数字机顶盒产业链竞争现状分析及发展

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1、中国数字机顶盒产业链竞争现状分析及发展预测 目 录前 言1一、机顶盒定义及分类1第一章 机顶盒的宏观经营环境3一、数字电视产业的发展规划和现状3（一）数字电视产业链构成3（二）数字电视产业的发展规划4（三）数字电视产业四大平台的发展现状4二、中国数字电视政策分析及趋势解读5三、数字电视产业聚焦-机顶盒6四、宏观经营环境分析7（一）利好环境7（二）利坏环境7第二章 数字机顶盒行业发展概述9一、数字机顶盒市场竞争主体9二、市场发展的驱动因素10三、数字机顶盒市场发展概况11（一）发展历程11（二）2004年数字机顶盒市场总量11（三）发展特征12（四）产品生命周期12第三章 数字机顶盒技术经济分析

2、13一、机顶盒核心技术结构及其发展趋势13（一）数字机顶盒硬件系统13（二）数字机顶盒软件系统14（三）机顶盒核心技术发展趋势17二、数字机顶盒经济成本分析18第四章 2005年数字机顶盒市场竞争状况分析20一、2005年中国机顶盒市场发展特点20二、2005年数字机顶盒产品与技术发展特征21三、2006年数字机顶盒市场份额22（一）整体22（二）有线数字机顶盒22（三）其他类型数字机顶盒23四、主要竞争厂商的市场策略24（一）同洲公司24（二）九州公司24（三）创维公司25（四）长虹公司25（五）江苏银河26（六）天柏公司26五、竞争格局及走势26（一）整体竞争格局26（二）区域竞争格局30

3、（三）竞争格局走势30六、竞争力分析31第五章 机顶盒芯片市场竞争状况分析34一、市场上都有哪些主要的竞争对手34二、竞争主体的基本资料35（一）产品及主要的中国设计伙伴35（二）国内机顶盒生产商及其芯片解决方案35三、产品技术规划及发展趋势36（一）总体发展趋势36（二）几种主流数字图像压缩技术的比较和发展趋势37四、主要竞争厂商的市场策略39（一）意法半导体（ST）39（二）飞利浦（Philips）40（三）其他国外厂商40五、国内芯片企业与国外芯片公司的技术成熟情况比较41六、芯片性能与价格42七、竞争格局分析42（一）竞争格局42（二）演变趋势43第六章 CA系统市场竞争状况分析45一

4、、竞争主体45二、主要竞争厂商的基本资料46(一)竞争厂商产品一览表46(二）境外CA系统厂商与国内CA系统厂商同密状况47（三）CA系统厂商与机顶盒厂商的合作48三、运营商对CA系统的选用48（一）主要考察要素48（二）两级CA系统49（三）主副CA 系统50四、CA系统的价格体系50（一）智能卡及价格50（二）CA系统的移植及费用51（三）对运营商的收费分析51（四）机卡分离对CA价格体系的影响52五、主要竞争厂商的大致市场份额52（一）中国城市CA情况一览表（123个）53(二)覆盖城市/占比56（三）智能卡发卡量/占比58六、目前市场格局及主要竞争厂商的策略58（一）永新同方59（二）

5、天柏59（三）Irdeto60（四）NDS60（五）中视联61七、竞争格局趋势及发展态势分析61第七章 机卡分离与一体机63一、机卡分离63（一）国内机卡分离的初衷和原则63（二）国际上机卡分离发展概况64（三）国内机卡分离方案及其支撑企业64（四）三种方案的走向67二、数字电视一体机68（一）一体机的市场发展68（二）机卡分离的数字电视一体机69第八章 有线网络运营商的整体转换状况71一、有线网络运营商数字电视的整体发展策略71（一）运营商是否在进行整体转换71（二）整体转换中的机顶盒成本消化72（三）整体转换中的“一把手”策略73（四）整体转换中存在的问题73（五）整体转换大致步骤及时间安

6、排74二、运营商对机顶盒品牌的选用及购买模式74（一）购买方式74（二）合作方式75三、中国主要整体转换省份及城市情况一览表75（一）基本情况一览表75（二）有线网络基础75（三）整体转换前后的资费及节目政策对比77（四）数字电视大众数78（五）技术与设备选型79（六）整体转换中的机顶盒及价格80（七）整体转换资金来源与机顶盒成本消化81五、小结83第九章 IPTV及其它数字电视运营状况84一、IPTV84（一）相关政策及标准84（二）2005年运营现状86（三）现状分析89二、地面数字电视90（一）相关政策及标准90（二）2005年运营现状91（三）现状分析92三、卫星数字电视92（一）卫星

7、数字电视的技术发展92（二）国外卫星数字电视的业务发展92（三）我国卫星数字电视的发展进程及相关政策93（四）运营现状94（五）现状分析94第十章 数字机顶盒未来三年市场发展预测96一、数字电视及运营商发展预测/探讨96二、机顶盒未来（三年）市场发展的主要影响因素97（一）推动/阻碍力量97（二）影响力估算100三、机顶盒的发展阶段及替代品研究101（一）发展阶段101（二）竞争产品和替代品的影响101四、机顶盒的技术经济发展趋势103（一）功能变化趋势103（二）成本变化趋势103（三）销售渠道变化趋势103（四）服务变化趋势104五、市场容量发展预测104（一）预测方法104（二）市场增长

8、速度及增量预测104（三）区域发展特征预测106六、投资前景106七、投资风险及规避107（一）各项不确定风险107（二）风险规避措施107附 件109一、中国数字电视发展历程概要109二、国外主要国家数字电视的发展状况113三、国家相关方针政策一览表114（一）领导批示及讲话114（二）国家部委机关推进数字电视的政策文件115（三）广电总局推进数字电视的政策文件117四、CA系统厂商与机顶盒厂商的合作120（一）永新同方120（二）中视联121五、深圳市有线电视有关情况的变化121六、产业链主要企业网址汇编（EXCEL）122 前 言机顶盒市场充满机遇。产业相关厂商和投资商都针对机顶盒表现出

