银川市东方威尼斯项目推广方案

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1、东方威尼斯项目推广方案Oriental Venice Project Promotion Program目 录一、方案推导图03二、市场分析04三、区域竞争环境07四、入市问题08五、客群分析09六、整合推广思路10七、推广时期安排14方案推导示意市 场 状 况居民消费情况房地产市场状况需 求 状 况目 标 群 体关 注 点产 品 攻 略推 广 攻 略面 市 形 象 （视 觉 传 达）市场分析宏观政策分析国家整体经济走势从注重效率与增长的快速发展阶段逐渐过渡到讲求公平与和谐的平稳发展阶段，各项宏观调控措施开始见效，2008年，“90/70政策”和偏紧的货币政策的执行，会影响房地产投资的节奏；这

2、对房地产投资的增长有较大影响，政策对中小实用户型的倾斜和对奢华大户型的抑制将导致消费观念和心理的变化。另外，财政部决定，从2008年11月1日起，对个人首次购买90平米及一下住房的，契税税率统一下调到1%，对个人销售或购买住房暂免印花税；对个人销售住房暂免土地增值税，地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。同时，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型自住房提供贷款，其贷款利率的下限可夸大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%，同时下调个人住房公积金贷款利率，各档次分别下调0.27各百分点；财政部的以上举措充分证明了国家对房地产行业的重视程度，相信不久国家会陆续出台各项优惠政策

3、以刺激疲软的房地产市场，在需求量存在的情况下，商品房销售也会变得比前几个季度容易。上半年房地产市场概况08年仅上半年，全市房地产开发完成住宅投资17.72亿元，增长26.4%；办公楼开发投资0.99亿元，增长20.6%；商业营业用房开发投资5.07亿元，增长39.5%；其他开发投资1.34亿元，增长52.5%。房屋施工规模不断扩大，新开住宅面积成倍增长 08年一二季度，全市房屋施工面积713.14万平方米，增长33.0%，其中：住宅施工521.30万平方米，增长37.6%；办公楼施工30.62万平方米，增长2.9%；商业营业用房施工134.29万平方米，增长19.3%。本年新开工面积323.8

4、3万平方米，增长84.5%，其中：新开工住宅面积272.14万平方米，增长1倍，增幅比上年提高121个百分点，占全市新开工房屋面积的84.0%。商品房销售市场持续活跃，住宅价格持续走高上半年，全市商品房销售面积129.56万平方米，增长15.9%，其中：住宅销售111.88万平方米，增长11.5%；办公楼销售2.75万平方米，增长93.6%；商业营业用房销售14.17万平方米，增长58.3%。从套型结构看，90平方米以下住房销售32.96万平方米，增长34.7%，占住宅销售面积的29.5%，140平方米以上住房销售17.39万平方米，占住宅销售面积的15.5%。销售面积稳步增长的同时，商品房销

5、售额亦呈现快速增长态势。全市商品房销售额36.41亿元，增长38.4%，其中住宅销售额为28.7亿元，增长30.7%，增幅明显快于同期销售面积的增幅。商品房销售额的快速增长从另一个角度也反映了全市商品房价格的上涨情况。从投资区域上看，兴庆区依然是房地产开发投资主要区域，完成开发投资9.03亿元，增长30.3%；金凤区完成开发投资7.53亿元，增长16.7%；西夏区完成开发投资2.52亿元，增长1.4倍。由以上资料数据可以看出08年下半年及09年本市房地产市场仍然会延续2008年前期市场需求的增长势头。其主要原因：一是 截至2008年8月末，全市金融机构各项存款余额950.68亿元，同比增长24

6、.7%，其中城乡居民储蓄存款378.29亿元，增长19.3%。金融机构各项贷款余额891.65亿元，增长15.7%，以上这些数据标志银川人均可支配收入增加，市民对贷款的应用较为广泛；居民人均可支配收入当年累计增长速度二是 随着“住在银川”、“受教育在银川”城市品牌的打造，银川市城市基础设施不断完善，商贸流通业日益繁荣，使银川市对周边地区的辐射带动作用显著增强，外来人员仍会占全市购房量的较大比例；三是 宁东工业基地的快速发展，一些外地来银企业需要在银川市区解决居住问题，会增加一小部分住房消费；四是对2008年消费价格指数的上涨预期已确定，股市发展不稳定，投资性购房需求会增加。供需小结住宅仍然是房

