光明早安糙米浆推广策划

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1、光明早安糙米浆推广策划书广告0903班小组成员：楼颖晔（营销推广计划）郑一丁（平面制作及PPT制作）肖可（营销推广计划）罗玉婷（市场调查）沈晓霞（营销推广计划及电视广告脚本创作）寿凯丽（预算统计）骆佳丽（营销推广计划）李玉娇（媒体计划） 管睿睿（市场调查）光明早安糙米浆推广策划书前言概述“光明”是乳制品行业中的资深老品牌，2005年光明受早产奶、回收奶等产品质量问题的困扰陷入发展困境，一度处于连续多年“零增长”的尴尬境地。2007年，郭本恒接任王桂芬任原光明乳业总裁，从此光明进入了一个发展的新纪元。光明乳业秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，打造良好的公司市场形象，使光明牛奶“新鲜、健康”的

2、品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体；作为城市型乳品公司的代表，以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。光明乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。 光明早安糙米浆产品介绍和现有推广介绍光明早安糙米浆是光明新近推出的一款以糙米为原料，不添加任何添加剂外，还在营养专家的指导下，将糙米与花生、芝麻、红豆等按照科学配比进行研磨，最终制成的植物蛋白饮料，口感浓稠且偏甜。 光明早安糙米浆现行销售的有300ML4.9元，900ML12.3元（各个销售终端价格会有略微变动）。 目前光明对早安糙米浆的推广活动有：1、在上海及华东地区有800多家大卖场、4

3、500多家超市、近5000家便利店推广光明早安糙米浆。2、在销售终端进行现场赠饮，第二瓶六折，搭配光明畅优酸奶90克装销售。3、两个视频广告。4、在网络上进行消费者早餐习惯调查并给出早餐建议。营销推广市场确定：本次推广策划将主要目标市场定为浙江、上海两个市场，并且配合光明公司已有的宣传推广活动，扩散至华东地区进行宣传推广。营销推广分析 关于光明早安糙米浆销售现状的4P分析： 产品：光明早安糙米浆具有全面谷物营养，有机原料品质保证，富含膳食纤维，无脂肪低热量，并且有“光明”作为品牌保证的优势。同时又面临新产品消费者认知度不够高，部分消费者反映口感不佳的问题。近几年由于乳制品的品质安全不尽人意，乳

4、制品市场一直面临着替代品进攻的威胁，光明早安糙米浆就是光明用以针对这个威胁，扩大且保持早餐饮品市场份额的产品。 价格：光明早安糙米浆目前有300ML4.9元，900ML12.3元两种包装。单价偏高是光明早安糙米浆摆在消费者面前的第一道门槛，会对销售推广造成困扰。 渠道：首先，光明利用其完善的冷链系统，为运输、储存提供了较好的技术保障。其次，光明作为乳业行业中的老牌子，具有完善的终端营销渠道，就华东地区而言，在上海及华东地区有800多家大卖场、4500多家超市、近5000家便利店现以用来推广光明早安糙米浆，并且也有一定量的网络销售展开。但是早餐饮品由于其特殊的性质，光明已有的终端销售渠道并不是直

5、接在早餐时段接触目标消费者的最佳渠道。促销：商场，大卖场进行人员的促销活动，光明已经采用第二杯六折的形式并搭配90克包装的光明畅优酸奶的促销活动来吸引消费者的购买。以折扣优惠和以旧带新的形式鼓励消费者尝试购买。竞争环境分析：目前华东地区早餐饮品主要以乳制品和以豆浆为代表的植物蛋白饮料二分天下，另外咖啡、果汁等饮料也在其中占据一定市场份额。自从乳制品行业爆出三聚氰胺事件以后消费者对乳制品的品质一直持保留态度，并且由于中国现行乳制品安全指标一直是大大低于国际标准，所以乳制品的品质安全受到极大的质疑。这也成为近年来以豆浆为代表的植物蛋白饮料得以在早晨饮品市场快速占领大量市场份额的最大原因。2008年

6、华东地区豆奶消费达到了25.54万吨，2009年华东地区豆奶消费达到了27.62万吨，同比增长了7.35%；2009年华东地区豆奶消费额达到了29.82万元，同比增长了8.12%。图表2008-2009年华东地区豆奶销售额资料来源：中国产业竞争情报网并且豆浆为代表的植物蛋白饮料最近几年发展迅速，具体品种有新鲜豆奶、常温豆奶、豆浆、豆奶粉等。通过调查得出，新鲜豆奶和常温豆奶的消费群体多为1535岁之间的消费者，豆浆和豆奶粉的目标消费群体偏向中老年消费群体。以豆浆为代表的植物蛋白饮料具有低热量、不含饱和脂肪、适合乳糖不耐受者等优点，但由于技术不够成熟和品牌尚未完全建立，产品品质不够好，消费者品牌意

7、识薄弱等问题充斥其间。而且通过调查发现，以豆浆为代表的植物蛋白饮料多实行低价战略，走低端市场，豆奶粉更是直接主打二三线城市或农村市场。而华东地区经济较发达，居民收入水平高，对早餐的要求除了要营养丰富外，还要有品质保证。在价格方面，新鲜豆奶和豆浆一般12块之间，常温豆奶23块之间，豆奶粉1块以下一小袋为主。而据调查发现华东地区的消费者可接受的早餐价格在10元左右，并且大部分人对现有的早餐不满意，有54%的人认为平时的早餐太过单调，需要调换。光明早安糙米浆属于植物蛋白饮料，300ml售价4.9元。相比较乳制品，以豆浆为代表的植物蛋白饮料更是它的直接竞争对手。相比较而言，光明早安糙米浆具有走高端市场

8、、注重全面品质、强调产品特性的特点。并且由于华东地区总体而言经济发达，人们生活水平较高，并且最近几年养生之风盛行，人们更加注重个人的身体健康，关注营养均衡，这为光明糙米浆进入市场提供了契机。光明公司是华东市场最大的乳品企业。目前公司在上海地区常温奶和鲜奶市场占有率均为第一位，鲜奶占上海地区鲜奶市场份额的80%，华东地区新鲜产品市场份额第一。光明乳业在华东地区有14个仓库，任何一个区部的销售网点都可以在本区部的配送中心内订购所需全部类型产品，并得到配送支持。现有的配送中心选址方案在一定程度上满足了客户的反应时间，完善的渠道和物流设置为使米浆的配送畅通无阻。并且光明品牌在华东市场中有很大的知名度，

