国信新城I期营销策划书DOC

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1、国信新城 I 期营销策划书DOC39壹改 ，改 ，改 . 03貮市 研概述 04区域 境 研. 04商情 整合. 04三、 争各案分析. 06 赢的架构. 13三、行 制 解 .15肆“SW OT”分析与“加 指数 比”.17一、 S W OT 的分析.17二、加 指数 比.20伍 多元行 代来 .21一、 此一家 , 无分号 之全新 . 21二、 多元行 世 行 的元年. 21 商品包装 策. 24一、宣 策24二、商品包装 策24三、媒介整合 策 25 四、商品 策25柒企划切入摸索 .26一、 意摸索26二、 意切入26三、广告突破点27四、广告着眼点28捌、广告 算表29玖、工作打算及

2、 控表30附件.31“多元行 ”人力配置 表31“多元行 ”薪 构32薪 付相 方法33“多元行 ”参案人 金支付与分配34“ 目 判”追求 与“相 佣 金 定”35 . 37改变 .改变 .改变三十年来，房地产业界奉行不渝的经典成功销售三要素，地点、地点、地点当前因应市场潮流的主动做法则是改变、改变、改变卖场的包装是否改变？现场的软硬体是否改变？引导的动线是否改变？文宣的方向是否改变？媒体的选择是否改变？业务的做法是否改变？甚至：商品的力度是否改变？付款的策略是否改变？当销售的进程不如预期，就要改变房地产没有定律，一成不变的因循前例，承袭老调，往往因不合时宜而白费无功。房地产个案的行销更不能

3、固步自封。拘泥于传统，格局将无法开阔。自限于巢窠，效力将无法舒展。亡羊补牢也永不嫌晚。该强化的，该修正的，该补充的，该调整的，从硬件到软件，从技术到策略，企划与业务确实是要推陈出新，创意无限。贰市场调研概述本案区域环境调研：1、调研对象：汉阳、沌口、桥口、三大区块楼市行情，及动物园、本案周边、沌阳街等重点区块同类六大竞争个案。2、环境概况：1.医院：中医院、汉阳五医院；铁路中心医院。2.学校：市城乡建设学校、 市财政学校、市金贸学校、玫瑰园小学、玫瑰园中学、玫瑰园幼儿园、武汉船舶职业技术学院。3.旅行景点：归元寺、汉阳动物园。4.商场：家乐福、二桥百货商场、华大商场。5.酒店：玫瑰大酒店、知音

4、大酒店、帅府车友饭店。本案所处区位以传统工业为主，新生商业尚未形成气候。商情资讯整合1、政府规划：A. 40 米宽的琴台路马上全线贯穿。B. 规划 63 公顷的汉水公园，离小区仅 5 分钟步程。2、竞案分类：鉴于本案客层要紧来源：沌口企业职工、桥口建材市场一带的私营业主、汉阳的部分高收入者。据此将竞案分为三个级别：一级竞争个案：紧邻本案的碧水晴天。二级竞争个案：奥林花园、新都国际嘉园、金色港湾、（东辉花园）。三级竞争个案：汉阳动物园邻近楼盘：东方华尔兹、丽水花园。3.产品规划：A：商品价位由于本案地域因素，决定商品的定价不能偏高，纵观本区的其它个案价格：a. 32 总价多在 2030 万元之间

5、。b . 22 在 1520 万元之间。c . 42 在 2540 万元之间。B.户型面积据上述分析：本区竞争个案的户型面积有如下特点：a.32 面积多在 120140 之间。b.22 面积多在 85100 之间。c.42 面积多在 150170 之间。C.立面风格通过近几年本区楼盘的进展事实表明：早先楼盘外立面那种线条简洁单一的风格差不多消逝了，现在楼盘的外立面差不多变得线条丰富，色调多样，其中以（黄、灰、浅红等）为主，且顶层多带有飘板，从感官视觉上满足客户需求，从而更一步把购房者的观念更推进一步。D.动线规划本区楼盘的动线规划有着众多弊病，详见各案分析表，其中武昌“都市经典”动线规划则颇有

