段。第一阶段（最原始的）是不加区别的对待每一个呼叫，当很多呼叫同时到来时，麻烦也就同时到来了。再就是在20世纪90年代以后随着ACD的诞生，呼叫中心可以按照一定的规则将呼叫路由到相应的业务小组中，这样可以在很大程度上提高呼叫处理的效率并节约成本。在这个阶段，企业的核心指导思想是从降低成本出发的。接着有趣的事情出现了。很对企业逐渐意识到呼叫中心可以收集大量的信息，而通过这些信息又可以进一步扩大销售，这其中包括发掘新的客户或在原有的客户身上扩大销售范围。从这个阶段开始，企业对呼叫中心的认识发生了重大转变，从原来的视呼叫中心为

22、成本中心的态度转向视其为企业的利润中心。最后，在当今技术的支持下，客户服务上升到了通过计算机与通信技术对大量客户提供个性化服务的地步。呼叫中心所提供的服务是整个企业客户保留战略中关键的一部分，这一点从它收集数据的战略到坐席员界面的设计都可以体现出来。比如：网上书店Amazon通过分析客户过去买书的特点来判断客户的嗜好，然后有针对性的向客户推荐他/她可能感兴趣的产品。这套系统从设计到实施都是不简单的，不过，一旦建立起来，使用越频繁其单位成本就越低。到这个时候，就可以说客户服务已经进入了系统化的阶段，这个系统就是CRM系统。目前，很多企业正处在CRM初始阶段，即已经产生了在客户服务系统上增加智能的

23、意识，但同时也顾虑成本的控制。直到他们的目光从呼叫本身转向客户，才可以真正的了解CRM。CRM在前台和后台之间交换信息，保证从各种渠道流进流出的信息保持一致性和连贯性。这意味着客户通过E-mail提问所得到的答案和通过电话提问是一样的。当一个客户同时通过E-mail和电话提出同样的问题时，负责任何一个接触渠道的服务代表知道其他渠道发生的事情。CRM在呼叫中心还有一个重要的用途就是筛选或过滤所收集的大量数据，从中发掘出商业价值。比如：通过系统可以增加对客户的了解他们喜好什么，喜欢何种接触方式，是否对公司的产品或服务满意。11.2.2CRM的重要价值一个“闭环”的管理系统可以引导坐席员在没有大量培

24、训和指导的前提下自动地学会一系列复杂的服务操作步骤。自动的工作流程引擎可以根据特定的客户要求和企业指定的商业；流程向坐席员提供和提示正确的指令。CRM之所以得到了广泛的重视有以下4个主要的原因：l 通过增加从各个媒体渠道中获取的客户接触信息来提供广阔的客户基础认识l 它对各种电子渠道的客户关系提供管理、跟踪和报告的功能。l 它通过各种电子接触渠道提供了一致的和个性化的服务l 它在提供个性化服务的同时为企业简化了管理程序并降低了管理成本l 这为企业的前台和后台系统集成的工作原理提供了一个很好的解释，同时也预示着这类产品正逐渐走向成熟。CRM 同时明确的揭示了呼叫中心从电话中心到客户接触中心的发展

25、方向。随着时间的迁移，这些软件所提供的功能很可能会超出他们原始的设想，例如订单处理软件、互联网管理和电子商务软件所提供的功能。11.3从企业角度看CRM11.3.1企业应该采取的行动正如传统的呼叫中心应用程序在发展的初期曾经有明显的垂直分布一样，CRM软件开发商们也在寻找各自的常常是按行业划分的市场空间。提供eCRM的Xchange4.0解决方案推出了4种按行业划分的分析组件。电信、金融、零售和电子商务可以订购根据各自行业的特点而设计的Xchange解决方案。这样他们可以以最快的速度和最小的成本在各自的企业里实施eCRM，而避免了通过其他CRM开放商或集成商所必须得个性化设计和集成的过程。Xc

26、hange4.0eCRM方案融入行业垂直分析、营销自动化、电子消息、实时个性化接触管理功能。它的垂直版本包括了上百种和行业有关的分析报告。并且Xchange还进一步推出了更多的针对车辆制造业、旅游业和高科技产业等行业的垂直解决方案。通过按行业划分的数据模型和报告分析功能，企业可以对用户信息进行深层次的分析和发掘，迅速增进他们对客户的了解，便于今后提高产品和服务的档次和水平。这些行业的垂直分析报告工具通常所提供的功能有：l 提供Web或其他形式的定期报告。l 锁定有价值的客户群体，预测购买行为并对这部分客户提供个性化的交流和服务。l 通过对企业客户关系进行追溯和前瞻的分析来发掘商业机会。l 提供