9、拥有悠久的历史，也有良好的口碑，这一切都有利于光明米浆与牛奶和豆浆做出竞争。 消费者分析： 调查问卷设计：调查问卷您好，我们是浙江工业大学广告学的学生，将“光明早安糙米浆”作为我们策划调查作业，希望能耽误您几分钟的时间，帮助我们的完成一份简单的调查问卷。谢谢！简介：光明早安糙米浆，精选安心糙米，精萃天然营养，不添加任何添加剂外，还在营养专家的指导下，配方不仅营养均衡，口感也更加丰富有层次。1 请问您的性别是：A 女 B男2：您早餐的接受的费用是多少？A2元以下 B2-5元 C5元-10元 D10元以上3：请问您一般早餐的地点是？A家里自己做 B早餐店 C路上 D公司4.您早上是否有摄入一些富含

10、膳食纤维的食品（例如蔬菜、粗粮、水果等）？ A有 B没有5：您对于您目前的早餐满意吗？A满意 B不太满意 C不满意 6：您觉得一个美好的早餐应该是怎样的呢？（可多选）A营养丰富，均衡 B美味可口 C卫生 D快捷方便 E能提供足够活力 F便宜G 大分量管饱 H 低热量7请问您知道糙米吗？A知道，它是一种营养丰富的粗粮 B听说过，具体不了解 C不知道8：请问您听说过光明新推出的光明早安糙米浆吗？A知道并且喝过 B听说过但没有喝过（直接跳到第11题） C完全不知道9：请问您购买光明早安糙米浆的原因是？（可多选）A广告宣传 B朋友推荐 C营养健康 D认可光明的品牌 E喜欢尝试新鲜事物 10：请问您没有

11、购买的原因是？（可多选）A不了解 B没有购买途径 C价格高 D包装不吸引 E习惯固定不喜欢更改11.你平时在哪里购买早餐饮料比较多?A超市 B小卖部 C早餐店 D早餐摊 E自动售后机12：请问您觉得希望喝到的饮品口味是否含糖？A含糖 B不含糖 C少糖 D含木糖醇13：冬天吃早餐时您希望喝到的饮品是？A低温 B常温 C热饮14：请问您认为早餐饮品合适的容量是多少？A100ml B150ml C200ml D300ml E300ml以上谢谢您的配合！问卷调查统计：采用随机发放电子问卷的形式共发放145份问卷，有效问卷125份其中男性调查对象62名，女性调查对象63名年龄都集中在19岁到35的处于学

12、习及初入工作中的人士。1.请问您的性别是：A 女 B男2：您早餐的接受的费用是多少？A2元以下（7人 3%） B2-5元 （89人 70%） C5元-10元（33人 26%） D10元以上（3人 1%）3：请问您一般早餐的地点是？A家里自己做 （14人 11%） B早餐店（44人 35%） C路上（50人 40%） D公司（9人 7%） E教室（5人 4%） F食堂（3人 3%）4.您早上是否有摄入一些富含膳食纤维的食品（例如蔬菜、粗粮、水果等）？ A有（82 65%） B没有（33 35%）5：您对于您目前的早餐满意吗？A满意（34 27%） B不太满意 （80 64% C不满意（12 9%

13、）6：您觉得一个美好的早餐应该是怎样的呢？（可多选）A营养丰富，均衡 （110个88%） B美味可口 （83个66% ） C卫生 （100 80%） D快捷方便 （75 60%） E能提供足够活力（53 42%） F便宜（48 38%） G 大分量管饱 （25 20%） H 低热量（23 18%）7请问您知道糙米吗？A知道，它是一种营养丰富的粗粮（65 52%） B听说过，具体不了解（45 36%） C不知道（15 12%）8：请问您听说过光明新推出的光明早安糙米浆吗？A知道并且喝过（12 人 10%) B听说过但没有喝过（19人 15%) C完全不知道(94 人 75%)9：请问您购买光明早

14、安糙米浆的原因是？（可多选）A广告宣传（9人 B朋友推荐（6人 ） C营养健康 （2人 D认可光明的品牌（5人 E喜欢尝试新鲜事物 （14人）10：请问您没有购买的原因是？（可多选）A不了解（54人 B没有购买途径（14人 C价格高（5人 D包装不吸引 E习惯固定不喜欢更改（12人11.你平时在哪里购买早餐饮料比较多?A超市（52 人 42% ） B小卖部 （20人 16%） C早餐店（39人 31% ） D早餐摊 （19人 15%） E自动售后机（2人 1%）12：请问您觉得希望喝到的饮品口味是否含糖？A含糖（32 人 27%） B不含糖（6 5%） C少糖 （73 59%） D含木糖醇（8

15、 9%）13：冬天吃早餐时您希望喝到的饮品是？A低温 B常温（66 52% ） C热饮（59 48%）14：请问您认为早餐饮品合适的容量是多少？A100ml （2人 2%） B150ml（18人 15% ） C200ml（52人 42%） D300ml （45人 36%） E300ml以上（4人 5%）调查情况分析：1、其中男性调查对象62名，女性调查对象63名。年龄都集中在19岁到35岁的年龄段。2、从数据调查来看，这个年龄段的70%人群可接受早餐费用为2-5元，26%人群可以接受的范围为5-10元。应该说，学生阶段的消费人群早餐主要费用限制在2-5元，由于学校本身食堂提供早餐的可消费价格和

16、学生没有过高的消费能力；而已经工作的消费人群，相对而言，早餐的消费主要在5-10元之间，主要购买地点，如早餐店，消费水平较高，且收入稳定，有较高能力消费。所以，光明早安糙米浆在面向大学生市场时，应该注意到大学生群体或者低收入者群体对于价格的敏感性。 而针对可接受5-10元的人群，早安糙米浆的定价容易被接受，同时该价位更能让他们觉得物有所值而有所信赖。3、在早餐就餐地点的调查上，总体来说，早餐店和急急匆匆赶在路上吃早餐的占大多数。是以早餐店或者说学校的食堂，可以成为早安糙米浆的销售渠道之一。而消费者路上的匆匆就餐，则会需要一种便捷，方便路上进食的早餐。并且每天早晨的匆匆进食早餐，也对于早餐的满意

