管理咨询案例分析大赛

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1、2021-8-5“AMT Group”管理咨询案例分析大赛高磊 姚陟 吴学保 理想集团 上海财经大学 信息管理与工程学院 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 2 页 共 41 页 企业概况企业名称：理想集团，1989年成立公司布局：加拿大、巴西等地成立分公司主营业务：品牌服装制造与销售，贴牌生产出口企业规模：年销售收入8亿元人民币，员工5000人 集团总裁市场部服饰中心研发部配件研发部销售部人力资源部行政管理部财务部信息部产品定位：时尚、运动服饰市场策略：中低端市场，农村包围城市目标客户群：13-25岁，时尚、叛逆的年轻一族 市场覆盖：国内销售，出口到30多个国家和地区理想集团组织架构 AMT

2、咨询 专业实用 为您着想 第 3 页 共 41 页 休闲服装行业现状低端市场中端市场高端市场l散点市场，呈现较低的市场集中度l 块状同质化市场，市场份额前三名和前十名的市场集中度迅速上升l 团状异质化市场，前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线 l地方品牌林立，缺乏行业领导品牌l 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构l 部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释l区域市场扩张，渠道扩张l较强的市场投入，迅速的销售扩张l 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖诉求策略意义市场

3、宏观分析描述 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 4 页 共 41 页 男性休闲女性休闲中性休闲不 同 业 务 群同一业务群的不同产品低端市场中端市场高端市场竞争对手分析不 同 业 务 群 不 同 业 务 群休闲服装行业现状男性休闲女性休闲中性休闲男性休闲女性休闲中性休闲 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 5 页 共 41 页 当前主要存在问题营销推广市场推广和反馈不及时促销模式单一及易被复制一线人员促销权力有限l业务流程自上而下的目标设定未经全面市场调查和来自第一线的自下而上的反馈着重销售目标，对成本、渠道、产品组合等考虑较少在作出战略决策前未进行严格的可行性分析l信息系统没有建立起关键部

4、门的计划和预测的信息平台各部门现有系统相互间独立业务信息无法及时传递 l组织结构汇报线较多一种职能分散于几个不同地方不同职能部门在制定计划时缺乏协调性l绩效考核内部人员责任不明确对经销商无法有效监督未能把关键绩效指标和企业战略联系起来 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 6 页 共 41 页 分析及解决方案外部内部 短期长期 营销 市 场推 广 信息需求 系统结构 组织结构 岗位与责任 供应链 业务流程 关键绩效 考核指标 激励机制行为与结果公司发展战略组 织 架 构 改 进 信 息 系 统 建 设流 程 管 理 绩 效 评 估 体 系 市场推广 产品定位 品牌建设营 销 及 品 牌 策 略价

5、值链分析 品 牌 管理 鼓 舞 士气 流 程 管 理 信 息 系 统建 设 组 织 结 构优 化 绩 效 评 估解决方案分析过程 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 7 页 共 41 页 信息需求 系统结构 组织结构 岗位与责任 供应链 业务流程 关键绩效 考核指标 激励机制行为与结果公司发展战略核 心 一流 程 管 理包 括 :供 应 链主 要 业 务 流 程 整 合 核 心 二信 息 系 统 建 设包 括 :系 统 建 设 实 现配 合 业 务 流 程基 于 需 求 的 预 测 系统组 织 架 构 改 进 信 息 系 统 建 设流 程 管 理 绩 效 评 估 体 系 市场推广 产品定位 品

6、牌建设营 销 及 品 牌 策 略分析及解决方案价值链分析 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 8 页 共 41 页 信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供应链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标激励机制绩效评估体系行 为 与 结 果公 司 发 展 战 略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场推广价值链分析 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 9 页 共 41 页 价值链与主要部门之间的差别化要素基层结构（infrastructure）人力资源管理研究开发MARGIN MARGIN采购生产运营物流市场/销售服务有效迅速的信息系统的构筑与灵活运用以最佳客户服务为目标的人员培