27、对本行业特点的分析，比如金融行业的账户饱和、零售业的消费率等等。为了应对日益复杂的CRM过程，美国电子器连锁店Circuit City选择了Xchange来取代原来自己内部开发的简易CRM系统。按行业划分，Circuit City属于大型零售企业。 Xchange的专业化分析功能使得Circuit City可以预测、衡量以及解释客户的消费行为；而这些信息又进一步帮助Circuit City对其自动化和个性化的客户交流战役进行合理规划和衡量。正如Circuit City的副总裁Paul Swenson所讲到的“没有两个相同的Circuit City客户，通过实施Xchange项目使得我们可以根据

28、每个客户各自不同的特点和需要进行分别对待”。他还提到“通过协调客户交流，我们相信可以增强客户关系管理并且增加销售”。2003年3月Amdocs将Xchange兼并并在其CRM解决方案ClarifyCRM中融入了Xchange的技术。兼并之后的ClarifyCRM将其战略重点放在通信和金融行业里。Amdocs将Xchange 演变成ClarifyCRM的一个集成的模块。客户既可以继续像以前那样购买单独的Xchange产品（购买单一模块）而可以在购买更广泛的解决方案ClarifyCRM时将模块包括在内。Amdocs全面接手了Xchange产品的支持和未来开发工作。Amdocs为呼叫中心提供集成的呼

29、入呼出客户接触管理方案。这个呼叫中心解决方案可以通过各种渠道（电话、传真和E-mail等）接收信息，极大地方便了企业对各种客户关系的管理。通过强大的工作流程管理，非让你洗工具和独特的客户信息数据库，这个方案可以跟踪每一个客户请求，保证服务的连贯和一致性，支持一对一以及其他形式的自动市场营销，并且提供对各种形式的客户保留计划的支持。解决方案理顺了各种客户接触，通过对工作流程的控制增强了企业对潜在商业机会的发掘和管理。它还提供从订单接入到报价管理的各种功能来帮助呼叫中心坐席员准确无误的报价。11.3.2引导CRM成功的战略根据Gartner Group的预测，全球范围内的商业对商业（B to B）

30、电子商务市场将从2000年的4030亿增加到2004年的72900亿美元，良好的CRM系统将是增长所需要的核心动力之一。对CRM未来发展影响最大的两个因素是客户（或合伙人）对信息的公开程度和全球经济形式。企业通过对这些核心因素的关注，常常可以及早下手使自己在竞争中处于有利位置。Gartner Group的研究指出：任何CRM战略的核心都离不开有效和准确地获取客户信息。然而，这一切必须建立在客户愿意提供这些信息的基础之上。在法律比较健全的西方发达国家，企业拥有对客户的信息保密的法律责任。客户提供的信息企业一般会严格保管并且只能在客户事先同意的情况和场合下使用这些信息，此外，客户随时拥有拒绝企业使

31、用这些信息的权利。由于有这样的游戏规则，有相当一部分客户愿意提供个人信息。然而在我国，由于法制不健全，可能会出现两种情况：（1）一部分客户对企业不相信不愿意提供个人信息；（2）另一部分客户由于缺乏相关的认识反而会毫无顾忌的提供信息。因此，从客户提供信息的积极性而言国内情况有别于西方国家，不过总的来说健全的法制以及法律意识有助于实现这一目标。影响CRM的第二个核心因素是全球经济形势。经济的好坏对于企业的新技术投入以及消费者的购买力都会产生巨大的影响。Gartner的分析员对于在B to B环境下成功实施CRM提出了三点建议：在制定B to B CRM的战略计划时引入情景分析。实施B to B C

32、RM前需要花至少46个月的时间进行计划，计划时应该着重分析影响CRM成功的核心因素。与各方协作，通过对协作以及有关的培训工具的投入提高各渠道合伙人的销售效率。着重考察那些支持分散式合作框架的CRM软件供应商核技术。分销商应该将初始投资重点放在那些影响整体过程的技术上。IDC将CRM划分为3个部分：销售自动化软件、市场自动化软件和客户支持与呼叫中心软件。在1999年，销售自动化是三部分中最大的一块，客户支持与呼叫中心紧随其后。然而在2000年时，客户支持与呼叫中心演变成了最大的一个部分。从2001年开始，市场自动化部分是增长最快的一部分IDC的CRM研究组长Mary Wardley认为：“与CR

