第十五章种子国际营销

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1、第十五章 种子国际营销第一节 种子国际营销概述第二节 WTO框架下种子国际营销的环境分析第三节 种子国际市场的分析与进入第四节 种子国际营销策略第十三章 种子加工、包装、品牌与服务策略第十四章 种子的运输、储藏、标准与分级第十六章 种子市场管理世界经济一体化必将导致企业经营国际化。国内营销和国际营销，二者并没有本质区别，可以把国际市场营销理解为国内营销在国际市场上的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。许多指导国内企业营销的范畴、策略和方法，均可以用来指导国际市场营销活动。由于国际市场营销的环境、竞争的激烈程度及不可控因素等与国内市场存在很大差异，特别是种子作

2、为有生命的商品，且有一定的地域适应性，这使种子的国际市场营销复杂化，要承担更多的风险。第一节 种子国际营销概述一、种子国际营销的几个概念二、种子企业开拓国际市场的意义三、种子国际营销的特点一、种子国际营销的几个概念1种子国际市场国际市场是国际分工和跨国性商品交换活动的产物，是指在世界范围内通过国际贸易联系起来的各国市场的总和，它是国内市场发展到一定程度向国外的延伸。种子国际市场是指各国家或地区之间商品交换的场所和通过国际贸易把各国国内市场联结起来的整体。2种子国际营销国际营销是企业将产品或服务由一个国家或地区向国外市场拓展的营销活动，是企业跨越国界将其国内市场营销活动在国际市场上的延伸。种子国

3、际营销是指种子企业通过对国际市场环境分析与市场营销机会的寻求，综合运用各种有效的种子市场营销策略，主要有产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，开拓国际种子产品市场，实现企业的国际化经营增效，提高国际竞争力。3种子产品国际竞争力所谓国际竞争力，是指一国公司在世界生产上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力。种子产品国际竞争力是指一国种子企业的种子产品在跨国交易过程中表现出来的一种对市场的占有能力，主要由种子产品对市场的适应能力、种子质量和价格、种子营销服务的质量和水平等来决定。二、种子企业开拓国际市场的意义1.顺应种子企业国际化经营的趋势：种子国际化经营企业的地位和作用已在一定程度上象征和代表

4、着国家在世界上的地位和作用。2.充分利用现有资源，发挥相对优势：在种业国际化发展进程中，各国都有自己的资源优势，各国企业通过国际市场营销活动进行贸易交流，就可以充分发挥各自的相对优势，来提高种子经营效益。3.促使种子企业不断提高产品质量，增加农作物种子品种类型，改进种子加工工艺技术，提高种子企业经营管理理论水平和运作技能三、种子国际营销的特点种子国际营销除具备一般产品国际营销所具有的共同特点，如与国内营销完全不同的环境因素，需适应国外复杂多变的不可控因素，需要统一协调和控制外，还具有本身的许多特点：1种子国际营销体系化种子国际交易涉及科研育种、种子生产到种子营销、销售服务的全过程。跨国育种方兴

5、未艾。一是重视国际种质资源的收集、创新和利用；二是有效加快洋为己用。如20世纪80年代我国大白菜、小白菜、萝卜等，均采用国产种子，因而这类种子属于我国当时的强势作物种子。目前我国这些作物生产上应用的种子，却大多为日本、韩国选育的种子品种，且形成了早、中、晚熟配套，抗旱、抗寒、抗病相结合的系列种子品种。种子生产商品化和生产“工厂”虚拟化。目前种子生产以集约化(最适宜的地区)、跨国化和成本最低化为目的和方向，实现了种子的国内生产区域化、国际采种多元化、实行周年化生产、要求质量最高化、信息反馈及时化以及生产“工厂”虚拟化。主要表现为种子生产的对外合作制种。对外合作制种要求低成本、高质量、周年化、风险

6、最低化、生产基地化等。中国从20世纪70年代末开始引入来自我国台湾的合作制种项目，80年代中期得到发展，90年代初达到了顶峰；由于亚洲其他国家对外合作制种的兴起，21世纪初对外合作制种已到了国际群雄争夺的局面。目前，对外合作制种的国内制种机构主要有国有企业(如中种集团等有种子进出口资格的种子企业)、合资企业(如亚洲太阳、东方正大)、台商(如酒泉东方公司、北京纯正公司、上海诚杰公司等)以及大多数民营种子企业。一体化进程加快。种子产业一体化进程加快主要表现为以“研发生产营销”为特征的前后向一体化或垂直一体化，以及以“种子种衣剂种子产品”为特征的相关行业一体化或横向一体化，以此消除信息不对称，降低种