7、训及管理通过迅速开发独特的新产品，强化竞争优势灵活运用其它竞争公司无法效仿的本企业特有的差别化要素推进充分考虑价值链相关的各部门间联系的差别化战略利用差别化的费用 支持活动主要活动 价值链分析财务 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 10 页 共 41 页q新产品开发：产品概念开发、产品上市适当性评估、制定产品价格、 指定上市时间及流通方式、产品设计开发、开发预算选定及投资计划、开发日程及流程管理、确保开发必要的资金来源、开发样品及促销品、需求预测q品牌管理：竞争品牌分析、品牌定位分析、品牌生命周期分析、品牌成果分析、 目标设定、品牌运营计划、 品牌开发活动、产品群影响度收益性分析、产品革新、

8、品牌组合构成分析、 市场调查、客户需求分析、潜在市场分析、营业业绩分析、产品群收益性分析q整合市场关系运作: 市场分析、目标设定、产品概念定义及竞争品牌分析、广告目标协议、广告概念设定、广告制作及评价、广告预算设定及媒体覆盖计划、数据保存、广告执行及效果测定、促销活动企划及管理、效果分析及事后监控q销售、利润增加q新产品开发q提高品牌价值q维持品牌身份个性q增加市场份额q缩短产品开发时间q节约产品概念成本q有效使用推广费用q提高广告创意质量q有效使用广告费用q销售q利润q市场份额q品 牌 强 度 指数BPIq广 告满意 度q推 广费用 的 使 用 效 率q商标认知 度q品 牌 偏 好 度 服务

9、销售市场推广物流生产采购产品研发业务流程新产品开发主要业务 活动主要业务目标主要成果指标新产品开发品牌管理整合市场关系运作基础调查市场分析产品企划产品上市上市管理市场分析客户分析品 牌 生 命周 期分析品牌 企划运营品牌成果分析广告、促销企划广告、促销执行广告、促销评估成果分析市场分析品牌管理广告促销整 合 市场关系运作 * 价值链分析 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 11 页 共 41 页 信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供应链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标激励机制绩效评估体系行 为 与 结 果公 司 发 展 战 略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场

10、推广价值链分析 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 12 页 共 41 页 全方位的品牌资产评估产品质量好，但缺乏支持品牌的优势品牌的形象不够强、吸引力不够在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现 品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好 品牌及营销战略形 象 商 誉产 品 顾 客 视 觉 通 路 品牌未准确定位，品牌未推广和传播； 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。 主要不足之处 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 13 页 共 41 页 品牌定位设计新颖、

11、时尚的中低档休闲服装品牌精神强调设计强调质量 感性品牌 业内主要品牌定位特征核心消费群13-25岁，时尚、叛逆的年轻一族品牌内涵物美价适、注重设计及品质品牌个性从容、得体、人性化设计品牌形象 时尚感强、信心十足 品牌战略理想集团品牌战略 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 14 页 共 41 页 营销推广方案战略方向l通过营销活动积极把握中档服饰市场l以价格为优势争夺低端市场l有限度尝试高端市场传播策略媒介组合 最终购买 关键因素识别l明星策略l公益活动l公关活动l电视造势l杂志唱戏l户外落地 l促销l形象建立l卖点诉求l中央电视台、地方卫视l行业杂志、航空杂志l促销形式l配合零售终端推广方式

12、 营销战略 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 15 页 共 41 页 信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供应链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标激励机制绩效评估体系行 为 与 结 果公 司 发 展 战 略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场推广价值链分析 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 16 页 共 41 页 制定年度销售目标前没有进行相应的市场调查或听取来自第一线销售人员的由下至上的反馈由上至下的目标设定仅以销售为导向的目标有限的信息缺乏协调 仅在高层制定以销售为导向的目标，不考虑成本，渠道，产品组合等其它方面的目标 在各个层面用以支持预算制定的历史数据和