17、度很低，是以从心理上会更需要一种，营养丰富，健康，能补充早晨工作学习所需要的营养和能量的早餐，让自己摄入健康，让一整天有一个美好，充满活力的早晨。即使路上匆匆就餐，从此也成为一种美好。因为我虽然时间紧张，但还是用早安糙米浆好好“滋补”自己。4、关于早餐是否有习惯摄入富含纤维食品的调查中发现，早餐有习惯摄入富含膳食纤维食品的消费者，对于接受富含膳食纤维，用阳光糙米精心制作的早安糙米浆，会更有认同感。同时可以用简单的糙米浆来代替比较麻烦，复杂的其他方式膳食纤维的摄入，简单又有营养，比较符合现代人快节奏的生活方式和追求健康生活的理念。5、对于对早餐是否满意的调查中得出，现在我们大部分消费者对于自身每

18、天重要的早餐都是不太满意和不满意的 。而有一个意外的发现，在对于早餐满意的34位的回答中，竟大部分是女生认为满意，或许由于男生早上起床比较迟，或许养成一种习惯在路上匆匆进餐的不良习惯，起床迟无法好好享受早餐的他们来说，也许光明早安糙米浆可以针对他们进行宣传。6、关于怎样的早餐是理想的早餐调查得出，绝大部分消费者都认为，一个美好的早餐应该是营养丰富，均衡并且卫生健康的早餐，其次，口感的美味和购买使用的方便快捷也是重要因素之一。而相对，早餐的价格和分量是否感觉有腹饱感，则居于次要地位。可见现在消费者的早餐消费观念已经非常注重营养问题和营养的均衡与否，卫生健康。早餐提供给人体的营养价值和对于人体的健

19、康比早餐要吃饱这个观念更深入人心。7、糙米是光明早安糙米浆的重要成分之一，消费者对于糙米的认同程度和接受程度在一定程度上会影响对于早安糙米浆的接受和认同，是以我们进行了调查。结果显示，一半消费者对于糙米有一定的认知，但也存在50%的消费者不了解甚至不知道，这对于光明新产品的推广降是极大的阻碍。消费者没有对糙米的营养价值进行认同，则会很大程度上忽视将该饮品作为营养早餐。是以，我们应该事先进行糙米营养知识的宣讲和普及，同时建议消费者培养一个营养早餐的习惯，更加能够让一整天的忙碌有一个营养和充满活力的基础。8、从光明早安糙米浆的知名度调查数据来看，光明早安糙米浆在杭州地区还需要强力的造势和宣传，只仅

20、仅限于终端销售的促销和捆绑式销售，公交车移动媒体的广告，并没有让消费者留下印象，更谈不上对其的态度。9、由于接受调查问卷的群体对于光明早安糙米浆认知程度不高，是以回答缘何购买光明早安糙米浆问题的人数也是屈指可数。虽然数据比较少量，我们还是可以有所推测。广告在新产品推广上的功能还是不可忽视的，并且20-25岁这个年龄段，也正是好奇心颇重，喜欢尝试新鲜事物的年纪。可以抓住这一消费者的心理状态，进行针对性的“攻击”营销。比如，免费的品尝，推荐写微博分享，制造病毒营销.10、继而对于为何没有购买的调查中，反馈的情况也主要是新产品的认知程度不高，并且终端的销售产品没有到位。对于包装没有提出异议，也反映出

21、很多接受调查问卷的人，根本没有见到过光明早安糙米浆的产品。对于这个年龄段接受新鲜事物的能力和网络的作用下，竟然对于这个产品认知程度如此之低，不知道是光明的故意低调呢，还是真的说明这是一个新产品。但据所知，在不少超市也已经上架，并且推出捆绑式的销售。看来“造势”营销必不可少。必须扩大光明早安糙米浆的影响力，而在最短时间内，以最快的速度扩大影响力最佳媒介，就是网络。11、关于购买早餐饮品的地点，近一半的被调查者回答超市，其次是早餐店和早餐摊。所以终端销售除了一些大型超市和连锁便利店之外还可以联系面包店、知名早餐店等进行搭配销售。12、就口味方面，经过调查发现消费者倾向于含糖但是低卡，所以木糖醇和低

22、糖是比较理想的选择。13、结合目前的天气特点，我们调查了冬天消费者所期望的饮品，发现大部分消费者更倾向于热饮，接受常温，比较排斥冷饮。14、一般消费者觉得早餐饮品的容量为200-300ML为宜。但是考虑到光明早安糙米浆容易产生饱腹感，所以我们建议推出200ML。针对营销推广分析结论提出产品定位和建议：产品定位：光明早安糙米浆主要面向人群是1935岁之间的城市年轻消费者，这一年龄段的主力人群是学生和年轻城市白领。建议：1、光明早安糙米浆本身全面营养、丰富的膳食纤维和无脂低卡的特点完全符合他们对早餐的要求，而且目前我们的目标消费群体对早餐甚不满意的现状也是光明早安糙米浆成功入市的一个契机。但是调查

23、结果也告诉我们目前他们对糙米和光明早安糙米浆的认知度都不高，所以为了让目标消费群体接受光明早安糙米浆，我们所要做的第一步就是传递糙米的营养价值，然后来介绍光明早安糙米浆。2、目前的光明早安糙米浆的包装是塑料瓶装，不易直接加热，但是在销售终端的促销人员和产品包装上的小提示都建议“热饮更佳”，因此我们建议将包装改进成易于直接加热的包装。推出冬季热饮系列，这从季节性来看也是一大特色，可以占据因为季节性原因而下降的低温保鲜奶的市场份额。 3、在价格方面，目前光明早安糙米浆的价位偏高，价格因素必将阻碍一部分消费者的购买行为达成。但是基于其现有包装是300ML、产品本身口感浓稠、容易产生饱腹感等特点，我们