9、了的极大期望，并已做好充分准备，争取在这个即将以爆发式发展的产业中赢得市场先机。机顶盒市场也蕴含风险。利润空间不断降低，机顶盒产业是否商机无限?机顶盒市场何时能够真正启动?等等问题也都在困扰产业内相关厂商和投资者。为帮助数字电视业内厂商和潜在进入者，精准地把握市场现状与发展趋势，格兰研究推出2005年度国内数字电视机顶盒及产业链现状分析及发展预测。报告透视中国机顶盒产业的各个技术环节和市场环节，通过详实的数据和充分的论述，从多个角度揭示中国数字电视机顶盒市场结构与市场特点，阐述机顶盒厂商现状和竞争格局，描述运营商和机顶盒厂商的合作关系，预测未来数字电视及机顶盒市场潜力；CA的市场格局决定了机顶

10、盒的市场格局，报告中详尽地分析了中国目前的CA系统的报价体系、相关市场份额及市场竞争格局走势；报告中对芯片厂商的市场竞争状况也作了比较详细地分析，介绍了芯片厂商和不同机顶盒厂家的合作关系。在分析市场竞争格局时，格兰研究对主力厂商市场策略进行了重点分析。为了使业内人士更好地掌握目前机顶盒及产业链现状，报告对有线数字电视整体转换、地面数字电视、卫星数字电视、IPTV的发展及趋势也作了探讨分析。在运营层面，报告通过对整体转换中技术与设备选型，资金来源等资料，对整体转换作了重点分析。在深入分析机顶盒及产业链现状的基础上，报告对 2006-2008年中国数字电视机顶盒市场做出预测，并对厂商在机顶盒市场上

11、可能会遇到的风险及可能的风险规避（改为风险管理技术）措施做出审慎分析。 报告写作目的是为芯片厂商、CA厂商、中间件供应商、机顶盒生产厂商、数字电视运营商、设备商、投资商等了解STB市场、开展合作、投资、产品开发等提供决策支持。名 词 释 意一、机顶盒定义及分类定义： 是一种将数字电视信号转换成模拟信号的变换设备，它对经过数字化压缩的图像和声音信号进行解码还原，产生模拟的视频和音频，通过终端显示器给观众提供高质量的电视节目。 是一种能够让大众在现有模拟电视机（含数字高清电视机）上观看数字电视节目和收听数字广播，甚至享受Internet接入等信息服务的消费类电子产品。在模拟电视向数字电视过渡中，乃

12、至在全数字电视时代，数字机顶盒始终是您客厅中必备的数字娱乐终端和多媒体信息终端。通过数字机顶盒，不仅可以提供丰富的节目内容，而且改变了收看电视的传统方式。 随着数字技术、多媒体技术和网络技术的发展，数字电视机顶盒的功能将更进一步完善：任您随心所欲的点播节目，通过USB接口和数码相机连接，挂接硬盘实现节目录制、编辑，配合浏览器实现网上冲浪、以及网络游戏等，充分享受数字电视时代带来的种种乐趣。机顶盒分类1： 来源于广电总局建立有线数字电视技术新体系的实施意见机顶盒分为标准清晰度（SD）和高清晰度（HD）两种级别，每种级别按照业务和功能划分为基本型、增强型、高级型三种类型。机顶盒及其附带遥控器的功能

13、应符合广电总局颁布的有关技术规范。基本型机顶盒能满足免费数字电视业务和付费电视业务的基本功能，具备授权数字电视节目的接收、简体中文显示和GB2312字库、基本EPG、软件升级、加密信息提示等。增强型机顶盒是在基本型机顶盒功能的基础上，能满足按次付费业务、数据广播业务、广播式视频点播和本地交互业务的功能，具备集成中间件、GB13000字库等。高级型机顶盒是在增强型机顶盒功能的基础上，能满足视频点播业务、上网浏览业务、电子邮件收发业务、互动游戏及IP电话业务的功能，具备开放式的中间件系统、复杂的EPG、回传信道、支持Internet接入、存储硬盘等。高清晰度电视机顶盒是上述三种类型的横向扩展，可以

14、兼容接收标清和高清信号，可做上下变换，输出标清和高清信号。机顶盒分类2： 有线数字机顶盒：位于有线数字电视系统大众端，利用有线电视网络作为传输平台，完成条件接收、数字电视信号的解压缩和支持实施多种业务功能的软、硬件平台。 地面数字机顶盒：数字地面机顶盒的功能与数字卫星机顶盒类似，所不同的只是传输介质由卫星信道变成了地面广播信道。 卫星数字机顶盒：又称为综合业务接收机，用来接收数字卫星广播节目，电视机作为大众终端。 IP机顶盒：采用以太网接入，是音频输出至电视，可将通过网络传输过来的MPEG文件转换成模拟视音频输出致电视。第一章 机顶盒的宏观经营环境宏观经营环境持续为机顶盒产品创造新机会和产生新

15、威胁，持续的监测和适应环境对机顶盒产品的命运至关重要。机顶盒是现阶段用户终端实现收看数字电视的必备设备，其市场发展同整个数字电视的发展忧戚相关。因此，我们必须把机顶盒产品放入整个数字电视产业链中，研究其宏观经营环境。机顶盒都有哪些宏观发展环境？怎样理解这些宏观发展环境对机顶盒市场发展产生的影响？一、数字电视产业的发展规划和现状在目前机顶盒产品诸多的营销环境要素中，政策是其最重要的影响要素。因此我们首先来分析数字电视产业的发展规划和现状。（一）数字电视产业链构成数字电视产业链示意图参考广电总局王效杰司长” 全力我国推动广播电视数字化进程”的讲话：生产集成传输分配接收频道节目信息游戏商务短信.节目