7、子交易成本。种子产业链各链点分工明晰。种子产业链主要包括种子品种研发、种子生产以及种子销售等环节。世界发达国家种子产业链的各链点已经分工明晰，相对而言，中国种子产业链的各链点的分工则存在诸多有待于今后进一步完善的地方 种子行业协会异常活跃 ISF(国际种子联合会)为世界种子产业组织，成员遍布于70多个发达和发展中国家，代表了世界种子贸易和作物育种者团体的主流，并为世界种子界感兴趣的议题提供讨论论坛而服务。APSA(亚太种子协会)为亚洲太平洋地区种子产业组织，其使命是改善本地区大田和园艺作物种子和繁殖材料的生产和贸易的质量。ASTA(美国种子贸易协会)为世界上最强大的国家种子贸易协会。CNSTA

8、(中国种子贸易协会)当前已加强了与国际其他种子(贸易)协会的联络与沟通。种子行业组织主要有突显沟通政府与企业的桥梁作用；为成员提供交流的平台，最新技术发展的论坛；种子贸易规则的制定和提出争议解决建议，虽无强制性，但为普遍惯例；协调各方立场，维护成员利益，包括有机生产、GMO、保险等领域；及时提供国内外种业信息；密切与其他相关国际组织联系。2.国际贸易规则和标准化趋向 非政府组织ISF、APSA等，在规范、协调国际种子贸易方面起着越来越重要的作用。经济发达国家保证种子质量的重要手段就是对种子标准化生产和投放过程进行程序化控制。其标准化程度高，如ISTA标准、OECD橘黄证书、ISHI标准、EDV

9、标准(UPOV规则)等；对进口种子实施病虫害危险性分析(PRA)，ISHI即品种抗性免疫、抗病(高抗HR和中抗IR)、感病和耐病的统一规范性描述。3.种子贸易的形式和主体多元化种子贸易的主要形式有：一般贸易。如种子进出口、合作生产；投资贸易。投资于研发、生产和营销合作，为了一个目标共同合作于某一方面，如共同培育某一个类型品种后在各自市场营销。技术转让。包括种子品种转让、生产销售权转让等。种子贸易的主体表现为：市场为向导。即市场需求、盈利能力和市场占有率等引导了种子贸易以及科技发展的方向，引导资源配置。企业为主体。企业为种子市场经济的主体。主要表现为：一是集团化趋势。大集团瓜分市场，但市场主体多

10、元化、全球化；二是兼并重组潮的推进；三是石油、化工、制药等行业的介入，有效吸收工业等资本，贸易额大；四是种子企业的专业化程度越来越高，有种子生产型公司、种子代销型公司、专一育苗型公司等。政府支持与管理。政府的政策趋向引导种业的发展方向，如各国都有自身的优势领域，并以此决定主攻领域，如粮食、园艺、种衣剂等。4种子生产标准化和投放过程程序化经济发达国家保证种子质量的重要手段就是对种子标准化生产和投放过程进行程序化控制。如美国在种子生产过程中，为确保和控制种子质量，种子公司与农场主之间就必须订立规范的合同，围绕种子纯度、净度和发芽率等质量指标，建立了严格的标准(包括商品种子生产标准和商品种子上市标准

11、)，并遵循种子投放申请主管部门初审品种认证机构(如美国各州的作物品种改良协会)或品种审定委员会审定种子公司负责组织生产、加工、包装等环节投放市场的程序；澳大利亚种子质量控制是通过企业内部和种子检验站进行的，其中企业内部控制是种子行业质量控制的核心，企业内部采用国际种子检验标准(ISTA)对公司收购后加工、储存、销售过程中的种子随时抽查检验，采用的企业内部检验标准要高于国际标准 5兼并重组，集团化、规模化经营国外经济发达国家种子公司主要是通过资本经营、企业兼并和不断扩大经营规模，集科研、开发、生产、加工、营销等各环节于一体的大型集团公司。集团公司经营业务范围日趋多元化，以适应日益激烈的全球化市场

12、竞争。如美国先锋种子公司、澳大利亚太平洋种业公司、德国KWS种业集团、塞尔维亚泽蒙玉米研究所和美国迪卡白遗传公司就是种子企业集团化、规模化经营的代表。美国杜邦公司通过购买15%的股份，兼并了先锋国际良种公司；而美国孟山都公司，近年斥资近百亿美元收购了以生产玉米、大豆种子为主的迪卡白遗传公司，重组了岱字棉专业种子公司和嘉吉公司，一跃成为全球最大的高科技型种子产业公司；丹麦最大的草种公司DLF-TRIFOULIUM和主要经营蔬菜、花卉种子的公司LDAEHNFELDTA/S几乎垄断了丹麦整个国家的种子科研开发、生产和销售，已经成为丹麦种业的支柱；法国最初的种子专业性公司利马格兰种业集团已发展成为集种