6、可取：人车分流、小区路径、电梯直达地下车库等都方便了业主出入，此 点 成为楼盘黄金卖点之一，专门值得本案借鉴。E. 行销方式差不多如以下方式：1.报纸广告：多以长江日报、武汉晚报、武汉晨报，楚天都市报的采纳率较低。2.据点销售。3.网页宣传：包括亿房网，武汉搜房网广告。4.人员派单。5. 事件行销：（仅金色港湾一家）。竞争各案分析：（见附表）叁 赢 的架构一步一脚印，去芜存菁，变革改造，是国信新城 行销策略前置作业的差不多思维。行销的目标只有一个把商品（或理念）通过适当的包装和手段，让需求者同意。因此，在当前打算时期，步步为营的环节务必一丝不苟，循序渐进，逐一落实二、行销制胜解读：从所周知，近

7、代 商品营销 的主力决胜元素为以下 六大法则 ：1商品区隔幸免与众雷同， 尽量突出自己独具的特色和鲜亮的个性a.区段、区位的区隔（减少竞争品）b.时空背景的区隔（储蓄胃纳量）c.商品定位的区隔（提供不同供给）d.商品内容的区隔（品质、服务差异）e.价格付款的区隔（取得较佳条件）f.广告战略的区隔（迅速凸显印象）g.行销战术的区隔（创新的手法）2第一品牌塑立确立市场领先地位，让公众对产品由认识到共识放心、无怨无悔的交易，将有意想不到的口碑渲染效应。第一品牌奠定的领先法则，通常用于a.公司品牌（ CI）、实力背景、专业技术。b.商品软硬体优势独一无二的特色。c.消费者获得实质利益的无可代替性。仅此

8、一家别无分号的不二摸索，成为客户心中首选是商品顺销的重要缘故。3分众媒体把握有效讯息直截了当传递于有效客源针对不同的商品量体、诉求对象、消费习性、资讯管道自有不同的媒体相应措施。以房地产为例，区域性小型案在声光视讯、平面广告、户外看板三大主轴中难以倾巢而出，费用与效益也不经济。锁定小众后，将媒体主力单纯而专一的放在告知这些小众上才可幸免漫无边际的事半功倍。4小众市场运用明确诉求整合目标与锁定媒体物件通路，精准完成任务高价而专门态消费行为的商品买卖，客源往往有限而循序渐增。商品认同同意度经济能力负担度是锁定客层客源的首要研判。明白客 在哪里？之后， 告知接触鼓舞 惑的 作 反复而主 。主 的 行

9、客 深耕，将涵盖家庭背景社会关系喜好投 概念心理因素等5直效行 运用以人 本的主 出 ，主 拓展广告是被 而消极的，成效 以 期，也往往有大落差。定点待客也是被 而消极的，阻碍士气与 去化速度。 定目 、找出目 ， 定之后，面 面使出 身解数，从成功的邀 参 第一步做起，除了 口才外， 有高度的妄 心和 情，善用有形无形 源， 使 入促 与 的新境域。6事件行 策划 四两 千金 的事件 炒作， 制造被 道、被利用价 制造 打响知名度，从而提升注意力和 好，是 EVENT 的真 。默默无 的商品，意味来人稀少与 信心降低， 可 雀也 及 售气氛和消 意愿。一 震 而效 的事件制造，有 于充分利用

10、天 、地利、人和，四两 千斤或无中生有 就地取材借力使力均 上上之策。所以，用心与否，尽全力与否甚至有本 与否，也差不多上行 成 的关 因素。肆 国信新城“SWO T”分析与“加权指数评比”一、“SW OT”分析优势机会1. 地处汉阳、沌口、汉口之交通枢1. 武汉房市走势乐观。纽的黄金位置。2. 7/1 土地法公布 ，良性循环。3. 政府机构、金融交通、医疗保健、3.“总价”“自备门槛”的吸引力。学府人文、购物环境 等方便性十4.各专家团队的鼎力配合 ，精心杰足。作。4.专门的位置于江汉二桥汉阳桥5.日月光超强的企划行销的专业技头，面对马路，地标明显。术。5.临江伴水，自然景观 独具、规化6.