13、市场信息有限 销售和生产各部门在年度预算及战略决策上缺乏协调主要问题详细说明当前流程存在的主要问题 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 17 页 共 41 页 优化后的供应链结构 借助信息技术，将供应链上业务伙伴的业务流程相互集成，从而有效地管理从原材料采购、产品制造、分销、到交付给最终消费者的全过程，在提高客户满意度的同时，降低成本、提高企业的效益。信息流供应链现金流Transfer材料采购Transfer成品分销Transfer成品分销Transfer销售消费者供应商生产分销零售商供应链 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 18 页 共 41 页 改进后的主要业务流程 物流信息流原料供应商

14、外部供应商生产部研发部&配件研发部市场部销售部直营店经销商终端客户采购部 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 19 页 共 41 页 3. 业务计划4. 年度预算2. 确立优先事项根据严格的分析找出关键问题 与业务部门沟通问题/优先事项与业务部门沟通规划流程审核计划-现实吗？-可操作吗？确定全局和地区目标批准预算 提供上述项目的信息输入撰写简洁的业务计划-知识-所有权-责任完成与战略规划相一致的预算计划 核心管理层与各业务部门的角色核 心 管 理 层 业 务 部 门通过讨论再次强调通过讨论再次强调 优化后的战略决策流程1. 战略发展5. 审核 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 20 页 共

15、41 页 渠道策略渠道组合重点拓展渠道新开发渠道等促销计划促销方式促销时间表促销费用等经销商计划佣金比例经销商增减计划经销商激励机制等销售人员人员增减激励机制等竞争者情况市场份额定价新产品等预算销售费用管理费用等新产品销售销售目标主要渠道特别的促销计划等总体目标销售目标阶段目标改进后的销售业务流程 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 21 页 共 41 页 单季产品上市流程需求分析产品开发评审订货产品组织销售推广总结考核产品策略和需求大纲论证产品季节工作计划协调产品开发初步审核原材料选用协调产品开 发最终审核总结订货会总体策略及工作安排订货会准备会议订货会总结会订单分配协调生产销售协调市场销售

16、协调销售策略制定销售推广实施市场销售实时协调季度总结部门考核 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 22 页 共 41 页 联系到目前的新产品项目开始进行战略规划可能的下一步主要问题使战略成果与年度计划相联系协调战略计划和年度预算制定过程 开始从第一线收集数据 开始建立公司数据库 建立内部部门之间的联系制定严格的可行性报告在作出决策前未进行严格的可行性分析不同职能部门在制定年度预算时缺乏协调性仅设定总体销售目标，而不考虑成本、渠道、产品组合等自上而下的目标设定未经全面市场调查和来自第一线的自下而上的反馈业务流程未来改进方向 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 23 页 共 41 页 信息需求系统

17、结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供应链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标激励机制绩效评估体系行 为 与 结 果公 司 发 展 战 略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场推广价值链分析 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 24 页 共 41 页 种 类销售订单业务汇报访问数量访问目的存在问题销售/收集总结 市场汇报 形 式标准表格手工制作标准表格手工制作标准表格基于计算机的 没有标准格式 频 率每天每天每月 不定期 所 有 人销售代表销售代表财务部 市场部迄 今 为 止 市 场 数 据 收 集 平 台 还 没 有 完 全 建 成 理想集团信息化现状以销售信息收集为例 AMT咨

18、询 专业实用 为您着想 第 25 页 共 41 页 可能的下一步当前存在问题没有集中化的基于计算机系统的信息收集系统l大多数仍为手工操作没有建立起关键部门的计划和预测的信息平台使用内部网络集中收集公司数据信息挑选重要/优先的业务流程应用信息技术管理平台l销售,生产, 采购和财务l寻找软件供应商并进行试运行测试信息系统建设未来的方向对改进经营计划至关重要的环节l 优化资源分配 l 减少库存水平l 改进客户满意度l 及时跟踪和修正预测结果加强预测和需求管理预测未来需求l 基于市场形势估计未来需求l 由企业内外人员参与的协同计划过程 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 26 页 共 41 页 Pro