13、子经营、生物技术研究、保健服务等为一体的集团化公司。从种业发达的国家来看，实现规模化经营的种子公司一般将其销售收入的10%左右投资于科学研究和种子新品种开发领域，研究、开发和创新能力得到大大提高。如以美国的孟山都集团、杜邦公司、瑞士的诺华集团等为代表，纷纷投入巨资开展现代生物技术研究，全面改造传统的种子企业，研发和创新能力得到迅速提高。6跨国经营、全球化运作美国、荷兰和法国是世界三大种子出口国。在经济全球化条件下，大部分种子公司都实行跨国经营，其运作过程日趋国际化，如美国的孟山都集团、杜邦公司、先锋种子公司、德国KWS种业集团、澳大利亚太平洋种业公司、瑞士的诺华集团。丹麦种子产量的90%供出口

14、，其中以DLF-TRIFOULIUM公司为代表，该公司是全球最大的三叶草和牧草生产商，在美、英、德、法、中国等多个国家设立了办事处，主管当地市场的营销和育种业务，占有欧盟三叶草、饲料草、绿化用草以及饲料甜菜三分之一以上市场份额。7参加国际决策机构，参与国际决策种业发达国家都积极通过参加地区和国际决策机构来参与国际决策，以充分维护本国农民的利益。如丹麦在国际种子市场上具有重要地位，参加了一系列国际决策机构，如FIS(国际种子及贸易联盟)、COSEMCO、AMUFOC和ASSINSE等国际行业组织，其中FIS是全球种子行业的指导机构，负责制订国际种子贸易的各种规范。中国、法国参加了国际植物新品种保

15、护联盟(UPOV)，成为UPOV成员国，制定了新品种的保护措施及保护本国种业发展的相关法律法规。第二节 WTO框架下种子国际营销的环境分析一、WTO贸易规则二、WTO与中国种业发展三、WTO框架下种子国际营销的环境分析一、WTO贸易规则中国加入WTO签定了很多的相关规则，其中，与种子相关的主要是农业协议，主要约束农产品市场准入、农业国内支持、出口补贴以及实施卫生与植物卫生措施等方面，对于发展中国家成员在前三方面的义务，农业协议还规定了特殊和差别待遇。1农产品市场准入要求非关税壁垒关税化，最低市场准入的农产品通过关税配额来进行，并享受较低的或最低的关税，但对超过的进口量可征收高额关税。2农业国内

16、支持为消除农业国内支持措施对农产品贸易产生的不利影响，对不同的国内支持措施进行了分类处理。共分为“绿箱”措施、“黄箱”措施、“蓝箱”措施，其中与种子相关的是前两项措施。“绿箱”措施。它是由政府提供的、其费用不用转嫁给消费者，且对生产者不具有价格支持作用的政府服务计划，对农产品贸易和农业生产不会或仅有微小扭曲影响。该项措施主要包括：农业科研、病虫害控制、培训、推广和咨询服务、检验服务、农产品市场促销服务、收入保险计划、落后地区援助补贴等。“黄箱”措施。它是政府对农产品的直接价格干预和补贴，包括对种子、肥料、灌溉等农业投入的补贴，对农产品营销贷款的补贴等。农业协议规定，自1995年起，以19861

17、988年为基准期，发展中国家成员在10年内逐步将综合支持量消减13，在此期间，每年的综合支持量不能超过所承诺的约束水平。中国入世谈判结果是允许8.5%以内的“黄箱”补贴，超过这个标准就要作减让承诺。其中，需要减让承诺的“黄箱”政策包括：价格支持、营销贷款、面积补贴，种子、肥料、灌溉等投入的补贴。3出口补贴出口补贴是一项对贸易产生严重扭曲的政策措施。农业协议不禁止成员国对农产品出口实行补贴，但要消减出口补贴。以19861990年出口补贴的平均水平为基准，从1995年开始，每年等量消减，对于出口补贴预算开支，发展中国家成员在10年内减少24，对享受补贴的农产品出口数量，在10年内减少14。4卫生与

18、植物卫生措施此项遵循世界贸易组织实施卫生与植物卫生措施协议的规定。除了农业协议外，在加入世贸组织过程中签署的与种子相关的条约还有植物新品种保护公约。中国加入的是1978年植物新品种保护公约，该公约规定：完成育种工作的单位或个人对被授予植物新品种权的品种享有专有权。未经植物新品种权所有人许可，任何单位或个人不得为商业目的生产或销售获授权新品种的繁育材料，或为商业目的在生产另一新品种的繁育材料中反复使用或授权新品种的繁育材料。二、WTO与中国种业发展1.WTO给中国种业发展带来的机遇 改善国际贸易环境，有利于种业贸易全球化。中国加入WTO，更广泛地参与国际竞争，可以享受各成员国降低关税方面所取得的

