网络营销与策划复习资料

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1、网络营销与策划复习资料一、名词解释1、电子商务：是基于互联网，以交易双方为主体，以银行电子支付和结算为手段，以客户数据为依托的商务模式。2、网络营销：从狭义上讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动，强调互联网在整合营销中商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业整体营销的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标，利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务等一系列营销活动的总称。3、SWOT分析：是在进行环境和竞争力分析时，对公司内部的优势与劣势，以及公司外部存在的机遇和挑战进行分析。分析机遇可以帮助公司确定目标市场或者开发新产品的机会，而挑战则是指企业面临的风险。

2、企业通过进行SWOT分析，总结出其优势和劣势所在，抓住机遇，抵御潜在的威胁。依据SWOT分析的结果，企业可制定电子商务战略和基于电子商务战略基础上的网络营销战略。通过实施市场细分、差异化、目标定位等战略和4P策略。二、简答论述题1、网络营销的特点：（1）跨时空营销：网络的互联性决定了网络营销的跨国性，网络的开放性决定了网络营销市场的全球性。网络营销可以使企业世界范围内，自由地寻找目标客户。（2）个性化营销：网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比传统营销更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商店，而不会受时间何低于的限制，购物更显个性。（3）交互式营销

3、：通过网络平台，企业和顾客可以随时随地地进行信息交流，如通过商品图像、商品信息等实现供需互动与双向沟通。这种“零距离”互动式的直接沟通，完全改变了企业的被动式营销。（4）低成本营销：开展网络营销只需一台介入互联网的服务器或租用部分网络服务器控件即可，省去了传统店面昂贵的租金和营业人员的费用。消费者还可绕开中间环节，能以更低的价格实现购买，低成本的竞争成了网络营销企业最有利的竞争战略。（5）多媒体营销：随着各种现代信息技术的广泛应用，网络营销可以借助文字、声音、图像、视频、三维虚拟商品等来展示商品和服务，以充分发挥网络因gia哦人员的创造性和能动性。（6）成长性营销：网络使用者勇于接受新事物，他

4、们大多年轻、中产阶级，有较高教育水准，他们的购买力强而且有很强的市场影响力，是一项极具开发潜力的市场渠道。（7）整合性营销：网络营销可将商品信息传递、的后款、售后服务一起合成，企业可以借助网络对营销活动进行统一规划和协调，以统一的传播资讯向消费者传播商品信息，避免不同途径中商品信息传播不一致而产生的消极营销。（8）技术性营销：网络营销是建立在高新技术作为支撑的网络基础上的，企业实施网络营销必须要有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进动营销与计算机技术的复合型人才。（9）极强的实践性：网络营销的实践性还突出表现在它对以往营销理念的重新审视和对新论断的广泛检验

5、。2、网络营销的优势体现：（1）决策的便利性（2）较强的互动性：全程营销（3）营销成本优势（4）企业进货成本较低（5）减少库存产品（6）缩短生产周期（7）服务高效便捷（8）多媒体效果（9）有利于创造心的商机3、网络营销的基本方法：P22（1）搜索引擎营销：搜索引擎营销是一种经典的网络营销方法，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。（2）E-mail营销（3）即时通讯营销：是企业通过即时通信工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段。（4）病毒式营销：病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于其原理跟病毒的传播类似，因

6、此称之为病毒营销。（5）网络广告（6）信息发布（7）个性化营销（8）网络会员制营销（9）网上商店（10）博客营销（11）RSS营销4、网络营销战略的主要内容：P42（1）消费者调研：企业制定网络营销战略必须有可靠的市场调研结果，通过对互联网数据的收集和分析，制定出切实可行的战略，由于互联网的特性，企业就有可能用到数据库分析技术，在线调研，以及管理考核指标。（2）消费者行为分析：互联网以惊人的速度发展，但是互联网并不能代替所有的消费者活动，不仅因为经济原因，也有社会、文化、技术、法律等方面的原因。从营销学的观点来看待交易，就是交易双方互相交换自己认为有价值的东西的过程。消费者在交易中寻找自己需要

7、的东西，也提供了自己的资源，所以消费者的行为必然带有自己的个性特征。（3）细分市场与目标市场：网络营销市场主要分为四类，即B2B、B2C、B2C、C2C，许多公司与互联网连接，所以在B2B市场上交易相对较大。信息技术提高了商务活动的频率，同时也加剧了竞争。消费者市场是最大、最活跃的在线市场。政府市场指购买商品和服务的州、市、县政府机构，中央政府也购买商品和服务。为了与政府市场是客户交易，企业必须了解法规和条例的制定和变化。各种发展趋势不断影响着厂商开发新市场和成功进行网络营销的能力。（4）差异化与市场定位：不管是在线还是离线的营销策略，都取决于顾客心目中的品牌、产品或企业本身的定位。5、网络营