16、内容卫星光缆微波有线地面卫星IP网络固定移动正如广电总局王效杰司长所言，数字电视为广电行业带来了播出内容、节目形态、服务方式、接收方式、盈利模式的巨大变化。这种巨大变化蕴含着诸多发展机会，此时把握市场商机，加大市场投入和渠道建设，往往能获取一定的成效。机顶盒在整个数字电视产业链中的位置：机顶盒是实现数字电视固定接收的必备设备，短时间内不会被马上替代，因此机顶盒在整个数字电视产业链中有着重要的位置。（二）数字电视产业的发展规划中国数字电视产业的发展，不仅得到了主管单位国家广电总局的高度重视，也获得了国家信息产业部的重视，两个不同的体系都在摸索发展数字电视的模式。1、广电总局国家广电总局对国内数字

17、电视发展的规划： 数字电视发展由有线接入，2003-2006年大力发展有线数字电视，完善四大平台，建立有线数字电视新体系；2006年开展数字电视卫星直播业务，预计在2006年6、7月份将发射第一颗直播卫星；2008年推广地面数字电视，并在2008年奥运会期间用高清晰度电视来为世界传送奥运会的节目；2015年停止模拟电视播出，全面实现数字电视的全国覆盖。 中国有线电视数字化将分四阶段在从东到西的三个区域进行。第一阶段大致到2005年底，直辖市、东部地区级以上城市、中部省会城市和地区级城市，以及西部省会城市向数字化过渡；第二阶段到2008年，地市级城市和西部少数城市普及数字化；第三阶段到2010年

18、，数字化扩展到东部县以上和中部大部分县以上的城市；第四阶段到2015年，西部地区基本实现数字化并力争完成数字化的整体过渡。2、信息产业部信息产业部是家电厂商、电信运营商等的主管单位。其认为，数字电视是三大信息产业基础设施之一，数字电视将是未来彩电业及相关产业的一个方向，数字电视的发展有利于彩电行业进行自主性调整，因此信息产业部从一开始就关注数字电视整机制造及关键配套件的产业化，目前正在加快相关政策和标准研究。从产业链的发展讲，信息产业部将根据20世纪90年代初彩电配套的成功经验，构造完整的数字电视配套产业链。从长远来看，数字电视作为信息产业的组成部分，国家在上层建筑方面势必会做出调整，统筹管理

19、其发展。（三）数字电视产业四大平台的发展现状中国数字电视仍处于初级阶段，落后于当初制订的时间表。1、节目平台节目平台分为中央节目平台和省（自治区、直辖市）级节目平台两级。中央节目平台由中央播出机构建立，组织集成播出中央数字广播电视节目、中央付费广播电视节目、数字电影节目、获准向全国传输的省级付费广播电视节目以及其它广播影视新业务等，面向全国范围播出。省级节目平台由省级播出机构建立，集成播出本省数字广播电视节目、付费广播电视节目以及其它广播影视新业务等，面向本省范围播出。广电总局目前在节目政策方面已经做了一些努力。到2005年底广电总局总共批准131套数字付费节目，付费电视113套，付费广播18

20、套，已开播付费电视95套，付费广播13套，2005年底付费数字电视用户达到139万户，比2004年增长275，付费数字电视收入达到3.16亿元，比2004年增长85。批准中央电视台等五个面向全国的数字付费节目集成运营机构等。然而，大众呼声最高的HBO、凤凰台，以及成人频道、博彩频道等仍然没有政策松动，节目政策仍有待再调整。节目内容是大众认同数字电视最关键的因素，也是目前数字电视发展的主要瓶颈。目前，各地普遍存在一个严重问题：数字电视或与有线电视网的节目内容雷同，或并无高质量的节目，总体对大众缺乏吸引力，数字电视的优势体现不出来。2、传输平台传输平台分国家干线网和省级干线网两级。由中央和省级网络

21、公司建立。承担节目平台的上行信号和下行信号的传输任务，可以采取由国家干线网联合各省级干线网的联运方式将中央节目平台的节目传送到全国各地。3、服务平台服务平台分别由直辖市有线电视网络公司（中心）、拥有一定规模和用户数量的有线电视分配网的省和地（市）网络公司（中心）建立。集成中央和省节目平台地数字电视节目、卫星电视节目、本地节目，经过本地加密后送入有线电视分配网，授权用户在接收端通过数字机顶盒接收。区域性和自发性是有线网络发展的典型特征，广电总局同各地广电系统属于行政上的隶属关系，资产上没有所有权，导致广电总局的很多政策和指令最终形成“上有政策，下有对策”，相关指导性政策整体落实缓慢。4、监管平台

22、监管平台由一个中央监管中心、31个省（自治区、直辖市）监管分中心以及设在服务平台的监管前端和信息采集终端组成。可以看出，监管平台分中央监管中心和省级监管分中心两级，由广电总局监测中心负责在全国有线电视监测网地基础上建立。省级监管分中心负责监管辖区内有线数字电视运行情况，统计数据上报中央监管中心。中央监管中心由监测中心负责维护运行，省级监管分中心由省级广播电视行政部门负责维护运行。二、中国数字电视政策分析及趋势解读广播电视是党和政府的舆论宣传阵地，是社会主义物质文明和精神文明的重要舆论工具，是国家信息化建设的重要组成部分，有数据显示，截至2005年底，我国广播、电视的综合人口覆盖率分别达到了94

23、.48%和95.81%。广电总局在推进数字电视方面做了许多工作，制定了一系列政策措施。其主要目的是借助数字电视这一发展机遇，构建一个新的赢利体系。从根本上转变模拟时代的业务经营方式。实现广播电视从大众电视到个性化服务的转变，从内容传输商到内容运营商的转变，从付费频道到内容经营的转变，并持续开发各类数字业务。广电总局提出发展数字电视的步骤是先有线、后直播卫星、再地面无线的“三步走”战略，即2003年全面推进有线数字电视；2005年开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视广播试验；2008年全面推广地面数字电视广播。从近期看，上层建筑暂时不会有大的变动，数字电视的发展将继续主要归属广电总局管理，广电