24、建议其推出200ML装定价33.5元之间的产品，200ML装的糙米浆更适合搭配干粮食用也符合目标消费群体的早餐习惯。33.5元之间的产品价格是现有低温保鲜奶200ML装的主流价格，从低温保鲜奶的销售状况来看，消费者是接受并且认可这个价格的。至于900ML家庭装建议保持但在终端销售上应以200ML为主。4、在关于产品口味的调查上，通过结果了解到消费者更偏向于木糖醇和低糖，由于早餐很多消费者不喜甜食，所以在口味的甜度上需要做适当调整。5、光明已有的销售渠道具有强大的销售优势，但是因为主要是大卖场、超市和便利店，并不能在早餐时段直接接触消费者，所以我们建议在分销渠道上加以改进，与一些面包房等消费者购

25、买早餐的地点设立销售点。6、光明目前虽然已经开始进行推广营销，但是亮点不够，消费者的注意力并没有被吸引也没有产生足够的兴趣购买，在推广方式上亟需改进。需要一些有创意够噱头的推广方式。7、在媒介选择上建议选择针对目标消费群体的媒介，为了赋予光明早安糙米浆时尚感建议在时尚类杂志等媒介中投放广告。营销推广目标:目前消费者认知度较低、米浆尚未形成市场等因素的存在，所以我们需要第一步告知消费者我们的产品，并希望可以取得他们的认可。本次推广的目标首先就是让光明早安糙米浆在消费者中达到较高的认知度并且采取购买行为。在获得消费者一定的认可后的希望可以对光明品牌的糙米浆形成一定的品牌忠诚度。推广方案：综合消费者

26、调查和产品分析，我们发现光明早安糙米浆目前的知名度不够是最大的问题，我们决定将采取“空中战略为主，辅助地面袭击”的推广办法。加上发现消费者对早餐全面营养的关注，从“认可糙米，接受米浆为早餐饮品，爱上光明”的角度一步步开展推广。再配合片面和电视广告，全面推广。宣传糙米营养价值：电视宣传：在访谈类的电视养生节目中宣传糙米的营养。初步定为湖南卫视百科全说、浙江卫视健康最重要以及CCTV移动传媒养生坊，电视类的养生节目在消费者心中有一定的权威性，可以通过电视的宣传在消费者心中树立一种早餐食用五谷的概念。纸质媒介宣传：在报纸杂志的健康类栏目中投放早餐食用糙米有利增强活力营养均衡的软文广告，现代人对早餐越

27、来越重视，但是在早餐的搭配中也有很多误区，可以帮助消费者纠正误区，借此大力宣传米浆作为一种新型饮品。旁边附上一周早餐营养搭配表作为参考。初步定伊周、行报、上海壹周。网络媒介：在新浪微博和博客以及网易博客选择有一定知名度的人士写相关糙米价值的文章，以达到宣传的目的。推广光明早安糙米浆：我们的“空中战略”将根据目标消费群体的特征主要利用新媒体进行。APP营销：特制手机平台的应用程序。与软件公司合作开发一款以“光明早安糙米浆早餐计划”为名的应用软件，该软件以早餐搭配、自制早餐菜谱、融入地图导航搜索早餐点为三大主要功能。各功能搭配或推荐的早餐饮品以光明早安糙米浆为主，具有活力低卡全面营养的特点。微博营

28、销：开设光明早安糙米浆 借助微博平台发布光明早安糙米浆的广告信息、产品信息、促销信息等等。并且利用微博将产品个性拟人化，引发网友互动。#光明早安糙米浆#早上好，光明早安糙米浆给你活力全新一天。你的活力加满了吗？借助微博平台接收消费者反馈意见，准入了解需求，适时调整营销计划。在产品促销活动信息发布的同时提供在线购买或者电话订购的方式，迎合新出现的“宅经济”消费方式。新媒体内容联盟营销：采取与百度内容联盟的方式，在百度的联盟网站上联手展示光明早安糙米浆的广告。当客户搜索“粗粮”、“早餐”、“米浆”等内容时，光明早安糙米浆的广告即会出现在相关网站上。更可在健康、瘦身等专业网站上进行广告宣传达到精准营

29、销的效果。“地面袭击”直面消费者，从消费者的实际需求出发，融入创意。在产品推广阶段利用微博开展一次快闪活动：打造一辆光明早安糙米浆流动销售车。每天早上8:40在杭州市区某一区域提免费，限量为50瓶的光明早安糙米浆。每天晚上10点在光明早安糙米浆 上发布第二天早上流动销售车销售的大概位置。第二天早上8:10分开始每隔5分钟在光明早安糙米浆 上公布具体的光明早安糙米浆流动销售车实时位置。最后在8:39公布详细实时位置。8:40开始派送。活动进行一个月。销售终端营销：捆绑销售：现行的将光明早安糙米浆与光明畅优90G装捆绑销售以及第二瓶六折的销售方式继续保持。提供加热服务：改进包装后的光明早安糙米浆可

30、以直接放进微波炉加温，在便利店等销售终端提供加温服务，推广热饮，让消费者在冬季暖手暖胃暖心。联合面包店销售：与欧香面包房、bread talk、绿姿等连锁面包店合作，在店内销售光明早安糙米浆。崇明岛长江农场旅游开放推广策划：将光明早安糙米浆原料生产基地位于崇明岛的长江农场进行旅游开发，打造成以糙米生产为主的生态农场。一、阳春三月踏青插秧活动背景：阳春三月正是踏春好时机，位于崇明岛上的长江农场也开始第一季的水稻播种。活动目的：通过吸引游客来长江农场参观和体验插秧感受大自然的谷物馈赠，增加对光明早安糙米浆的原料和品质信任度。活动内容： 1、时间：三月初至三月下旬2、活动内容：在团购网站进行门票、餐