7、地产开发市场的重头戏，按照上年度26.4%的增长速度预计09年住宅的投资额应在22.39亿元左右；面对住宅投资的增长开发商会争取更多的土地，而面对兴庆区住宅用地的大量开发，老城区土地资源紧缺问题政府已经采取了相应措施政府办公场所西迁，改善金凤区休闲生活环境，大力倡导居住西移等等，政府的以上行为增强了消费者在金凤区的购房信心，为金凤区的土地开发量、房屋销售面积和住房需求量的增长起到促进作用。区域竞争环境刚刚停工的C岛现处于施工状态的E岛 与、等岛的同时开工，势必会导致我项目在后期产品销售中处于不利地位，如何能在竞争中脱颖而出是项目营销推广面临的首要问题。我们在推广入市中面临的问题（1）项目地段位

8、置有偏之嫌疑？解决办法：与周边项目开发商一道组织同政府间的对话活动，活动需有影响力，内容是对项目所在街道的改造工作（如冠名道路名称，改造为饮食商业街等），增强目标客户在此区域的居住信心。（2）如何在同期开发、销售项目广告竞争中抢占先机？解决办法：A跳出围墙广告常规，项目围墙广告可增高至8米，广泛吸引目标客户眼球，从而实现其上门咨询；B售楼中心的搭建要与楼体整体建筑风格一致，增加客户的期待，一定要美观让客户一目了然，分流其它售楼部的部分客户。（3）如何解决清真寺的问题？解决办法：建议楼体材料，玻璃等采用隔音效果较好的建筑及装饰材料。（4）如何解决停车问题？解决办法：（A）在项目整体未建成的情况下

9、黄河路过来的车辆由售楼中心南侧进入，停在9#楼面西的停车场；北京路过来的车辆由8#楼北侧进入，停在8#楼面西的停车场；以上车辆均从小区大门出行（B）在项目整体建成部分业主入住情况下采用单行方式，人车分流，车辆由9#楼南侧入口进入换转至1#楼，通过8#楼出口出行。（5）品牌的新鲜感下降 森林公园销售时的品牌形象深入人心，的确打动了相当一部分消费者。 但是一直以来，森林公园所诉求的几乎都是千篇一律“环境要素”，导致森林公园的品牌新鲜感下降。解决办法：在保持品牌的核心信息“自然环境”不变的前提下，为项目注入一些新鲜的元素。市场有了，入市风险规避掉之后我们的需求在那里？需求叙述根据房地产交易网上的信息

10、显示，08年4月9月在银川市房屋产权交易管理中心登记的房地产交易（包括新建商品房现售和存量房买卖）共18980套，成交面积236.5万平方米，平均每月有3163套房屋办理登记手续，按这一数字计算（除去交易淡季）一年至少有22141套的需求量，所以消费者对银川商品房的需求是有的。在众多房屋需求者当中那些是我们真正的目标消费群体？客户来源： 在兴庆区中南部二次换房客户、金凤区就业的新兴“白领阶层” ；（1）3550岁上海路以南二次换房人群，2528岁人群主要以结婚用房为主，需求面积应为中小户型；另外，包括一小部分投资客户；（2）面对的人群不仅是森林公园原有业主及银川市内的客户，而是整个宁夏的消费人