24、总局将会出台更为有利和有效的措施促进数字电视的发展速度，促进有线数字电视、卫星数字电视、地面数字电视的循序协同发展。从长远看，信息网络的监管必将归属于一个统一的部门，从宏观上出台有利于数字电视发展的国家政策，协调广播电视网络、电信网络、互联网络的健康有序发展。三、数字电视产业聚焦-机顶盒从数字电视产业链图中看,数字电视产业非常庞大,机顶盒产品只是其产业链最末端固定接收所采用的产品之一。中国现有有线电视大众约1.2亿，模拟电视机4.7亿台，开通数字电视后，这些电视机不可能一下子被淘汰，每台模拟电视机必须配备机顶盒才能收看数字电视节目。可见，在短期内，机顶盒是大众收看数字电视的一种必不可少的设备。

25、纵然有数字电视一体机的出现，机顶盒依然是有线电视从模拟转向数字不可逾越的桥梁。数字电视产业初期必须通过整体转换方式解决大众数量问题。各地方网络为保证自己的利益，要求机顶盒生产者需要根据网络运营商的特殊要求生产，运营商出于销售和售后服务成本的考虑，一般只提供单一种类的机顶盒给大众，机顶盒难以实现大规模生产，机顶盒特别是高级机顶盒不能直接进入市场。这就形成了一方面营运商要求，大众购买机顶盒后才能使用数字电视，另一方面由于高品质的数字电视节目少，大众不愿收看数字电视，导致数字电视的发展速度缓慢。抓好免费推广、普及机顶盒是加快整体转换的关键环节。机顶盒问题是目前数字有线电视产业发展的制约瓶颈，从某种意

26、义上来说，解决了机顶盒的问题，也就解决了产业发展初期的问题。四、宏观经营环境分析（一）利好环境1. 党中央、国务院将继续给予数字电视高度关注和重视。从国家层面来讲，模拟电视转向数字电视，是一个必然的发展趋势。党中央、国务院将继续给予数字电视高度关注和重视，将其纳入国家的相关规划之中。如：有线数字电视被列入国家中长期科技发展规划和国家文化发展纲要的项目。在中国“十一五”规划中，也把数字电视列为要大力推进的对象。2. 公益性和社会性属性极大地促进了有线电视的发展，我国的有线电视用户量非常庞大：项目1983年1995年1998年2000年2004年2005年用户（万）1003980800090001

27、1605125693. 广电总局积极推进数字电视的发展。4. 在广电总局的积极推动下，整体转换使有线数字电视走上了一条被动快速发展道路，虽然操作有违市场规律，但市场总量有爆发增长趋势。（二）利坏环境1. 国家暂时缺乏对数字电视产业链的全局研究、规划。数字电视是综合性的国家课题，需要广电总局、综合政策制定部门以及信息产业部等相关部门和相关产业部门共同研究、共同解决的综合性社会课题。受错综复杂的利益纠葛影响，国家对数字电视的发展缺乏全盘规划，在相关研究领域进展缓慢。如果没有国家自上而下的推动，数字电视的发展速度只能是局部快，整体慢。2. 缺乏整体配套产业政策。数字电视产业需要有一个具有前瞻性、科学

28、性，并具有引导意义的配套产业政策。我国暂时还缺乏整体配套产业政策。3. 数字电视需要各地各级政府加大推动力度。在青岛、杭州、深圳、佛山、大连等数字电视发展地比较好的城市，政府支持是最大的推动力量。而在政府推动力量较弱的城市，不难看到，数字电视只要想发展，广电运营商必须奔走于政府等部门，争取政府支持，协调各部门利益。如此发展，势必大大影响数字电视在我国的整体发展速度，数字电视也只能是局部突破。4. 广电总局积极推广数字电视，但存在政令不通的情况。区域性和自发性是有线网络发展的典型特征，广电总局同各地广电系统属于行政上的隶属关系，资产上没有所有权，导致广电总局的很多政策和指令最终形成“上有政策，下

29、有对策”，相关指导性政策整体落实缓慢。5. 中国有线网络运营商数目上千，大小不一。1983年中央和国务院27号文件提出四级办广播电视，很多地方把有线电视作为群众福利，成立了有线台，隶属地方财政，经过“网台分离、制播分离”的演变，形成了众多大小不一的有线网络运营商。广电总局曾要求各地进行网络整合，很多省份的有线网络运营商都在积极推进网络整合工作，但牵扯到各地区、各集团的利益，整合工作推进缓慢。6. 技术标准不统一，各地运营商对机顶盒提出独特的具有适合中国各地域特点的技术要求，各地中标和使用的机顶盒技术标准不一。在国家标准确定之后，运营商要面临标准变更之后的资金投入、市场风险等问题。7. 大众缺乏

30、对数字机顶盒的需求。广播电视在中国作为一种公共服务已存在多年，产业链下游的大众习惯于收看免费电视节目，何况中国目前的免费电视节目不仅频道数量多，而且也不乏精彩节目，因此大众对付费电视缺乏认识和行动，对数字机顶盒需求不明显。8. 数字电视缺乏赢利模式。作为市场第一驱动力的大众，其对数字电视的需求仍然需要培养，整体观念的改变有可能需要一代人的时间。虽然中国有庞大的大众基数，其中大部分是城镇居民，市场容量相当可观，然而面对数字电视，由于大众缺乏现实需求，最终导致数字电视市场缺乏赢利模式。第二章 数字机顶盒行业发展概述一、数字机顶盒市场竞争主体我国数字机顶盒的市场竞争目前以基本型为主，由于其进入门槛较

31、低，只要具备一定的资金实力和技术实力的企业都可以进入该市场，在资金和商业利益的引诱下，目前全国有一百余家数字机顶盒生产厂商，市场竞争比较激烈。据调查，我国市场上的数字机顶盒厂商绝大部分为本土企业，少部分为国外及我国香港和台湾地区投资的企业。我国本土数字机顶盒厂商的主要分布地区：我国本土数字机顶盒生产区域分布于东南沿海、西南、北京等地。东南沿海地区是我国最大的生产区，这里市场经济发展较快，研发实力较强、劳动力资源比较丰富，如广东、福建、浙江、上海、江苏等地，特别是深圳就集中了近50家的数字机顶盒生产商；西部的四川、重庆地区也聚集了不少数字机顶盒生产企业，如长虹、通达、九州等，北京由于强大的研发实