31、饮、交通一票通团购。自制或自绘（当然也可以直接购买）风筝，进行放风筝的环节。在光明集团的长江农场体验插秧，举办趣味比赛和认领水稻地。二、明媚五月稻谷成熟活动背景：五月在崇明岛上将举办薰衣草节活动，长江农场的第一季糙米也开始成熟挂穗。活动目的：通过吸引游客来长江农场参观和体验插秧感受大自然的谷物馈赠，增加对光明早安糙米浆的原料和品质信任度。活动内容：1、时间：五月中旬至六月初 2、活动项目：和薰衣草节联合举办参观活动，可以凭薰衣草节门票半价参观长江农场。在长江农场体验收割，销售糙米。举办摄影比赛，将比赛作品上传至特设网站上进行投票评选。平面广告： 电视广告脚本：1、冬日漫漫，来一瓶暖暖吧镜头景别

32、镜头要摇移画面内容广告词（对话和画外音）音乐、音效时间（s）1全景和近景由全景推到近景全景图中远处是太阳刚刚升起，城市里一片车水马龙；近景图是一个公交站台上一个都市女青年在焦急地等车，寒风阵阵吹来不禁瑟瑟发抖。无城市马路的嘈杂声32近景从公交站台到旁边的便利店由便利店窗户看到一个营业员看到女青年便从店中拿了一瓶光明米浆，放入微波炉中无爱情音乐作为背景23近景和全景和特写从便利店到公交站台的切换微波炉的特写随着微波炉叮地一声，营业员拿出光明米浆跑向站台，但此时公交车已经到站，刚好女青年正要上车无急切的背景音乐和微波炉的声音以及公交车到站的音效24近景、特写公交车站台近景与人物面部特写营业员飞奔最

33、后终于在关上车门前给女青年送上温暖的光明米浆营业员说：“冬天还是喝点热的好。”浪漫的爱情音乐背景35特写女青年面部特写女青年坐在公交车上，握着温暖的光明米浆，喝了一口，暖暖地笑了淡淡的轻音乐36；近景、远景公交车远去的背影和城市中散布着温暖的阳光画面上渐渐淡入一行字：冬日漫漫，来一瓶暖暖吧。下方有光明米浆的产品图用温暖的女声说“冬日漫漫，来一瓶暖暖吧。”转为淡淡温暖的背景音乐2电视广告脚本2、光明米浆，活力健康镜头景别镜头摇移画面内容广告词（对话和画外音）音乐、音效时间（s）1全景和近景由全景推到近景全景图中远处是太阳升起的光芒刚照亮城市，一幢普通的单身公寓轻快的音乐为背景22特写和近景白领的

34、面部特写到房间特写一个都市白领在床上醒来，虽然充满睡意不得不起床，闭着眼睛刷牙，洗脸慵懒的音乐23近景随着人物移动而移动白领开始准备早饭，从冰箱里拿出光明糙米浆和面包，把米浆放入微波炉里一热慵懒的音乐34近景和特写厨房近景和人物面部特写白领打开微波炉，喝了一口米浆，闭上眼睛，慢慢回味轻快的音乐35近景白领喝完以后振奋了精神，充满活力，马上换好衣服，出门上班轻快的音乐36近景、远景由公寓的近景不断转为远景画面上渐渐淡入一行字：光明米浆，活力健康！画面上出现米浆的产品图用充满精神的男声说：光明米浆，活力健康！轻快的音乐2广告投放： 电视广告投放：1）浙江省内家乐福，沃尔玛，物美，联华超市里收银台号

35、码位广告牌为期三个月2）车载电视：在华东以浙江省的杭州，温州，宁波，山东省，江西省，江苏省，安徽省，福建省的车载电视，上海市地铁电视广告 ，投放期为三个月 纸质媒介宣传：报纸：上海壹周封面通栏，为期三个月行报内叠通栏，投放期三个月杂志：伊周目录旁全页,，投放期三个月时尚伊人生活专栏封面左手单页，投放期三个月 车体，写字楼及高尚社区电梯间广告：1）选择在浙江省公交车上投放车体广告，2）杭州，宁波，温州公交：车厢媒体，双侧横幅，候车亭大牌，公交车上的数字电视，为期一年 户外互动-设计有趣的游戏提供给消费者互动在人流量大的写字楼或者一些人流量大的购物区建立可保温的自动贩卖机（外形设计需要切合米浆的热

36、量及其营养健康的功能，需要能够吸引大众的眼球），名字暂定“我的健康早餐，我的温暖生活”，以这样一个地方为载体，从而宣传光明糙米浆，以实现其传播的全面性；或者进行有奖参与活动，在户外建造一些临时房屋，可以设计成光明糙米浆瓶子的形状，吸引受众来参与我们的活动。预算：序号预算项目预算金额（元）备注1两段15秒电视广告制作费30，000每秒价格2000元2伊周目录旁全页,，投放期三个月37，500每年150,000元4上海壹周封面通栏，为期三个月1600每年6400元5行报内叠通栏，投放期三个月4375每年17500元6时尚伊人生活专栏封面左手单页，投放期三个月15，550每年62198元7家乐福，物

37、美，联华超市，沃尔玛超市收银台号码位广告牌为期三个月1000,000每年250,000元8车载电视：在华东以浙江省的杭州，温州，宁波，山东省，江西省，江苏省，安徽省，福建省的车载电视，上海市地铁电视广告 ，投放期为三个月（按200辆公车计算）20,700新动视角/新动娱乐（6：30-8:30）:每月6000元（200台公交车）；制作费：15秒广告2700元9选择在浙江省公交车上投放车体广告，为期三个月（按20辆计算）540,000月价格：9000元每辆车10杭州，宁波，温州公交：车厢媒体，候车亭大牌，公交车上的数字电视，为期三个月（按60辆计算，每个地区20辆）453，000投币箱体广告： 每

38、年每辆车2400元；候车亭大牌广告：每年每辆车8000元；公交车上的数字电视广告（15秒）：每年每辆车19800元11可保温的自动贩卖机（60台）90,0001500元每台总计2，192，725结语：这是我们小组共同努力合作关于光明早安糙米浆的推广策划书，可能会有一些不尽人意之处，希望您能提出宝贵的意见，我们必将认真听取合理采纳。谢谢！2012年山东公务员考试（省市）申论真题给定资料 1.位于山西省南部的安康、汉中、商洛三市，地质条件差，经常遭受洪水、滑坡和泥石流灾害，平均每三年就发生一次洪灾。多点域，突发性，毁灭性的地质灾害给当地居民生命财产造成巨大的损失。山西省国土资源厅有关资料，2011