19、curement采购Manufacture and logistics生产和物流New product d velopmen产品开发Sales and M rketi g销售和促销Distribution分销Corporate Management企业管理 财务会计核对管理会计核对关键绩效指标管理信息技术集成系统使各业务部门信息通畅并进行实时管理信息和分析顾客销售代理销售 促销递送库存供应商历史新产品设计规格供应商合同 购买需求预测退回的产品 数据流 信息系统集成规划由信息技术实现的跨部门通畅的业务数据流 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 27 页 共 41 页 顾 客 反 馈历 史 销 售

20、 数 据 促 销 影 响销 售 订 单分 析 过去销售数据和趋势 过去销售数据和一些其他因素变化间的关系，例如促销 主观评估模 拟 和 调 整用模拟来测试各参数对需求的影响并考虑季节影响，竞争者活动和新产品推动，进行有关的调整准 确 需 求 预 测 产生关键信息例如多少，什么型号的产品会被什么人需要，在什么地点有 效 的 存 货 控 制 实时数据使生产可以在最佳水平上进行从而促进存货控制 自动流畅的数据收集精确稳定的分析计算系统数据的及时性有助于实现动态实时 的管理 历史销售数据从销售数据库中引入 产品类型，数量，顾客分类和位置 销售代理收集顾客对产品需求的预测 分析过去的促销对销售的影响 信

21、息技术支持的需求预测 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 28 页 共 41 页 基于业务流程的信息系统建设方案5. 采用可行的执行方法以有效管理项目进度 9. 有效规划与管理基础技术架构以支援选用的信息解决方案6. 确保使用者适当程度地参与“双赢”的项目合作模式8. 将变革管理纳入整体项目执行计划中3. 设定项目进行时的范围与先后顺序 低中高2. 考量策略、远景、组织、作业及科技并确保一致性企业策略与远景技术解决方案企业作业流程1. 邀请高级主管的参与以争取支持与展现决心4. 以作业流程为导向的项目执行小组 7. 减少对系统套装软件的修改财务销售采购生产库存 AMT咨询 专业实用 为您着想

22、第 29 页 共 41 页 信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供应链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标激励机制绩效评估体系行 为 与 结 果公 司 发 展 战 略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场推广价值链分析 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 30 页 共 41 页 业务部门强大的区域控制 但总部职能的设定不明确本地和地区功能优化 但以全国的优化为代价绩效考核未能与公司目标和规划完全联系人力资源管理，信息系统和企业规划有一定欠缺绩效考核未能与公司目标和规划完全联系许多部门存在不止一条的向上汇报线绩效考核未能与公司目标和规划完全联系主要发现关于组织结构的主要发

23、现业务支持部门行政部门 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 31 页 共 41 页 公司关键的功能构架：创造联系的主要机制：业务部门-市场-销售-生产-采购行政部门-财务-法律，工会等业务支持部门-人力资源-IT-研发汇报/组织架构岗位责任总裁经理经理经理岗位描述 公司目标关键绩效指标 建立组织结构战略的理论框架总体目标：在公司发展目标和组织结构之间建立强有力的联系 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 32 页 共 41 页 采购生产市场销售原材料供应商关系管理业务支持中心研发IT人力资源外型设计流行款式工厂质量控制检验广告品牌管理产品推广市场营销运营中心总裁行政财务法律工会社团场所会计销售财

24、务人员工厂财务人员审计行政中心 原理：强化推广业务支持工作的能力来自首席执行官更大的推动和支持原理： 更系统性地优化职能部门内的能力简化中心内各职能部门之间的沟通渠道管理经销商关系管理销售数据统计培训招聘关键绩效指标薪酬系统战略网络运营应用开发 组织结构战略框架 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 33 页 共 41 页 汇报/组织结构改变汇报路线以实现职能划分优化直接向总裁汇报以实现更多的可视性和扩大的权限 整合汇报路线 销售部需要确定新的部门职能为IT部确定新的部门职能没有改变改变以区域为基础的销售单独核算损益的方式以减少权责方面的争议，将绩效考核与公司发展目标及规划相联系将绩效考核与公司