19、成果和无条件最惠国待遇，尤其是发展中国家的优惠待遇，减少其它国家对我国出口的非关税限制与不公平待遇，也可增加农作物种子出口品种和数量，尤其是一些较有优势的农作物种子，如杂交水稻、蔬菜、花卉种子等均可走向国际市场，在国际竞争中发挥优势。引进先进技术、经验和资金。引入国际金融机构的技术、经济和财政金融的援助，也可引进外资，兴办种子企业。同时，也利于从国外引进优良农作物品种以及种子生产、贮存、经营等先进技术和管理经验，推动我国种子行业发展，促进种子生产，提高种子质量，增强中国种子产品在国际市场的竞争力；有利于中国种业现代化；加深对国外种业市场运作体系的了解，有利于加速种业市场化进程；促进中国种业有关

20、法律法规的颁布执行以及品种审定、外商投资以及种子生产、加工、检验、经营、进出口等规章、技术规程、质量标准的实施。2.WTO给中国种业发展带来的挑战 竞争激烈。中国加入WTO对重要农产品实行关税配额制度，对一般农产品实行关税减让措施，对种业的优惠政策将逐步取消，抗御风险能力低的中国种子产业面临挑战，部分农作物的种子出口难度加大。种子价格发生波动。中国加入WTO后，为提高我国农产品的核心竞争力，应对国际市场的挑战，我国农业发展目标由原来的只注重农产品产量转变为既注重产量，又注重品质与效益，从而刺激了农民对农作物良种的需求。目前，我国农作物良种的生产量有限，供不应求，自然导致价格有所上升。尤其是最近

21、两年，大宗农产品价格明显上升，农民种植收入提高，加之以前种子价格偏低，农民对种子提价有一定的承受力。现行种子管理体制和政策将受到一定冲击。目前，中国种子生产经营的管理权属农林行政主管部门；而生产资料的经营权属商业部门；种子国际贸易的管理权属外贸行政部门。这种行政管理上行业分割，农、工、贸分割，产、供、销分离的运作机制并不能很好地适应中国加入WTO的需要。种子企业参与国际市场营销缺乏规范的中介，有些收购商和外贸公司层层加价，生产者利益得不到保证。生产者对国外种业发展动态的了解也明显滞后，造成出口的种子产品与需求严重脱节。另外，一些国家的高额外债、通货膨胀、外汇波动、对外国投资者的苛求、关税和其他

22、贸易壁垒等一定程度上限制了种子的国际贸易，使从事国际营销的种子企业面临各种风险。三、WTO框架下种子国际营销的环境分析全球经济一体化的进程加快，国际种子市场环境发生了重大变化。为保护本国种子产业，抵制国际竞争，世界各国尤其是发达国家的贸易壁垒日益增多。由于国际种子市场上各个国家和地区之间在政治、经济、法律、外汇、保险、市场等方面的政策与制度存在差异，从事跨国种子营销活动时，跨国种子企业的营销风险也随之加大，因此，国际种子营销人员必须深入调查了解国际营销环境。国际营销环境主要包括政治法律环境、经济环境和文化环境。第三节 种子国际市场的分析与进入一、种子国际市场分析二、国际市场的进入一、种子国际市

23、场分析(一)国际种子市场需求与供给国际种子市场需求量甚大，仅杂交水稻种子项，每年世界约需150万吨至200万吨，按国际市场价计算预计2018年约有120亿至160亿美元的市场空间。国际种子市场的种子供给尽管能够能充分满足各国需求，但不同类别种子需求国的供给能力却与需求量存在明显差异，需要通过种子的国际进出口贸易才能达到供需平衡。例如，据我国有关部门的统计，中国牧草种子年生产量达3万，而按照中国国家生态工程建设规划，中国草种年需求量达10万，缺口很大。目前中国每年需要从国外大量进口草坪草和牧草种子。(二)跨国企业的全球化经营一是并购规模从企业兼并转变为强强联合；二是种业竞争焦点集中在高新科技；三

24、是加大研究与开发的资金投入；四是集中玉米等主要作物。最重要的是努力根植本土化。其实施品牌本土化战略的途径主要有：人力资源本土化，研发本土化和品牌运作本土化，市场营销组合本土化。认真地研究种业市场、销售网络、企业管理以及选择适宜的“合作”伙伴，构成商业价值链上的环节。(三)中国种子进出口贸易随着中国杂交水稻技术的转让，中国的农作物种子出口渐成规模。20世纪80年代初期，中国出口的主要作物种子有绿肥、香辛草、麻类、瓜类、蔬菜和少量大田作物种子，其中，蔬菜种子出口量达到总量的40%左右，其出口额则达到近75%；到20世纪80年代中期，我国开始引进优良的蔬菜作物种子，主要品种有菜花、耐热白菜、西芹、芦

25、笋、甘蓝以及西甜瓜、甜菜、西洋参等；进入20世纪90年代中后期，特别是进入21世纪，随着“菜篮子工程”的实施和种植业结构的调整，我国开始大量进口反季节和特殊用途的蔬菜、瓜类、牧草种子以及林果木品种、花卉、油料作物种子，逐渐使进口种子量大于出口量，形成优良种子消费的大市场。1中国种子出口品种结构及流向 大田作物种子(包括小麦、玉米、稻谷和大豆)主要流向亚洲地区，如朝鲜、巴基斯坦、孟加拉、缅甸、越南、菲律宾、泰国和日本，还有少量小麦出口到蒙古(20吨左右)。出口数量比较大的是水稻种子，每年在4000吨以上，其中90%到越南；玉米和大豆种子主要出口到日本；近两年，出口到越南和泰国的玉米种子量有所增长