11、群（主要是银北、宁东地区）；（3）客户职业应多为生意人，公务员，教师以及收入有保障且相对高的消费群体。涉及行业领域：政府、能源、金融、教育、IT、传媒、商业客户特征： 年龄在2550岁之间，处于事业发展上升期或成熟期，工作、收入稳定，具备一定的消费需求和购买力。客群写真：高 素 质普遍接受过高等教育； 经济独立处于事业上升期或成熟期，具有较强的购买力，善于独立生活和理财； 观念时尚成长于市场经济和消费文化中，兼具消费与审美力，对时尚潮流敏感关注却不跟风；理性务实追求生活品质，但却摒弃浮夸奢华，注重人本生活感受，善于合理规划自己的生活；我们拿什么来吸引他们？东方威尼斯的整合推广思路通过“两个重点

12、，一条主线”的紧密配合按照“四个销售节点”、“四个广告段”全面展开第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播（活动）的紧密结合 重视促销（SP）策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。一条主线： 威尼斯异域风情结合银川居住生活方式通过统一的形象始终贯穿建筑规划，小区设计，产品形象，现场包装，广告表现，全程销售等项目的方方面面。我们的目的是简以威尼斯生活为蓝本，在银川新区打造一个真正属于意式的梦境。 一种很有格调的物质生活创造 一种有美学意味的栖居方式 一个高尚人文的居住氛围 一个可以陶醉70年的生活梦想

13、东方威尼斯推广理念核心以威尼斯异域风情为形象载体以人为尊的产品理念注重享受的生活主张广告表述东方威尼斯原装水岸生活典范水岸生活，零距离接触东方威尼斯定格2009的精彩属性定位森林公园中小户型景观住宅东方威尼斯项目全攻略产品全攻略和推广全攻略 产品全攻略 建筑 环境 会所 休闲区 设施建筑 建筑风格意式建筑风格高档外立面颜色文化意境威尼斯建筑文化的植入户型特色130140平米主力户型填补区域市场不足环境 “生态岛”艾依河支流天然水源和森林公园高植被率圣马可艺术广场意大利风情雕塑会所 商务休闲会所各业主公司开会讨论之地周末放映电影的场所生活休闲区 水岸、栈桥、鲤鱼、社区咖啡座设施 商务休闲会所社区

14、生活服务部安全系统小区智能化系统推广全攻略宣传 事件 展示 现场 资料攻略 攻略 攻略 攻略 攻略宣传攻略 东方威尼斯概念（软文）片区前景生活方式生活计划（品质、配套设施、服务全面升级）物业支持东方威尼斯形象冲击（均媒介炒作配合）事件攻略 项目奠基仪式房地产博览会项目（开盘）活动阳光假日交楼仪式 新年联谊活动为奥迪等4S会员俱乐部户外用品提供赞助办理银行金卡及移动VIP卡展示攻略 房博会项目外围威尼斯大道现场攻略 生活休闲区水岸、栈桥、亲水码头、社区咖啡 茶座营销中心视听区投影（形象广告、专题篇、3D片）模型区、灯光沙盘单体模型营销中心大厅咖啡座（配合意大利乐曲）灯光工程（LED及明亮的项目营

15、销大厅）资料攻略 一本有份量、有格调的楼书户型图一本独具风格的生活手册推广时期安排产品导入预约期强销期持续销售期清盘期2008.12-2009.042009.04-2009.072009.03项目奠基仪式宣传攻略可借元旦节日做产品形象宣传2009.07-2009.102009.07.26开盘2009.08房博会2009.09项目整体封顶2009.11-2010.072010.07以后交楼仪式业主新年联谊活动销售目的尽早使客户认知我项目形成概念后营造预约销售热潮实现销售淡季不淡迅速结束战斗媒体广告户外、软性推广：东方威尼斯概念及项目位置；片区前景等内容报纸、通讯媒体、楼宇媒体报纸、通讯媒体、楼宇媒体、车体可适当减少媒体广告活动凡到售楼中心现场参观有意向者可或台历一本，此台历每月附有一张商场优惠券新华街或东方红广场现场布置临时接待处，缩短销售距离；开盘酒会、认筹组织销售人员与项目周边实力单位接洽单独认购或团购事宜；老客户带新客户（奖励制）组织准业主们联谊活动、座谈会、登山等体育比赛及自驾游；视觉传达部分（略） 建筑 15