32、力，也集中了一大批数字机顶盒的生产企业。此外，山东、湖南、湖北、安徽、陕西、山西、河北等地也都有数字机顶盒的生产企业，其中山东省的数字机顶盒生产企业虽然数量不多，主要是传统的家电企业，如海尔、海信等，实力很强。我国的数字机顶盒生产厂商不仅为国内制造产品，还出口东南亚、中东、欧洲、美国等国家和地区。我国出口的数字机顶盒大多都是基本的、低成本、低技术的产品，类型主要是地面和卫星数字机顶盒。成本领先使我国数字机顶盒生产厂商在世界市场上极具竞争力，目前我国已成为世界数字机顶盒的主要供货基地之一。有些厂家通过技术改进和市场竞争已经挤进全球数字机顶盒的高端市场，面向欧洲和美国出口。我国数字机顶盒厂商可以分

33、为以下几类：一是广电系统生产的传统生产企业，如同洲、九州等，这些企业进入机顶盒行业较早，对这个行业的发展十分熟悉，但是由于他们主要是在广电系统内部进行销售，普通的用户对他们不是很了解，在整体平移过程中，大多都是几家机顶盒生产企业共同供货，由于缺乏在普通公众中的知名度，这些企业将面临一定的挑战，需要加大对自己的宣传力度；第二类是传统的家电企业下属的子公司或事业部，如长虹、创维、海尔、康佳等，这些企业有的进入市场也比较早，如创维，在传统的机顶盒销售市场中占据了较大的比重，这些企业最大的优势就在于其在用户中的知名度较高，可以帮助他们促进销售同时可以与总公司使用统一的维修渠道，能够提供良好的售后服务；

34、第三类企业是由IT、电信等行业进入到机顶盒市场中来，如华为、永新同方、中视联等，其中最主要的代表就是华为公司，华为主要业务是通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，进入数字电视行业后，提供了从运营支撑、业务系统、网络接入一直到机顶盒的全套产品服务，为广电网络提供数字电视整体解决方案的系列产品。这类企业最大的优势就是技术研发实力强，提供全套解决方案在整体平移市场竞争中更能够占据有利的位置。第四类企业就是专门进行OEM代工的企业，这类企业大多集中在广东和北京地区，这些企业完全依靠订单，竞争更为激烈，一旦没有订单很容易就倒闭，其中最大的代工企业是深圳的tonic公司。 第五类就是一些国外和台湾地

35、区的企业，如摩托罗拉、飞利浦、汤姆逊、台湾广达集团(QNS)设立的达威电子(上海)有限公司、台湾泰山集团设立的泰宇电子(上海)有限公司等，这些企业的资金技术实力雄厚，但是他们对国内市场需求的了解不足，产品以高端为主，在价格上没有优势，同时也缺少同运营商必要的公关关系，在机顶盒整体平移市场中的份额很少，但是在机顶盒高端市场上占据了较大的份额。第六类是一些合资企业，如诺基亚与中信技术公司、广电总局广科院组建的北京诺基亚中信数字技术有限公司、台湾兆赫集团在上海成立的合资企业上海宽带信息技术有限公司等。这些公司既有较强的经济技术实力，又比较了解中国的机顶盒市场，有很强的市场竞争实力。此外还有一些厂家，

36、它们有机顶盒方案、但尚未集成任何条件接收(CA)系统和中间件。这类公司众多，规模也不尽相同。其余多数是小企业，无财力和技术力量去集成收费的CA系统和中间件。虽然国内市场上数字机顶盒厂商数量众多，但其中规模较大的生产厂商只有三十余家，市场上绝大部分数字机顶盒由他们制造和销售。一些厂商生产线比较全面，例如同洲等，其数字机顶盒产品覆盖从有线到地面、卫星、IPTV等；一些厂商生产几个系列的数字机顶盒产品，这部分厂商居多，如：福州卓异、江苏银河、四川长虹等；另一些厂商只生产某一类型的数字机顶盒产品，如：深圳成功等。随着国内外对数字机顶盒的市场需求不断增长，会有越来越多的厂商投资或转型于数字机顶盒市场。二

37、、市场发展的驱动因素1、政策/法规驱动在机顶盒市场发展的启动初期，政策/法规是最主要的市场驱动力量。有利的政策/法规对机顶盒市场的发展速度有巨大的推动作用，如广电总局推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试行），信息产业部。这些文件对机顶盒的规模化应用都将起到非常大的利好作用。2、大众需求驱动在机顶盒市场发展的第一阶段，大众需求对机顶盒市场的拉动并不明显。大众需要是一个市场行为，即使在政府强制实行“整体转换”之后，大众还存在需要对数字电视认知和习惯的一个过程。在机顶盒市场发展的第二阶段，大众日益增长的用户需求将成为机顶盒发展的强大拉动力。用户需求是个性化、多样性的，机顶盒也将因之会具有

38、更多的功能和形态，在更大程度上满足用户不同层次的需求。3、技术驱动技术与市场是相辅相成的，很多新市场都是由新技术带来的。市场发展要求技术开发人员改变思维方法，采用最适用的技术，提出最佳的解决方案。大众的需求也会在技术发展方向上起到一定的作用。生产厂商将更加注重开发高附加值的产品。在机顶盒市场发展的第二阶段末及第三阶段，以不拒绝新技术和允许市场竞争为前提的条件下，技术变革对机顶盒市场发展的拉动力量和引领作用将凸显。技术驱动将对机顶盒市场细分的层次和速度都起到促进作用。三、数字机顶盒市场发展概况（一）发展历程在中国，机顶盒的发展虽然大约有6年的历史，但市场一直是差强人意。从1999年开始至2002