8、销计划的七个步骤1、形式分析2、网络营销战略规划3、确定网络目标4、策划具体的网络营销策略5、实施计划6、预算7、计划评估6、网络营销的支持条件：（P4）（1）网络营销产生的技术基础（2）网络营销产生的现实基础（3）网络营销产生的观念基础7、市场调研的步骤：（P174）（1）、明确问题与确定调研目标：明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的的手段来说尤为重要。互联网上的信息量昂达，在开始网上搜索是，搜索者在头脑里应该有一个清晰的目标并刘欣去寻找。确定调研目标可以缩小调查范围，并是调查人员明确调查主题，做到有的放矢。通常网络营销调研的目标包括：这次调研的主题是什么？哪些是最有可能浏览本网站的用户？

9、哪些是最有可能购买本公司的产品或提供服务的客户？在泵公司所在的行业，哪些企业已经上网？它们在本行业中的地位如何？（2）、明确调研目的：网络营销调研的目的主要有：为新产品开发作准备、为新产品上市收集信息、调查产品或企业的知名度等。例如，索尼爱立信公司调查的总目的是通过这次调查，了解大学生对索尼爱立信收集的需求量和购买欲望，从而推断大学生的手机市场大小。起具体目的是预测人们对索尼爱立信手机的了解程度和预测大学生们对手机价格、质量的评价。（3）、确定调研范围和调查方面：为了有效地达到调研目的，要确定合适的调研对象，即调研活动的接受者。一般来说，网络营销调研的对象可分为以下几类：企业市场营销调研人员可

10、以通过网络来跟踪消费者，了解消费者对产品的意见及建议；企业可以通过网络进入竞争对手的相关网站，查询竞争者面向公众的所有信息，如年度报表、企业简讯等，也可以通过网上的媒体取得竞争者的信息。通过分析竞争对手的信息，企业可以准确把握自身的优势和劣势，即使调整营销策略。（4）、制定调研提纲：调研提纲是将企业（调查者）与客户（北调扯着）两者结合的工具，可以将调研内容具体化、条理化，良好的沟通可以减少网络营销调研过程中出现可预测的错误或问题。调研提纲应当由企业的市场总监或产品经理来草拟，应当有清楚的调研时间、框架、问题、格式要求、题目拟定。（5）、设计调查问卷：在调查问卷的开始部分要说明调查的目的、意义等

11、，以引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的积极支持与合作。在确定调查目标市场的基础上，须充分考虑被调查者的特征及心理特点，然后再根据市场调研的具体目标设计相应的问题。调查人数统计：通过对访问网站的人数进行统计，分许出顾客的分布范围和潜在消费市场的出现地点，准确把握访问者的相关统计情况。（6）、确定使用的信息服务：企业市场调研人员在确定了具体的教研范围、调研对象后，应选择相应的综合信息服务网站进行查询。企业在选择信息服务时，应充分考虑到信息服务的及时性、准确性、适用性、便捷性、经济型和安全性。在选择了合适的信息服务后，企业应建立专门的信息跟踪和处理系统，以便及时利用信息，这是网络营销调研的根本目的

12、。（7）、生成调研报告：通过各种调查方式获得市场调研信息之后，市场调研人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供企业决策者参考。在资料的整理中要剔除信息中不真实和无关的内容，运用各种定性和定量的方法进行分析研究，掌握产品市场营销活动的动向和发展变化趋势，探索解决问题的措施和办法。调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。调研报告是市场调研成果的集中体现，不应该是数据和资料的简单堆砌，否则就失去了调查的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的规范格式写作。作为对填表者的一种激励或奖赏，网上调查

13、应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。6、网络环境下消费者群体特征（网络营销环境下，消费者的群体特征有：年龄与性别特征，教育程度、收入水平与职业特征，地域性与民族性特征。）网络消费者的特征：（P142）（1）注重自我。目前网络用户多以年轻、高学历者为主，它们有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自信，它们的具体要求也越来越独特，而且变化多端，个西瓜花越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。（2）头脑冷静、擅长理性分析。由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种

14、产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。（3）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域永远抱有好奇心。（4）好胜，但缺乏耐心。因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心。当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果某站点连接、传输的速度比较慢，他们一般会马上离开。网络用户的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销上要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。【注意】：1994年10月，“热线”开始在网站上招手广告以支付其开销，可以说是网络广告最早的雏形。