11、旁边新公路的开通，促使本案迅设施完善 。速升值。6.超前高级大会所的建立， 是业主身份地位与尊贵的象征。劣势威逼1.1.本案 “交屋”尚须一段时日。楼盘外观风格陈旧，不够大器。区域竞品的“卖压”严峻，有降2.2.出入和车行动线单一。价之趋向。二、加权指数评比加权指数系以商品力、竞争力、诱因三方面进行综合性分析，并据此隐恶扬善，凸现优势。1、商品力地 点方便性区 域 环商品力空 间项目景 观 与建 材 与（地点（大环境（小环与 CI 口机 能规划治理认同）境）境）碑评分12345678910客户认知极优异： 910 分（ 0 瑕疵）优异： 89 分（无抗性）平均值： 8.43 分优：78 分（考

12、虑取舍）良： 67 分（犹疑不决）一般： 56 分（可有可无）2、竞争力项企价格反映目时经市竞划事济场品销局景供比售1600-2000 2100-2400 2500-2700势气给较技评分术12345678910“商品力”、“竞争力”、“价格反映”的“趋避矛盾” “互动情结、”为考量现时市场趋势与实况。平均值： 8.25 分3、诱因以客户摸索的比重推演项目商品力大环境个案环境坪数需求价格因素（商品规划）因素因素（商品定位）（负担能力）评分12345678910在“体会值”、“市场实务”、“价值制造”、“价格突破”的多重摸索中，如何兼顾“利润”、“风险”的平稳，将是业我双方最应研拟的课题。平均值

13、： 8.3 分陆 多元行销 时代来临一、仅此一家，别无分号的全新创举现时期凡是在房地销售业界努力过的人，都有着如此三点深刻的共识：不可墨守成规，应推陈出新。不可因循传统，应创意突破。不可好逸恶劳，应主动运作。因此，摈弃老套低效的广宣推广套路和封闭单一的行销手法，树立精准可行的“多元行销观念” ，是日月光团队近几年无往不利的独见创获二、 多元行销 世纪行销之元年采取“多管齐下”并“相辅相成”的全方位促销行为，称之“多元行销”，差不多要素如下：1、 直效行销 完全推翻业务人员驻守售楼部“守株待兔”的“被动消极”模式，转变为“对外出击” 、登门拜望、邀约参观的“主动主动”做法，以达成更经济而有效率的

14、业绩成长。“直销作业”与“销使”盲目派报最大的分野，在于“事前严密打算”与“目标精准锁定” ，而且，一定建立在“与客户面对面接触、对谈、互动、散布商品讯息、 邀约现场参观” 的模式里。因此，“扫街”、“定点派报”、“小区渗透”、“同业渗透”、“抄录名单”的差不多动作都有完整的制式规范。专门讲究“组织控管”的“直效行销” ，从“布署策略”、“操作技术”、“薪奖制度”、“竞赛评比”、“教育训练”，乃至如何“鼓舞士气”“业绩冲刺处理”，“控台作业配合”，“开发商后勤支援”等，均必须环环相扣、缺一不可，如此才能一气呵成，在最短时刻内制造销售佳绩。2、 事件行销 藉由当前最具效益的事件塑造手法，迅速引发

15、人人瞩目，大量来人的盛况。“事件行销”（EVENT ）的真义在于利用“杠杆原理”，“四两拨千金”炒作商品话题与知名度，使消费者“耳熟能详”进而产生“认同心理”与“趋向行为” 。3、小众行销 针对能力客层， 锁定多重讯息传递与面对面接触方式。“小众行销”的著眼点在把握“有效客户层” ，不把时刻、人力、物力、媒体成本白费在目标区之外，因此，广告文案的诉求、媒体通路的选择、人员直销的布建，都以“特定小众对象”为攻防。4、 分众媒体 即使是差不多的媒体文宣，亦当别出心裁、与众不同。以海报为主攻媒体时，主力通路在“有效 DM 名单”“可及诉求区域的派夹报”以及“特定大楼小区的邮递员渗入作业” 。以报纸为