39、年底，机顶盒就已经在市场上进行销售，然而，基本上每个城市达到两万大众就难以再增长，机顶盒的推广遭遇“两万户瓶颈”。为突破 “两万户瓶颈”的尴尬局面，有些城市选择了与其他产品的捆绑方式销售机顶盒，此种销售方式也并没有经得起市场的考验。从2003年起，国家广电总局选择了49个城市作为数字电视的试点城市。一些城市的数字电视整体转换思路逐渐得到了国家广电总局领导们的认可，当地的有线网络运营商免费向有线电视用户免费赠送机顶盒，在较短的时间内把机顶盒派发至每个家庭，快速完成数字化的基础转换工作。（二）2004年数字机顶盒市场总量中国在2004年生产了超过两千万的数字电视机顶盒。2004年，前十名的数字机顶

40、盒生产厂商拥有超过60%的市场份额。PBI和同洲公司是国内最大的两家数字机顶盒生产厂家，他们均生产全类型的数字机顶盒产品，PBI的产品基本以外销为主。由于数字机顶盒的市场总量主要由卫星数字机顶盒构成，有线数字机顶盒本身在总量中的占比就比较小，所以那些只生产有线数字机顶盒的厂商在总量中的份额就非常小，如天柏公司。 （三）发展特征 国内生产的绝大部分数字机顶盒都是基本的、低成本的、低技术投入的产品。 国内数字机顶盒生产厂商在国内销售的基本上都是自有品牌的产品。在国外市场上，他们大多以OEM或ODM形式为其它国外厂商生产产品。 国内数字机顶盒生产厂商在机顶盒方案设计上的能力大相径庭。国内部分厂商目前

41、已经能够提供整体方案设计，从机顶盒结构到软硬件方案，如长虹、天柏、海尔、华为、PBI等公司；还有一些厂商的方案设计能力非常局限。 国内数字机顶盒的市场发展一直发展的不愠不火，然而生产厂商之间的竞争非常激烈，市场先期的进入者，如迪科等公司，早已成为牺牲者。市场发展的预期前景受到越来越多的关注，吸引后来者前仆后继。 在目前国内数字机顶盒的市场竞争中，价格是构成产品竞争力的最重要因素。 只生产某一类型数字机顶盒的厂商正在不断丰富自己的产品线。（四）产品生命周期根据目前数字机顶盒的市场增长率、需求增长率、技术变革、用户购买行为等特征，目前数字机顶盒产品正处于从市场导入期向成长期过渡的阶段。市场导入期的

42、基本特征： 大众对产品缺乏认识 市场需求较小 公司销售收入较低，亏损的可能性较大 市场风险很大 投资规模小 适合投机者和创业投资人市场成长期的基本特征： 产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代 市场需求逐步扩大 公司销售收入迅速增大，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长较快 市场风险很大 对投资的需求很强烈 投资与优势企业容易获利第三章 数字机顶盒技术经济分析本章主要介绍数字机顶盒的核心技术结构，进而根据这些核心技术部件对数字机顶盒的经济成本进行分析。对机顶盒中间件的技术和市场分析也是本章的重要组成部分。一、机顶盒核心技术结构及其发展趋势从数字电视机顶盒的构成上看，数字

43、电视机顶盒包括硬件和软件两部分。硬件提供数字电视机顶盒的硬件平台，实现音视频的解码。数字电视节目内容的重现、操作界面的实现、数据广播业务的实现，以及机顶盒和Internet的互联都需要通过软件来实现。（一）数字机顶盒硬件系统从结构上看，机顶盒硬件系统一般由芯片、内存、调谐解调器、各种智能接口、外部存储控制器、高频头以及视音频输出、电源、机壳等几大部分构成。1、芯片芯片是机顶盒解决方案的核心技术部件，主要进行后端信源解码处理，通常集成有MPEG-2解码器和一个CPU。根据芯片集成度及实现的功能不同，机顶盒芯片供应商推出了面向从低端到高端产品的信源解码器。2、调谐解调器调谐解调器的作用是对模拟信号

44、进行采样，并且将其转换成数字信号流，信号流包括视频、音频和一些数据。当转换成为流之后，再经过前向纠错，再传送到解复用器；调制器用来发送回传信号。调谐解调器的不同成为不同类型数字机顶盒的标准。3、内存计算系统必须要有内存，机顶盒作为一个计算系统需要内存来存储指令和数据。目前机顶盒中的许多部件都需要内存来完成不同的任务，机顶盒中的图形引擎、视频解码和复用都需要一定数量的内存来实现各自的功能，机顶盒设备的内存可以分为RAM和Flash内存。机顶盒中的RAM均为SDRAM，主要是用来存储应用数据，如IBM公司的机顶盒芯片STB045xx及STB025xx均集成有SDRAM控制器。Flash用来存贮机顶

45、盒的系统软件、驱动软件、应用程序以及一些大众信息，在系统断电时内容还可保留，同时Flash可以通过在线的方式对其上所载的软件进行更新，达到机顶盒软件升级的目的。4、外部存储设备外部存储设备一般指外挂式硬盘，大容量的硬盘可以用于存储节目流以满足大众的个性化需求，用于满足消费者记录、重放所喜爱的内容的要求。大众可以在收视一个节目的同时记录另外一个节目，或者需要暂时离开而使用延时录像；本地存储和回放信息的能力对于数字电视服务的大众来说是很重要的，同时有些机顶盒也支持对光驱的访问。机顶盒中能否外挂存储设备通常由主芯片所决定的，只有CPU的处理能力达到一定程度时才有可能支持硬盘的读写，而硬盘的读写也需要

46、更多的内存空间。可以预计支持热插拔的串行接口的硬盘设备将会出现在以后的机顶盒中。此外，先进机顶盒存储设备硬件也作为流缓冲以实现高性能的VOD功能。5、各种智能接口智能接口是多数机顶盒不可缺少的部件，该部分提供了丰富的外部接口。随着机顶盒设备硬件设计的不断发展，大众可用的物理接口也在增加。可以将机顶盒的物理接口分成如下的类：调制解调器接口（PSTN、ADSL、CM） 高速多媒体接口（IEEE 1284、USB、IEEE 1394、RJ45） RS232 公用接口 智能卡读卡器 遥控器 无线键盘 家庭无线网络接口 语音识别模块 TV和VCR接口现在，一些机顶盒STB中采取通用接口CI来完成对CA智