39、年至2010年，陕南地区共发生地质灾害两千多起，造成590多人死亡或失踪，直接经济损失460亿元。2010年7月8日，特大暴雨引发的泥石流灾害导致安康、汉中、商洛三市28个县区中，有24个县区遭受降雨侵袭，受灾人数177万。其中因灾死亡73人，失踪121人，直接经济损失60多亿元，大竹园镇七堰村灾害最严重，道路、通讯、电力、供水等基础设施全部中断，全村22户78间房屋全部冲毁。频发的自然灾害严重威胁着陕南人民的生产生活及其发展。2010年，山西省委省政府在详细勘察陕南灾情后，下定决心对这些地区的居民进行搬迁，要让生活在危险边缘的群众长度摆脱自然灾害的困扰。 2010年12月7日，陕西省政府常务

40、工作会议原则通过陕南地区移民搬迁安置总体规划（2011-2012）。该规划决定从2011年启动“陕南地区移民搬迁安置”工程。搬迁工程涉及安康、汉中、商洛三市共28个县区。搬迁对象首先是受地质灾害洪涝灾害或其他灾害影响严重的村庄，特别是要把深山里居住条件最危险的农民搬迁出来。时时离公路超过5公里、人口规模过小的偏远村庄等地也在搬迁之列。到2020年，搬迁居民总数达240万人，超过安康、汉中、商洛三市的总人口数的1/4，也超过了139.76万人的三峡库区移民规模。这些居民将按照城镇安置、移民新村安置、小村并大村和自主分散安置等方式选择新住宅建设用地，分期分批迁入新的居住区，根据不同情况，每户居民将

41、获得一定数额的财政补助。 2.1990年，宁夏本省固地区一个叫禹万喜的农民和几个同乡离开了祖祖辈辈生活的老家，准备迁往一个未知的新家，陪他们上路的只有一辆破旧的农用车呵呵一张简陋的地图。西海固是宁夏回族自治区中南部的西吉、海原、固原、泾原、隆德、彭德、同心7个国家级贫困县的统称。那里是黄土高原面源不断的丘陵区、山大沟深，干旱少雨，水土流失严重，因“苦脊梁甲天下而闻名于世。1972年，联合国将划为不适宜人类生存的区域，然而却又众多居民祖祖辈辈一直生活在这块贫瘠的土地上，直到上世纪70年代，宁夏自治区开始对这里的居民进行搬迁。 40年来，陆续有80多万移民走出了西海固，禹万喜他们是90年代的第一批

42、移民，但是由于受各方面的限制，目前，西海固地区仍居住着100多万人，其中，35万人因自然条件恶劣、交通极为不便而继续扶助。没有发展前途、发展潜力，只能过度的索取，当地的生态环境遭受持续的破坏，日复一日，年复一年，陷入一种恶性循环。为了在保护生态环境的同时彻底摆脱贫困，2010年底，宁夏自治区党委决定实施宁夏”十二五”中南部地区生态移民规划按照这个规划，宁夏将用5年的时间，把中南部地区生存条件极差的7.88万户、34.6万人，搬迁安置到较好的近水、沿路、烤城地区，搬迁涉及宁夏山区9个县、91个乡镇、684个建制村、1655个自然村，计划投资105.8亿元。 3.2011年5月6日，陕南地区移民搬

43、迁工程正式启动，省委负责同志在移民安置工作会议上强调，陕南地区的移民搬迁，是省委省政府从全局和陕南具有扶贫开发层面和经济发展层面的意义。移民搬迁安置工作关键是要要做到让移民般的出、稳得住、能致富。作为领导干部，要始终对两个方面有敬畏之心，尊重而不能违背自然规律。为此，有媒体在报道陕南移民搬迁时，就用了第一次主动向大自然低头这句话。 陕西省政府办公室印发的陕南地区移民搬迁安置工作实施办法（暂行）规定，陕南地区搬迁安置工作的原则是“政府引导，群众自愿，以人为本，民生优先；因地制宜、突出重点;整合资源、传承特色”，移民安置工作强调要坚持统筹兼顾、科学划分，分步实施，根据搬迁规则，陕南地区共需投资11

44、09.4亿元，按规划中“三四三”的补助方案，意味着陕南地方政府需支出360亿元-420亿元的补贴，其中半数需要市县一级财政自筹，这对地方财政收入仅10多个亿元的陕南地区可谓压力巨大。为此陕西省有关方面组建了陕南移民搬迁工程有限公司，其股东分别为陕西省财政厅和陕西有色金属集团，前者出资10亿元，后者出资20亿元，其余资金缺口将通过银行贷款解决。未来10年，该公司将在陕南地区移民搬迁工作领导小组的领导下，在陕南地区移民搬迁工作指挥部的统一安排下，配合陕南三市各级政府，以社会和公益为宗旨，以项目建设的模式，推进移民搬迁安置工作，同时，省政府将积极争取国家有关部门对移民搬迁予以政策和资金方面的支持。

45、根据陕南移民搬迁的范围和对象，移民搬迁分为地质灾害移民搬迁、洪涝灾害移民搬迁、扶贫移民搬迁、生态移民搬迁和工程移民搬迁等五大类，统称避灾移民搬迁。一位从事扶贫工作三十年的陕南当地老干部感慨的说，对于多灾多难的的陕南地区而言，移民工程足以与废除几千年来的农业税政策相提并论，如果一切顺利，这可能是新中国历史上最大规模的移民搬迁工程，它与以往单纯的扶贫救济不同，这一次是彻底的搬迁，搬迁不仅仅是让群众改变居住环境，更重要的是让他们改变一种生活方式。 4.2011年5月，有媒体调查指出，新中国成立后的60年中，中国大规模的经济建设导致移民总数达7000万以上，从未来的发展趋势看，今后仍将会有数百万人因地