26、，大豆种子的出口量渐渐增长，而稻谷种子的出口量呈下降的趋势；大田作物种子的出口量年度间波动较大。蔬菜种子相对于其他作物种子，蔬菜种子的出口去向比较分散，亚洲、美洲、欧洲和大洋洲均有出口，其中，日本、韩国、荷兰、美国是中国蔬菜种子的主要出口地区(含预约生产部分)。但近几年的出口蔬菜种子的价格呈明显的下降趋势。西甜瓜种子美国、日本、荷兰、缅甸、马来西亚、印度、孟加拉以及香港和台湾地区是中国西瓜种子的主要出口去向地。而美国、荷兰、法国、西班牙、日本以及中国的台湾省，是中国甜瓜种子的主要出口贸易伙伴，其中，美国的需求量占到84%左右。但是，其出口种子价格也呈下降趋势。2中国进口种子结构及来源 蔬菜种子

27、中国进口蔬菜种子的来源分布较广，但集中在泰国、澳大利亚、日本、新西兰、美国、韩国和荷兰、越南、法国、丹麦、意大利、墨西哥、智利、南非以及台湾省。而前6个国家的进口量占到95%以上，品种多为甜辣椒、番茄、芦笋、菜花、胡萝卜、菜用豌豆、生菜、西芹、春白菜、春白萝卜、西葫芦、洋葱、空心菜等，进口量年度之间波动较大。牧草种子随着中国种植结构的调整，以及西部大开发，牧草作物种子的进口需求量呈上升的趋势；目前，中国草坪草种子用量的99%以上和牧草种子用量的一半以上从国外进口。2001年，草坪草和牧草种子的进口量达13000，其中仅苜蓿种子一项就超过了6000。进口国主要有美国、加拿大、丹麦、荷兰等；主要品

28、种有苜蓿、早熟禾、黑麦草、高羊茅、三叶草等，用于饲草和草坪种植。大豆种子大豆作为油料和植物蛋白的主要原料，每年我国还有相当数量的进口，主要进口国为加拿大，极少量进口来源于美国、日本和中国台湾地区，基本上以大豆专用品种为主。棉花种子中国进口的棉花种子主要来自美国和以色列，近几年进口棉花种子呈上升的趋势。主要是棉花抗病品种种子。西甜瓜种子中国进口的西瓜种子主要来源于泰国、日本和中国台湾省，占90%以上，其他如从韩国、美国、巴基斯坦、荷兰和法国等国进口总量不超过10%；甜瓜种子则主要从中国台湾地区和日本进口，总量超过90%，而从泰国、美国、韩国和法国进口的甜瓜种子总量不足10%。从进口数量看，西瓜种

29、子的进口量远远大于甜瓜种子。二、国际市场的进入(一)进入国际市场的模式1出口进入模式出口进入模式是指产品在国内生产，然后通过适当渠道进入国际市场的方式，这是一种传统方式，也是目前普遍采用的方式。采用这种模式，生产地点不变，生产设施仍然留在国内，出口的产品可与内销产品相同，或根据国际市场需要进行适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场。因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合带来的影响都不大。间接出口。间接出口是指种子企业利用本国的中间商来从事产品的出口，是企业开始走向国际市场最常用的模式。间接出口进入模式的基本类型：一是种子企业把种子出售外贸公司，然后销

30、往国际市场。二是种子企业委托外贸公司代理出口种子。三是种子企业委托本国其它企业在国外的销售机构代销自己的种子。直接出口。在直接出口方式下，种子企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找客户，联系分销商，办理外贸事务等。直接出口使企业更能直接掌握国际营销规划，可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。直接出口进入的类型：直接向外国用户提供种子；直接接受外国政府或经销商定货；根据外商要求生产销往国外的种子；委托国外代理商代理经营业务；在国外建立自己的销售机构。2契约进入模式契约进入模式是国际化种子企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，

31、前者向后者转让技术或技能。许可证进入模式。许可证是一种被广泛采用的进入模式。在许可证进入模式下，种子企业在一定时期内向外国法人单位转让其产权，如专利、商标或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其它补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权有条件转移。特许经营进入模式。特许经营是指种子企业将专利、商标、包装、技术和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(受许方)。受许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，受许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照一定的销售额比例支付报酬。特许经营的类型分为两种基本类型：商品商标型特许经营和经营模式特许经营。3投资进入模式