47、能卡的读取，从此使机顶盒可以批量生产，也为机顶盒带来了变化，有着广泛的应用前景。（二）数字机顶盒软件系统机顶盒作为一个客户端系统，除了要具有良好的硬件平台外还需要配备不同的软件系统才能使其完成各种任务。机顶盒中的软件可以分成三个主要的层：应用层、中间解释层和驱动层，每一层都包含了诸多的程序或接口。机 顶 盒 硬 件操作系统驱动程序数字电视驱动程序条件接收驱动程序驱动层（硬件驱动程序接口）操作系统和环境电视核心条件接收中间解释层（中间件/虚拟机）应用程序接口（API）应用层1、驱动层驱动层包括机顶盒硬件的驱动程序和API接口，它主要用于完成对硬件设备的操作, 提供操作系统内核以及各种硬件驱动程序

48、。2、中间解释层中间件是指在机顶盒中介与硬件和应用程序之间的软件公共平台，它就如个人计算机中的windows操作系统。中间件将应用程序开发与计算机硬件开发相独立，使应有程序有更高的兼容性，有利于应用程序的升级。中间解释层将机顶盒的应用程序指令翻译成CPU能识别的指令，从而通过驱动层去调动硬件设备完成相应的操作。该层包括：嵌入式操作系统、中间件、CA驻留软件等。虽然中间件的使用可以给机顶盒软件的设计和应用带来极大好处，但高昂的使用费用，对硬件需求的增加以及技术上的不成熟使中间件在国内应用较少。随着机顶盒应用需求的增加，未来必将使用中间件的解决方案j市场竞争主体目前国内市场上能看到的主要中间件厂商

49、主要都为国外厂商，有一些国外厂商并未真正进入中国，对中国市场非常谨慎，主要原因是认为时机未到。国内只有少部分厂商参与到竞争中来。国内市场上能看到的国外中间件厂商主要是：Open TV、NDS、Liberate、Canal+、Alticast、Microsoft TV、Enreachv、Power Key、UpSYS、LogiWays等；国内中间件厂家主要是：中视联、上海高清、上海全景等；合资厂家有上海蓝信等。由于缺少应用，目前国内市场上中间件的市场竞争还未真正展开。国内虽然有一些城市上了中间件系统，但大部分都处于闲置状态，缺乏实际应用。上海文广曾经购买过Open TV 的中间件，但基于中间件的

50、众多应用并没有真正搞起来。k中间件标准数字电视领域两大标准化组织-欧洲的DVB和美国的ATSC-都提出了相应的标准： MHP（Multimedia Home Platform,多媒体家庭平台）：MHP作为DVB商业部（CM）的一个工作组，由DVB指导委员会（SB）于1997年12月正式成立，目前达成一致的是定义一套兼容Java的应用编程接口（API）。 DASE（应用软件环境）：包括四个组成部分：应用执行引擎（Application Execution Engine, AEE）、呈现引擎（Presentation Engine ,PE）、内容解码器（Content Decoder）、应用程序接

51、口（API）。美国有线电视开发团体Cable Television Laboratories Inc.(CableLabs)： OCAP（Open Cable Application Platform）：OCAP 1.0规定了开发电子节目介绍表、视频点播、电子邮件、电子交易、游戏等应用的API(application programming interface)、内容数据格式和协议等。l中间件标准的预期时间表从推动中国数字电视进程的角度来讲，尽快制定中国的中间件标准势在必行。因为中间件标准一旦确立，就会有大量的数字电视内容制作、播出服务和应用服务厂商介入到数字电视产业中来，从而实现资源共享，大

52、大降低各个环节的成本。另外，在中国，数字电视市场并没有大规模启动，虽然有几家数字电视厂家在开发自己的中间件，但目前并没有成熟的商业产品，这为中国直接开发符合自己标准的通用中间件提供了契机。中国的数字电视中间件标准主要参考欧洲MHP，目前正在制定之中。指定之中将充分考虑中国数字电视领域的技术水平和研发能力。具有先进性和可扩展性。基于JAVA的开放理念是中间件的发展方向。m中间件市场发展预测有部分专家认为：在中国目前的DVB-C的播出平台上，不需要中间件系统，广电系统只要做好单向广播即可，主要原因有：老百姓接受简单的机顶盒，没有风险；简单机顶盒成本较低；目前数字电视的投资回报体系还未建立。数字电视

53、众多应用的丰富需要技术承载平台的完善，中间件技术将变的越来越重要，在未来的数字电视市场上，中间件将成为一个重要的投资领域。中间件市场是一个渐进的市场，厂家需要对中国市场有足够的耐心。3、应用层应用层软件系统可以分为：驻留应用程序和可下载应用程序，现在不同的机顶盒应用技术使用的应用程序不尽相同。应用层是机顶盒中最直观的部分，目前国内机顶盒中的应用较少。它包括观众日常接触的应用。每台机顶盒自生产之时起就必须包含可称为“电视”的最基本应用。这种应用程序知道如何调谐到广播节目，将电视频道节目在电视屏幕上显示出来。在大多数机顶盒中，这种简单的应用是EPG的一个子集，但在最廉价的机顶盒中，它可以独立存在。

54、对于各种交互性，交互式STB都会有多种对应的应用程序。当使用新的应用程序时，很可能将它们下载到STB。在大多数情况，不保存应用程序，只是每当需要时再次下载。电视运营商可决定为所有STB平台上所有应用定义一种一致的界面，或将这留给STB厂商和应用开发人员去做。可运行在STB上的应用程序的目录由内容供应商决定。以下是一些常见的应用： EPG（Electrical Program Guide）：电子节目指南是运行在机顶盒上的一种应用程序，通过电视屏幕向用户提供文字、图形和图像组成的方便而直观的人机交互界面，负责电视节目和各种增值服务的导航。 视频点播（Video On Demand）：视频点播是根据