46、质灾害、生态环境、扶贫开发、城乡建设征地而成为移民。然而迄今为止，我过尚缺乏一部专门的法律，对移民管理机构、管理体制、移民搬迁的规划设计、权益保障等方面进行统一规范。国际研究移民问题的某知名专家表示，移民活动对迁入区和迁出区的人口分布、社会经济发展状况和趋势、生态环境与土地资源利用方式等都有较大的影响，将在极大程度上改变相当一部分人的生存状态。移民的生活、生产、就业、社会关系都将发生变化，原有的社会经济体系完全瓦解，需要异地回复重建，绝非易事。迁移不当就可能导致灾害搬家，迁入地本来生态环境很好，迁入大量人口之后，资源与环境压力增大，也可能会出现新的灾害。我国内蒙古阿拉善地区草场严重沙漠化的一个

47、重要原因就是人口大量迁入，过度垦殖、放牧，导致原来的生态系统崩溃。 也有研究者主张，对于灾害，首要选择不一定是移民，而是建立一种灾害治理和管理的长效机制。要建立各类灾害普查、重点地区详查、风险评估、预测、预警、灾中救援和应急管理等一系列制度，强化灾害管理个应急能力建设。中国工程院院士、三峡工程某专家组组长在接受记者专访时指出，移民、生态、地质灾害这三个问题最为棘手，因为这些问题是需要长期做工作的，不是一下子可以解决的，这三个问题又是性质不一样的问题”5.搬还是不搬？50多岁的老邓一直在犹豫，老邓家在陕西省乙县甲村1组。乙县历来干旱少雨，全县除了黄河边的一小部分农田可以灌溉外，其余田地的庄家几乎

48、完全依赖雨水，干旱甚至造成许多村庄人畜用水困难，村民惜水如由。所谓“宁给一个馍，不舍一碗水”2005年12月，国家发改委出台以以工代赈管理办法，提出政府投资建设基础设施工程，受赈济者参加工程建设获得劳务报酬，以此取代直接救济。乙县因属于典型的旱作农业县，成为陕西省最早一批试点县。县里自2009年开始组织村民整体搬迁，老邓找亲戚凑了4.5万元交给村里，几个月后，在县城附近泰勒移民新村盖的移民楼因为违章推倒了，此后房子的事情就一直搁浅，一位太乐村的王姓村干部证实说，原来太乐村的一片耕地，2009年以每亩6万元的价格卖给了甲村作为移民房的宅基地，但只要买卖不合法。2009年8月，因为太乐村私自卖地，

49、乙县国土资源局会同公安、城建等部门对在建移民房进行了强拆，并在县电视台曝光，按照最初的计划，甲村准备将老邓所在的1组整体搬迁往6里之外的路井镇旁，但后来由于2.3两个组村民的参与，搬迁地点改到B县城附近，举家搬迁往40公里之外的B县城，地怎么办，以后的生活怎么办？老邓说，刚开始1祖德村民极力反对，但几番讨论下来，人数多点的2.3组村民占了上风，村委会决定搬迁到B县城去。“有钱人才愿意到B县城去”老邓说，搬到路井镇是最实际的方案，一来村民可以回来种地，二来孩子在镇上读书也更方便。这几年，孩子越来越少，连上幼儿园都要到6里之外的路井镇，很多人只好在镇上租房，专门照顾孩子，如果能搬迁得近一点，可以省

50、下一笔不小的费用。“主要是计划跟实际脱节。”Z县经济发展局以工代赈办公室的负责人说：搬不搬，搬到哪里去，一村民自愿为原则。但项目批下来，却没有土地指标可用。实际搬迁中，同一个村内进行安置，土地基本上不成问题，但是跨村跨乡镇就艰难。太乐村的地在县城规划中有预留的工业用地，作为移民搬迁肯定不行，加上两个村私底下买卖，因此最终被叫停，这样的问题并不是孤例。一份Z县以工代赈办提供的内部调研报告显示，土地已成为异地扶贫搬迁工作的瓶颈，国家严禁在耕地上建设住宅，各村又没有公共用地，搬迁中的土地问题就难以解决。搬迁的另一个尴尬是补助少，个人出资的部分太重。结果是有钱的搬了，没钱只能等，每户4-5万元的住房建

51、款，在靠天吃饭的农村是一笔巨款。甲村22户村民中，就有13户引交不起房款无法搬迁，77岁的李大爷就是交不起钱的住户之一。老人有两个儿子，老伴去世后，先是跟着大儿子住，后来大儿子去渭南工作，小儿子也成了家，最后就只剩下他一个人。“能搬走的都是那些交得起房款的人，剩下的村民怎么办？虚报和私下转让等不法行为，据陕西省发改委关于Z县2008年以工代赈异地扶贫搬迁试点工程实施方案的批复统计，路井镇乳羊村1组50户、230人，集中安置在该村1.5公里公路边42户、184人，插花安置8户、46人。该村民称，多出来的指标被2组或另村村民冒名顶替，有的搬迁户甚至私下转让指标套取补助款，更有甚者，一些吃皇粮的国家

52、工作人员也借村民的名义占用宅基地。2003年8月，Z县遭遇历史罕见的长时暴雨，位于县城10公里的乙村村东和东北方沟堤大面积滑坡崩裂，沿沟边居住的6组居民房屋倒塌世纪间，就连院子也出现了大裂缝。2008年，Z县决定将原来住在沟延边的6组整体搬迁到村南1公里出的空地上，作为数量不多的避灾移民，这次搬迁建房采取的是村民自建、政府补助的方式。按当地政府规定，房子建好后，经验收合给国家将给每户1万元补助款，但两年之后，村民的房子陆续建成，不仅补助没有全部到位，每户还额外收取了2500元的宅基地费，一位姓张的居民说，政府承诺每户一万元的补助，实际上每户仅拿到7500，部分原来的老房子没来得及腾出来的，甚至

53、只领到了3000元，远远低于国家的补偿标准。搬迁户还要自购地皮？大部分人对此表示不解。张姓村民反映，村里用来安置的土地本身就是6组的土地，并没有新占用土地，而且新建房每户占地面积4分多，村民们原先住宅占地大多比这个面积大，搬迁后原宅基地交给了村集体复耕，耕地不仅不会减少反而增加了，为什么1万元反而缩成了7500元？以工代赈办搬迁负责人解释称，国家建房补助的标准是按人口计算，但自建房一般按户补助，县里便将该村的建房补贴平均分摊以后每户给1万元，但是由于集中居住需要基础设施投入，因此最终定下来的标准是每户8000元。至于村是收每户的2500宅基地费，是在项目实施之前，以工代赈办曾要求全数退给农户，