32、合资进入。合资进入是指与目标国家的种子企业联合投资，共同经营、共担风险、共同分享管理权及利益。合资投资方式可以是外国公司收购当地公司的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的部分股权，也可以是双方共同出资建立一个新的企业。如美国孟山都公司与河北省种子公司合资成立了冀岱棉公司，引进美国的抗虫棉品种和先进的管理。独资进入。独资进入是指种子企业独自到目标国家去设立种子公司，进行种子生产经营活动。(二)中国种业进入国际市场的模式 出售种子品种权品种权作为一种知识产权保护形式，同其他知识产权特点一样具有专有性、地域性、时间性和无形性。种子品种权出售是指种子品种权持有者将本企业的种子品种在国外一定区域的种

33、子品种权出售给外国政府或某一公司，使其能在当地生产、销售该品种的种子。国际种子援助国际种子援助的性质是由其产生的目的决定的。首先，国际种子援助属于资本运用范畴，资本运用的基本特点是赢利性，因此国际种子援助的本质属性是其经济性。其次，国际种子援助是一种援助行为，是援助国对受援国短期的种子价格上的优惠，具有让利性，帮助受援国发展农业生产，提高当地农民的经济收入。第三，国际种子援助是双方或多方参与的行为，具有互利性。第四，当代经济利益与政治利益密不可分，国际种子援助是反映国家、国际组织支持什么或反对什么的政治表态，具有强烈的政治性。委托生产某个种子公司自己开发了某个新品种，如果发现在拟出口国繁殖生产

34、该品种比自己在本国繁殖生产的成本低，就可以委托这些地区的种子公司代为繁殖生产，然后以自己的商标出售该品种。这种经营手法，把过去种子的独家经营，变成了现在的联合经营。委托生产两大优势：一是节约销售成本。特别是种子企业面对国外市场时，由于地域广，各国商业习惯不同，很难建立完全的独立流通网。但是，如果借用外国种子公司的销售力量，那就便利多了。二是具有与技术开发并进的功能。如两个顶尖的种子公司采用OEM的经营方式，它一方面促进了双方的技术开发和新品种的选育，另一方面也提高了双方的科技实力和市场竞争力，为争夺世界市场的主导权创造了机遇。建立国际合资公司合资进入是指与目标国家的种子企业联合投资，共同经营、

35、共同分享股权及管理权，共担风险。也可以是与目标国家的某些种子公司双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，按比例分配利润。第四节 种子国际营销策略一、国际种子营销的观念二、种子国际营销策略一、国际种子营销的观念(一)国内市场延伸观念企业生产经营的基地和市场营销的重点均在国内，仅把一部分产品销往国际市场或以出口方式进入国际市场。企业把国际市场仅仅看作是国内市场的延伸和补充。企业没有专门为国际市场设计市场营销组合策略，更没有根据国际市场中不同的市场设计差异化的市场营销策略，而是把为国内目标市场设计的市场营销组合直接推向国外。(二)国际有限差异化观念企业开始更多地参与国际市场竞争，为国际市场设计更为完

36、善的营销策略。企业明确地把国际市场作为自己的目标市场，专门根据国际目标市场的需要，单独开发产品、制定价格、建立营销渠道和采取促销措施，而不再是把为国内目标市场设计的市场营销组合直接推向国外。企业意识到了国际市场与国内市场的差异，并且能够根据国际市场上消费者的需求对市场营销组合做一定修改，并实施有限的差异化策略。(三)国际本土化观念随着在国际市场上的成功，企业开始越来越重视国际市场，经营观念也开始从国际有限差异化观念发展为国际本土化观念。企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置，国际市场在企业经营中不再是可有可无的，而已经成为企业的重要组成部分；企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性。由于

37、国际市场在企业经营中所占的份额越来越高，企业开始注重分析各个国家中不同的社会、经济、政治、文化、科技环境，以及由此造成的消费者的不同需求。(四)全球标准化观念企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性，把具有相似需求的潜在消费者群体归入一个全球性的细分市场，在全球范围里实行标准化的营销管理。采用全球标准化观念，企业可以利用规模效应来节约成本，即通过在研发、制造、销售、物流、促销等方面的标准化全球营销；企业可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化。通过标准化全球营销有利于规避市场风险。(五)全球混合化观念全球混合化观念是将全球标准化与全球本土化

38、的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。根据具体的市场决定标准化和本土化各自所占的比例，研究营销组合可以被延伸到全球各地的程度以及必须修改使之适应各地情况的程度。企业在实施全球混合化时可以标准化为主，同时辅以本土化或以本土化为主，同时辅以标准化。简单地说就是“思维全球化，行动本土化”。二、种子国际营销策略(一)国际种子营销产品策略1种子产品的设计策略一是直接推广策略，即将本企业现有产品直接销往国际市场，不作任何更新。可使产品批量扩大、降低设计、生产、销售成本，并树立产品在国际市场上的统一形象；二是变更产品策略，根据国际市场需求与国内市场需求的差异，对现有产品的某些方面作相应变更，