33、M的其他部分比较，可以毫不夸张的认为Internet技术对于市场研究已经产生了深远的影响。在这个现代环境下，市场研究被赋予了显得更重要的战略角色并且与销售和客户服务形成了更紧密的协作关系。”北美目前最大的CRM市场。在1999年时，北美市场占据了全球的CRM市场70%的份额。然而，在2005年以前北美市场的增长率将会低于欧洲和亚洲市场，其所占据的全球市场份额将会降低到60%以内。全球CRM软件应用收入2001年底为94亿美元，2005年将增长到306亿美元。但从2002年开始，运营CRM收入有望增到30%40%。在2005年，欧洲CRM收入预计为36亿美元，亚太地区为27亿美元。总的来说，目前

34、CRM市场还是比较分散凌乱的，行业内的竞争非常激烈和残酷。前5名以后的开发商所占据的市场份额都不超过2%.11.4选择正确的CRM工具11.4.1CRM应该包括的功能对于呼叫中心的管理员来说，CRM实施不成功可能意味着无穷无尽的烦恼。在这个世界里，抬眼一看，到处都充斥着有关如何处理客户杰出的工具和概念。然而呼叫中心以及CRM的结合是一件比较新的事物，市面上这些工具和概念一般都带有很多假设的成分，这些假设可能是正确的，也可能是不正确的。在选择正确的CRM工具时，搞清楚这一点是非常重要的。从某种角度上看，所有的事情都应该回归到一个最基础的出发点上，即CRM的用途是使坐席员与客户的接触和交流更方便更

35、容易。做不到这点就不应该被称之为CRM，而出色完成服务工作也不需要比这更多的东西了。从软件的功能出发，CRM通常应包括：l 帮助保存、查询和分析有关客户、产品和企业规章制度等数据的后台数据库或应用程序。l 在前台的提供提取正确的后台数据的计算机电话和 电子商务平台界面。l 作为前两者的用户界面的坐席员桌面应用程序。CRM之所以受到广泛关注的重要原因在于电子商务的兴起。在从前当所有的接触都是语音呼叫时，在底层硬件系统与上层软件之间从当胶水作用的是一种被称之为“中间件”的软件，除通信系统的开发人员外没有多多少人关心这种软件。从运营的角度看，呼叫中心是要关心与其使用的程控交换系统相配套的套件就可以正

36、常的运转了，至于其他的技术问题操心是多余的。随着E-mail和Web等Internet媒体的出现，整个IT产业发生了翻天覆地的技术革新，同时也预示着一个新时代的最终来临，这就是信息时代。在信息时代里，各种各样的信息通过各种各样的渠道永无休止的流动着，这些渠道包括企业和客户之间的以及企业内部各部门之间的，当然也还有其他的形式。为了真正的创造除更多的价值，企业需要更有力的信息工具来帮助他们从各种各样的信息流中提炼除价值，而CRM就是这类工具之一。CRM的主要功能就是提炼数据从中获得有价值的信息以及向呼叫中心以外的各部门提供信息的使命。在企业决定评估CRM系统之前，往往感到可供选择的对象实在太多，简

37、直无从下手。然而在这些候选对象之中，有相当一部分在未来的几年之内就可能消失的无影无踪。不过遗憾的是，决策者不可能等到那个时候，因为决策必须发生在现在。另外一件容易造成混乱的事情是：很多企业宣称自己的产品是CRM，而其实际功能和CRM的定义只有非常牵强的关联。评估时常常要浪费很多宝贵的时间来排除号称CRM的产品，比如CRM显示屏、CRM监控程序和CRM拨号系统等等。这些都是在CRM系统中工作的工具，但单独拿出来并不构成CRM系统。一个完善的CRM工具应该包括4个部分（少于4个部分的系统一般不会是呼叫中心环境的最佳选择）：l ACD和（或）PBXl 电信网络l 数据网络（包括Internet）l