54、但由于以村村委会干部长期空缺（村上事物由一位镇上副书记代管），这个问题目前还没有得到解决。与乙村补助款缩水不同，在Z县丙村、丁村等移民点，补助款被以宅基地平整费、管理费、押金等方式克扣。定村村委会甚至给每户都配上了大铁门、不锈钢护栏和朔钢窗。“没多少钱，只说等发搬迁补助时一起扣，补助款变成了唐僧肉，人人都想咬一口”Z县以工代赈搬迁负责人对此深有感触。6. 移民搬迁安置工作中，陕南地区旬阳县的做法颇有亮点。多数农村地区的富裕程度不同，相对富裕的农民有比较迫切的进城愿望，因而这部分人成为当地搬迁的首要群体，经过摸底调查，旬阳县采取了统一编制的住宅规划、统一征用调配土地，统一安排基础设施建设、统一办

55、理各类手续，房屋由农民分户建设的四统一分法，在八个集镇统证土地，以最低价为农民进镇建房提供用地，旬阳县发展计划局负责人表示，从市场开发、社区建制、居民管理、公共设施建设等方面综合比较，满足农民进城需要的最佳选择无疑是集镇。集镇承接着城市和乡村，最易于发挥集聚效应、产生发展效能，镇域经济将是未来农村经济发展方向，是改变城乡二元结构体制的最大突破口。 而对于一定数量的贫困人口，旬阳县也把他们作为扶贫工作的重点予以关注，近年来，旬阳县已有近万户农民进入集镇，其中有6000多户还保留了在农村的住宅，这就使得农村出现了大量闲置房屋，这些闲置房屋比平困户在的位置、材料、设施等方面都要好，使用价值较高，同时

56、，进镇村民还在部分遗留的土地、全厕、沼气等生产生活设施也处于闲置状态。因此，旬阳县提出将农村闲置资产向贫困农户转移，由政府为贫困户购买进镇农户的闲置房，再以极低的价格甚至免费转卖给贫困户居住，这一办法受到了卖房户、买房户的共同支持，实施一年来，迁入新居的贫困户绝大多数都提高了生活水平。 旬阳生态工业园位于县城近郊，是一个包含有矿产开采加工、水泥生产、汽车制造培训、魔芋种植以及烟草生产等多种行业的县域工业园区。如水泥生产线，依靠配套产业尤其是下属公司解决了广大农民的就业问题。据悉，县域工业园先后给1万多名城乡居民提供了就业岗位，成为移民解决就业、实现增收的重要渠道。 7.宁夏固原市原州区是35万

57、生态移民工程的重点区县，5年内要完成移民任务6万人。区委F书记对记者说，既要让移民搬出去，更要关心移民有没有致富的路子，我们采取的办法，是移民搬迁住房和蔬菜温棚两把“要是”一齐交，目的是让他们真正做到既安居，又乐业。针对移民长期受到旱作农业耕作方式束缚，短时间内难以适应温棚种植技术的状况，原州区委举办培训班，邀请技术人员实地讲解等方式，强化对移民实施生产技术和技能培训。对原州区的做法，陕南地区商洛市Y市长非常认同，他坦言，商洛市以前的移民搬迁中，确有搬迁后的居民最终又返回了家乡。“因为以前的搬迁只是简单地把大家从一个地方移民到另一个地方，新地方没有配套设施，生活很不方便。”Y市长分析，“缺乏收

58、入的方式，新生活自然难以为继。尤其是农民搬迁进城后，生活成本比农村高，不想办法拓展他们的收入，肯定还会返乡。”此次商洛市移民搬迁将集中安置作为搬迁的主要方式，“这样做主要便于道路、水电等基础设施和卫生院、幼儿园、学校等配套设施的统一建设。”Y市长说“首先让搬迁群众生活方便，他们才愿意长久住下去。” 8.“难别那童年欢闹的河洲，难别河洲那喂饱的老牛，难别那老牛翻过的黑土，难别那黑土种下的乡愁。”这是一首有关故土情节的歌曲，确实，故土情节，在每一个心中，移民尤其难舍故土。移民的搬迁不仅仅是居住地的改变，更加是生活方式的改变，这需要一个漫长的适应和事例的过程，其中一些人因为无法适应全新的环境，重新回

59、到故土，称为移民返流，移民返流现象有增多，伴生很多新的社会问题，A教授是长期研究移民问题的专家，针对于移民搬迁中难以回避的返流现象，他表示：移民问题是一个非常复杂的问题，千万不能根据某些好的例子就说他好，一些不好得例子就说他不好，这需要很慎重。”他提出：“在理论和政策上面，首现要让移民有一个合法的身份，不能永远是移民的身份，否则社会怎么管理，不要长期用“移民”这个词，没有好处，像新安江的移民，都已经过了50年，你好叫他移民，就很麻烦，他没有归属感了，因此要淡化移民概念，要让他们感觉和当地居民已经一样了，归根结底，要让移民有归属感和认同感。”三、作答要求：1、认真阅读给定资料，概括政府在移民搬迁

60、安置工作中需要着重解决哪些问题？(20分)要求：准确，简洁，不超过150字。2、“给定资料3”提到，“搬迁不仅仅是让群众改变居住的环境，更重要的是让他们改变一种生活的方式。”请你结合对全部给定资料的理解，谈谈对这句话的认识。(20分)要求：观点明确，分析深入，条理清晰，不超过300字。3、针对“给定资料5”所反映的移民搬迁中各种具体问题，从Z县主管部门的角度，提出改进工作的具体建议。要求：1.问题定位准确；2.建议措施具体可行3.不超过900字。4、参考给定资料，以“新的生活 新的希望”为题目，围绕“移民”问题写一篇议论文。(40分)要求：1.观点鲜明，论述深刻；2.联系实际；3.条理清晰，语言流畅；4.总字数800-1000字。