39、使产品更加符合外国消费者习惯与偏好；三是产品创新策略，为了适应国外目标市场的需要和偏好种子企业可以开发全新的种子产品占领目标国家种子市场。这是一种风险和回报都很高的国际营销产品策略。2包装策略进入国际市场的种子产品在包装方面有标准化和多样化两种策略可供选择。标准化是指销往各国市场的同一产品使用同样的包装；多样化是指同一产品销往不同国家市场使用不同包装。究竟采用哪种策略，可结合包装的保护和促销作用来确定。3名牌战略和商标策略名牌战略是许多种子公司国际营销的致胜法宝。中国种子企业缺乏国际名牌，品牌的宣传也不够。名牌战略的内容包括种子产品的各个方面，如，技术专利的申请和保护、产品质量体系的认证和管理

40、、商标或统一标识的创建、宣传和保护、包装的设计和更新等。其中，产品质量体系的认证有助于提高种子产品在国际市场上的可信度。种子企业在制定商标策略时，也面临着标准化和当地化两种选择。由于在国际市场上创立一个牌子需要很大一笔投资，既省钱又省力的标准化自然是企业的最佳选择。然而，各国的文化背景差异很大，有些适合本国文化的品牌到另一种文化背景下就有问题。它们或者无法用当地语言发音，或者在当地人看来含有贬义，甚至触犯禁忌。面对这一困难，一些跨国公司在将同样产品推向不同国家时冠之以不同的品牌。(二)国际种子营销渠道及策略选择和建立分销渠道是国际种子市场营销的关键环节。由于各国环境差异很大，各自的商品分销渠道

41、也相差甚远。在不同国家，应针对其市场特点采用不同的渠道策略。1国际种子营销渠道国际营销渠道分为国内渠道和国外渠道两大渠道。国内渠道包括商品在出口国国内所经过的流程，它由出口国国内各种中间商组成；国外渠道是商品在进口国国内的流程，它一般由各种中间商组成。商品在进、出口两国之间的流程，由介于贸易双方的进出口中间商完成 美国种子营销渠道模式 种子市场集中。由于美国农产品生产区域化程度高，形成了玉米、小麦、大豆、蔬菜、水果等生产区域，因而为这些产地提供种子的种子市场也集中。渠道短、环节少、效率高。美国种子80%以上从产地通过配送中心，直接到零售商，由于渠道环节少，种子流通速度快，成本低，从而大大地提高

42、了渠道效率。服务性渠道组织齐全。为配合种子高效流通，产生了许多专门为种子交易服务的渠道组织，如装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心以及银行等。种子批发市场形成了以批发为主的期货市场。种子批发市场内部交易主要以拍卖、代理销售为主，以批发市场为基础，形成了种子期货市场，如芝加哥种子期货市场等。日本种子营销渠道模式日本的种子主要依赖进口，种子流通渠道复杂，主要包括中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场和零售组织以及供货组织等。渠道环节多，流通成本高。日本种子一般通过两级或两级以上批发渠道后，才能把种子转移到零售商手中。利润分配不均。从利润分配比例看，批发商为4%、中间批发商10.9%、零售商4

43、3%、农协等43.6%，生产者只占28.5%。零售商为保证43%利润往往把终端价格抬得很高，因此，日本种子市场零售价格是世界种子市场最高的。渠道流通规范化、法制化。尽管流通环节多，但日本种子批发市场采用拍卖、投标、预售、样品交易，甚至同一产品两家机构同时拍卖，形成的价格公正、公开。形成以批发为主导的市场功能。如集散功能、价格形成功能、服务功能、结算和信息功能等。2国际种子营销渠道策略 独家经营策略。这是一种卖方在特定地区和一定期限内给予国外客户或代理商独家分销指定商品权力的渠道策略，双方的关系和权力义务由协议确定下来。独家经营策略有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。

44、但独家经营容易使中间商垄断市场。独家经营策略包括独家包销和独家代理两种形式：独家包销是双方在互惠的前提下，把专卖权和专买权作为交易条件加以明文规定，产品的所有权发生实质性转移，即产品买断，包销商自负盈亏；独家代理则是卖方把产品交给代理商代销，双方是委托与被委托的关系，代理商只收取佣金而不承担国际市场风险。广泛分销策略。指企业在国际市场上各个层次环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略。这种策略的主要目的是使国际市场消费者和用户能有更多的机会，方便地购买其产品。但是，采用广泛分销中间商一般都不愿分担广告费用，而且产品的最终市场销售价格不易控制，部分中间商如削价竞争，则会损害该产品在国