38、恰当的CTI中间件在选购时，多数企业都出现了在系统的规模、形式和花费上举棋不定的情况。通常的选择包括：完全自行开发自己所需要的系统，选择不同的呼叫中心工具然后自行组合个定制自己需要的系统，安装一套企业级的解决方案，或者通过ASP或外包的形式由第三方提供解决方案。11.4.2决策时需要考虑的因素决策时需要考虑的因素一般包括价格、公司的业务性质、企业内部的IT力量、决策人对未来的技术发展以及现有系统应付业务增长的能力的判断等。由于需要考虑的因素实太多，这决不是一个简单的决策过程。安装企业级的完全解决方案一般是风险最大和成本最高的方案。然而，如果从长远的眼光看，这种选择又可能是最好的，因为它可以帮助

39、企业形成建立在全新的CRM理念基础上的企业文化。对于那些实施企业级方案准备的还不够充分，但出于竞争原因有需要大量高级功能的公司来说，ASP应该是一个值得考虑的选择，除非企业拥有非常强大的内部IT力量，能自行开发和定制CRM系统。但新的的技术不断出现，自行开发的方案很可能会在两三年之后就要面临被淘汰的危险。当然影响决策的因素不仅仅有技术，还有企业文化和哲学。因此，要尽可能多听取内部意见，这些意见来自于一切与新系统有关或会受到新系统影响的部门或个人。比如说管理部门就是一个会与CRM系统产生很多接触的部门。这些通常体现在各种各样的报告以及如何保证商业原则可以得到一致的贯彻实施上，通俗地说，也就是管理

40、人员们要知道：处理一个电话的成本是多少，处理一个电子邮件的成本是多少，客户对他们的满意程度又是如何，或者成本与结果之间有什么关系等。CRM工具通过与监控、培训、和评估工具以及数据发掘工具的结合，可以对坐席员工作表现进行客观的评估，这使得管理人员对CRM工具在质量控制上的作用表现除关系的态度。从坐席员的角度来看，他们欢迎个性化的以及容易使用的界面，并且这些界面对不同的用户和部门必须拥有一致性或连贯性。几乎一切用户界面友好的工具都拥有一个友好的浏览界面。这个界面通常会出现在坐席员和（或）管理人员的桌面上。对于多渠道接触来说，如何安排和处理台词以及如何帮助坐席员在不同的接触媒体之间自如的切换，都是非

41、常关键的，这是选择时一定要重点考虑的因素。 一个使用起来容易的系统可以让没有经验的新手在短时间内迅速适应并且保证服务的质量，这在很大程度上降低了培训成本和人员流失可能造成的损失（在呼叫中心这种人员流失率高的环境尤其重要）。除了管理人员和坐席员外，另一个需要考虑的人员因素就是IT人员或部门。随着呼叫中心技术含量的提高，他们正在越来越多地参与整体规划。在从前，他们的影响只限于电信系统和数据网络的设计和维护，一般不会涉及呼叫流程与如何处理客户接触等方面。不过现在，由于语音和数据网络的结合以及电子商务的兴起，所有这些方面都是相互关联的，呼叫中心的商业运行与IT技术密不可分。既然所有的事情都会涉及到公司

42、的核心数据和网络构架，IT人员在企业范围内保证数据流的完整性和一致性上肩负着核心的使命。这些当然也包括数据库管理、坐席员培训、各种数据发掘以及分析报告的制作。任何有关的CRM系统的实施、管理、维护和升级也都在他们的控制之下。事实上，多数CRM系统的决策人都是IT人员或精通IT的管理人员，而不是传统意义上的呼叫中心管理人员（没有多少IT知识）。在选择CRM系统时，如果将以上所有因素考虑进去，企业会发现变量实在是太多，而且很多的变量的变化范围太广。在这其中最难把握的是对未来需要的判断，因为搞不好企业会把资金投入到很多未来并不需要的技术上。、因此，在选择CRM系统时，最关键的是对于自身的需要（也就是企业所能遇见的客户想从企业得到的东西）要有一个客观准确的估计。CRM系统应该是一个实用的工具，而不是一件看不见摸不着的神奇事物，它可以引导企业进入一个全新的境界，但它并没有任何承诺。企业在上马CRM系统之前，对于现在和未来客户接触的需要要有一个充分的研究；另外，对于技术投资的金额与因此带来的回报也也应该有深入的分析。这些事情可以为企业创造一个更有利的环境，不论有没有CRM系统，都要花费精力去做。