16、主攻媒体时，专门注意“阅读层”的捕捉。“分众媒体” 要紧作用在 “克制成本”、“有效告知”，是“钞票花在刀口上” ，“经济效益至上”的精神所在。5、 资讯整合 科学的数据分析，去芜存菁，匡正计策。“资讯整合” 系针对各地区不同的 “生态环境”、“消费习性”、“商品反应”、“价值识定”详加分析，专门是对参观客的“身份背景”、“趋避矛盾”、“广告收讯”予以整合，期以更精确挖掘更多的潜在客户。6、 人才整合 训练有素，品质超卓的企划力和业务力。“人才整合”绝非一朝一夕之功，也断难以速成。在“土地评估”、“市场调研”、“商品建议”、“策划技术”、“企划思维”、“媒体表现”、“现场包装”、“业务策略”、

17、“边际服务”各个领域，全方位整合“术业有专攻”的老练人才，是项目顺销的不二保证。体会、才能、用心，是操作“多元行销”的全然条件，有关主事人员的“组织力”“执行力”更左右成败局面，唯有一步一脚印的运筹帷幄，面面顾到，方可竞全功。柒商品 策一、行 宣 策从 水 江 金 地段 通 医 健身 施 完善等方面， 凸 等众多商品 求要点，据此催化与激化 点 。2、 本案之 地段景 异，房型多 ， 足各种客 需求 求 机点 。3、同 塑造 金 地段 市心桃花源 等新 瞩点 。4、 水 江 庭院文化 的具体表述与 新家生活 的感性 墨渲染，近而引起众多 者的精妙幻 。5、以 新包装 的概念、 多元行 的手法、

18、 定 分众媒体 与小众市场。二、商品包装 策1、以最先 手法（台湾、上海、北京），融入本地本土性特色，吸引消 者广 注意。2、售楼部、 外媒体 特色独具，新 不俗 如：A、 造广 喜 氛 ：开放 泉，充气城堡、气球等。B、改善会所灯光、 整售楼部布局，大 入口 有接待台，屋 挂大吊旗，播放音 ，全面 化 售氛 。3、确定引 有阻碍力的物 治理公司，突出本案物管服 量 。4、所有文宣、平面 媒体 都精巧化、 格化。三、媒介整合计策取超强人气的 多元行销 策略，并充分与各大传播媒体 联手 ，以系列新闻报导方式强化宣传，适时辅以重点广告文宣支援。四、商品补强计策1、超大会因此现代空间的营造规划，形成

19、盎然氛围，显示主人尊贵不凡。2、开放广场水景与会所搭配串联，营造辉煌华丽迷人的大器场景。3、地面到会所上层的动线灯光强调，引导变幻多彩的夜生活氛围成效。4、强化“运动”“健身”“医疗”设施、场所、空间的优越性。5、重点突出超大会所及稀有宝贵的江景地段。6、强化建筑群体规模及房型的多样性。7、楼体外立面灯光打算应落实到位。8、同时进驻知名物业治理公公司，从而抬升本案服务口碑，卓显物管水准。捌企划切入摸索一、企划摸索金钻地段 国信新城 四大臻点、金钻地段江汉二桥汉阳桥头的 金钻地段 ，畅通三镇四区的 枢纽标段 随着江汉五桥的落成、 琴台路的通车、开发区的进展带动，那个地点必将成为 市心精华 地段。