45、际市场上的形象。选择分销策略。即外销企业针对本企业特点，在同一市场内选定少数几家符合要求的中间商经销其产品的渠道策略。要求每个中间商销售能力强、信誉好。选择分销所选定的中间商不是一家而是多家，他们并不享有独家经营权，但又有相对集中经营的特点。采用这种方法，中间商因减少竞争对手，削价竞争的压力减少，因而乐于与生产企业合作，甚至可能同意承担部分广告费用。长渠道策略。指外销企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销产品的渠道策略。国际市场营销由于受到国际政治、经济、社会文化和地理等因素的影响，其分销渠道都较国内市场营销渠道长。这一策略的特点是商品能进入更广阔的地理空间和不同层次的消费者群

46、体，但容易形成该商品较大的市场存量，并增加其销售成本，导致最终售价上升。短渠道策略。指外销企业在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略。这一策略包括两种形式：一是外销企业越过中间环节，直接与大物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从事交易，降低商品成本，让利于零售商和消费者；二是外销企业直接在世界各地建立自己的直销网络，让利予以低价策略开拓国际市场。外销企业自营国外直销网络，因受企业的人、财、物的规模限制，只有少数大企业能够采用。(三)国际种子市场定价策略1国际种子市场定价的影响因素 定价目标 保持或提高市场占有率。开拓新的国外市场。成本：包括种子生产成本、关税及其它税收

47、、运输成本与保险费用、融资与风险成本和分销成本。市场供求关系 公共政策：受本国政府与外国政府的双重影响。2国际种子市场的定价策略 正确运用国际化的差别定价技巧。避免一开始就与东道国同类产品形成价格竞争局面。坚决抛弃低定价策略。不利于种子品牌发育，还极容易招致东道国的反倾销指控。国际化定价要因国别、目标市场、销售量、市场巩固程度等因素而异。综合考虑盈利率与市场占有率、短期利益与长期利益的关系。在发展中国家是高价，发达国家可能就不是高价。要充分考虑产品的非价格竞争因素。如种子产品品质、质量、种类、当地消费者的依赖程度等。在种子产品质量过硬或具有市场垄断优势时，可以适当采用高定价策略。种子产品的国际

48、化定价还要考虑在同一市场上其它国家同类商品的价格。(四)国际种子市场促销策略1国际广告促销策略国际广告是国际市场营销活动中应用最为广泛的促销手段。国际广告促销策略要对促销媒体、促销内容、促销成本、促销方式、促销对象进行认真研究选择，要遵守东道国有关广告促销的法律法规，尊重当地的文化传统和生活习惯，强化产品性能，模糊政治色彩，营造文化氛围，缩短心理距离，突出商业特色，降低当地消费者、厂商、和政府对外来产品的政治敏感性。影响国际广告的因素主要有以下三点：语言文字的差异。要做到广告内容的国际化与当地化，产品促销与文化促销的相互协调和相互兼容，只有使用当地的语言，才能达到沟通的目的。教育水平差异。如日

49、本平均2人就有一份报纸，在报纸上做广告的效果就好些。而非洲文盲多，采用电视和广播广告就比印刷广告效果好。社会差异。有些国家广告的作用非常大，不做广告几乎无法推销，但另一些国家广告的作用却微乎其微，如西班牙人对广告持怀疑态度，认为好的产品不用做广告。2公共关系促销策略一是尊重和支持当地的政府目标，让其认识到企业的经营活动有利于当地经济的发展；二是利用各种宣传媒介，正面宣传企业的经营活动和社会活动，使当地人对企业产生好感；三是听取和收集各种不同层次的公民对本企业的各种意见，建立与包括当地政府、金融、友邻、种子用户、商会组织等在内的良好关系；四是积极参加东道国的各种社交活动，对当地的教育事业、文化活

50、动、慈善机构等定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流；五是协调企业内部劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，调动当地雇员的积极性。3国际种子营业推广策略 现场推广。种子企业可通过各种专业的国际博览会和展览会，因在那里有许多世界各地的经销商，外国政府代表团和有关社会团体，前来洽谈生意或参观访问。企业可以设法或通过外贸公司，争取使自己的种子产品参加这些交易会，向更多的外国经销商和用户介绍自己的产品，扩大企业在国际种子市场上的影响，开辟新的营销渠道，努力促成交易。直接对消费者的推广。这类促销手段主要是通过折价出售、补贴或参加抽奖等活动直接吸引消费者购买产品。这类促销方式推陈出新很快，比如送优惠券或代金券，附赠其它相关产品等。它是否成功主要取决于是否能吸引消费者的眼球，是否给消费者带来乐趣或实惠。在不同的市场进行营业推广时要考虑当地的有关规定。如德国禁止赠券；法国禁止抽奖游戏并对奖品和礼品限制在产品价值的5%以内。直接对中间商的推广。为了让经销商进自己的产品，通常要给经销商一些实惠。如购买折扣，分期付款、资金资助和促销补贴等。种子企业可以给成绩优异的种子中间商一定的奖励，用于刺激、鼓励他们努力推销本企业的种子产品。复习思考题1.种子国际营销的意义和特点？