25、发展目标及规划相联系 将绩效考核与公司发展目标及规划相联系 组织结构改进建议业务部门业务支持部门 行政部门 角色责任 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 34 页 共 41 页 信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供应链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标激励机制绩效评估体系行 为 与 结 果公 司 发 展 战 略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场推广价值链分析 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 35 页 共 41 页 制定与岗位职责相关的关键绩效考核指标增加量化指标加强关键绩效指标与业务战略的关系建立专职的绩效考核小组明确关键绩效考核结果与奖惩的关系存在的问题改

26、进的方向关键绩效指标未能与岗位描述相联系多数关键绩效指标只是定量的指标未能把关键绩效指标和企业战略联系起来需给更多的人力投入建立关键绩效指标考核体系考核结果与奖励系统不明确相关当前存在的问题及改进方向 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 36 页 共 41 页 我们怎样才能创造和开发竞争优势与价值创造相关的战略目标战略效率等等关键目标和时间表关键绩效考核指标确保我们获得持续成功的重要因素是什么成本控制执行远景我们将来的发展前景是什么样的公司目标运作方向关键绩效考核体系 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 37 页 共 41 页投资回报利润投资 收益成本 土地和厂房机器设备其它 产量价格行销费用

27、财务成本 生产成本 分销促销销售人员产品种类关键绩效考核指标市场普及率促销有效性销售人员的稳定率新产品销售额价格控制销售费用市场费用管理费用 财务费用可比生产成本降低率可比采购成本降低率财务可行性分析的质量和及时性 价值驱动因素增长 价值 基于价值驱动因素的关键绩效指标 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 38 页 共 41 页渠道特定指标 权重不同直营店经销商新业务发展坏帐管理人员流失率权重低权重高权重低权重高X XX XX X渠道维护X X陈列（理货）质量促销有效性价格控制经销商管理客户关系维护价格控制经销渠道绩效考核 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 39 页 共 41 页 成长战略实

28、现以利润为目标的核心业务的增长抓住新产品业务的成长机会加强销售渠道的发展运营效率优化媒体组合系统化分销管理提高促销有效性 提高供应链各环节的计划能力和技术能力提高供应链中的效率和成本管理组织结构加强各职能部门结构优化 公司的发展目标关键绩效考核体系将利润目标设制为中高层级管理层共享的绩效指标测量新产品销售,新产品推广流程和相应分销渠道等绩效指标将渠道设制为销售公司经理绩效指标将媒体有效性和品牌强度设制为市场部的关键绩效指标测量经销商的店面陈设和经销商管理测量市场部门和销售部门促销有效性以及市场部门制 定促销预算的质量将绩效指标的具体目标与供应链计划相联系绩效考核指标涵盖了供应链的所有活动中高级

29、管理层分担成本控制责任 公司发展目标蕴含在关键绩效考核体系中 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 40 页 共 41 页 总结与回顾外部内部 短期长期 营销 市 场推 广 信息需求 系统结构 组织结构 岗位与责任 供应链 业务流程 关键绩效 考核指标 激励机制行为与结果公司发展战略组 织 架 构 改 进 信 息 系 统 建 设流 程 管 理 绩 效 评 估 体 系 市场推广 产品定位 品牌建设营 销 及 品 牌 策 略价值链分析 品 牌 管理 鼓 舞 士气 流 程 管 理 信 息 系 统建 设 组 织 结 构优 化 绩 效 评 估解决方案分析过程企业概况行业现状存在问题 AMT咨询 专业实用 为您着想 第 41 页 共 41 页 欢迎进一步沟通与交流姓名：高磊电子邮件：移动电话: +86-139-1778-3931上海财经大学 信息管理与工程学院联 系 人