20、、规模大器 气宇恢弘的 超大豪华 会所、规模罕见独居汉水以南的 首席帝位 空间规划的体贴完善、 建筑水景 自然和谐，休闲憩息园艺庭院 造型瑰异。3、亲水临江启窗而观江水涌流、柔顺馨暖的自然风、满江的星星繁华梦一生拥有 这些超乎想象的、贴近自然的、景观专门的、就在市心的清净世界 4、康居乐园 大融汇 长江的浩渺、汉水的清秀、都市的繁华、桃园宁静 大联合 江汉二桥体育基地、 同济、协和两大医院 大手笔 凭临地势打造亲水景观、 特邀 “全国花卉先进企业” 营造园艺庭院，建筑、 规划、风格、所有的语汇在那个地点给予新解。二、创意切入、提升从旧有、窄暗 、出入不便的 老街 貌 演 ： 新而截然不同的繁

21、、通 、便利 施具全的 今天生活 。、美化 多元媒体各个角度“ 景”、“水景”“江景”“园 庭院”、“家居生活”等全面挖掘渲染 整合出 。、 感表达 每一个 型 构、空 机能、朝向布局、材 用料以适合客 口味 的 辞 加推介。、附加 景 、 野、空 、休 公 、医 保健、园 庭院、与众不同的 效益 。三、广告突破点1、 无 江景，金 地段 的高力度深入挖掘表达，以更高 的 意 化渲染。2、 富康人家，品味生活 住 背景相当， 当 ，生活、志趣大径相同，相 氛 和 、生活品 异 与房具增 与日具增 。3、社区物管服 、生活 施，无微不至 无 不在 。4、 同价格中，国信最好 念的启 和 品味生活

22、，舒服人一 子 的价值衡量， 本案区域价格无 争力的缺陷。5、通 已 房 主的 金口玉言 来印 荐，解除欲 客 各 疑 ， 而敦敦 从 “感性” 到“理性” 双效合一 ，改 其主 抗拒元素，刺激好奇心理 商品 造更多的 机 。广告着眼点（ 期性多角度之重点表 ）感受“梭 ”的天 素音在“湖 散 ”里，充 生活， 自然、 生命的感 ，用“心” ，用“心灵”来体会 感触 那个地点的一切，从最原始的期望中解放， 抱 情、 家园以（天 自然）的院庭 景加以淡淡烘托渲染，流 楚韵的文字 述，替代 性平直的 品介 ；用 淋漓大器 的 排来勾起客 的 “感受”和“共 ”。因此，感性与理性的 运用，方能勾起客

23、 急于皈依 感受的心理，形成 致命的吸引力 、 不住的 惑 。 有“金 地段”坐享无虞 国信新城 就在市心；有个 大的会所 ； 离 水公园 近 ； 通三 公交，停在 口几步 的地点；每天 上学最多五分 ；去医 保健地点 杯牛奶上 ， 喝完就到了 ； 物 出大 一点 品味 “生活真 ”全新体 在都市的繁喧中、新推 去的急 交替的冲 中，人 懂得 、学会事故，在得到更多的物 然 足欣慰，但失去了 多、 久、 得 念的往常：那些人与人零距坦 ，街坊之 守望相助，敦 睦 的温馨感情，在那个地点， 有心人造 的“共同生活空 ” ， 心的制造了里 之美的情境（景中有景，出入便利通 ， 里隔窗 望的 睦感、

24、看江水流淌的舒然、活 空 的互 交流、 有着“生命共同体 ”，“生活和 一体”。）皈依“ 水 江”的家园阳光、 、庭院、江景是 的，采光是充足的、通 是自然的、 野是无限的每个房型 构合理随身随性、房 空 的感受都 大 大因此整个身心都在舒展每一 房、浴室的尺寸、采光、通 、景 、 ，都要合理化、完美化。生活起居，家 操持， “人性化的格局布置” 、“人体感官功能尽 ”都 体 ，真正舒心 皈依国信新城， 你 悟家园真 “多元行销”薪资结构月差不多交通全勤个人薪给职称员额补贴津贴服务期合计薪/ 人月薪给月小计/ 人/ 人专案经理1 人2000020000200004 个月80000销售副经理1