55、用户的需求播放相应的视频节目，视频点播系统由节目提供者、业务提供者（服务器）、网络以及终端构成。 数据广播。 其它扩展应用：个性化电视、安全外部拷贝、观众数据收集、第二智能卡、家庭网络的CA服务器。（三）机顶盒核心技术发展趋势同样，我们从机顶盒的不同层面展望一下机顶盒核心技术的发展趋势。1、机顶盒硬件平台 有关机顶盒芯片的技术发展趋势请见第五章 CPU越来越强大 存储功能将成为其标准配置，存储器容量越来越大 MPEG解码器将支持同时解码多个lHPTV的节目 图形功能越来越强大：将从简单的OSD，到强大的2D、3D图形引擎 电缆调制服调器功能更加完善：支持高速Internet接入和电子邮件2、软

56、件系统在机顶盒的软件方面，标准化的中间件产品将进一步发展，大众将可以共享丰富的应用软件。3、应用层面机顶盒将支持越来越多的应用。主要包括：电子节目指南、按次付费观着、立即按次付费观看、准视频点播、数据广播、Internet、接入、电子邮件、视频点播、IP电话和可视电话及其他新的应用。机顶盒将给大众提供更具个性化和人性化。机顶盒将可以跟踪大众的观看习惯，扫描宽带网络中的各种数字服务，给大众显示节目和服务的建议时间表。机顶盒的交互式功能会不断增强。机顶盒将成为家庭娱乐中心甚至信息高速公路的网关。虽然目前它的种种缺点和不足会制约数字电视的快速普及，但相信随着制造成本的大幅下降以及网络信号回传问题的解

57、决，数字机顶盒一定会有美好的未来。二、数字机顶盒经济成本分析一个普通（带CA，具有数据广播功能）的机顶盒产品所需要的成本：类别金额（美元）类别金额（美元）芯片（以LSI2005为例）7单芯片（以Philips STB2000 系列为例）11高频头+信道8两棵memory3两棵memory3电路板2电路板2机壳1.5机壳1.5加工费1.5加工费1.5遥控器/包装等1遥控器/包装等1零碎23零碎23CA（国产）5CA（国产）5CA（国外）10CA（国外）10数据广播2数据广播2注：以上价格按高估算。美元：人民币按1：10计算。从以上报价可以看出：非单芯片方案： 国产CA机顶盒的价值应为330-34

58、0元左右；加上10-15%的市场开拓费用等（以340元为基础），价格应为374-391元左右。 国外CA机顶盒的价值应为350-390元左右；加上10-15%的市场开拓费用等（以390元为基础），价格应为429-449元左右。单芯片方案： 国产CA机顶盒的价值应为290-300元左右；加上10-15%的市场开拓费用等（以300元为基础），价格应为330-345元左右。 国外CA机顶盒的价值应为400-440元左右；加上10-15%的市场开拓费用等（以440元为基础），价格应为484-506元左右。目前国内市场基本型机顶盒的市场最终成交价格已经接近底线，不利于机顶盒厂商的良性发展。影响数字机顶盒

59、产品价格的主要因素有：1、标准不统一。各地网络运营公司选择不同的CA系统 各地网络运营公司的CA选择情况请见，机顶盒厂家必须根据各地不同情况去研发产品，机顶盒研发成本高，无法实现规模生产，价格居高不下。2、市场开拓费用较高。数字电视领域有大大小小数千家大小不一的运营商，导致整体市场开拓费用居高不下。3、基本型机顶盒市场竞争过于激烈。第四章 2005年数字机顶盒市场竞争状况分析一、2005年中国机顶盒市场发展特点2005年中国机顶盒整体市场呈现以下特点：1、政策对目前机顶盒的市场发展起主要推动作用。2、市场发展的销售渠道是通过整体平移。由于整体平移的发展模式使得机顶盒市场发展前景十分乐观，所以2

60、005年机顶盒市场的一个突出现象就是更多的机顶盒厂家开始关注整体平移市场，一些大的机顶盒厂家也从原来通过经销渠道进行全国铺货，转移到定点攻关。3、2005年机顶盒市场正处于一个稳步发展并不断上升的阶段。由于大部分城市刚刚开始进行平移或者仅仅在准备进行市场平移，因此各家机顶盒生产企业的出货量并没有出现大幅增长，但是可以预见随着整体平移模式在全国的推广，机顶盒市场将会出现爆炸性增长。特别是随着数字电视运营在一些地区的展开，运营商对数字电视机顶盒也有了新的认识，他们认为机顶盒不再是利润的来源，而仅仅是一个获取利润的工具，特别是在整体平移过程中，不再为了销售机顶盒而销售机顶盒，而是采取了免费发放机顶盒

61、的方式。降低了数字电视发展的门槛，很好的解决了现在市场上存在的“两万户”的瓶颈现象。4、参与厂家占位清晰，各地要求的服务已比较明确，在产品形态上更加清楚市场/用户(运营商)对产品的需要。在整体平移的发展模式下，运营商更关注的是数字电视用户发展的速度和数量，加之平移中机顶盒大多由运营商免费向用户发放，因此运营商对机顶盒技术上的要求降低，一般只免费发放具备基本功能的机顶盒，高端产品需要用户自己购买。在这种情况下，价格成为获取运营商订单的最主要因素，机顶盒企业所能提供的服务在竞争中也越来越重要。5、运营商对地域市场有更多的主导权。运营商往往会制定出当地的机顶盒标准，对机顶盒厂家实行准入制度，符合当地标准的机顶盒既可以进入市场备选方案，再由广电部门经过比较选择最后进入市场的机顶盒生产企业。这种市场竞争一方面可一位用户提供更多的选择，另一方面也使得机顶盒生产企业降低价格，提高服务水平，更加贴近用户的需求。6、有线数字机顶盒市场的市场格局初步确定。经过最初的混战之后，现在国内的机顶盒市场特别是有线机顶盒市场的竞争格局已经初步形成了。低端产品领域内企业更多的是凭借资金实力来进行竞争，许多资金实力不强的小企业在竞争中逐步退出，一些实力雄厚的企业得到了更大的发展，主流生产厂家开始逐步明确。7、市场竞