25、人16001000100180018004 个月7200组长2 人1300100100150030004 个月12000现场销售员6 人800100100100060004 个月24000直削业务员8 人1000100100120096004 个月38400销管1 人800100100100010004 个月4000小计19 人41400165600P S：（1）以上费用由开发商支付。（2）企划 TEAM （含主管 4 人）薪资由营销公司负担。薪资给付相对方法全员月休 4 天（指定日、统休轮值），未全勤、迟到早退按日、按时扣款，并不发全勤津贴。现场销售员、直销业务员各受以下约束（成交以签约为准

26、）职称约束奖惩1当月个人未成交。扣款 200 元现场销售员加发 200 元2当月个人成交 1 户 ( 含 ) 以上。1当月来人数低于 9 组。扣款 100 元直销业务员加发 100 元2当月来人数高于 12 组。“多元行销”参案人员奖金支付与分配名 称奖 金备 注( 签约额比例 )专案经理0.20%以全案售出额计销售副经理0.15%以全案售出额计组长0.15%以当组售出额计现场业务员0.2%0.4%以个人广告来人成交计( 当月 1 户 0.2%，2 户 0.3%， 3 户 ( 含) 以上 0.4%，分计累进制)直销业务员0.4%0.5%（当月 1 户 0.4%， 2 户 0.45%， 3 户

27、( 含 ) 以上 0.5%，分计累进制 ）销管0.01%以全案售出额计小计0.71% 1.01%（实际为 0.82%0.93%区间）PS：（1）以上费用由开发商支付。（2）细部核算另由营销公司依据上表按个人实际状况调整之。“业绩目标预判”追求值与“相对佣奖金约定”（4 个月强销作业）壹：总可售户以 70 户计(扣除开发商有关保留户 )总可售额以 2000 万计（每户以 28.5 万平均值计）达成率总销成交户数补足户数小订组数来客组数广告功能与售额(占补足 75%)(占小订 45%)(占来客 25%)(占名单 20%)拜望名单数70%(中意 )1396.5 万49 户65 户.144.组577

28、组2885 份50%(顺利 )997.5 万35 户46 户103 组414 组2074 份35%(标准 )5,600 万24 户32 户72 组290 组1451 份20%(平平 )399 万14 户18 户41 户165 组829 份.8 名直销售专员（不计6 名现场销售员） .平均每专员与“拜望名单”数 103 份 360 份（每月 25 份 90 份）.平均每专员业绩2.2 户 6.1 户。（62.7 万 173.85 万）平均每专员每月业绩0.5 户 1.5 户。（ 21.3 万 57 万）贰：营销公司之差不多奖（佣）金比随业绩调整，但参案人员奖金为固定值。实际售出并完成签约户总金额

29、比例业 绩 表 现合 计营销公司佣金比例参案人员奖金比例045%2.1%0.82%2.92%45% 以上2.5%0.93%3.43%以总体平均估值为计。结 语鉴于武汉房市近两年的迅猛进展，消费市场的日益成熟，有关政策规定的完善规范，现有传统陈旧的 销售模式 差不多成为制约资金回笼的重要 瓶颈 ,随着行业竞争加剧、购房者的理性消费、销售率惨淡低下，目不忍睹，不论开发商或代销、广告业界同人，面对此势，几乎束手无策，部分底力不足的开发商或代销业者以倒闭或转行证明了 强生弱死 的竟存法则。多元行 在此 万 喑 的关 象一匹黑 ，以 最新的手法 最快的速度 最好的 了相当的功效。 至目前 止， 已有多家开 商因利用多元行 而渡 危机、 危 安，效 杰出。 坐 差不多落后， 直效 太 一，真正 史 刻来了多元行 世 行 新元年大 已定，必主沉浮！其核心重点：以多种手法 商品 行 个性化包装；整合行 的商情 ；通 各种渠道，将商品 息策略性的 定的目 客群。感 您的信任和支持， 我 一次展 力的机会， 祝双方合作 成功！全案企划：日月光企 策划有限公司2002 年 12 月 9 日